耐克公司的swot分析

摘要：本文分析了耐克公司的四点（swot），着重介绍了耐克公司文化理念，产品设计出发点，广告推广以及它的生产优势，也列举了它的产品结构风险，价格以及它多样化起步晚的劣势。当然，经济全球化同样带给了它机会以及威胁。

引言:通过利用SWOT理论分析耐克这一品牌的优劣势，它所面临的机遇挑战以及威胁，力图在理论原则上给以相关的剖析，让人更加理解耐克公司的战略选择。

前言：NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

关键词：naike，运动，SWOT，体育品牌，战略，

耐克公司的优势(S)：

耐克公司的理念：运动是耐克的语言，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。这一点得到了社会的广泛赞誉，无形中获得了人们的认同。对其品牌的塑造起着无足重轻的作用。这是它成功的关键。

耐克公司生产的产品，极其注重消费者的体验。耐克公司的设计师在设计运动装备的时候，极其清楚潜在的买家是谁，非常熟悉顾客的需求，从而设计出既有着高科技含量，又有着贴心造型的时尚运动品，有句非常经典的话，“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没？孩子们回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。”说明了耐克鞋在人群中广为青年男女所接受。

耐克公司的广告攻势，每年的各大体育赛事，都少不了耐克公司的参与，它通过对各个体育领域的顶尖运动员的赞助，对各个体育团队的赞助，以及但当各大体育赛事的赞助商，无形中，让Swoosh标志跃然进入全球体育爱好者的眼里，除此之外，每年它再各大媒体的广告攻势，彼此起伏，长盛不衰。

耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔·耐特甚至把它纹在脚踝处。

耐克公司的劣势（W）：

耐克公司的风险相对比较大，耐克公司的运动产品范围虽广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。而考虑到耐克的主要竞争对手阿迪达斯在鞋类市场的强劲竞争力，因任何原因导致它鞋类的市场份额萎缩，都会使其受到很大影响。

零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。

耐克运动品的高质量，决定了它的高价格，这同时也是耐克公司的软肋。面对如今运动品品牌的强势崛起，加上全民运动的普及化，运动不再是贵族人群的需求。而耐克公司价格昂贵的运动装备（耐克的球鞋就比国内品牌的贵一半），让广大普通民众可望而不可即。这是它继续扩大市场份额最大的障碍。

耐克的董事会中董事年龄偏高，这类人虽然有着丰富的经营经验，但是管理理念的创新不足，对市场的分析趋于迟钝，不利于引入新的思想，容易造成公司管理上的疏漏。

耐克没有具体明确的公司目标，只是空泛的树立领导地位的不确定的不可估量的模糊目标，这样就使一些利益相关者不能很好的理解耐克公司和它的发展方向。从而对耐克公司的合作不够到位，不能很好地帮助耐克公司的发展。

多样化经营战略起步较晚，女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多。这给它的竞争对手提供了超越耐克公司的途径。

同远东的低工资的工厂靠合同来进行生产使公司易受到法律、自然灾害和国外经济问题的影响。

耐克公司的机会（O）：

产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不只是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。

开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。

体育运动正在全世界迅速蔓延着，它正在成为时尚。这给体育用品制造商提供了极其罕见的巨大的机遇，因此作为体育用品的全球巨头耐克公司的前景必将更加明亮。

耐克公司的威胁（T）：

耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。

体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。

由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。

该运动鞋行业壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品，很难挤出利润。

运动产品行业逐渐达到成熟饱和，运动鞋和运动服饰的类型和技术已经基本定型。③国内和国际同类运动产品不断上市，竞争日益激烈。

年轻消费者消费偏好改变，市场的不断细分给耐克带来了新的挑战。

国外通货汇率的波动以及利率的波动。

亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁。

总结

耐克公司作为全球体育用品市场占有率第一的体育品牌，自然有着它独特的技术以及独特的文化魅力，如今体育正在成为一项全人类热爱的共同的时尚，它无疑面对着巨大的机遇，商场如战场，不进则退。能否进一步提高耐克公司产品的市场占有率，已经成为它极其关心的话题。并且面对它极其强劲的竞争对手如阿迪达斯的巨大的挑战，和世界各国尤其是发展中国家如中国，印度等体育用品制造商的强势发展，无疑给了他巨大的市场压力。耐克公司何去何从，本文从理论上给予了相关的指导。

参考文献

[1]胡飞燕. 从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新.体育与科学期刊.2006.27（6）

[2]丁心基.耐克公司的品牌战略.北方经贸.20##年第12期

[3].郭姗姗.耐克品牌的战略讨论.中国论文下载中心

[4]企业管理概论.第三版.尤建新主编.高等教育出版社,

[5]市场营销学.梁士伦主编.武汉理工大学出版社

 

企业管理概论课程论文评分表

 

