《营销心理学》之 消费者群体心理调研   实训报告

分    院   经济管理分院        

专业班级    10市场营销1班     

指导老师      王  春            

成    绩                        

小组名单：

2012  年 3   月   12 日

消费者群体心理调研报告

这学期开设了营销心理学这门课。作为市场营销专业的学生，了解消费群体的心理是很重要的一件事。首先我们做这份调研报告就必须知道什么是营销心理。营销心理是指商品买卖过程的客观现象在人脑中的反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。研究营销心理，我们侧重探讨的是营销活动的对象-----顾客的心理。顾客的心理是多种多样的、复杂多变的、对顾客的购买行为起着积极的或者消极的作用。

  我们小组选择了多个年龄段的人群进行消费心理分析。再在这个基础上细分男女消费者，从而调研各个消费群体的消费心理。根据整个细分状况，我们小组做了一个清晰的表格。消费心理是按照当今主要消费心理趋势来划分的：求实、求廉、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。

心理是人脑的机能，是对客观事物的主观反映。消费者的心理活动的认识过程是通过消费者的感觉，知觉，记忆，注意，思维和想象等心理活动实现的。所以 作为一个市场营销专业的学生，做好消费者的心理调研是首要的一件事。看透消费者的心理才可以更好的去向消费者推荐我们的产品。由于现阶段我们都处于大学期，所以，我小组就主要针对大学生这个群体展开调查。首先，我们先探讨了我们自己小组的几位同学的消费心理，因为小组里男女生差不多各占一半，所以我们就也大致的做了一个男女生的消费心理的一个对比。

 首先看我们小组马燕燕同学的一个自我分析：

1、生活中的自己，是一个热衷于购物、喜欢用最合理的价钱入手到性价比最高的好商品的女大学生。                               

  2、我在购物中喜欢用最便捷、最全面的购物渠道---网购。但网购在给我带来方便快捷的同时，也因为网购时看不到实物从而出现了在商品到手后发现实物与网店图片的不符而形成巨大的心里落差的情况，更难过的是花大价钱以期买到正品结果却发现是买到的是高仿的假货，侵害了我作为消费者的权益。这是网购的缺陷，也是我在消费时面对的最困难最矛盾的问题。

3、希望自己成为每次购物都能安全放心的花钱、买到的是真正高质量商品的消费者，并且是一个火眼金睛、时刻能维护自己消费者合法权益的普通人。

      王维的自我分析：

      消费者攀比心理，我们都是大学生，这正是攀比心理最严重的时间段，追求时尚新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情容易冲动。产生攀比心理的原因主要有这几种，一是嫉妒心理，看到别人，这是一种比较极端的心理，具有明显的对抗性，从而引发消极情绪，导致极端的攀比行为，严重地可能会危害到他人的利益，从而使自己也受到良心和道德的谴责。 第二是面子问题，比如当人们积极参加社会活动时，看到别人拥有的东西我就也想得到，仿佛这是身份的象征，如果过分注意别人的看法，往往会强化从众心理，导致虚荣心理的产生。

1、生活中扮演是角色：我在生活中扮演的是学生的角色。

2、生活中遇到的困难：我们这个时间段遇到最大的困难当然就是即将面对的步入社会的生活压力和找工作的困难，现在这个社会毕业后要想找到一份称心如意的工作实在是一个难题。

 希望自己成为怎么样的角色：我希望自己能成为一名园艺工作者，尽情在自己喜欢的园艺事业上有所作为。但是我也必须面对现实，因为毕竟我选的不是这个专业，而且生活的压力也不得不迫使我选择一些收入较高的职业。

     林邦俊的自我分析：

     生活中我扮演着孤独者  因为就算生存在闹事，也能自我清静。生活中遇到的困难是自己惰性太强。希望成为一个拥有者，拥有一切值得拥有的财富。

鲍克义的自我分析：

消费者攀比心理：像这类的消费者基本上是出现在大学生身上，大家都知道大学生没有自己收入的来源，他的钱只能来自父母，所以有相当一部分的中学生为了显示自己家里有钱，例如有一个人买了一块很好看的手表，恰恰另外一个人看见了，他心想我一定要买一个更好的一块表超过他，这些人拼得不是他们购买这些东西的能力，而是他们父母赚钱的能力，这就会让那些人认为，这样花钱是理所当然！！！

