宁波大学科学技术学院考核答题纸

（2012 -- 2013 学年第 2 学期）

课号： 课程名称： 阅卷教师：

班级： 金融2班 学号： 114172357 姓名： 汤中晨 成绩：

案例分析题一

第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95）

1、分析典型Pink消费者的购买决策行为。

答：消费者购买决策行为包括：复杂的购买行为，减少失调的购买行为，习惯性购买行为，

根据上述表格分析可知pink这类产品是新型产品，消费者不常购买但高度介入。所以属于复杂的购买行为。

2、将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？

答：在社会因素中包含群体、家庭和角色地位。一个人的行为受到许多小群体的影响。营销人员试图识别出目标市场的参考群体。这使人接触到新的行为方式和生活方式，影响个体的生活态度和自我认知，产生可能会影响个人对产品和品牌选择压力。

Pink要锁定的目标是18 至 30的女性，可许多小于18岁的少女们也渴望有这样的产品。这是否意味着Pink的定位不明确呢。而且，Pink的定位有别于以往性感成熟的其他产品，消费者真的会把Pink和其他产品做切割吗。

为了打消各种疑虑，因此，营销人员应该有限制，以遵守Pink制定的目标市场。

3、解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费者对于Pink的态度怎样才会发生改变？

答：一个品牌也是有个性的比如有真诚，激动，能干，惊喜，粗犷。特定的品牌都与某个特定的特征紧密联系在一起。许多营销人员都使用同一个与个性相关的概念——一个人的自我概念。

发生改变：

（1）受同伴的影响：若身边的朋友都喜欢Pink，就有可能受影响。

（2）没有达到预期的效果：这会使得消费者对品牌产生消极的态度。

4、在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？

答：

Pink要锁定的目标是18 至 30的女性，因此，在自我概念的未成年人、儿童这两类人中，Pink并不真正的适合，只会让人觉得早熟；而在年轻的成年人中，Pink由于新奇、可爱的特点，会是个不错的选择，也是满足这类人，引领新潮流的品牌。

5、在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？

答：

我认为会的。

价格上来说：目前这个品牌的产品定价对于年轻的消费者来说市平易近人的，价格上有优势。

产品上来说：Pink开设自己的专卖店，从Victoria’s Secret中独立出来，这无疑可以让人们对Pink的形象与性感区分出来。因为亚洲相对于其他大洲来说，有点保守。Pink年轻清新的形象很容易被亚洲的年轻人接受

。

第14章，公司案例（海王集团，P272）

1.20xx年海王对其目标受众的传播目标是什么？

答：海王对其目标受众的传播目标是它主要倾向于对健康保健追求的人，海王集团的新广告活动主要关注于消费者在追求一生的健康时不断发展的卫生保健需求及如满足这些需求。因为随着社会的发展，越来越多的人忽视健康的重要性，很少进行锻炼，使健康得不到保障，而海王正给他们这些保障。再通过春节联欢晚会描述海王会员的传播与引导，使更多的消费者购买。

2.在专注于“全面健康”的同时，海王是怎样走近顾客的？这样做有何含义？ 答：海王通过春节联欢晚会描述海王会员可以得到的诸多利益的宣传语，当地社区将会帮助会员更好地经营他们的健康。同时广告大面积覆盖全球，且让经销商大量上货，使产品大量销售。因为在中国，药品广告是受严格限制的，消费者通过广告和口碑熟悉药品，这样大大提高顾客对海王品牌的知晓度和接受度，以及对海王产品的偏好度。

3.浏览海王网站，分析其网站设计传达的信息，包括内容、结构和排版。 答：打开海王网站首页，先映入眼球的是小孩坐在妈妈的肩上，妈妈拿着模型飞机两人开心的笑，背景是天蓝色，这是象征着健康，未来的意思，这整体表示着他们对未来，对健康的渴望。然后又出现一幅蓝天的画面，写着“健康成就未来”的字样，突出了海王集团主题

