处方药学术营销五大关键步骤

20xx年可以说是国内处方药营销元年吗？答案是“Yes”。如果说做处方药的企业以往对“营销”的关注过多是在概念上的话，今年却已经是在行动上起步了。然而，由于各种原因，特别是对处方药营销的核心和关键步骤没有深入的掌握和理解，一些企业的做法仅仅停留在模仿――以为赞助专业会议、给客户讲讲课就是学术营销，其结果必然是南辕北辙，花了钱却是为他人作嫁衣裳。究竟怎样的做法才是真正意义上的处方药学术营销呢？根据多年的实践和研究，笔者认为，以下五个关键步骤是必不可少的

第一步：改变客户观念

所谓客户观念，就是客户对治疗领域中所涉及到的知识体系，包括疾病的认识，治疗手段的选择、药物的评价等。学术营销与个性化服务的最重要的区别就在与前者营销的目的是改变客户的观念而后者营销的目的仅仅在于满足客户的需求。

产品经理职责中第一项最重要的任务就是思考：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？”

治疗慢性乙肝的药物贺普丁改变了客户对乙肝治疗关键的认识。以往评价一个治疗乙肝药物是否有效，是以乙肝e抗原HBeAg阴转率为标准，如干扰素经过半年左右的治疗，患者HBeAg的阴转率为33%。但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，HBeAg的阴转率只是17%。如果以这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。然而，贺普丁对乙肝病毒DNA（HBVDNA）的抑制非常有效，能够在服用产品两周内，患者体内的HBVDNA水平就下降97%。因此，葛兰素威康提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得到如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制HBV复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。”

因此，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念吗？

第二步：疗效描述数据化

当今社会，一切都要以数据说话，这恰好应证了“事实胜于雄辩”这样的座右铭。如此说来，不管是什么类别的产品，包括中成药，都不能够依靠主观性的描述来证明自己产品的疗效。 产品经理职责中第二项最重要的任务就是思考：“如果可以改变客户观念的话？运用怎样的数据来证明？”

根据第十八届全国医药经济信息发布会的资料，近5年来中国医院终端销售中糖尿病口服用药市场销售第一名的都是拜唐平（阿卡波糖），它的营销中不仅提出了“低血糖是糖尿病治疗达标的主要障碍”“糖尿病治疗的要求：降低高血糖，同时防止发生低血糖”这样的观念，更以大量的数据证明了竞争产品在这个观念下的劣势。比如，促胰岛素分泌剂如格列本脲，其低血糖发生比例可达到29%，胰岛素治疗一个月的期间内，低血糖发生比例有45%，即使两种药物合用如二甲双胍与那格列奈也会增加低血糖发生的危险达26.6%。

有了这样的数据作为铺垫，拜唐平“通过延缓碳水化合物吸收有效消峰去谷”的作用机理就显

示了极大的营销优势。比如，在格列本脲低血糖发生比例为29%的研究中，如果拜唐平和格列本脲合用，其低血糖发生的比例则为10%，而单独使用拜唐平的话，其低血糖的发生比例是零！在这些给人深刻印象的数据面前，医生们会作出怎样的选择几乎是不言而喻了。

因此，企业做学术营销的宣传资料上一定要有量化的数据来证明产品疗效，并且在该数据方面，竞争品种是处于劣势的

第三步：信息传递阶梯化

医院处方药营销过程中的客户――医生由于工作性质的限制，非常忙碌，面对业务员的拜访，至多能够抽出几分钟的时间来关注产品介绍。如果企业不对产品宣传过程中信息传递主次进行区分的话，客户就不会留下什么印象，当然也就难以处方该产品了。

产品经理职责中第三项最重要的任务就是思考：“我将如何让业务员掌握产品的阶梯化信息，并运用到销售中，以逐步改变客户的观念？”

20xx年中国医院终端药品销售排名第一位的是舒巴坦钠／头孢哌酮钠（销售额达30亿元），其代表的品牌产品是辉瑞的舒普深。此产品是如何攀登上处方药销售的宝座呢？秘密在于宣传过程中的环环相扣，一步一台阶。

