一、填空题

1、 市场的三要素：人口、购买力、购买欲望 。

2、 企业经营的五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

3、 市场营销的管理过程：市场机会分析、目标市场选择、设计营销组合、营销方案实施、

方案实施控制。

4、 市场营销的微观环境包括：企业本身、供应商、营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公

众。

5、 市场营销的宏观环境包括六大要素即： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、

政治法律环境、社会文化环境。

6、 SWOT的含义：S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T代表威胁。

7、 竞争者反应模式:①从容不迫型；②全面防守型；③适当选择型；④强烈反击型；⑤应

变随机型。

8、 按市场地位划分，可将企业划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺

者。

9、 市场调查的五大程序：①明确市场调查的任务；②制定市场调查的计划；③实施信息收

集，进行实地调查；④系统分析资料信息；⑤择写调查报告。

10、 消费者购买过程的分析有：1、认识需求；2、搜集信息；3、选择评价；4、购买决

策；5、购后行为。

11、 影响企业购买的因素：环境因素、企业因素、人际关系、个人特征。

12、 消费者市场细分的依据主要有：地理、人口、心理、行为特征。

13、 创造差异的途径主要有：产品差异、服务差异、渠道差异、形象差异、价格差异。

14、 产品的生命周期包括以下阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退

期。

15、 品牌包括商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、公共关系等多种因

素。

16、 包装设计的原则是：美观、实用、经济。

17、 产品定价考虑的因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定

价方法；（5）选定最终价格。

18、 选择定价方法有：成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法。

19、 心理定价策略有：整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。

20、 确定主要渠道要考虑的因素有：产品特征、企业自身状况、市场状况、环境因素。

21、 渠道冲突的原因：①生产企业与中间商有不同的目标；②渠道成员的任务和权利不

明确；③中间商对生产企业的依赖过高；④价格原因；⑤存货水平。

22、 促销的基本方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系

23、 促销组合考虑的因素：产品性质、产品的生命周期、市场性质、促销费用。

24、 电子媒体广告主要包括：电视广告、广播广告、网络广告。

25、 公共关系的基本原则：（1）以诚取信的原则；（2）公众利益与企业利益相协调的原

则。

26、 机构以及其他公众 发生互动作用的过程。

27、 关系营销的中心是：顾客忠诚。

28、 全球营销产生的原因：产业的全球化、市场的全球化、顾客的全球化、竞争的全球

化。

二、名词解释

1、 市场细分——识别目标顾客的方法，就是市场细分，即把整个市场划分为若干个更小的

市场，每个细分市场是具有某种共同特征的组织或个人组成的群体。

2、 顾客关系管理——是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终达

到增加新顾客、保留老顾客，并提高顾客忠诚和顾客创利的目的。

3、 产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合

由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。

4、 营业推广——又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的

促销活动。

5、 公共关系——是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及

支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。

6、 绿色营销——是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观

念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

7、 分销渠道——是指某种货物与劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所

有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。）

8、 现金折扣——是对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目

的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。

9、 核心产品——是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心

利益。是提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。

10、 市场环境——是指影响企业经营活动，并与企业经营活动有潜在关系的所有外部力

量和相关因素的集合。

11、 公共关系危机——就是专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共关系在危机中的

开发和应用，是处理危机过程的公共关系。

三、简答题

1、 市场调查的作用？

答：（1）为企业决策提供依据；（2）有助于企业开拓市场，开发新产品；（3）有利于企业在竞争中占据有利地位；（4）促进企业经营管理的改善，增加销售，增加营利。

2、 产品成熟期应采取的营销策略？

答：（1）调整市场；（2）改进产品；（3）优化营销组合；（4）新产品的研制和开发。

3、 产品为什么要使用经销商的品牌？

答：使用经销商的品牌的原因主要是：（1）中间商声誉高，产品贴中间商的品牌可以更好的拓展市场；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商减少了宣传费用，中间商可以获得较为便宜的进货价格；（3）中间商希望树立自己的信誉，而不受货源限制，可以加强对制造商产品的价格控制。

4、 企业采取削价策略的原因？

答：（1）企业急需回笼大量资金；

（2）企业通过削价来开拓新市场；

（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者；

（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售；

（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模；

（6）由于成本低，费用减少，使企业削价成为可能；

（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑；

（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

企业采取提价策略的原因？

答：（1）应付产品成本增加，减少成本压力；

（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失；

（3）产品供不应求，遏制过度消费；

（4）利用顾客心理，创造优质效应。

5、 直接分销与间接分销的优缺点？

答: 直接分销优点：

（1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要；

（2）可以降低产品在流通过程中的损耗；

（3）可以使购销双方在营销上相对稳定；

（4）可以在销售过程中直接进行促销。

缺点：（1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性

（2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用

（3）在生产者与生产者之间，当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同时生产者就可能趋势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。 间接分销渠道的优点;

