-全部- 沪深 基金 港股 美股 .由瑞士现象引发的对商业银行品牌战略思考20xx年03月14日 16:24 《当代金融家》 微博 我有话说

文/程普升

品牌一般会有三个方面的功效，一是通过瞬间的联想和品牌的扩散效应，提高消费者对产品的能见度；二是基于对附加价值的认可，降低消费者对价格的敏感度，促使竞争从低端的“价格战”走向高端的“价值战”；三是能增加消费者的忠诚度，使其愿意重复购买并长久相伴。品牌的内化就是文化，文化的输出即为品牌。

20xx年10月，作者有幸了参加中信银行(4.58,0.11,2.46%)系统第二期高管副职赴瑞士考察学习班，期间通过理论与实践相结合、学习和交流相互动的方式，对瑞士及瑞士银行业进行考察与研究，有了一些新的认识，感触良多。瑞士作为世界发达国家之一，除了其坚实的产业基础和发达的金融体系外，给人留下印象最深刻的不能不说是品牌价值，品牌战略已成为瑞士傲视群雄的关键支撑点。(20xx年10月24日，FutureBrand发布了第八届世界领先国家品牌年度排名，在2012～20xx年的国家品牌指数(CBI)中，瑞士位居首位。)现结合瑞士金融学院(SFI)课程学习、同业交流以及瑞士之行的感悟，对瑞士现象及商业银行的品牌战略做一些分析和探讨。

“瑞士现象”的启示

客观地说，瑞士多是山区，面积4.1万平方公里，人口不到800万，既不靠近海洋，又没有太多耕地，自然资源匮乏，应该属于一个先天不足的内陆国家，但它却进入世界上最富裕的国家之列，这不能不引发人们的关注和思考。

在激烈的国际竞争中，瑞士之所以能够取得成功，主要是得益于其成功的品牌战略。事实上，瑞士不仅在经济上，而且在政治、文化、旅游等各个领域均闪耀着品牌的光环。单从经济角度看，基于国土小、原材料匮乏等不利情况，瑞士通过推行产品的低重化(这不仅可以免受原材料短缺和涨价的影响，而且运输成本极其低廉)和服务的无重化(像日内瓦，其国内生产总值(GDP)总值超过80%是来源于高端服务业)，在各个领域着力打造强有力的“品牌”，最终成为世界上最强大的品牌王国。目前，瑞士拥有着世界一流的企业和发达的金融市场，从食品集团到精密机械，从药品到水泥，从化工到保险和银行，全球各种各样的行业巨头都齐聚这里，这里既有大家耳熟能详的瑞银、瑞信、苏黎世金融和瑞士再保险这样的金融巨头，也有极具竞争力的实体产业，如全球顶级的制药厂商诺华、罗氏，全球最大的品牌食品大鳄雀巢等等。可以说通过品牌的打造，瑞士已成功地聚集了世界上大量的人力、物力和财力，处于全球产业价值链的高端。

如果比较产出价值，品牌的力量着实令人叹服。比如瑞士名品手表，品牌给它带来了巨大的附加值，使其能够卖到同类产品20倍、30倍，甚至500倍的价钱，创造的价值已远远超过其原材料及加工成本，出口创汇能力也达到了日本的1.5倍，中国香港的4.5倍，中国内地的20倍。又比如雀巢集团，凭借其全球化的兼并和收购战略(M&A战略)不断扩张市场，并通过在工艺技术和管理规范方面用心“打磨”，在食品领域已全面塑造了自己的品牌，成为全球第一大食品饮料巨头，产出价值无人能望其项背。

具体到银行业来说，瑞士银行更是铸就了卓有特色的品牌内涵。19xx年制定的《银行

保密法》，赋予了瑞士银行“安全、稳妥、诚信”的品牌形象，使其成为世界上众多政客和商人的“保险箱”，而随着大量资金的涌入又进一步形成了瑞士银行的比较优势，奠定了“私人银行服务”和“财富管理”两大金融品牌的基础，管理着全球约1/3的私人财富。

