吃垮必胜客 封杀王老吉的案例分析

必胜客的网络营销案例

大概是在20xx年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网上走红。该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。为了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。

台湾的必胜客采用的是一份题目为《教你如何吃垮必胜客》的帖子，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友都在第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事，并相约去必胜客一试身手。 王老吉的网络营销案例

5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。

第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！” 这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。 3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。

从必胜客和王老吉的成功营销案例中得出病毒式营销:

病毒性营销的内容：

病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

操作步骤

首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划

确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。

第二：借势（事件传播的土壤）

此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

第三，信息源和信息传播渠道的设计（制造事件-病毒源本身）

虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》（“王老吉，你够狠，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了?整治?这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”）成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。其在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。而主要的原因是创意本身契合了当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 第四，信息的发布和推动（给病毒传播一个源动力）。

最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方，比如活跃的网络社区等，BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。

当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。

优势与不足：

优点：

1.费用低廉

利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），并借用诸如“门户网、论坛、社区、Email、QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，

就能传播数百万人。王老吉在国内著名的互动网络论坛天涯BBS上，以一篇“吃垮必胜客”、“封杀王老吉”的帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落，影响空前。而其成本专转嫁到消费者的身上，使其自身的营销几乎无成本。

2.传播高效

许多门户网、Email、QQ等互联网工具，都是颇具人气的，利用这些 “一点对多点”的辐射状传播工具，能迅速让信息广泛传播开来。利用这些使 “王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。必胜客也借助网络的优势在推出“吃垮必胜客”的第一时间，网络的传帖量也一路攀升，去必胜客的消费者络绎不绝。

3.自愿传播

在病毒式营销中，信息传播者，往往是信息受益者。当一个消费者感受到王老吉这种产品带给自己的好处时，他将会向自己周围的人进行 传播。 网民了解到这个事件后，通过论坛发表意见，回帖转帖中对王老吉的产品就进行了一定的宣传。使得王老吉”的搜索量直线上升。 4.更新速度快

网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，王老吉很好的把握了这个度。

缺点：

1.违反公众道德

比如，许多“恶意”的祝福信息，就是利用病毒式营销进行传播的。像什么“给妈妈的祝福，看到后如不转发，XX日内母亲必出事。”等等，这些显然与公众道德的相背离的。

2.各类负面效应，尤其会广泛传播。

比如，一些行业内幕，一但被公布于互联网，会迅速蔓延，影响该行业的健康发展。例如王老吉中，如果被暴漏是内部为了炒作而发布的帖子，这将会引起大部分看者的反感。

3.误导公众

一些信息，往往会利用公众的某些心理，将错误或负面信息传播开来。使用比如，如今许多年轻人知道“XX”明星的XX隐私，而不知道我国的历史文化名人是何人。有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的社会大众。 论坛、事件、邮件营销

Email营销的三大基础：

1、Email营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

2、Email营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能;

3、用户的Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源.并且做出清洗,过滤.提供Email有效率.是Email营销发挥作用的必要条件;

当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的Email营销，Email营销的效果才能逐步表现出来

论坛营销的特点：

1、事件炒作通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入进传播内容，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，导致传播的连锁反应。

2、运用搜索引擎内容编辑技术，不仅使内容能在论坛上有好的表现，在主流搜索引擎上也能够快速寻找到发布的帖子。

3、适用于商业企业的论坛营销分析，对长期网络投资项目组合应用，精确的预估未来企业投资回报率以及资本价值。

4、利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。

5、专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。

6、论坛活动具有强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。

事件营销：

网络事件营销其实是事件营销 (Event marketing)的一个细分支，事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

关于网络事件营销可以分为两类：一是主动制造事件类，暂称为主动性网络事件营销。芙蓉姐姐事件从无到有，活生生地把炒出来一个所谓的网络红人。二是被动制造事件类，暂称为被动性网络事件营销。如很多业内人士喜欢经常蹲在百度风云榜之类的排行榜前，根据热门事件制作自己的网络事件营销策划案，有人也直接称这种这借势网络营销。

