文稿的大体写法以及它的段落布局，就是人们常说的文章结构和层次。文章的结构，包括层次和段落、过渡和照应、主次和详略、开头和结尾等内容。

占有了材料，解决了“言之无物”的问题，确立了主题，解决了“言之有理”的问题，安排好结构，则可解决“言之有序”的问题。不然，收集到的那些材料，就无法依据表达主题的需要进行适当的编排和穿插，就难以恰当地组词成句、构段成文。因此，人们常把材料比作人的“血肉”，主题恰似人的“灵魂”，而结构则人的“骨骼”。

层次和段落的安排，是有秩序、有联系、合符逻辑的，不是杂乱无章、随便堆砌的。这里主要讲讲我们常用的几种层次划分方式：

（一）并列式。它是在需要阐述的问题较多或必须从若干不同的方面来阐述同一问题时常用的方法。例如《理论联系实际，探索深化创新——第二届全国人口社会学讨论会综述》，共写了三个方面问题：

一、关于影响生育率的社会因素

二、关于降低人口出生率的社会对策

三、关于人口社会学的学科建设

它们在结构上是并列关系。使用并列式安排层次，要注意几点：

1）并列的几个方面要能统一于一个主题之下，共同为揭示这个主题服务。

2）写并列的几个方面时，不要平均使用笔墨。往往还有主次、详略、轻重之分，其中主要的成果、经验或问题要重点写，其主导作用的方面应详细写。

3）内容的主次详略有时不单纯以字数的多少来表示，而以层次排列的先后来显示。对此，作者要从实际出发，灵活掌握，合理安排。

（二）递进式。人们了解事物、认识问题，大多是由浅入深、由表及里的，即有一个“递进”的过程。这一认识过程反映到文章的层次安排中，就形成了递进式的结构层次。例如，《落实村为主 实现新突破》一文，就是很明显的递进式结构

1)把握大趋势，深刻认识村为主

2）做好大文章，全面落实村为主

3）出台大动作，重点推进村为主

该文从“认识、落实、推进”三个层次将计划生育工作必须实行以村为主阐述得淋漓尽致，读起来节奏感很强。

（三）总分式。总，就是总说，总论；分，就是分说，分论。总分式是先总说，提出文章的中心论点，后分说，从几个方面深入阐述中心论点的一种安排结构层次的方式。如毛泽东同志写的《学习和时局》的第三部分，论述“放下包袱，开动机器”的问题，第一层总说“为了争取新的胜利，要在党的干部中间提倡放下包袱和开动机器”；第二层分说，具体论述什么叫“放下包袱”和为什么要“放下包袱”；第三层也是分说，具体论述什么叫“开动机器”和为什么要“开动机器”。这样安排层次，使人易于掌握要领，理解内容。

其他如“归纳式”（由个别到一般），“演绎式”（由一般到个别）、“因果式”（由因及果或由果析因）等，在议论文体的写作中，比较常见。

需要说明的是，一篇文章的层次安排，往往比较复杂。在写作实践中，人们很少单纯采用一种方式，往往将几种方式结合使用。如《落实村为主 实现新突破》一文的第三部分“出台大动作，重点推进村为主”，这一部分的结构是并列式的：1）要有指导性强的工作部署；2）要有辐射性强的先进典型；3）要有导向性强的考核办法；4）要有针对性强的保障措施。因此，很多文章的结构形态，往往是纷纭变化，复杂多样的。

还有一个问题有必要交待清楚：我们写文章、起草公文，不管布什么局，搭什么结构，总得以文意为依据，当长则长，当短则短。如果是一件很简单的事，一段话就写清楚了，那就用不着拉段分层。按照写文章的规则，特别是写调查报告、情况报告和其他重要文件，一般应交待清楚时间、地点、人物、原因等等。中央在纠正文件文字缺点的指示中说：“每件事都要交代六个什么,即什么事、什么人、什么时候、什么地点、什么样子、什么原因。”以便使人看清事件的全貌，而又条理分明。但是，要求是要求，达到要求的方法则各自不同。比如，写公文的时候就大可不必按照这六个“什么”，像学生答卷填空那样一个一个顺序回答，只要文意完整，使人知道事件的全貌就行。在这个前提下，有时是可能省略某些“什么”的。自然，因省略而造成文意残缺也不行，比如，一个报告召开人代会情况的文件，只写开了会，讨论和决定了什么问题，就缺了什么时候开的，到会有多少代表，有什么问题等内容。倘若这个报告要送出省界或在报端公布，那还要写清是什么省的什么县才行。要知道全国有上千个县，能记住这些县名而又知道它们是哪个省的人是不多的。