第二篇：基于SWOT的耐克公司战略选择

----基于SWOT的耐克公司战略选择

孙月红

（四川大学公共管理学院

【摘要】本文首先简要介绍了耐克的大致情况。然后，采用SWOT分析法分析了耐克的环境，包括企业内部环境和外部环境。在SWOT分析中，主要论述了企业的内部优势和劣势，以及外部机会和威胁。在SWOT分析的基础上，给出耐克的战略选择，并且结合竞争情报，提出了耐克公司的竞争战略。

【关键字】战略管理SWOT竞争情报

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耐克作为一家国际知名企业，它缔造了很多的传奇，但在近年来一方面耐克公司的创新能力似乎陷于枯竭。另一方面，耐克公司还要与剥削亚洲制鞋工人的指控周旋。缺乏新意的新款运动鞋以及麻烦不断的公司收购丝毫未能改变公司现在的窘境。渴望重振雄风的耐克公司开始大幅度提高产量，但是这样做的结果只是向市场上输送了更多顾客毫无兴趣的运动鞋。在这种窘迫的环境下，耐克迫切需要调整自己的发展方向，构建适应消费者需要的公司战略。

一、公司简介

耐克NIKE公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。公司成立于19xx年,其前身是现任NIKE总裁Phil.Night以及在19xx年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的Bill.Bowerman教练投资的蓝带体育公司。19xx年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋也进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场占有率最高的品牌，年销售额近95亿美元。经过近50年的发展，耐克公司也成为世界上数一数二的知名企业。

二、Nike的SWOT分析1．优势

首先，耐克是一家极具竞争力的公司。它拥有良好的企业形象、声誉以及生产设计能力。其次，耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。可以在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。第三，耐克在其资源和实力的基础上发展出了它的竞争优势。在生产环节上，外包生产的策略最大程度上利用了全球的资源。在销售上，采用"期货"下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。在市场营销方面，耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。市场策略随着消费者的喜好而变，对市场变化做出快速反应。

2.劣势

首先，虽然耐克公司的运动产品范围广泛、多样。但公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。将来如果全球鞋类市场份额萎缩，将会使其受到很大影响。其次，零售部门对价格非常敏感。耐克公司的主要收入源于向其他零售商提供产品。当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。第三，在耐克开拓发展中国家市场时，它的价格就成为它比较致命的缺点，相较于当地品牌而言，耐克的价格较高，与当地的消费水平有一定的差距，且产品质量和产品舒适度也需要提高。第四，耐克在企业管理上存在着较多的问题。耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降。但在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克提高海外制鞋工人的工资。

3．机会

首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由"不

用工厂生产"的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。其次，供应商的议价能力较弱。耐克发起外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家，议价能力较弱。第三，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。最后，由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。从耐克的20xx年年度报告中可以看到，20xx年收入分配美国本土占38%，国际收入占49%，而到了20xx年美国本土占34%，而国际收入已经超过一半占53%。

4．威胁

首先，耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这是所有全球品牌都面临的问题。其次，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。竞争对手们正努力创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。近五年来，耐克的收入基本成上升趋势，但相较于20xx年的19176百万，20xx年的收入下降了一个百分点，仅为19014百万。第三，由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。

二、根据SWOT分析提出组合战略

根据以上对耐克公司SWOT分析，构建其发展组合战略，以期在竞争不断加剧的运动品牌市场保持持续的竞争优势。

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耐克公司当前的SO战略主要是：

1、市场渗透战略。利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加的市场机会；充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好。

2、市场发展战略。利用大中华地区经济的强劲增长和居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，进一步占领这片广大市场。

3、产品发展战略。发挥耐克公司在产品外型设计方面的优势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。

耐克公司当前的WO战略主要是：

产品发展战略。要利用全球居民收入普遍提高消费能力增强，社会

（下转第13页)

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权威的真正尊重在于追寻法律根本价值和内在本质，不能简单地认为，对法条和先例的有条件排除适用，是对法律权威的削弱。司法是综合、统筹、分析、考量各种相关因素，平衡诉求和利益，解决规则和价值矛盾的过程。单从法律的角度，很难把握复杂的社会事务和现象，司法功能从本质上在于追求社会经济目标的实现，司法中，除了法律维度外，政治影响、经济利益、公众情感也应考虑。

第三，就司法方式而言，司法应灵活应用多种方式和方法。完善多元纠纷解决机制，构建以人民调解为基础、诉讼调解为主导、行政调解为补充、司法审判作保障的多元纠纷解决机制；构建诉讼与非诉讼衔接机制，在司法调解、人民调解、行政调解中，突出司法调解主导作用，发挥司法对调解指导功能，实现各种方式之间衔接、互补，最终解决纠纷，实现社会和谐。

第四，就司法姿态而言，法官应从有效处理案件角度出发，自觉实施裁判行为。公平正义是法律与司法的最终价值追求，在关注形式正义同时，更应关注实质正义。当事人文化层次、认知能力、获得法律服务的差异性决定了其诉讼能力的不对称性。倘若法官固守司法中立，对诉讼能力弱而从实体法上应当获胜一方当事人而言，是极其不公正的。[10]法官应坚持司法公正与高效，平衡当事人诉讼能力，追求客观真实。具体而言，在办案过程中，发现当事人诉讼能力严重不平衡时，应加强诉讼引导，履行司法职权；必要

