当今企业需要注重的是企业的品牌而不是产品。我们都知道品牌已成为各国间竞争的核心。一个企业是否拥有一个强大的品牌，关系到企业能否在激烈的国际市场竞争中获得生存和发展。因此，如何构建企业品牌策划战略成为企业关注的重点问题。

什么是企业品牌战略。即企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。其本质就是将品牌作为核心竞争力，创造差异化的竞争战略。

如何打造国际化的品牌，必须要有国际化的意识，否则品牌国际化只能成为空想。目前中国企业进入国际市场的方式主要有跨国公司模式、海外并购模式、OEM 加工出口模式和委托海外渠道商开拓四种模式。各企业可根据自己的实际情况加以选择，在守住国内市场同时要走出国门，积极参与国际市场的竞争。

企业的品质是品牌的基础和灵魂。企业需要不断创新，构建独具特色的核心竞争力，从而保持品牌的旺盛生命力。我们都知道目前中国企业的发明专利只是日本和美国的三十分之一，“中国制造”无法与国外的品牌相抗衡。当前中国企业需要树立品牌战略意识，增强服务观念、壮大中国企业品牌的竞争实力。

国际化企业品牌战略实施的关键是落实本土化问题。其内容包括员工的本土化；研究和开发的本土化；营销的本土化以及利益的本土化。可口可乐、麦当劳等跨国公司的品牌在中国的成功应归功于其有效的本土化战略。

国内许多企业大力推行品牌宽化战略，在企业内部衍生出众多的品牌。在外国品牌大量涌入中国的情势下，中国企业的第一要务是大力实施品牌整合，在国内将品牌做大做强，为创建国际品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业品牌战略是企业战略的一部分，而国内企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。

企业不仅要向世界推销产品，更要向世界展示优秀的企业文化。优秀文化应突出宣传企业的核心文化理念，使社会认同企业文化，增强品牌的认可度和理解度。也可以积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动、国际性民间组织、经济论坛等，在各类活动中演绎和传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求。

今天中国企业品牌策划已经进入了一个优势品牌淘汰劣势品牌的快速发展时期了。但是，中国仍然落后于很多国家，品牌开始变成了经济实力、技术发展和国际竞争力的标志，所以，中国需要一些关于如何将国内产品品牌化的建议。

在复杂的竞争中，公司需要持续的创新。一家成功的公司要有“适应能力”来提升自己，适应微观或宏观的环境来提升自身品牌。可口可乐公司在100多年来从未更换其产品口味，但是它可以在Olympi。营销中，通过改变自身的包装，在产品中融人奥林匹克文化。营销创新可以多方面实现，比如技术、形象和营销。创新是提升品牌核心价值和延长产品生命周期的唯一武器。

作为一种无形资产，品牌能给公司带来不确定的利润。为了能够从品牌中不断获得超额利润，企业需要防止品牌贬值和老化。产品生命周期的关键是不断创新和维护。这是一项长期、复杂、系统性和昂贵的项目。企业需要根据社会环境的变化不断更新产品来保证产品的寿命。

品牌保护在品牌战略中是一个很重要的工程。企业必须认识到品牌意味着市场，名誉和利益。根据研究，国外强大品牌是从品牌集约化管理开始的。企业需要学习如何运用法律、政策、规则去构建多层次的和有效的品牌保护系统从而避免人侵。

品牌是生存和发展的基础，因此所有的项目都不能破坏品牌的形象。企业在生产和销售中应注重质量和信誉。当企业许可其他企业使用自己的品牌，它必须仔细检查那些企业以免因粗心大意而毁了自己的品牌。

在企业注册品牌后，它可以通过法律保护品牌：

通常，越出名的品牌越可能被模仿。产品应当加商标来防止任何伪冒品。这个商标应该是可靠的、易识别的、经济的和难以被效仿的。

传统文化使顾客产生共鸣要容易得多。品牌文化应该要符合目标市场的民族文化的特点。只有品牌适应民族文化，它才会被目标顾客接受。民族传统文化建立了中国企业品牌的优势，这使企业与能国外知名品牌竞争的能力。

假冒伪劣品严重地损害企业利益。当一个企业为了品牌价值来维护自己的合法权益时，它应当和政府合作来有效地打击赝品。一旦一个企业发现任何的赝品，它应该跟进。这个行动表明他们保护这品牌的态度，这样能够维持顾客对这个品牌的信心。