文章结构的开头和结尾，开头是提起全篇的关键部分，文章成败，人们是否愿看，往往开头起着很重要的作用。写公文是逻辑思维，是直来直去，不同于写文学作品。因此，应当首先告诉读者，本文的宗旨和主题，“开门见山，首先提出要点，即于开端处先用极简要文句说明全文的目的和结论，唤起阅者注意，使阅者脑子里产生一个总概念，不得不继续看下去。”但是，也不可把开头弄得千篇一律，只要知道了这个要求和道理，写公文时在此处要注意有“提神”的东西，要有自己的创造性就行了。

结尾也要写得好，要自然而顺当，要简洁，要意尽而止，达到“善始善终”的效果。写公文在此处还要特别注意防止闲言碎语、罗哩罗嗦。旧王朝上奏的公文，结尾处常有“诚惶诚恐，顿首顿首”之类，国民党时代的公文则常有“等因

奉此”之类，现在则有人写讲话稿，则来一两句“我的意见很不成熟，请多批评指教”等等。这些，一般都可以算闲言碎语，把个结尾弄得不精神，不简洁。

有人编了文章开头和结尾各十条口诀，在这里引录给大家琢磨和参考： 开头：一是交代写作动机，二是揭示全篇内容，三是开门见山点题，四是利用精彩事例，五是交代写作背景，六是引用神话传说，七是进行议论抒情，八是引用名人名言，九是进行景物描写，十是提出设问启后。

结尾：一是提纲挈领作结论，二是承上启下点题明，三是戛然而止笔利落，四是由此及彼转笔锋，五是言犹未尽诱人思，六是有意重复打烙印，七是问已问人辨是非，八是引经据典回味浓，九是发出号召激斗志，十是抒发感情意深远。

以上的各十条，可理解为文章的开头和结尾各有十种方法供参考，大家可任意选一种开头和结尾。当然，也可创新，另辟途径。

 

第二篇：营销公文撰写技巧

营销公文撰写技巧

公文最早产生于西周，主要用于国家祭祀或处理国家政务，出现于孔子的《尚书》，如“汤誓”，就是伐殷的誓词。到先秦时期开始规范为制、诏、奏、议。后经历千年的发展，逐渐成为处理国家事务的重要工具。随着新中国的成立，公文开始适用于不同领域及行业。

营销学的兴起在国内较晚，其理论大部分来源于西方。从营销学的形成19xx年麦卡锡发明营销4P理论以来，到营销泰斗菲利浦·科特勒的《营销管理》一书出版，被誉为“营销圣经”。营销学的兴起，无疑为营销公文发展带来革命性变化，不少国内营销人在借鉴国外营销理论及营销行文工具基础上，发展了营销公文的撰写技巧及方法。笔者从事营销工作多年，又曾工作于政府秘书，结合营销特点及公文技巧，对营销公文撰写有几点心得，籍此与同行分享：

一、营销公文分类：营销公文根据其营销工作需要分为几大类：一是调查类公文；二是营销战略规划类；三是策略类公文；四是总结类公文。其中每一类公文均有很多具体公文名称及格式：

调查类公文包括：市场调查报告；消费者行为调查；产品调查；广告、促销调查；客户调查等。

调查分为感性和理性，感性就是凭借调查人的经验、专业知识进行分析与判断，而理性调查主要是通过科学的调查及统计方法而进行数据分析。调查类公文的主要格式：一是目的；二是调查范围；三是调查方法及数据获取方法；四是调查结果的统计；五是调查结果的分析与建议。

营销战略规划类公文：营销战略规划类公文主要包括营销战略规划及实施计划。主要格式：一是营销战略目标；二是时效；三是SWOT分析；四是对达成目标的资源配备需求；五是费用预算；六是可能遇到的问题及补对措施。

策略类公文包括：营销计划；市场开发计划；促销计划，实施方案等，策略类公文多为上行文，通过请示、报告方式来申请资源的，也是策略层面保障战略实现的措施与手段。主要格式为：一是目标或目的；二是时间；三是人员或组织；四是计划与步骤；五是资金及其他资源条件；六是效果预测。

