河源市碧桂园房地产市场定位分析报告

碧桂园，成立于1992年，20##年在香港联交所主板上市，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、销售、物业管理、酒店开发及管理等行业的国内著名的综合性房地产开发企业。在20##年 10月1日，作为碧桂园进驻河源的第一个项目——碧桂园·东江凤凰城开盘。基于此，通过对河源市碧桂园调查，分析碧桂园在河源市房地产市场的定位情况与策略。

第一部分项目市场调查

一、河源市碧桂园房地产概况

（一）项目的基本信息

项目位置：河源市东环路胜利大桥南行约一公里

交通状况：碧桂园·东江凤凰城落户东江畔，处于两江交汇“城市客厅”区域，占据河源未来城市核心区。由胜利大桥、紫金桥直达新、老城区，自驾车10分钟车程畅达全城。政府规划胜利桥脚将新建江东客运站、届时交通更便捷;此外5条过境河源的高速公路，今、明两年将全部动工建设。

占地面积:550000平方米

建筑面积:924800平方米

建筑类型：低层,高层

物业类别：普通住宅,别墅

主力户型：别墅 155-590平米

当期户数:1442

绿化率：40.25%

（二）项目介绍

碧桂园·东江凤凰城紧倚梧桐山脉，毗邻东江文化公园(以政府最终公告为准)，直享数千米江岸风景。社区规建园林泳池、商业街、教育配套等，毗邻新市区文化广尝文化长廊、体育馆、中小学教育、江东客运站、大学城等市政配套。同时提供周到贴心的物业管理，将引进国家一级资质物业服务。

第二部分房地产市场环境分析及项目定位

一、河源市碧桂园房地产市场环境分析

房地产市场环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利的地位的先决条件和重要的基础，因此主要有以下等内容来阐明房地产市场的环境状况。

项目的swort分析：

根据SWOT矩阵分析，可以看出碧桂园应采用ST战略。依托集团较高的内部管理水平和主营物业行业收入的经验，结合房地产，采用渗透整合战略，提升竞争力，从而大造物业品牌，合理规避风险。充分发挥碧桂园集团融资平台，巩固在中国市场的优势地位。

二、项目定位

“成功的营销应从好的产品开始”，经过市场的的环境分析和目标市场的选择，房地产企业能容易的识别自己的产品以便来满足市场的需要，给广大客户一种心灵的感受。因此就需对房地产实行市场定位，基本思路如下：

(一)房地产市场定位的内容：

1．形象定位分析

项目定位

该项目是以“给你一个五星级的家“赢得市场的。

项目整体档次定位

河源市的中高档居住社区，河源未来“两江四岸”城市发展核心区

项目生活方式营建

打造具有品位、格调、休闲功能的高品质、高档次宜居生活社区

2．项目客户定位分析

（1）区域原居民

家庭收入

由于本项目采用的是一次性付款和较为短暂的分期付款为主，因此在家庭收入中主要以现有积累的存款作为购买资金，从而决定了购买者应主要以区域原居民。

年龄层和购买动机

35——50岁左右， 50——70岁。

自住为主；在此年龄层作为投资或短期居住购买者很少，主要是受产权和付款方式的影响。

需求面积

主要以70——120平方米的两居室或小三居为主，作为自住。

（2）普通工薪阶层、部分白领

需求特征：以首次置业为主；年龄结构在26-35岁之间；文化素质较高，月收入较高；工作年限较短，积蓄不多，靠家庭继续为主。

主要购买中小户型（2房或3房）住宅，面积为80-110平方米；

3.项目产品定位分析

(1) 项目类型

A.别墅：精心设计了多种美墅户型，覆盖了155—590m2的面积段，双拼美墅及联体美墅，吸引了客户的眼球，洋房底层就是跃层，加上地下室，一共有三层，面积有86-165平方米每户都有2+1阔景阳台。