1、生活中自己是一个学生与消费者的角色，在消费方面出入会比较大，因为我们现在还只是一个学生。

2、生活中的苦难就是钱不值钱了，因为之前的100块可以买很多东西，可是最近几年，随着经济快速的提升，使GDP快速增长，我国经济的提升很好，但是另一方面会使商品的价格上升，那么这个钱也就不值钱了，平时想买东西也不想买了，其他人他们也会这样想，这么贵还是不要买吧，能省则省，这样必然会引起通货膨胀。

3、我希望自己能够成为销售商，做为一名销售商他必须知道消费者他心理想什么，不然自己的商品就卖不了，做为一名销售商，我最想看得不钱，而顾客的满意的笑容，因为他们满意的笑容说明我们的商品适合他们，那么钱也就会来了。

     毛婷婷的自我分析：

     大学生做为一个特殊的社会群体，其消费心理具有复杂特点，由于社会环境的影响、学校消费教育的缺失、大学生个性心理特征等因素的影响，在大学生群体中存在着许多不良的消费心理，需要通过加强价值观教育和消费教育，让大学生学会科学理性消费，以构建大学生健康的消费心理。

作为一名大学生，我分析了影响大学生消费观的主要因素：

    1. 较强的自主消费心理导致消费的盲目性、随意性强

    2. 重物质消费，轻教育投资

    3. 学生家庭生活水平提高，消费多样化能力凸显

    针对大学生的非理性消费，必须采取切实可行的措施对大学生进行科学消费观的教育，帮助大学生养成良好的消费道德习惯，树立科学的消费道德观念。大学生理性消费观的培养，要针对新时期大学生的消费特点，采取切实可行的措施，进行传统教育，培养勤俭节约的消费行为，促使大学生全面发展和健康成才。

倪亚飞的自我分析：

在这丰富多彩的世界里，我们也有着多种多样的身份，在家里，我们是孩子；在学校，我们是学生；在商店，我们是消费者。我们每天都生活在现实里，每天都有处理不完的琐事，每天都有应付不完的工作，每天也都有一些起起伏伏的心事，有天感冒了，老师批评了，与同学闹别扭了，等等。这些都是现实，都是当下的生活，在哲学上也可以叫形而下的生活。但我们不能否认，在实实在在生活的同时，我们每天都怀揣着期望，每天都经历着喜悦和烦劳。也许更多的人过得忧心忡忡，不知道明天会怎样，总觉得钱老是不够用，生活总是不顺心，前途总是很渺茫。这些问题我们总是不想去想而回避它，但有些问题我们怎么回避也回避不了，必须通过思考、寻求办法去解决他。当然这只是我个人的一些生活体验，但人同此心，心同此理，相信大多数像我这样的90后的大学生都是这种感觉，也不排除一些人过得很好，衣食无忧，暂时没有什么想头。我们大学生基本是无收入群体，经济主要来源于家庭，即使有些同学会兼职赚点小钱，但毕竟是少，可进入大学后受外界不良消费思潮的影响，大学生的消费会求多求新，求高档求时尚。男生要穿耐克阿迪，女生要用名牌化妆品，要进知名美容美发店，大学生过着自我满足的“小资”生活。每位学生都有一种优越感，而那种好胜心理就表现在物质消费上了，总是看到别人有的，希望自己也有，别人档次高的，自己要比别人更高档，当代的一些大学生只注重自己的外在形象和别人的评价，而忽视自身内在素质修养。每个人无论在工作或生活中，都扮演着诸多角色，每个角色都赋予我们许多戏份和责任。人生的际遇是变化多端、难以预料的，起伏难免，有时逃都逃不掉，碰到这种时候，就应有上台下台都自在、主角配角都能演的心情，这是面对人生一种能屈能伸的弹性，而这种弹性，不但会为我的人生找到安顿，也会为我寻得再放光芒的机会，努力扮演好每个角色，认真过好每一天。宋洁的自我分析：在现在的生活中，我主要扮演着一个大学生的角色。就像之前几位同学说的，我们大学生也都处在一个不理性消费的时期，往往这时还有点叛逆和追风。处在这个时期，我们没有经济能力，完全是依赖我们的家庭。但往往我们的消费理念是不理智的，我们求美、好胜、对外界事物好奇、好痞。看到有同学买了什么，往往就会产生这样的念头，和他买一样的买一个或者买一个比他更好的。什么东西都追求品牌，就算再贵也会去满足自己。完全没有考虑自己的能力。其实，真的等到自己工作了，我们才会体会到生活的艰辛，可能才会对消费观念有一定的改变。我希望自己成为一个白领，能有正确的消费理念，就算偶尔要求美求胜，我也能有这样的能力来满足自己，而不需要依赖父母亲人。做一个理性的消费者其实还是自己最希望自己做到的。

