药品市场营销学

Inner Mongolia Medical college

第一章

绪论

第一节

市场营销学基本知识

市场营销学：专门研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大限度的利润的一门科学。

一、市场与市场营销的概念

（一）市场的概念

1、经济学对市场的解释

（1）狭义的市场概念：指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所。

（2）广义的市场概念：是一定时间、地点条件下，所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。

2、市场营销学对市场的解释

市场：指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。

（二）市场营销的概念

市场营销译自英文“Marketing”一词，其原意是指市场上的买卖活动。它本身具有两层意义：

1、指市场营销活动或行为，这时应称之为营销（即经营销售）、经营、行销、营运等；

2、指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可以称之为市场营销学、市场学、市场经营学、行销学、营运学、销售学、市务学等。

市场营销：在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。

微观市场营销：指企业等机构组织所进行的市场营销活动。

宏观市场营销：是从整个社会或整个经济系统的角度来观察的市场营销活动，其着眼点是市场营销的总体功能和作用即社会效益，以及社会对市场营销活动的控制。

微观市场营销学：以微观的市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益。宏观市场营销学：从宏观角度研究市场营销，面向社会福利。

二、市场营销学的形成和发展

（一）市场营销学产生的基本条件

市场营销学的产生和发展是以下面4个条件为基础的：

1、买方市场的出现

卖方市场企业的营销特点：

Ⅰ、在指导思想上“以产定销”，即企业生产什么就卖什么，不考虑消费者的需求差异。 Ⅱ、在管理上以生产为中心，即把自已的主要精力放在抓生产上，不关心产品的销售与服务。 Ⅲ、在销售上企业处于主导地位，因而主要是等客上门而不是推销。

买方市场企业营销的特点：

Ⅰ、在指导思想上“以销定产”或“以需定产”，即市场上顾客需要什么企业就生产什么。 Ⅱ、在管理上以满足消费者的需求为中心，即先向消费者作调查，进行市场预测，然后再根据需要安排生产。

Ⅲ、在销售上企业处于不利地位，因而要在产品的价格、服务上为消费者提供各种有利条件，并通过各种方式推销自己的产品，通过扩大销售来实现自己的营销目标。

2、法制健全

在法制健全的情况下，企业营销的成功完全取决于企业领导者的决策，这就促使领导者必须认真学习和研究市场营销学。

3、企业间存在着激烈的竞争

在竞争的情况下，企业要想取得胜利，就必须重视市场信息的搜集，开展对市场的调查研究，通过生产适销对路的产品和提供消费者满意的服务来取得竞争的主动权。

4、企业以获取最大的利润为行为目标

社会生产的最终目的是满足消费者的需求。企业的行为目标既受社会生产最终目的的影响，又具有独特的意图，这就是要达到利润最大化。

在上述条件中，买方市场的出现是基础，健全的法制是保证，竞争的存在是开展市场营销研究的压力，利润的获取是动力，它们是一个完整的整体，缺少任何一条。市场营销学都不可能产生和存在。

（二）市场营销学的形成和发展

1、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代）

19xx年美国哈佛大学教授赫尔特齐出版了第一本《市场营销》教科书，被公认为是销售学作为一门独立学科出现的里程碑。

但这本著作实际上只谈到了分配和广告问题，着重研究的是推销方法，并没有涉及企业主争夺市场的业务活动，其内容与现代营销学相差很多。

2、应用阶段（20世纪30年代到第二次世界大战结束）

当时，由于资本主义经济危机，各资本主义国家生产过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭，企业面临供过于求的买方市场。为争夺市场，解决商品销售问题，企业主开始重视市场调查研究、分析，预测市场需求，并设法刺激消费者的需求。

这时，“创造需求”理论应运而生，营销学进入流通领域，参与了企业争夺市场的业务活动。但此时市场营销学的研究对象仍然局限于商品的广告和推销方法，并没有超越商品流通的范围。

3、“革命”阶段（第二次世界大战结束到60年代）

第二次世界大战之后，资本家为了刺激人们的购买力，从而扩大市场销售；同时推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工时的政策，使市场需求在量和质的方面都发生了重大的变化。

市场趋势使产品进一步供过于求，消费者需求不断增加，欲望不断变化，竞争更加剧烈。在此之前的市场营销学理论已很难适应经济形势变化的需要，人们期待着市场营销学在解决供过于求的问题上能有一个质的飞跃。

在这样的背景下，迫使市场营销学理论的研究发生了“革命”：

Ⅰ、过去认为市场是生产过程的终点，现在市场成为生产过程的始点。

Ⅱ、过去认为市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，现在认为市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上，生产出满足消费者需要的产品和适当的服务，以满足消费者的潜在需求。

Ⅲ、过去强调的是生产者的要求，现在强调的是消费者的需求。

这样，市场营销学就冲出了流通领域，走进了企业生产管理的大门。

4、成熟阶段（从20世纪60年代起）标志是：

Ⅰ、实现了经济学、社会学、心理学、经济计量学、管理学等学科的紧密结合，形成了一门综合性的边缘学科，成为一门接近务实的管理学科和应用学科。

Ⅱ、形成了市场营销学的体系，不仅有市场营销学原理，而且出现了工业市场营销学、农业市场营销学、水产市场营销学、物资市场营销学，等等。

第二节

药品市场营销学概述

一、药品市场营销学的产生

由于药品在性质方面和使用过程中，也具有一些其他商品所不具备的特殊性，这就要求有一门新的学科去研究它的流通规律，并为药品企业达到营销目的提供理论和技术基础。在这种情况下，药品市场营销学就应用而生了。

药品市场营销学：是专门研究药品市场营销规律与营销策略的经营管理应用学科。

二、药品市场营销学与市场营销学的关系

在研究药品市场营销学的过程中，必须要运用市场营销学的基本理论和基本知识作为指导；另一方面，药品市场营销学中一些特殊内容，又可以反过来充实市场营销学，为市场营销学的发展提供新鲜的血液。

第三节

药品市场营销学

的研究对象和研究内容

一、药品市场营销学的研究对象

药品市场营销学的研究对象就是以市场需求为导向的市场营销关系、市场营销规律和市场营销策略的概括和总结。

药品市场营销学研究对象的特点：

（一）注重研究买方市场条件下的消费需求

（二）注重研究市场营销活动过程中的客观规律

（三）注重市场营销策略和方法的应用研究

二、药品市场营销学的研究内容

药品市场营销学的研究内容，概括地说，是从分析消费者需求的生产领域开始，经过流通领域，到满足消费者需求的消费领域终止，并形成周而复始的循环过程，主要包括以下几个组成部分：

（一）营销环境

研究营销环境的目的，就是使药品企业趋利避害，不失时机地抓住药品市场营销机会，正确地选择目标市场，并依此制订出企业的经营计划和营销战略。

（二）用户需求

通过用户需求的研究，可以把握消费者的购买动机和购买行为，发现消费者尚未满足的需求，采取适当的目标市场策略，满足目标消费者的需求。

（三）营销策略

1、产品策略：药品是消费者的购买对象，企业是通过出售适销对路的药品来满足消费者需求的。研究此策略，有利于药品企业从市场营销的角度出发，在市场调研的基础上，根据消费者的需求，确定企业提供的产品和劳务，即包括产品的质量、规格、品牌、包装、服务等因素；也包括对产品的开发、生产及产品市场生命周期等方面的研究。

2、定价策略：在竞争激烈的药品市场上，产品价格是否合理，直接关系到营销的成败，甚至于影响到企业的形象。定价策略的研究，就是根据产品成本和供求关系等因素，合理确定定价原则和方法，定出适当、合理的价格，达到价格刺激消费、价格促进营销的目的。

3、分销渠道策略：企业生产的药品，绝大多数要经过若干环节或不同渠道的转移，才能从生 3

产领域，经过流通领域，最后到达消费领域。通过这一策略的研究，可以帮助药品企业正确地选择最佳销售渠道，加快药品流通，及时满足消费者日益增长的医疗保健需要。

4、促销策略：这一策略可使药品企业认识到只有好的产品，不一定能开拓市场，但有计划地采用一整套销售促进策略，一般都能引导、启发、刺激消费者产生购买欲望，从而不断地扩大销售，获得理想的营销效果。

5、市场竞争策略：研究这一策略，有利于药品企业认识社会主义市场经济条件下竞争的必然性，从而不断增强竞争意识，掌握市场竞争的主要内容，以便制定相应的营销计划，并付诸实施，达到提高企业经济效益和社会效益的目的。

（四）开拓国际药品市场

研究开拓国际药品市场的种种策略，有利于药品企业拓展开放型营销，敢于参与国际药品市场竞争和国际经济技术合作，发挥出我国药品生产的优势，为加快我国的社会主义经济建设作出应有的贡献。

第四节

药品市场营销学

的特点及其研究方法

一、药品市场营销学的特点

（一）经验性

（二）实践性

（三）发展性

（四）综合性

二、药品市场营销学的研究方法

（一）系统分析法

药品市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。因此，需要分析系统内部各因素的组合方式和相互联系。

（二）案例分析法

是以典型药品企业的营销成果作为案例进行分析，从中找出规律性的东西。应用此法既可以加深对已有药品市场营销学理论的理解，又能推动药品企业营销管理水平的提高。

（三）物与人的分析结合法

药品企业营销的对象是物，而满足需要的是人。要想把物送到所需要的人手中，就需要既分析物的运动规律，又分析人的不同需求，这样才能实现二者的有机结合，保证产品销售渠道的畅通。

（四）定性与定量分析结合法

药品市场营销活动是质与量的统一，进行定性分析，可以确定问题的性质，而定量分析又可以明确药品市场活动中各方面的数量关系。二者紧密结合，就既能使问题的性质看得准，又能使营销活动数量化，从而更加精确和具体。

（五）宏观与微观分析结合法

要了解药品市场活动的全貌及发展方向，仅从企业的角度去考察是不行的，还必须从宏观上了解整个国家医药行业的发展状况。这就要求必须把从宏观角度分析同从微观角度分析结合起来。

第二章

药品市场分析

第一节

药品市场的基本特点

一、市场需求弹性较大

药品价格的变化对该药的需求变化影响较大。

二、药品市场分散，交易较为频繁。

三、竞争激烈，需求者选择较为自由。

四、需求结构多样化。

五、专业性强，交易行为受到一定限制

六、非主动性消费现象突出

消费者大多没有选择用药品种、产地等权利。

七、销售的时间受到限制

许多药品，尤其是化学合成药品，都有明确的效期规定，超过此时限，一律报废。

第二节

药品的购买者和购买时机

一、药品的购买者

购买群体一般由5种角色组成，每一角色的行为对购买行为的最终完成，都有一定影响。

（一）倡议者

这是最先提出购买或使用某药品的人，一般为临床医生或患者本人。

（二）影响者

即其观点或建议对最终购买决策有较大影响的人。一般为药师或非处方医生。

（三）决策者

即最终作出部分或全部购买决策的人。一般为单位的部门主管或单位领导。

（四）采购者

即实际从事采购药品的人。一般为患者本人或其家庭成员，单位则为相应的专职采购人员。

（五）使用者

即最终消费药品的人，一般为患者。

二、药品购买时机

（一）购买时间

受药品本身的所固有的特性的影响，它的销售具有一定的季节性；而不同地区的医疗单位或医药商业单位在采购药品时，往往也需根据本地特点进行采购；

消费者也会根据自身的身体状况、习惯、嗜好，在具体的购买行为上表现出一定的时间规律。随着观念的更新，人们对滋补保健品的需求也逐渐上升。

（二）购买地点

主要指需求者或消费者在何处决定购买及实际在何处购买。药品需求者或消费者一般都在药品交易市场、药房或者药店购买。

第三节

消费者购买动机

一、需要

需要是指人对某种目标的渴求或欲望。

（一）需要的层次

美国心理学家马斯洛将人类的需要分成5个层次：

1、生理需要

指与个人生存直接相联系的基本生活条件的需求。

2、安全需要

当人们的生理需要得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要。

3、社会需要

即在社会生活中，希望能被各个群体承认、接纳和重视。这种需要强烈时，人会致力于与他人感情的联络和建立各种社会关系。包括归属感、爱情、友谊等。

4、尊重需要

是指想通过自己的才华与成就获得他人的尊敬，即要求他人给予尊敬、赞美、赏识和承认地位的需要。

5、自我实现的需要

希望个人自我潜能、才华得到极度发挥。要求自己成为有能力达到的最优秀的人。

（二）药品的需要

按“人类需要层次论”的观点，人们对于药品的需要可归于安全需要这一低层次需要。即人们对于药品的需求是出于健康保障的需求。但是，由于药品品种的丰富性，人们对其需要也存在一定的层次。

（三）药品需要的特点

1、可变性

药品需要不是一成不变的。随着社会生产的发展和生活条件的改善，药品需要会不断深化、拓展，即使同一层次的需要，其内涵也是可变的，处于发展之中。

2、复杂性

它是指药品需要的多样性和差异性。主要表现在：

（1）对同一类药品的各种需求；

（2）对不同药品的各种需求；

（3）同一消费者明显的需要和潜在的需要同时存在。

3、周期性

同一需要在形式上问题不断翻新、重复出现的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。

4、时效性

药品需要具有很强的时效性：

（1）只有当人们感到身体不健康时，方产生对药品的需要；

（2）许多药品本身具有一定的效期范围，超出该范围时，药品则自动失去作用。

5、突发性

当有重大疫情或自然灾害发生时，对相应的药品需要即具有突发性，其特点是需要时间紧急，需求量大。

6、时代性

药品需要受到人们的生活环境和社会历史条件的制约，任何一个具体的人都生活在特定的环境之中。因此，其对药品的需要都是与一定的社会政治、经济、文化、生产力水平相适应，与人所处的阶层、职业、地位相适应，受一定的社会规范制约。

二、购买动机

（一）购买动机的分类

1、生理性购买动机

它是消费者由于生理上的需要，购买用于满足其生理需要的药品而产生的购买动机。生理性购买动机是消费者本能的、最能促使购买行为发生的内在驱动力，在所有的购买动机中最具普遍性和主导性。

2、心理性购买动机

它是消费者由于心理需要或精神需要而引起的，购买用于满足其精神或感情需要的药品的动机。

由于社会经济的发展和社会生活的多元化，心理性购买动机对于购买行为的影响占有越来越重要的位置。

心理性购买动机可细分为：

（1）感情动机：是由人的情绪和情感引起的购买动机。

根据感情动机中不同的侧重点，又可把它化解为四大心理倾向。

①求新倾向：即追求所购买药品的时效和新颖。

②好胜倾向：以争强好胜为主要购买目的。其核心是“争赢”、“摆阔”。

③求名倾向：即追求所购药品为名牌、名贵、正宗。其核心是要求所购药品货真价实、疗效可靠。不为其价格高低所左右。

④求美倾向：即以追求所购药品外包装与药品内在质量良好的倾向。这类消费者比较注重药品的第一印象，往往根据其第一印象判断药品的优劣。

（2）理智动机：是建立在消费者对药品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和稳定性等特点，在具体购买活动中表现如下：

①求实倾向：它是以追求所购药品实用价值为主要目标的购买动机，其核心是“有效”、“实用”。这类消费者比较注意药品的功用和质量、经济实惠。

②求廉倾向：这是一种以追求药品的物美价廉为主要目标的购买动机。这类消费者对药品的价格很计较，而对药品的包装、款式等则不大挑剔，其原因可能主要在于其经济收入有限。

（3）惠顾动机：它是消费者由于对特定的药品或对特定的药房、药店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯性的、重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，具体表现如下：

①嗜好倾向：它是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。

②求名倾向：这是以追求某一药品的信誉为主要目标的购买动机。因为这种药品用起来放心，可信赖。

（二）购买动机的特点

1、转移性

是指主导性动机和辅助性动机的相互转移转化。

2、内隐性

是消费者由于某种原因将次要的动机或别的动机掩盖其主导动机或真正动机。

3、模糊性

由于购买动机是复杂的、多层次的，因此主导动机不易辨认清楚，有时是在潜意识的支配下进行的。

4、冲突性

即多种购买动机的相互冲突和抵触，在购买时内心出现矛盾心理、左右为难的情形。

第四节

药品购买者行为

一、购买行为的类别

（一）习惯性购买行为

对于常用的、消费者非常熟悉的药品，其购买行为最简单，消费者一般不需经过搜集信息、评价或听从临床医生意见。该类药品的营销者可以用价格优惠和营业推广等方式来鼓励消费者试用、购买和重购。

（二）寻求多样化的购买行为

有些药品之间有明显差别，但消费者不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购药品的品牌。对这种情况，营销者应多采用营业推广和占领有利营销位置的办法，保证供应，鼓励消费者建立习惯的购买行为。

（三）减少失调感的购买行为

有些药品，不同厂家生产的产品区别不大，而消费者又不常购买，购买时有一定的风险性。对这类药品，消费者一般先进行分析比较，再决定购买对象。一般来说，若价格合理，购买方便，机会合适，就会被消费者选定。

购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，或者听到别人称赞其他厂家的产品。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。

在这一心理变化过程中，企业应通过有效的促销策略，帮助消费者减少失调感，并注重运用 7

价格策略、分销策略影响消费者的购买决定。

（四）复杂的购买行为

当消费者要购买一种贵重的、不常用的、而又有一定风险的药品时，往往会投入较多精力，需经过较复杂的购买行为。对这种购买行为，营销人员应利用一切渠道让消费者了解药品的性能、特点以及它在同类药品中的优势地位，并积极做好售后服务。

二、影响购买行为的因素

（一）个性因素

外向型的消费者，一般喜欢和售货员交谈、开玩笑、表情易外露，很容易表现出对药品的态度，但也较易受外界的影响；内向型的人大多沉默寡言，内心活动复杂但不轻易表露；理智型的人大多喜欢对药品进行反复比较、分析和思考，最后再作购买决策；意志型的人大多目标明确、积极主动，而且决策果断。可见，消费者的个性也是影响其购买行为的一个重要因素。营销人员应“对症下药”、“投其所好”，使营销策略更具有针对性。

（二）经济因素

1、消费者收入

消费者是否购买药品以及购买的品种与数量，除受其生理因素影响外，还取决于其支付能力的大小，而支付能力的大小又受收入高低的限制。所以，任何一个消费者的购买能力的大小，归根结底是由其收入水平决定的。

2、药品价格

（1）某药品本身的价格：一般来说，某药品本身的价格高低与消费者对其需求和购买呈负相关。但是，其价格所带来的消费者购买行为的变化是不一样的。有的药品，其价格变化大，消费者的购买行为却变化很小，有的药品则相反。造成这种差异的主要原因是：

①替代品的数量。某一药品如果有许多可替代品，其价格变化所引起的购买行为的变化就大。 ②药品本身的质量。质量愈好，其价格变化所引起的购买行为的变化愈小。

③消费者需求欲望的大小。欲望大时，则其价格变化对消费者的购买行为影响就小，反之则大。

（2）某药品的预期价格：如果某药品的预期价格提高，即该药品的行情看涨，消费者可能会扩大购买；反之，则可能减少购买。

（3）相关的其他药品价格：如同属某类药的A药与B药，如果A药价格不变，B药价格下降，则消费者对A药的购买力下降。

（三）社会因素

1、社会文化

指人类在社会历史发展过程中所制造的物质财富和精神财富的总和。

（1）民族传统

（2）宗教信仰

（3）风俗习惯

（4）教育层次

（5）价值观念

2、相关群体

也称咨询群体，指的是消费者在日常的学习、工作、生活、社交中建立起来的相对稳定的各种社会联系，如同学、老乡、同事、邻居等。

从众行为:指个体在群体的影响下改变个人的意见而与多数人取得一致的认识和行为。

3、家庭

（1）家庭的消费、购买传统影响当前的购买行为。

（2）家庭的社会地位和经济条件决定了消费者的消费层次、消费结构和购买水平。

（3）家庭人员结构也左右着消费者的购买行为。家庭结构不同，其购买行为也不同。

第五节

消费者购买过程

消费者购买过程是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段。典型的购买过程一般分为5个程序：

一、认识需要

认识需要：消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。

对于认识需要，企业的市场营销活动大有作为，如造就特定的外部环境，刺激消费者对需要的感受，发掘与本企业及产品有关的驱动力，有效地规划刺激，强化需要。

二、收集信息

一般讲，需要越强烈，寻找信息的积极性就越高，但即使需要不很强烈的消费者，也会对与满足有关的信息注意。

消费者的信息来源主要有：

1、商业来源 2、大众来源

3、个人来源 4、经验来源

对于营销者来说，这一阶段的一个关键问题是了解消费者所求助的信息来源，以及这些信息来源对消费者购买决策的相对影响程度。医药企业要在调查、分析的基础上，设计和安排恰当的信息传播途径和沟通方式。采用对目标市场影响最大、信息数量最多的促销组合，以便进一步引导购买行为。