思想。然后下面展示的是海王集团的理念，医疗设备以及他们的最新产品研究，这样我们就清楚知道海王。再下面的是海王集团最近的新闻及相应的图片，这样我们可以随时了解海王集团的情况，同时，我们也起着监督者的权力。从整体上看简单，朴素，让人一眼看清，不

向其他网站一样有许多多余的东西。

4.依据此例，在本章提到的整合营销传播要素中，海王没有使用哪个？ 答：海王没有使用直接营销这一要素。直接营销的特征是非大众化，迅速，顾客量身定制，互动，适合高等目标化的营销活动以及建立一对一的顾客关系。而海王并没有用电话营销，在线营销等手段，而且它是为广大群众的，而并不是某一定的人。在直接营销中，为了吸引顾客的注意，产品信息往往会根据顾客的反应而有所偏差，这种情况是不被允许的。因为药品的使用直接影响人体的健康，使用不慎会导致不可挽回的局面，所以在中国，药品广告和宣传是受严格管制的。也因此海王没有使用直接营销。

5.为了改进海王促销组合的整合，你会提出什么建议？

答:建议：1）分析能够影响公司经营能力的内部和外部趋势。只有确定每一项传播功能的优势和劣势，才能决定海王促销战术的组合。2）审核组织中所有的传播开销。3）确定顾客与公司及其品牌的所有接触点。4）以团队的形式计划传播。5）在所有的传播媒介建立一致的主题、氛围和品质。6）确立所有传播要素一致的绩效衡量标准，开发一个用以衡量所有传播活动组合效果的系统。7）指定一名经理的公司所有营销活动负责。

第15章，公司案例（凤凰卫视，P289）

1、什么样的战略促成了凤凰卫视在全球华人市场上的成功？

答：

（1）品牌竞争战略：打造明星主持人，推行“三名”策略，把凤凰品牌和明星策略相结合。

（2）多元化发展战略：除了建立5个频道卫视平台，还涉足其他媒体，在运作电视媒体品牌之外，充分发挥自己的无形资源。

（3）公共关系策略：与国务院新闻办下属的五洲传播中心合作，与中央政府建立联系，与中国大众媒体合作等，充分发挥自己的关系网络，来扩大自己的影响。

2、美国媒体一直以其新闻报道的专业性自豪，你是否认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德？

答：

凤凰资讯的新闻节目重视以资讯为先，特点是信息量大，传播迅速，不断提供其他媒体无法触碰的空间，对于一些重大新闻，凤凰卫视尽量给观众另一个思路，从而使得枯燥的新闻能吸引民众，让人民关心时政要闻。对于新闻获取的手段，或许有些出格的方面，但是，没有一家媒体不去外新闻热点，还能保持着观众的高度忠诚。因此，我不认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德。

3、访问凤凰卫视网站，你认为凤凰卫视在未来应该采取什么战略？

（1）若凤凰卫视真的想做未来三网融合潮流的引导者，首先自己要了解自己的实力和能力，把自己做大变强，扩大自己的知名度，争取观众。幸运的是，凤凰节目制作采用先进制作系统，实现了“网台结合”。

（2）凤凰卫视要创新，并巩固、扩大自己的品牌战略：在凤凰全媒体进程中，凤凰品牌优势将得到进一步彰显，极具个性、特色的凤凰内容，将附着在完美的媒体组合，包括卫星电视、户外大屏、广播、个人移动终端设备中推向细分的客户群，并产生良性互动。传统媒体与新媒体之间必然的融合，将使媒体界限打破，迎来一个信息自由共享、交流互动的全媒体时代。

（3）凤凰卫视还应坚持自己的推广宣传策略，和维持自己的公共关系。

第16章，公司案例（宝洁，P311）

1. 将宝洁的促销活动分类，宝洁的路演对公司的成败有何影响？

答：促进品牌属于消费者促销工具，销售属于交易促销工具。

影响：保洁的路演给乡村人民一个视野的开拓。这不仅使人们认识了宝洁这个品牌，知道宝洁的存在，而且也为公司吸引了不少顾客在将来宝洁覆盖乡村时，就会有意识的看向宝洁产品。这也证明了路演决策的正确性。