     综合我们上述小组成员的自我分析认识，我们认为，相对于我们大学生这个角色，最需要的就是理性消费，认识自己的消费能力，一定程度的去改变那种求胜，好痞，好奇的心理。

大学生的消费结构主要由日常的伙食费、日用品消费、学习用品及学习资料费用、医疗费用、衣着消费、交通费用、外出游玩消费、网络消费、通讯费用、朋友间的应酬交际费用等。虽说各个方面的消费是不可避免的，但是每个学生的消费侧重点却有着很多大的差别。好比大部分女生在衣着和食物的消费上占总消费的比重要大于其他消费；而大多数男生在网络消费和交际上所花费的要多于其他消费。但具体情况就得因人而异了。

纵观各大高效的消费趋势，学生们的消费结构还是很不合理的，高消费和低消费之间的那道鸿沟已经越拉越宽了，有部分学生的高消费已经达到了让人瞠目结舌的程度，而又有一些同学连最基本的生活开销都捉襟见肘。社会的贫富差距在学生之中体现的淋漓尽致。例如，曾经有这样的一篇报道，珠海大学的一个学生大笑四年的基本消费达到了六十多万，而面对记者采访的家长却不以为然，这名学生的花费主要用于交友、娱乐，以至多年后都在父母的庇护下生活，一直游手好闲。消费结构的合理性对一个人的影响是至关重要的，这不但有利于提高我们良好的理财能力，而且有助于提高自我素质文化修养。作为特殊的消费群，大学生有着独立的消费意识和特点。因而往往按照自己所崇尚的新潮、时尚、前卫来修饰自己。然而在这个追求的过程中，由于受到各方面的影响，常常会形成一些不良的导向，这些消费心理主要体现在：趋同心理、媒体诱导下产生的心理。由此一来，所谓的攀比心理、追求名牌和时尚的心理日渐呈现在大学生之中。好比，学生在消费的过程中对经济因素的考虑减少，自我满足感变小。消费就像像传染病，会影响周边的群体。在学校，室友之间、班级同学之间这种成群结伴的购物现象很常见，而对于追求名牌就更是司空见惯了。一到周末，步行街的各大商场、名店都不乏学生的身影，甚至大部分是学生群体。

种种现象说明了学生的高消费已经超出了基本生存的需求，而自我炫耀自我满足的心理渐渐占了主导地位。欲望就像一个决堤的河流，一旦爆发就一发不可收拾。消费节奏也不断加快，物品的更新速度渐渐提升。健康的消费心理虽占主导地位，但是不良的消费观恶性循环却是十分明显的。

身临其境方知其味，作为这个群体中的我们，对于上述的心理也是深有体会的。消费观念的形成是受各方面的因素影响的，首先，是家庭因素。家庭的经济状况直接影响到学生的消费能力，当然经济宽裕提高消费水平是无可厚非的，但凡事讲求适度原则，不可毫无顾忌挥金如土。因为很多学生的消费已经完全超出了基本的需求而走向的对物质享受的追求，甚至会把高消费作为彰显个性和自我价值的方式，从而走向消费误区。这其中还有一个隐形的因素就是家庭的教育，因为很多时候子女的不良生活习惯是父母纵容而成的。