专家不仅掌握有用的知识、产品的特征、表现、竞争对手，而且还了解国际公约、法律、规则、民俗、社会政治经济状况。一旦有侵犯产品权利与利益的行为，专家可以迅速处理它。

为了保持品牌的价值，企业必须建立良好的预防危机处理应急系统。

激烈的竞争迫使所有的企业必须建立强大的品牌。高品质的文化能支撑一个强大的品牌，强大的品牌能影响顾客的想法。拿麦当劳为例，麦当劳代表的是美国的快餐文化。高品质、快速、干净和便利给客户留下深刻的印象。当顾客看到“M"，他将会想到柔和的音乐，明亮的色彩，轻松的环境，童话的世界和动画。这一切都吸引着年轻人，孩子和他们的家长。对我们中国的企业来说，我们可以通过以下的步骤来建立自己的强大品牌。

企业文化的建设有将品牌和企业形象合并的使命。CIS(企业形象识别系统)首先意识到这一点。在一个企业所有的形象被计划、设计和控制后，CIS将会给社会、公众和市场一个视觉的冲击。这样将会提高顾客的认知，并带给他们观念的联想，最后加强了企业的形象。CIS有效地加强了企业的文化建设和加速了品牌的文化建设。

因为市场一直在变化，顾客在不断地改变，消费在不停地变化，企业需要根据他们的变化来建立品牌文化。在今天，消费注重时尚、自然和健康。但是在不同的目标市场有一些细小的区别。因此，企业必须做市场分析来找出品牌文化的发展方向。

 

第二篇：某品牌20xx年市场提升策划全案

某品牌20xx年市场提升策划全案

一、序言

略

二、背景分析

(一)公司简介

*****厂建立於19xx年，以做汽车喇叭逐渐发展起来。建厂七年来，一直以对外OEM为主，先后为30多个品牌进行了加工生产。随着对市场了解的加深及众多人才的加盟，公司逐渐转向为集研究开发、生产、销售为一体的专业电子厂，并推出了自己的品牌：“****”。

公司在前期除了销售自己的产品之外，还代理其他厂家的产品，包括“**”的中央门锁、“***”的防盗器、“***”的车用香水等，但效果都是不太理想，且对树立公司品牌无太大帮助，故逐渐减少对其他产品的代理，专心做好公司的自有产品。 公司除开辟国内市场外，还开辟了国外市场，产品远销中东、欧美等地区，既扩大了产品的销售区域，获得了新的利润增长点，又为提高公司产品的美誉度提供了有利的支持。

公司从20xx年底、20xx年初开始转变公司的发展战略：由承担众多品牌的OEM，转为主推公司自己的品牌“***”、“***”、“***”“**”等，并计划逐渐将公司的品牌归为“***”一种，在国内同行业中树立“***”的强势品牌。

倡导安全、舒适、方便、时尚、个性化是***追求的主题之一。在国内同行业中率先将产品进行了保险，解除了消费者对安全及质量隐患的担心，有力地促进了销售。

(二)产品简介

我司的产品多为选配品，所以销售提升的空间较传统汽车配件市场小。但由于人们追求舒适、个性化的需求，我司产品的潜在市场会逐步扩大。

我司目前拥有包括OEM在内的品牌共有30多个，但品牌影响的积累值较低。有待改变观点，增强品牌影响。

在公司拥有的众多品牌中，“***”的倒车雷达、中央控制门锁，“***”蜗牛喇叭的销售相对来说比较好，是公司的主推产品。

在中控锁方面，我司产品的推力范围较大，适用面广，能够真正做到防卡死，公司还开发除了具有自主知识产权的专利产品：360度无阻力中控锁。但去年由于使用了我司自己生产的推力较小的马达，造成中控锁问题频出，给市场留下了较深刻的负面影响，这种影响至今仍严重阻碍着我司产品的销售。

在倒车雷达方面，液晶、荧屏、波段型均较受欢迎，同时公司还开发出了魔幻镜式的倒车雷达，它集后视镜、倒车雷达为一体，在世效果重中，经销商因其新颖，均愿试销，但目前尚未正式投产。

在喇叭方面，***蜗牛喇叭因其价格低廉、质量稳定而深受经销商、消费者欢迎。同时同事们介绍，***钨金触点平盘喇叭也比较畅销。

在车载天线方面，公司目前拥有四款产品，其中YTH112、YTH115的销售较理想，但这次调研未见其销售。

在汽车椅套方面，公司拥有20多款产品，但现在正逐渐进入夏季，其销售将受影响。

在电动窗全自动巡视器、VCD解码器、行李箱开启器、油箱盖开启器、车载音响方面，公司目前尚不具备特别优势。

公司产品的个别包装不能突出产品特色，视觉冲击力较差，有待改变。

(三)市场现状

在政策方面，1、党的十六大的召开为中小企业今后的发展提供了有利的政策支持：政府将在政策、融资、人才等方面大力支持中小企业的发展，抓大不放小。同时也鼓励兼并，这将给中小企业带来一定的危机。不发展、转变思想，就无法做到与时俱进、发展壮大。2、中国加入世贸组织之后，必将不断加强市场调节职能，扩大行业开放的领域，市场将日渐趋于规范化。3、为适应加入世贸组织的要求，我国今后将加大对知识产权的保护力度。4、近年来，我国为拉动消费，相继出台了很多鼓励消费的政策，尤其在房地产和汽车消费方面，配套的政策更多，如消费信贷、关于汽车的各种费用等。

