汽车后市场分析

摘要：伴随着我国近4000万辆汽车保有量和近几年“井喷式”的增长，汽车用品及零部件市场也实现了持续性快速增长，规模以上的生产厂家6359家，全行业年度总产值1.5万亿元，同比增长28％，国内汽车后市场整体增长强劲，成为全球增速最快的市场。巨大的市场商机吸引了更多的国际巨头和国内行业企业加入此竞争当中。

Abstract: along with the stock of nearly 40 million cars in China and in recent years the "explosive" growth, automotive supplies and parts market has achieved a sustained rapid growth, above-scale manufacturer of 6,359, industry-wide annual output value of 1.5 trillion yuan, an increase of 28%, strong growth in the domestic car market as a whole, as the world's fastest growing market. Huge market opportunities, attracted more international giant enterprise and the domestic industry to join this race.

关键字：“井喷式”增长、发展速度快、竞争激烈

一、汽车后市场大有作为

在汽车后市场领域，国际上成功的营销经验，已经成为国内企业追逐的美好远景。何谓汽车后市场，是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。按照国际上的计算方法，汽车后市场所产生的利润，与前市场比较，即商家在汽车整个消费过程中所产生的利润与买汽车所产生的利润，比例大约是7比3。也就是说，在整个汽车产业链上，后市场产生的利润至少要超过前市场1倍以上。

在国际汽车市场上，汽车后市场服务业被誉为“黄金产业”。从销售利润看，国外成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20％、零部件供应的利润约占20％，而50％至60％的利润是在服务领域中产生的。以美国为例，美国汽车售后服务年产值高达1400亿美元，汽车维修业的利润率达到27％。另外在汽车信贷方面，美国贷款买车的比例为80％至85％、德国为71％、印度为60％至70％，而中国还不足5％。业内专家认为，按照目前汽车服务所占比例为12％计算，如果以成熟汽车市场中服务所占的比例为参照，再结合中国汽车金融、租赁等服务还相当薄弱等情况，汽车售后服务在现有12％的市场份额基础上还有近10％的上升空间。与此同时，由于中国汽车售后服务市场还处于初级阶段，业内人士估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高13个百分点左右，高达40％。根据对世界排名前10位的汽车公司近10年的利润情况分析，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20％，零部件供应利润约占20％，有50％至60％的利润是在其服务领域中产生的。 1

如何看待当今的中国汽车后市场，雅森国际总裁谢宇认为中国现在的汽车服务产业还处于整车厂主导的时代，众多整车厂商将汽车服务打造成利润的又一重要来源。而且对于整车厂来说，一个健全、合理的售后服务体系，不仅能让其从产业链的下游进一步获得利润，而且也能延长一个车型畅销的寿命。

现阶段，我国的汽车后市场还很难完全脱离开整车制造业的掌控而成为独立的市场，而且这一现象会在一个时间内存在。从长远看，汽车后市场不会长久地从属于、依附于前市场，因为汽车消费者的需求，不仅决定了汽车后市场的走向、规模、经营形式和服务方法，也会反过来对前市场形成决定性的影响。但是这种现象不会长远，随着中国汽车制造能力的

不断提升，汽车品牌的不断增加，汽车竞争的力度还会加大，中国的汽车市场决不会游离出国际汽车市场的大舞台，一定会融入到国际汽车的产业链条中，在国际汽车市场的大背景下，演绎出自己的特色，即将举办的、盛况空前的“第四届中国国际汽车用品展览会暨国际改装汽车展览会”就说明了这一点。

二、汽车后市场谁与争锋

随着整车销售进入微利期，售后服务的利润日益显山露水，于是从事国内汽车后市场经营的企业你方唱罢我登场，国外的汽车连锁超市大举登陆中国，一场汽车后市场的争夺战已经是山雨欲来风满楼。然而谁是强者，人们将拭目以待。

据了解，与国外汽车厂商相比，我国的汽车售后服务是汽车产业弱中之弱，国内许多品牌汽车的产销与售后服务的脱节是汽车后市场服务不尽如人意的根本原因之一。目前，部分厂家与其经销商的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。厂家基本上把市场风险转嫁给了经销商，经销商则几乎把厂家所给的商务利润全让给了消费者，主要收益全靠厂家按销量给予的年终返利、奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。在部分经销商眼里，服务承诺只不过是促销的一种策略，经销商为了多卖车，往往给服务承诺“注水”，而实际上有些承诺根本做不到，由此造成了消费者对售后服务的不满。正因为如此，许多消费者形象地称经销商的服务态度是:消费者只要把钱付给经销商，消费者就不再是消费者了。

专家指出，当前中国汽车后市场存在三个方面的主要问题。一是对汽车后市场认识不足，重视不够，措施不利，竞争乏力，出现了“重生产、轻服务”的现象。二是整车和零部件生产企业被动地参与汽车后市场的竞争。三是国内企业的观念比较陈旧，对汽车后市场的理解和认识远远不够。

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而对汽车后市场有着成功经验的国际知名汽车服务企业则全速进军中国。美国最大的汽配连锁企业NAPA来了，全球最大的汽车快修连锁企业美国AC德科公司来了，博世在中国已拥有150家维修站，日本最大的汽车用品澳德巴克斯计划投资10亿日元在中国开设100家连锁店。因此国内的汽车后市场服务只有抓紧进行观念更新，树立全方位服务的观念、标准化服务的观念和人性化服务的观念，才能使国内企业在汽车后市场中占领较大的份额。

三、提升服务品牌前景诱人

现在越来越多的中国消费者开始关注汽车购买后的服务价值，中国汽车市场的“服务时代”已经到来。专家表示，价格战在一开始屡试不爽，但随着价格战的普及，人们已不为此所动。目前，国内厂商已越来越意识到服务的重要性，纷纷扛起各种服务大旗。许多汽车品牌4S店的负责人也对记者表示，过去卖一辆车就能赚几万元的好日子已不复存在，现在主要靠销售之后的维修、保养等服务来赚钱。服务好坏已成了直接关系到能否生存的问题，对于经销商来说，销售都是一次性的，一辆车只能赚一次，而服务则不同，它可以是每个月、每年都需要的，因此这是长久之计。

此间专家认为，中国汽车在技术上、价格上比拼的结果差别不大，在经过价格混战比拼“硬件”后，汽车厂家今后真正比拼的将是服务质量等“软实力”。中国车市正不可避免地走向服务竞争序列。

四、总结

通过对汽车后市场的分析，我们不难发现汽车后市场中的巨大利润，面对如此大的诱惑，每个人都会动心。汽车已经风靡了全世界，但是汽车的后市场还没有风靡全世界，中间的竞争也是非常激烈的，为了能在汽车后市场中站稳脚步，各个后市场都尽自己最大能力做到最好以满足客户的需要。

汽车后市场的前景非常可观，相信在未来的社会发展中会有越来越多的竞争者加入其中，今后的汽车后市场竞争会更加残酷激烈。

参考文献

【1】百度文库《汽车后市场分析》20xx年

【2】百度文库《汽车配件及营销理论》20xx年

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第二篇：汽车市场营销环境分析报告

顺风本田汽车特约经营有限公司

市场营销环境分析报告

报告人：顺德职业技术学院

08市场营销2班

组 长：黄耀雄

组 员：陈启良 何万洪 卢慧琼 黄倩盈 冯志明 梁锦嫦 林丽婉 报告期：20xx年10月11日

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前言

中国人口大约13亿人，其中“80后”的大约有2亿人。“80后”这些上世纪八十年代出生的年轻人，目前正处在20岁到30岁之间，他们要么还在读大学，读研究生，要么刚刚开始工作两三年。“80后”是现在市场上最具消费能力，最有消费激情，也是最有消费追求的新新人类。