三、判断选择

消费者掌握了一定的相关信息后，就会围绕产品属性加以对比和评价。任何一个消费者在购买时不仅要考虑产品质量的优劣、价格的高低，而且要比较同类产品的不同属性。由于同类药品品种较多，消费者需要进行评价选择。

四、购买决策

购买决策是消费者购买行为过程中的关键性阶段，因为只有作出购买决策后，才会产生实际的购买行为。影响购买决策的外界因素主要有：

1、他人态度

2、环境因素

3、非环境因素

消费者一旦决定实现购买意向，必须作出以下购买决策：品牌决策——最终决定购买哪种品牌；经销商决策——到哪家商店购买；数量决策——买多少；时机决策——什么时间购买；付款方式决策——一次付款还是分期付款，现金购买还是其他方式。

五、购后评价

药品购后评价，一般均由临床医生或患者本人进行。其结果对该药品的市场命运影响是巨大的。因此，企业不仅要向消费者提供质量可靠的产品，还应加强售后服务，使消费者尽可能地感到最满意。

第三章

药品市场营销环境分析

第一节

药品市场

营销环境的含义和特点

一、药品市场营销环境的含义

药品市场营销环境:指与药品企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有外界客观要素的总和。

这里所说的外界要素，不是指整个外界因素，而是指那些对企业营销活动有较大影响 9

作用的部分因素的集合。

不同部门、不同规模及不同所有制的药品企业有着不同的市场条件，也就具有不同的外部环境。当某一外部环境条件发生变化时，对不同的药品企业所产生作用的大小和方向有时具有很大的差别。

二、药品市场营销环境的特点

（一）客观性:环境和环境的变化都是客观存在的，不是一个或几个企业、组织能控制的，企业只能够适应外界环境，而不能够改变外界环境。因此，企业决策者要有清醒的认识，及早做好充分的思想准备，随时迎接企业面临的各种环境的挑战。

此外，环境影响的客观性也表现在影响本企业的同时，环境对于服务对象、中间商、竞争对手的影响是同样存在的，只是这些影响的深度与广度之间存在差异而已。

（二）复杂性：一般来说，环境影响的复杂性主要表现在差异性和相关性两方面。一方面，在影响企业营销活动的诸多外界环境因素中，各种因素影响力的大小各不相同，并且影响方式也各有差别。

另一方面，各种因素之间是相互依存、相互作用和相互制约的，一种因素的变化会导致其它因素的变化，从而形成新的营销环境。因此，药品企业既要单独研究每一种环境因素对企业营销活动的影响，又要综合分析各种环境因素对企业产生的共同影响。

（三）变化性：药品市场营销环境中的每一个因素都在不断地发生着变化，有的由弱变强，有的由强变弱，有的不断地更新。这些变化一方面制约着药品企业的营销活动，另一方面也为药品企业的发展提供了条件。

因此，药品企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则将会丧失市场机会。

（四）不可控性：药品市场营销环境所包含的因素都是药品企业的外部条件，是企业所不能控制的。

有些条件药品企业虽然可以对其施加一定的影响，但却不能使其成为可以驾驭的条件，而只能适应它们的要求，并按照其要求组织市场营销活动。

第二节

药品市场营销

环境分析的意义与方法

一、药品市场营销环境分析的意义

营销机会:指药品市场营销环境中有利于药品企业进行市场营销活动和取得竞争优势的时机。

环境威胁：指药品市场营销环境中对药品企业进行市场营销活动不利或存在障碍的因素。

在药品市场营销环境中，机会和威胁并存。因此，药品企业重视研究营销环境的变化，对于克服威胁，避开风险，抓住机会，具有十分重要的意义。

（一）药品市场营销环境分析是药品企业市场营销活动的基础

药品企业必须认真调查与分析经营环境，抓住一切有利机会，避开可能的障碍，动态地适应社会经济变化的要求，及时调整市场营销战略与策略，使企业的生产经营活动与国家医药事业发展的要求相互协调、相互适应、相互促进，实现企业生存与发展的目标。

（二）药品市场营销环境分析是药品企业寻找市场机会的前提

药品企业市场营销环境的变化最终都会集中地反映在药品市场的需求与供给的关系上。只有认真分析并掌握营销环境和药品市场供求、竞争状态的变化，才能发现和把握药品市场机会，选择正确的目标市场，生产经营适销对路的药品。

（三）药品市场营销环境分析是制定药品营销战略和策略的客观依据

由于药品独有的特殊性，药品企业在经营过程中，一定会受到比其它一般产品相关企 10

业更多的环境因素制约，只有在充分考虑种种制约因素与其它关联因素之后，才有可能制定出合理的企业发展战略和营销策略。

二、药品市场营销环境分析的方法

对药品市场营销环境的分析通常以定性的分析方法为主。主要有：

（一）专家分析法

专家分析法主要是对有关的药品市场营销专家进行相应的咨询和调查，以便获得到正确的环境分析结果。

专家分析法能否有效的前提是对有关专家的选择，以及专家对所需要研究的问题是否全面和深入地了解，是否掌握应有的理论并有过成功的经验，是否具有对市场变化的敏感性和完整的市场信息。常见的具体方法有个别专家询问调查、专家会议法、类推法和德尔菲法等。

（二）机会-威胁对比分析法

在进行药品市场营销环境分析时，可以根据不同时期的具体情况将药品市场营销环境细分为若干基本因素。

例如市场需求方面可分为市场销售及其增长率、利润率和增长潜力等。

市场竞争方面可分为同类产品的生产情况、竞争者的状况及营销策略动态等。

社会政治经济方面可分为药品行业发展趋势和国家的产业政策、相关政策法规等。药品企业市场营销人员在进行广泛市场调研的基础上，进行相关因素的评分，然后分析比较机会和威胁各占的大小比例，评价药品企业的市场营销环境，从而作出相应的决策。

在相同的市场营销环境中，机会多而威胁、障碍少的企业称为理想型企业；机会多同时威胁也大的企业称为风险型企业；机会少而威胁大的企业称为艰难型企业；机会少但同时威胁也少的企业称为成熟型企业。

第三节

药品市场

营销环境分析的内容

根据对药品企业营销活动影响的不同，可以把药品市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。

宏观环境：指那些给药品企业带来市场机会或造成环境威胁的主要社会力量，包括人口因素、政治因素、经济因素、法律因素、技术因素和社会文化因素等。

微观环境：指那些影响药品企业对其目标市场服务能力和经济效益的各种力量，包括竞争者、供应者、社会公众等。

一、宏观环境

（一）人口环境

人口是构成药品市场最基本的条件，任何人都不可能不生病，有病人就会有对药品的需求。

1、总人口：总人口数量对药品的需求有着重要的影响，人口增多，需求就会相应增大。一个国家或地区总人口的多少，是影响市场规模大小的最基本因素。由于药品的需求和人口的数量息息相关，因此按总人口数量可粗略推算出市场规模。

2、人口年龄和性别结构：不同年龄的消费者对药品有着不同的需求和购买力。药品企业必须分析人口年龄和性别结构，来评估潜在市场，评估市场对不同类型药品和服务的需求。根据美国劳动统计局的资料，年轻家庭的医疗费用比一般家庭少20%左右。

世界各国在人口年龄结构上的一个显著的趋势，是平均年龄在增长。人口趋向老龄化，因而老年人市场在扩大。

老年人口的增多，将使防治心脑血管疾病、糖尿病、抗癌药物和保健食品的需求增加，因而老年人药品市场有着极大的潜力。

我国儿童用药量占药品总销售额的20%，因而也是具有发展潜力的市场。

人口的性别对药品市场营销也有一定的影响，例如中药化妆品、妇科用药等主要对象就是妇 11

女。

3、人口地理分布

首先，人口密度与市场营销的关系很密切。人口密度越高，市场越是集中，企业进入这类市场就越有利。

其次，人口集中在城市还是集中在农村，人口的流动趋势，不同地区人们的疾病结构，都会影响到消费方式和消费水平，这也是企业开展市场营销所必须重视的。

再次，有些疾病的发生于地理环境有着密切的关系，如气候、地形等，从而也就决定了相应药品的主要销售场所。

另外，由于地理区域的不同，消费者的经济收入、消费观念、消费习惯、价值观念等都有所不同。以上这些就会直接影响企业市场营销工作的开展。

（二）政治环境

政治环境是指一个国家或地区影响药品市场营销活动的政治制度、体制、方针政策、政治形势和状况等。政治环境分为国内政治环境和国际政治环境。

国内政治环境主要是指国家从发展国民经济的全局出发，制定的经济和社会发展的战略、方针和政策，这将影响产业的发展，引导市场的需求，改变某些资源的供应，从而引导企业的市场营销活动。

国际政治环境则包括世界局势、各国关系和世界和平等。国际政治环境的变化，不可避免地直接或间接地影响到药品市场的营销活动，各药品企业都必须对此进行认真地分析、研究和领会,

以便在瞬息万变的国际政治环境变化中，不断调整自己的战略与策略，尽可能避免外贸和国际营销的风险，积极发展国际间经济往来，从而确立和保持自己的优势地位。

此外，一个国家政治局势是否稳定对于药品企业的市场营销活动影响极大。如果政局稳定，生产发展，国民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济发展和国民的购买力，而且对药品企业的营销心理也有重大影响。

大批国外大制药公司来华投资，与我国的对外开放政策和政局稳定有着很大的关系。

（三）经济环境

经济环境是指药品企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。影响药品企业市场营销活动的经济环境主要包括国民经济运行状况和消费者收入水平：

1、国民经济运行状况：国民经济是一个有机的整体，它由生产、分配、交换和消费各个领域、各部门、各行业以及无数生产流通企业所组成。一些部门和行业之间存在着密不可分的共存共荣的相互促进、相互影响的关系。

当国民经济呈现上升趋势时,药品市场需求旺盛，药品企业开工充分，供销两旺；当国民经济呈现衰退态势时，药品市场需求萎缩，药品销路不畅，药品企业开工不足。因此，在药品企业进行市场营销活动时，决不能忽视这种经济大环境的影响。

2、消费者收入水平：消费者收入是指消费者个人从各种来源获得的全部经济收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。它反映了个人的实际购买力水平，预示着未来消费者对于商品、服务等需求的变化。

消费者收入水平决定了消费者个人和家庭购买能力的总量，也是未来消费者的购买动向及评估经济情况好坏的一个有效指标。消费者收入水平提升代表经济情况好转或经济景气，相应地个人消费支出就有可能增加；下降则是经济发展放缓、衰退的征兆,个人消费支出就有可能减少。

党的十一届三中全会以来，我国消费者个人收入水平都有大幅度的增加，生活消费水平显著提高。因此，药品企业既要看到全国消费水平普遍提高，同时还要注意分析本企业所在地区或本企业药品所销地区的收入状况，以便更有效地满足和适应当地消费者的需要。

（四）法律环境

法律环境是指影响药品企业市场营销活动的法律因素，包括国际法、国际惯例和本国政府、地方政府、主管部门所颁布的各项法律、法规、法令、条例等。

对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则。只有依法进行的各种营销活动，才受到国家法律的有效保护。因此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市场营销活动，都必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。

我国在改革开放以来，为了适应经济发展和对外开放的需要，陆续制定和修订了如《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《进口药品管理办法》等。

每个药品企业都必须面对法律环境，特别是企业的法人代表要有法律精神，运用具体的法律知识依法治理企业。一方面凭借法律、法规维护自己的正当权益，另一方面也必须严格依据其要求来进行生产和营销活动，把它当作市场营销工作的指南。

同时也要注重对法律环境的变化，当与药品企业营销活动有密切关系或直接关系的法律和法规发生改变时，要及时地调整自己的市场营销活动，使其符合法律和法规的规范。

（五）技术环境

技术环境是指新技术、新工艺、新材料的研究开发以及应用情况。药品企业分析技术环境可以判明药品行业生产力发展水平和工业化程度，并通过对技术装备条件的考察来具体了解药品企业面向未来的能力。

通过对“三新”的考察，了解新旧产品的替换范围、程度及时间，掌握产品的寿命周期以及需求发展的层次趋向。

药品企业必须掌握以下情况：

①当前本行业本产品的生产技术、工艺发展水平及其变化趋势；

②本企业的生产技术和工艺水平与当前国内、国外先进水平的差距及变化趋势；

③国内外与本企业有关的新产品开发及上市程度；

④产品所处的寿命周期阶段及新旧替代情况；

⑤新产品研究开发的重点领域和趋势等。

企业在分析技术环境时，除了明确本企业的技术力量和潜在的研究开发能力外，还要正确估计竞争对手的技术水平及研究动向。

二、微观环境

药品企业除对药品宏观市场营销环境进行分析外，还需对微观市场营销环境进行分析。只有这样，才能制定出有效的市场营销战略，才能利用机会，避开威胁。微观营销环境分析的主要内容包括：

（一）竞争者环境

竞争是商品经济的基本特征，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。竞争者环境:指对药品企业的营销活动有着直接影响的竞争者的状况。

每一个药品企业，为了加强其市场竞争力，都必须首先要对其竞争者环境情况有所了解。竞争者环境分析主要包括以下几个方面的内容：

1、竞争类型：药品市场竞争主要有3种类型：

（1）生产或销售同类药品的企业的竞争，这类竞争是通过药品的质量、品种、价格和服务质量等展开的，谁的药品在这方面技高一筹，谁就能取得竞争胜利；

（2）生产替代药品的企业的竞争，这类竞争主要是通过价格或替代产品的特殊优点而展开的，它其实是一种间接竞争，例如治疗感冒的药品有许多种，它们中的许多产品就能相互替代；

（3）生产不同药品的企业间的竞争，它比较隐蔽，需要较长时间以后才能反映出来。通过竞争类型的分析，可以帮助药品企业明确在竞争中的地位和谁是主要的竞争者。

2、竞争能力：竞争者的竞争能力体现在3个方面：

（1）企业的规模和资金、技术水平；

（2）企业的产品情况，包括产品的质量、品种、成本、包装装潢、商标、服务等；

（3）企业的市场占有率，即各个竞争对手在药品市场总量中所占的比重。通过竞争能力的了解，可以帮助药品企业发现自己的优势或长处，找到竞争者的弱点或不足，从而制定出准确的营销战略和策略，创造出战胜竞争者的机会。

3、竞争者的发展新动向：竞争企业的发展动向，包括技术发展动向、产品发展动向和策略发展动向3个方面，它可体现出竞争者以后的竞争目标和重点。除此之外，还要了解潜在竞争者，即由新建企业以及老企业转产后加入本行业的竞争者。

（二）供应商环境

供应商环境是指向药品企业及其竞争者提供生产药品和服务所需资源的企业或个人的状况。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。

供应商环境对药品企业营销活动的影响主要表现在：

1、供货的稳定性与及时性

原材料、设备、能源等货源的保证，是药品企业营销活动顺利进行的前提。药品生产企业必须有原料的供应和人力、设备、能源等其它生产要素的来源，才能使生产活动正常开展。供应量不足或短缺，都可使企业不能按期交货，从而导致销售额损失及企业信誉的损害。因此，药品企业必须和供应商保持密切的联系，及时了解和掌握供应商的变化和动态，使货源的供应在数量上、时间上和连续性上能得到切实的保证。

2、供货的价格变动

药品企业进行营销活动的目的就是在兼顾社会效益的同时，尽可能以最小的投入获得最大限度的经济效益。供货的价格会直接影响到企业的成本。

如果供应商提高原材料价格，药品生产企业将被迫提高药品价格，进而影响销售量和利润。因此，药品企业应时刻注意原材料等的价格现状及趋势。

3、供货的质量水平

供货的质量包括两个方面：一是供应商所提供的商品本身的质量，它是保证药品企业生产出合格药品的前提。二是各种售前和售后的服务水平。

药品企业在寻找和选择供应商时，应特别注意供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并与之建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。

此外，企业必须使自己的供应商多样化。药品企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。因此，为了减少供应商对企业的影响和制约，就要尽可能地与多个供应商建立关系。

一般来说，研究供应商环境应该注意做好以下几项工作：

第一、要区分不同的供应商在物资、资金供应中的地位和作用，以便有重点的开展工作，保证各类物资的有效供应。

第二、要搞好企业与各类供应商的关系，并使这种关系保持协调的发展，以保证物资供应的畅通。

第三、要了解各供应商的竞争状况，以便有的放矢的开展工作，取得更好的经济效益。各供应商的竞争状况，直接关系到所购物资的难易和价格的高低，在国内和国际贸易中，可作为向对方讨价还价的筹码，以便以更有利的条件成交。

（三）社会公众环境

社会公众环境是指对药品企业营销目标的实现产生实际或潜在影响的各种团体或个人，主要包括：

1、金融公众：指影响药品企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、保险公司等。

2、政府公众：指对药品企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有关政府机构，包括卫生主管部门、食品药品监督管理局、工商行政管理局、物价局、税务局等。

3、媒介公众：指那些联系药品企业和外界的大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视等。

4、市民行动公众：指有权指责药品企业经营活动破坏环境质量、生产的药品损害消费者利益、经营的药品不符合民族需求特点等行为的团体和组织，包括消费者协会、环境保护协会等。

5、地方公众：指药品企业所在地的居民和团体组织，他们对药品企业的态度会影响企业的营销活动。

6、一般公众：指并不购买药品企业生产的药品，却深刻地影响着其他消费者对药品企业及其药品的看法的个人。

公众对药品企业的生存和发展有着巨大的影响，公众有增强企业实现其目标的能力，也有产生妨碍企业实现其目标的能力。药品企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立良好的企业形象，以保障药品市场营销活动的顺利开展。

第四章

药品市场

细分与目标市场选择

药品市场是药品销售的专业市场，有着为数众多、分布广泛的消费群体，而不同的消费者有着不同的欲望和需求，有着不同的购买习惯和购买行为。

任何药品企业，无论其规模如何，都无法满足整体药品市场的不同需求，而只能根据自身的优势，为自己选定一定的市场经营范围，满足一部分消费者和用户某些方面的需求，这就要选择企业的目标市场。

只有目标市场选得准确，企业才能更好地满足药品市场现实的和潜在的需求，从而不断地挖掘和寻找有利的市场机会。

为了有效地实行目标市场营销，药品企业必须要相应地进行市场细分、选择目标市场和市场定位三个重要步骤，这三个步骤是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

第一节

药品市场细分

一、药品市场细分的概念

市场细分又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔.

