20##年旅游行业分析

下文从全球旅游市场、中国旅游市场和旅行社情况三方面对20##年旅游行业进行了分析。

㈠ 全球旅游市场分析

旅游市场自20##年开始复苏，这从全球旅游市场的规模扩大和旅行社的收入增长中可以看出来。联合国世界旅游组织（UNWTO）的最新统计显示，20##年全球国际旅游人数达到9.8亿人次，同比增长4.4%。其中发达经济体增幅（5%）超过了新兴市场（3.8%）。旅游消费最多的是金砖四国(中国、俄罗斯、巴西和印度)。世界旅游业理事会(WTTC)的数据显示,全球旅游行业收入规模持续扩大，旅游消费持续增加。旅游行业收入规模将从2010 年的57,510 亿美元上升到2020 年111,510 亿美元。从国际游客和旅游商品产生的出口收益估计将会从 20## 年的19,800 亿美元,增长到2020 年的41,320 亿美元。

该机构预测，20##年全球国际旅游人数增幅将在3%至4%之间，有可能首次突破10亿人次大关。

另据世界旅游协会预测，从20##年到20##年，国际旅游业人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长，高于同期世界财富年均3%的增长率；到20##年，旅游产业收入将增至16万亿美元，相当 于全球GDP的10%；所提供工作岗位达3亿个，占全球就业总量的9.2%，从而进一步巩固其作为世界第一大产业的地位。

由于旅游业产业链较长，对其他产业和就业的拉动力强，各国政府非常重视旅游业的发展。据联合国统计署的具体测定：旅游业拉动的相关行业达110个，旅游业对各行各业的贡献率可以量化：对住宿业的贡献率超过90%，对民航和客运的贡献率超过80%，对文化娱乐产业的贡献率达50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。各国把旅游业的发展摆在重要位置，纷纷出台政策刺激旅游业的发展，便利旅行者的出行。

㈡ 中国旅游市场分析

⒈出游率、国内旅游人次和收入迅速提高

经济增长是旅游行业发展的根本动力，也是旅行市场发展的最根本基础。经济增长带来人均可支配收入的提高，成为中国居民出游能力提升的根本动力。黄金周长假制成为国内居民出游的重要制度保证。两者结合促进了居民出游率(出游率＝居民出游人次/居民人口总数)的提高：20##年和20##年的居民出游率只有59%和68.4%；20##年居民出游率达到106.1%，20##年这个数字达到140%，市场总量达到21亿人次。另据国家旅游局公布的数据，20##年-20##年中国国内旅游人数和收入保持了平稳较快增长，如下表：

可见，2008到20##年，国内旅游人次大幅攀升，国内旅游收入几乎跨越式增长，且增长的速度超过旅游人次的增长速度，表明平均每人次创造的收入增加，也即人均旅游单次消费额增加。旅游产业内需市场的发展空间巨大。

⒉ 旅游业相关国际组织看好中国旅游市场

《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：到20##年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。中国旅游业已成为国民经济的重要产业，在拉动经济增长、促进社会消费和就业中发挥了举足轻重的作用。根据有关机构数据显示，中国出境游客在过去6年内的年均增长率高达 23.57%，但与世界发达国家出游率（300%-400%）相比，中国整体出游率（158%）相距甚远，伴随国民经济的快速发展、人口老龄化及中老龄人口出游意愿强烈，通过旅游周期性分析，中国旅游业周期长度约为5-6年，本轮周期即20##年－20##年稳定性将增强；旅游人数年均增速约10%，最高增速有望达到21%，负增长的可能性较小。20##年，旅游产业处于本轮周期的上升阶段，未来三年，中国旅游业将持续正增长。同时航空业的快速发展也大大缩短了旅途时间，城镇化进程带动更多的旅游消费增量，居民收入增长和消费观念转变，在以上因素的综合影响下，旅游行业必将进入长期快速发展的阶段。