在消费方面，1、消费人群主要集中在都市白领、有车一族，这些人的人均年收入均在6万元以上，他们追求时尚、便利、个性化，有知识、有修养甚至有闲，讲究生活的品位。2、生活形态的转变： 3、人们在汽车配件尤其是汽车装饰品上的消费习惯有：A.由于我司所在行业的产品为选配品，所以消费者在选购我司产品时会比较注意产品的使用方便性、实用性、美观型；B.对是否能增加其爱车的档次感兴趣；C.对厂家的信用程度、广告的真实性较留意；D.朋友推荐，口碑效应；E.品牌忠诚度高；

在产品方面，1、我司的产品多为选配品，所以销售提升的空间较传统汽车配件市场大。但由于人们追求舒适、个性化的需求，我司产品的潜在市场会逐步扩大。

2、市场的需求要求厂方应不断开发出科技含量高的产品，目前在这方面做的较好的厂家有：“PLC”、“铁将军”、“力霸”、“雄兵”、“奇真”等，总体说来，我司产品的价格基本处于中档，较具竞争力。（各主要厂家、品牌中控锁、倒车雷达价格表见附录）3、这次所收集到的中控锁的最低价格为：UN-4001,31元/套。这种型号的产品目前在市场上还是比较受欢迎的。原因在于其价格低廉。对经销商或零售商来说都有一个比较理想的利润，对消费者来说也比较实惠。其次分别为：安腾，**元/套；某品牌的，**元/套。4、这次所采集到的中控锁的最高价格（未比较带遥控的产品）为：铁将军的枪型，**元/套。这种型号的产品在市场上的销售不是很理想，基本走不动，估计应该是厂家的一种销售策略，用它来展示公司的产品形象。其次分别为：雄兵，**元/套；好车手360度有声，**元/套。5、在对珠三角的调研中获知；经销商或零售商对所销售的产品的加价率或利润率并没有统一的比率，大致情况为：喇叭、中控锁，批发：20%~30%；零售：100%~120%。，倒车雷达针对不同品牌的产品有不同的利润控制，铁将军，利润小于10元/台；杂牌产品，利润大于30元/台；我司产品基本处于二者之间利润约为20元/台。 在销售方面，1、永福路在全国的汽配市场中占据着举足轻重的地位。2、连续几年汽车市场销售的火爆，必将带来汽车配件市场销售的火爆。仅20xx年就售出小汽车约110万辆。按1比9的常规计算方法计算，这将拉动约2万亿元的汽配市场。3、我司所在细分市场的市场容量也将逐年扩大， 20xx年中控锁的市场容量约为1亿元，倒车雷达的市场容量约为5亿元。但我司产品只占整个市场容量的5%~7%左右，面对这种情况，机遇与挑战同时存在，要么逐渐发展壮大，要么渐渐湮没于众多的竞争品牌中。4、品牌产品、名牌产品的市场份额将稳步上升，届时20%的品牌将占据50%以上的市场份额。5、目前的汽配市场相对汽车市场来说比较混乱，尤其是对价格的控制，可以说力度很小，常规做法是：只制定出一级价格，以这个供货价出货后，下一个销售环节制定什么样的价格则不再给予过问，且价格的时效稳定性不高，随着市场的变化而不断进行调整。6、现在市场上的倒车雷达的装配率还很小，不足10%，主要集中在中、高档汽车上。

很多厂家也都未全力开发这份市场，尚需一定时间的市场开发与培育，才能使这份市场逐步成熟起来。7、至20xx年底，全国汽车保有量为****万台，同时汽车的销售呈逐年上升的态势，旧车的维修、维护加上新车的个性化装饰，汽配市场空间巨大。