(1)有助于产品广泛分销；（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足；（3）间接促销；

（4）有利于企业之间的专业化协作。

缺点：（1）可能形成“需求滞后差”；

（2）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；

（3）不便于直接沟通信息。

6、 渠道冲突的解决方法有哪些？

答：（1）调整游戏规则 （2）沟通劝说 （3）协商谈判 （4）诉讼 （5）退出

7、 营业推广的作用？实施过程？

答：作用：（1）缩短产品入市的进程；

（2）激励消费者初次购买，达到使用目的；

（3）激励使用者再次购买，建立消费习惯；

（4）提高销售业绩；

（5）侵略与反侵略竞争；

（6）带动相关产品市场。

实施过程：（1）确定营业推广目标；（2）选择营业推广工具；（3）制定营业推广实施方案；

（4）方案试验；（5）实施和控制营业推广方案；（6）评价营业推广结果。

8、 选择广告媒体的依据？

答：（1）产品因素；（2）消费者媒体习惯；（3）销售范围；（4）广告媒体的知名度和影响力；

（5）广告主的经济承受能力。

9、 公共关系的作用？公共关系危机处理的程序？

答：作用：（1）塑造企业形象和产品形象 （2）信息收集与沟通 （3）社会交际 （4）协调和平衡各方关系 （5）培训、咨询和处理投诉 （6）危机管理

公共关系危机的处理程序：（1）控制事态，控制损失到最最低限度 （2）表明公司态度和行为 （3）了解事实，公开真相 （4）分析情况，采取对策 （5）召开新闻发布会，发布正式消息 （6）组织力量，有效行动 （7）认真处理善后工作 （8）总结调查，

吸取教训

10、 市场营销管理的过程？

答：（1）市场机会分析 （2）目标市场选择 （3）设计营销组合 （4）营销方案实施 （5）方案实施控制

四、论述题

1、 比较分析企业的5种经营观念的适用性及优缺点？

2、 有关市场营销与个人就业，指导、发展等方面的影响？

3、 目标市场选择的5种策略，比较分析？（从它的适用性及优缺点等方面分析）

4、 产品生命周期的不同阶段的营销策略？

 

第二篇：市场营销课程总结

市场营销是一门比较实用的课程，作为一名消费者，市场营销时刻发生在我们身边。无论是学校周边的超市发、华联和其他商店还是京东、卓越、当当等网上商城，各种销售和促销活动都与市场营销有着紧密的联系。

本学期的市场营销课主要包括市场营销导论、市场环境分析、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略等几个章节。

营销就是通过创造和交换产品和价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场=消费主体×购买力×购买欲望，这个公式告诉我们，要想形成一个市场，不仅要有消费者，还必须要消费者想买和消费者买得起才行，如果消费者想购买但买不起或者消费者有购买力但不想买，或者根本就没有消费主体，都不能形成市场。例如，李开复在SGI时曾研发过一个很酷的产品，但因为没有购买而导致整个事业部被砍掉；苹果早期的电脑Lisa也因售价过高而缺乏市场。

需求有零需求、负需求和正需求之分，零需求是要改变营销，负需求时要刺激营销，潜在需求时要进行产品开发性营销，下降需求是要进行市场开发性营销，充分需求要维持营销，波动需求时要进行同步性营销等等，在需求不同时要采取不同的营销策略。

营销组合主要有4P理论和4C理论，4P理论即为Product(产品)，Price(价格)，Place(渠道)，Promotion(促销)；4C理论即为Consumer (消费者)，Cost (成本)，Convenience (便利)，Communication (沟通)。后来也出现6P理论和10P理论等。

通过广泛搜集市场信息，进行有效的市场细分和借助产品/市场矩阵，企业能够发现市场机会，从而开辟自己的市场领域。

顾客让渡理论告诉我们，顾客购买的不仅仅是产品的价值，还包括服务价值、人员价值和形象价值，顾客所支付的不仅包括货币成本，还包括时间成本、体力成本和精神成本。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本，这条公式告诉我们，要想提高顾客让渡价值，可以提高顾客总价值，例如提升产品质量或服务质量等，海尔的五个一服务（递上一张名片、穿上一副鞋套、配备一块垫布、自带一块抹布、提供一站式产品通检服务）就是一个很好的例子；也可以降低顾客总成本，如降价或提供更便捷的购物环境等，物美、美廉美的购物班车为顾客购物提供了便利。可以是保持顾客总成本不变，提高顾客总价值；或者保持顾客顾客总价值不变，降低顾客总成本；或者同时提高顾客总价值和顾客总成本，顾客总价值提高幅度更大；或者同时降低顾客总价值和顾客总成本，顾客总成本下降幅度更大；也可以是同时提高顾客总价值和降低顾客总成本。

市场环境可分为宏观环境和微观环境，宏观环境因素是指企业运行的外部大

环境，它对于企业来说,既不可控制，又不可影响。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括公司自身、供应商、中间商、用户市场、竞争者和公众。企业必须了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化。发现环境威胁时应采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失；发现市场机会时，把握好营销时机，更好地发展企业。

消费者的购买行为受社会、文化、个人、心理因素影响，如回族不吃猪肉等。购买行为分析可采用6W2H法（Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much）。

由于不同的消费者有不同的需求，而企业的资源有限，任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求，所以要进行市场细分。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，其步骤可分为选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制定相应的营销策略。

在市场细分的基础上，企业根据每个细分市场的吸引力程度，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场，这就是目标市场的选择。目标市场选择标准包括有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力及符合企业目标和能力等。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期。产品生命周期可分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。根据各个阶段呈现的不同市场特征，企业可以采取不同的营销策略。

由于产品生命周期的需要，要对新产品进行开发，新产品开发程序包括寻求创意、创意筛选、概念实验、营销战略、营业分析、产品开发、市场实验、批量上市8个阶段。

产品的包装不仅可以保护商品，良好的包装还可以吸引消费者，起到增值和促销的作用，给消费者带来便利，也给生产者带来利润。产品包装应坚持适用原则、经济原则和美观原则，不可花过高的成本，包装的文字说明也要实事求是。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是消费者对产品及产品系列的认知程度。它是产品或企业核心价值的体现，是产品质量和信誉的保证，品牌可以使产品增加附加值，使企业获得更高的利润，是企业的有力的竞争武器。在市场竞争条件下，树立企业和产品的品牌尤为重要。