20xx年，中国市场上为一个叫“80后”的群体而刮起的年轻化风潮，似乎是以往任何一年都无法比拟的。为了这个年轻的群体，一些世界知名品牌不惜放下更为广大的客户群，转而针对“80后”一代，重新制定在中国的市场策略。虽然世界某时尚腕表品牌(SWATCH)将消费者圈定为8岁到80岁的整个消费人群，但它在中国地区邀请的首位形象大使，还是选择了“80后”偶像李宇春；与此同时，国内一些商家也开始以明确的姿态向“80后”消费群体招手。20xx年12月，联想专门针对“80后”人群推出的“粉时尚”系列手机大规模上市。联想手机第一次放弃了它一贯使用的商务形象，主打时尚概念和网络娱乐概念。不同市场不同行业都在研究如何抓住80后消费群体的芳心。可见“80后”是一个不容错失的市场。

08年12月以来的汽车市场好消息接连传来，燃油税的实施和汽油价格下降让节前消费的群体充分释放，1月初的乘用车市场火爆异常。而今年1月14日出台的1.6升以下购置税减半的政策更让消费者消费欲望大幅增长，选车、抢车的消费者热潮让春节前市场全面火爆。09年前5月轿车销售260.35万辆，1.6升及以下轿车销量达181.1 - 2 -

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万辆。

我们顺风本田的主打车型就是飞度、锋范。飞度、锋范以其时尚、个性的颜色，线条优美，做工细致，动力十足，驾驶舒适，车头造型时尚，价格诱人。更容易打入“80后”这个消费群体。

飞度是小型家用车的经典车型之一，也是小车大空间的代表。一直以来，现款飞度的定价还是非常被消费者认可的。现款飞度的厂家指导价格是9.48－11.68万元，我们认为新飞度的定价与现款飞度的定价差异不会太大，可能会稍贵于现款飞度，在8－12万之间，这样才能保持竞争力。

正如其名“锋;一样，锋范的外形个性十足，运动气质明显。锋利的线条给人蓄势待发的感觉，静止中给人明显的动感特征，力度感十足。配置全面和高档见证了锋范的“表里如一;，支持多种声源的全新高音质数字智能音响系统，成为中级车市内绝无仅有地的剧院级“音乐舱;， 满足“锋范一族;的生活诉求。

“80后一族”目前都处于单身或恋爱或刚结婚的阶段，对与汽车、楼房等耐用消费品的需要非常高。然而在社会打滚的时间又不长，其收入却不高。飞度、锋范无论在其外形、价格、娱乐、耗油量都非常适合“80后”一族。

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目录

1. 顺风本田汽车的市场状况分析·····················6

1.1. 中国汽车市场现状整体分析···························6

1.2. 广州本田公司概况···································6

1.3. 顺德汽车市场状况···································7

1.4. 汽车市场发展趋势···································9

2. 顺风本田汽车的消费者分析·······················10

2.1. 80后的消费心理····································10

2.2. 80后汽车消费······································10

2.3. 80后的消费方式····································15

2.4. 四大因素制约汽车市场消费增长······················15

3. 顺风本田汽车的竞争者分析·······················15

3.1．主要竞争对手的构成情况·····························15

3.2．主要竞争对手的主要优劣势比较分析···················15

3.3. 竞争品牌的汽车分析··································16

3.4. 竞争对手分析总结与评析·····························16

4. 顺风本田汽车的宏观环境分析·····················16

4.1. 顺德区人口数量状况对汽车市场的影响··········16

4.2. 顺德区人口消费能力状况对汽车市场的影响······17

4.3. 政府政策对汽车市场的影响·················17

4.4. 人文环境对汽车市场的影响··························18 - 4 -

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5. 顺风本田汽车的机会优势分析·····················18

5.1. 机会···············································18

5.2. 威胁···············································19

5.3. 优势·······················································20

5.4. 劣势·······················································20

5.5. 顺风本田汽车市场的SWOT分析图··························21

6. 总论··········································21

附录·············································22

1. 顺风本田汽车的推广实施方案···························22

2. 汽车需求情况市场调研方案·····························25

3. 汽车市场调查问卷··························29

4. 信息收集索引·········································31 - 5 -

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1. 顺风本田汽车的市场状况分析

鉴于当前的经济形势，20xx年我国汽车市场将延续20xx年的现状，20xx年中国国内市场汽车销售整体增幅将低于5%。但也有一些利好因素的必然存在，如，“汽车振兴产业规划”的政策出台等，它将在变局中为我国汽车业寻找新的坐标。介于宏观经济形势和国际汽车业起伏不定的格局变化，我国汽车业未来一年仍是变幻的一年。

1.1. 中国汽车市场现状整体分析

关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在20xx年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。

中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。在20xx年底，中国的加权平均关税水平下调到了8.9%。20xx年7月1日，我国汽车进口关税下调到25％。这都是为了履行WTO的义务。同时，中国早在80年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。

伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据20xx年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。

在20xx年11月22日，东风标致实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商也都不得不推出降价的策略，这无疑对于企业来说是一个不幸。20xx年统计资料显示，中国汽车的亏损面达到了16%之多。

除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施《汽车品牌销售管理办法》、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。

1.2．广州本田公司概况

公司概况：广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于19xx年7月1日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份,合作年限为30年。广州本田占地面积为160万平方米，现有员工5000多人。广州本田目前的产品品种有06款雅阁(Accord)轿车、多功能轿车新锐派新奥德赛(Odyssey)、Fit(飞度)轿车和思迪(CITY)轿车，共四个系列，18种车型。

生产规模：在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路，经过年产3万辆、12万辆、24万辆生产能力阶段的工程改造，已经于20xx年年初建立了年产24万辆的生产体制，并实现了日产1000台的目标。

广州本田于20xx年11月在增城市建立第二工厂，首期投资22亿元人民币，起步生产规模为年产12万辆，计划于20xx年9月正式投产。通过建立第二工厂，广州本田将更快更好地满足市场及广大顾客的需求。

经营情况：广州本田成立以来，产销量实现一年上一个新台阶。20xx年，在激烈的市场竞争中，广州本田顺利实现23万辆的产销目标，比20xx年增长13.9%；在国产乘用车市场占有率为7.4%；实现销售收入360亿元，同比增长9.1%。

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广州本田20xx年的产销目标是26万辆。20xx年1-5月累计生产103349台，同比增长21%，1-5月累计销售101382台，同比增长21.9%。1-5月雅阁轿车累计销售53436台，成为中高档轿车市场的单月以及累计销量双料冠军。截止20xx年6月27日，广州本田雅阁的产量累计达到50万辆。

八年来，广州本田源源不断地向社会提供了80多万辆用户满意的轿车。

企业文化：广州本田企业文化的精髓是广州本田哲学，广州本田所有的经营活动都是在广州本田哲学的基础上而展开。

广州本田以“我们以国际企业为目标，通过向顾客提供世界最高水平的商品，贡献社会。”为公司宗旨，本着“以人为本，三个喜悦”的基本理念开展工作。三种喜悦包括购买的喜悦、销售的喜悦和制造的喜悦，通过这三个喜悦实现用户、经销商以及企业(包括供应商)的“三赢”。