市场细分不是通过产品分类来细分市场，而是划分不同的消费群体来细分市场。药品市场细分是指药品企业根据药品消费者的欲望和要求的差异性，把要求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合药品市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。药品市场细分与药品市场分类具有很大的差别。药品市场分类往往立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便；药品市场细分则立足于消费者，以消费者为中心，出发点在于为消费者提供优质的药品和服务，不断提高信誉，以拓展市场营销。

二、药品市场细分的理论依据

1、药品市场产品供应的多元性：随着科学技术的发展与人类保健事业需求的增长，新技术、新工艺、新材料（原辅料）的研究开发，使得药品已经成为一类不断“推陈出新”的特殊商品。

在药品市场上，众多的生产者各具不同的新药研发能力、资源和生产经营能力，向市场提供各具特色的药品。即使针对同一病症，不同企业也有不同规格、不同剂型、不同包装、不同价格的同种或不同种的药品。造成差异的主要原因是：

（1）研发能力不同：各药品企业在产品设计、开发的技术能力上的不同，造成产品结构和品种不同。如创新药、仿制药等。

（2）生产线不同：药品企业的生产设备及工艺流程不同，所能生产的药品剂型也不同。特别是新型制剂，如缓控释制剂、脂质体制剂等。

（3）企业的定位不同：药品企业的生产方式、技术力量和产品的定位方向不同，如中药制剂 15

厂、化药制剂厂等。

2、消费需求的差异性：消费需求的差异性是市场细分的内在依据。由于消费者需求千差万别和不断发展，所以使得消费者需求的满足呈现出差异性。

在整体药品市场上，消费者包括了药品的使用者（患者）和药品的指导者（医生），他们对药品企业提供的药品的各种特性和市场营销策略的要求各不相同。消费者购买药品总是抱有不同的目的，寻找自己适用的药品，这样就产生了不同的购买动机和购买行为。

即使是同一种药品，由于消费者的社会背景、地理气候条件、文化修养、专业知识、价值观念的不同，对药品的剂型、价格、规格、包装等也会提出不同的要求。因此，药品市场消费需求的差异性是客观存在的。有差异就能进行分类，从而可以划分出不同的细分市场。

3、消费者需求的相似性：在社会经济生活中，人们的基本消费需求既有相差异的一面，也有相似的一面。人们受居住环境的影响、民族文化传统的熏陶，在生活习惯、需求爱好等方面表现为一定的相似性。

药品选择最基本的利益要求就是药品的治疗效果，医生对相同的疾病、相似病理及生理表现的患者习惯用相同的药物，患者在消费需求上也表现为一定的相似性。每一个具有相似性的药品消费群体就成为一个具有一定个性特点的细分市场。

4、企业资源的限制和有效的市场竞争：企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。由于资源和其它条件的约束，无论药品企业的规模和实力多么强大，都不可能具备生产所有剂型、所有规格、所有品种的药品的能力，都不可能满足药品市场所有的购买或消费需求。

在日益激烈的市场竞争中，为求生存、谋发展，药品企业应树立市场营销观念，根据消费者的需求、企业自身的能力和市场竞争态势，运用市场细分原则，选择好自己的目标市场。

三、药品市场细分的标准

药品市场细分的标准是指进行药品市场细分所依据的条件，它由药品市场上购买者的不同行为及其影响因素构成。根据不同的方式可以将药品市场划分为不同的种类。

由于购买者在不同种类的药品市场上表现出的行为存在很大差异，因此，不同种类的药品市

场就有不同的细分标准。在这里我们只介绍药品消费者市场与药品生产者市场细分的标准。

（一）药品消费者市场细分的标准

药品消费者市场细分是以消费者需求的差异性为基础的。不同消费者的病理及生理特征、健康意识、医药知识、心理特点各不相同，对药品的偏好、信任也不相同。

药品消费者市场细分没有严格统一的标准，不同的药品企业、不同的药品类别应根据实际情况选择适宜的细分变量。常见的药品消费者市场细分标准一般包括地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费者行为因素。

1、地理因素：地理因素是静态因素，容易考察、分析、判断，它包括国别、区域、城乡、人口密度、交通条件等。

（1）地理区域：即按照消费者所处的地理位置来细分药品市场。处于不同地理位置的消费者对于药品的爱好和需求有所不同，对价格、渠道、广告宣传等也呈现出不同的反应。

（2）气候：气候的差异会使人们所患疾病的种类产生差异，从而引起对药品需求的不同。

（3）人口密度：人口密度是指单位面积内居住人口的多少。人口密度大，药品的需求量就大，否则就小。

（4）城市与乡村：城乡之间自然条件、社会条件、经济条件均存在差异，因而其中的居民在消费水平、消费结构以及购买药品的习惯、购买行为上均存在着很大的差异，城市易选择新药、特药和医保药品，农村选择普药、中成药。

2、人口因素：人口因素是药品消费者市场细分惯用的和最主要的依据。它包括年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族等。

（1）年龄：人的年龄不同，由于生理、性格、爱好的差异，对药品的需求也具有不同的特点。一般来讲，小儿和老人对中药的需求量较大，并且小儿用药要求口感要好还要便于服用，老 16

年人需要较多的是滋补调养类药物。据此，可以分别细分为小儿用药市场和老年人用药市场等。

（2）性别：男女性别不同，由于生理上的差异，导致了对药品需求的差异。特别是生产妇科用药、雌激素、避孕药等的厂家，最为关注女性的人口统计数据。

（3）收入：收入是进行药品消费者市场细分的重要依据。这是因为收入高低决定了人们可投入药品市场的费用，影响用药结构和消费观念，高收入层多注重有效性和安全性，低收入者多重视近期效果和价格。

（4）职业与文化水平：消费者职业和文化水平的不同，其药品消费结构的特点也有很大差异。

（5）民族与宗教信仰：消费者民族与宗教信仰不同，对药品的需求也各有差异。

3、消费者的心理因素：消费者的各自心理因素会直接影响消费者的购买趋向，虽然心理因素较为抽象，不易把握，但其重要性日益显著。消费者的心理因素包括价值观念、生活方式和个性等。

（1）价值观念：价值观念是消费者对药品的不同利益要求。有的消费者重视药品的质量，有的则讲究新颖美观；有的追求药品的经济实惠，有的则要显示自己的高消费水平。

（2）生活方式：生活方式是指人们对工作、生活、消费和娱乐活动的特定习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同对药品的喜好和需求也不同。消费者总是通过特定的药品消费来表现自己的部分生活方式的。如有的消费者追求药品的时尚新奇，有的则注重药品的有效实惠。

（3）个人性格：不同性格的消费者对药品有着不同的购买要求。内向的人有时比外向的人更在意自己的疾患；乐观的人比相对悲观的人在重疾面前易于接受特药和新药。

4、消费者的行为因素：消费者的购买行为因素包括购买时间、购买状态、偏好与态度、使用程度与使用状况和利益追求等。

（1）购买时间：一般来讲，消费者只有在患有疾病时才进行药品的购买。但疾病的发生是有一定的时间规律的。

另外，有的消费者在患病之前，就购买一部分药品储备在家里，以备患病后及时服用。药品企业可依据此进行市场细分。

（2）购买状态：即消费者在什么样的状态下购买药品。购买状态主要分为无知状态、知晓状态、试用、愿意尝试、经常购买等。由于消费者对药品的无知性，决定了其购买多数是处在无知状态的。

（3）偏好与态度：偏好是指消费者对某种品牌的药品所特有的喜好程度。一般可以分为极端偏好、中等偏好和没有偏好等类别。态度是指消费者对某一药品的热心程度。可以分为热心的、积极的、漠不关心的、消极的和敌意的五种类型。

以偏好与态度细分药品市场，有利于药品企业根据不同消费者的心理状态去做适应和引导工作，从各个方面去满足他们的需求。

（4）使用程度与使用状况：使用程度即消费者对特定药品的使用次数和数量。一般分为大量使用者、中量使用者、少量使用者和非使用者。

使用状况即使用情况，一般分为经常使用者、初次使用者、曾经使用者和潜在使用者。两者都是进行药品市场细分的行为标准。使用程度与使用状况主要是针对那些长期疾病患者来讲的。

（5）利益追求：消费者追求的利益不同，形成了特定的购买群体。药品是特殊商品，对于药品消费，在期望的价值上，人们普遍希望疗效好、药效持久、无副作用、价格低廉等。

根据药品的自然属性、人的生理特征、发病的病因病机、药物的作用机制以及药物的治疗范围，将药品进行市场分类，是药品企业目前采用最多的分类方式。

总之，药品消费者市场细分是以调查研究为基础的分析过程,市场细分的标准是客观存在的， 17

但究竟以何种方式细分，没有固定不变的模式，多数情况是首先从消费者追求的最大利益出发以确定药品的范围和药品的种类，

再根据消费者对药品的潜在需求，取几个对消费者影响大的因素作为细分标准，同时考虑各因素之间的相关性和重叠性，循序渐进，逐步细分。

一个药品消费者细分市场往往要根据具体情况把多种因素结合起来细分，以求得最佳营销机会，获得最好经济效益。

（二）药品生产者市场细分的标准

药品生产者市场的购买者是生产企业，其购买药品的目的是为了进行再生产再销售并从中获取利润。因而对其进行细分的标准就与药品消费者市场有着很大的不同，主要包括用户的地理位置、用户的行业特点、用户的规模、用户的购买特点和最终用户的要求五个因素。

1、用户的地理位置：每个国家或地区，大多根据资源、气候和历史传统形成若干产业集中地区。因此，药品生产者市场比消费者市场在地理位置上更加集中。按地理位置来细分市场，方法简便，易于区分，同时又会给药品企业带来经济效益的提高。因为按用户的地理位置来细分市场，

可使药品企业把一个地区的目标用户作为一个整体考虑。这样，企业的促销和广告宣传由于针对性强而可以节约促销费用和广告成本，可以节省推销人员往返于不同用户之间的时间，还可以有效地规划运输路线，从而节省运输费用和提高效率，提高药品企业的经济效益。

2、用户的行业特点：药品生产企业是药品最主要的生产者市场，不同的药品生产企业，对药品的需求各有特点。根据这些特点细分市场，使得药品企业的目标市场更加集中，容易分析研究药品市场的变化，及时掌握药品市场的动态，有助于节省企业的研制和开发支出以及节省促销宣传费用。

3、用户的规模：用户规模的大小直接决定着其购买力的大小，因而是药品生产者市场细分的重要标准。大用户数量虽然少，但其生产和经营规模大，购买数量和金额多。小用户数量多，分散面广，购买数量和金额有限。

药品企业应针对大、小用户的特点，分别采取不同的营销策略。对于规模大、市场占有率高、销售面广的用户，在价格、信用等方面给予更多优惠，以便建立和保持长期稳定的购销关系。对于规模较小的用户应采取适当的促销策略，加强联系。

4、用户的购买特点：用户的购买特点是指用户的购买方式、购买种类、购货时间、购买周期等的要求。不同的用户对药品有着不同的要求，因而有着不同的采购制度。根据这些因素划分市场，有利于药品企业把握用户的特点，采取有针对性的营销策略。

5、最终用户的要求：药品生产者市场的购买活动是为了用于生产，生产出新的药品再投放市场，满足最终用户的需求。由于最终用户对药品质量标准和使用有着不同的要求，药品生产企业进行生产的目的就是要满足这些要求，这样最终用户对药品的购买要求就成为药品生产者市场细分的标准。

（三）药品市场细分的注意事项

无论是药品消费者市场，还是药品生产者市场，药品企业在运用细分标准进行市场细分时，必须注意以下三个问题：

1、药品市场细分标准中的许多具体因素具有一定的机动性。

由于药品市场细分标准中的许多具体细分因素，如收入、年龄、利益追求、购买动机等都是可变的，因此，药品企业要经常调查研究和预测所用标准的变化情况和变化趋向，在具体运用各种标准进行药品市场细分时，要随药品市场的变化而变化，以适应药品企业对目标市场及其营销策略的运用要求。

2、不同的药品企业在进行市场细分时，应根据本企业的具体情况分别采用不同的细分标准。由于各企业营销的药品不同，药品企业的人力、物力、财力等资源条件不同，药品企业所面临的营销环境不同，所以在进行药品市场细分时，采用的细分标准应因企业而异，要根据企业的力量和药品的特点来确定自己的细分标准。

3、药品企业进行市场细分时，要注意各种标准的有机组合。也就是说，药品企业在市场细分时，可以采用一项标准，也可采用多项标准的组合来进行细分。在一般情况下，采用多项标准或一系列具体因素来进行市场细分，会使细分市场更加明确具体，有利于选择最佳细分市场。

（四）药品市场细分的有效标志

为了保证经过细分后的市场能为企业制定有效的战略和策略奠定良好的基础，药品企业在市场细分时，必须对细分后的市场进行考察。作为一个有效的细分市场必须具备以下要求：

1、可衡量性：市场细分的特征应该是可衡量的，药品企业对细分市场的购买力、规模和市场的其它特征等必须能够测定。这样，企业才能决定相应的生产规模，进行合理的定价，决定渠道类型和促销方式。相反，如果一个细分市场不可测定，则适用性就很差。

2、可达到性：药品企业的人、财、物力和市场营销组合必须足以达到被选中的细分市场的要求，能够有效地进入并占领。一方面细分后的市场范围不能太小，必须有一定的人口和购买力，否则就没有开发价值；

另一方面，如果细分后的市场是企业现有能力所达不到的，就不能贸然去开拓，否则会造成不应有的损失。同时，目标市场上的消费者能够了解企业的产品，并且能通过销售渠道购买到企业的产品。

3、可盈利性：即药品企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。细分市场必须要有一定的规模和发展潜力，足以使企业有利可图，能为企业带来预期的利益。

4、相对稳定性：细分市场应有一定程度的稳定性，企业在占领市场后的相当一段时期内不需要改变自己的目标市场，这样有利于企业制订长期的市场营销战略，获取利润。

四、药品市场细分的步骤

美国学者麦卡锡提出的市场细分七步法，简便易行，可作为药品市场细分的具体步骤：

1、选定药品市场范围，确定经营方向：即在明确企业任务和战略目标的前提下，对药品市场环境充分调查分析之后，首先从药品市场需求出发，选定一个可行的药品市场范围。消费者的需求和爱好，理所当然地是市场细分的基础。选择目标市场范围既是药品企业成功的关键，又是一项复杂的任务。说它是成功的关键，是因为任何药品市场营销计划的成功，都取决于企业是否善于鉴

别消费者需求并选择那些为这些需求服务的特定的极其有利的药品种类。说它复杂，是因为药品市场存在于不断变化的环境中，影响市场重要特征的因素十分复杂而且往往不易判断。

2、分析潜在消费者的基本需求：

从地理因素、心理因素和购买行为因素等不同方面对潜在购买者的购买需求进行初步分析，为市场细分提供可靠依据。

3、分析潜在消费者的不同需求：企业根据人口因素做抽样调查，向不同的潜在消费者了解对其比较重要的需求，初步形成几个细分市场。

4、剔除潜在消费者的共同需求：对初步形成的几个细分市场之间的共同需求加以剔除，以它们之间需求的差异性作为市场细分的基础，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。

5、确定细分市场的名称：对符合要求的细分市场，结合各细分市场消费者的特点，采用形象化的方法命名，命名要有创造性和个性。

6、进一步认识各细分市场的特点，做进一步细分或合并：药品企业应进一步认识各细分市场的特点，对每一个细分市场的消费者需求及其行为，作更深入地考察，以便进一步明确各细分市场有没有必要再作细分或重新合并。药品企业必须避免创造过多的、不同的药品或没有足够消费需要的、过分的、毫无意义的药品特色。

7、测量各细分市场的规模，从而分析可能的获利水平：药品企业对各细分市场进行测量及盈利分析估算，选定细分市场企业对各细分市场进行测量及盈利分析估算，选定企业最有竞争力、最有利可图的细分市场。有针对性地分别设计市场营销组合策略，使企业顺利进入目标市场。

第二节

药品目标市场的选择

药品目标市场是指药品企业在市场细分的基础上，依据企业本身的资源和经营条件所选定的、准备以相应的药品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。

药品市场细分是按不同的购买需求和欲望划分消费者群的过程，药品目标市场选择是根据企业资源确定某几个消费者群作为营销对象的过程，因此，药品市场细分是目标市场选择的基础和前提，药品目标市场选择是市场细分的目的所在。

一、药品目标市场选择的条件

（一）市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力

因为只有市场的需求尚未得到满足，企业才能获得较多的销售机会，并有不断发展壮大的余地。相反，如果市场需求基本得到满足，发展潜力小，那么企业的前景就十分暗淡，企业经营的风险就大。

（二）市场上有一定的购买力，对药品企业而言应有足够的销售量

这是选择药品目标市场的重要条件之一。因为仅仅存在尚未满足的需求，并不等于有购买力及足够的销售量。如果没有购买力或购买力很低，就不能成为现实的药品市场。

（三）目标市场尚未被竞争企业控制或竞争不激烈

药品企业选择目标市场不仅要存在尚未满足的需求，有一定的购买力，而且还要选择竞争对手比较少或者竞争对手还不能完全控制的市场。

药品企业只有选择竞争者还未完全控制的市场作为自己的目标市场才具有实际意义，否则就毫无意义。即使竞争者已经完全控制了这个市场，如果企业有条件赶上或超过竞争对手时，亦可设法挤进这个市场。

（四）能发挥药品企业内部的相对优势

药品企业内部的相对优势主要是指人力、物力、财力及经营战略与经营管理水平等所表现出来的综合发展能力。只有药品企业内部的相对优势与目标市场尚未被很好满足的消费需求相适应，药品企业才有能力开拓此目标市场，才能更好的开展经营活动。

二、药品目标市场选择策略

药品企业确定细分市场作为其生产和经营目标的决策，称为药品目标市场选择策略。药品企业在选定目标市场之后，就要确定采用什么样的战略进入目标市场，以达到企业预期的营销目标。可供药品企业有效地选择目标市场的策略有三种：

（一）无差异性市场营销策略

无差异性市场营销策略也称为无选择性市场营销策略，是指药品企业把整个药品市场作为一个大的目标市场，注重消费者需求中的相同之处，忽略细分市场间的区别，以单一的市场营销组合推出一种药品，试图以此满足所有消费者的需求，为整个药品市场服务的策略。无差异性市场营销策略的指导思想认为，市场上所有消费者对某一药品的需求大致是相同的，药品企业只要大批量生产，就能满足众多消费者的需求，取得较大的市场占有率。

该战略的具体做法是：推出一种药品，以同一形式、同一质量、同一规格进行大批量生产；采用一种价格；使用相同的销售渠道；应用相同的促销手段，向广大药品市场投放。

采用无差异性市场营销策略只需要单一的生产线进行大批量生产，生产成本、储运成本、推销成本等都比较低廉；由于不需要细分市场，所以相应地节约市场调查研究费用和广告宣传、促销等开支，可以取得规模效益。同时，单品种的广告宣传和促销，有利于强化企业的形象，甚至于创造名牌产品。

然而，愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否为最佳表示了强烈的怀疑。事实上，市场细分化是社会进步最明显的特征之一。随着财富的增加以及有更多的休闲时间，人们追求更加丰富多样的生活，健康保健意识更强，对药品的有效性、安全性、稳定性、方便性

的要求越来越高，市场上药品的需求差异越加明显，企业不可能长期采用该种营销策略。而且对于具有较高吸引力的药品市场，会引来众多的竞争者，以致竞争过度，不同程度的损害 20

所有同类企业的利益，而许多小的细分市场无人问津，呈现消费者需求得不到满足的状况。

（二）差异性市场营销策略

差异性市场营销策略也称为选择性市场营销策略，是指药品企业以两个或两个以上的细分市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，分别设计制造性能及包装等各不相同的药品和采用不同的营销组合，以满足不同的目标市场需求的策略。

差异性市场营销策略的指导思想认为，消费者对药品的需求是多种多样的，生产差异性药品，满足不同消费者的需求，有利于提高企业竞争能力，从而占领较多的市场。该战略的具体做法是：设计制造不同的药品；根据不同的药品制定不同的价格；采用不同的销售渠道；使用多种促销方式和促销策略，去满足不同消费者的要求。