根据世界旅游业理事会预测，在未来十年内中国旅游经济将从2010 年的5000 亿美元（占据国内生产总值的9.2%）增长到2020 年的16,970 亿美元（占据国内生产总值的9.7%），旅游市场潜力巨大。世界旅游组织（WTO）曾预测，到2020 年，中国将超过英国和法国成为世界第四大旅游客源国，仅次于德国、日本和美国，年出境旅游将达1 亿人次，占世界总份额的6.2%。根据尼尔森公司20##年中国出境游调查报告中所述的中国游客境外游人均单次消费3000美元的标准计算，该市场将达到3000亿美元的规模。

㈢ 旅行社行业发展概况

⒈旅行社数量从迅速攀升到稳健增长

旅行社是旅游产业中极为重要的子行业，与景区子行业、酒店子行业等组成了旅游产业的整个服务链条。随着经济社会发展和旅游需求增长，从20##年开始，旅行社的数目在不断攀升。我们从中国旅游局官网上检索到的数据反映了这一点，如下表：

从上表可以看出，旅行社在20##-20##年经历了大规模扩张的阶段，20##年以后，增长渐渐平稳。

 ⒉ 旅游产品从单一逐渐多元化

近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，中国旅行社加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念，实现了新发展。产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、会奖旅游、特种旅游相结合的种类齐全、结构完整的格局，满足了不同层次旅游者的需求，丰富了旅游产业的产品，增加了旅行社的活力。 尤其是近几年来会奖旅游的兴起，成为旅游产业的一大亮点。

在观光旅游产品方面，国内文物古迹、山水风光、民俗风情最能反映东方文明和神州风韵，这类产品具有垄断性，而且内容丰富，已形成相当的规模，成为国内旅游产品在世界上竞争的长久优势。

在度假旅游产品方面，国家旅游度假区、省市级旅游度假区，加上城市周边的度假地，初步形成了比较适应国际国内多层次需求的度假产品体系，家庭度假、乡间度假、海滨度假、周末度假、节日度假己形成比较成型的市场。

特种旅游产品近年来发展也很快，形成了品种多样、规模较大的特点。如修学旅游产品、滑雪旅游产品、商务会议旅游产品、自驾车旅游、文化体育交流、烹饪团、球迷团、音乐欣赏团、科普旅游团等。

被看作是旅游市场中含金量最高的会奖旅游也渐成气候。会奖旅游，即会展及奖励旅游，属于典型的高端旅游市场，包括4 个组成部分： 会议(Meeting）、奖励旅游(Incentive）、大会 （Convention）、展览(Exhibition），国际上简称为MICE。其中会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议、大会和展览活动的机会所开展的特殊旅游活动；奖励旅游则是公司为了激励成绩优秀的员工、经销商或代理商而专门组织的旅游活动。会奖旅游有以下几个特点：第一，消费水平高，旅游者一般是各行业的领袖和精英人士，收入高，有很强的购买能力；第二，价格敏感度低，由于费用往往是由公司或其他机构支付，旅游者对旅游产品价格不敏感，而更注重旅游服务的品质和体验；第三，逗留时间长，旅游者既要参加会议等商（公）务活动，又要进行观光游览等消遣活动，因而在旅游目的地的停留时间相对较长；第四，团队规模大，作为一次性的消费整体，会奖旅游的团队规模要远远超过其它旅游形式。正是由于会奖旅游档次高、利润厚、潜力大，经济效益显著，越来越多的旅游目的地和旅游企业加入到这一市场的竞争中来。

除了上述旅游产品之外，旅行社自身开发的专项旅游产品以其“新颖、独特、别致”的特征吸引着旅游者。如以中国历史文化名城为脉络的古城新貌、以青山秀水和乡村风情为主题的乡村旅游、丝绸之路游、长城之旅、马拉松团、西南少数民族风情游等几十个品牌。另外，随着中国公民出国旅游目的地国家不断增加，出境旅游产品也得到较快发展。

 

第二篇：中国旅游行业分析研究

中国旅游行业分析研究：旅行动机行为四要素分析

时间： 2010-04-09责任编辑: 策马踏雪旅游_中国网

2W-2H从“人人皆有旅行需求”这一基本的生活需求出发，模拟了从普通人到旅行者的动机和行为过程。其实也就是普通自然人被各种相关的、诱导的信息激活成为旅行者，然后制定旅行计划，最后执行旅行行程的四大要素步骤。