在竞争方面，目前我司的主要竞争对手有：“PLC”、“铁将军”、“力霸”、“雄兵”、“奇真”等。“PLC”：由于在这个行业的时间较长，且他们的质量一直以来都比较稳定，在功能方面也都略有领先，所以很多消费者都很信任它，有一定的品牌忠诚度；“铁将军”：以防盗锁发家，在摩托车配件的防盗锁行业占据举足轻重的地位，近年来更进军汽车配件行业，以其具有雄厚的资金优势、产品研究开发优势、网络优势、广告宣传等优势，令“铁将军”几乎成了消费者的首选品牌、经销商的必卖品牌，在这次的市场调研中，仅“铁将军”的市场铺货率为100%。“力霸”：在中央控制门锁行业占据重要地位，其经营方式与我司相似：自有品牌+OEM，其服务过的品牌中，“雄兵”的影响较大。目前，他们也在寻找市场提升的方法，并进行了有益的尝试。他们的优势在于：既具有较强的产品研究开发能力；较高的品牌知名度、美誉度、品牌的影响力较高；又建立了相对完善的销售网络、销售控制系统。“雄兵”：中央控制门锁行业公认的高品质产品，品牌知名度高，美誉度在同行业中最高，但其价位较高，一定程度上失去了很多消费者，同时它没有自己的工厂，其生产方式为委托生产，这也是其价位较高的一个原因。“奇真”： 倒车雷达的专业制造商，在产品的功能、款式方面做的比较成功，同时价位也不高，产品的铺货率较高。另外广州市番禺新美制品厂、香港全安科技有限公司：成立于一九九六年，合资企业，他们有完善的质量管理体系和销售服务体系，并拥有多项专利，是国内首家研究开发汽车倒车防撞电脑数码系统的生产厂家。该公司产品获得CE认证，并已申请国家专利，他们按 ISO9002的标准进行管理，产品的质量得到了较好的保证，对我司也具有一定的威胁性。

汽车配件市场随着汽车市场竞争的加剧也在不断加剧。市场愈加趋向细分化，这要求厂家必须具备自己的核心优势，方能在市场上不断的开疆辟土。

在市场方面，目前的汽车行业大概还会有五六年的高利润发展期，它也带动着汽配市场的高速发展，如同其他业已成熟的行业一样，在这样的特殊时期，有胆有识，又有魄力的商家就会借势而起，而那些犹豫不决的商家则会错失良机。当这样的高速发展时机一过，市场上就已出现强势品牌。而原来处于观望状态的商家虽然此时已经明白当时确应大力发展，可时光不再，市场已不允许新的商家快速发展了。

(四)销售网络

我司目前已经建立了较完善的销售网络，但这个网络相对于公司的战略目标来讲，还远远达不到要求，还需不断完善不断健全，现在公司建立有国内市场部、海外市场部、产品展示销售中心，目前还正着手心设立策划部，以利于销售更顺畅的开展。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个经销商。但目前并没能在各大片区建立了一支高素质的销售推广队伍，因此无法及时为销售终端提供完备的销售手续及质量保证。

三、宏观分析

(一)机会分析

1、汽配市场潜力巨大。

在汽配消费市场，消费水平与收入水平、汽车的销售水平是成正比例的。近年来，国内生产总值、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯

收入等指标均有大幅提高，人们的生活水平日益提高加上政府的鼓励消费政策，住房、私家车不再是可望不可及的白日梦想，已经现实的展现在人们的面前。尤其是城市居民，对汽车的消费日渐增多。而当他们拥有了汽车之后，又不甘愿让自己的爱车仅仅是厂家的出厂配置，于是纷纷对爱车进行个性化的装饰。汽车消费日渐普及，汽车配件市场潜力巨大。同时近几年的汽车销售呈逐年火爆之势，20xx年全车汽车总销售达324.8万辆，增幅高达33%，全国15家重点企业的总产值333.8亿元，增长39.1%，比上年提高20.9个百分点。仅上汽一家去年就销售了61万辆，上海大众20xx年则销售了30万辆，预测到20xx年汽车需求总量550万辆、9000亿元销售额、其中轿车为200万辆左右。汽车的消费增长将持续至少5到6年，20%~30%增长率。

2、汽配市场方兴未艾

汽配市场是伴随着汽车市场的发展而发展起来的，如前所述，近几年来，汽车市场均保持在30%左右的市场增长率。据有关方面测算，汽配市场的整体容量目前已达2万亿，其中传统汽配市场占据大部分市场份额，我司所在细分市场只占一小部分，但是由于人们追求舒适、时尚、便利、个性化的意识日益增强，购车后为爱车加装一些装饰品或是加装一些令操作更方便、令驾乘更舒适的配件的现象日益增多，尤其是近年来摩托车市场的萎缩令许多摩托车配件的生产厂家纷纷转移阵地到汽配市场上来，这一切都促使了我司所在细分市场发展速度的加快。且这部分市场在中国更是方兴未艾，随着经济的进一步发展、人们生活水平的进一步提高，都将大大促进汽车附加消费在我国市场的发展和普及。