企业文化也是一种竞争力。广州本田通过各种方式创造健康、有活力的企业文化：通过开展劳动竞争、NGH、改善提案等自主活动，营造一个和谐、充满激情、积极向上的工作氛围；通过5S活动，提高员工综合素养，提升企业形象；通过周年庆典、新春晚会、运动会等大型集体活动提高员工归属感；通过不断完善人事、薪酬、考核等制度，创造公平竞争的工作氛围；并且通过“走出去，请进来，自我培训”造就具有创新意识的高素质员工队伍；通过内部报纸、电视、杂志、电子信息屏、橱窗以及领导接待日等方式，创造一个沟通无限的世界。

1.3．顺德汽车市场状况

1.3.1． 家庭购买轿车达97% 顺德打造汽车超市

３月２８日，顺德国际汽车展在大良镇举行，论规模和组织水平，这届车展远比不上北京和上海等地举办的国际车展，甚至在展出车型上还没有东莞车展多。但现场的气氛却相当火爆。此次车展的最大参展商顺德新协力集团总经理卢沛锋认为，顺德的汽车消费近年来增长相当迅猛，汽车消费者一直呈直线上升趋势，随着国内汽车市场的进一步发展，顺德的地位将日趋显著。

1.3.2． 车展形势喜人

卢沛锋见到记者的第一句话就是，车展非常热闹，效果很好，起初根本没有想到。的确，本次车展的规模并不大，由于主办单位对于车展的运作把握很不到位，虽然筹备了半年多时间，但车展的宣传工作及参展商的落实一直都没有做好，以至于开展当天只有几十部车做展示，这种的规模戴上“国际车展”的帽子实在有些名不符实。

但到车展上走一圈，你还是会感到浓浓的购车热情扑面而至。顺德消费者对车展的热情比上海、北京等地有过之而无不及。新协力集团是此次车展最大的参展商，展出整车５０多部，几乎占车展整车数量的６０％左右。卢沛锋表示，这样小的车展，起初并没有对其抱太多的期望，没想到现场气氛非常火爆。新协力将今年刚上市的新车派力奥和即将上市的ＰＯＬＯ都拿到展场，马上成为车展的焦点，几十个人将ＰＯＬＯ围得水泄不通，争睹“神奇小子”的神奇魅力。

从上次东莞车展再到本次的顺德车展，可以看到汽车消费已成为珠三角一些城市的主要消费热点，高收入和高购买力使这些城市具备了比广州更强的市场潜力。

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1.3.3．个人消费占绝对主流

顺德占地面积只有８００平方公里，是东莞的１／３，只有中山的一半，人口１３０万左右。但顺德的乡镇企业多年来一直都在广东占据重要地位，美的、格兰仕等一大批资金雄厚、技术先进的家电企业是顺德重要的经济支柱。“顺德人有钱”也是公认的一个事实。卢沛锋认为，从购买力方面来看，顺德的汽车消费能力绝对不低于广州、深圳和东莞，因此具备很强的发展潜力。

今年１—２月份，顺德汽车市场的轿车占有率进一步提升。上牌的新车达２２５２辆，其中轿车９６３辆，占４３％的比例。进口车１月份只销售了３９辆，但２月份则达８６辆，增长１２１％。１月份由于受到关税等因素的影响，２月份的进口车市场已基本解冻。近两年来，畅销的汽车品牌主要有上海通用的别克和赛欧、帕萨特、捷达、宝来、奥迪等。

1.3.4. 销售量全国第五

去年顺德新协力集团销售汽车１.２万辆，销售额达１６亿元，比去年同期增长了１２％，在广东省排名第二位，仅次于广东汽车市场，在全国汽车流通企业销售台数排名第５位，销售值排名第３位。其中在顺德销售了６０００辆，占顺德市场份额的４３％，位居顺德汽车销售企业之首。今年１—２月份，新协力共销售汽车２０００多台，比去年同期增加了２１９辆，增长率为１２.３％。轿车销售７８５辆，占销售总量的３９％。

卢沛锋表示，新协力一直走集合式品牌销售的路线，这也是目前汽车大市场销售的一种最好的途径。新协力目前经营的品牌有２０多种，仅去年一年就增加了奥迪、宝来、菲亚特派力奥、雷诺、ＰＯＬＯ、美国通用、江铃陆风和郑州日产８个品牌或公司的产品。随着业务的拓展，新协力还将发展更多的国产车和进口车品牌，使新协力成为顺德真正的汽车超市。

在网点布设方面，卢沛锋坚持走品牌专营店的路线，即顺德以新协力汽车城为基础，在其它城市开设品牌专营店。卢沛锋认为另设分市场的做法稳定性差，管理困难，会造成很大的资源浪费。

1.3.5. 走多种经营之路

论汽车保有量和年销售量，顺德排在广州、深圳、东莞之后，地理条件和人口数量都不具备优势，为什么深圳、东莞都没有出现这样大型的汽车销售企业，而新协力却能以１６亿的销售额成为广东第二大市场？

卢沛锋认为，围绕四个轮子拓展是新协力一直坚持的原则。在销售整车的同时，发展出租车市场，同时开展精品配件的销售，进一步还将建厂开发生产精品配件，形成多种经营。在营销理念上，始终坚持以人为本，早在１９９６年，新协力就在市场兴建配套维修厂，为用户提供更好的服务，较早的起步为新协力赢得了更多的信赖，同时也扩大了销售。眼光长远也是卢沛锋一直坚持的观点，有些品牌可能眼下不赚钱，但要看到长远的发展，比如现在的派力奥，正是因为有英格尔、跃进等的合作过程，与派力奥的合作才变得顺理成章。

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1.4 汽车市场发展趋势 1.4.1．数字背后的隐忧

加入世界贸易组织后，中国汽车产量在5年内增长3倍，世界排名从第8位跃至前3位。中国国内汽车贸易出口额自20xx年起每年增长15%，20xx年达200亿元。20xx年，中国汽车进口贸易额超过180亿美元。目前，中国的汽车和零部件合资合作企业已有800多家，累计资本约960亿美元。20xx年7月1日，我国进口汽车关税从28%降低至25%，我国加入世贸时有关汽车及其零部件降税的承诺已经全部兑现，并成为世界汽车工业日益重要的组成部分。

中国汽车企业有充分理由对已取得的成就感到骄傲。20xx年前三个季度，虽然自主品牌的国产车销售量近两年逐步提高，但自主品牌轿车仍只占市场的两成左右；加上产品都是中低档轿车，销售额占市场不到一成；我国汽车进口量远远大于出口量，可出口额只有进口额的1/10。目前国际汽车巨头依然占领了3/4的中国市场，这些喜人的数字背后依然存在着不足，繁荣景象背后暗藏忧患：尽管汽车产量在世界上仅次于美国、日本，中国仍不是一个汽车强国。

1.4.2. 自主创新成发展短板

入世后，我国汽车业的迅猛发展离不开繁荣的市场，但在5年间，用市场换技术并未让中国汽车得到更多的实惠，中国汽车产业仍不能自立。我国汽车企业技术创新和品牌主要体现在载货汽车上，而轿车方面的自主品牌缺乏竞争力。自主创新的匮乏，依然是目前我国汽车的短板。