B. 高层住宅：依托于项目整体品质的形成和精准的细分客户定位、产品定位进行开发，是项目后期开发阶段的主力供应产品，

C. 格调商业街：项目必备生活配套以社区配套功能为主，同时实现项目商业价值的挖掘，并期望通过商业公共空间的营造体现项目生活氛围

D.　教育中心：小区设有中小学教育，在项目中期投入建设，引入优质教育机构，迎合客户需求，提升项目附加值。

(2)建筑风格

有天有地有花园的西班牙美墅生活

(3)建筑形式

A.洋房：以5+1、6层多层带电梯洋房为主，项目主力建筑形态。

B.高层：有25层高，每层设有电梯

C.商业：不超过3层，沿街布局，与住宅适当脱离。

(4)单体设计要求：

A.花园洋房特点：　洋房主要体现“静、团、露、院”的特点，能体现环境特色和能让客户有实惠感的配置，附有超大赠送空间，并将别墅的元素引入洋房，自带停车位，花园洋房一、二层独立入户且带地下室;中间层，每户都拥有大露台;有独自的花园。

B.高层特点：高层户型创新，公摊控制合理，户型种类多样化、入户花园

(5)主力户型设计展示

针对户型的设计，严格按照户型定位的要求，符合市场的导向，满足客户舒适度要求；

同时，在户型的设计上，体现和谐人居的理念，并融合现代时尚建筑风格，凸现“展示客家古邑文化，弘扬客家人文精神”的文化底蕴。现将几种主力户型展示如下：

通过对项目市场细分，找出目标客户群，选择目标市场，从而有效地进行市场定位。然后根据项目产品的功能、户型、户型面积进行定位，最后进行项目的规划建议和主力户型设计，以此完成项目定位分析，为进一步项目整合推广做了准备工作。

4.价格分析

碧桂园.东江凤凰城价格图：

（1）影响碧桂园价格变化原因：

20##年07-10月，碧桂园的房价趋于稳定的趋势，没有受到大城市房价回落的影响。房屋的供给大于需求，从供求关系上来说，商品房价格应该下跌或者保持不变。

直接开发成本

原则上，房价=成本+开发商利润+税金，所以直接开发成本是房价的基本构成部分。直接开发成本主要由土地出让价格和建筑成本两部分构成，据称，土地价格可以达到房价的30%，而在不同区域和不同土地来源，成本波动较大。建筑成本中，建筑原材料成本是最大的一块，这部分一般占到建筑成本的60%，而且受宏观经济环境和经济政策影响较大，波动较为明显，特别是这两年物价飞速上升，建材价格比前几年也上涨很多，人工费也占了很大的比例。

宏观政策环境

国家GDP高速增长，居民可支配收入的增加，对房价起到了良好的支撑作用。在政策上,国家限制房价上涨，提高按揭利率，适度建设两限房，经济适用房及廉租房和集资房.对经济而言,也采取了相关措施,如有效抑制泡沫房产经济，防止通货膨胀、物价上涨、金融危机。对社会总体来说,国家严格制定针对流动人口的购房及居住的条例规范，控制人口增长，合理规范房产市场，拟制良性房产圈.这些都为提高房地产行业定价的规范性打下了良好的基础.

城市化进程

城市化进程对楼市价格指数有直接影响。这种影响体现在供求两个方面。对供应而言，城市化进程直接关系到开发商的投资增加，近几年来河源市经济不断发展，人口不断增加，人们的需要也不断提高。

（2）产品定价分析

在碧桂园的价格走势图可看出，在今后的销售下，房地产的价格将趋于稳定上升或者稳定的状态。经济形势良好，给消费者带来了希望。但是，对企业自身以及同行业的竞争者来说也将面临挑战与机遇。如何抓住机遇，通过需求导向，竞争导向以及在销售渠道上将产品推销出去，给房地产企业带来了影响。

第三部分 房地产项目整合推广策划

一、市场推广的核心

1.企业品牌—→项目形象—→项目品牌-→企业品牌

2.项目未动,品牌先行,亲情1+1，送全屋精美装修营销,贯穿始终

二、项目策略

核心推广策略原因：

随着人们的生活水平提高，文化提升，老人、青年人都想有个自己空间，因此亲情1+1满足了许多客户的需求。同时，推广送全屋精美装修，大大为购房者免去了装修难的后顾之忧，只要简单的家私电器即可入住，让客户真正感受到一步到位的时尚居住生活。

（一）品牌导入策略

目的：推广企业品牌，展示碧桂园的综合实力，增强消费者购买的信心。

关键点：推广的形式一定要紧紧围绕“碧桂园”的品牌精髓，充分体现碧桂园品牌价值，文化和个性，展现碧桂园在房地产行业中奉行社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业核心理，充分体现“五星级的家”的亲和力，体现当代人们的追求，对亲情爱的关怀。将碧桂园同新时代的核心主流有机结合。

