依波手表广告策划研究文献综述 姓名： 学校

摘要：广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有重要的地位和特殊的意义。以策划为主体，以创意为中心进行科学管理，是现代广告的一个重要特征。运用广告策划相关理论，具体分析依波手表广告策划活动，以及针对其具体案例分析其广告主题、广告创意等问题，并对研究的问题作出结论。 改革开放以后， 随着人们生活水平的提高

中国人们对中高档的生活用品需求增加，手表市场前景看好。广告对产品的旋床有着功不可没的作用，通过广告策划可以保证广告活动的计划性和创造性，广告运作的连续性。依波手表公司的发展既得益于其明确的市场定位，也得益于有效的广告策划。

以手表广告做深入研究，分析比较国内外品牌手表的成功策略与优势为前提，分析依波手表品牌策划的成功之处与产品尚有发展空间的地方。通过一系列依波手表方案的策划设计与思考，对依波手表当前的背景和现状做一个宏观的分析，分析其品牌的策略优越性的同时，还与其他同类品牌竞争相比较的不同与胜出。总结出各种媒介等的宣传模式及和手绘海报形式的融合和创新，以及在市场营销策略中推广的个性赠品促销，并在市场定位策略运用中，将符合品牌定位的情感化视觉元素结合不同媒介形式进行系列化、多角度的方案创意设计，兵沿输尿管一些配合主题海报的赠品创意的设计，从而为了从多方面更好的全是和解释整个策划方案。

关键词：创意 理念 品牌 策划

依波手表企业发展策略： 早在19xx年诞生伊始，依波首先瞄准的，其实是国外市场——美国，只不过，出师不利，迅即撤回中国，兵转攻低端市场。卧薪尝胆之后，又由19xx年朱东方出击，一跃紧急中国四大手表品牌。

如今，在中国四大手表品牌中资历最浅的依波表，已经成了手表市场国内品牌的销量冠军，并已经发展成为拥有“中国名牌”EBOHR(依波表)，国际频偏KANA(卡纳女装珠宝表)、瑞士品牌CODEX(豪度男装机械表)、亚太区独家代理权和销售网络遍布大江南北的依波精品集团。

xx年前险些夭折，如今却以豪迈其实进军瑞士。这个轮回，是怎样演变的？对依波老说，xx年乾坤大逆转的谜底是品牌升级创新管理模式。靠积累信誉获得上级的支持，善于借助外部环境，同时提升自我核心竞争力，后来者依波迅速壮大，践行了品牌战略的承诺。钟表是一个吃历史饭的行业，瑞士明白哦动辄就是上百年的历史。瑞士钟表业于16世纪中叶出现在日内瓦，至今已有5xx年的历史。

相比之下，国内的四大品牌才上路呢。而其中，又数依波的资历最浅。飞亚达建于1987奶奶，天王表建于19xx年，而19xx年，罗西尼生产的圆形和异形表就已经荣获背景第二届博览会金奖。三年后的19xx年x月，深圳光大钟表有限公司（依波的前身）才在深圳注册成立，同年x月，依波品牌商标才在国家商标局注册成功并正式启用。

依波手表老总陶立勤俭持家，向集团总部证明自己，积累信任。19xx年，在亚洲金融风暴之前，香港的红筹股大火。光大集团的三个上市公司，融到大量资金。随后陶立拿到了集团拨给的2600万。陶立不光打广告，当时他有个助手，负责市场。重新将品牌定位、产品跟品牌想适应、广告的诉求对象和市场定位想适应。依波将正在畅销的低档表全书撤柜、入库，为开发中高档产品让出空间，从而改变品牌形象。陶立四处谁说，和商场经理见面，灌输中

国四大品牌的概念。前三名当然是三大巨头，第四名就是依波。尽管那些被他排到“领奖台”之外的品牌，有不少都和它旗鼓相当，不过这四大品牌的概念真的树立了在，直到现在，这个概念依旧在业内深入人心。