中国汽车制造业要想在未来的竞争中占据有利地位必须提升自主产品开发能力，必须逐步积累完善产品开发流程。当前，国内生产和销售的轿车大部分是依靠技术引进和合资开发的国外品牌，实质上只是世界汽车巨头的“组装车间”。

20xx年我国汽车工业的研发经费支出占销售收入的百分比达到最高，为1.9%，20xx年下降为1.38%，之后几年变化不大。面对如此低的自主研发经费比例，有专家认为，入世后汽车零部件的价格更便宜，企业可以实行全球化采购，并且通过与跨国公司开展合作，用最低的成本获取先进的技术，增加产品的技术含量。但若不自主研发，核心技术就只能掌握在外方手里。

1.4.3. 品牌未能形成竞争力

汽车销量在经历了5年的“井喷”之后，中国将迎来第一次的换车高潮。面对日益繁荣的市场，中国汽车的消费者的品牌忠诚度依旧没有形成，品牌忠诚度已成为国产车的现实之忧。

“在车市井喷的20xx年，汽车厂家降价至少有29次；20xx年，先后60余次的降价涉及了国产车的全部品牌，近三分之二的进口车也大幅降价；如今降价的频次早就超出了消费者的预期。”汽车市场专家且小刚说。

降价的幅度不断的加大，消费者无疑尝到了不少甜头。同时消费者对品牌的忠诚度却削弱了。“降价太频繁，不注重培养品牌忠诚度，只能是得到眼前的利益，提高暂时的销量。对于汽车企业来说提高客户的忠诚度，这意味着更高的收入和更低的风险。”且小刚说。

1.4.4. 出口规模亟待翻番

入世后，中国汽车出口也迎来了机遇。从20xx年上半年我国汽车出口情况来看，经过5年的蓬勃发展，我国汽车出口正在改变以国有企业为主渠道的局面，中外合资企业和民营企业在汽车出口方面的作用越来越大。

据公布的数据显示，20xx年上半年，国有企业汽车出口金额和出口数量占比分别为56.8%和47.7%；20xx年为59.5%和59.4%。民营企业名列出口金额占比12.7%，出口数量占比12.6%，均比去年有所增加。国外一些研究机构也认为，尽管目前中国汽车还不能和欧洲、 - 9 -

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美国汽车形成竞争，但这种竞争的形成只是个时间问题，中国汽车批量进入欧洲市场，将不会超过5年的时间。

同时有专家认为，在看到汽车出口市场兴旺的同时，也要看到存在的危机。目前，亚洲、非洲仍然是中国汽车出口的主要市场，产品质量和档次都还比较低，价格仍然是最有力的竞争武器。目前中国汽车及零部件出口也仅占世界汽车贸易总额的0.7%，还要面对国际间技术性贸易壁垒、抑制恶性竞争等问题和挑战。

商务部20xx年制定了用10年左右的时间实现中国汽车出口占世界汽车贸易总额10%的目标，即实现1200亿美元的出口规模。为了促进中国汽车及零部件的出口，商务部和国家发改委公布了首批44家国家汽车及零部件出口基地的企业名单，这些挂牌企业已经开始着手制定汽车出口的计划。

中国汽车出口的起始阶段面临困难与挑战在所难免，但这不会真正阻挡中国汽车的出口之路，良性出口有从量的增长向质的增长递进，才能完成飞跃。

2. 顺风本田汽车的消费者分析

2.1． 80后的消费心理

如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。然而80后具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。80后群体喜欢消费新生事物，他们喜欢挑战传统观念，他们更喜欢尝试新生事物。在消费上善变，在消费上表现的不稳定、不理性。

2.2． 80后汽车消费观

2.2.1．“80后”消费行为的特征及其未来消费心理变化与趋势

生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。

2.2.2. 80后的消费者对汽车的需求：

2.2.2.1. 从马斯洛的需要层次论来分析：现今的80后消费者的消费需要层次已经发展到尊重需要和自我实现需要。80后群体是一个特殊的消费群体，他们经历了中国改革开放的洗礼，他们在变革、市场化、自由化、国际化、多元化的过程中，诞生、成长并成熟，应该说他们生逢盛世，他们享受了中国不断强大带来的滋养，无论从物质上，还是精神上，他们所得到的超过了以往任何时代的人们。

2.2.2.2. 80后对汽车消费趋势分析：2009汽车消费趋势论坛”在上海隆重举行。论坛上发布了 “80后汽车消费倾向调查报告”--这份特别的报告再次将全社会关注的目光聚集到“80后”这个极具代表性、又颇受争议的一代人身上：他们的购车意愿与喜好倾向将对中国未来汽车市场的发展起到重要的导向作用。

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从受访者“对汽车价值的判断与需求分析”、“汽车品牌与产品的识别与认知”、“购车行为分析”以及“对车型配置的喜好分析”等多方面入手，着重分析并总结了“80后”这一代表性人群对国内汽车整体市场的基本观点。

收入差异决定购车态度

上图：对于汽车消费的态度

收入调查显示，“80后”受访人群由于工作时间短、经验积累少、职位相对较低的关系，在收入水平方面与“80前”受访者存在较大差距，特别是在月薪过万的高收入人群中，“80前”的人数几乎是“80后”的两倍，达到该年龄段受访人群总数的37.6%。因此，在购车需求及态度方面，两类人群存在明显差异（如上图）。这也从另一个角度说明，“80后”人群的购车需求未被激发，尚存在巨大的市场空间。相信随着这一群体工作及收入状况的不断改善提高，汽车消费将在他们的消费生活中占据越发重要的地位。

“德系”、“两厢”更受青睐

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上图：受喜爱度品牌评分

上图：受喜爱度车型评分

在关于对汽车品牌与车型认知的调查当中，“德系”和“两厢”无疑成为了最引人注目的亮点。凭借在中国市场经营多年所形成的良好业绩及公关形象，以宝马、大众和奥迪为代表的德系车无论在80前还是80后人群中都赢得了最高的喜爱度评分，日、美两系车型分列其后。一些受访者表示，他们正是喜欢以大众汽车为代表的德系车经济实惠的特点，并称“这很符合绝大部分中国人的消费观念”；而就车型而言，两厢车显然受到更多80后受访者的青睐，其受欢迎程度整整高出80前人群一倍之多。

值得注意的是，另一项统计结果显示，80后受访者对于自主品牌车系的认可度比80前人群降低了3.2个百分点，只有10.5%，可见自主品牌车型在打动国人的认可度、信赖度方面还有很长的路要走。

10万元左右中小排量车型成主流

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上图：购车排量意愿分布

上图：购车价位意愿分布

价格与排量是左右消费者购车选择的最重要因素，通过上面两个图表我们不难看出，价格位于5-15万元区间、排量介于1.2L~2.0L之间的车型最能打动“80后”人群。这一方面缘于他们有限的经济实力；另一方面也与消费观念的理性化、环保意识的不断提高有着密切联系。不过对此也有专家指出，目前“80后”消费者多为初次购车，这种购车意愿（价位适中、小排量）将随着时间的推移发生改变，尤其是当他们承担起更多社会、家庭责任之后，这种购车意愿将会向着更高的水平推移，并最终停留在一个最佳的平衡位置。