总结类公文主要包括月度营销报告，季度工作总结，年度工作报告等，多为对营销策略或战略实施情况的总结与分析。

主要格式为：一是总体营销目标完成情况；二是完成或未完成情况分析；三是改进建议；四是下一阶段销售目标及完成计划。

二、营销公文的写作要点：

一是要善于总结，要对每日/每周/每月工作进行总结、分析，通过不断总结掌握基础资料与数据，这些是构成营销公文的基础，而且善于总结才能善于分析，营销公文使用是帮助贯彻和实现营销目标的工具。

二是善于学习，一方面要博览群书，掌握营销专业理理论知识，因为理论知识是武装头脑的有力武器，是提高专业水平与分析能力的良好工具。一个连基本4P营销理论都不能掌握的人是不可能做好营销公文的。而且一些诸如波士顿矩阵图、SWOT分析方法都是营销人珍贵的分析工具。另一方面是向高人学习，向同事、上级甚至下级、客户学习，学习在实践中出现的问题，一个好的营销人不光是善于讲、更善于听，只有获得丰富的专业知识在实践经验才能在营销公文中做到游刃有余，言之有物。

三是善于借鉴，良好的一篇营销公文不仅要掌握营销的知识，还有掌握公文知识，公文原来是政府用于处理政务的重要工具，历经多年的改进已相当完善，所以借鉴一些成熟的公文技巧与格式，实行“拿来主义”，借鉴实用部分，对于完成一篇营销公文意义非凡，无论多么伟大的科学家无不都是在前人知识的基础上进行创新而有所发展，营销公文也是一样的，当目前营销公文还未象行政公文一样有固定的格式和要求，但同样也需要严谨的文风，有序的段落和鲜明的主题。

四是善于练习。只有功夫深，铁杵出磨成针。写营销公文和其它文章相同，写作能力非朝夕而就，需要不断进行练习，才能锻炼自己的文字组织能力、表达能力。营销公文和其他文章最大的区别就是一个说事，一个说故事，前者要以事实为根据，不能进行虚构，而后者主要通过虚构表达作者的思想。只有笔耕不掇，才能在日积月累中不断提高。

三、写作营销公文应注意的几个细节：

一是语言简炼。

语言简练是公文写作的基本要求，营销公文更是如此。营销效率不允许洋洋洒洒，长篇大论。无论对写作者和审阅者都是一件劳心费神之事。所以写作营销公文必须要简单明了。

二是段落清晰。

和写文章一样，营销公文也要段落有致，而不能杂乱无章。每个段落所表达的内容必须一致，符合行文的一般规律。不能够使用很特别行文方式，如经常有人学西方方式或自己独创的方式都是不可取的。营销公文和行政公文要求应基本类似，都要有标头，行文对象，主要内容，落款和日期等必不可少要素。

三是叙事清楚。

公文最忌讳叙事不清，因为公文的主要作用就是议事和论事的，如果连表达什么都说不清的话，那就失去公文的基本职能了，只能是浪费纸时间。

四是有理有据。

营销公文最重要的是要完成营销目标和申请资源的，所以在表达需求之前必须要有充分的论据，要言之凿凿，符合正常逻辑。比如写作一篇正常需要渠道促销的计划是，一般开头目的是：树立品牌，打击竞品。这就过于笼统了，任何营销行为都和“树立品牌、打击竞品”相关，如果改成：为增加分销商及零售商利润，提高其主销我产品的积极性，就明确多了，获得审批的可能性也大大提高了。 五是图表并存。

营销公文要求简练，最直接的方式莫过于用图表的表达方式，即直观，由便于理解。现在很多比较规范的公司汇报工作基本都用幻灯文件，这样就要求大量数据和分析通过图表方式来实现。

六是通俗易懂。

由于大部分营销理论都来自西方，而且很多营销人为显示自己的水平，常用一些专业英文术语来表达，这种方式不是不能用，但不能滥用。因为毕竟真正懂这些英文代码的人并不多，要用通俗易懂得表达方式，尽量使用中文，否则会限制公文的效果。想想如果没有中国人发明全拼及五笔字型的输入方法，电脑在中国不会这么普及。所以你写的东西只有上级理解并不重要，所有人理解并明白才是最有价值的。

以上是营销公文写作的一些基本技巧和要求，仅代表笔者的个人观点，在此抛砖引玉，希望能够给广大营销人一点启示