1．推广方式

（1）论坛微信，微博

将运用现代网络的技术，让广大的网名共同探讨河源市的发展及未来的前景，从而带出碧桂园的品牌和未来企业的发展。

（2）公益活动

继续为广大有困难的给予捐助，实行“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业核心理念；为构建和谐社会做出积极贡献，从而提升品牌的知名度和美誉度。

（3）媒体宣传

以广告电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻广告的形势出现，同时配合公众人物形象宣传。立往户外广告，体现碧桂园的文化，服务理念为主要点。适当的周刊，会刊为补充，做到立体宣传。

（二）区域形象重塑策略

1.结合城市的发展方向、市政规划等因素。

2.以碧桂园品牌的感召力弱化区域形象的劣势。

3.以理性的诉求让市民对项目区域在认识。

（三）项目导入策略

1．核心推广策略：亲情1+1，送全屋精美装修

2.核心推广策略原因：

推广手法：

第四部分 房地产产品策略、定价策略，促销策略

（一）产品策略

星荟 ——明星户型

明星户型星荟是精装洋房，面积为90-138㎡的三至四房，采用超高空间利用率的设计理念，功能分布合理，错落有致，设计两个阳台，干湿分区，动静分离。而且户户南北通透，采光性和通风性极佳，全新升级的飘窗设计尽揽全城，享大都市繁华美景！加推产品还包括市民热捧的“亲情1+1”户型——既能享受夫妻二人甜蜜世界又能做个孝子照顾父母。

星荟位于碧桂园东江凤凰城正中央，独享中央园林景观，靠近碧桂园学校、英伦商业街、综合服务市场，还有儿童游乐园、大型购物超市，所有配套一应俱全。20##年来碧桂园东江凤凰城给您爱的人一个幸福的家吧！

江景美寓

新品户型为90-138㎡的三至四房，在户型设计上可谓将超高实用率体现得淋漓尽致。而更加令人赞不绝口的是，“看江东未来”、“270°大视野景观”和“无限楼距”，将再次挑逗您的味蕾，触碰您的视觉神经！在自家阳台上就能看到江东发展的成果，一栋栋高楼拔地而起，俯瞰整一个城市中心，居高临下彰显王者风范！超大的楼距，不仅增大了全屋的采光性通风性，还能一览东江水景，举目四望皆是绿油油的景色，绿水青山，尽现眼前。

左邻右里

精装洋房产品豪宅，价格以4500-5000元/㎡为主，这个价格在河源城区只能够买到毛坯房，但碧桂园东江凤凰城却是一套精装修的房子。这样适中的价格对于经济实力并不强大的“80后”而言，有着十分大的吸引力。户型已售八成。以下是碧桂园主推户型以及其特点

二、产品定价策略

（一）价格折扣与折让策略

1.现金折扣

购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。

2.数量折扣

顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。

（二）单一价格与变动价格策略

单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。

变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。

（三）“特价品”定价策略

使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价”××元。

（四）心理定价策略

传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49元时，不但销量远大于标价50元的产品，甚至还比标价48元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米1998元这类定价。

（五）非价格竞争策略

价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。

三、促销策略

（一）广告促销

广告促销是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开宣传形式。

房地产广告特点：广告期短，频率高，费用大。

诉求重点：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势，社区生活质量，开发公司的社会声誉等。以广播、电视、报纸、车身等作为主要广告媒介，进行全面、广泛的宣传活动，树立企业房地产产品的独特形象，在报纸中做夹业广告，扩大在某一特定区域的宣传效果。

广告形式分类：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、交通广告

（二）人员促销

人员促销是指通过销售人员与顾客直接，面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给客户。促使其购买行为发生的一种促销方式。

人员促销具有灵活性、针对性、及时性、完整性等特点

（三）营业推广

营业推广一般由一系列具备短期诱导性的促销方式所组成。它多用于一定时期、一定任务的短期的特别促销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用少。

（四）公共关系

公共关系是指房地产企业利用双向信息交流手段，有计划地加强与公众的联系，以赢得广大公众的信任与支持，并树立企业信誉的一系列活动

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第二篇：碧桂园房产模式

碧桂园房产模式

COUNTRY GARDEN HOLDINGS COMPANY LIMITED

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