舒巴坦钠／头孢哌酮钠的核心信息是：“唯一的第三代头孢菌素与酶抑制剂复方制剂”。辉瑞要求所有的业务员在任何场合的宣传中首先让客户记住的就是这句话。然后，针对这句话衍生出“独特的作用机制源于两种成分的最佳组合。”其机理是舒巴坦的β－内酰胺环被β－内酰胺酶水解的同时，不可逆地与其结合，这样就强效抑制了β－内酰胺酶的活性，使得头孢哌酮的β－内酰胺环逃逸了被水解的威胁，从而可以发挥强大的抗菌活性。

在上面的信息（营销上被称为产品的特征）被医生记住后，再以数据化的资料传递着产品的利益。比如“产品安全可靠”这句话，所有厂家的产品也都会想到这样去说，但谁说出了这样让人容易记住的信息：“舒普深在1200例患者使用过程中，中途停药率低至2%，不良反应发生率为4%，最常见的不良反应为腹泻、皮疹和发热

第四步：销售过程绩效化

如果说，处方药营销成功前三步的关键是产品策划，其重点在于产品经理能力的话，那么后两步则涉及到销售过程中如何规范和管理业务员的拜访，使得每次拜访都按照产品策划的要求去进行。

产品经理和销售经理此时要密切合作，制定业务员每次拜访客户后评价拜访有效性的标准，以此判断每位业务员的能力。特别是销售经理在协同拜访的时候，更要对业务员进行绩效评估，它不是简单的销售额考核，而是将拜访过程进行拆分，每个步骤以1-7分来评价。

如，在拜访过程的四步曲（开场白、探寻、产品介绍、达成协议）中，第一步开场白就需要这样来评价：

等级1（惨不忍睹）：①拜访目的不明；②还未表明拜访目的就被客户赶走，拜访无法继续进行。 等级2（差）：拜访目的表述不清，客户态度冷淡，气氛陷入僵局，业务员离开。

等级3（需改进）：表明拜访目的后不能引起客户兴趣，气氛陷入僵局，业务员及时转化话题后拜访得以继续进行。

等级4（可接纳）：清楚表明拜访目的后，客户同意与其进行交谈。

等级5（熟练）：能够按照预先设计的开场白流利地表述，并引起客户重视，开始后续的交谈。 等级6（优秀）：能够灵活地结合实际场景，随机应变，运用自如地让客户接受拜访。

等级7（卓越）：清楚表达拜访目的后，受到客户欢迎，并激发客户交谈的极大兴趣。 第五步：客户关系指标化

处方药营销的最终目的是让客户处方产品，而处方产品的基础是与客户建立起来的关系和产品的接受度是否超越竞争对手，无论是学术推广还是个性化服务，概莫能外。

销售经理职责中最重要的任务就是制定出一套帮助业务员管理客户的量化标准，并按照此标准能够对所有客户进行关系走势记录，把握好每个客户最终的贡献度。

处方药营销中的客户层次有三类，它们共同组成了“处方药营销路径图”：

第一类客户层次定义为：建立良好关系，通常依靠“满足客户需求”的方法来进行。其路径要通过相识、沟通、交往、接受和处方共五个阶段完成。

第二类客户层次定义为：强化产品优势，通常依靠“改变客户观念”的方法来进行。其路径要通过互信、期望、更新和认同共四个阶段来完成。

第三类客户层次定义为：铸造忠诚同盟，通常依靠“帮助客户成长”的方法来进行。其路径要通过成长、倍增和创造共三个阶段来完成。

此客户关系的12道“门槛”是衡量处方药营销过程中产品销售额最终可以达到的高度。一般地，企业如果以客户迈进第5个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到50万；如果以迈进第9个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到100万；如果以迈进第12个门槛为策划目标的话，其业务员人年均销售额可以达到200万，如贺普丁、泰能等品种的销售就有这样的业绩。

综合以上处方药学术营销的五个关键步骤，可以看出，产品策划和销售管理都起着相当重要的作用，缺一不可。产品策划相当于挖地基，它决定着产品销售额这座大楼的高度和稳定性，而销售管理则是施工过程中质量的保证，再好的设计，如果做成豆腐渣工程，也是枉费心机。所以，企业营销决策者一定要两只眼睛各关注一项。