其次，消费观念是周边环境的影响。主要是受同学及广告的影响。而这其中盲目追求、攀比是最突出的问题。这当然就和个人的自制力和辨别力有很大的关系。养成良好的生活习惯和健康的生活理念、制定正确的价值导向是当代学生树立正确消费观念的关键。很多学生喜欢用物质的消费来填补精神的空虚，与其花钱买消遣，不如花更多的时间来提升个人的精神层面。在很多时候学生是不成熟的，是盲目的，在消费观念上也是如此，这就需要家庭、学校、社会和政府的相关部门加以引导，注入更多的正确的消费理念，帮助树立正确的价值观和人生观。而对我们本身而言，注重自身的修养，养成良好的生活习惯，学会抵制诱惑。做到合理、科学的消费。

 

第二篇：消费者群体心理分析-营销心理学

关于大学生网上购物的消费者群体的心理分析

网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。众所周知我们义乌工商学院的学生办淘宝很厉害，几乎人人都在淘宝网上开店，淘宝是C2C的电子商务模式，预计今年的交易量将突破2000亿。作为我们这群活跃在淘宝上的工商学子，我们都比较了解淘宝，很多人都将商品从网上销售给别人，那么他们有没有经历过上网购物的经历呢？所以我们这组就组织了我班6名同学进行了一个简单的座谈会，粗略的了解了大学生网上购物的消费者心理状况。

首先，主持人说：我们学院是众所周知的淘宝学校，大家都比较了解淘宝这东西了吧。大家都表示赞同，因为大家的身边都有开网店的同学。

然后主持人说：你们当中有没有人也在开网店的呢？结果有3名同学在开网店，一个曾经开，现在不开了，另外两名同学没开过网店。

主持人又问：你们开网店的同学都有将货物卖给消费者的经历吧，应该对淘宝的操作流程和风险程度都有一定了解了吧。开过网店的三名同学都点头同意。

主持人问：你们当中的人既然都比较了解网上购物，那么你们当中的人是否都有过网上购物的经历呢？其中有4个同学表示了有过类似的经历，只有其中的两个同学表示没有过类似的经历。

主持人说：那么接下来你们大家都各自说说自己对网上购物的看法，各抒己见，不要拘谨。

陈同学1：其实我在很早就接触淘宝了，但是那个时候，我对自己开网店没什么兴趣，知道来到这个学校后，在广大同学的耳濡目染下，也渐渐找回了昔日对淘宝的感情。但是我第一次真正的网上购物不是在淘宝，而是在拍拍。那是我读高一的时候，那个时候，大家都爱玩QQ，大家都想着把QQ里的所有图标都点亮，其中QQ图标中有两个图标分别是财付通和拍拍。就类似于淘宝与支付宝。点亮财付通需要往财付通里充钱，而点亮拍拍，就需要在拍拍上购物了，所以那个时候，第一次的网上购物是在拍拍上完成的，用的银行卡全是家人的，还记得那次买的东西是一本书，是在那时风靡一时的《第一次亲密接触》。那时的购物完全都不明白什么安不安全，就是为了简单的点亮图标。现在来这个学校久了，知道了网上购物是很安全的，只要按照正规的方法去购物。

李同学：我亲自接触淘宝的时间不算长，但是，我在高中的时候，身边的同学接触淘宝的就已经比较多了。那个时候听他们说淘宝的时候其实挺好奇的，我记得我第一次网上

购物的东西是充值手机话费，因为那个时候，一是对淘宝很好奇，二是看见朋友们也都是在淘宝上充值话费的，于是那时就有了跃跃欲试的想法。当然那时用的是朋友的电脑，朋友的支付宝，而现在自己也开网店了，也代理着网上充值，也逐渐知道了网上购物的一些优缺点。也了解了一些购物网站的各自的优劣。