服务、性能、价格成最受关注购车要素

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上图：对购车要素的关注值

消费者购车决策理性化的另一个表现就在于：受访者普遍对汽车产品的服务、性能与价格表现出更高的关注。从上面的图标中我们还能看出，“80后”受访者对购车各要素的看重程度普遍高于“80前”人群，这同时也提醒各大汽车厂商，“服务”将在未来的消费者购车关注要素中占据首要地位。有趣的是，受访人群对品牌的关注意外落低--分析人士指出，这并非表示大家不再看重汽车产业中品牌的号召力。他解释说，“当更多消费者将注意力从'品牌'转移到'服务'上来时，这也标志着一个国家汽车市场的成熟化与理性化，良好的服务必定离不开品牌的支撑，所以，这种由表及里、由浅入深的消费认知观念的变化尤其让人感到欣慰。”

在半个月的时间里，这场以在线问卷形式展开的“80后”汽车消费意向调查共征集到有效样本近3万份。就受访者类型划分而言，有6成以上的受访者都是“80后”人群；9成以上的受访者拥有大专或本科及以上学历，受教育程度较高；而在性别比例方面，男性受访者数量达到62.4%。因此，该调查结果在一定范围内具有较强的代表性和参考价值。 行业专家也就此报告提出看法，大家普遍认为，“80后”和“80前”人群认识汽车、接触汽车，直至进入汽车生活的时期是不同的。“80前”人群年轻时也许并没有购车欲望，一旦汽车进入家庭生活，并成为“生活必须”，他们往往根据实际生活需要一步到位，此后他们对汽车要求可能并不会有太多的变化。但“80后”不同，他们此时的购车需求会随着他们工作、生活的改变而发生转变。通过时刻洞察这一目标消费群的需求变化，积极迎合满足他们的需要，培育并提高“80后”对汽车品牌的认知度、好感度和忠诚度，才是各汽车厂家谋发展的长远大计。

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2.3． 80后的消费方式

80后群体在消费方式上，与前辈截然不同，他们也用现金消费，但是更喜欢用信用卡、网上银行、手机缴费的方式来支付消费，这样更方便、更安全、更及时。 他们在消费上，比较热衷于贷款、分期付款的方式，以期完成自己心有余力不足的现实消费。

总之，商家只有充分调查、分析、细分、定位80后群体的消费过程，充分认识80后群体的消费过程，不断满足80后群体的消费需求，才能真正撬开80后群体的消费金矿!

2.4． 四大因素制约汽车市场消费增长

2.4.1．购买手续繁杂，税费过多，使用费用负担过重，这是抑制汽车尤其是轿车市场需求的。要因素。

2.4.2．地方保护与市场分割是汽车消费市场增长的重要障碍

2.4.3．金融服务滞后影响了汽车消费市场的启动

2.4.4．二手车市场体系不完善影响了汽车消费市场的增长

3. 顺风本田汽车的竞争者分析

3.1. 主要竞争对手的构成情况

在顺德长安马自达，丰田雅力士，丰田凯美瑞，这三个品牌的轿车成为本田轿车的竞争对手,顺德轿车市场也主要被这几个品牌较为消费者接受。从经营规模到售后服务,本田店的4S店成为轿车经营店的标准，这成为本田轿车的优势。 长安马自达、丰田雅力士和凯美瑞彼此之间也是互相竞争的状态。

3.2． 主要竞争对手的主要优劣势比较分析

现在长安马自达、丰田雅力士和凯美瑞这些轿车也看好顺德的汽车市场，纷纷在顺德设立轿车售卖店，不过对本田轿车还没有大的影响，但是一些品牌车也在考虑建4S店或正在建4S店。以后这些店也会分流一些客流。本田轿车只有抓住现在的大好时机，才能在顺德乃至佛山轿车市场上拥有稳定的客源。

在顺德顺风本田最大的优势就在其良好的品牌形象。广本是以高质量，良好的售后服务来树立自己的形象的。再加上广本在全国各地都有自己的专卖店。这都为新广本提供了完善的售后服务。

新广本轿车与上一代相比，除了全车的尺寸都有明显的增加，在外观上也更有男子的气概外，更主要的是采用了一系列的新技术。发动机采用了本田引以自豪的i-VTEC技术（智能电控气门正时和升程技术）。使轿车的尾气排放标准可以达到欧洲3号。变速器也从原来的4速自动升级为5速自动变速器。在安全方面除了标准配备的气囊，ABS,EBD以外，更是可以选装牵引力控制系统TCS。 在价格方面，广本也是提高了轿车的性价比。这些都是新广本的优势所在。面对其他对手，唯一能和新广本叫板的也只能是价格。当然这一级别里，能象广本这样质量的车还是不多见的。

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3.3. 竞争品牌的汽车分析

3.3.1． 长安马自达品牌

主要优势与劣势:长安马自达

优点:发动机技术先进高效，采用了先进的可变气门正时控制系统和高效的喷油系统，整车动力和操控性都很优秀。外形流畅时尚，偏向于运动风格。适合年轻时尚人群和喜欢运动风格的消费者。

缺点:维修保养费用偏高，对油品的要求也高，而且车体的厚重程度难与欧系及美系车相比。

马自达汽车有良好的操控性能和时尚感强。相对来说，飞度是比较平庸，而且推出的时间比较长，不是很耐看。马自达的性价比飞度高，它的配置和安全性都比飞度好，外型时尚。

3.3.2. 凯美瑞品牌分析

就发动机来说，雅阁刨去3.5L的发动机不说其他发动机与凯美瑞相比没有优势，凯美瑞和雅阁比从配置到价格，凯美瑞也没有突出之处，唯一的优势可能是油耗和动力，空间一贯是八代雅阁的宣传重点，八代雅阁有B++级车身，从数据上看是这样的，但是也因为空间过大，2.0L的发动机，带动车身前进的速度不怎么理想，凯美瑞的车身较小，车重也更轻，所以凯美瑞动力强，而且油耗也不高，但是外观却不理想,大车身,小车轮,不太搭配 。

3.4. 竞争对手分析总结与评析

顺德的汽车市场竞争日趋激烈,本田轿车的竞争对手将在未来几年内有所增加,轿车的款式也会不断更新,也将在顺德进行.本田轿车有优势、有知名度，这些也将是进入顺德汽车企业要做的第一步。从长安马自达和凯美瑞来讲，本田也是一个很难对付的竞争对手。

4. 顺风本田汽车的宏观环境分析

顺风本田汽车位于顺德大良汽车城，由于拥有优越的地理和人文条件，顺德历来就是一个经济较为发达的地区和外贸出口基地。顺德素有广东 “四小虎”之一的美誉，据统计，20xx年，顺德成为中国首个GDP超过1000亿的县级行政单位，20xx年城镇居民人均可支配收入26433元，比上年增长8.1%，扣除物价上涨因素后实际增长2.7%。城镇居民人均消费性支出22166元，增长5.0%。城镇居民家庭恩格尔系数为29.8%。

4.1. 顺德区人口数量状况对汽车市场的影响

年末全区常住人口为201.42万人，比上年末增加1.03万人，比上年末增长0.5%。据户籍人口统计，年末全区总户数33.17万户，比上年末增加0.79万户。总人口120.27万人，比上年末增加1.13万人。全年出生人口10539人，出生率8.80?；死亡人口7054人，死亡率5.89?；自然增长人口3485人，自然增长率2.91?。年末户籍人口的主要构成：男性占49.8%，女性占50.2%；18岁以下人口占22.1%，18-60岁人口占65.6%，60岁以上人口占12.3%。