Where to play 去哪里

What to play 玩什么

How to plan 怎么去

How to play 怎么玩

人人都有梦想，有梦想就要去旅行。人类的梦想素材饱含着愉悦的心情、温暖的环境、甜蜜的亲情甚至财富的满足。而这一切可以因为旅行而改变、因为旅行而实现。旅行是现代社会的一种在异地的暂时性的生活方式，具有享受性,业余性等特点。旅行可以改变个人的观点、增加能力的积累、丰富自身的知识??这些都为实现以上梦想奠定了主观的基础。 2W-2H从“人人皆有旅行需求”这一基本的生活需求出发，模拟了从普通人到旅行者的动机和行为过程。其实也就是普通自然人被各种相关的、诱导的信息激活成为旅行者，然后

制定旅行计划，最后执行旅行行程的四大要素步骤。 虽然在此之前已经有各种比较成熟旅行的动机理论，比如著名的马斯洛需求理论。但是什么样的信息能够诱发旅行动机、如何将旅行动机诱导为行为、旅行行为在执行层面有哪些必须的要素？这些问题在学界一直都未能获得公认并且满意的答案。最关键的是，以前的旅行动机或者行为理论，往往都建立在传统旅行行业和传统信息传播基础上，并没有引入当今数字化互联网生活的新观点。比如常见的“吃住行游购娱”六大旅行要素曾经一直被旅行业界奉为产业链的经典，但现在众多涌现的旅行网络SNS就已经跳出了原始的行业

赢利框架。

另一方面，信息同动机的密切关系，尤其是社会科学家Gregory ? Bateson 提出的“自然与社会的认识”，也彻底刷新了旅行产业链对旅行动机要素的认识。信息刺激行为动机，人人皆有旅行需求。2W-2H（去哪里、玩什么、怎么去、怎么玩）在继承传统旅行动机的研究基础上，融入当今传播学、行为学、心理学、控制论，乃至科学技术的发展的

趋势，为旅行行业提供了新的行为动机理论。

Where to play 去哪里

信息资讯刺激着普通自然人最本能的旅行渴望。比如在某个

地方曾经发生的故事、比如在电影中出现的某处经典场景、比如一曲唤起你曾经梦想的背景音乐。我们向公众传播刘三姐的故事，带动着桂林的旅游；我们向公众展示明清两代的皇室纷争，带动着故宫的游览量；海明威、乔伊斯这些文学巨匠，带动着人们对巴黎左岸的旅游冲动；一部《盗墓迷城（Mummy）》为埃及的旅游业创造了大量的意外收入??这些都构成了刺激旅行需求动机的信息。无论是从旅行社的产品售卖、景区景点的规划设置、旅行媒体的宣传推广等等，都是在利用某种跟目标客户相近的信息来刺激对方“去哪里”。当人一旦被信息激发出“去哪里”的遐想时，也就将一个普通自然人转化成了一个有旅行需求动机的潜在消费

者。

What to play 玩什么

去哪里??玩什么去哪里??玩什么

“去哪里”和“玩什么”犹如一对孪生兄弟，两者几乎是同时孕育而生的。“去哪里”指明了一个空间的差异，使普通自然人产生出概念上的旅行心理。“玩什么” 则刺激着旅行动机的进一步深化。到桂林去听听刘三姐那样清亮的民歌、去故宫感受皇室的雍容华贵、游巴黎左岸体验语言大师的心境??不论旅行社还是旅行媒体，第一步都是在尽力向目标客户描述“玩什么”的情景，为潜在的旅行消费者绘制出一

副虚拟的梦想场景。如今的网络旅行SNS通过游记、风景照片、视频、音乐等等来激发会员的旅行渴望，甚至还有专门技术打造的虚拟旅游网站，都是在满足这一客观需求。有人说旅行就是追梦，其实这也就是“去哪里”和“玩什么”从心里动机上充分激发了旅行动机的缘故。思想就是动力，旅