20xx年依波的新战略启动。这被命名为超越战略，以为超越自我，超越竞争对手。依波开始从外界请人，包括：平面顾问、影视顾问、广告代理、新的网络媒体等等。在这些外脑的帮助下，依波对品牌的理解逐渐更加深化，并以品牌为核心主线，进一步从各个角度完善。

20xx年，依波还携手世界饰品巨头施华洛世奇，推出高级女装珠宝腕表品牌KANA.这个合作，图的就是施华洛世奇每年提供的专门讲座，其子品牌的使用权 ，以及施华洛世奇在产品包装推广中的参与和支持。品牌提升，成了依波不变的关键词。依波开始启动纵横战略规划中的专卖连锁店建设。“依波金殿”北京前门店、深圳罗湖店和青岛城阳店相继开业。“依波金殿”旗舰店以销售依波自有品牌为主，同时也会从瑞士引入一些独立制表人的货品，以吸引更多个性化定制表的顾客。此外，依波还获得了商业地产开发商宝龙集团中二三线城市一些商业地产项目的优先选址权。按照纵横战略的规划，依波将拿出3000万元资金在未来几年内建成30家专卖店。在做实“依波金殿”旗舰店实体渠道的同时，依波也开始涉足电子商务，开辟了一条虚拟的网上渠道。陶立认为，依波进军电子商务领域，不是对传统零售渠道的颠覆，而是相辅相成的。

依波手表以情感表达和自我表现为礼仪诉求点，因此采取母、子品牌想分离的品牌管理策略，比较合理，也暗合了依波现阶段“多品牌、多市场、多渠道”的纵横战略。依波目前的子品牌主要有依波表，依波金，卡纳，豪度。依波对不同档次定位的品牌做； 渠道区分，以品牌人格化出发，命名卡纳等高端品牌下的不同子系列，让品牌气质和顾客情感诉求达到更好的匹配。

产品设计方面，依波表奉行的是“面向工薪阶层，开发时装手表”的产销策略，这是对当时市场的准确判断。19xx年，改革开放开始第二次浪潮，处在时代浪潮最前沿的深圳，人们追求时尚，但囊中羞涩。因此，依波要为消费者制造随着潮流而动的手表。于是，依波突破以往国产表设计死板、功能简单、款式单调的旧路子，走款式多样化、功能复合化、设计时尚化的新路子，从而形成了时装系列、儿童系列、水晶系列、运动系列等多种走在时代潮流前面的手表。依波的儿童表、时装表由于设计新颖，价格低廉，得到了广大消费者的喜爱，当时有很多学生以带有动物图案的依波表为荣设计研发中心：拥有先进的CAD、CAM系统和精密数控加工设备，形成了很强的自主产品创新能力，包括从事产品的创意设计、结构设计、工艺和零部件采购的人员。依波自己并不制造机芯，主要是设计外观配件上的搭配，如表壳、表带、颜色以及一些连接的配件，通过CATIA V5设计出来的产品的零部件模型传递到协作厂家，由协作厂家生产制造，依波进行质量把关和最终装配并自行完成部分贵金属零部件的制造。其设计研发的“纳米”硬膜系列手表、18K系列金表、太空陶瓷系列手表和高科技电磁充电手表，获得了多项国家专利，被认定为“中国企业新纪录”。

品牌营运中心：下属包括32个遍布全国的分支机构，有600多个专卖店和销售专柜，形成了覆盖全国的营销网络，建立了40多个售后服务中心。

品质控制中心：全面执行ISO9001质量保障体系，利用全套瑞士检测设备、全封闭无尘防静电车间、自动化装配线和严酷环境实验室，控制年产150万只手表的质量，维护消费者的权益和依波品牌的声誉。