据资料显示：20xx年我国汽配市场中控锁、倒车雷达的市场容量约为6亿元，且销售呈旺盛增长趋势。预计，在未来五、六年内还将以年均超过30%的速度增长，到20xx年可望达到22亿元，20xx年我国将成为全球最大的汽车及汽配的销售市场之一。

3、倒车雷达前途无量

加强城市交通的管理，禁止鸣笛等措施的出台，都令驾驶汽车的安全隐患增加，同时追求安全、方便、显示爱车的档次等观念的增强都必将促进倒车雷达的迅速发展。

同时，倒车雷达本身独特的优越性，如美观、安全、安装方便等，具有仅凭司机观察所不可替代的比较优势。特别是在黑夜中，灯光不明的情况下以及有小孩子等突发事件发生时，传统上的仅凭司机观察就无法有效预防事故的发生或是令自己的爱车受损。这就使得倒车雷达日益受到广大爱车一族的欢迎。

据同陶志刚、李琪及其他同行业朋友的交流，一直认同我国倒车雷达的产业规模正越来越大，加入倒车雷达行业的企业也越来越多，蛋糕也越做越大。

(二)威胁分析

1、市场竞争异常激烈

虽然我司所在的细分市场较传统汽配市场的竞争小一些，但由于进入门槛低，许多以前的摩托车配件生产厂家以及剩余资本在看到这个市场的巨大潜力之后纷纷进入，再加上原有企业的存在以及他们的进一步发展壮大，导致这个市场的竞争越来越激烈。生产中控锁的厂家大致有：上海鸿翔汽车用品商行、上海诚益汽配有限公司、广州创誉汽车用品商行、广州顺达汽配用品商行、佛山天汇金属塑料制品有限公司、广州三源科技发展有限公司、潮州厦三永兴塑料厂、好的汽配e商场以及“PLC”、“力霸”、“雄兵”等，原来主要做摩托车防盗器的铁将军公司也加入到中控锁的竞争中来了，而上述竞争厂家仅仅是其中的一部分而已，另外还有

许多或者有实力或者有技术或者有网络更或者一些想趁这个大好时机捞一把的公司还有很多，这其中不乏具有睿智的眼光、独到的管理的公司，他们将会成为未来竞争中的强者。他们可以有效把握时机，顺势做强、做大，据调查，目前在广东市场上，竞争厂家不低于30家，这些还仅仅是做的相对较好的一些厂家，加上其他一些不知名的和地方性的小企业，则要在一百家以上。

2、汽车销售三包制度改革的余波

争论多年的汽车销售三包问题近日终于浮出水面，这令汽车的销售更加规范，同时也要求汽车周边产品的销售逐步规范化，而汽配的销售尤其是我司所在的细分市场的销售几乎处于一个非常混乱的状态。这必将为公司的发展带来一定的威胁，因为公司在销售方面可能已经形成了很多不能适应这种规范化销售要求的习惯，而一时又难以改变。

3、新车价格走低带来的威胁

纵观这两年来的汽车市场，因中国汽车消费市场的人口多、消费力偏低的实际情况，各汽车生产厂家纷纷推出十万元左右的家庭轿车，其中浙江吉利更推出四五万元左右的低档车。如此一来，虽然轿车的销售数量节节攀升，但对于我司的产品来讲，消费拉动并不大。

从20xx年的实际情况看，我国的汽车价格仍然是以十万元左右为主。

另外，加入WTO后，我国进口轿车的关税逐步下降，国外轿车的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。

4、汽配产品品牌的全国化

由于汽配产品的销售大多为国内大部分地区，部分品牌厂家的实力与网络逐渐覆盖全国，而且由于汽车产业的全国化，使得许多中小汽配产家，无法扮演“地头蛇”的角色。汽配品牌的全国化已经成大势所趋。资料显示，在市场上表现出色的厂家都是全国化销售的企业。

5、消费者对汽配的成见

这种成见的产生首先是因为他们固有的经验，他们认为只有汽车原厂的配件才是安全可*的且具有整车统一性，因此，他们对非原厂配件有一定抵触情绪。 其次是安装的方便性。目前，虽然很多生产厂家针对不同车型生产针对性强的产品，但仍有部分产品在安装过程中存在不“兼容”的问题，一定程度影响了销售。

6、压货账款的陷阱

目前，行业中普遍存在着压货的现象，这令企业应收账款居高不下，造成产资金大量占用，已经成了影响汽配企业健康运转的一个重要问题。其中不乏一些经销商利用压货账款对厂商实施压力。