事件营销的特性

1、免费的。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

2、有明确的目的。事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

3、事件营销的风险性。事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受

者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

案例启示

事实上，从“封杀王老吉”所产生的实际效果看，它与“吃垮必胜客”一样，已经成为营销的经典：经典在它们帮助企业拓宽了品牌认知度，经典在它们提升了消费者对品牌的忠诚度，经典在它们实实在在地提高了企业的经营收入，经典在于他们完美的组合了网络营销的常用工具，经典在它们证实并有效运用了互联网所具有的强大力量。

在具备有网络营销知识的前提下，如何巧妙的运用各种常见的网络营销工具，如何组合好各种营销方法是我们同学们当下应该学习的地方。我们不缺知识，可是怎样创新的应用我们的知识正是我们所或缺的。

 

第二篇：市场营销的案例分析答案

狗不理包子

（1）影响消费者行为的个人因素有五个方面

第一，年龄与性别，消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。

第二，职业和受教育程度，不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。

第三，经济状况，不同的经济状况具有不同的购买行为。 第四，生活方式，不用的生活方式具有不同的购买行为。

第五，个性与自我形象，不同个性的消费者具有不同的购买行为。

（2）第一，“狗不理”包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

第二，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子当做便捷的快餐对待，往往是边走边吃。而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢的享用。 第三，“狗不理”包子馅多半是葱蒜姜类的辛辣刺激物，这与杭州南方城市人的传统口味也相悖。

“相同的战略，不同的命运”

相同的调查，不同的结论

1、市场调研是指通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场经营预测提供可靠的依据的一项工作。

2、第一，观念不同，第一次调研是先入为主的观念，第二次调研是实事求是的观念。

第二，方法不同，第一次调研是采取的探测性调研的方法，第二次调

研是采取描述性调研的方法。

第三，深度不同，第一次调研是走马观花，第二次调研是下马观花。

3、调查研究要注意的问题：

第一，搜集资料过多，整个调查耗时长，费用大，难以从数据中找出

有意义的结论。

第二，访问人员缺乏训练，素质不同，调查的结果差别很大。

第三，不注意利用外部力量，有些专业性调查，仅靠自己力量是不够

的。

味千：一碗面卖出大产业

1.市场细分、目标市场、市场定位的概念。

答：市场细分是指根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干

个不同小市场的过程。

目标市场是指企业为实现预期目标而要进入的市场。

市场定位是指企业对产品进行设计，从而能使其在目标顾客中占有一

个独特的有价值的活动过程。

2、试分析味千拉面的STP营销策略。

答：STP营销策略是指市场细分、目标市场选择、市场定位。 味千的市场细分是对我国餐饮市场上的不同业态进行分析，认为“西

式快餐是饭在等你，中式是你在等饭。”加上人们生活节奏的加快，

将有更多的人，尤其是白领倾向于便利式的休闲饮食。

因此，潘慰决定将味千拉面进行定位，是一种介于西式快餐和中式传

统餐饮之间的“快速休闲餐厅”。

潘慰的目标市场选择的模式是产品专业化，采用的是集中性市场营销

策略，全国所有的门店，毎一碗面条，口味都是一样的。

“不搞技术改造等死”，第一，科学技术的发展是日新月异；第二，

产品的生命周期是愈来愈短；第三，顾客的需求变化是愈来愈快；第

四，企业如不能加快新产品开发的步伐则只能等死。

“搞技术改造找死”，第一，投入费用高；第二，成功率较低；第三，

风险很大，容易错过别的发展机会。 第四，企业如不能谨慎开发新

产品则是找死。(有什么启示)

（1）分析俏江南的目标顾客消费心理？

俏江南的目标消费者是28岁以上、有消费能力的高薪阶层以及商务客户，这部分人群对于品牌相对挑剔、品牌认同度比较高，吃饭讲究卫生、档次、注重口味、餐厅的氛围、环境、注重享受，对价格不敏感。

