广告设计原则五——原创就是花点心思去

模仿（一）

“太阳底下无新事。”这句富有智慧的话出自于公元前3世纪的《圣经·传道书》，正如当时作者第一次写的时候一样，时至今日，这句话依然很适用。虽然如今的工业广告依赖创新，但仔细分析下来，所有广告通常都或多或少地受到其它媒体，甚至是其它广告的一些影响。创意就是对原有的方案作一点转变。

持久性试验

苏州蜜蜂标牌有限公司认为有一种最持久的方案是所谓的“持久性试验”。很明显，这出现在星期天的天美时（Timex）手表电视广告系列中，记者约翰·喀麦隆·施瓦泽在广告中展示该钟表可以经得住极端持久性试验。比如，深海潜水员跳人大海，来测试天美时是否能在深海中继续运转。著名的广告语“即使受到摧残，也能保持动力”由此产生。

灵感无处不在

据说，最优秀且使用时间最长的一个电视广告由Collett Dickenson Pearce 公司的一名创意人员创制，灵感源自他看到的伦

敦巴士上著名的“花生”系列连环画的海报，其标题是“幸福是......”.随后，这一概念被注入到哈姆雷特雪茄广告当中。根据男人受伤时时会点燃雪茄安慰自己这个情景，在雅克·路西耶（爵士乐演奏家）演奏的巴赫的《G炫之歌》伴奏下，喊出了“幸福就是哈姆雷特雪茄”这样的广告语。从20世纪xx年代中期到19xx年雪茄广告全面禁止，这个广告演绎出了各种形式。19xx年版的广告中，著名演员格里高尔·费舍尔在照相亭拍下的试图掩盖自己秃头的照片，被评选为20世纪xx年代中期戛纳广告有史以来的最佳广告。灵感无处不在。毫无疑问，有尊严的创意人员都会随身携带笔记本来记录灵感。

影射科学

广告商喜欢使用科学证据来证明自己的产品优势。虽然前后对照法依然很有暗示性，统计资料、让人影响深刻的事实和数据通常能增加广告信息的科学权威，但是造就成功广告的明确又科学的保证很少。在英国的这类广告中，最具代表性的是Whickas 猫粮的口号“十个猫主人中，有八个人说自己的猫喜欢它”（它后来变成了“十个人中‘有八人表示他们的猫最喜欢它”），它套用了一个耳熟能详的方案（“十个医生中有八个医生建议”等），它从来都不会落伍—

—主要因为它确实有效1

利用阶层情感或感受

幽默是广告商最强有力的外衣，并在各种情况下产生了巨大影响。在传达严肃的重大信息时，如果缺乏明晰的视觉构思，这时可以向目标受众使个眼色。甚至在政治文体中，特别是游说广告中，幽默会产生良好的效果。广告要么采用幽默方式，要么直击要害。 多愁善感——往往是宠物和幼儿的代名词——是另一种流行的创意。事实证明，狗在产品促销中发挥着重大作用，但是不适用于需要真人直接师范的产品‘例如卫生纸。Aieksandr 是俄罗斯贵族猫鼬（详见www` comparthemarket`com），现已成为一种商业现象，甚至出版了自传并大或成功。具有情感内涵的文字在标题中展现出强大的能量。

广告经常反应社会的抱负，这一点也不让人诧异：上页“After Eights”薄荷糖广告暗藏抱负主义——难道广告中的人就是需要改产品的目标受众吗？之前提到的著名的费列罗·罗彻的”Ambassador’s Parties”广告也存在这样的问题。也可以在广告中将阶层情感反过来用：艾伦·帕克在他上世纪xx年代的“Bird’sEye电视广告中，选用了带有较强地方口音的儿童演员，

广告内容是一个男孩和一个女孩在一起吃牛肉汉堡。虽然制造商后来收到关于口音的不满的来信，但这次广告的确是成功的。它敢使用之前任何广告都不敢使用的目标受众的方言。

 

第二篇：广告设计原则五——原创就是花点心思去模仿(二)

广告设计原则五——原创就是花点心思去

模仿（二）

威胁和贿赂

广告商通常以他们的产品能让你的生活更美好为前提——这种吸引术已经植入到广告中——在一些广告（通常非商业）中，罪恶的应用收到了戏剧性的效果，例如，19xx年征兵海报中写道“爸爸‘你在这场伟大的战争中做了社么？“在广告当中，时间如沙般流逝可能是一副让人惊恐的画面，但如果你想让受众赶紧处理纳税报单，这种让他们感到不安的温和方式非常可取。在某个名牌啤酒的电视广告系列中，使用了明显的敲诈策略。该广告的主要内容是如果不买啤酒，公然唱歌跑调的明星阵容会不断扩大。“买一瓶喜力吧，否则我们会继续做这个广告。”四条广告中的第一个威胁道，而

