企业的必修课——品牌发展战略规划

1、什么是品牌战略规划

我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往为“信天游”，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。

但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。

2、品牌战略规划包括哪些内容？

品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）

1）、品牌化决策环节

品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。

案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐”、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而“宝洁”也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌，如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。

2）、品牌模式的选择

品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。（三种模式如图）

案例：

日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” （LEXUS现名“雷克萨斯”），甚至不以“丰田“为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马”、“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。

3）、品牌规划的内涵

企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。

案例：在20##年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信"创新科技，立信百年"的品牌核心价值，还提出了"创新就是生活"的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造"新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋"的品牌形象，做"创新生活的领导者"，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的"技术流"品牌。

4）、品牌延伸规划

品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

5）、品牌管理规划

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

3、如何制定品牌战略

首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。

其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。

第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

案例：衡水老白干品牌营销实战

　　衡水老白干有着几百年悠久历史的著名白酒品牌，其出品的"衡水"老白干系列白酒盛极一时，但是销量持续徘徊，采纳品牌营销国际顾问机构开始和衡水老白干正式合作。通过全面对衡水老白干的了解，采纳制定品牌战略规划六步，撬动品牌资产，使品牌保鲜与产品销量同时渐如佳境。

　　第一步：品牌资产检核

　　1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；近年来品牌缺乏统一的识别体系，己轮落为第四提示知名品牌。

　　2、品牌认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，但是40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。

　　3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主。近年来忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势。

　　4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。

　　品牌检核断定衡水老白干需要全面、系统的激活。衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统品牌战略规划，其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的。

第二步：策略制定

　　衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行"全面开花".目前最为适宜的营销策略就是采用"集中化"、"全面差异化"、"全面整合"的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在一个点上产生积累，真正做到"花小钱，办大事"，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。

　　第三步：品牌创新策略——导入子品牌，两线发展、抢占市场由于历史的原因，"衡水老白干"在消费者的心目中已经形成品牌联想定势，人们普遍认为喝老白干太掉价，消费者已经老龄化。要改变这种品牌感觉定势，我们制定了两线发展的战略：一线是"衡水老白干"，中低档的品牌，主要的销量来源，但总体价格偏低，利润低薄。另一线推出高档品牌"十八酒坊"，来源古衡水城原有十八家酒作坊，各具绝技，酿得传世美酒。全新的子品牌"十八酒坊"的任务是从高端切入市场，通过创新成为衡水老白干的形象产品，通过对它的整合推广，带动背书品牌"衡水老白干"的形象提升和价值认知。

　　第四步：品牌定位

　　1）衡水老白干，中国新精神。将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌。

　　2）十八酒坊，有一种酒是用来流传的。定位在经典的、流传的酒。主攻高端市场。

　　第五步：品牌推广

　　"衡水老白干"不利于产品向高端延伸，另外"老白干"是品类名，市场上还有其他的老白干，如果以"衡水老白干"为主导品牌进行传播结果难令人满意， 针对原有的市场和消费群， 采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。以促销和终端形象识别为重点，推出千家衡水老白干店招计划，进行形象识别和时时提醒，推出各种喝酒中奖如"对对碰有奖"、"再来一瓶"等活动，从而让消费者提起衡水老白干，达到口碑传播和忠诚的作用。

　　"十八酒坊"的文化价值感强，品牌联想丰富，容易与历史文化联系在一起，消费者认同度很高，普遍认为很有档次感。综合以上因素，我们建议十八酒坊作为明年的主推子品牌。这样，通过十八酒坊主攻中高档市场，可以全面提升整体品牌形象，强调创新策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场选择石家庄为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。

　　第六步：品牌整合传播

　　1、资源的整合

　　坚持整合老白干集团各种资源和信息，"用一个声音说话"的特性，保持老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。

　　2、传媒整合

　　重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老白干品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。

　　3、整合传播实施

　　十八酒坊强势登场，邀请政府部门有关领导、国内知名白酒专家、国家级评酒员 、国内顶尖营销专家、经销商代表和有关媒体举办了隆重的"十八酒坊上市新闻发布会暨专家品酒会"，形象代言人腾格尔在其著名的《天堂》歌声中闪亮登场，掀起新闻发布会的高潮。十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷、宝马等列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上，十八酒坊石家庄上市轰动一时。牵手河北省的王牌电视节目，举办"衡水老白干大家来欢乐"专场，配合促销订货会的进行，邀请经销商代表参加电视节目的摄制，一下拉近了厂商关系，增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。

　　为吸引目标消费群品尝十八酒坊，我们举办多种简单而具有实效的促销活动，选择石家庄目标消费群集中的Y宾馆举行十八酒坊"幸运寻宝大行动"，活动开展一周后，原来该宾馆最旺销的XX酒，从每天销售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的销量高据榜首。

　　通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，衡水老白干找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近8个月的整合品牌传播，把具有自己独特的、鲜明个性的品牌认别，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在其战略市场——省会石家庄市场已挤身高档白酒品牌前三位之列，其销售利润也占到公司总利润的50%以上，主品牌衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升。

 

第二篇：品牌规划是企业发展的大事

品牌规划是企业发展的大事

文/蓝昌顺

什么是品牌？笔者认为：品牌是一个比较广泛的概念，它是一个企业或经营者的产品和服务、经营理念、形象标识、目标受众诉求等的综合体现，是目标受众长期感知的积累。品牌的载体主要是产品和服务，品牌只有注册商标才能得到法律保护，才能走得久远。