行改变人生。

How to plan 怎么去

旅行动机被激发之后，制定旅行计划就将是通往执行的必经之路。“怎么去”是旅行者在大脑中模拟现场旅行的一个规划步骤，目的地有多远、交通食宿如何解决、线路怎样合理??以上都建立在时间、安全、经费的基础上。与之配套的是与普通自然人相关的一切衣食住行上的全部信息需求，包括天气预报、医疗急救、服装搭配，甚至现代旅行必备的数码相机、MP3、防晒护肤品、速食品等等。运筹帷幄之中，

方可决胜千里之外。

由此可见，在传统的旅行产业上，“怎么去”产生了最大的利益价值。以“吃住行游购娱”为例，除了“游”和“娱”，其余四个都来自“怎么去”。而且“吃住行游购娱”之所以统治了旅行动机理论如此之久，恰好因为这六大要素都能直接带来经济效益。现行的大量旅行产业正是满足于这种利诱，忽略了“去哪里”和“玩什么”的存在，跳过了普通自然人

的动机阶段，直奔价值链主体而去。这种偏激的行业求利倾向，把大量可被诱导的普通自然人拒之门外，忽视了大量潜在的旅行消费动机，将旅行的大门只为“旅行者”敞开。其

实，人人都有梦想，有梦想就要去旅行。

How to play 怎么玩

动机促进的执行阶段，并不是对规划的机械复制，而是包含着根据客观状况而诱发的大量行为修订，也包含多次的“去哪里、玩什么、怎么去”的动机行为顺序。旅行者在旅行过程中，总是在不断求证自己动机中的渴望是否实现、规划中的步骤是否可行，同时也会伴随产生更多的需求疑问。在贵州黔东南观看苗族歌舞的游客，往往都想知道怎样才能加入舞蹈的队伍、苗族的头饰是不是纯银的、米酒如何酿造而成??还想知道周围是不是还有更富民族特色的苗寨、能不

能赶上一场姊妹节??

信息时代怎样解决问题信息时代怎样解决问题

世事难料。旅行者在旅行中涌现的无数新动机和新需求，往往都是先期无法预估的。如果当场得不到信息的补充和满足，就会大大削弱旅行者的预期渴望值，甚至放弃原有的旅行计划。通常情况下，旅行导游充当了这个信息即时补充者的角色。导游会尽可能的满足游客随机提出的需求、帮助游客处

理突发事件、或者诱导游客追加旅行预算等等。

2W2H如何激发旅行的渴望2W2H如何激发旅行的渴望 另外，根据Gregory ? Bateson“人类不能不传播” 的基本思想，旅行者在旅行中，还会随时涌现出即时心情分享、信息分享的需求。比如给亲人发短信告诉对方自己在哪里、比如给朋友传图片让对方知道自己多么愉快、比如告诉更多的人“我居然登上了泰山”??可惜的是，在传统旅行产业中，不仅导游无法解决这个“分享需求”，整个旅行产业链都做不到。就算是旅行媒体登载游记、照片之类的，那也只是“事后分享”的解决方案，而无法做到旅行者渴望的“即

时分享”。

传播媒体的技术革命和信息民主化进程，带来了“即时分享”的解决机会。现在，当旅行者在跟少数民族一起载歌载舞时，就可以马上拍下彩信发给好友；或者就近找一家网吧将相机里的照片上传到自己的博客空间；通过一部智能手机就可以将随机写好的短小游记上传到SNS社区；甚至会有一部带照片GPS信息的网络相机将旅行者拍摄的照片当即通过无线

传输到指定地图网站。

当然，在新技术尚未普及的情况下，“怎么玩”中绝大多数的需求还是依赖旅行指南手册、或者手持GPS导航仪、或者

手机搜索引擎功能之类的工具来充当，或者仅仅雇用一位导游。但是，“怎么玩”所统领的“即时分享”、“导航指南”“实时获取”三个细分需求，将不断推进着信息技术和旅游

服务水平的发展。