第四条广告依然沿用了威胁的语调。

来自电影和电视的灵感

几十年来，电影源源不断地给广告商提供了灵感和想法。电影《大侦探对大明星》（Dead Men Don’t Wear Plaid ）中的美国喜剧演员斯蒂夫·马丁重视了20世纪xx年代到xx年代过时的电影中

的人物——这个构思也出现在了霍斯登皮尔特（Holsten Pils）啤酒广告中，其融合了英国漫画人物格里夫·里斯·琼斯·马丽连·梦露，约翰·维恩和其他备受尊敬的好莱坞明星。或者想想著名的ＰＧ ｔｉps的“黑猩猩”广告，当时，广告文稿撰写人罗利 马斯目睹了黑猩猩所在的伦敦动物园下午茶聚会，而这个灵感来自于当时最著名的劳雷和哈代的电影，随后，该广告于１９５６年问世。詹姆斯·邦德给无数广告提供了灵感，其中著名的要数Ｍilk Ｔray广告系列中对００７那句“因为女士们喜欢······”的引用。苏州蜜蜂标牌有限公司认为如果说之后的广告呈现给大家的是一位公平正直而且充满柔情的英国特工，那么自２０世纪８０年代开始，后现代主义的恶作剧和颠覆标志着改编电影的开始。一个典型的例子是卡琳黑带啤酒（Ｃarling Ｂlick Ｌable）颇具讽刺性的关于二战的爱国电影集《轰炸布鲁尔水坝》（Ｔhe Ｄambusters）．一名德国士兵像守门员一样接住英国投下来的炸弹。20xx年推出的经典大众汽车GTI广告的新版本中，电脑特效对著名演员吉利·凯利在19xx年的电影《在雨中高歌》中的街舞和配音作出了改变，赐予凯利以动感，并赐予广告以现代感——这就是大众汽车对原来的电脑特效广告所作的更新，便于我们理解。正如其广告语所说——“The original, updated”——都展现在广告创作和

改进产品等工作过程中。

电视也给广告商提供了大量灵感。电视新闻工作者引导“民众心声“的做法很快被广告业终结了：从19xx年起，”Stork Challenge”邀请路人参加，试图让他们说出人造奶油和牛油的不同。肥皂剧和电视剧的风靡引导广告商用扣人心弦的情节创造自己的肥皂剧风格的爱情传说，从活跃了xx年的Cointreau广告（从19xx年起），其主要讲述了英法凯瑟琳夫妇和基督徒，到雷诺珂莱奥的“Papa et Nicole”广告中曲折的父女故事（1991到1998）以及雀巢咖啡广告中讲述的20世纪xx年代后期的一对夫妇，都是这类广告的代表。后者成为一种国民情结——《泰晤士报》曾发表过以广告为主题的文章。最重要的是，这些广告提高了雀巢Gold Blend 咖啡70%的消费额，以及衍生的排行前十名的爱情歌曲CD（Love over Gold）和十大畅销小说的销量。

名人的力量

名人经常为产品代言，当然不像喜力“blackmail”广告那样——虽然这在21世纪已经越来越常见。有时，名人和产品之间的联系是不可逾越的。例如，在20世纪xx年代，广告选用环游世界的纪录片导演艾伦·维克（Alan Whicker）,让其特有巴克莱行用卡，从

此宣传新一代信用卡的普片接受程度。在上世纪xx年代，在百露香氛（Brut）的都是美男“将它洒得到处都是”这个广告中，代言的拳击手亨利·库伯（Henry Cooper）视乎在暗示真正的男人想要变得好闻是没有任何错的。广告人通常希望名人做回自己，或者，至少扮演的是他们的公众形象。但是也不用完全遵循这个常规，著名的足球运动员，体育界的“好好先生”盖里·莱因克尔曾经出演过一个Waikers薯片的广告，在这个广告中，他打破了以往的形象。当然，用名人来代言会让人民不禁怀疑对产品的保证：他们真的相信广告商付钱要他们讲的广告语吗？Egg金融服务业的广告率先解决了这个问题，在广告中，PBI探员对名人代言人进行了谎话测试。

屏幕大小方面的科技进步带动了广告的创新，著名的Tango”Orange Man”广告就运用了从电视体育赛事借签来的慢镜头回放技术，在尼克·帕克为电力协会做的广告（19xx年）以及阿德曼的《Creature Comforts》（1989）年短片也运用了这项技术。