 

第二篇：处方药营销

处方药营销：让学术“口语”不再忐忑

文章来源：医药经济报 发布时间：20xx-12-8 7:23:27

前段时间，“八毛门”事件以患儿最终在武汉同济医院花费2.4万元手术根治尘埃落定。家长手书感谢及致歉信，承认自己的无知和冲动，并向深圳市儿童医院致歉。这，恐怕多少出乎网民们的意料。为什么越来越多的人不愿意相信医生的话，认为医生只是为了赚钱？不少专家不愿透露姓名，却道出了个中原因：消费者对医院或其背后的医疗体制严重不信任甚至反感。

从另一个角度来看，处方药营销中的一些非正常手段，比如回扣、重视客情关系等问题成为这种不信任的推手，病人很自然地认为，高费用治疗是医生出于对经济利益的考虑。很多时候，医药营销人员也认为，医生对治疗方案和用药的选择更多考虑经济利益和情感因素。在医生的处方驱动力模型中，医生的认同与3个方面有关系，分别是情感、利益和专业推广。在笔者询问销售人员这3点哪一点更重要时，很多人的回答是“利益”。其实不然，横看成岭侧成峰，很多事情在乎我们自己怎么看待问题。

处方药营销的推广模式还是应该走专业化学术推广的道路，从“八毛门”事件，我们可以体会到医生内心的真正诉求，即以最合理的诊疗方案解决病人的疾苦。未来，处方药营销的赢家必定属于那些专业的、学术化推广的企业，因为这才顺应时代和社会的发展。

不敢也不会

处方药市场是一个特殊的专业的代理消费市场，人命关天，因此，也决定了其推广模式的专业化。特别是国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范，学术推广在处方药推广中起着越来越重要的作用。在中国最早进行学术推广的企业为杨森，其引进了医药代表推广制度，受到了广大医护人员的欢迎，医药代表及学术会议也成了其推广的亮剑。随后，其他企业竞相模仿，将原来以推广产品为主的学术会议演变成了促进医疗水平、提高生活质量与推广产品双赢的活动。

近几年，很多国内制药企业向外资制药企业学习，组建了自己的销售推广队伍，通过大量聘用一些外资企业人员，甚至通过专业学术推广机构的学术外包，做了很多专业化的学术推广活动，包括独立组织召开大型的学术推广会议，参与专业学会举办的学术年会，组织学术论文的发表与评比等等，甚至很多学术活动的组织、策划比外资企业还好。但奇怪的是，虽然国内制药企业做了很多学术化的活动，但若我们问医生：“您觉得外资企业学术，还是国企、民企学术？”他们一定会毫不犹豫地回答：“肯定是外企学术啊！国企还是不学术，顶多是伪学术！”

这种现象值得反思。笔者作为某国内制药企业的南中国区销售经理，最近协访了区域内的很多医药代表（有来自中心城市，也有来自地级和县级城市），发现一些共同问题。虽然企业制定了非常详细的市场推广计划，要求代表如何专业化地给医生讲解产品，如何正确地传递产品的关键推广信息，并且制作了相应的用法用量卡交给代表使用，但遗憾的是，没有多少代表敢和客户讲这些信息，或是有技巧地谈这些内容。换言之，代表面访客户的能力不足，有时候是不敢讲，更多时候是不会讲。

以下场景很常见，代表见到医生的第一句话通常是：我们的产品可以治疗什么疾病，如何好，您应该如何使用，请您多多支持等等。再如，代表一见到医生，立刻出示用法用量卡，要求医生按照卡片上写的那样使用。这些做法让医生特别反感，这样的面访能让医生觉得我们很学术吗？

勤能补拙

一些省区经理在和笔者沟通时总是说时间不够用，特别是辅导代表的时间不够用。很多代表很想做好，很勤奋，可就是不会跟客户说，不知道该怎么说，或者根本没有机会恰当地表达我们的学术观念。笔者认为，这是很多医院达不到理想销量的一个重要原因。