四、微观分析

(一)优势分析

1、目标聚焦，拳头主打

目前，我国的许多汽配企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国汽配企业的通病。在当今汽配市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。难能可贵的是，我司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的OEM线，过去曾取得较好的成绩，但是公司并没有把它作为业务发展的重点，而是仅仅作为我司主打品牌销售的补充。

2、营销创新，网络密布

我司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了较完善的营销体系。（参见背景分析“销售网络”项）

3、公司领导能够高瞻远瞩、意识超前

因为具有较长的工作经验、深厚的理论支持，能准确把握大势，准确把握机遇，制定符合公司发展的切实有效的战略。

4、我司为广州市工商联汽车用品商会理事单位，具有不可比拟的美誉度优势。

5、公司经过多年的经营，已在同行业中小有名气，品牌（***）的知名度、美誉度相对较高。

6、公司员工能够团结一致，为公司的发展积极努力的工作。

(二)劣势分析

1、去年的广告投入约**万元（包括参展费，约占营业总额的1%左右），这远远达不到树立强势品牌的要求。

2、公司内部的管理权责不明，形成互相推诿，工作效率低，工作开展不顺畅，权责不明，就有可能造成一部分人忙死，一部分闲死，同时造成员工的不良情绪。这种情绪一旦爆发就给公司带来人力资源的浪费，长期下来势必影响公司的发展壮大。

3、令出不从，上下级关系模糊、顶撞、故意推辞的事情时有发生。形成互相推诿，导致公司下达的命令、方案、政策的执行不到位，如果这些弊端不予以纠正，将直接影响到公司市场提升的大计。

4、20xx年底公司生产的中控锁由于马达马力不足（自厂生产的马达）导致退货率太高并给市场留下质量差的印象，这种印象至今仍未能够全部消除。一个公司的发展最重要的就是产品的质量过硬，一切优秀的营销方案，优秀的营销人员发挥其优秀作用的基础就是要有过硬的品质的产品，没有这个基础，再好的方案，再好的策略、战术、再好的营销人员都将不起作用。这就是人们常说“质量是基础，质量是生命”的原因。而我司在质量上并无突出优势，去年的中控锁事件仍严重影响我司产品的销售。如果不能有效地解决这个问题，公司所制定的20xx年度销售目标将很难实现。所以本策划案针对这个问题提出的解决方案为“改变质量形象，提升***质量美誉度”为第一步计划。详细计划见后。

5、公司的真正发展是从19xx年开始的，由最初的12人发展到现在的200多人，随着公司的迅速发展壮大，公司的原来的管理办法已不能适应现在的规模。若想寻求更大的发展，需有所改变，以适应市场、公司的发展要求。

6、过年后的一个月来仅销售了一百来万，若按以住经验，应该在300万左右，虽然因为进口车要降价的讯息导致很多市民持币待购，希望汽车可以降价，并带动汽配市场的降价，导致出现了不该有的销售淡季。但这一定程度上仍然影响了公司年度销售目标的实现。

7、公司缺乏对品牌的统一规划与管理，目前主要是想到哪里，做到哪里，有需要的时候就应付一下，而在人员的安排上也是由市场部人员临时负责，无长远的观点。比如在产品包装的设计上、参展的统一规划上，各种宣传品的定制及各种广告的设计与发布下，抓到谁就是谁，不管他的经验与能力是否具备。这样对公司的长远发展并无益处，因为广告宣传、品牌的管理如果没有一种统一的指导思想与一贯的风格与作风并符合公司的战略发展要求。就将导致公司的广告宣传费用发挥不出应有的作用。我看了我司在九州杂志上的广告，觉得他们缺乏统一性，广告点过多，重点不突出，无法起到应有的广告效果。

8、缺乏数量分析，某些事情凭感觉，*估计，公司的销售数据没能得到有效的利用。

9、广东市场尚未做到最好，还有很大的潜力可挖，需做深度开发，表现在，销售人员配备不足。公司在广东的销售目前主要局限于深圳、珠海、中山、东莞等重点市场，其他市场如?汕头、潮州、湛江、雷州、江门等地基本属于空白，目前我司还存在产品质量不稳定、在各地的广告宣传严重不足，这都大大影响了销售。

10、公司的开发能力很重要，没有不断开发新产品的能力，将很难做成品牌，同时竞争力也会下降。而我司在开发能力上并不具备突出优势。一定要加强产品的研究开发能力，否则就不要去浪费时间、精力、人力与财力去进行什么品牌的建立、提升之类的事。因为没有优秀的产品做支撑，就不会有优秀的策划也谈不上什么品牌的建立，即使在某种背景下成功了，那也只能是昙花一现，转瞬即逝。他们之间的关系犹如建大厦：产品是根基，品牌是大厦。