采用差异性市场营销策略，药品企业既可利用同种原料，不同的辅料、生产线，制备不同的剂型，以提高患者的临床顺应性，如口含片、泡腾片、缓释片、控释剂、透皮给药等剂型。同时，企业也可利用相同生产线，不同的原料、辅料，生产不同的药品，以满足不同细分市场中不同消费者的需求。

差异性市场营销策略是药品企业之间激烈竞争的产物。在激烈的市场竞争条件下，药品企业为了提高自己的适应能力和应变能力，减少营销风险，便采用多品种、小批量的办法进行生产，以满足不同消费者的需求，扩大药品的销售量。

因此，这种策略已为我国大多数药品企业所采用。但是，这种策略在增加销售量的同时，也增加了各种营销成本，包括生产成本、管理成本、库存成本、促销成本、药品开发成本等。由于药品成本的增加，必然会引起价格的提高，这又会影响消费者的购买量，从而影响药品企业的营销效益。

（三）集中性市场营销策略

集中性市场营销策略也称为密集性市场营销策略，是指药品企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，针对一部分特定的消费需求，实行专业化生产和经营的策略。

集中性市场营销策略的指导思想认为，与其在较多的细分市场上获得较低的市场占有率，不如在较少的市场上获得较高的市场占有率。该战略的具体做法是：在药品市场细分的基础上，选择营销对象比较集中的细分市场，实行专业化生产和销售，用一种营销手段满足该市场上消费者的需求。

采用集中性市场营销策略，可以使药品企业将设计、研制、工艺设备改进、生产、营销等各方面的力量集中于单一（或少数几个）药品，提高药品的质量和知名度，利于创名牌优质药品，树立药品企业的信誉。同时由于市场占有率大，成本相对下降，药品企业的投资收益率就高，积累就快，企业就能发展壮大。

然而，由于药品企业将其全部力量都投放在范围较小的一个或几个细分市场上，一旦这个市场的情况突变，预测不准或是营销方案制定不利，企业很可能承受不住这种压力而陷入困境。因此，药品企业是否采用这种策略必须要进行认真地调查研究，看准方向，并要具备某方面的专利技术或者是其它企业所无法具备的资源，否则，就不宜采用这种策略。

三、影响药品企业选择目标市场营销策略的因素

（一）企业的实力

药品企业的设备、技术、资金等资源状况是选择目标市场营销策略需要考虑的首要因素。对于规模大、技术力量和设备能力强、资金雄厚、原材料供应条件好的大型药品企业，就可以采用无差异性市场营销策略和差异性市场营销策略。我国许多大型药品企业，基本上均采用这两种策略。反之，规模小、实力差、资源缺乏、供应条件不好的一般药品企业宜采用集中性市场营销策略。

（二）药品特点

药品企业应根据药品的特性和消费者对药品的认知及挑选程度的不同进行营销策略的选择。对于品质差别小，消费者认知程度高、挑选程度低（一般来讲，消费者对药品的认知程度越高，

其购买就越趋于理性，购买目标越明确）的药品，药品企业可采取无差别性市场营销策略；对于品质差别大、消费者认知程度低、挑选程度高的药品，药品企业可采取差别性或集中性市场营销策略。

（三）市场特点

当消费者对药品的需求欲望、偏好等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，可以采用无差异性市场营销策略。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差异性或集中性市场营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。

（四）药品生命周期

药品生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。药品所处的生命周期不同，采用的营销策略也是不同的。如果药品处于投入期或成长期，竞争者尚少，宜采用无差异性市场营销策略，以便探测市场的现实需求和潜在需求。

药品进入成熟期，市场竞争激烈，适于采用差别性市场营销策略，以便开拓新市场，扩大销售，延长成熟期。药品进入衰退期，则应采取集中性市场营销策略，将力量集中于最有利的细分市场上，以延长药品的生命周期。

（五）竞争企业的营销策略

药品企业采用的目标市场营销策略应与竞争对手有所区别，以免同竞争者直接抗衡，造成不应有的损失。竞争者采用了无差异性市场营销策略，本企业就不宜跟进采用同种策略，而适合采用差异性或集中性市场营销战略，否则难以占具有利地位。

竞争对手采用了差异性营销策略或集中性市场营销策略，企业首先不能选择无差异性市场营销策略，这会无济于事，如能证明竞争企业出现明显的营销错误或本企业实力远强于竞争企业时，可以选定和竞争企业相同的营销策略。

倘若实力不足，应结合自身优势发现新的细分市场，选择对方忽视的市场，采用集中性市场营销战略。然而，这只是一般原则，并非固定模式，营销者应根据竞争双方的实力对比和市场具体情况灵活抉择。

总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略，是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。药品企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术水平、设备能力、生产能力、资金等是在逐步变化的，影响企业的外部环境因素也是千变万化的。

药品企业要不断通过市场调查与预测，掌握和分析这些变化的趋势，与竞争者各项条件进行对比，扬长避短，把握时机，采用恰当、灵活的策略，去争取更多更好的利益。

第三节

药品市场定位

一、市场定位的概念

市场定位又称产品定位，就是确定产品在市场中的位置。药品市场定位是指药品企业根据目标市场上消费者对某种药品属性的重视程度，给本企业的药品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的药品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的药品特色及重要因素。

药品市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定药品在消费者心目中的适当位置并留下深刻的影响，以便吸引更多的消费者。简而言之，就是在消费者心目中为某种药品或品牌建立有别于竞争者的形象。

药品市场定位是药品企业有效地实施目标市场营销策略不可分割的一个重要步骤，它关系到药品企业能否最终开拓市场、占领市场，战胜竞争对手，取得立足点，求得进一步发展等一系列重要问题。

药品市场定位是药品企业通过自己的药品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。药品企业在制定市场定位策略时，一定要从实际出发，必须摸清、摸准国情、 22

行情（市场情况）、厂情（企业情况）、心情（消费者心理），

努力使自己的药品与营销组合在消费者心目中占据特定的位置，树立某种形象。为此，药品企业不仅要努力创造富有特色的药品实体，而且要根据特定消费者的心理特征，通过高效促销手段塑造于众不同的特殊形象。

二、药品市场定位的方法

药品市场定位是整个市场营销的灵魂，药品企业在制定药品定位策略时，必须调查消费者在选择药品时排列药品属性的顺序，进行系统分析，将目标细分市场的消费者划分为重视品牌、价格或重视质量、服务等，从而确定药品在市场上的位置。

药品市场定位并不是对药品本身采取什么行为，而是针对现有药品的创造性思维活动，是针对目标消费者所采取的行动，药品市场定位的方法可以归纳为以下几种：

（一）根据药品的利益定位

利益定位是将药品与消费者所追求的某种利益相联系的定位方法。消费者所追求的利益主要有三种类型，即功能性利益、情感性利益和自我表现性利益。

1、功能性利益：大多数治疗性用药都是以功能性利益为诉求的，既可以是单项利益，也可以推出多重利益，如疗效高、不良反应小、用药方便等。

2、情感性利益：许多儿童药迎合了父母关爱孩子的情感性利益诉求，而保健药也多以对父母、朋友的情感性利益诉求为主。

3、自我表现利益：如某种药品，在格调上大胆的以“胃痛，光荣！”为诉求，从而定位于有一定社会地位的人。

（二）根据用途定位

强调用途是为药品定位的一种有效手段。这种定位有两种情况：

1、将产品与其用途、应用的情况或使用的场合联系的定位方法。例如某药厂分析国际药品市场——吗丁啉在比利时、英国等国作为止吐药，销售不理想；而德国、法国、意大利等国将吗丁啉作为治疗消化不良的药物，获得销售成功。据此，国内某药厂决定将吗丁啉当作胃动力药物推向中国市场，从而大获成功。

2、许多药品在临床应用中又逐渐发现一些新用途，从而为该药品开辟了新的市场。例如，阿司匹林除解热镇痛的用途外，还有抗血栓形成的作用，可预防心脑血管疾病。

（三）根据价格和质量定位

高质高价，在消费者心中早已达成共识，当药品具有高质量时可定高价，以博得优质、高档品的市场形象。如高技术水平的控释制剂，由于工艺技术的改进，生物利用度的提高，药效作用更显著，服用起来更方便，所以一般采取高价位的定位方法。

另外，具有自主知识产权的药品、合资企业的药品、进口药品也常采用该种策略，并被广大消费者所接受。

（四）根据使用者定位

根据使用者定位就是以使用者对药品的看法来确定药品的形象。

如维生素和钙制剂的产品已进入大众的日常生活中，人们已逐渐把它们作为食品添加剂或日常的滋补品，因此在药品的宣传中就要更加贴近生活；治疗口腔咽喉疾病的华素片，根据咽喉类药品品种众多的特点，定位于口腔疾病患者。

（五）根据药品特征定位

这种定位可以强调药品区别于同类药品的某一特征。如针对目前国内用于治疗感冒的药品虽数以百计，但绝大部分药品含有抑制中枢神经系统作用的药物成分，

致使患者服药后精神萎靡不振、嗜睡，直接影响工作和学习的现象，如药品具有无明显嗜睡作用的特点，就可将它作为定位依据。

三、药品市场定位的步骤

药品市场定位的关键是药品企业要设法在自己的药品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。药品竞争优势有两种基本类型：一是药品价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争 23

者定出更低的价格；二是药品差异化竞争优势，即以企业差异化的定位来满足消费者的特定偏好。

一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个步骤所组成：

1、调查竞争药品：了解竞争者企业形象和品牌在消费者心目中实际所处的位置，调查竞争品牌目前的定位，特别是那些直接竞争的品牌，了解消费者或用户对该药品最为重视的一个或几个特征；消费者或用户对某种药品特征或属性的评价标准，消费者或用户了解该种药品的属性或特征的途径等。

2、初步定位：根据以上信息，企业就可从中把握和确定自己的竞争优势。依据本企业的优势和劣势以及竞争品牌已经存在的定位，为自己的药品设计和塑造某种个性或形象，同时依据定位成功的三要素原则：即特色是重点而不是全部、特色具有不可替代性、特色为消费者接受和认可，来判断本企业所塑造的个性形象是否可行。

3、修正定位方案：为确保销售顺利，应在定位市场上再次进行调查和试销活动，以便有足够的、令人信服的证据来证明所选择的定位是正确的。如发现偏差，立即纠正。

4、准确的传播定位观念：在作出市场定位决策以后，企业还应大力开展一系列宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确的传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。企业要避免因宣传不当，在消费者心目中造成四种误解：

（1）定位过低：指未真正定位，企业给消费者描绘的只是一个模糊的印象，不能使消费者清晰企业的药品究竟有何特别之处，没有在消费者心中树立明确的形象。

（2）定位过高：药品本身可以适应更多的消费者，但传递给消费者的药品形象太狭窄，使消费者对药品了解不全面，大多数消费者的需要得不到真正的满足。

（3）定位混乱：是指给消费者一个杂乱无章的企业形象。主体太多或是主体转换太快，导致消费者产生混乱不清的印象，从而无所适从。

（4）定位过度：使用过分的宣传或为消费者提供了过度的许诺，包治百病的药物宣传资料，反而使消费者难以置信。

四、药品市场定位策略

企业的药品特色，可以从三个方面体现出来：一是从药品的实体特征，如形状、成分、性能、结构等；二是从消费者的心理需求，如高档、经济、实惠等；三是从与竞争者的药品或本企业其他药品相对比。

药品市场定位策略，对于药品企业研发新产品，开拓新市场，充分发挥企业人、财、物力的作用是一种相当有效的方法。药品市场定位策略还有助于药品企业树立在消费者心目中的形象。

常用的药品市场定位策略主要有以下三种：

（一）对峙定位策略

对峙定位策略是指药品企业根据自身的实力，与市场上实力强劲的竞争对手进行正面的竞争，而使自己的药品进入与竞争对手相同的目标市场，争夺同样的消费者。

如果实力相当，企业又能赋予药品以新的特色和创意时，可称为匹敌策略；如果企业实力雄厚，药品比竞争者具有明显的优势，有把握将大多数消费者从竞争者那里争夺过来，可称为取代策略。

如果药品企业经过仔细调研也难以发现市场空隙，只要该市场需求潜力很大，而企业又能赋予药品新的特色和创意时，可采用此策略。采用此策略必须要谨慎，后进者一定要将自身的实力估计准确，否则会带来巨大的经济损失。

（二）填补定位策略

填补定位策略又称回避定位策略和避强定位策略等，是指药品企业避免与目标市场上的竞争者直接对抗，通过对市场和现有药品的认真分析研究，发现消费者实际需求未能很好满足的部分，即市场缝隙，开发并销售目前市场上还没有的某种特色药品填补市场空白。采用填补定位策略，由于目标市场没有竞争者，企业药品可以长驱直入，易于被消费者接受， 24

取得优势地位。这种定位策略市场风险较小，成功率较高，常为多数药品企业所采用。

（三）重新定位策略

重新定位策略是指药品企业变动药品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其药品新形象有一个重新的认识过程。重新定位策略对于药品企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。

如果药品企业原来的市场定位是错的，或者说原来的市场定位很恰当，但现在企业的药品不再处于市场最佳位置，出现了下列情况之一，就应该考虑重新定位：

（1）竞争者推出的新药品，定位于本企业药品附近，使本企业在该目标市场的占有率大幅度下降。

（2）消费者的偏好发生转移，使企业药品与消费者需求发生偏离。

（3）新的消费者偏好已经形成，为企业带来新的市场机会。

药品企业在作重新定位的决策时，必须要权衡两个主要因素：一是重新定位的成本，它包括改变药品的品质、包装、广告等的成本。一般来说，重新定位距离远来的市场位置越远，则成本越高，药品形象改动的幅度越大，为改变人们印象所需的投资也越高；

二是重新定位的预期收益。收益多少决定于新市场位置中消费者的购买状况、已经在目标市场范围内或准备进入该目标市场的竞争企业数目与实力和在该目标市场的一般价格水准。总之，目标市场的定位策略，是药品企业在选择目标市场的基础上，研制开发并推出适合目标市场需求的药品，使企业的药品与目标市场取得最佳配合，并确立有利销售地位的有效手段。

第五章

药品产品策略

药品企业的市场营销活动以满足药品市场需求为中心，而药品市场需求的满足只能通过提供某种药品或服务来实现。药品产品策略是药品企业市场营销策略的中心，其它策略都是在该策略的基础上展开的。因此，药品产品策略的正确与否，直接影响着药品企业的整体营销活动。

第一节

药品产品的概念

一、药品产品的整体概念

产品的概念有狭义和广义之分。在经济学里，通常是指具有某种使用价值的物质形体，如电脑、录像机、汽车、各种药品等，这是产品狭义的概念。现代市场营销学对产品的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，包括各种有形和无形的形式，如实物、劳务、场所、服务等。

从市场营销学观念来看，药品产品是指有目的创造的，用于满足消费者防病、治病、保健等方面需要的有形实体和无形服务的总体。如药品实体、用药指导、用药咨询、药品销售的场所、药品企业经营的思想、理念等，这就是药品产品的整体概念，包括核心药品产品、形式药品产品和附加药品产品三个层次。

（一）核心药品产品

核心药品产品也称为实质药品产品，是指消费者购买某种药品产品时所追求的基本效用和利益，是消费者真正要买的东西，因而在药品产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种药品产品时，不单纯是为了取得一件有形的、可以使用的物体，而且更重要的是为了取得某种实际效用或利益，满足某种利益和需要。

（二）形式药品产品

形式药品产品是指核心药品产品借以实现的形式，即向市场提供的药品实体或劳务的 25

可识别的面貌。如果是药品实体，则包括质量、规格、剂型、品牌、包装等内容。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式。形式药品产品向人们展示的是外部特征，它能满足同类消费者的不同需要。

可见，形式药品产品是实现核心利益的媒介，药品产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。消费者在购买某种药品产品时，除了要求该产品具备某些基本功能，能够提供某种核心利益外，还要考虑药品产品的外观因素，这些因素不同程度的对产品的销售、产品的评价产生影响。

（三）附加药品产品

附加药品产品也称延伸药品产品，是指消费者在购买药品产品时，除了得到形式产品所产生的基本利益外，还可以得到随同形式产品提供的各项服务所产生的利益，包括用药咨询、免费送货、质量保证、中药的煎药服务等。

附加药品产品的观念来源于消费者对药品产品需要的深入认识。因为消费者购买药品产品是为了满足某种需要，所以在其购买时，希望能得到和满足与该项需要有关的利益。在竞争日益激烈的环境中，药品产品给消费者带来的附加利益已成为竞争的重要手段。

二、药品产品的生命周期

在药品市场上，任何产品都不是经久不衰的，由于科学技术的飞速发展，新药品产品、替代品不断涌现和竞争的原因，市场上现有的药品产品会逐渐被淘汰，因此，任何一种药品产品都有一个由弱到强、由盛到衰的发展过程，都有一个或长或短的生命周期。

药品产品生命周期是指药品产品经过临床试验获准生产进入市场开始，直到最后被市场淘汰退出市场为止所经历的全部时间。

典型的药品产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

（一）投入期

投入期又称导入期、介绍期或试销期，是指药品产品研制成功后投放市场试销的阶段。这个阶段的特点是药品产品刚刚上市，知名度低，销售量低；产品尚未定型，需根据消费者要求不断改进，只能小批量生产；生产量小，试制、宣传等费用大，使得药品产品成本高，利润低，甚至亏损；竞争者处于观望状态，尚未加入，市场竞争少。

（二）成长期

成长期又称发展期或畅销期，是指药品产品试销成功后批量生产和销售扩大的阶段。这一阶段的特点是药品产品在市场上已被消费者广泛认识和了解，销售量迅速增长；产品已定型，技术工艺比较成熟，企业进入大批量生产和销售，成本和销售费用下降，利润迅速增长；竞争者看到有利可图，相继加入，仿制品出现，竞争日趋激烈。

（三）成熟期

成熟期又称饱和期，是指药品产品生产量和销售量趋于稳定，市场需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点是药品产品设计和生产工艺非常稳定，产量达到最高点，成本降至最低点，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓，并开始有下降的趋势；市场竞争非常激烈。

（四）衰退期

衰退期又称滞销期，是指药品产品已经老化，逐渐被市场淘汰的阶段。这一阶段的特点是消费者的兴趣已转移，销售量急剧下降；生产量减少，成本上升，利润迅速下降，最后因无利可图而退出市场；同类新产品不断出现，老产品滞销严重。

不同药品产品生命周期各阶段持续的时间长短是不同的，一般专利药品产品都有一个相当长的成熟期，而大多数保健品成熟期则短得多，长则几年，短则几个月，药品企业必须审查其产品生命阶段的正常演进。激烈的市场竞争，导致药品产品生命周期缩短，这意味着企业必须在较短时间内取得利润。

并非所有的药品产品都呈现钟形生命周期。有些药品产品在进入衰退期时，实行二次促销，使销售达到第二个高峰，就形成“双峰”生命周期，但在一般情况下，第二个周期的销售量和持续期低于第一周期。还有些药品产品因为不断发现新的产品特征、用途和消费群体，其 26

生命周期呈波浪形推进。

三、药品产品生命周期的含义

任何一种药品产品在市场上不可能永远久销不衰，都会有一个或长或短的生命周期。对药品产品生命周期含义的理解应注意以下几点：

1、药品产品生命周期与使用寿命周期是两个不同的概念

药品产品的使用寿命周期是指产品的自然使用时间，是针对产品实体的消耗磨损和耐用程度而言的。药品产品使用寿命的长短主要是受产品本身自然因素的影响，与产品本身的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关，这是具体的、有形的变化，是一种自然寿命。

而药品产品生命周期是指产品的市场经济生命，是指产品在市场上的变化过程，是针对产品的社会形象和销售状况而言的，它的长短与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者爱好等社会市场因素有关，它是抽象的、无形的演变，是产品的“市场寿命”或“经济寿命”。