通过上述材料分析，顺德的人口在不断增长，人口的增长得益于经济的发展，经济发展势必推动消费的提高。汽车一直是人们的消费热点，而且通过经济发展，人们的人均可支配收入提高，消费水平也得到提高，汽车的需求也因此不断提高。在数据中可以看出，户籍人 - 16 -

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口统计全区总户数达到33.17万户，这是很大的商机，汽车消费多为家庭式消费，拥有33.17户数的顺德，是一个很大的市场。而且值得注意的是，18-60岁人口占65.6%，18-60岁这类人群消费能力是最为大，最为活跃的，而且现在经济发展，消费观念不断改变，汽车赫然成为不可或缺的消费品。

4.2. 顺德区人口消费能力状况对汽车市场的影响

20xx年全区生产总值1562.31亿元，比上年增长15.5%。第三产业增加值517.84亿元，增长16.1%。在第三产业中，交通运输、仓储和邮政业增长6.6%。全年居民消费价格总水平比上年上涨5.2%，其中，交通及通信类上涨0.6%。年末全区金融机构人民币各项存款余额1667.16亿元，比上年末增长16.1%。其中居民储蓄存款余额1150.10亿元，增长26.2%。人民币各项贷款余额931.91亿元，比上年末增长4.8%。股民户数12.00万户，比上年末下降52.5%。全区证券市场股票交易总额3032.13亿元，比上年下降39.7%。其中，买入1521.15亿元，下降39.5%；卖出1510.98亿元，下降39.8%。全年城镇居民人均可支配收入26433元，比上年增长8.1%，扣除物价上涨因素后实际增长2.7%。城镇居民人均消费性支出22166元，增长5.0%。城镇居民家庭恩格尔系数为29.8%。每百户有汽车44辆。

通过上述材料分析，顺德人们消费能力强劲，城镇居民人均消费性支出22166元，城镇居民家庭恩格尔系数为29.8%，消费结构合理，对于汽车等大钟商品的需求很大，特别是每百户有汽车44辆，为全国的前列，这就说明汽车日益成为人们不可或缺的产品。第三产业的快速发展，为汽车销售行业带来无限的商机。贷款余额的增长，表现人们消费观念的改变。但储蓄与证券的增长，也为汽车行业带来挑战，目前80后逐渐占据市场，但市场的主导依然是70后的消费群体，正因为这样，对于我们汽车营销带来挑战，不能丢了西瓜捡了芝麻，满足不同群体的消费需求，是我们的方向，对于80后人群潜力的发展，我们必须加大关注。

4.3. 政府政策对汽车市场的影响

为贯彻落实《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》（国发〔2005〕21号）精神，现就鼓励发展节能环保型小排量汽车提出以下意见：一、充分认识发展节能环保型小排量汽车的重要性。二、制定鼓励节能环保型小排量汽车发展的产业政策。三、制定鼓励节能环保型小排量汽车消费的政策措施。四、

取消针对节能环保型小排量汽车的各种限制。 - 17 -

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五、引导公众树立节约型汽车消费理念。六、加强领导和督促检查。我国将从20xx年9月1日起调整汽车消费税政策，一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在3.0升以上至4.0升(含4.0升)的乘用车，税率由15%上调至25%，排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20%上调至40%；二是降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在1.0升(含1.0升)以下的乘用车，税率由3%下调至1%。

通过上述材料分析，这一系列政策的发布，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。这符合大部分人们汽车消费的目标，耗油量少。这政策的出台对我们公司是有利的，因为我们顺风本田公司以销售低耗油，性价比高的本田汽车为主营业务，对于这类政策的出台，无疑是巨大的商机，而且消费税的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消费者的消费欲望。

4.4. 人文环境对汽车市场的影响

近日，本报联合太平洋汽车网，针对80后的网友进行了“先买车还是先买房”的专题调查，共14856人参与，超过半数的人选择了先买车。这也是历年来各机构关于“先买车还是先买房”的多次调查中，买车比例首次超过买房的。

房产是投资品，汽车是消费品。工作后头等大事是攒钱买房，成家立业，相信多数中国人会这么想。早在20xx年本报的一次调查中，7成人支持先买房。然而，时间过去4年，当80后逐渐成长为市场消费主体，他们交出了不一样的答卷。动辄几十万的房价，让80后望而兴叹，对大多数80后而言，买了房就意味着成了房奴，每个月高达五六千元的贷款，让人喘不过气来，很多之前的爱好也不得不放弃。且更趋向于享受型消费，对于车这样的享受型消费品充满了欲望。再加上这几年车市发展迅猛，且价格降到了他们触手可及的地步。先买车意味着能拥有许多不一样的生活。这对于汽车市场是一个机遇，但必须时刻抓住80后的步伐，不能落后，这个是挑战。

5. 顺风本田汽车的机会优势分析

对于我们在顺德汽车城开办的顺风汽车特约经营有限公司要在顺德汽车市场中有所发展，就要必须要认清楚目前的市场走势，才能够在众多汽车品牌中可中取胜。现在我就市场的状况分析顺德汽车市场的机会、威胁、优势、劣势。

5.1. 机会

5.1.1. 顺德汽车市场的潜力巨大

5.1.1.1. 居民收入的提高和消费结构的变化。

顺德区统计局正式出台《20xx年顺德区城镇居民生活调查报告》，顺德去年城镇居民人均可支配收入26433元。此外，报告再次全面反映了顺德家庭的富裕生活，每百户家庭拥有家用汽车44辆。20xx年顺德区城镇居民人均可支配收入26433元，比上年增长8.1%，扣除物价因素影响，实际增长2.7%，增速比上年放缓1.6个百分点。顺德城镇居民人均可支配收入不仅高于全省的19732.86元，也大大高于佛山市的22494.01元。据以上资料分析，顺德居民的收入不断的提高和消费结构不断向享受型迈进，这造就了80后的消费群的对汽车的追求。

5.1.1.2. 中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略的可能。

不论是在经济上还是在消费文化上东中西部都存在明显的差异，作为一个在成长中的市场，外资企业对市场的认识还有一个过程，并且还不可能对所有的细分市场全面进攻。事实表明二级市场上的中小城市和内陆城市正成为汽车市场重要的增长。顺德正好位于是二 - 18 -

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级市场的中小城市的行列，对汽车的市场有巨大消费潜力。

5.1.2. 国家相关政策的鼓励

5.1.2.1. 小排量汽车解禁。

面临全球经济危机，中国汽车市场08年度惨淡收场，中国车市面临极其严峻的考验。在这种局面下，近日，政府为了支持民族汽车产业发展，频频出台政策。“鼓励购买小排量车、鼓励自主品牌、减免汽车购置税等多项救市措施即将出台。同时，一项名为“振兴汽车产业规划”已初步完成并将逐步全面实施；规划的具体内容则包括鼓励消费者购买小排量车、鼓励汽车企业研发自主品牌、减免汽车购置税、燃油税改革、扶持新能源车、对提前一年强制报废的车辆给予补贴等多项优惠政策。”

5.1.2.2. 国家产业政策的支持。

汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。

5.1.2.3. 自主创新的国家战略。

在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。自主创新对我国汽车企业有两个方面的后发优势：作为自主创新的主体，中国汽车企业只要善于发现并利用后发优势，以韩国、日本汽车企业为榜样，以自主创新为动力，在竞争激烈的世界车坛上就会占有一席之地。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；中国汽车企业另一个后发优势体现在汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。