一个公司是不是在走学术推广的路线，绝不仅仅在于它有没有召开几场大型的学术会议、参加过多少学会的活动、发表过多少学术论文，很关键的一个因素是，它的医药代表是不是在进行专业化的学术拜访，有时候这一点更重要。

如何改变这种现状？以下几项工作必须长抓不懈：

1.制作产品推广的专业化话术模板。设定常规拜访遇到的场景，给出标准化的拜访模板，做成医生、代表一问一答的形式，方便代表记忆、背诵和演练。使用这种模板也有流程，最好的方式是：先设定背景，让大家先做角色演练，一个背景至少做3组，然后统一点评，告诉大家此背景的专业话术模板。最后请两名同事分别扮演医生和代表，按照标准模板进行演练，谈自己的体会。

2.销售协访后的角色演练。对刚协访过的情景重新演练，讨论如何讲得更专业、更学术。

3.周例会、月例会一定要进行面对面销售技巧的演练，反复演练，即使只做一组或者两组的演练也没关系。

4.培训。能够节约时间、强化面对面销售技巧辅导最好的方法是集中辅导。运用此法需满足两点要求，一是足够有潜力的医院，代表做了2~3个月就是不上量，主管或省区经理协访发现，代表欠缺面对面拜访技巧；二是地区经理、主管共同参与培训，一定要让每个人演练过关，可以考虑请真实的医生做考官，完全实战化。

“冰冻三尺非一日之寒”，外资企业能做到医生非常认可的学术化也非一日之功，如果我们能够踏踏实实沉下心来、真正地练好内功，辅导我们的代表做好每一次的面对面拜访，笔者相信，总有一天，我们的国企、民企处方药营销也能真正地实现专业化、学术化。

青岛办--蔡军利(921741512) 11:43:06

成功的医药代表应该这样做

文章来源：中国医药营销联盟 发布时间：20xx-12-7 7:43:33

医药代表的由于医药代表（MR）工作对象的特殊性，决定了客户对医药代表及其推出的产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定，因此也决定了医药代表各方面的知识及个人素质须有更高与更严格的标准，善于把握与运用基础工作的必要流程，对医药代表的业绩有至关重要的作用。

努力塑造第一印象很重要

要学会自我推介，以赢得客户的真诚、友好合作。良好的自我推介，是让对方接纳你、你的企业及你企业的产品的基础和首要条件。推介不是自我吹嘘，自我标榜，一切浮夸与伪装终会被眼光挑剔的医生所识破，恰当推介是自己潜意识所表现出来的自我拥有并成为习惯的东西，推介自己的根本，是不断地加强自身修养的结果。不断从生活与学习中完善自己的人格人品，不断把前期有意识的行为，变为有意识的习惯。这往往是医药代表必须给自己树立的自我发展目标。

要时刻保持充沛的精神与活力，时刻以整洁合体的仪表仪容及彬彬有礼谦让而不卑恭的形象面对自己的客户，不断塑造自身良好的气质与稳健的风度；要时刻树立真诚、友善、豁达、乐观的良好习惯和处世待人意识，不断磨练自己的意志和人生观；要时刻树立不断学习的思想，努力涉及各种知识及医药专业知识，不断提高自己的知识含量与专业化水准。

善于推荐自己及企业

医药代表在工作中将自我与企业紧密结合起来，把自己融入自己的企业，通过自己将企业推介给医生，并给医生信心，是良好促销的重要保障手段。要能很好地向医生介绍自己的企业，必须对企业的经营理念、营销理念、企业优势与劣势、企业的期望、自己的工作职责等进行充分地分析和深刻地理解并熟练地掌握。

