德芙广告策划书

品牌介绍：

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品

产品介绍：

德芙奶香白巧克力 德芙巧克力

德芙士力架

德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可） ，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果巧克力

新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可

广告目标

提高消费者购买兴趣.

目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.

激起经济规律的购买欲望.

SWTO分析德芙

优势：

1.金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。

2. 高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。

3.先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。

4.市场知名度：

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.

①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。

劣势：

1.高端产品 ：

高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

2.特殊因素 ：

市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。

市场机会点：

1. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。

2. 增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。

市场威胁点：

1. 顾客的偏好：

顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。

2.竞争者分析：

(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。

产品分析

1.用途: 送礼.自己吃

2.命名: 英文名字有故事性，包含了开创者的祝福；定中化的名字.有亲切感.

3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

5.价格: 零售价:7至200元不等.

6.产品优势：产品定位明确，广告好 ； 巧克力味纯； 入嘴即化； 口感细腻； 含热量多；不腻口。

7. 产品劣势: 价格较高；目标群较小；广告主题单一 竞争对手分析:

1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量 。

2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居上，并赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

广告对象

年轻人群及中高层收入的家庭，年轻人追求时尚生活和浪漫感。中高层家庭的人有购买能力，二者是德芙的主要目标客户. 广告地区：

覆盖全国

广告创意:

(1) 广告主题：爱分享

片段一：爱情故事，一天一男孩在图书馆与一女孩巧撞，这一撞然男孩找尽机会与她搭讪，他们聊的很开心，但是男孩始终没有勇气向她说出那句话，或许心中都有彼此，或许......就这样过了几天.....突然有一天男孩手拿一盒心形德芙巧克力送给女孩，在女孩脸上露出了幸福的微笑，画面最后是女孩怀抱着心形巧克力与男孩牵着手......

广告语：德芙让相爱的人走在一起

片段二：亲情篇，男主人公（上一篇的男主人公）在家父母总是在他耳边问长问短，男孩很反感，想尽办法避免与父母呆在一起，父母很想与孩子很好的沟通但找不到好方法......有一天，男孩一回到家就直奔自己的房间，当他打开抽屉找东西是发现了很多口味的德芙巧克力，这一刻他明白了父母对他的爱，这一天他与父母谈了很久，他们谈得很开心，画面最后是一家人坐在电视机前笑着吃着巧克力

广告语：德芙让父母与孩子之间没有代沟

片段三：友情篇，女主人公（片段一的女主人公）的一好友这几天闷闷不乐，一问才知道是因为失恋了，女孩想尽了各种办法让好友开心，好友虽然在笑但她知道那是她的伪装，终于有一天女孩拿了一盒德芙巧克力给她，说：“生气也要给自己补充能量哦，这样你

才有力气找到真正属于你的白马王子”。画面最后她们幸福的笑着......

广告语：德芙让友谊更长久

广告最后将前三个片段的最后一个幸福的画面放在一个镜头上，突出德芙的“得福”这一主题——得到（德芙的标志）是福。

广告媒体策略:

主要媒体：

电视辅助媒体

印刷广告 （杂志等）

广告预算与分配

广告选择一些大小型城市的电视台，预计费用：100万元。

网络广告可以以一些简短的动画形式出现，选择在一些知名度较大的网站。这样点击率会相应提高一些。预计费用：20万元。

杂志作为辅助的广告媒体，所以，广告可以在过节日的那一段时间刊登。广告费用相对电视和网络是最低的。预计费用：5万元。

 

第二篇：网络视频广告策划

德芙心语巧克力系列网络视频广告策划

一、市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争对手分析

二、广告策略

1、广告目标

2、产品定位

3、广告表现

4、广告媒介

三、系列网络视频广告文案

1、亲情篇

2、爱情篇

3、友情篇

一、市场分析

营销环境分析

巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占 有率 单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； 网络作为新 兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介。 德 芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响其他消 费者; 创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。 消费者分析

目标受众主要是18-24岁,偏女性/15-35岁男女

→喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 → 充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,且成为话题，有时还互相攀 比 →性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注

产品分析

情与爱是人类永恒的话题，人们用德芙巧克力传递的是一种心情，一种感觉， 一种与亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。有德芙巧克力的日子就是幸福甜 美的日子。德芙巧克力给热爱生活的人们带来快乐，健康和幸福！ 德芙心语巧 克力与传统的巧克力外型不同,为心型，每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一 句不同的心语祝福，是真爱之选。

竞争对手分析

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对 巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大， 但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到

近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭 着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居 行业第二，仅次于德芙。

二、广告策略

目标：配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品品牌概念； 通 过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息； 通过交互式活动，促使消 费者进入客户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。 产品定位：真爱之选