11、营销缺乏整合性，随意性很大。比如价格、区域等。优势资源需要重新配置、对消费市场进行重新定位。（我司目前已经着手这方面的工作。）

五、SWOT分析

SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行的综合分析。其四种组合战略的特点是：SO战略—依*内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依*内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。

机会与威胁分析表：

机会（O） 威胁（T）

1、汽配市场潜力巨大2、汽配市场方兴未艾3、倒车雷达前途无量 1、市场竞争异常激烈2、汽车销售三包制度改革的余波3、新车价格走低带来的威胁4、汽配产品品牌的全国化5、消费者对汽配的成见6、压货账款的陷阱

优势与劣势分析表：

优势（S） 劣势（W）

1、目标聚焦，拳头主打2、营销创新，网络密布3、公司领导能够高瞻远瞩、意识超前4、汽车用品商会理事单位，具美誉度优势5、公司在同行业中已小有名气6、公司员工能够团结一致，勤奋工作 1、广告费用支出过少2、公司内部的管理权责不明3、令出不从4、中控锁事件影响严重5、管理与发展之间存在差距6、年初销售不利，影响士气7、缺乏对品牌的统一规划与管理8、缺乏数量统筹分析9、广东市场尚未做到最好10、不具备产品研发优势11、营销缺乏整合性

在对公司的SWOT进行了充分的分析之后，本人明白：要想使公司迎来更大的发展，必须做到：扬长而避短。SO战略、WO战略、ST战略、WT战略均应充分考虑。

六、战略分解

（一）、SO战略的分解

1、目标市场的选择：小轿车市场和部分卡车市场。（对倒车雷达来讲则主要是中、高档小轿车市场）

公司中控锁、坐垫、椅套、*背等产品的销售可以面向大部分的汽车，主要是基于以下几个方面的原因：一是大部分汽车都会装配中控锁，市场需求旺盛，中控锁几乎成了汽车的必配产品，象富康、蓝鸟、帕萨特等车在标准配置中就含有中控锁。二是我国的汽车消费市场正在迅速崛起，尤以华南地区等沿海城市的经济比较发达，购买力较强。三是年轻人、中年人更易于“亲近”人性化的汽车配件。

（1）、拓展原有市场的注意点

在拓展原有市场时，我司产品的主要诉求应该立足于产品本身所具有的独特的优越性，如安全、美观、安装方便、价廉物美、质量上乘（现在已具备，但未被完全认可）等。这些特点虽然在目前没有什么特别的、不可替代的比较优势，但在销售上仍很大程度上影响着消费者的消费。同时不断强化经销商、消费者关于“***”是一个具有过硬品质的品牌的印象，最大限度改变他们对我司产品质量不稳定和不过关的印象。另外就是要不断增加经销商销售我司产品的信心，这将在下面有所叙述。

（2）、开拓新区域市场的注意点

我司目前虽然建立了较完善的营销网络，但相对于公司的战略来讲还略显不足，因此必须积极开拓新的销售市场即开拓我司以前的空白市场。在开拓新的区域市场时要特别注意：1、避免去年的“中控锁事件”的影响，力争在新开辟的销售区域在一开始就给消费者留下一个品质过硬的良好印象；2、慎重选择经销商，不一定要选最大规模、最大实力的，一定要选择能为推广我司产品投入较多精力、有清晰的经营思路、完善的经营管理且愿与我司共同发展壮大的作为我司经销商。3、要本着开发一个区域就巩固一个区域的思想，切不可盲目贪多、求大。

2、销售终端的选择

“欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。我司目前在广东珠三角市场的终端开发较成熟，但仍需不断完善。

（1）、拓展汽车用品装修店销售终端的注意点。

在拓展汽车用品装修店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从经销商和厂方配送两方面“双管齐下”，以使“***”产品能够有与消费者“见面”的机会。在进入汽车用品装修店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是产品的陈列，要选好产品的陈列点，如店员习惯停留的位置、正对门口的位置、光线充足的位置、同类产品的中间位置、消费者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等（我司包括同行业其他厂家目前还未认识到这样做的重要性，也为在这方面下功夫）。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式对店员施加影响。三是店内促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在店内进行宣传和引导。

（2）、拓展汽车生产厂家销售终端的注意点。

由于程序繁琐，“***”目前还未进入汽车生产厂家这一销售终端，以后可适时考虑进入这已销售渠道，做法是：一是新产品的汽车生产厂家推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过汽车生产厂家代理单位协助使产品进