2、药品产品生命周期主要是指产品品种的生命周期

药品产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期是各不相同的。产品种类的生命周期最长，有些产品种类受人口、经济等因素的影响，无法预测其周期变化规律，几乎可以无限期地延续下去。

产品品牌的生命周期变化很不规则，企业可以长期使用下去，也可以经常变化；产品品种的生命周期是典型的，它的发展变化过程有一定的规律可循。

3、药品产品生命周期只是一种理论上的描述

药品产品在市场上受到各种因素的影响。因此，各种不同产品或同一种产品的不同阶段所经过的时间长短是不同的，而且还有许多药品产品没有按药品产品生命周期的正常规律发展。

4、药品产品生命周期各阶段的判定是定性的

因为在理论上尚无一定的标准或定量计算方法，所以这样定性的判断，有时带有较大的主观随意性。

总之，药品产品生命周期由于受各种因素的影响会发生各种变化，但总的形态基本上还是呈正态分布的，并且随着市场竞争和科技的发展，多数产品的生命周期都呈现出不断缩短的趋势。

四、药品产品生命周期各阶段的营销策略

药品产品在生命周期的各个阶段具有不同的特点，各药品企业要想提高经济效益，就必须根据它们的特点，采取不同的营销策略。从产品生命周期各阶段的特点可以看出，成长期与成熟期是企业有利可图的阶段，而投入期与衰退期对企业有一定的风险。

因此，药品企业制定策略的总要求是：缩短投入期，使药品产品尽快为消费者所接受；延长成长期，使药品产品尽可能保持增长势头；维持成熟期，使药品产品尽量保持高销售额，增加利润收入；推迟衰退期，使药品产品尽量延缓被市场淘汰。

（一）投入期的营销策略

在药品产品投入期，药品企业的主要任务是要让新产品在市场上站稳脚跟，并迅速打开局面，将新产品快速推进成长期，进入市场发展阶段。因此，采取的营销策略，重点集中在促销宣传和价格制定上。就价格与促销而论，一般有四种策略可供选择：

1、快速-掠取策略

快速-掠取策略又称高价高促销策略或双高策略，是指药品企业以高价配合高促销费用推出新产品的方法。产品定价高，获利大，可尽快收回开发时的投资。高促销活动是为了引起目标市场消费者的注意，加快市场渗透过程，尽快占领市场。

实施这一策略必须具备以下条件：市场上有较大的需求潜力；产品需求弹性小，消费者求购心切；产品有特色，技术含量高，不易仿制，如专利药品产品。

2、缓慢-掠取策略

缓慢-掠取策略又称高价低促销策略或高低策略，是指药品企业以高价格、低促销费用 27

推出新产品。

这种策略可使药品企业获取更多的利润，这当然是最理想的策略。实施本策略的条件是：产品市场规模小，竞争规模不太激烈；产品的市场知晓率高，大多数消费者对该产品没有疑虑，能接受适当的高价。

3、快速-渗透策略

快速-渗透策略又称低价高促销策略或低高策略，是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。目的是以最快的速度打入市场，争取尽可能大的市场份额和市场占有率。实施这一策略必须具备的条件是：市场规模大，消费者对产品不了解且对价格十分敏感；产品易仿制，潜在竞争激烈；产品的单位成本能随着生产规模和销售量的增加而降低。

4、缓慢-渗透策略

缓慢-渗透策略又称低价低促销策略或双低策略，是指药品企业以低价格和低促销费用推出新产品。

低价格是为了使消费者更易于接受产品，扩大销售量，提高市场占有率；低促销费用可以降低成本，获取更多利润。实施这一策略的基本条件是：市场规模大，消费者对产品已经有所了解，但对价格反应敏感；需求弹性大；产品知名度高；竞争威胁大。

在投入期要突出一个“短”字和“准”字。“短”即尽可能缩短投入期的时间，使产品在短期内迅速进入市场；“准”即看准市场机会，正确选择新药品产品投放市场的时机，确定适当的价格和促销手段。

（二）成长期的营销策略

成长期是药品产品生命周期的关键时期。这一时期药品企业营销策略的核心是尽可能延长产品的成长期。为了使产品迅速得到普及，扩大市场占有率，并持续保持销售增长的好势头，采取的营销策略有以下四种:

1、产品策略

根据消费者的需求和其他市场信息，一方面要进一步提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品的式样及包装等，开发出新剂型、新品种、新包装，增强产品的竞争力。

2、品牌策略

品牌宣传的重点应由树立药品产品的知名度逐渐转向树立产品形象上，以创立自己的名牌，培养消费者的品牌偏好，增加其对自己产品的信赖程度。

3、渠道策略

巩固原有销售渠道，开辟新的销售渠道，扩大销售网点，以扩展产品的销售面，不断增加销售量。

4、价格策略

在药品产品成长期，要努力扩大市场占有率，并限制竞争者加入，在价格方面应采取降价策略；

对于那些竞争不激烈的药品产品，特别是在日常治疗和保健中所不可缺少的药品产品，则可采用提价策略，以便提高产品的身价。采取降价策略，要在增加产品批量、降低产品成本的基础上进行；采取提价策略，则应在发展产品独特治疗作用上进行。

成长期是药品企业销售的黄金阶段，营销策略总的应突出一个“好”字，即保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润；同时要加强品牌宣传，力争创名牌，树立良好的产品声誉和企业信誉。

（三）成熟期的营销策略

成熟期是药品企业获取利润的鼎盛阶段，同时也是一个由盛到衰的转折时期。这一阶段药品企业一方面要努力延长成熟期，另一方面要采取措施，确保市场占有率，采取的营销策略有以下三种：

1、改革市场策略

就是在原有目标市场的基础上进行改革，以建立更大的市场。改革的主要途径是开发新 28

的细分市场，寻求新的消费者，重新为产品定位，即在药品产品不变的情况下去发现新市场。具体方法有两种：一是寻找过去没有发现的市场；二是发现产品的新用途，或者创造和挖掘新的消费方式，以形成新市场。

2、改革产品策略

也称为产品再推出策略，就是对原有药品产品的性质、式样、包装等方面进行改革，以扩大市场销售量。药品产品整体概念中的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，包括提高产品质量、改变产品剂型、改革产品的外观和式样、增加产品规格、改变包装、为消费者提供新的服务等。

3、改革营销组合策略

即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期。一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来促进或扩大消费者的购买。如降低产品价格、扩展销售渠道、加强售后服务、增加广告投入和推销人员等。

（四）衰退期的营销策略

药品产品进入了衰退期后，销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润减少，甚至出现亏本，采取的营销策略主要有：

1、集中策略

药品企业缩短药品产品营销战线，把人力、物力、财力等资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，在最有利的市场上取得尽可能大的经济效益。

2、持续战略

由于众多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于有利地位的药品企业可以暂时不退出市场，保持产品传统特色，用原有的价格、渠道和促销手段，继续在原有市场上销售，直到这种产品完全退出市场。

3、收缩策略

大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样在短期内虽然销售有所下降，但由于成本降低，药品企业仍能保持一定的利润。

4、放弃策略

对于已无改进和再生希望的药品产品，应该当机立断，放弃生产和经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

5、转移策略

把目标市场从这一地区转移到另一地区，从这一个国家转移到另一个国家。由于地区间的差异，客观上存在着产品消费上的层次性、内容、时间性区别。

第二节

药品品牌策略

一、品牌的概念

美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。” 品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志、商标三部分。

（一）品牌名称

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。一般是品牌中的文字名称部分。

（二）品牌标志

品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。品牌标志常为某种符号、图案、有特设的色彩、字体以及其他特殊的设计。

（三）商标

世界知识产权组织（WIPO）关于商标的定义是：“商标是用来区别某一工业和商业企业 29

或这种企业集团的商品标志”。

商标是通过政府有关部门的注册，受法律保护的品牌，有专门的使用权、禁止权、转让权和许可使用权，具有排它性，所以企业应该重视商标注册工作。

二、品牌的作用

（一）代表药品的特色和质量

（二）有助于监督和提高药品的质量

（三）有助于促进企业药品销售

（四）有利于控制和扩大市场（五）有利于新药品的开发

（六）有利于法律保护

（七）有助于企业保持竞争优势

三药品品牌策略

（一）使用品牌与不使用品牌策略

使用品牌有助于对药品企业药品的宣传，帮助消费者识别本企业的药品，但品牌的使用是以一定的费用为作为代价的。

药品企业是否使用品牌主要应根据药品特性、消费者购买习惯以及权衡使用品牌的得失来决定。当某些药品受特殊因素的影响不需要或无明显效果时，也可以不使用品牌，其目的是节省设计费用，降低成本和售价，以增强价格竞争力。

（二）使用制造商或中间商品牌策略

药品可以使用制造商品牌，也可以使用中间商品牌，还可以两者同时并存，即一部分药品使用制造商品牌，一部分使用中间商品牌。

药品究竟使用谁的品牌，必须要全面地权衡利弊，作出决策。

在制造商具有良好的声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。相反，在制造商资金力量薄弱、市场营销能力相对有限的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是势单力薄的无名中小企业，无力在自己的品牌下将药品打入市场，往往借助中间商品牌。

如果中间商在药品领域中拥有良好品牌信誉及庞大完善的销售体系，利用中间商品牌是可以起到事半功倍的效果。

药品使用制造商品牌，可以建立起药品企业的信誉，建立消费者对本企业药品的知晓度和忠诚度。

使用中间商品牌，可以使本企业药品迅速打开销路，但这抹杀了企业的功绩，不利于企业的进一步发展。

（三）统一品牌策略

统一品牌策略是指药品企业生产经营的各种药品均使用同一品牌。

使用统一品牌策略有以下特点：

1、使用统一品牌策略，可以建立药品企业的品牌信誉，显示企业实力，树立企业形象，容易带动更多新药品的推广，有利于解除消费者对新药品的不信任感，使新药品能较快地打开销路。

2、使用统一品牌策略可以利用各种媒体，集中宣传一个品牌形象，使消费者对本企业及其药品具有强烈和深刻的印象，有利于强化企业形象和药品形象，节省广告费用。

3、使用统一品牌的任何一种药品质量发生问题，都会使企业的其他药品蒙受损失，影响企业的信誉。因此，使用统一品牌策略有一定的条件限制：第一，这种品牌已在市场上获得了一定的信誉；第二，各种药品应具有相同的质量水平。

因此，使用统一品牌策略的企业必须对所有药品的质量严格控制。

（四）个别品牌策略

个别品牌策略是指一个企业的各种药品分别采用不同的品牌。主要有两种形式：一是各种药品分别命名；二是各类药品分别命名。

优点：可使药品企业的整体声誉不受个别药品声誉降低的影响，分散品牌使用过程中对企业 30

的风险威胁，有利于提高生产经营的灵活性。

缺点：加大了药品的广告、设计、印刷等促销费用。

个别品牌策略较适用于那些经营药品线较多而关联度较小、生产技术条件及药品档次差异较大的企业。

第六章

药品定价策略

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对药品的接受程度，影响着市场需求和药品企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。

因此，合理地定价是药品企业开展市场竞争的主要手段之一，每一个药品企业都必须为自己的产品制定出合理的价格，然后才能在激烈的市场竞争中占据有利的地位。

第一节

影响药品定价的因素

价格以价值为基础，但并不是说价格在任何情况下都要与价值相一致。在药品营销过程中，其价格往往背离其价值，在其价值基础上上下波动。这是因为药品是一种特殊的商品，具有福利和商品的两重性，国家向其少征或免征税金，同时给予一定形式的财政补贴或扶持。因而药品价格往往不是通过市场供求的调节自发形成，而是由政府有关部门通过理论价格的测算，再根据国民经济的发展水平和居民的承受能力等来确定价格的水平。除此之外，还有其他一些因素在影响和制约着药品价格的制定，其中主要的有以下几种因素：

一、成本因素

药品企业进行市场营销活动的目的是为了获取利润，而药品定价决定着药品企业获取利润的高低与否。因此药品企业在进行药品定价时，既要考虑药品的成本费用，又要考虑消费者对价格的接受能力。

长远看，药品企业要想生存，药品的价格就必须要高于成本费用，只有这样，药品企业才能补偿药品成本费用，获得一定的盈利，否则，就会亏本，难以继续经营。因此，成本是影响药品定价的一个关键因素，药品企业在药品定价时，必须要估算成本。

药品成本主要包括：

（一）生产成本

生产成本是指药品企业在生产药品过程中所消耗的生产资料和生产者劳动的费用。药品生产成本由固定成本和变动成本两部分构成。

固定成本是指在一定时期与一定生产能力范围内不随药品产量的变化而变化的成本，如厂房和机器设备等固定资产折旧费、新药开发费、企业管理费、利息等；变动成本是指随着药品产量的变化而变化的成本，如原材料、燃料、水、电、工人工资等。

固定成本与变动成本之和构成了药品的总成本，即药品的生产成本。当药品产量为零时，总成本等于固定成本。

（二）流通费用

流通费用是指药品从生产领域到消费领域转移过程中所需的各种费用。如推销广告费、运输储存费等。

（三）国家税金

税金是国家通过税收的形式，将药品企业为社会所创造的价值的一部分以货币的形式转入财政收入。

二、供求因素

作为客观经济规律的供求规律表明，市场供求影响市场价格，即供应增加，会引起价格下跌，供应减少，会引起价格上升；需求增加，会引起价格升高，需求减少，会引起价格降低。

同时市场价格又影响市场供求，即价格上涨，需求减少；价格下跌，需求增加。因此，药品 31

企业在确定药品价格时，必须要考虑药品供求规律的影响。

三、竞争因素

决定药品价格下限的是药品的成本，决定药品价格上限的则是消费者的需求程度。在上限和下限之间所定价格的高低，则取决于竞争者同类药品的价格水平。

也就是说，价格的确定不以个别成本为依据，而是取决于既定需求条件下同类商品的竞争状态，取决于由竞争形成的社会平均成本和平均利润，竞争因素对药品价格的影响因不同的竞争程度而有所不同。

1、完全竞争

完全竞争又称纯粹竞争、自由竞争，是指在市场上存在着许多供应商和许多消费者，供应商和消费者都不能操纵市场价格，因此，二者只能按照市场供求关系决定的市场价格来买卖药品。

也就是说买卖双方只能是价格的接受者，而不是价格的决定着，其药品价格完全由供求关系来决定。在完全竞争条件下，限制了药品企业的价格自由。事实上，完全竞争市场在现实中是不存在的。

2、垄断竞争

垄断竞争是一种介于完全竞争与纯粹垄断之间的一种市场状态。既有垄断趋向，又有竞争成分，因而是一种不完全竞争。在垄断竞争市场上，同行业中各企业的药品类似，但各类药品又存在有不同程度的差别，因而各个供应商对其药品有相对的垄断性，能控制药品价格。也就是说，在垄断性竞争的条件下，供应商已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定着。

3、寡头垄断竞争

寡头垄断竞争是指一个行业中只有少数几家大企业，他们生产和销售的药品量占这种药品总产量和总销售量的绝大多数，他们之间的竞争就是寡头垄断竞争。

显然，这些寡头是有能力影响和控制市场价格的，而且各个寡头企业之间互相依存、互相影响。任何一个寡头的一举一动都会影响其他寡头企业，因此，最后的药品市场价格往往是竞争和妥协的结果。

4、纯粹垄断

纯粹垄断又称完全垄断，是指一种药品的生产和销售完全由一个企业独家经营和控制，形成独占市场。在纯粹垄断的条件下，企业没有竞争对手，因而可以在国家法律允许的范围内随意定价。

四、国家价格政策

根据国家宏观调控和市场调节相结合的原则，我国药品价格目前实行政府定价和市场调节两种形式。实行政府定价的药品，仅限于列入国家基本医疗保险药品目录的药品及其它生产经营供应具有垄断性的少量特殊药品，

包括国家计划生产的精神药品、麻醉药品、预防免疫药品、计划生育药品等。政府定价以外的其它药品实行市场调节价格，由经营者根据市场供求关系自行定价。

国家药品价格政策无疑是药品企业制定药品价格时必须严格遵守和认真履行的。国家通过制定方针政策影响药品价格的主要目的是抑制药品价格过度虚高，减少消费者药费负担，同时又保证药品企业合理盈利，促进药品市场健康发展。

随着我国医疗卫生制度改革的不断深化，由政府直接定价的药品范围、品种会根据社会经济的变化不断调整并减少，由药品企业自主定价的范围与品种会逐渐扩大，政府更多的是加强其它宏观监管手段。

这就要求药品企业不断学习与研究国家不同时期的药品价格政策，使自己的定价行为符合政府政策的要求，避免触电现象的发生。

五、消费心理因素

药品价格是否适当，是决定消费者是否购买的一个重要因素。消费者在选购自己所需要 32

的药品时，通常要将药品价格同药品价值（消费者自己感受的价值）作比较。

消费者只有在他们感到物有所值时才会决定购买。消费者对药品价格和价值的这种感受和评价，就是消费者消费心理的一种重要表现。作为药品企业定价依据的药品实际价值和消费者个人所感受的价值往往不一致。

因此药品企业定价时，就不能仅仅考虑药品的价值和成本因素，还必须要考虑消费者的心理因素。在现实生活中，消费者的心理不尽相同，而是各有特点，有着不同的类型。如经济实惠的心理、追求名牌药品的心理、追求药品时尚和新颖的心理等。

药品企业定价要想使消费者接受，就必须分析这些消费者的不同心理类型，使药品价格符合其特点和变化。例如，在经济发展水平较低的地区，人们的消费心理偏重于对物美价廉、经济实惠药品的追求，对价格十分敏感；

而在经济发展水平较高的地区，人们的消费心理则偏重于追求药品的品牌、档次、时尚、新颖，而对价格不太在乎。只有认识到消费者心理对价格的重要影响作用，研究和掌握了消费者的心理特征，才能制定出适当的药品价格。

第二节

药品企业定价目标

在确定药品价格以前，药品企业首先必须确定一个定价目标。这个目标应和企业的经营总目标、销售目标相一致。因为企业的总目标与销售目标是定价目标的基础，而定价目标又是定价策略与定价方法的依据，即企业的价格策略是根据体现市场营销目标的定价目标来制定的。不同的企业在不同的阶段、不同的市场有着不同的营销目标。因此，为了实现企业的营销目标，相应的定价目标也有不同。

药品企业可选择的定价目标主要有以下五种：

（一）维持生存

药品企业选择维持生存，一般是一个短期目标。如果药品企业生产能力过剩，药品积压严重，或面临激烈的市场竞争，或消费需求急剧变化时，则需要把维持生存作为主要目标。

为了确保企业继续生产和使存货出手，企业必须制定较低的价格，通过大规模的价格折扣来刺激市场，使存货尽快出手，保持企业的活力。这是因为利润比起生存来要次要的多，只要药品的价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。

（二）利润最大化

获取利润是药品企业生存和发展的基础。任何一个药品企业在市场营销中都会尽最大可能的获取利润。但企业追求利润的最大化，并不等于给药品制定最高的售价，在市场竞争日趋激烈的条件下，企业最大的利润并不一定来自药品的高价。

因为过高的价格和利润，首先会遭到消费者的反对，减少销售量；其次会吸引更多的竞争者进入市场，使市场竞争加剧。一旦出现这些情况，企业希望通过药品的高价来获取最大利润的目的肯定无法实现。这是企业定价时的一种短期行为。

因此，以实现利润最大化为定价目标应是一个长期的目标，即企业定价时不能只为了眼前一种药品或一段时间的利润最大化，而应该放眼未来，达到企业全部药品的利润最大化。企业为了实现这一长期目标，需要牺牲一些短期的利润，甚至忍受一时的亏损之苦，来换取企业长期利润的最大化。这些牺牲，在企业的经营过程中都是不可避免的，甚至是必要的，这也是企业经营者的明智之举。

如有的企业有意将少数几种药品价格定得很低，甚至低于药品的成本，这看起来是企业蒙受了损失，但它却吸引了更多的消费者，带动了企业其他更多药产品的销售，使企业经营的全部药品的总利润达到最大化。