2. 为什么宝洁没有采用广告战略？

答：因为宝洁在19xx年进入中国市场，但是，当时中国的农村人民占总人数的2/3，而且农

村人民的文化程度不高，他们只讲求温饱，对这一东西没有多大的欲望。再加上科技的落后，并没有家家户户都由电视机和或收音机广告对当时的人们来说是没有任何意义的，所以宝洁没有采用广告战略。

3. 宝洁路演的关键内容是什么？你认为这是成功的吗？如果回答是肯定的，请

说明原因。

答：宝洁路演的关键内容是记住宝洁的产品。我认为这是成功的。因为宝洁路演意在开发这些高潜能的农村市场。让农村人民记住宝洁及其产品。因此宝洁的路演战略是以农村居民为目标受众来设计的，使视觉效果最大化，建立品牌的意识，劝导消费者试用并增加销售额。而在路演结束几天后，一个杂货店店主对记者说：“卡车走后，当地商店里都没有宝洁的产品出售，即使少数商店里有，价格也高于路演时的优惠价。”这说明了人们开始关注宝洁了，并寻求它的产品。对宝洁来说，这无疑是成功的。所以我认为这是成功的。

4. 为宝洁进一步推进路演战略给出你的建议。你会怎么样实施这些建议? 建议：1）宝洁路演根据不同地区的文化习俗的不同，与当地的文化相适应。因为中国是一个多民族的国家，不同地区，其文化习俗都不同，要想演出成功，就多了解当地习俗，迎合他们的习惯，这样路演就成功一半。在路演之前，派人到当地进行访问和了解情况，根据所得到的信息再进行策划适合的策略，使路演距成功进一步。2）在路演结束之后，再对当地进行回访，并送一些小礼物，表示宝洁的友好形象，使宝洁在人们心中的地位进一步提升。

案例分析题二

2. 第6章，公司案例（柯达，P109）

答：（1）不同之处：1）市场结构和需求。第一，商业市场购买者数量更少、规模更大。过去柯达主要在摄影行业，现在在20xx年推出的新计划仅涉及成像，商业印刷，医疗和传统胶片。第二，商业购买者的需求由终端消费者的需求衍生出来。在传统相机中，胶片是相机必不可少的一部分。第三，很多商业市场的需求缺乏弹性——在短期内受价格变化的影响不大。2）购买单位的性质。第一，商业购买者涉及更多的购买者；第二，商业购买需要更专业的采购。3）决策类型和决策过程。第一，商业购买者往往面对更复杂的购买决策；第二，商业购买行为更加模式化；第三，在商业购买中，供需双方密切合作而且建立长久地关系。在80年代，柯达与沃尔格林就是长期合作关系。

（2）采购类型：1）直接重购。柯达同意帮助美国最大的药店连锁沃尔格林建立一个全国性的一小时照片冲洗业务，多年来，柯达一直是沃尔格林的唯一供应商。2）修正重购。20xx年沃尔格林在加利福利尼亚的一些店里安装富士的迷你实验室，与柯达不同，它既可以冲印传统照片也可以冲印数码照片。这对柯达来说，无疑是一种大的挑战。3）新任务情形。柯达与沃尔格林探讨开发一个沃尔格林网络允许消费者通过网页上传照片并保存在网页上但这却削弱了沃尔格林的作用。而富士则就恰到好处，与沃尔格林合作，沃尔格林发布了网络服务，同时富士负责实现照片冲印，使柯达错失了与沃尔格林的交易。

（3）柯达要求逐渐减少传统业务对收入和盈利的贡献，增加数码业务对收入和盈利的贡献。为了加强商业市场，佩雷斯将销售领域拓展到成像、商业印刷，医疗和传统胶片。在柯达与购买者谈判时，协助购买者确定产品规格，并提供评估备选产品的信息。因为购买者拥有选