信息管理中心：利用信息化系统，率先在行业内实现了对公司业务的全过程管理，在

办公自动化、通信数字化、销售数据实时化等方面达到了行业领先水平。 四大中心横向协力，将市场信息收集、产品开发、品质控制和市场营销连接在一起的同时，纵向并行操作，打破部门瓶颈，将各中心的职能贯穿于业务流程始终。例如，在以往，依波的产品设计、制造、采购和质控是分立的运作环节，各管一段，低效、疏漏、重复劳动和控制盲点等问题很多。后来，公司设立了以设计部为龙头，从设计开始到产品量产再到产品上市的产品研发中心，由设计总监充分共享各方面资源，使依波的产品开发能力大大提升。依波的渠道可以分为三种，即代销、加盟和团购，前两者销售额占到80%，团购渠道占20%。因为团购主要由依波总部掌握，所以对公司管理要求较高的主要在于代销和加盟两类。19xx年x月，依波将国内市场分为华北、东北、西北、华东和华南等五大区，并任命了五位直接向总经理负责的大区经理。19xx年x月，依波开始实施“依波表加盟经销商计划”，开拓二三级城市经销市场。国内钟表业的分销渠道有历史沉淀下来的成型模式—承包制，分公司只要完成销售指标，做什么，谁来做，如何做，都是分公司经理的事情，有很大自主权。依波打破了这种格局，渠道上从经理一级到最基层的专销员，都是由依波总公司选定并支付薪酬，总公司制定和推行营销政策和策略，并对分公司实行涉及日常经营管理方方面面的考核评估。这种“中央集权”式的管理模式可以做到令行禁止，有利于控制为了短期利益损害品牌形象、长远利益的行为和为局部利益损害全局利益的弊端，贯彻长远战略规划。

顾问式销售的奇迹：产品按照目标消费群体和营销方式重新分为四个大的系列：金表，珠宝表，机械表，依波表，并开始用品牌人格包装产品，例如金表就分为“经典”、“精英”、“领袖”、“雅典”四个子系列。

广告档次也得到了进一步提升：严格选择媒体合作伙伴，严格规定媒体分布位置，推出“真金、真情、真永远”的金表广告和“纳米舞者”的纳米系列广告，实现了走向中高端的广告品位。

依波手表采用顾问式的销售理念：1、让顾客亲身体验 尽可能地让顾客能看到、触摸到、用到您的手表2、引用动人的鲜活实例3.掌握顾客的关心点 掌握顾客的关心点，并证明您能满足他。3、化解异议，促成销售；

有三类不同的异议，真实的异议、虚假的异议和隐藏的异议，您必须要辨别清楚。异议有的是因顾客而产生，有的是因专销员而产生。您了解异议产生的各种可能原因时，您能更冷静地判断出异议的原因，针对原因处理才能化解异议。 对于潜在顾客：“这款手表的设计、颜色都非常好，令人耳目一新，可惜材质不是最好的。”专销员：“您真是好眼力，这款材质的确不是最好的，若选用最好的材质，价格恐怕要高出现在的五成以上。” 当顾客提出的异议，有事实依据时，您应该承认并欣然接受，强力否认事实是不智的举动。但记得，此时

您要给顾客一些补偿，以让他取得心理上的平衡，也就是让他产生二种感觉： 手表的价格与售价一致的感觉；手表的优点对顾客是重要的，手表没有的优点对顾客而言是不太重要的。世界上没有一样十全十美的手表，很多人要求手表的优点愈多愈好，其实真正影响顾客购买与否的关键点并不多，补偿法能有效地弥补手表本身的不足。. 诉怨处理，铸就忠诚。做生意不仅要创造顾客，更要留住顾客。无论处理什么样的抱怨，都必须要以顾客的思维模式寻求解决问题的方法。

在南方略的服务的提供后，光大依波的销售人员的有了全新的销售理念。顾问式销售深深植入了光大依波销售人员的头脑中，其销售人员顺利从手表推销员、促销员转变成为了手表专销员，销售技巧得到全面提高。

结语：从依波手表广告策划的成功中可以看到，一个好的广告策划可以给一个企业带来无限商机。广告策划的关键就是一是定位准确，二是策略有效，三是效果明显。策划者要把公司、产品、市场三者紧密结合，认真分析它们的联系以及制约因素。制定出切实可行、行之有效的策划案，设计出突出新颖的广告，才能达到期望的效果。