广告创意：

1、与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度 通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受 通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里 设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度

2、增加关联性,并促进销售 网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送心语 巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠言，解决消费者难以启齿或没 有时间见面的问题

3、与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度德芙心语网上热点信息, 如 最酷的彩妆, 商店打折信息，影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访 问者

广告媒介策略：选用奇艺网，播放插入式视频广告

网络视频广告文案

亲情篇

场景一： 在一个破旧的房间里，一对母子沉默的，对立着站在一起（儿子手背 在后面，拿着一张大学录取通知书），母亲显得一脸怒气，儿子低着头，沉默不 语。这时母亲无可奈何地说：我辛辛苦苦一个人把你从小养到大，是为了什么？ 我最后问你一遍，你到底去不去上学??儿子摇了摇头。母亲瘫倒在椅子上，一手抚额，闭着眼睛说：你走，就当我从来没生过你这个儿子。儿子就头也不回地走出了家门，在走出家门的那一刻，他的表情是那样的复杂。

场景二： 三年后，还是那间破旧的房屋，当年的母亲已头发已略显花白，她听 到一声敲门声，于是颤颤巍巍的去开门。门开以后，在地上看到了一盒包装好的心语巧克力，她拿起盒子，看到了上面的一张卡片。卡片上写着：妈，生日快乐！ 这时场景变换，在房间不远处的一辆豪华轿车里，儿子靠在驾驶位的椅背上喃喃的自言自语，妈，我爱你，对不起??（这时候给放在驾驶台上录取通知书一个镜头）其实我只是不想让你太辛苦?? 场景转回房间，母亲看着卡片潸然泪下??

这时候旁白：妈，我爱你??

最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。

爱情篇

场景一： 一个阳光明媚的下午，学校的操场上有一个长相甜美的女孩，这时候

听见咔嚓的一声快门声，女孩的面容定格在一张照片上，拿着相机的是一个清秀的男孩，男孩低着头痴痴地看着这张照片突然一只手伸出来抢走了相片，是那个女孩。女孩娇俏的问：你为什么偷拍我？男孩很窘迫的摇了摇手，然后拿出一张纸和一支笔，写道：你的微笑很美，喜欢你的微笑。女孩轻轻的说道，你不能说话啊??男孩微笑点了点头把相片递给女孩就迅速跑开了。女孩低着头看着自己的相片，又抬头看了看男孩的背影??

场景二： 一连几天男孩都准时等着女孩的出现，然后拍下女孩的微笑，并把照 片送到女孩的手中，然后微笑着迅速跑开。又是一天，男孩拿了一盒心语巧克力和相机，又去等女孩的出现。这时女孩和她的一个好朋友一起走过来，她的好朋友看了看男孩，并说道：哑巴，想癞蛤蟆想吃天鹅肉啊，哈哈??（一阵不怀好意的笑声）

场景三： 男孩落寞的坐在湖边，这时候女孩偷偷跑到他的身边拍了一下他，说：最近怎么都没有见到你啊？男孩看到是她，于是红了脸低着头不说话。女孩静静地坐在他身边，这时男孩递给她一盒心语巧克力。女孩羞涩的问道：送给我的？男孩点点头，对着女孩微微一笑。女孩轻轻把头靠在男孩肩膀上，微笑着甜甜的闭上眼睛。

这时候旁白：你的微笑也很美，我也很喜欢你的微笑。

最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。

友情篇

场景一：两个女生，小爽，小静正在一起认真的练着芭蕾舞。训练完后，两人手挽着手，嬉笑着，一起走出训练馆。她们来到一个嘈杂的芭蕾舞演出演员公告牌前（小爽入选了演出的名单，而小静却不在名单中），看到了芭蕾舞的演员名单，小爽兴奋起来的转过头，而却看到小静默默的离开了。小爽想要叫住小静，但是看到小静逐渐远去的背影，欲言又止。

场景二：第二天训练馆里。训练的时候，每当小爽靠近小静想开口说话的时候，小静总是有意的避开。一连几天都是这样。到了演出这一天，小静一个人训练完了正想离开的时候，看到她衣服里放着一盒心语巧克力，巧克力里面放着一份卡片，是小爽放的。上面写道：小静，其实你没能选上我也很伤心，我宁愿被选上的是你，而不是我??我一直把你当成我最好的朋友。看到这些，小静哭了。小静抬头看了看时间，演出马上就要开始了。她拿上心语巧克力，一路狂奔?? 场景三： 精彩的芭蕾舞演出谢幕了，台下是观众的热烈掌声。小静含着泪水在观众中激动的鼓着掌，这时两人的目光碰到一起，彼此会心一笑。

这时候旁白：其实你一直是我最好的朋友??

最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。