第二节

药品企业定价目标

在确定药品价格以前，药品企业首先必须确定一个定价目标。这个目标应和企业的经营总目标、销售目标相一致。因为企业的总目标与销售目标是定价目标的基础，而定价目标又是定 33

价策略与定价方法的依据，即企业的价格策略是根据体现市场营销目标的定价目标来制定的。不同的企业在不同的阶段、不同的市场有着不同的营销目标。因此，为了实现企业的营销目标，相应的定价目标也有不同。药品企业可选择的定价目标主要有以下四种：

（一）维持生存

药品企业选择维持生存，一般是一个短期目标。如果药品企业生产能力过剩，药品积压严重，或面临激烈的市场竞争，或消费需求急剧变化时，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保企业继续生产和使存货出手，企业必须制定较低的价格，通过大规模的价格折扣来刺激市场，使存货尽快出手，保持企业的活力。这是因为利润比起生存来要次要的多，只要药品的价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。

（二）利润最大化

因此，以实现利润最大化为定价目标应是一个长期的目标，即企业定价时不能只为了眼前一种药品或一段时间的利润最大化，而应该放眼未来，达到企业全部药品的利润最大化。企业为了实现这一长期目标，需要牺牲一些短期的利润，甚至忍受一时的亏损之苦，来换取企业长期利润的最大化。

（三）扩大市场占有率

市场占有率反映了药品企业对市场的控制程度，也反映了企业在竞争中的地位。药品企业在市场中占有率的高低，比药品销售量及利润的增减更为重要。

这是因为销售量、利润增加了，并不说明企业的竞争地位增强了，如果竞争对手的销售量、利润也增加了，而且增加的幅度更大、数量更多，那么，企业的地位并不是增强了，而是消弱了，这是一个危险的信号，企业应警惕被竞争对手挤出市场。

因此，当消费者对该药品价格敏感度高，低价能促进药品销售量增加，或药品生产与分销的单位成本会随着经验的积累和销售量的扩大而下降，或低价能有效打击、吓退现有的和潜在的竞争者时，药品企业为了追求长远利益，巩固和提高自身的竞争地位，往往把扩大市场占有率作为定价目标。

这时，药品企业的具体做法就是通过给自己的药品制定较低的价格，主要是低于竞争者的价格，来吸引消费者，扩大销售量，占领竞争者的市场，从而达到扩大市场占有率的目的。

（四）稳定价格

市场上激烈的价格竞争使企业竞相削价。从短期看，这对消费者是有利的，但对药品企业而言，往往会造成两败俱伤，破坏了市场供求的正常状况。因而，从长远角度看，这对消费者也是不利的。

一些实力雄厚的大企业，为了避免削价过度给企业带来的威胁，巩固自己的竞争优势地位，就会把稳定药品市场价格作为定价目标，常常互相默契地制定一个大家都能接受的价格。无力与之抗争的中小企业，只能追随这种价格。因此，这个价格对市场有较大的影响力，不易变动，它既能使大企业保持竞争优势，也能使中小企业有利可图。

第三节

药品定价方法

定价方法是药品企业为实现其定价目标所采用的具体方法。定价方法选择正确与否，直接关 34

系到企业定价目标能否实现。因此，对定价方法的选择应十分慎重，必须适合本企业的实际情况。供药品企业选择的定价方法主要有以下几种：

一、成本导向定价法

成本导向定价法是指主要以药品成本为依据的定价方法。主要包括以下几种方法：

（一）成本加成定价法

成本加成定价法是指以单位药品成本为基础，加上一定百分比的加成来制定药品价格的定价方法。

加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：

P=C×（1+R）

P=单位药品价格

C=单位药品成本

R=成本加成率

成本加成定价法在定价过程中具有操作简便易行、有利于同行业之间比较以及易给消费者造成买卖公平的突出优点，但也具有生产者定价从主观愿望出发，忽视市场竞争与市场需求的缺点，因而制定的价格缺乏针对性、灵活性。

（二）目标成本定价法

目标成本定价法又称投资报酬率定价法，是指以药品企业期望可达到的成本目标作为制定药品价格基础的定价方法。其计算公式是：

单位药品价格=单位药品成本+（期望投资回报率×项目总投资）/总产量

目标成本定价法属于药品企业追求长期利润而非短期利润的定价方法。一般适合于经济实力雄厚，有发展前途的企业和药品，特别适宜于新药的定价。因为新药如果按试制成本、小批量生产成本定价，往往会使价格大大高于市场所能接受的水平，使药品打不开销路。

而按目标成本定价则可以将试制成本转移到能较大程度地发挥设备潜力的批量上，成本水平就会低得多，按这样的成本加成定价，就可以为市场接受，并为企业提供期望利润。同时这种方法也能保证企业的投资按期收回，能保本求利，且简单方便。

（三）收支平衡定价法

收支平衡定价法又称保本定价法，是指在假定药品企业生产的药品全部销售出去的条件下，决定保证企业既不亏损也不盈利时的药品最低价格水平。其计算公式为：

单位药品价格=（固定成本/销售量）+单位药品变动成本

收支平衡定价法并不是药品企业在任何情况下都可以采用的。只有在市场经营不景气的情况下，企业为了渡过难关，才采用这种定价法。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求强度及消费者对药品价值的感受为主要依据的定价方法。

主要有以下几种方法：

（一）理解价值定价法

理解价值定价法又称感受价值定价法，是指药品企业根据消费者对其药品价值的理解程度来制定自己药品价格的定价方法。

由于消费者的价值观带有极大的主观性，并且不同的消费者具有不同的价值观，因此，他们认可的药品价值，并不是药品的实际价值。

所以药品企业可以利用各种非价格的营销因素来影响消费者，或通过市场定位在消费者心目中建立较高大的产品形象，提高消费者对自己药品价值的理解程度，使他们接受企业制定的药品价格。

药品企业使用理解价值定价法制定药品价格，关键在于是否能对消费者的理解价值有准确的判断，定价过高或过低都会给企业经营带来不良影响。如果企业定价高于消费者对药品的理解价值，药品就会无人问津，给企业销售造成困难；

如果企业定价低于消费者对药品的理解价值，则降低了药品的身价，又减少了企业的收益。因此，药品企业必须做好定价前的调研工作，只有深入了解消费者心理、竞争药品情况等，才能根据消费者对药品的理解价值作出准确判断，制定出合适的价格来。

（二）反向定价法

是指以消费者所能接受的价格作为零售价格，以加成率为依据，反向计算出企业药品批发价和出厂价的方法。

用这种方法制定的药品价格是以消费者接受的价格为基础，有利于药品企业开展市场竞争和扩大市场销售，但药品的成本必须低于出厂价格，否则无法采用。

（三）需求差异定价法

需求差异定价法是指药品企业根据不同市场、不同消费者对某药品需求的强弱程度，对同一药品制定多种不同价格的定价方法。这些不同的价格并不反映药品成本的差异，而是体现不同市场对该药品需求的迫切程度的差异。

采用需求差异定价法必须具备以下条件：

1、市场能够分割成几个细分市场。

2、差别定价不致引起消费者的反感或不满。因为实行需求差异定价法，实际上是一种歧视。

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法是指药品企业忽视自己药品的成本和市场需求情况，以本企业主要竞争对手的价格为依据来制定药品价格的定价方法。一般有以下几种方法：

（一）随行就市定价法

又称流行水准定价法，是指药品企业按照行业的平均现行价格水平来制定药品价格的定价方法。由于企业药品在质量、剂型、服务等方面可能与竞争者的药品具有一定的差别，因此企业药品的价格也就可以等于、略高于或略低于竞争者药品的价格。

在市场竞争激烈而药品需求弹性较小或供需基本平衡时，采用这种方法比较稳妥，可以减少风险，也容易与同行处好关系，获得合理收益，所以是一种比较普遍的定价方法。一些中小企业跟随大企业定价，也是随行就市定价法的一种形式。

（二）投标定价法

投标定价法是指药品企业在药品招标采购过程中根据投标情况制定药品价格的方法。投标时制定的价格，并不是完全体现企业的生产成本或市场需求。

药品企业为了中标，通常要求其报价低于竞争者，但又不能低于一定的水平，最低的界限就是其生产成本。但从另一方面说，如果价格高于实际成本越多，则中标的可能性就越小。投标定价法要求药品企业组织专家小组通过计算自己企业的成本情况，分析竞标企业的可能标价，尽可能准确估计每次投标时几种标价的利润和中标概率，然后将投标利润和中标概率相乘，得出不同标价（组合）的期望利润，期望利润最大的标价就是最佳投标定价。

第四节

药品定价策略

定价策略是药品企业制定药品价格的谋略和技巧。药品企业在市场营销活动中，必须根据不同药品或市场情况，采取灵活多变的定价策略，以便更好地实现企业的预期目标。

一、新药定价策略

新药定价策略是药品定价策略中的一个重要内容。新药价格是否合适，会影响到新药能否被消费者接受，能否在市场上站住脚，也会影响到以后可能出现的药品竞争状况。新药定价策略主要有以下三种：

（一）高价策略

高价策略又称撇脂策略，是指在新药上市初期，把价格定的很高，以便在较短的时间内获得最大利润，犹如煮牛奶时先把上层的奶油撇取出来。

药品企业采取这种策略，目的在于利用新药刚刚进入市场，没有竞争药品，消费者缺少同类药品的可比性，用高价来提高消费者对新药的评价，提高药品的档次。如在我国药品市场中， 36

某些进口药品，利用它们在中国的专利权

利用中国消费者对它们的新奇心理，采取了比国内同类药品高得多的价格，在中国市场上获取了高额利润。但是，药品企业药品的高价并不是持久的，一旦有竞争对手的介入，为了巩固已占有的市场，企业就会随时根据竞争的需要降低药品的价格，以维持和巩固自己的优势采用高价策略的优点是新上市的药品市场需求弹性较小，运用消费者求新猎奇的购买动机，用偏高的价格刺激消费者，既能提高药品的信誉，又能扩大销售；有较大的活动余地，一旦发现定价不当，可以随时主动降价，打击竞争者；

高价可使市场需求不致发展过快，有利于药品企业在生产能力有限的条件下应付市场上的初期需求，并且高价下取得的较大短期利润可用于扩大投资，以减少对外部资金来源的依赖。缺点是药品的高价会给新药的市场开拓带来困难，同时高价带来的高利润也会诱发竞争，吸引竞争者快速进入市场，而且一旦形成竞争，新药的价格必然下跌，企业的收益就会减少。

（二）低价策略

低价策略又称渗透定价策略，是指在新药进入市场初期，将价格定得尽可能低些，微利或保本无利，以低价刺激需求，迅速打开和扩大市场，从而降低成本，谋求长时期总利润增大和提高市场占有率。

低价策略的优点是能迅速打开新药销路，扩大销售量，从而降低成本，增加利润；同时，低价利微还能排斥竞争者的介入，有利于控制市场。缺点是定价过低，不利于企业尽快收回投资；另外，由于新药价格较低，容易在消费者心目中造成低档药品的印象。

（三）中间价格策略

中间价格策略又称合理价格策略或满意价格策略，是指在新药进入市场之初，将价格定在高价与低价之间，在新药成本基础上加适当利润。

中间价格策略的优点是定价高低适中价格合理，有利于扩大销售；风险较小，较稳妥，一般都会使药品企业收回投资和获取一定盈利。缺点是比较保守，会使药品企业丧失获取高利的机会。

以上三种新药定价策略，各有特点，药品企业如何选择，可以从以下因素考虑：

1、新药的需求状况和企业的生产能力:如果新药市场需求大，而企业生产能力较小，就可以采取高价策略，这样既能使企业获得高利，又能缓解供求矛盾；相反，如果新药市场需求较少，而企业生产能力较大，则可采取低价策略，迅速占领市场。

2、新药仿制的难易程度：如果新药难以仿制，其他企业就难以参与市场竞争，药品企业可以在市场保持较长时间的独占地位，这时就可以采取高价策略；如果新药易于仿制，其他企业就容易进入市场参与竞争，药品企业可以采取低价策略，用低价来排斥竞争者的加入，从而保持自己的竞争优势。

3、新药有无特色：新药越有特色，和其他同类药品的差异性越大，就越适宜采取高价策略，因为只有高价才能显示药品特色，才能吸引消费者；新药如果没有特色，和其它同类药品的差异性小，药品企业适宜采用低价策略，因为价格过高，会造成消费者需求的转移，迫使他们寻找代用品。

4、新药的需求弹性：新药如果是需求弹性小的药品，就适宜采用高价策略。因为药品不会因价格太高而影响销售量；新药如果是需求弹性大的药品，则适宜采用低价策略，因为新药的低价能够刺激需求，扩大销售。

5、药品企业的定价目标：如果药品企业的定价目标是较高的投资收益率，那就只能采取高价策略，只有这样，药品企业才能较快地收回投资并获取利润；如果药品企业所定投资收益率不是太高，则可以采取低价策略，实行薄利多销。

中间价格策略主要适用于大量生产、大量销售、市场较为稳定的新药。在药品企业为实现特定目标时，也可采用中间价格策略。

二、折扣定价策略

折扣定价策略是指在原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠，以吸引其购买的一种 37

定价策略。折扣主要有以下几种：

（一）数量折扣

数量折扣是指药品企业根据购买者购买药品数量或者金额的多少，分别给予大小不同的折扣，购买的数量、金额越多，折扣就越多。药品企业采取数量折扣定价，目的在于鼓励购买者大量购买本企业的药品。数量折扣主要有以下两种形式：

1、累计数量折扣：是指在一定时期内，按照所购买药品累计达到的数量或金额的大小给予不同的折扣。至于给予折扣的期限长短，则可由药品企业掌握。累计数量折扣可以鼓励购买者长期购买，使之成为企业的老客户。

购买者为了获得较高的折扣，往往在一定时间内尽可能多地购买企业药品，这样就保证企业较长时间内保持较大的销售量。企业这样的老客户越多，就越容易掌握其药品的销售规律，使企业的生产经营更具有针对性、目的性。

2、非累计数量折扣：即一次性购买折扣，是指药品企业根据购买者每次购买药品数量或者金额的多少而定，当购买者每次购买的药品数量达到企业规定的水平时，就给予一定的折扣优惠。每次购买的数量或金额越多，企业给予的折扣就越大。

（二）现金折扣

现金折扣是指药品企业对按约定日期以现金付款或提前以现金付款的购买者，按提前程度给予不同折扣的一种定价策略。目的是为了鼓励购买者早日以现金付款，减少赊销。现金折扣定价主要包括三个内容：一是折扣率的大小；二是给予折扣的期限；三是付清药款期限的长短。现金折扣是药品企业在买方市场条件下喜欢采用的一种定价策略，它可以使药品企业能够及早收回药款，加速资金周转，减少财务风险，有利于企业扩大经营。

（三）功能折扣

功能折扣又称贸易折扣，是指药品企业根据中间商在市场营销中所承担的功能不同及对企业贡献的大小而给予不同的折扣。一般给予药品批发企业的折扣要大于零售企业。功能折扣的具体做法有两种：一种是先确定药品的零售价格，然后再按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率；另一种是先确定药品的出厂价，然后再按不同的差价率顺序相加，依次制定出批发价和零售价。

药品企业之所以这样做，是因为药品批发企业和药品零售企业在市场营销中的作用和功能不同。药品生产企业对中间商实行价格功能折扣，目的在于鼓励中间商向其大量采购药品。

（四）季节折扣

季节折扣是指对在淡季购买药品的购买者给予价格上的折扣优惠。采用这种策略可以鼓励购买者提前大量采购，减轻企业的仓储压力，加速资金周转；同时还可以缓解产销的季节矛盾，保证企业的生产和销售始终能够保持稳定状态。

三、心理定价策略

心理定价策略是指药品企业根据不同类型的消费者在购买药品时的不同心理要求来制定药品价格，以促进销售的一种定价策略。这是一种非理性的定价策略，但在现代经济市场中，往往可以激发和强化消费者的购买欲望。

可供药品企业选择的心理定价策略主要有以下几种：

（一）非整数定价法

非整数定价法又称尾数定价法或奇数定价法，是指药品企业把本可以定为整数的药品价格改定成低于这个整数的零数，而且常常以奇数作为尾数。

采取非整数定价法制定的药品价格，一方面消费者往往直观上感受到新价格要比原价格便宜得多，另一方面又给消费者以标价精确的印象，使其产生信赖感，从而激起购买欲望。这种定价策略一般适用于需求弹性较大的药品。

（二）整数定价法

整数定价法又称偶数定价法，是指药品企业把原本应定为零数的药品价格改为高于这个零数价格的整数。一般以“0”作为尾数，实质上是利用了消费者“一文价钱一文货”的心理， 38

可以在消费者心目中树立高价优质的药品形象。

整数定价方法一般适用于新特药品、合资企业药品和进口药品的价格制定工作。

（三）声望定价法

声望定价法是指药品企业对在消费者心目中享有声望和信誉的名牌药品制定高于同类普通药品价格的一种方法。

由于一些消费者把名牌药品、有声望的药品当做他们社会地位的一种象征，非名牌药品不买。因此，声望定价中的高价不仅能给企业增加盈利，还能使这些消费者的优越感得到满足。声望定价法只能用于名牌药品、有声望企业的药品，对于一般的药品则不能随意使用，否则会适得其反。

（四）习惯定价法

习惯定价法是指按照长期的、一贯的固定价格定价。因为有许多药品，特别是普药，在市场上已经为消费者十分熟悉，长期以来，一直是按不变的固定价格出售，已形成一种习惯价格。

对于这些药品，一般不能轻易变动价格。任何企业要想出售同类药品，必须按照习惯价格定价，否则很难打开销路。除非改变配方或剂型，按国家有关新药的规定才可重新定价。

（五）最小单位定价

价格过高，常常使人望而生畏，不敢问津。若用较小单位标价，会给人以便宜的感觉，从而更能促成交易。在药品市场零售或广告宣传环节，可以将药品价格分解到每一粒药片或每一天的用量上，从而给人以花费不多的一种心理错觉。

四、差别定价策略

差别定价策略是指药品企业对同一药品，根据销售对象、销售时间、地点等方面的不同，制定两种或多种不反映成本差异的不同价格的策略。差别定价策略主要有以下几种形式：

（一）根据消费者差别定价

根据消费者差别定价是指药品企业按照不同的价格把同一种药品销售给不同的消费者。

（二）根据药品形式差别定价

根据药品形式差别定价是指药品企业对不同规格、不同包装的药品制定不同的价格。

（三）根据销售时间差别定价

根据销售时间差别定价是指药品企业对同一种药品，在不同季节、不同日期或不同时刻销售时，制定不同的价格。

（四）根据地区差别定价

是指药品企业对同一种药品，按照不同地区需求弹性的不同，制定不同的价格。

五、地区定价策略

地区定价策略是指药品企业对于同一药品不同地区的消费者，制定相同价格或分别制定不同价格的一种定价策略。

地区定价策略主要有以下几种：

（一）产地定价策略

是指药品企业在制定药品价格时，只考虑药品装上运输工具之前即交货前的费用，其它一切费用全部由购买者负担的一种定价策略。采用这种定价策略定出的价格比较低，容易被距离产地较近的购买者接受，但对于距离产地较远的购买者是不利的。

（二）统一运送定价策略

是指药品企业不论距离远近，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）制定药品价格的一种定价策略。采用这种策略可使购买者认为运送是一项免费的附加服务，有利于巩固药品企业的市场地位，但它仅适用于运费在变动成本中所占的比重较小的药品。

（三）分区运送定价策略

是指药品企业将整个市场划分为若干个区域，根据这些区域的远近及运费不同，制定不同的药品价格的一种定价策略。距离越远的区域，价格越高，但在同一个区域内实行的价格 39