参考文献：《依波手表广告策划研究》20xx苏州大学薛颖的硕士论文

[1]《广告策划与运作》余源鹏 中国建筑工业出版社

[2]《广告策划》徐智明 高志宏著 中国物价出版社

[3]《广告策划与创意学》余明阳 陈光红主编 复旦大学出版社

[4]《广告与品牌策划》 机械工业出版社

 

第二篇：新加坡学前教育研究文献综述

新加坡学前教育研究文献综述

新加坡是个人口 400 多万、国土面积 600 平方公里的岛国,其自然资源缺乏，但综合国力却多次被排在世界的前五位。新加坡从自治开始，着手筹建自己的国家。他们充分认识到，在这块人少地小、资源贫乏的土地上独立建国并使其走向繁荣的艰巨性。他们首先想到的是如何开发仅有的人力资源，把发展教育，最大限度地发挥人的潜能作为最重要的国策。用他们的话说就是：“每一滴人力都要汇集起来，协助建国大业”。新加坡唯一的资源就是“人”，这一独特的国情，使新加坡政府尤其重视教育在增强国力、繁荣经济和促进各种族间的和谐发展中的先行地位。

新加坡在殖民地统治时期，教育权大部分操纵在基督教会和当地各社团手中，长时间没有统一的专门教育管理机构。直到 18xx年，殖民地政府才设置教育局，19xx年后设立视学官及颁布实施学校管理法令。19xx年独立后，建立了国家统一的教育管理体制。新加坡殖民地时期的高等院校按英国制度进行管理，基本实行自治，政府不能进行管理。独立建国后，新加坡把高等教育大权收归政府。大学直接由教育部委员会管理，其他各级学校由教育部下属的 7 个部门进行管理。但新加坡是实行市场经济的、自由开放的国家，在统一管理的同时，重视教育的规律，保证学校正常的教学活动，高等学校也保持相当的自主管理权。近几年，新加坡重视发展自主学校，给自主学校更大的办学自主权。

新加坡自建国后即实行多元种族、多元文化的政策。为了促进民族和谐，规定以英语作为行政用语和学校的教学媒介语，以马来语作为国语表示对早期移民的尊重，但宪法规定马来语、华语、淡米尔语和英语为官方语言，凸现四大族群的地位平等。而且每个族群的主要语文，都被定位为“母语”，和共同语文英语获得同样的地位。双语教育是新加坡学前教育中的重要内容。

新加坡学前教育的发展状况

作为英联邦国家，新加坡的幼教体制基本上沿袭了英国的幼教体系，学前教育没有完全纳入国民教育的架构中，政府对学前教育的发展采用鼓励、扶持、监管的机制，鼓励民间自行发展幼儿教育。幼教机构分别在教育部或社会青年发展和体育部的监管下自由发展：由教育部主管幼儿园、由社会青年发展和体育部主管托儿所。政府对来自低收入家庭儿童的学费缴纳和民间幼教师资培训均有补贴计划。

⑴ 新加坡幼儿教育形式总体设计的特点：为儿童提供不同时间长度的课程， 满足不同家长的不同需要；为儿童提供不同内容的课程，培养儿童的独特兴趣爱好和专门技能技巧；为不同年龄的儿童提供不同的课程，以满足不同年龄的儿童对课程的需要；为儿童提供多种语言教育的课程，促进种族的和谐和沟通；为所有儿童提供教育机会，特别是来自低收入家庭儿童。

⑵ 幼儿园的设置状况：目前新加坡大约有 492 家幼儿园。幼儿园主要有人民行动党社区教育基金会的幼儿园、教会和福利团体办的幼儿园、国际蒙台梭利幼儿园和其它私立幼儿园。建国以后，执政党为了增强社区服务，成立“行动党社区基金教育中心”，利用各地区组屋的地面层空间开办普及型幼稚园，由于收费比私立幼稚园廉宜，受到社区居民的欢迎，目前已在全国 84个地区开办了 250 间教育中心，在普及学前教育方面发挥了很大的作用。