静下心来，我们需要思考的问题是，为什么成本低廉、走时精准、时间辨识方便的电子表最终没能完全取代机械表呢？无疑，这就是品牌的价值，这种能得到消费者认可的品牌实践表明：在价值理念上，瑞士人早已从产品经济、服务经济转向到对体验经济的价值挖掘(出售的其实更多是某种生活体验)。而为什么只有瑞士人能将品牌战略发挥到如此极致？究其原因，其品牌塑造的背后实际上还存在着需要我们进一步探究的东西，比如，瑞士的诚信体系使其品牌内含的商业信用价值不断积聚；再比如其劳动者普遍具备的较高素养，以及与之密不可分的独特教育模式和研发能力等。这得益于瑞士的教育，瑞士是教育立国，但是一种非常独特的教育理念，相对于所谓的学历教育，更重视职业教育(主流教育)，也更倾向于对能力的务实培养以及对科技的重视与应用。同时，瑞士不足800万人却拥有着12所一流的公立大学，目前人均拥有的诺贝尔奖获得数为全球最高。

对品牌及品牌效应的基本认识

瑞士通过品牌战略，实现了企业低风险经营、高业绩回报的“品牌溢价”，这不仅让我们肃然起敬，更值得我们深入探究和学习，尤其是在品牌营销策略方面更值得研究和借鉴。

品牌及其内涵

通俗地讲，品牌就是对一类标识的瞬间联想或认知，即不需要过多的解释，一提到就会立刻联想到的东西，并能触发消费者潜意识的认同感，可以说品牌是一种良好的客户体验。

一般讲，品牌有四个层面的内涵。一是其产品或服务(为表述方便，以下“产品或服务”均统称为“产品”)的功效性，也是其最基本可用的高品质性能；二是与其客户身份的“契合性”，能够表明甚至提升客户身份；三是客户与之建立的“情谊”或形成的“心理依赖感”，这会增加客户黏度；四是能让客户产生一种精神或文化的归属感，即对所倡导的生活方式、价值取向或理念的高度认同。一个品牌必须具备这四个维度的内涵，才能形成强大的品牌力，尤其是后三个维度是形成和影响客户忠诚度的基础。当客户愿意为一个品牌埋单的时候，实际上就是对这个品牌所包含的价值、生活方式、文化理念等方面的认同。

品牌的价值和功效

具体来说，在市场竞争中，品牌一般会有三个方面的功效，一是通过瞬间的联想和品牌的扩散效应，提高消费者对产品的能见度；二是基于对附加价值的认可，降低消费者对价格的敏感度，促使竞争从低端的“价格战”走向高端的“价值战”；三是能增加消费者的忠诚度，使其愿意重复购买并长久相伴。事实上，品牌增强了客户和产品之间的快速“适配性”，减少了相互之间的沟通信任成本，尤其是能减少客户面对多种选择时的抉择成本和困惑。

品牌是一种核心竞争力

通过上述分析可以看出，即使是同样的产品，只要赋予其不同的品牌内涵，产品就具备

了特色化和差异化。从银行领域来看，在业务竞争日益白热化的今天，产品功效同质化的问题虽难以回避，但品牌的差异化领域却是一片待开垦的处女地。特色化的品牌具有排他性，是难以模仿和复制的。实施特色化的品牌战略，能取得公众信任并在客户中树立良好的形象，进而在竞争中赢得优势，尤其是在产品同质化严重的情况下，这可能比许多具体的、直接的营销手段更为有效、更显优势。当今世界知名的金融企业无不拥有自己的特色化品牌，并能借助这种品牌影响力确立其在市场中的地位。可见，“品牌战略”不仅是一种开拓营销的思路，更是一种核心竞争力，是银行竞争的制高点。

商业银行品牌的构建及维护要点

现代商业银行要增强核心竞争力，提高市场占有率，并实现质的飞跃，必须拥有、经营和提升自己的品牌。要将品牌理念渗入到经营管理的每个细节，并根据形势变化不断赋予其新的发展内涵。