5.1.2.4. 国家的其他政策。

鼓励轿车的国产化率，最近新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。

小结：以上国家的有关政策，极大的推动了顺德汽车市场的发展。

5.1.3. 消费者正在逐步接受贷款消费

目前来看，顺德的货款行业不断的发展。顺德人的消费观念超前，投资意识强，不少消费者即使能一次性支付，也愿意选择分期付款的方式，有利于进行其它领域的投资。而其他地区的消费者固有的消费观念仍未改变，不愿意今天去花明天的钱，宁可有钱时再一次性买断。这是汽车消费贷款在顺德的发展水平比国内其他地区高的一个非常重要的原因。

5.2. 威胁

5.2.1. 消费心理容易转变

顺德人的消费心理复杂多端，特别对于80后购买汽车的消费群体来说，本应该选好了这辆，却因外在环境的影响，消费的心理又转变了，因此说。80后群体在消费上奉行“我有我主张”，消费上更注重自己的感受，“只要我喜欢”，就会统统买下。

5.2.2. 宏观政策和环境的影响

5.2.2.1. 汽车税费。

当前汽车消费税税赋过重，结构不合理，17%的增值税，10%的购置附加税，3%至8% - 19 -

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的消费税，还有难以计数的各种费，造成消费者"买得起用不起"，制约了汽车消费市场。而且公路收费站点多，增加了消费者的支出。

5.2.2.2. 道路和停车场问题的制约和环境问题。

由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使的一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象严重。此外，如果中国达到美国目前的水平即每4个人拥有3部车，就要准备2900万公顷的土地修路，这相当于中国现有的稻田总面积。并由此带来的对自然环境的承受压力和污染问题。

5.2.2.3. 国家宏观调控政策的影响。

我国企业目前融资渠道单一，主要靠银行贷款，由于国家的紧缩政策，银行贷款紧缩，使的民营中小企业面临融资难题。

5.2.2.4. 国内汽油价格的不稳定。

目前全球面临的石油资源的危机，石油的缺乏，不但影响全球汽车行业的发展，而且影响了全球经济的发展。并且，面临全球的经济危机，致使我国油价的不稳定，油价的升价，简直影响顺德汽车的销售。

5.2.3. 面对同类产品和不同类产品的强烈竞争

从顺德的汽车市场来说，日系汽车的销售是整个市场的第一位，不单只是顺德，国内的市场也是日系汽车的天下，为何？主要是日系汽车无论在造型、性能、价格等方面都占尽优势，正好迎合我们顺风本田汽车特约经营有限公司的需求，可是日系汽车还有几大强劲品牌，如：丰田、日产、标致等等，甚至还有不同类系列的车型，如：马自达、福特、大众、北京现代等等。

5.3. 优势

5.3.1. 能够提供专业化服务靠近购车群体，易于把握80后消费群体的客户需求

面对着汽车城里面的众多竞争对手，增加更多的优惠和服务是我们公司对客户的宗旨。80后的消费群体是一个巨大的消费群体，对个性的追求十分重要，因此，我们公司会用他们独特的个性需求，尽量地满足他们。

5.3.2. 拥有熟练的营销技术员工

我们顺风本田汽车特约经营有限公司针对市场的需求对员工采取“一周一训”，主要是培训相关人员的销售技术和管理技术，从而服务人群。

5.4. 劣势

5.4.1． 规模小、融资方式少、利率高，组织结构不完善。

因本公司的资源的利用率有限，投资商家的投资力度不足，造成规模较小，人员的资质结构不完善。

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5.5. 顺风本田汽车市场的SWOT分析图

6. 总论

根据各项资料的调研与整理，我们可以看出：我们公司以80后作为目标群体，根据80后的消费特点，加上国家的政策支持，可以看出我们拥有较好的销售前景。虽然我们公司存在一些劣势，但是相信这是暂时的，只因我们的公司建立不久，不经历风雨怎能见彩虹呢？相信我们全体员工的勤奋努力，顺风本田汽车特约经营有限公司会越做越强。

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附录1：

顺风本田汽车的推广实施方案

一、主题促销活动及公关活动开展

主题促销活动方案及执行：节庆促销

方案一：

（1）促销主题：喜迎国庆六十周年,本田送礼六大优惠

（2）促销目的：增加本田轿车的销量,提高本田轿车品牌知名度与美誉度,让本田轿车作为顺德买车人的首选车.特别针对80后的消费人群，飞度和锋范

（3）促销时间：20xx年9月18日------20xx年10月15日

（4）促销地点：顺风本田

（5）促销内容：顺风本田“喜迎国庆六十周年,本田送礼六大优惠”活动的具体内容如下：

一优惠“进门有礼”：在活动期间,凡来店客户（看车、购车、修车客户）全赠送“本田”水杯一个；

二优惠“购车有礼”：消费者在购买本田轿车任何一款车型的时候就能在我们事先就准备好的礼品堆里抓一个盒子,你所抓到的的盒子里有一张刮刮卡,刮开卡片后你就可能看到60至1000之间（包括60、1000）的数字，该数字代表了你能得到的购车返还款的数额。例如，如果你刮开的数字为“600”那就可以得到600元购机返还款，中奖率为80%.以上活动所获现金，只能在广州本田4S店作维修保养或购买备件使用。

三优惠“选车有礼”：这一环节对购买不同车型的消费者所送的礼品就不同了。凡在顺风本田购买广州本田轿车—雅阁的客户可得到音箱一套;购买广州本田轿车—飞度的客户可得到精美轿车抱枕一套（一套2只）;购买广州本田轿车—奥德塞的客户可得到轿车修理工具一套; 购买广州本田轿车—锋范的客户可得到轿车专用清洗液一套.

四优惠“国庆大派送”：这项活动主要针对飞度和锋范这2钟车型，只要购买其中一种车型的顾客就可以抽奖，奖金在1000至5000之间，如果你刮开的数字为“1000”那就可以得到1000元购机车返还款，按原价扣去中奖的金额，中奖率为100%.。而且还会送出3000元的保修卡。

五优惠“生日送礼”:六十周年国庆期间（10月1日至10月7日）顺风本田折扣价全车翻新赠送内饰大翻新活动，并以短信形式发放车龄2年以上客户。

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（6）媒体宣传

宣传单先行

印制活动宣传单2000份，800份发给以前在店中买过车客户的单位，分发800份到顺德市的青年企业家协会所属单位，另外400份留在店里分发。

报纸做辅

在羊城日报，珠江商报的扉页刊登活动海报（占用1\4版面）

广播

顺德电台的广播播放活动内容(30秒)分别在早上7点钟播出、中午12点播出，下午3点播出和晚上6点播出.