曹同学：我是个完完全全到了这里后才了解淘宝的人。以前在高中的时候，我听是听别人说过他们在做淘宝，但是我的接触不深，那时和淘宝基本上是绝缘的。来到工商学院后，逐渐被学院的创业气氛所带动，我现在自己也开了一个网店，主要也就卖一些自己家里的一些产品。虽然我也挺了解那些网上购物是有安全性的，但是我基本上是不太会网上购物的，我总是有种感觉，就是那些货物的质量不太好，虽然我经常也在那些网站上比较一些包包和服饰。但是我还从来没有过网上购物的经历，或许在以后的日子里，实在没空去那些商场里购物，或许真的看到特别喜欢而本地买不到的东西，或者促销的折扣很诱人，那么我会考虑网上购物吧。

陈同学2：我也是来到这个学校前，对于淘宝不太熟悉的，也是在室友的教导下，一步步如何申请淘宝开始，如何实名认证，如何开网店的教导下，才开始对淘宝有了一定的认识，那个时候，我也在网店上卖一些塑料袋，因为我的塑料袋是从亲戚那边直接拿过来的，我的价格就比出厂价高那么一点，而比市场价地理很多，所以还是会有顾客来我这里网上购物的。后来我感觉开网店没意思，忒折腾，所以我现在将网店关了，但是我知道网上购物的流程了，我现在虽然不开网店了，但是我还是会经常网上购物的，我会比较一些产品的信誉，或者去一些知名的B2C网站上购物，那些的信誉都有保障，而且折扣比本地市场底，所以只要我有钱，我认为我需要的东西我应该会网上购物，到目前为止我已经有过七八次网上购物的经历了。只要货物由保障，网上购物很方便的。

范同学：我现在也在开网店，而且还在学校的快递公司帮帮忙。其实那些网上购物还是挺不错的，我们快递部天天的生意都不错，这说明同学们的淘宝做的不错，只是我本人不太热衷那些时尚的，好玩的，我这个人讲究实在，所以虽然我也在开网店，但是我不钟情于网上购物，我在生活里也不太购物的。或许这对我的生活态度和习惯有关吧。所以我还没有过网上购物的习惯。

周同学：来到学校这么久了，说来也惭愧。我就从来没动过淘宝的念头，对于淘宝，我根本就提不起兴趣。我感觉我自己对于那些都不敢兴趣，所以很少去接触网上购物这块，所以我的网上购物记录为空白。但是这不代表着我对网上购物的抵制或者其他，如果以后看到什么喜欢的，如果网上购物比现实购物更实在，那么我也会网上购物的。

同学们都和热情的探讨了各自的购物经历以及对网上购物的心态。从他们的回答中，我们知道了6个同学都比较了解网上购物，他们都明确表示以后有机会肯定会网上购物的。

他们目前有过网上购物记录的有50%即三个人。或许说我么学院的淘宝气氛特浓有关系，那么他们在没上大学前，有过网上购物记录的有33%。说明了现在的网上购物的趋势已经更加重了，越来越多的人选择网上购物来寻找适合自己的货物。

对于那些喜欢网上购物的同学的心态，归纳起来有如下几点：

第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制；

第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；

第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失；但要保存好自己各种支付账号和密码，防止他人获得；

第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；

第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。

综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

而对于那些暂时没有网上购物的同学，归纳起来对于他们的心态，也可以如下表示：

1、网络购物缺乏信任感

摸不着，不能试，你怎么能增加消费者的体验感呢？

2、安全性不够，网络还是有许多漏洞的。

3、网上消费不能满足某些消费者的特定心理，其实逛街也是种娱乐方式，还是体验感的问题。他们本身比较青睐亲自到商场去购物，他们的消费习惯已经固定在了那些现实里的商场。

4、而另外一些同学主要他本身就没有那些消费欲望，无论是网上还是在现实中，他们的消费水平都是比较低的，属于个人习惯。

通过这次的大学生网上购物的消费者群体心理分析，我们得出的结论是大学生网上购物正呈上升趋势。在网上购物快速兴起的同时，最大的障碍是诚信问题。只要随着中国人的素质的提高，那么网上购物将更加的普及。