择供应商和协商购买条件的权力。如果你能说服购买者，那么你就可以将自己的产品推销出去。同时可要引进现代先进的技术，突出产品的亮点来吸引顾客的注意，这样就可以满足其商业顾客的需求。

（4）区别：1）问题识别。过去柯达生产数码相机，但不愿意去发展认为消费者接受数字技术需要较长的时间。而现在随着科技的快速发展，数码相机快速发展，这才意识到数码的重要性。2）一般需求描述。过去柯达制作传统的胶片相机，比较单一，而且主导摄影行业，几乎不需此过程。而现在数码相机的品种多而复杂，柯达的数码相机的制作技术没有其他公司好，所以必须向购买者提供产品特征价值的信息。3）供应商搜寻。过去柯达是相机行业中的老大，是其他公司推荐来柯达，而现在柯达的数码相机技术，远远落后于其他富士等企业，柯达必须自己寻求购买者。4）绩效评价。过去柯达的传统相机深受大家喜爱，有良好的评价，而现在对柯达的信赖与支持大幅度下降。

（5）建议：1）引进先进的技术。目前柯达没有自己的核心技术，常常有死机，黑屏等现象出现，使数码相机在此行业中没有立足之地。而引进高科技可提高数码相机的质量。2）在制造数码相机时突出柯达相机品牌的亮点。因为一个公司没有自己品牌的与众不同，很难在这个行业中立足。3）紧追时代潮流，与时代潮流相挂钩。现在的年轻人紧随时代潮流走，柯达如果从这方面入手，可能会有不同成效出现。

第10章，公司案例（汉堡王在日本，P191）

1、汉堡王的营销目标和营销组合策略是如何影响其定价决策的？

答：

营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，汉堡王刚刚入驻日本，首先要站住脚跟，扩大店铺稳住自己；因此它先采用的是“渗透定价”，把价格定低一点，先让利于消费者，以便新产品能迅速进入市场，取得市场的主动权，以获得长期利润最大化。

在营销组合策略中的价格策略，汉堡王采用“成本导向”定价法，其中，由于原材料的价格高，导致产品价格不能像其他快餐店一样有着的低价格。

2、讨论随着时间的推移，影响日本快餐业的因素是什么？这些因素是如何影响汉堡包连锁店的定价决策的？

答：

（1）市场供求量：当供大于求，消费少，生产多，人们没有购买行为，快餐业也的销售额下降，利润减少，快餐业市场不景气，从而发展不好；当供小于求，消费多，生产少，人们的消费欲望得不到满足，也会是这个市场发展不起来。

当生产与消费脱节时，要根据市场判断供求，根据需求导向制定价格。

（2）产品成本：成本高，产品价格就高，反之亦然。

因为汉堡包连锁店要考虑自己的利润，就要考虑成本，根据成本导向定价。

（3）竞争者：竞争者数目和质量对日本快餐业的发展有影响。

汉堡包连锁店会以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争。

（4）产品质量和服务：质量高，服务好，定价会高一些。

3、日本快餐市场的特性和汉堡包的需求是如何影响汉堡王的决策的？

答：

在产品上，日本快餐市场的消费者越来越重视产品的质量和服务，而且现在年轻的一代，更喜欢高价、高热量的食物，开始接受更油腻、偏甜的食物，从而，使得汉堡包的需求量扩大。因此，汉堡王提供了“华堡”这种巨大的牛肉饼，而且，还推出了本土化的“照烧华堡”，它还将提供季节性商品，走的是国际化和本土化相结合的路线。