入，四是直接向汽车生产厂家的采购部门推荐，五是通过间接的人际关系使产品进入，六是通过赠送进入（这一点下面将会有所叙述），等等。

（3）、建立销售终端的管理档案。

为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端管理机制的特点，对管理机制的特点的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。

（二）、WO战略的分解

1、集中精力，将广东做成样板市场。

虽然我司目前已经在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个经销商。但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。鉴于广东市场的特殊性，公司应该集中精力，将广东市场打造成全国样板市场，然后向全国市场进行推广。其市场的战略可以归结为“立足广东，拓展全国”，以广东为拓展全国的试验田。具体做法是：1、建立一直完善的销售队伍，将广东市场划分为广州区、粤东区、粤西区、粤北区四个区，在广州主要抓好永福路、黄石路汽配销售的两大集中地，尽量扩大产品的铺市率，以次弥补网络的不足。在其他三个区则分设经销商，利用经销商的力量建立一个完善的网络。2、在广东以外的省市，则设立经销商，分独家总经销和总经销，这可依据市场实际而定。3、通过广东市场经验的积累，逐渐完善广东以外的销售网络布局。

2、目标聚焦，主打“***”品牌。

基于发展战略的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“***”这一品牌，将其他影响力小的品牌逐渐放弃。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。年初，公司就放弃了创达隆的代理，也放弃了个别没有销售实级的品牌。但在如何推广和扩大这一品牌的影响力、知名度、美誉度方面，还有所迷茫。鉴于此，公司可以成立品牌管理策划部，对品牌的推广、宣传做统一管理。

（三）、ST战略的分解

1、实施社会营销策略，以社会利益为先。

实施社会营销策略要求企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的企业则将社会问题看作市场机会。如企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。如，公司可以与国家交通管理部门、公安部门等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些诸如“安全”的公益广告，在把汽配市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。

2、以服务战超越价格战。

低价销售是近年来很多企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。

这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提供产品的功能和质量。二是意料之中的服务，如“三包”等。三是意料之外的服务，如在适当时候组织回馈活动等。对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。调查显示，我司产品目前基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。

（四）、WT战略的分解

1、推进“***”中控锁、倒车雷达的不断推陈出新。

中控锁、倒车雷达尤其是倒车雷达本身就存在着不断更新换代的特点，随着科技的发展，不断有具有新更能、新款式的产品推出，这使其更加符合当今消费者的消费习惯。推陈出新的方向主要是向功能更多、使用更方便、体积更小、外观更美观、等方面发展。为此，公司应该加大对“***”中控锁、倒车雷达在功能、体积等方面的研究。

2、促销销售。

促销销售是汽配产品销售活动的一种重要推广方式。汽配产品有特定的销售地点——汽车配件销售、汽车维修（中低档国产车、中高档轿车、事故车、专用车等）、汽车快修、专项修理、汽车美容、精品销售等地点。对于消费者来说，这些地方不仅是他们所需产品的购买场所，也是获得专业咨询的地方。因此在促销拓展市场时应该.本着专业、敬业的态度。让消费者更深刻、更详细的了解我司的产品。

3、实施差异化营销，以增加经销商销售我司产品的信心。

受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行：

（1）、重视理论包装，以独特概念定位自己。

理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。尤其是倒车雷达越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。有鉴于此。公司应该为“***”中控锁、倒车雷达进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。如已经做过的申请专利等等。

（2）、重视广告宣传。

做品牌不等于多打广告，但做品牌就一定要多打广告，而且要有计划性，长期性，整合性。否则，只能巧亏一溃。在广告宣传上有的以下几种策略可供选择：1、赠品给某汽车厂家，但其广告中必须指明：本车采用“***”生产的中控锁，倒车雷达。2、投入大笔广告费，在提高产品质量的基础上大量投放广告。3、常规投放广告，主要专业市场。

目前汽配产品的广告基本集中在专业杂志上，很多广告都是千篇一律，没能体现出自己的个性与优势，也没能令品牌得到有效的提升。所以建议公司在做广告时应该考虑以下几个方面的问题：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将维修师、汽配销售人员等专业人士纳入广告诉求对象之列，如他们钟爱“***”的产品。五是要保持在相关媒体上适度的曝光率。

（3）、营销手段上的差异化。

一是充分利用“会展效应”。广州、成都等城市的展会的影响都比较大，因此，

应该积极主动地利用这种形式。

二是设立经销制、总代理制等手段，统一销售价格，与传统做法有所改进，进行有益的探索，寻求更适合企业发展的路径。