摘要 ：

近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺

激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。

广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。

现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施

广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、

计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经

营活动的失败。

因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂。是“广告赋予精神和生命”的活动。

关键字： 广告的核心、 广告的灵魂

一、 广告策划的主要内容和程序

1、广告策划的定义

广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、

组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总

体战略进行前瞻性规划的活动

2、广告策划的特性

（1）战略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）动态性、（5）创新性

3、广告策划的主要内容

（1）市场分析、（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）

广告媒介选择和规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘

雇与监控

二、广告策划的体系

广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包

括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效

果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条

不紊地顺利实施。广告策划基本内容有：

1、 广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必

须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环

境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、 广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服

务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同

目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、 广告对象确定。要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能

有效地提出广告的诉求重点。

4、 广告传播区域确定。

5、 确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告

策略的重要表现。

6、 确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、 广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综

合费用。

8、 广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、 决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、 广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时

对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与

目标进行。

广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须

要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是

广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信

息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第

二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、

确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决

定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具

体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，

要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。

三、广告策划的主要策略

广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中

的灵魂。广告策划的主要策略有：

1、 广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定

性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三

是广告战略方案的设计与实施。

2、 广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策

和重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、

广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。

3、 广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与

组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体

广告活动中出奇制胜的关键因素之一。

4、 广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的

艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。

四、总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，

已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制

的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部

分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。虽然我们不一定每个人都会

从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

参考文献：

[1] 丁俊杰,康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，20xx

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，20xx

[3] 张建平.广告策划与创意[M].网院自编，20xx

 

第二篇：现代广告实务总结

现代广告实务总结

名词解释：

?广告：所谓广告，是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。

?广告预算：是企业广告策划中对广告活动费用的匡算，是广告主投入广告活动的资金费用使用计划和控制方法。

?水平思考法：思考问题时摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，寻求突破，进行不连续思考、多方向思考，从而提出创见性观点。

?“二旧化一新”：将原有的两个普通概念或两种想法、两种情况、两个事件放在一起，甚至将两个完全相抵触的想法放在一起，得到一个全新的组合或构想。

?广告文案（狭义）：即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画，照片等。

?广告定位：它是企业结合顾客需求和竞争品牌特点和本企业产品的优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。

?每千人成本：是指把广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。比如，电视广告一分钟的收费为120xx元，有4000万人收到广告信息，则每千个媒体接触者的费用为0.3元。

公式：每千个媒体接触者费用=（广告费/广告接受人数）X1000

?USP策略：就是根据消费者欲、品牌特性及商品效用来决定广告主题。USP是特性（Unigue）、销售（Selling）、功能（Proposition）英文第一个字母组成，USP也称为独创性销售主张。 简答题：

?广告的特点：要细答，请看书P2

答：①广告必须有明确的广告主

②广告是一种信息传播活动

③广告传播的内容主要是商品、劳务和观念

④广告是一种非人员的商品促销活动

⑤广告以盈利为最终目的

?古代广告的几种形式（看书上例子答p4）

答：①吆喝广告。最原始最古老最简单的广告形式。

例：卖糖果的人模仿河北汴梁“京师叫声”，以吸引同乡购买。

②展示广告。小贩把商品放在店铺柜台上展示、陈列

例：《诗经·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，其中“抱布”有展示商品“布”之意 ③声响广告。用物品或工具打击或走出印象代替口头叫声，以吸引顾客

例：《诗经·周颂·有瞽》中载有“萧管备举”就是指卖麦芽糖的人吹箫。

④悬挂广告。即在店铺门前悬挂旗帜或与店铺经营相关的物品吸引路人 例：如在酒店门前挂酒葫芦、药铺门前挂药葫芦、灯笼店前挂灯笼

⑤招牌广告，即有店名、物名招牌。

例：《清明上河图》中沿街两旁的店铺门口，就有写着“正店”、“孙羊店”字样的招牌 ⑥彩楼广告。彩楼是指店铺的设计、装潢、装饰。 例：如“东京梦华寻”中载当时汴梁的酒店“凡京师酒店，门首傅彩楼、欢门。 ⑦印刷广告。古代一种最先进、传播范围最广的广告形式。 例：北宋时的济南刘家功夫针铺广告，是我国也是世界上现存最早印刷广告

?广告分类（这个应该不会是简答题吧，据说是考其中一、两个）

答：①按广告的具体内容分类有商品广告、企业广告、商品和企业结合广告、观念广告

②按广告的发出者分类有制造商广告、批发商广告、零售商广告

③按广告的接受者分类有消费者广告、流通广告

④按广告的方式分类有报道式广告、劝导式广告、提醒式广告

⑤按广告的空间范畴分类有国际性广告、全国性广告、地方性广告、小范围广告

⑥按广告的媒介物分类有印刷广告、电波广告、户外广告、邮寄广告、交通广告、展示广告、其他媒体广告

⑦按传播媒介的性质分类有大众传播媒介广告、自办媒介广告、网络媒介广告

⑧按广告的时间分类有均衡广告、时机广告

⑨按广告的具体目的分类有供给广告、需求广告

⑩按广告性质分类有介绍性广告、形象性广告

11按诉求方式的不同划分有理性诉求广告、感性诉求广告

?广告社会功能和经济功能有哪些？（要回答详细，看书P23）

答：社会功能：

①广告是整个社会发展、进步的“加速器”