是一样的。药品由药品生产企业负责运送到购买者所在地。

（四）运费补贴定价策略

运费补贴定价策略是指药品企业在厂价的基础上，对距离较远的购买者给予部分或全部运费补贴的一种方法。采用这种策略，有利于药品企业抢占距离较远的市场区域，提高市场占有率。

（五）基点定价策略

基点定价策略是指药品企业选择几个城市作为基点，然后按厂价加从距离购买者所在地最近的基点城市到购买者所在地的运费制定药品的价格，而不管药品实际上是从哪个城市起运的一种定价策略。采用此策略，有利于药品生产企业扩大市场范围。

第五节

药品调价策略

药品的价格制定以后，由于市场营销环境的变化，药品企业有时需要对现行价格予以适当的调整。药品企业对药品价格的调整有两种情况：一是主动调整，即由于客观条件发生了变化，企业感到有必要调整；二是被动调整，即由于竞争者调整了价格，企业也相应地被动调整价格。

一、调低价格策略

调低价格策略是指药品企业在市场营销过程中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有药品的价格调低。

调低药品价格的原因主要有以下三个方面：

一是药品企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又无法通过药品改进和加强促销等工作来扩大销售；二是药品企业的成本费用比竞争者低，企图通过调低价格来掌握市场或提高市场占有率；三是在激烈的市场竞争中，药品企业的市场占有率逐渐下降，为了夺回市场和争取占有更大的市场。

二、调高价格策略

是指药品企业在市场营销活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把药品原有的价格调高。引起药品企业调高药品价格的原因主要有以下两个方面：一是由于通货膨胀，物价上涨，药品企业的成本费用提高，因此，许多药品企业不得不提高药品价格，以减少损失。

二是药品供不应求，不能满足其所有消费者的需要。对于某些药品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大，导致出现供不应求的情况下，可以通过调高价格来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。总之，药品企业无论是调高药品价格，还是调低药品价格，都必然会影响到购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。调低价格策略是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。

调高价格策略可能会引起竞争力的下降、消费者的不满、经销商的抱怨等不利影响，因此，药品企业在进行价格调整时应慎而行之。最重要的是考虑消费者对价格调整的反应，消费者可接受的价格界限决定了药品企业可以调整价格的上下限度。

药品企业调整价格的同时也要考虑到竞争者的反应，并且针对消费者和竞争者的反应采取不同的策略。

第七章

药品营销渠道策略

第一节

药品营销渠道的作用与类型

一、药品营销渠道的概念

药品营销渠道：指药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权 40

（或协议所有权转移）的商业组织和个人。也就是说药品营销渠道是指药品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经历的各种途径。

在这个过程中生产者出售药品是渠道的起点，消费者购买药品是渠道的终点。处于生产者和消费者之间，参与销售或帮助销售的单位或个人称为中间商，如批发商、零售商、代理商等。药品销售渠道的具体表现是一连串的组织和个人，他们与生产企业合作，使药品在市场上流通，并克服因地区不同所形成的药品在时间、需求、供应量上的差异。

二、药品营销渠道的特点

所有的药品只有从生产者转移到医疗单位或患者手中，才能真正实现其价值与使用价值。药品营销渠道是药品从生产者转移到医疗单位或患者所经历的途径。

由于药品是事关人民生命健康的商品，为了保证用于防病治病的药品在质量上的安全性、疗效的可靠性与使用的经济性，任何政府都用政策与法律手段干预与限制药品的流通活动。因此，药品营销渠道有着与一般商品营销渠道不同的特性。

药品销售渠道的特点：

1、对渠道成员都有严格的资格限制。

2、选择渠道类型的自由度相对较小。

3、对一些特殊药品垄断经营。

三、销售渠道的作用

1、实现药品从生产者向消费者的转移

对于生产者而言，药品价值得到体现，再生产得以顺利进行；对于消费者而言，获得了药品，保健康复的需要得到了满足。

2、平衡市场供需矛盾

销售渠道在药品品种、规格、数量、时间上调节着生产者与消费者之间的矛盾。通过销售渠道组成成员的化整为零、变零为整及分配功能，使药品平稳、均衡、按时按质按量地满足市场需求。

四、药品营销渠道的类型

（一）根据销售渠道中是否有中间商可分为：

1、直接渠道：指药品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的销售渠道。

优点：（1）生产者与消费者接触较多，能及时、具体、全面地了解市场需求及变化，从而及时调整生产经营决策，能为消费者提供售前、售后技术咨询、服务。

（2）销售环节少，药品能很快地到达消费者手里，从而缩短药品流通时间，减少流通费用，提高经济效益。

缺点：（1）直销生产者要设置销售机构、销售设施和配备销售人员，这就相应增加了销售费用，分散了生产者的精力。

（2）生产者还要承担储存费用、药品损耗和市场价格下降的风险。

2、间接渠道：指药品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的销售渠道。优点：（1）药品生产企业节省了销售费用，可以借助中间商的销售经验、销售网络和商誉，扩大药品销售范围，提高市场占有率。

（2）药品生产企业可以增加生产资金投入，减少经营风险。

缺点：（1）增加了销售环节，延长了药品流通时间。

（2）影响了服务的质量及对消费者情况的及时反应。

（二）根据销售渠道中每个层次使用同类中间商的多少可分为：

1、宽渠道：指药品生产者在每一层流通环节上选用两个或两个以上的同类型中间商推销其药品。

优点：（1）大批量的药品可以

迅速进入市场，增加销售量。

（2）同类中间商之间互相竞争，可促进整体营销效率提高。

（3）有利于药品生产企业对渠道成败进行评价、取舍。

缺点：（1）中间商与生产者的合作关系不密切，对本企业药品的忠诚度难以保证，在销售过程中有可能推销不专一，不愿付出更多的费用和精力，从而影响药品的销售。

（2）生产者对营销渠道难以实行有效的控制。

2、窄渠道：指药品生产者在每一层流通环节上只选用一个中间商来销售自己的药品。

优点：生产者与中间商协作关系密切，生产企业对中间商的支持力度相对较大，易于控制、管理中间商。

缺点：生产者对中间商的依赖性太强，一旦关系改变，生产企业面临巨大市场风险。

（三）按照渠道中中间环节的多少可分为：

1、长渠道：药品生产者使用两个和两个以上不同类型的中间商来销售自己的药品。优点：市场覆盖面大，利于扩大自己药品的销售。

缺点：（1）销售费用增加，最终造成药品销售价提高，从而削弱了药品的价格竞争力。

（2）信息路线长、失真率高，影响生产者决策。

（3）药品配送成本高，也容易使药品损耗增大。

（4）各环节中各方难以建立密切的合作关系。

2、短渠道：药品生产者在销售过程中只使用一个中间商或没有经过中间商。

优点：（1）流通费用低，能增强药品的价格竞争力。

（2）有利于生产企业了解市场信息，决策及时。

缺点：（1）由于渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于药品的大量销售。

（2）由于流通渠道短，市场稍有变化，就可能直接波及生产者，因而生产者经营风险也较大。

第二节

药品营销渠道的设计

一、影响药品营销渠道设计的主要因素

（一）药品的特性

1、药品的单位价值：一般来说，单位价值高的药品，应采用短渠道或直接渠道；单位价值低、使用面广、量大的药品则可采用长而宽的渠道，以增加市场覆盖面。

2、药品的体积和重量：由于

药品的体积和重量会直接影响到药品运输和储存费用。因此，对于体积过大或过重的药品，渠道宜短，这样可以节约运输、储存费用和减少药品损失。

3、时效性或有效期：季节性强或有效期短的药品，应将渠道简化到最短，以减少流通时间和中转环节对药品质量的影响。

4、科技含量：药品技术含量高，宜采用直接渠道或短渠道。因为大多数技术含量高的药品，特别是刚上市的新特药，对技术服务要求很高。

5、适用性：常用药品由于适用性较广、销量大，宜选用间接渠道或宽渠道；相反，一些特效药则可采用直接渠道或短渠道。

6、生命周期：药品所处的市场生命周期不同，渠道选择也应不同。投入期宜选短渠道或直接渠道；

成长期则应在巩固原有渠道的基础上，增加渠道宽度；成熟期应拓展渠道宽度，增加销售网；衰退期的药品渠道宜窄、宜短。

（二）市场特征

1、消费者集中程度：消费者集中，可采用短渠道或直接渠道；消费者分散，宜用长而宽的渠道。

2、购买习惯：消费者希望随时买到的常用药，可采用宽渠道或间接渠道。

3、购买频率：购买频率高的普药，宜选用间接渠道和宽渠道；使用率低的新特药品，应选用直接销售或短渠道销售。

4、竞争状况：一般来说，同类药品应采用与竞争者相同或相似的营销渠道；若在竞争特别激烈的情况下，可选择与其不同的销售渠道。

（三）企业状况

1、企业的生产经营能力：规模大资金雄厚、生产经营能力强的企业，一般选取短而窄的渠道；

规模小、品牌知名度低的企业，则应选择长而宽的渠道。

2、企业的管理能力：企业选择营销渠道，不但要考虑自身的生产经营能力，还要考虑自身的管理能力和销售经验。一般来讲，虽然生产能力较强，但缺乏管理能力和营销技巧的企业，还应选择长而宽的渠道。

3、企业控制渠道的愿望：企业希望控制营销渠道，以便控制药品的价格和进行统一的促销，维护市场的有序性，就可以选择短渠道；企业无意于控制营销渠道，就可以采用长渠道。

（四）有关法律法规

国家医疗保险制度、基本医疗保险药品目录、处方药与非处方药分类管理及有关药品经营销售方面的具体法律法规，都直接影响或制约了药品营销渠道类型的设计与选择，而一些特殊药品则必须按照法定渠道流通。

三、药品营销渠道的设计过程

（一）确定渠道的基本模式

药品生产企业在设计药品营销渠道时，首先要必须决定采用什么类型的销售渠道，并对以下问题作出选择：

（1）药品的最终销售地点：是通过零售药店销售还是医疗单位销售？或者是同时在二个地点销售？

（2）使用还是不使用中间商：是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？

（3）中间商的类型和数量：如果决定选用中间商，那么选用什么类型和多少中间商？

（二）确定中间商的数目

当确定使用中间商以后，药品生产企业还必须决定在每一渠道层次上使用中间商的数量，即决定渠道的宽度。这主要取决于药品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。

在分析设计时，通常有三种类型可供选择：

1、密集型分销：即寻找尽可能多的中间商，无论谁申请经销自己的药品只要具备相应资格都予以批准，运用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每一个潜在消费者都能接触到药品，从而以销售量的扩大取胜。

2、独家型分销：生产企业在某地区仅选定一家中间商经销其药品，并要求这种经销商不得再经营与之竞争的其他药品。通过授权独家销售，生产企业希望经销商在销售活动中更加积极，而且能够在价格、促销、信用、技术支持服务方面对中间商加强控制。

独家经销是最窄的营销渠道，通常适用于新药或名牌药品的销售。独家分销对生产者和经销者都有其利与弊：对生产者而言有利于提高产品形象和获得较高利润；不利之处过分、完全依赖中间商，中间商能否很好地发挥作用直接关系到生产者的生存与发展。

对于经销商而言，风险也较大，因为经销的药品是否具有良好的市场潜力，销售形势是否看好，也直接关系经销商的命运。两者可谓是一荣俱荣，一损俱损。

3、选择型分销：是介于上述两种形式之间的分销形式。

即利用中间商的数量不止一个，但对有意经营企业药品的中间商并不全部都加以利用，而是有条件地精选其中几家中间商经销自己的药品。

优点：（1）它比独家经销方式的市场覆盖面宽，有利于扩大销路、开拓市场，促使经销商间展开销售竞争。

（2）比密集分销方式节省费用，成本较低，并较容易控制中间商的销售活动，不必分散太多 43

的精力。

目前，大多数药品都利用这种形式的渠道。

（三）规定渠道成员的权利与义务

药品企业在决定了中间商的类型和数目以后，接下来的工作便是规定各销售渠道成员的权利与义务。其主要内容有：

1、价格政策：这是决定生产者与中间商双方经济利益的关键。生产企业所制定的价格和折扣计划必须使中间商认可，才能在实际中得以很好的执行。

价格政策的制定需考虑众多因素，如企业药品特征、市场供求关系、同行业平均水平与商业惯例等。

2、销售条件：最为重要的是明确付款条件和生产者保证。为促进货款及时回笼，企业可制定一些奖励措施，如现金折扣、优先供货等。

生产者保证即规定在任何条件下企业允许退货与途中损耗的分担等。其目的是解除中间商的后顾之忧，积极主动地销售本企业药品。

3、经销区域：这也是一个重要问题，生产企业需根据具体情况明确划定各个经销商的销售区域，以防窜货和药品倒流，造成市场的混乱。

必须制定明确的惩罚条例，以制止这种现象的发生。

4、特殊服务：在与中间商签订经销合同时，要认真商定彼此为对方提供的一些特殊服务项目，如配备医药代表、协助促销等，中间商提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价格政策，达到服务水平等。

（四）对渠道设计方案的评估

药品企业在选择分销渠道时，要对已设计好可供选择的各种渠道形式进行科学的评估，根据评估的结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道形式。评估主要涉及三个方面：

1、渠道的经济效益：主要是要比较每一条渠道可能带来的最大销售额与其成本的关系，应选择投入少效益好的渠道。这里关键的一点是预测销售额的准确程度，统计分析与专家分析需完美结合，另外需要注意的是这里的成本不仅是指渠道的建立成本，还应考虑营销渠道今后的运营与维护成本。

2、对渠道的控制力：渠道越短越窄越容易控制。因为中间商毕竟也是一个独立经济实体，它也需要考虑自身的经济利益与长远发展，它关心的是能够给它带来最大利润的企业和药品，不能指望中间商对企业像自己的下属机构那样的忠诚与专一。

维系生产者与中间商合作关系的根本还是经济利益，所以在现代市场营销工作中十分强调“双赢”模式，因为只有双方在合作中都得到利益，这样的合作才会牢固和长久。因而对渠道控制的内涵与方式也应重新界定，否则观念上的偏差也可能造成合作失败。

3、渠道的适应性：这与经销合同的内容和限期密切相关。市场是复杂多变的，企业的营销策略需要随市场供求的变化而改变：药品品种有可能改变，价格也可能调整，销售渠道可能调整，因而与中间商签订合约特别是长期合约时，需要充分考虑将来可能的变化，以防陷入被动局面。

第三节

药品营销渠道的管理

药品营销渠道的管理在实际工作中通常被称做客户管理，它是指药品生产企业设计并选择了适合本企业的营销渠道以后，就必须在营销活动中对所有的药品批发商、药品零售商、医疗单位等进行具体的管理工作。

一、选择渠道成员

在药品市场中一个良好的药品商业客户的标准是具备必需的药品经营资格和条件，具有良好的商业信誉，能够快速准确地将药品推向目标市场，并能通过与生产者合作进行市场推广活动，迅速抢占相关市场以提高该药品的市场占有率。

对于药品企业而言，选择合适合作伙伴的重要性是不言而喻的，因为商业客户选择的好坏将 44

直接影响药品在当地市场的销售工作。如果选择不当，轻则影响销售，重则败坏企业声誉，造成呆账、死帐增加，影响企业资金周转率。

一般选择的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等。

（一）基础资料

1、团体资料：即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、隶属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药品所必须的“一证一照”（药品经营企业许可证、企业法人营业执照）是否齐全等。

2、个人资料：即客户法人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴趣爱好、学历、职称、

职务、业务特长、科研成果、社会团体、家庭成员、相互关系、有特别意义的日期等。

（二）经营特征

要比较各个中间商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。

（三）业务状况

主要比较各中间商之间以往的的经营实绩、同类药品的销售情况、本企业药品所占的比例、管理者以及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。

（四）交易情况

主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大药品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用情况、交易条件等。其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款数量、

回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。

二、激励渠道成员

中间商选定之后，需对其进行日常监督与激励，使之不断提高业务经营水平。激励渠道成员应本着互利互助的合作精神，对经营业绩好的中间商应及时予以奖励，以争取建立长期合作。

生产者对中间商的激励措施很多，常用的有以下几种：

（一）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的药品，并协助做好相应的药品市场开发工作。通常OTC药品需要做大众促销工作，处方药品生产企业通常需专业营销人员做相关医院的销售推广工作。

（二）制定合理的药品价格和折扣政策。合适的药品价格不仅有助于市场销售，而且会使中间商获得相应的利润。因而在制定价格时充分考虑企业成本与消费者的承受能力，同时根据实际销售业绩，给予中间商合理的价格折扣（通常有累计折扣和数量折扣）是鼓励中间商积极销售本企业药品的有效手段。

（三）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。通常做法是：当中间商销售药品累计到一定数量后（可以按一月计算，也可按一年统计）给予它一定数量的返利；或是当经销商当月回款时也给于一定数量的返利。相反，当中间商没有达到合同约定的销售数量或不按期回款时，则给予一定的惩罚。

（四）对于OTC药品可通过生产者负担广告费用，或者与中间商合作广告等形式，扩大企业和药品的知名度，以促进市场销售。对于处方药品生产企业有能力时可负责医院推广工作，或者由中间商负责医院的推广工作而生产企业负担相应的费用，促进医院使用上量。

（五）药品生产企业可提供技术指导，宣传资料，举办药品展示会，指导药品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业的业务培训等工作，来支持中间商开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理，促进药品销售。

（六）生产企业需建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助营销人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互了解的 45

业务伙伴关系。

三、评估渠道成员

企业通过各种途径了解中间商履行合同的状况，包括推销药品数量，药品库存状况，售前、售中、售后的服务及回款情况等。对中间商的考察和评估，目的是及时采取相应的监督、控制与激励措施，保证营销活动顺利而有效地进行。

生产企业需将现有客户的资料登记造册，建立客户数据库，通过对现有客户资料分析，将潜在的市场机会变为现实的销售，将分散的客户资源组合成企业整体的可大力开发的资源。具体工作有以下几个方面：

（一）客户构成分析

通过对一定时期内全部或是某个大区或是某个销售人员的药品销售、回款情况统计分析，将客户分为不同类别，以便企业或营销人员在日后营销工作中对其分清侧重，区别对待，也可作为信用度、回款期限等判断标准之一。

通常可根据销售量及回款额的大小确定客户的不同地位：A类重点客户（占累计销售额或回款额的75%）；B类客户（占20%左右）；C类所占销售额比例较小，则可将其视为具有未来潜力的客户。

（二）重要客户与本公司的交易业绩分析

企业应随时掌握各客户的月交易额或年交易额及回款额，统计出各重要客户与本公司的月交易额或年交易额（回款额），计算出各重要客户占本企业总销售额（回款额）的比重，对比其实绩与计划要求，认真找出原因，以采取相应措施保持企业总体销售的稳定增长。

（三）不同品种的销售和回款构成分析

将本企业销售的各种药品按销售额和回款额从高到低排列，分别计算出各类药品销售额及回款额占总销售额和回款额的比重，对比企业销售、回款计划及销售回款实绩，找出差距与问题所在，配合企业营销策略的调整，确定今后的工作重点。

（四）客户业绩的其他分析

各种药品毛利率、周转率、费用率等的计算与分析，对不同客户、不同药品销售情况与销售计划进行比较分析，找出存在的问题及以后重点产品和重点客户。

（四）调整渠道

药品企业营销工作者不仅要做好营销销渠道的建立与运行管理工作，而且需要根据实际情况进行及时修正。特别是当市场环境发生变化，如购买方式发生变化、市场扩大、药品处于不同生命周期阶段、国家相关政策变化如处方药品变成OTC药品、新的竞争者的兴起、企业整体营销策略的变动或中间商不能成功的完成任务时，企业应该及时地对原有营销渠道进行修正。主要的调整措施是：