认识上：品牌打造是一项复杂的系统工程

打造商业银行品牌需要付出巨大的努力和真诚的情感。一方面，品牌本身是很脆弱的，管理品牌和维护品牌价值是一项“终其一生”的事业，必须用我们每一天、每一项业务的努力来呵护和保持；另一方面，品牌是一种隐性的社会信用，而银行经营的恰恰就是信用，因而对商业银行来说品牌的建设和维护更为重要、更为敏感。尤其是在目前商业银行同质竞争的“红海”中，如何能独树一帜，获得客户认同并最终成就自己的一片“蓝海”？这需要做大量、细致和持续的艰苦工作，也是一个潜移默化、日积月累的过程，真可谓“冰冻三尺非一日之寒”。

管理上：品牌打造需要具备几个管理支撑点

品牌的构建和维护需要扎扎实实地落实到具体行动上。首先，管理层要将“品牌”作为最宝贵的无形资产，从战略层面给予关注、审视和规划，确立银行品牌的战略地位和核心价值；其次，要设定明确、具体的品牌建设目标及措施，并设计专门的考核标准来定期监测品牌建设的成效；再次，要处理好长期品牌投入和短期利润回报之间的利益平衡，支持银行良性、可持续地发展。

执行上：要激活品牌维护与市场营销的协同效应

任何一项产品与品牌之间应该是有关联的，某些特色产品的气质其实就是其品牌的一部分，是对其品牌的诠释，因而产品从来就不是孤立的；同时，品牌本身就是最好的营销利器，决定着客户的忠诚度，因而需要将“产品”和“品牌”协同起来与客户进行互动，尤其对一些创新的产品来说，品牌效应会增强客户对此类产品的感性认识，并逐步实现向理性认知的过渡。反过来，如果针对品牌的持续投入没有形成与客户的有效互动，品牌的价值就得不到体现，品牌战略必定是失败的。比如，仅仅是投入大量的形象广告宣传，而忽视了客户基于产品的具体体验，是不可能建立起一种强大的品牌号召力的。

因此，品牌的打造也需要体现以客户为中心的理念，必须始终面向市场和客户，不仅要重视市场调研和配套的营销策划，通过细分客户并针对不同的诉求和感受来创新产品，而且

要进行长期、持续的客户触点管理，增强品牌与营销的共振效应，使品牌的建设科学、有序。

需要注意的是，品牌核心价值一旦确立，就需要具备一定的权威性和稳定性，银行所有的运营、服务、管理都应围绕品牌的核心价值展开，尤其是业务创新更是要制度化、个性化和品牌化，保证其对品牌风格的继承性和延伸性。

底蕴上：品牌建设须与独特的企业文化相结合

我们说瑞士产品中包含了较高的附加值，这仅仅是一个很表面化的说法，事实上其背后的品牌价值中融入了很多人的因素。任何的品牌都是有“血统”的，品牌从本质上说并不是一个经济问题，而是个文化底蕴的问题，包含了员工的基本素养、对银行的高度认同感以及能体现强大凝聚力的价值观。内在的“企业文化”会直接影响到外在的“品牌文化”，进而再影响到消费者的市场体验，因而品牌建设需要注入文化的内涵并刻意培养，这也与品牌的核心价值需要相对稳定和特色化是一致的。品牌与文化相互影响、不可分割，简单地说，品牌的内化就是文化，文化的输出即为品牌。

对中信银行品牌战略的几点建议

随着同业竞争的日益激烈，品牌已成为商业银行宝贵的无形资产，直接体现了其核心竞争力。英国《银行家》杂志公布的“20xx年全球金融品牌500强”显示，中信银行的品牌价值以22.95亿美元列第69位，与上年相比再升4位，但这仅仅是知名度，在品牌的打造过程中，我们仍然缺乏主动的“以客户为中心”的品牌战略规划以及能与营销互动、实际有效的具体实施方案，真正解决品牌的美誉度和忠诚度问题。建议从以下几个方面加大品牌建设力度：

全面规划品牌形象，形成统一明晰的品牌主张

首先，要有一套标准的统一对外的VI标识。包括LOGO、标准字、标准色、标准组合及VI应用物品等，事实上，我们已经拥有了此方面的VI基础。

其次，要精准表达品牌理念，挖掘和诠释品牌的核心价值并加大宣传，以影响消费者的“心智”。这一点上，我们还有欠缺，比如在对LOGO的诠释方面，没有明确的界定和标准说明，也缺少统一的培训，甚至有些员工都不明其意，更不用说去传导和影响客户理念。