②广告与现代科技互为促进

③广告推动了社会的文化建设和人类文明的进步

④广告美化着人类的生存空间

经济功能：

①广告对生产的推动 ②广告对流通的促进

③广告对消费者的指导 ④广告对竞争的激励

?AIDMA理论

答：所谓AIDMA理论，是指从广告发布到注目广告再到购买行为可分为五个阶段，那就是引起注目（Attention）→提起兴趣（Interest）→激发欲望（Desire）→促使记忆（Memory）→引起行动（Action）。将这五个阶段英文头一个字幕组合起来就是AIDMA。

?广告螺旋理论？开拓期、竞争期、保持期的广告应当怎样做？

答：广告螺旋理论是指广告必须配合商品在市场上的发展进程而进行，而商品的市场成长是螺旋形拓展的。

开拓期：要使消费者了解新产品或者服务，使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。 竞争期：要做一些劝说性的广告，告诉消费者为什么选择某个特定的品牌，打败竞争者 保持期：到了这个阶段，广告要做的就是维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。

?广告如何引起注意（作业4有）

答：广告主要是吸引无意注意，而吸引人们注意可从几个方面进行

①大与小。人们的感觉器官往往对大的东西比较敏感，如北京的京广大厦是目前北京市最高建筑，所以格外吸引人注目；因此广告设计应力求大。

②动与静。在生活中很容易就能体会到，动态的东西往往最容易受到我们的注意，如一闪一闪的彩灯，因此广告设计中动态的设计更能够引起受众注意。

③对比与调和。有对比才会有反差，有反差才容易吸引人们注意，例如颜色的对比，黑与白、红与绿，如果一副广告与周围背景形成明显反差，那么这幅广告的会容易引起注意。 ④位置。广告选择的位置是否适当也是影响注意率高低的重要方面，如户外广告，其最佳位置应当是人们注意力最易集中的地域，如车站。

?注意信息的一般动机。

答：①有用性②支持性③刺激性④趣味性

?广告策划的基本原则（看书P69扩展来说）

答：①真实性原则②系统性原则③灵活性原则④创新性原则

⑤针对性原则⑥可行性原则⑦心理性与道德性原则

?广告的调查方法（看书P95扩展来说）

答：①文献法②观察法③实验法

④访问法（其中包括问卷访问法、深层访谈法、小组焦点访谈法、投射法）

⑴广告目标按产品不同的产品生命周期进行划分可以分几种类型？P99

答：①导入期的告知信息型广告目标

②成长期的说服受众型广告目标

③成熟期的保持品牌型广告目标

④衰退期的提醒型广告目标

⑵根据最终需求行为分析的广告目标如何确定P101

答：①从其他品牌哪里吸引新顾客

②在其他产品上吸引新顾客

③增加对某品牌的需求

④增加品牌忠诚度

⑤增加使用度

⑶广告战略由哪几个部分构成？P106

答：由战略目标、表现战略、媒介战略、商标战略构成。

⑷广告预算的计算方法（要会计算）P123

答： ①销售额比例法

计算公式：

广告预算=上年度销售额（下年度销售额）X广告费占销售额的比例

②销售单位法

计算公式：

广告预算=计划销售量X每件广告费（大件）

③利润比例法

计算公式:

广告预算=产品利润额X（*%）

④目标任务法（没具体公式）

⑤任意法（武断地拨款）

⑥竞争对抗法

计算公式：

广告预算=(竞争者广告费增减率)X上年广告费（此法费用较大，谨慎使用） 广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）X本企业预期市场占有率

⑦模拟定量计算法（没具体公式）

⑸报纸和杂志的优点P154\156

答：报纸的优点：

①报纸版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用，凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸媒体是比较有利的。

②传播覆盖面光，读者众多且稳定。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层。

④印象深刻，便于存查。报纸能够以最快的速度给人留下白纸黑字的书面语言，便于消费者收集有关资料，事后进行保存、查阅。

⑤简便灵活，制作方便。报纸广告编排灵活，不需要复杂的制作程序。

⑥权威性较高，影响力大，使读者产生信赖感。

⑦费用低廉。报纸本身售价低廉，人人都买得起；另外就是报纸广告费相对较低 杂志的优点：

①杂志的读者阶层和对象明确，宣传真性强。

②杂志内容不受地方性新闻报道的束缚，适应面广。

③广告有效期长，便于保存。

④广告对象理解度高。

⑤杂志编辑精细，印刷精美。

⑹电视广告的缺点

答：①播放时间短，信息量小，转瞬即逝。

②受收视环境影响大，不易把握传播效果。

③电视广告制作复杂，费用昂贵，是各种媒体中费用最高的媒体，一般中小企业难以承受。

应该是这么多了，欢迎补充。

分析题、创意题请看书看课件。