时应对法律规定及相应事项作出说明，履行告知义务，方便当事人充分行使权利；有限干预取证、质证，证据合法性和举证期限审查上，采取宽严适度态度。

【参考文献】

[1]王胜俊.坚持能动司法，切实服务大局.20xx年8月28日在江苏高级人

民法院视察调研座谈会的讲话

[2]沈德咏.立足中国国情积极稳妥推进司法改革，努力完善中国特色社会主义司法制度.20xx年9月10日在"陇县能动司法"研讨会上的讲话[3]公丕祥．什么是能动司法.〔N〕．光明日报，2010-05-13

[4]胡桥．中国能动司法内涵解析〔J〕．浙江工商大学学报．20xx年第4期，第18-23页[5]王胜俊．与时俱进努力开创人民法院工作新局面〔N〕．人民法院报，2008-09-27[6]顾培东．能动司法主义的蕴含〔J〕．法律适用．20xx年第2期，第14页[7]江必新．能动司法：依据、空间和限度〔N〕．光明日报，2010-2-4

N·卡多佐：《演讲录·法律与文学》，董炯、彭冰译，中国法制[8][美]本杰明·

出版社20xx年版，第93、54页[9][美]理查德·A·波斯纳：《超越法律》，苏力译，中国政法大学出版社20xx年版，第5、461页

[10]李浩："司法改革中实体公正与程序公正------以民事诉讼为视角的思考"，载《回顾与展望：人民法院司法改革研究》，人民法院出版社20xx年版，第176页

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(上接第10页)

居民对休闲运动的需求增加的市场机遇。克服公司在产品价格方面的劣势，加强公司对零售商的议价能力，开发多元化产品，使公司不仅在鞋类产品中具有竞争优势，在其他产品中也具有竞争优势。使公司现有的劣势能够尽快改观。耐克公司当前的ST战略主要是：

1、产品发展战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势。规避其他运动品牌崛起的威胁。不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。

2、扩张战略。耐克公司要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。

耐克公司当前的WT战略主要是：

1、紧缩战略。在保持公司高端产品形象的同时，要注意控制成本，是公司能够提供价廉物美的产品。

2、横向一体化战略。积极研发新产品，延长产品链，增加顾客的可选择范围。保证公司的市场份额。

无论耐克公司选择怎样的发展战略，从根本上来说是要充分利用公司的内外部条件，增加优势克服劣势，争取更大的市场份额。

三、基于竞争情报的竞争战略选择1、成本方面。

耐克公司最大的特点，也是最大的优势，就是独特的生产过程。耐克放弃了本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他的生产商，大大降低了管理成本，另外，耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区，大大降低了生产成本。就是这样独特的模式，使耐克不仅在对抗大品牌的时候优势明显，同样也相对于其他品牌更具优势。

2、产品差别化方面。

从现有情况看,产品差别化更能成为耐克的竞争战略。一向具备自己的特色的耐克公司所推出的AIRFORCE系列以及NIKEDUNKSB系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年轻一代的追捧，成为耐克的明星产品。相信很多关注运动品牌的人都能更加清晰的知道耐克公司产品的独特。所以耐克公司目前要做的就是继续将自己的独特产品做得更好。

3、战略

在战略上实行水平一体化,获得对竞争者的所有权或控制权。

只有强强联合,才能更好的利用所有资源,强中更稳地发展,不给窥视利益之人得逞。第二,重视产品开发,这样才能使市场开发的更宽,渗透地更深。抓住潮流方向,把握市场走向,研发受欢迎的新型运动鞋市场。第三,实施同心多元化,做自己熟悉,适合自己,符合自己企业文化和远景目标的新的相关产品与服务,像提供运动器材等,或探索未涉猎的运动项目。第四,本土掌握核心生产,避免过多海外生产预料不到的风险。

4、国际化生产的本土化

不同地区必然有着不同的文化，这种文化上的不容并不仅仅体现在广告宣传中，还体现在企业管理的方方面面。在不同的地区设立的营销部门，应该任命相当了解当地情况的负责人，最好可以是当地人，而且要制定不同的管理制度。在此基础上，针对当地的风俗、习惯等，策划针对性的营销方案。另一方面，因为雇用的员工多为当地人，也需要考虑他们文化的特殊性，管理是一门艺术，并不是一成不变的，要学会灵活运用，实现文化互融。

五、结论

总之，耐克在其近50年的发展中几经起伏，面对了不同的困境，也缔造了不同的传奇。在新世纪中，耐克有其自身的优势和外部的机会，同样的也有其自身的劣势和外部的威胁。虚拟化生产即是它的优势，也势必会成为它最大的弱点。更多国际市场的开拓也使得耐克有可能再创新高，而在这些开拓的市场中能否实现真正意义上的本土化，会是耐克市场开拓成功与否的关键所在。要想在日益激烈的市场竞争中保持优势，就要选择适合自身公司发展的战略。

【参考文献】

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