一、 强势品牌是企业乃至国家的软实力

一个强势品牌能够深深打动广大消费者感官认知，它不仅仅是企业的软实力，也是一个地区乃至国家实力的象征。

从相关数据得知， 20xx年世界500强排名中，美国占了132个位居第一，中国超过了日本位居第二占了79个（包含香港和台湾），日本占了68个位居第三。中国在品牌发展方面虽然在进步，但是同美国相比差距明显。 到目前为止，世界500强跨国企业中80%已进入中国开展业务。很多外国企业在中国注册商标都是数百件之多，可见他们看好中国这个消费大市场。中国是制造大国，中国制造在全世界占据了五分之一的份额，可是中国品牌在全世界占据的份额却寥寥无几，同样是中国制造一旦贴上外国品牌其价值就可以翻上几倍。很多中国企业甘愿为做国外品牌的“肢体工厂”，而外国品牌企业就凭品牌就可以赚取高额的利润，这个问题值得中国企业家的深思。

打造强势品牌不是一蹴而就的事，必须有长期实施品牌战略的思路和规划。假如中国从改革开放以来就能够把实施品牌战略放在重要位置，今天肯定是另一番景象。当然不能否认有不少企业在打造自主品牌方面创造了奇迹，为中国品牌的崛起做出了典范。我们也看到中国的企业大部分缺乏长远品牌规划的思路，在投机取巧、千方百计傍牌、打擦边球走捷径，虽然也在做品牌，但是这是建立在沙滩上的品牌。早两年我曾经考察了一个早有名气的专业市场，让我看到了令人痛心的现象，很多摊位都有假货出售，你要什么名牌就可以给你提供什么名牌。这种怪现象是对“品牌”的亵渎，有这种制假售假行为的存在，谁还愿意去创新？这种行为严重侵犯了真正品牌企业的合法权益，打击了创牌的积极性。为什么很多企业经营多年就是不需要注册属于自己的商标？原来是制假售假更省事。可见制假售假的侵权行为是打造自主品牌的拦路虎。 二 如何进行品牌长远规划

品牌的长远规划首先应该从商标注册开始，这是企业品牌基业长青的关键。国家工商行政管理总局于20xx年6月发布了“关于贯彻落实《国家知识产权战略纲要》大力推进商标战略实施的意见”。同时开展国家商标战略实施示范城市（区）、示范企业工作。确定了53个城市（区）为国家商标战略实施示范城市（区），41家企业为国家商标战略实施示范企业。由此可见，我们国家商标品牌主管部门已经在加大力度帮助和支持企业全面实施品牌战略。要形成一个各个相关管理部门密切配合、企业及全社会人人参与的氛围很重要。

第一 要加大中国驰名商标和地方著名商标的保护力度，加大对商标侵权、制假售假行为的处罚力度，从根本上保护知名品牌的合法权益，树立打造自主品牌的信心。品牌企业要把生产出高质量的产品作为神圣职责，给消费者一个买你产品的理由和保障。国人要把消费本土品牌当作一种爱国的情怀，要以消费本土品牌引以为豪。同时我们热切期待政府部门在日常采购方面能够重视本土品牌的使用和消费，如汽车、电脑等办公用品，应该把本土品牌列为重点采购对象，为提升本土品牌的软实力做出表率。期望各级地方政府能够积极配合国家工商总局开展的商标战略实施工作，在帮助本地区企业实施品牌战略的同时，根据本地区实际情况，积极策划发展区域特色品牌建设，努力打造一县（区）一品、一镇一品，以点带面全面推进品牌战略的实施。地方相关责任部门应该配合相关行业协会对本地区企业开展“品牌诊断”活动，使企业在品牌规划方面少走弯路少花冤枉钱。

第二 全面树立品牌意识，从品牌长远规划的角度考虑商标注册。企业该怎样注册商标？

（一）、从商标专业的角度来说，只要有长远品牌规划的思路就得考虑商标注册。所以，在企业创办之初注册商标是最理想的。在报批审核企业字号之前就对名称进行商标注册前查询，首先查询是否能够注册商标，然后用此名称去审核企业字号。办好营业执照马上办理商标注册申请，有利于品牌的推广和品牌价值的提升。

（二）、已经经营多年的企业没有注册商标，而且自己企业的字号已经被他人在先注册怎么办？一是在原来字号基础上调整，也可以完全放弃字号另外取名，字号归字号，商标归商标。二是果断换标重新定位。如修正药业就是果断换标重新定位的典范，由于决策者创牌思路清晰，“修正”很快成为中国驰名商标。

（三）、凡是成功的企业都重视企业文化建设，而商标是企业文化的结晶。

商标注册是打造品牌的前提，要在商标注册申请时就得考虑品牌的精准定位。企业为了参与激烈的市场竞争，更需要专家型、顾问型的资深商标代理人来为其服务，真正从商标注册保护品牌精准定位上把好关。一个好商标可以在品牌宣传推广上起到事半功倍的效果，尽量避免“头痛医头，脚痛医脚”不良后果。 第三、企业有了注册商标就等于取得了打造品牌的身份证。但是并不等于就成为知名品牌了，只是为塑造强势品牌奠定了基础。一是要确保产品的质量，这是品牌的生命；二是一定要注意商标的规范使用，不能随意改变商标的使用，要始终保持品牌形象的一致；三是要根据自己的品牌理念和独特的文化内涵提炼出准确的品牌所求点，即广告语，它既是对本产品或服务的准确表述，更是对目标受众的一种承诺，这是品牌宣传推广的关键；四是品牌要不断创新、不断的策划品牌与众不同的亮点，以适应市场竞争的需要，使之成为人们大众信赖的强势品牌。

作者单位： 杭州弘浙知识产权代理事务所

见《中华商标》20xx年第8期第53-54页