活动费用预算: 礼品费用20000元+宣传单2000*0.2\张+报纸费用2500元\刊*2+顺德电台1000*15\天+短信费用2000*0.1\条+促销人员费用3人*40\天*5天

总计费用:3.87万元

方案二：

(1) 活动主题：广场本田轿车展览

(2) 促销时间：20xx年10月21----20xx年10月25日

(3) 活动地点：顺德大良钟楼公园

(4) 促销目的：增加本田轿车的销量,提高本田轿车品牌知名度与美誉度,让本田轿车作为顺德买车人的首选车.特别针对80后的消费人群，飞度和锋范

。

(5) 活动内容：接近20xx年11.12月,这两个月是09年的结婚高潮，而且大部分使年轻人，在加上顺德大良的饮食文化丰富.大良人流比较多，这些人中不乏购买轿车的目标消费者.在市中心钟楼公园场进行为期5天的广州本田轿车展示。

活动道具：拱门一个、本田轿车遮阳伞3个、桌子3张、椅子20只、本田轿车四款，每天一中颜色反复展出、司机5人、维修人员2人、家车讲解员一名、气球200个布置会场、备茶水、鲜花按会展需要配备。

活动费用预算：200个气球*0.3+鲜花费用2000元+场地租用费3000元\天*5天+现场工作人员费用40元\天*8人*5天

总计费用：1.866万元

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二、媒体运用

具体媒体的列举：

以羊城日报，珠江日报为主

以翡翠电视台为辅

以顺德电台为补充

以户外广告和宣传单为推进

以PPLive网络公司合作为强大的后盾

注：

作为一家提供网络视频服务的新媒体，打造全球最大的华人视频新媒体是PPLive不懈的追求。“80后”追求新奇、刺激的特性使得他们成为PPLive最早一批用户，并且对这种视频媒体产生了大于传统电视媒体的依赖度。视频新媒体的最大特点就是可根据自身播放频道内容特点来分析受众的特点，合理地进行广告内容的定制精准投放，并且能够通过识别用户的IP地址统计进一步的反馈，比如：平时习惯观看韩剧、女性综艺节目的用户，大部分是女性用户，针对这一特性，这些栏目的插播广告会被定制为：雅诗兰黛化妆品介绍，招商银行信用卡广告，迪斯尼乐园的活动介绍等，通过后台统计，以及用户网络点击参加互动节目的反馈，这些广告都能有效抵达目标受众，效果很好。

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附录2：

汽车需求情况市场调研方案

一、前言

汽车市场营销面对的是不断变化和竞争的市场，为了本企业的汽车销售业务发展，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险。

二、调查目的

通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，可以让我们提高企业自身的营销计划科学性，而且短期市场预测，也是汽车企业安排生产计划的依据。

主要目的如下：

1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度

2、 全面购买人群的生活背景、消费心理、消费习惯、消费特色等

三、调查内容

此次调研主要运用外部调研，主要有以下几方面：

1、市场情况

2、广告情况

3、售后服务

4、基本情况

市场情况

(1)公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能妁比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。

(2)所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会知名度及所处地位。

(3)影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源(媒体与舆论)

广告情况

企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容、途径的改进意见。

售后服务

售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议。

基本情况

性别、文化程度、年龄、职业、个人收入

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四、样本情况

(1)城市样本：佛山顺德（广珠路一带车城）

(2)顾客样本：从已经购车顾客中调查80人。

(3)潜在顾客样本：老顾客推荐目标消费群随机抽或直接随机抽查80人。

五、调查员的规定、培训

（一）规定

1、 仪表端正、大方。

2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。

3、 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

4、 访员要具有把握谈话气氛的能力。

5、 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。

（二）培训

培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。

六、人员安排

根据我们的调研方案，广珠路地段进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下：

调研督导：1名

调查人员： 10名 复 核 员：1—2名 可由督导兼职，也可另外招聘

如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

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七、市场调查方法及具体实施

对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择在上午10点到下午五点这段时间开始进行调查。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明调查人员的姓名、性别、年龄、工作单位、电话号码，以便以后的问卷复核。

调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。

八、调查程序及时间安排

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。

2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。

在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：

调研方案、问卷的设计 ???? 3个工作日

调研方案、问卷的修改、确认 ???? 1个工作日

项目准备阶段（人员培训、安排） ???? 1个工作日

实地访问阶段 ???? 4个工作日

数据预处理阶段 ???? 2个工作日

数据统计分析阶段 ???? 3个工作日

调研报告撰写阶段 ???? 2个工作日

论证结段 ???? 2个工作日 - 27 -

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九、经费预算

1、 策划费 1500

2、 交通费 500

3、 调查人员培训费 500

4、 公关费 1000

5、 问卷调查费 200

6、 统计费 600

7、 报告费 500

总计 4800

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附录3： 汽 车 市 场 调 查 问 卷

为了适应市场需要和更好的为您服务，现对汽车市场的部分情

况做一个简要调查，希望您能用二、三分钟时间填写以下问卷，您的

认真填写至关重要。谢谢您的合作，祝您拥有愉快的一天。

1．您的性别：（ ）

A：男 B：女

2．您的年龄段：（ ）

A：16—25 B：26—35 C：36—45 D：46以上

3．您的职业是？（ ）

A：学生 B：企业单位职员 C：个体经营者 D：公务员 E：事业单位职员 F：离退休人员 G：自由职业者 H：

其它（请注明）

4．请问您的学历是？（ ）

A：研究生及以上 B：本科 C：大中专 D：高中

5．请问您的家庭月平均收入是？（ ）

A：4000以下 B：4000-6000 C：6000-8000 D：8000-10000 E：10000以上

6．您最喜欢的车型：（ ）

A：豪华型车 B：紧凑型车 C：中大型车 D：小型车 E：微型车

7．您购买汽车的主要用途：（ ）（可多选）

A：交通需要 B：工作需要 C：家庭需要

D：汽车爱好者 E：享受驾车乐趣 F：体现身份 G：其他（请注明）

8．您在购车时最看重什么？（ ）（可多选）

A：品牌 B：价格 C：外形 D：安全性能

E：售后服务 F：动力性 G：操控性

9．您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）（可多选）

A：朋友介绍 B：媒体广告 C：网络 D：车展 E：厂家宣传

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10．喜欢国产车还是进口车（ ）

A：国产 B：进口 C：不在意,只选喜欢的

11．您最喜欢的汽车颜色是？（ ）

A：银色 B：白色 C：黑色 D：红色 E：蓝色

F：黄色 G：其他（请注明）

12．请问您喜欢这种颜色的原因是什么？（ ）

A：体现个性 B：体现时尚 C：体现稳重

D：视认性好，有助提全性 E：其他（请注明）

13．如果您购车，您会选择什么样的价位（ ）

A：10万以下 B：10~20万 C：20~30万 D：30万以上

14．在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？（ ）

A：本田 B：丰田 C：日产 D：大众 E：别克

F：现代 G：奇瑞 H：马捷达 J：其他（请注明）

15．您是出于什么原因选择这个品牌的车？（ ）（可多选）

A：性价比高 B：经济、耗油少 C：外观漂亮、大气 D：品牌知名度高 E：促销活动的吸引 F：亲朋好友的介绍 G：质量好，返修率低 H：其他（请注明）

16．您对这一品牌的车售后服务满意吗? （ ）

A: 很满意 B: 满意 C: 一般 D: 不满意

17．您认为这一品牌的车售后服务还需在哪些改进：（ ）（可多选)

A: 技术 B: 服务质量 C: 环境设施

D: 服务规范化 E: 配件价格 F: 其他(请注明)

18.你喜欢广州本田的汽车吗，为什么?

19.你认为广州本田的汽车有哪些需要改进的地方?

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附录4：

4.1市场状况分析信息收集索引 /free/0113164H2009.html /question/89560960.html

4.2消费者分析信息收集索引 /ask/showquestion_2200.html

4.3竞争者分析信息收集索引

4.4宏观环境分析信息收集索引 /20060411/n242738846.shtml

4.5机会优势分析信息收集索引 /thread-994598-1-1.html

4.6推广实施方案信息收集索引 /article/93/93298_1.asp

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