再次，要积极申请商标和各种专利保护，善于利用法律手段保护品牌。

加强规范性管理，保证品牌核心理念的一致性

首先，要确保VI标识使用的规范性。全行上下，无论是网点门面、广告宣传、还是名片礼品等等，都要严格规范，确保品牌风格的一致性。同时，要加强与中信集团VI标识的协调性，保证核心理念的一致性，并增强与中信子公司品牌效应的协同共振效应。

其次，要将整体品牌与具体产品联动起来，避免相互脱节造成的品牌“空壳化”现象。通过对市场、客户的细分研究，明确能带来良好市场前景的营销品牌定位，并加大对客户经

理以及全员的深度培训，以便能实现对客户(包括潜在客户)的理念渗透，并最终使客户能认可中信银行品牌的价值，产生认同感和信任感。

再次，在品牌的广告宣传和市场渗透方面，要加大系统化投入的归口管理，并通过建立责任成本分摊机制(我行管理会计系统可支持)，将资源聚焦于当前目标客户和市场，避免出现品牌维护资源的严重浪费以及顾客认知的不协调。

持续丰富品牌内涵，保证品牌延伸的承继性

品牌建设不能仅仅停留在视觉设计、广告宣传等静态展现和简单化运作层面。一方面要依据品牌的整体战略不断完善和发展品牌内涵，另一方面，更重要的是要充分利用创新品牌的差异化、特色化来规避同质化的产品竞争问题。目前的问题在于，我们平时更多的是注重创新具体产品，而不是培育一个特色品牌，并且存在各自为政的特点，突出表现在对品牌战略的执行上，缺乏体现整体性和一致性的动态维护，直接影响了品牌效应。

首先，为了维系品牌的核心价值，要刻意增加营业网点的人性化设计、主动策划推出个性化新产品，实现对客户人性化的服务，并重点诠释品牌中包容的消费新理念。通过增加产品功能、优化服务流程、持续丰富品牌理念等方式不断为现有品牌注入新的内涵，使其产生新的生命力，并借此全面推动和整合营销传播。

其次，在品牌核心价值的统领下，对各业务线、各分行推出的新产品、新服务、新网点等要加强统筹协调，一方面要保证品牌的延伸性，另一方面还要保持品牌的统一性和承继性。基于市场和客户群的因素，可考虑在主品牌的框架下，体系化地设置“业务品牌”、“地域品牌”等子品牌，但要加强协同管理(包括制度保障和沟通机制等)，保证这些品牌与整体品牌的协调统一和互补支持。

注重加强品牌价值中人文底蕴的价值沉淀

品牌的核心价值是品牌建设的根本，既应该有物质层面的承诺(要保证产品质量)，又要有精神层面的内涵。一项有吸引力的产品、一次高效便捷的服务、一个更加真诚的微笑，都可能在客户心中沉淀下来，成为银行“以人为本”文化的一个组成部分。过去银行品牌的文化含量普遍不足，很难让客户通过其网点、装修、服饰等感受到银行的个性和沉淀，究其原因还是因为对客户的真情关怀不足，难以满足客户个性化需求和差异化诉求，因而银行品牌就缺乏了鲜活的生命力，员工的归属感和使命感不强。应该说，品牌的个性化是品牌“人性化”表现，具有人格化的独特性，加强品牌建设需要全行形成“以客户为中心”的共同理念和扎实行动，要通过全员参与、共同呵护，形成无形的凝聚力和持续价值创造的源泉。

要将品牌战略及其具体实践制度化、绩效化

品牌的建立是一个动态的过程，需要时间的积累和历史的沉淀，为了保证这项工作的可持续性和核心价值理念的一致性，必须建立专业化的品牌管理体系，从战略规划的高度建章立制、内联外引，平衡好预算资源，并按照明确的推行策略和协同方案进行具体推进。

同时，我们还需要定期做好品牌建设的绩效评价工作。通过绩效评价，一方面可建立起市场营销与品牌建设联动的激励约束机制，另一方面也便于加强各方协同和品牌的一致性验

证，及时发现问题并予以调整和纠偏。

 

第二篇：成功在于规划-建立个人品牌