善于将自己的企业做充分的实事求是的展示，给客户踏实感，增加客户的信任度。医药代表的工作不是独立的，是企业整合营销的有机组成部分。企业形象

与品牌在医生心目中的信任程度，很大程度上决定产品的使用程度。

医药代表在充分推介自我的同时，实际上也在从另一个角度推介着自己所服务的企业。必须全方位地深入了解与认识自己的企业，充分理解自己企业的经营理念、经营原则与价值取向以及服务理念；必须认真分析、提炼、归纳自己企业的优势；同时不回避自己企业的劣势，正确对待和把握自己企业的不足；必须充分认识自己在企业的工作目的，充分了解企业对自己工作的期望，充分利用企业为实现你的目的所能提供的支持与帮助。必须充分相信自己的企业，要时刻觉得和相信自己的企业是最棒的。只有对自己企业有了充分的信心，才能在你的言行中由衷地表现出对自己企业的赞誉与自己对企业的信心，才能感染对方。

将产品完美诠释

充分全面地推介自己的产品，所有的开展都是为了结果，推介自己、推介企业、推介新概念最终目的是为了促销产品。差异经营或优势经营是医药代表击败竞争对手的必要法宝。成功的推介是将自己有的，而客户尚不了解的东西，向客户作充分全面的展示。作为医药代表必须要善于推广自己产品的特性（先进性、科学性、适用性、独创性等）；同时深入推介自己产品与其他产品的差异性、优越性；推介自己产品的质量可靠性与质量保证体系。

只有这样，才能使客户充分了解自己、自己的企业和自己的产品，在不断的深入浅出的完善的推介活动中，赢得客户的友好合作，逐步培养成自己的营销业务长期合作伙伴，不断开拓自己的营销事业。

适当机会掌握主动

善于把握新产品推介的有利机会，充分利用新产品的全新概念感染客户，以引发客户的共鸣。医药代表推广、宣传的药品一般是新药，另有部分是新剂或老药品的新用途，围绕这些都有许多理论及新的应用概念，完整准确推介你所推广药品的新理念是让医生接纳药品的关键。

医药代表必须不断通过各种途径，利用扎实的医药基础知识及临床经验，不断有目的地去检索，收集有关最新资料，并充分应用于药品的推广活动之中。围绕新品种的功效理论及临床的发展背景以及该药与相关药品的发展历史；合理恰当推介新药品在临床应用中实际效果的理论基础和在临床验证或实际应用中的具体情况。只有熟悉和掌握新药品的功效和临床知识，才能从各方面回答医生可能的疑问，也是作为医药代表所必须全力而为的。

由于医药代表工作对象的特殊性，需要医药代表具有良好的专业知识水平平及个人素质。另外掌握常用的营销技巧对医药代表工作的开展也大有裨益。

娴熟的技巧需掌握

医药代表的工作不是独立的，而是企业整合营销的有机组成部分。企业与品

牌在医生心目中形象的好与坏，很大程度上决定于产品的使用程空。医药代表在充分推介产品的同时，实际上也在从另一个角度推介企业。首先，要保持充沛的精神与活力，以整洁得体的仪容，彬彬有礼而不卑恭的形象面对自己的客户，并不断塑造自身良好的气质与稳健的风度：其次，培养真诚、友善、豁达、乐观的生活态度，磨炼自己的意志；再次，树立不断学习的思想，努力涉足包括医药专业在内的各种知识，不断提高自己的知识含量与专业化水准。

医药代表推销的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药新用，围绕这些具有学术理论及新概念的产品，完整准确地推介是让医生接纳产品的关键。首先，必须全方位深入了解自己的企业，充分理解企业的经营理念、经营原则与价值取向；其次，认真分析、提炼、归纳企业的优势，同时不回避劣势，正确对待企业的不足：再次，认清自己的工作目标，了解企业对员工的期望，充分利用企业所能提供的支持与帮助；最后，对企业充满信心，时刻觉得自己的企业是最棒的。只有对自己的企业充满信心，才能通过你的言行由衷地感染对方。

良好的自我推介，是让对方接纳你和你产品的首要条件。推介不是自我吹嘘，自我标榜，一切浮夸与伪装终会被眼光挑剔的医生所识破。不断从生活与学习中提高自己的素质，把前期有意识的行为变为有意识的习惯，是医药代表必须给自己树立的发展目标。

医药代表的成绩直接影响到该企业的效益，因此，医药代表的工作一定要做细，用心体会并学会总结，只有这样，才能做出做出更大的成绩。