（一）增减渠道成员

即保持原有渠道模式不变，只是增加或减少个别渠道成员。

这时需要认真权衡增加或减少中间商所能带来的销售量增加或减少与所付代价之间的关系。

（二）增加渠道环节

即原有基本营销渠道类型不变，根据需要适当增减渠道环节。如在原有市场区域内增加或取消代理商这一层。

一般情况下，需对通过增减渠道环节可能给企业盈利带来的影响进行比较、进行决策。

（三）对原有渠道进行彻底调整

这是根据药品不同生命周期而对渠道策略进行必要调整，或是由于经营药品的改变而对渠道进行根本性的重新设计。

第八章

药品促销策略

第一节

药品促销的基本概念

一、药品促销的概念

药品企业日常生产经营过程中存在着两种不同的信息沟通行为：

1、药品企业需要通过各种渠道将市场信息引入企业的药品开发、生产与销售过程中来，保证生产经营的药品及营销组合策略符合市场的需求。

2、药品企业也要把药品营销信息通过各种方式传递给中间商和消费者，使目标市场更多更好地了解本企业及其药品，从而帮助消费者作出最佳的购买决策。这个由内向外传播营销信息的过程，就是药品企业的促销过程。

药品促销：是指药品企业通过人员和非人员的方式，将药品企业及药品或所提供的服务的信息传递给目标市场，从而引起并刺激其对药品企业及药品或所提供的服务产生兴趣和信任，促进其购买行为的一系列活动的总称。

药品促销的实质是药品企业和目标市场沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。

信息传递对象除中间商、消费者和社会公众外，还有对患者用药持有处方决定大权的医生这一特殊公众。在处方药品市场中，医生是药品企业产品促销中不容忽视的信息沟通环节与传播对象。

二、药品促销的作用

在药品市场中，没有促销，消费者或用户就无法得到企业及其药品或劳务的信息，就无法激发消费者或用户的购买欲望，就无法促成他们的购买行为。企业也就无法把药品销售出去，也就无法获得盈利。因此，药品促销在药品企业生产经营过程中起着十分重要的作用。

（一）传递药品信息

当药品正式进入市场或即将进入市场时，企业应及时地将药品的有关信息传递给目标市场中的消费者、用户、中间商和相关医生。

1、对医生和消费者来说，药品信息能够引起他们注意与兴趣。

2、对药品中间商来说，药品信息则为他们经营适销对路的药品提供了有利条件，并调动其经营销售的积极性。可见，传播营销信息是药品企业销售成功的前提条件之一。

（二）刺激消费需求

药品企业通过种种促销手段，使药品消费者和用户对其提供的药品感兴趣，从而刺激其消费需求。

有效的促销活动在一定程度上也能够创造市场需求。

（三）建立药品形象，提高企业竞争力

在激烈竞争的市场环境里，消费者和用户很难详细辨别出各种同类药品间的差别，并合理地解决其需求的取舍。

药品企业通过各种促销活动，千方百计地突出本企业药品的特点以及给消费者或用户带来的种种利益，在市场上树立起本企业和药品的良好形象，使消费者对本企业及药品产生信任感，能够保持销售的稳定与增长。

三、药品促销组合

（一）药品促销组合的概念

药品促销通常可以分为人员促销与非人员促销两类。人员促销主要指人员推销；非人员促销主要指广告宣传、营业推广和公共关系。各种促销方式都有其长处和短处。为了取长补短，充分发挥其作用，需要将广告宣传、

人员促销、营业推广和公共关系四种促销方式结合起来，相互协调、相互补充地综合运用，就是促销组合。

药品促销组合：指药品企业综合运用人员推销、营业推广、广告和公共关系四种促销手段向目标市场进行传播的活动。

（二）影响药品促销组合选择的因素

1、促销目标：药品企业的促销目标是影响促销方法选择的重要因素。对于不同的促销目标，促销组合也就会有差异。如果促销目标是迅速提高公众对企业和药品的认知度，其促销组合 47

就会依赖公共关系、广告和人员推销；

促销目标是迅速增加销售额，抢占市场份额，那么促销组合应侧重于广告和营业推广。

2、市场特点：企业目标市场的规模、地理位置和消费者特征等因素都会影响到企业促销组合的选择。

对于目标市场容量有限并且较为集中，药品的技术含量高，企业应更多的使用人员推销；对于目标市场人口众多而且地理位置分散，药品安全性高，属于非处方药，多采用广告宣传。

3、药品性质

对于不同性质的药品，药品企业所采取的促销组合也会有所差异。

OTC药品的促销，广告是最主要的方式，其次是营业推广和公共关系；处方药品首选人员推销，其次是广告和公共关系；原料药的促销则要依靠人员推销。

4、药品生命周期：在药品生命周期的不同阶段，促销目标是不同的，因此，企业需相应地制定和实施不同的促销组合。

投入期的药品急需提高消费者的认知度，广告是首选促销方式，人员推销和营业推广也有一定的作用；进入成长期和成熟期后，则需通过公共关系树立企业品牌与特色，培育消费者忠诚度；到了衰退期，除了保留部分营业推广措施外，其它各种促销方式尤其是广告应完全取消。

5、促销总策略：药品企业促销总策略可以分为推动和拉引两种。

（1）推动策略：指以中间商为主要促销对象，把药品推进分销渠道，直至最终推向消费者和用户。

（2）拉引策略：指以最终消费者为主要促销对象，吸引消费者向中间商施加压力，询购某一特定药品。

即由消费者向零售药店和医疗单位询购，零售商向批发商要货，批发商向制造商进货的过程。如果企业实行的是推动策略，那么人员推销和营业推广的作用更大；若采用拉引策略，则广告的作用最大。

第二节

药品人员推销

一、药品人员推销及其特点

药品人员推销：指药品企业派出药品推销人员或委托推销人员，亲自向目标消费者对药品进行介绍、推广、宣传，使他们了解药品信息，并说服他们购买药品或作出用药决策的促销活动。

二、药品人员推销的类型和作用

根据促销对象的不同可以分为：

1、支持性推销：推销员被称为医药代表，其主要任务并不是接受订单，而是帮助销售本企业的药品。

在医疗机构，医药代表通过拜访医师说服他们用本企业生产的药品为患者开处方，一旦成功，医疗机构就会为患者使用此药品。

在零售药店，医药代表直接面对最终药品消费者对企业、药品或服务的信息进行传播，帮助零售商推销OTC药品，这类推销员又可称为“药店代表”。

2、商务性推销：推销员的主要职责是向药品销售者传递信息，获得订单，签订合同，负责回款，提供技术支持，与老客户维持联系。

（一）支持性推销的作用

1、传播药品信息：由于药学新技术日新月异的发展加上药品本身具有较高的技术含量，医师不可能在新药上市的第一时间就获知其全部信息，在某个具体的药品上，制药企业显然比医师拥有更多的信息量。

因此，制药企业使用医药代表开展支持性推销工作，可以弥补医师的信息不对称状况，将药品信息客观、全面地传递给医师并指导临床合理用药。

另一方面，医药代表在向医师传递药品信息的同时，还能够及时接受药品临床应用的信息和医师对药品的意见，获得药品不良反应的数据，便于及时向政府和制药企业报告

2、树立和拓展企业、药品形象：医药代表在向临床医师开展学术推广，传递信息的同时，也担负着树立和拓展企业、药品形象的使命。对医疗机构来说，药品推销人员就是制药企业的代表，其一言一行都代表着制药企业的形象。

良好企业形象关系到企业、药品能否使现实和潜在的消费者产生信任和好感。训练有素的医药代表除了传播信息外，更多地是在消费者面前展示制药企业的企业文化，建立良好的企业信誉，树立临床医师对企业药品的信心，培育现有和预期客户，最终目的是刺激或创造需求。

（二）商务性推销的作用

商务性推销员又称商务代表，是典型的外部订单获得者，通过访问药品销售者，定期向其出售一定数量的药品。制药企业依靠商务性推销活动维持与营销渠道成员的长期客户关系。

1、获得订单，签订药品购销合同：如果说医药代表推销活动体现了企业的拉引策略，那么商务代表的推销活动就是企业推动策略的一部分。商务代表的日常工作是通过走访药品销售者及时传递药品临床使用的情况，说服其采购本企业的药品，与中间商谈判，签订药品购销合同。

2、管理营销渠道成员：商务代表同时还是企业对营销渠道成员进行管理的具体实施者。现代市场经济条件下，大批药品买卖不可能实现一手交钱一手交货，通常情况下企业的药品已全部售出，但资金尚未回笼。

商务代表的任务是采取一系列措施保证客户及时回款，防止企业出现资金融通障碍。为了与中间商维持持久的客户关系，商务代表可在授权范围内采取必要的措施激励渠道成员，如给予中间商合理的折扣、设立返利制度、帮助中间商培训员工等。

三、药品人员推销的步骤

（一）寻找预期顾客

预期顾客指的是潜在的消费者，即可能成为新顾客的任何组织或个人。药品销售员首先要从各种信息来源中寻找到预期顾客。可供选择的信息源有：专业的商业数据库、报纸、电话黄页、医药商业名册、企业销售记录等。

有经验的药品销售员善于利用现有顾客的推荐来发掘预期顾客，因为现有顾客的推荐具有很高的销售效果，研究显示：一个老顾客的推荐相当于12次销售员的推销访问。

（二）准备接洽

当确定了预期顾客之后，

应尽可能地了解预期顾客各方面的情况，分析他们的特定需求，如对现使用品牌药品的态度、谁是购药关键决策者、决策者个人性格和购买习惯如何。面对医生传递药品信息的医药代表，要花精力了解医生的一般情况，如家庭成员、爱好、

收入、处方习惯、生日、籍贯等个人资料。在掌握了必要信息的基础之上，销售员应制定访问计划，确定访问的时机、频率和方法等。

（三）接触顾客

是指销售员正式与预期顾客进行接洽的活动，可采取电话访问、电子访问和上门拜访等形式。

在接触活动中，销售员最好以整洁的仪表、得体的着装、礼貌的举止、明确的开场白争取给预期顾客留下良好的第一印象。在交谈过程中要随时注意顾客表情和举止的变化，争取进一步了解顾客的需求。

（四）讲解与展示

在讲解过程中应侧重于向顾客阐述药品给顾客带来的利益，而不只是宣传药品价值和描述药品的特征。药品导向型推销法是一种最古老的推销方法，此法将顾客置于被动地位，销售员使用刺激性的语言和图片进行讲解，希望激起顾客的欲望，说服其购买。

相比之下，销售员更应采用营销导向型推销法，即在讲解之前先了解顾客的需要、习惯和态度，再采用固定的讲解模式阐述药品如何满足他们的需要；或是销售员鼓励顾客发言，自己则扮演专业知识丰富的咨询员角色，帮助顾客解决实际问题。

展示的目的是吸引并抓住顾客的注意力，提高他们的兴趣。医药代表应尽可能使用现代视听设备向医师传递信息，如采用动画的方式演示药物在体内作用的全过程，并用电脑幻灯当场示范。

（五）异议处理

销售员在推销过程中往往会遇到顾客对药品提出反对意见的情况，这是因为药品总会存在令人不满意的地方，有些顾客喜好原有品牌就会本能地产生抵触情绪，有些顾客对价格、交货期不满意，从而抵制药品。

处理异议的最佳办法就是销售员争取主动，先发制人，抢先提出顾客可能提出的异议并加以解释，解除顾客的疑虑，从而防止顾客提出异议后再辩驳顾客的意见。销售员还应主动追问顾客，找出异议的根源并做出相应的答复和处理意见。

（六）达成交易

销售员应通过观察顾客的言语、举止和表情等交易信号判断达成交易的最佳时机是否已到来，并抓住时机提出建议性的决策促使立即成交，或通过价格优惠，免费额外赠送等推广手段促使顾客作出购买决策，从而达成交易。

（七）跟进服务

交易达成之后，销售员还要提供跟进服务，即与顾客积极保持联系，确认药品是否已经及时收到，了解顾客对所使用的药品是否满意，了解药品是否出现了问题，向顾客表示关心和问候，使顾客在将来很长时间内持续购买本企业药品。

第三节药品广告

一、药品广告的概念和作用

（一）药品广告的概念

药品广告：指药品企业承担费用，通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种或功效，直接或者间接地进行以药品销售为目的商业广告。

1、药品广告是营利性机构发布的，即发起人为药品企业，包括药品生产企业和药品经营企业。

2、药品广告必须通过非人员渠道进行传播，与人员推销严格区分，

3、药品广告必须向媒体支付一定费用，免费宣传不属于广告行为；

4、药品广告既可介绍药品又可推广企业形象，即涵盖机构广告和药品广告。

（二）药品广告的作用

1、传递新药品的信息：介绍新药品的广告又称通知广告，新药品是指市场上首次出现的药品。企业研制的新药上市之初，以发布广告的形式介绍新药的情况，告知临床医师或消费者新药有了哪些改进，突出说明新药的利益及使用方法，说服顾客马上购买。

2、说服顾客建立品牌偏好：即企业通过广告使顾客对本企业品牌产生信任、偏好和喜欢，并且持续购买，亦称为说服广告。在法律允许的条件下，企业可以使用比较广告，通过与同类其他品牌的竞争药品相比较来突出药品所具有的优势，鼓励顾客转向本企业的品牌。

3、提醒顾客注意本企业的药品：有一些广告在公众面前的频率很高，其主要功能是提醒顾客注意本企业的药品，重新唤起顾客的需求，让顾客能经常记住这个产品，以刺激顾客对药产品或服务的重复购买行为。

4、表现顾客对药品的肯定态度：一些药品广告旨在表现顾客对药品使用后的满意度，目的是说顾客相信他们做出的购买决策是正确的，从而影响潜在顾客对药品的态度。

二、药品广告的决策

（一）确定广告目标

广告的目标就是企业试图通过广告活动要达到目的。广告的目标必须清楚、明确、具 50

有可衡量性，因为只有确立了精确的广告目标，企业才能够对广告活动成功与否做出正确的评价。

（二）确定广告经费预算

广告经费预算是指药品企业在一定时期内预期分配给广告活动的总费用。企业广告经费的投入并不是越多越好，而是应考虑影响广告效果的各种因素，采取科学的手段对成本效果比进行计算，预测必需的经费，以最低的成本获得最佳的效果。

（三）设计广告信息

药品广告信息只有能够充分吸引消费者的注意力并引起共鸣，才能促进药品的销售。如果药品一面市就能抓住消费者的注意力，便可以脱颖而出，在竞争激烈的市场取得主动权。只有在充分了解消费者的行为、习惯和需求之后，才能精心设计出最合适的广告信息。

（四）选择广告媒体

广告媒体是药品企业通过广告向受众传递信息的媒介，是广告信息的载体。随着现代信息科学技术的发展，可供企业选择的广告媒体的类型层出不穷。常见的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、电影、户外、霓虹灯箱、交通工具、直邮广告、互联网等。

（五）衡量广告效果

广告促销成功与否的关键在于对广告效果的衡量。衡量广告效果的活动可以在广告活动的事前、事中和事后进行。广告在大规模投放市场之前通常要进行事前测试，评价其效果，如果能够达到预期的效果再正式投放市场。

第四节

药品营业推广

一、药品营业推广的概念

药品营业推广：指药品企业在短期内采取各种直接刺激顾客购买行为的措施，促使药品销量迅速增长的促销活动。它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的促销工具，很少被单独使用，必须与其它三种促销工具密切配合才能取得良好的效果。

在药品市场营销工作中，营业推广就是通过给顾客提供某种优惠，使顾客产生一种购买欲望。药品企业为了诱导消费者使用或购买新药品，推销积压药品、与竞争对手的营业推广相抗衡以稳定市场份额或进快地批量销售药品才采用这种促销方式。

二、药品营业推广的方式

（一）对最终消费者的营业推广

对最终消费者的营业推广主要适用于OTC药品推销，它是以最终消费者为推广对象，运用各种推广手段，以直接提高消费者的现场购买兴趣，达到促进销售的目的。

最终消费者促销的目的是：促使已使用者大量购买，吸引尚未购买的消费者群，维持现有顾客，增加药品的使用频率，抵制竞争品牌的威胁。常用的促销方法有：

1、折价销售:指企业与零售药店联手通过降低产品的价格，以优惠消费者的方式促进销售。

2、赠送样品:利用一定场合（药店、公园、广场等），药品企业将自己的标准产品或专门制作的样品包装（通常在包装盒外印上礼品、样品或非卖品等标记），免费赠送给目标消费群体的一种促销活动。

3、附送赠品：指消费者在购买某药品的同时可以获得一份非促销药品的礼品的促销活动。

4、有奖销售：包括抽奖和竞赛两种形式。

抽奖方式最常用的是回寄式抽奖，即消费者在购买了某种药品之后，在指定的抽奖凭证上填写姓名、地址、电话、身份证号码等资料，或者由厂家在报纸或单独印制的有关企业或药品等方面的知识单页、

传单上印有相应表式，让消费者填写并寄至指定地点，就可参与抽奖。

有奖竞赛是指厂家预先设立一定奖励标准，在有关公正机关的监督下，举办知识竞赛、有奖征询等活动，以提高企业和药品知名度的一种促销方式。

5、累积换物：即让消费者收集药品的某种购买凭证（包装袋、瓶盖、商标、累计卡等），达 51

到活动规定的数量即可换取不同的奖励（奖励的可以是现金、也可以是礼品，或者是下一次购买同类药品时的折扣优惠等）。

（二）对中间商的营业推广

对中间商进行营业推广是指药品企业针对药品配送商、零售药店、医疗单位等进行促销活动，其主要目的是为了使中间商树立信心，促使他们增加进货，积极参与推销，并使他们的盈利与推销实际挂钩。

常见的促销形式有：

1、经销折扣：根据中间商销售数量的不同给予不同的折扣率，推销越多折扣越多。其中又可分为单批数量和累计数量两种。这是对中间商进行营业推广用的最多的方法。

2、回款返利：为鼓励中间商多销、快销药品并及时回款，药品生产企业通常使用回款后返回一定利润的做法，其中有及时回款返利和年终累计返利两种形式。

3、免费赠品：由药品生产企业提供带有商标、广告的赠品。

4、合作广告：由药品生产企业和经销者共同出资在相应媒体上刊登广告。

5、销售竞赛：药品生产厂家在独立的药店、连锁药店之间开展销量竞赛活动。通常用被促销药品的盒数作为统计单位来设置一定分值，在竞赛时，根据销量的大小，评出一、二、三等奖等，给予相应的不同金额的奖金或其它奖励。

7、销售会议：指生产企业为新药品上市时或针对某一区域的药品销售状况不佳，召集相关的配送商、零售药店、医疗机构而举行的一种产品促销活动。在这种营销会议中也同样需要组合使用折让、样品赠送、附送赠品等促销手段，给予渠道中各个环节一定的奖励，以吸引他们的关注，

鼓励他们采购，可以帮助厂家提高铺货速度及铺货率，保证在通路的各个环节中均有促销产品，方便患者购买，最终打开市场，提高市场的占有率。

第五节公共关系

一、药品公共关系的概念

药品公共关系：指药品企业为了改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业的了解、信任与支持，以提升企业形象，达到促进药品销售目的的活动。

二、药品公共关系的作用

1、树立药品企业形象：企业形象是指企业内外广大公众对企业的看法、评价、标准和需求，是企业在社会公众心目中从内到外整体特征的综合印象。由于药品的特殊性，药品企业要赢得公众支持，除了优质的药品外，还需要通过公共关系等手段在公众心目中树立良好的企业形象，提高企业知名度。

2、开拓药品销路：通过公共关系活动，有利于沟通药品企业与公众之间的联系，对公众实施影响，为药品的销售创造良好的环境。

3、创造良好的营销环境：通过公共关系可以使药品企业加强同外界的沟通与联系，有利于药品企业内部理顺关系，使全体员工以主人翁态度维护企业形象，共同创造宽松和谐的工作氛围，创造良好的内外环境。

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