（2）简述俏江南的品牌的含义，如何进行品牌建设的？

俏江南是一家以精品川菜为主打的高档中餐厅。在整体装修、菜品和服务，消费者心理方面进行品牌塑造。

（3）结合案例，谈一谈餐饮店如何进行营销推广？

第一，产品：菜品的口味，餐厅的环境、氛围、情调、服务，注重餐饮产品与文化的融合。

第二，地点：选址在人流比较多的商业地方，富有特色的店面形象。 第三，促销：广告、代金券、赠品、事件营销。

运用营销组合策略，应对国际市场竞争。

（1）市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目的，并取得最佳的经济效益。

（2）东方物流公司很好地运用了市场营销组合的策略。

第一，在产品策略上，为满足顾客的需求，提供整体产品 服务，并且不断提高产品质量和调整产品组合策略。

企业的“管理怪圈”

1、这是一种“推过揽功”的现象。

2、 第一，对外做好利益相关者的工作，强调关系就是生产力，倡导大市场营销观念。

第二，对内主要有四条措施，一是加强企业文化建设，统一员工的价值观，做好稳定人心的工作，让员工认识到只有同心同德，才能摆脱困境。二是提出“内部营销”的主张，即在企业内部把服务对象当作“上帝”来对待。三是制定相应的奖罚政策。四是严格做到“奖不逾时，罚不滞后”。

3、一是能及时调动员工的积极性，弘扬昂扬正气；二是能及时刹住歪风邪气；三是避免了“大事化小，小事化了”的现象；四是简化了人际关系，提高了工作效率，避开了事后做工作的面子观念。五是树立了领导的威信。

没有疲软的市场，只有疲软的产品

一， 科技工作的特点：投入高，风险大，成功率低，时效性强。

二，产品科技贡献率不高的原因：

1、科技与经济严重脱节，存在“两张皮”的现象；

2、企业科技人才相对不足，转化科研成果，关键取决于企业科研人员的能力与水平的高低；

3、科研投入不足；

4、急功近利、急于求成的心态。三，华为的成功对我国企业的启示是：

1、要高度重视技术研发工作；

2、要有容忍失败的宽容精神；

3、研发新产品要以市场需求为导向，鼓励科研人员创新；

4、要使科研投入制度化；

5、要完善分配制度，鼓励多劳多得；

6、要有战略性思维，重结果，轻过程。

（1）、李维公司成功的原因是什么？

答： 成功的原因：第一，树立市场观念；第二，坚持市场调查；第三确定目标市场；第四，分析消费心理需求；第五，产销高度统一；第六，善于创新，突出产品特色；第七，善于抓住市场机会。

（2）、结合案例说明市场调查的意义。

答：市场调查的意义：第一，有利于企业发现市场机会，开拓新市场；第二，有利于企业开发新产品；第三，为制定市场营销组合策略提供依据；第四，有利于企业提高经济效益。

（1）通过案例分析爱尔琴钟表公司的营销观念是什么？

答：爱尔琴钟表公司的营销观念是产品观念；

（2）、这种观念的特点是什么？

答：这种观念的主要特点：第一，重产品改进，轻产品销售；第二，重产品质量，轻顾客需求；第三，忽视市场需求的变化。

（3）、这种观念在什么情况下适用？

答：这种观念在产品供小于求的前提下适用。

（4）这种观念的缺点是什么？

答：这种观念的缺点是忽视顾客需求的变化。

为什么说“蜜蜂经营法”，是我国将来的一种发展趋势

蜜蜂经营法是指由推销人员携带商品的样品或图片，说明书和订货单等走访顾客，推销产品。

第一，人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。 第二，人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客

进行购买决策，完成购买行动。

第三，推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。

第四，人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。

第五，人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。 第六，某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。

脑白金的以促销为核心的营销组合策略

（1）、什么是市场营销组合？脑白金成功的原因是什么？

答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用。 脑白金成功的原因：第一，产品质量好；第二，国外顾客的宣传；第三，国内顾客的推荐；第四，灵活的营销策略；第五，融合了中西文化的特长；第六，明确厂家和经销商的责、权、利；第七，实行推、拉管理；第八，提高员工的专业能力与综合素质。

第一，目标性。营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

第二，协调性指协调市场营销组合中各个因素，使其有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。 第三，经济性。即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。

第四，反馈性。从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈的市场信息。