照烧华堡

在促销上，汉堡王在媒体、杂志上刊登广告，发放宣传单，来扩大自己的知名度。 汉堡王的广告：/v_show/id_XMTkxODg3MzUy.html

4、日本汉堡包连锁店采用的一般定价方法是什么？

答：

成本导向定价法。因为汉堡王的牛肉来自新西兰而不是美国，从经济角度考虑，就是为了降低自己的成本。

5、你认为汉堡王此次在日本会成功吗？你对它的管理有什么建议？

答：

会的。因为它顺应了当下的形势，得到了一批忠实的消费者的支持。

建议：1、改善配餐服务：要对卫生、健康的要求较高，从而符合汉堡王的产品定位。

2、进一步区分营业时段。服务人员的配置闲时、忙时应该区分；忙时增加餐厅内的缺货送餐窗口，减少前台顾客的拥挤和等待。

3、库存管理的数字化设计。当出现客流量波动大的时候，牛肉饼这类产品的流量可以通过点单设备的的实时更新，减少半成品的库存积压与缺失。

3. 第12章，公司案例（飒拉ZARA，P230）

答：（1）飒拉的供应链如图

首先，飒拉的原材料采购，它有40%布料自己生产，其余供应商提供，而且是本土提供，连外包装也是本土提供，这样可以最大化利用时间。其次，随着设计的完成，飒拉自己裁剪布料，再以最短时间运到合作商那里进行缝制，衣服缝制好后再次送回飒拉的工厂烫平，最后将完成的产品进行包装送入仓库中。然后，飒拉将包装好的产品24小时通过卡车或飞机运输到零售商那里。最后，零售商将产品再卖给客户。

（2）水平一体化是指在同一生产过程的同阶段上的企业扩展。是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。垂直一体化是是由经济发展水平不同的国家形成的一体化组织。飒拉总部的设计师通过店铺的反馈信息设计服装以最快的速度在店铺里上架。飒拉通过供应商，公司，零售商，客户等供应链进行经营，他们又两两相互联系，使这个过程形成垂直一体化系统。但飒拉开设多家连锁店扩大生产规模，且产品价格比同业低，巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力，从这一方面飒拉有执行营销水平一体化战略。

（3）飒拉的垂直营销系统属于管理式垂直营销系统。好处：1）缩小时间，确保产品的供求。目前许多商家的产品上市需要2到3个月，而飒拉只需7到8天，远远领先于别家。2）及时了解最新的流行信息。通过店铺的反映，最新了解时尚潮流，增加企业的竞争优势。3）削弱供应商或顾客的价格谈判能力。这样少了中介者的参加，就减少产品的销售价格。4）增加企业的收入。飒拉的“快速时尚”抢占了市场地位，增加市场的产品销量，收入也就增加。

（4）劣势：随着飒拉连锁店的扩张，风险也就跟着加大。离飒拉总部越远，成本就跟着上涨，而同一店铺的销售额的增速就放缓，竞争优势就削弱。

我认为不能。虽然飒拉以“快速时尚”领先于行业其他对手，但他的扩大增加了运输成本，使产品在不同地区其销售价格不同，对其产品造成不利的影响。

（5）飒拉的仓库是现代自动化的一个缩影，通过计算机化的系统自动完成分类，包装，上标签，并且分配给100余家连锁店。对于24小时驾车可到达连锁店用卡车发货，同时建立一个小型机场，对路途较远的店铺用飞机运输，减少运输时间。这样使顾客在短时间内受到所购买的东西。这样的情况则吸引更多的顾客来飒拉购买，这样就增加客户价值。

（6）管理者会提出的建议：1）店铺的选择尽量选择在交通便利的地方。因为交通的便利有利于货物的快速送到店铺。2）选出了解亚洲市场的负责人。因为不同国家有不同的文化习俗，要想飒拉的产品卖得好，就要了解亚洲的文化习俗，这样不会导致文化冲突而影响飒拉。 在地区较远的地方，找一个能在较短时间内得到原材料的地方建一个工厂，这样就会因为路

途远而影响送货时间或产品的成本提高，而且不用担心原材料的不足。这样就做到不用牺牲成本的竞争优势的同时保持速度的优势。