一般幼儿园都在教育部门允许的范围内发展本身的特色，例如国际蒙特梭利幼儿园即引进蒙特梭利幼儿教育的管理制度和教学活动。该校严格按照蒙特梭利校园的设置要求，拥有宽敞、明亮的教室，同时还有音乐室、室内游乐园以及一个大型的户外玩耍区域。蒙特梭利幼儿教育强调提供一个能帮助幼儿建立健康的生理、心理的发展环境，使幼儿置身其中，借由与环境与其他孩子互动的关系，建立良好的自主能力，进而帮助孩子建立自信心。因此在幼儿教室中，以加强孩子接收性、表达性的口语能力，身体动作的平衡、控制能力，手的操

作能力及人际沟通能力为主。老师将根据观察结果，掌握孩子的敏感期，善用孩子的秩序感，对幼儿施予个别指导，以作为幼儿将来进入小学做好准备。历史悠久，深受新加坡华人社会拥护的“南洋幼稚园”，它的课程设置则特别强调中西价值的融合以促进幼儿的全面成长，为了拓展儿童的创意思维和学习能力，该校特别重视幼儿的户外观察，以掌握第一手资料。每年，该校都举办假日营的活动，以训练幼儿的独立生活和动手能力。新加坡一般私立幼教机构都比较重视创意训练，因此，教师们通常都能够在教学活动和技巧上有所发挥，学校也很少去直接套用别人的办学模式。

幼儿园主要为 3-6 岁的幼儿开设，半日制，多数幼儿园都分为上、下午班。它有三个年级：启蒙班(Nursery，3-4 岁)、幼儿园一年级(K1，4-5 岁)以及幼儿园二年级(K2，5-6 岁)。每周上课五天，课时为 2.5 小时—4 小时(依据幼儿园的具体情况而定)。学生假期同小学一样，幼儿园每年分成四个学段，每个学段 10 周。一月到三月中为第一学段，三月至五月为第二学段，六月底到九月初为第三学段，九月中到十一月中为第四学段。

⑶ 托儿所的设置状况：目前新加坡大约有 747 家托儿所。托儿所分为为职业妇女而设的托儿所、员工福利托儿所、社会服务性的托儿所（教会）、私立托儿所、商业机构的托儿所以及家庭托儿所等几种类型。

托儿所的收生年龄由 2 个月-6 岁，有全日制或半日制。它分成五个年级：婴儿托管班（Infant,2 个月-18 个月）、豆豆班（Toddler,18 个月-30 个月）、幼儿低班(Nursery 1，30个月-3 岁)、幼儿高班(Nursery 2，3-4 岁)、幼稚低班(K1，4-5 岁)以及幼稚高班(K2，5-6岁)。每周上课五天半，无特别的学生假期。托儿所开门时间早上 7：00-晚上 7：00，周六开半天至下午 2：00。

除幼儿园和托儿所外，新加坡还有学前学后托管中心、豆豆班(2 岁)、特殊学校、语言中心、才艺班、激励课程班(适合懒散的孩子)、露营活动、假期文化营等，为不同需求的家长和儿童提供服务。

⑷ 幼儿教育学费的缴纳和补贴：新加坡学前教育的学费缴纳每人每月由几十元、几百元到上千元不等，根据不同的场所、师资、设施、在学时间、学习项目和活动内容及家长需求而定。为了协助与减轻家长在孩子教育开支上所面临的经济压力，新加坡政府对其公民和永久居民中属于有职业、多子女、低收入的母亲或低收入的单亲父亲在孩子入园时，根据全日托管或半日托管的情况，分别给予每月S$150 或 S$75 的补助金。新加坡政府于 20xx年４月份推出一项“儿童发展共储计划”，并于 20xx年x月进一步追加预算，规定在 20xx年x月x日以后出生的第１至第４个孩子都可获得补贴，其中第 1 和第 2 个孩子各可获得新币 3000 元的教育补助金；第 3 和第4 个孩子可获得 6000 元教育补助金。

⑸ 学前教育的基本理念和指导纲领：新加坡学前教育的基本理念是培养未来具有完整、良好个性品质的新加坡人，要求儿童做到：能辨别是非对错；愿意与他人分享；能与他人沟通；具有好奇心及勇于探索；掌握听说的技能技巧；能与他人和睦共处；建立健康的生活以及培养良好的习惯；爱家人、朋友、师长和幼儿园；具有优良的道德品质；掌握独立生活的能力。从中我们不难看出，新加坡的教育十分强调必须从小进行基本的社会行为准则、价值观、道德观的教育。

20xx年政府教育部门提出了有关学前教育课程的六大指导纲领，强调孩童全面的身心发展；掌握综合学习、积极学习、互动学习、从游戏中学习的能力，更注重教师与家长在孩子学习中扮演的角色。同时，教育部还倡导推行主题教学、角落教学。许多幼儿园在实施幼儿教育中加入了更多的游戏元素，强调从游戏中学习，让幼儿在互动和自主学习中，达到主动学习的目的。教育部门规定幼儿教育每日课程活动包括语言、数概念、自然科学、社会性交往、创造力、解决问题的能力、自理能力、音乐律动以及户外活动等。教育部规定幼儿教育必须以英文和族群母语为媒介语，许多幼教机构的实际课程内容包括英文、族群母语、数

学、科学、音乐律动、美劳、游戏、室内活动、户外活动、道德教育以及电脑课程等。

新加坡学前教育的师资来源

新加坡学前教育师资来源与其它许多国家不同。新加坡的幼儿师范教育机构由民间开设，教师入园工作后，再根据各幼教工作坊的情况送到经政府教育部门审查批准开设的民间幼儿师范教育机构培训。中文语言教师大多由接受中文教育背景的华人担任，或往中国招聘有幼教经验和资格的人员加入。培训大致分为初级证书 CPT、大专 DPT、学位教育 DEGREE 几个等级。培训费用可以自费，也可以和学校签约由学校付。

从 20xx年开始，教育部和社会发展与体育部联合拟定学前教育师资培训与鉴定的新方案。提出课程培训框架以及不同层级幼教工作者的资格要求。其中课程培训框架规定了不同层级教师培训的入学资格以及相应的课程。不同层级幼教工作者的资格包括主管、园长、高级教师、英文教师、语言教师、婴儿护理教师、助理教师等层级的资历要求等。

教育主管部门根据幼儿园、托儿所的师资、教师培训记录、环境设计等来决定幼儿园、托儿所执照的长短。每个教师必须经过幼儿教育培训。政府为鼓励教师参加培训，提供了充裕的培训经费。如大专课程的培训经费为 7000 新元，政府提供了其中的 5000 新元，其余可由教师所在幼儿工作坊提供，此举大大提高了幼教机构选送教师参加在职培训的积极性。幼教机构同时也与受训教师签订两到三年的服务合同，以确保师资的稳定性。

为了确保所有儿童，尤其是来自低收入家庭儿童，能够获得更加优质的学前教育，为小学学习及未来生活打下更好的基础，未来，新加坡教育部将实施两项新措施，以进一步提高学前教育的质量。第一，从 20xx年x月起，所有的新入职学前教师必须获得 5 个 O-level 考试学分（英语为必修），一个学前教育-教学文凭（a Diploma in Pre-School Education-Teaching，即DPE-T），文凭可以在从事学前教学 4年内取得。第二，从 20xx年起，实施自愿参与的“质量保证和认证”机制。政府将为合乎条件的学前教育机构提供额外的经费支持，同时为教师提供奖学金（奖学金覆盖 80%的学费，还包括购一本书津贴），以提升其学术和职业水平。教育部，社会、青年和体育部将与专业机构合作，为杰出的学前教师提供奖学金。这些奖学金有助于甄别并建立“指导教师库”，加强学前教育的专业性。这些“指导教师”除了与同伴分享有效教学实践外，还将有机会参与培训、参加国外学术会议及到国外进行短期学习。

参考文献：

[1]毛婷婷，新加坡学前教育对中国企业培训的启示[Ｊ]，上海交通大学，20xx

[2]李生兰，新加坡学前教育课程的特点及思考[Ｊ]，幼儿教育，20xx（2）

[3]胡乐乐，新加坡学前教育不纳入全国教育体系[Ｊ]，课程教材教学研究，20xx（1）