雀巢咖啡广告策划书

08艺设2班

徐浩婧

20081101213

目 录

前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1

一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2

1、销售环境 （1）宏观环境分析

（2）微观环境分析

2、市场概况 （1）目标市场

（2）市场结构

3、结论 （1）优势和劣势

（2）机遇和威胁

（3）问题点

二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4

1、现在消费者分析 （1）消费群体构成

（2）消费行为

2、结论 （1）优势和劣势

（2）机遇和威胁

（3）问题点

三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6

1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7

六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7

1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 （1）诉求对象

（2）诉求内容

5、广告媒介策略 （1）广告媒介

（2）媒介选择标准

七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8

1、目标 2、时间和表现 (1)电视广告

(2)平面广告 （3）网络广告

3、费用

附录-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------9 调查表

前言

◇调查目的

1998至20xx年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，雀巢咖啡是一个被人们熟知的品牌。我们想通过此次调查，来进一步了解其在徐州市被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对雀巢咖啡的评价以及对其广告的评价等相关问题，从而得出雀巢咖啡在徐州市市场占有率和广告宣传方面的不足等，以便在今后做出更好的广告策划。

◇调查时间

2010.9.3----9.4

调查地点

徐州市家乐福超市

古彭广场

◇有关雀巢咖啡

雀巢咖啡的起源可追溯至19xx年。 当巴西政府开始与雀巢公司接触时，我们的咖啡权威-- 马克思·莫根特尔 ( Max Morgenthaler ) 立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。

这种新产品被命名为 Nescafe（ 雀巢咖啡 ）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在19xx年4月1日。而在随后五年里,第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。19xx年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在19xx年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。19xx年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

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一、市场分析

1、销售环境

（1）宏观环境分析

①中国经济发展趋势

对于中国来说，新世纪以来经济最困难的20xx年已经成为历史。就中国经济社会发展而言，20xx年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。20xx年是“十一五”规划的收官之年。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。在国际金融危机的影响下，中国经济发展的结构性问题进一步凸显。传统产业面临产能过剩的压力，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。

②中国地区文化

对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。

（2）微观环境分析

雀巢秉承着“创造共享价值”的承诺，一直致力于营养、水管理及农业社区的发展。为达成公司的长远目标并取得成功，企业必须创造价值，不仅为股东，同时也为社会创造价值，称之为创造共享价值。在中国，雀巢全面承诺为员工、中国社会以及人民创造共享价值。作为创造共享价值的必要条件，将信守承诺，遵守所在国家的法律和国际规范，保障可持续性发展，履行企业所承担的责任，确保企业的经营行为有益于环境保护，社会公平，并切实可行地在经营中得以实现。

雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

雀巢的每个环节都是关注环境保护。多年来在减少环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。在生产过程中不断减少耗水量。从1999到20xx年，我们的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50%；自19xx年以来，每吨产品的耗能量减少了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，20xx年节约重油1,400吨，同时减少了数吨废物垃圾，而且尽可能减少污染空气的废气排放。

2、市场概况

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（1）目标市场

雀巢公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

（2）市场结构

雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。20xx年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

3、结论

（1）优势和劣势

①优势

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

②劣势

不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈;雀巢奶粉的负面新闻为雀巢咖啡减分不少。

（2）机遇和威胁

①机遇

咖啡在中国遍地“发芽”。 19xx年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。

②威胁

咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。据统计，如果将19xx年中国的咖啡消费总量平分到每个中国人头上，每人一年大约只喝了一杯咖啡。咖啡种植在中国也不太发达，在幅员辽阔的中国，咖啡年产量仅为1000吨，与世界咖啡第一大生产国巴西的150万吨相比，不足一个零头。

（3）问题点

雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

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二、消费者分析

1、现在消费者分析

（1）消费群体构成

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层。

细分：现有消费者年龄集中在19岁-35岁

35岁以上消费者群体还有一定发展发展空间

12岁-18岁消费者群体所占比重比较小

（2）消费行为

①购买动机

消费者大多数认可咖啡的提神效果；其次认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活。 ②购买态度

a.品牌信誉高,很值得信赖

b.价格合理，能够接受

c. 为了达到提神的效果

d.选择雀巢咖啡仅仅是意外

2、结论

（1）优势和劣势

①优势

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,年轻活力型, 这个年龄段的人大都追求时尚、个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传会起到很好的作用。

②劣势

正因为是年轻人，所以对“独特”的要求会比较高，想要吸引他们的关注，就对广告的创意有了更高的要求。

（2）机遇和威胁

①机遇

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，他们渴望独立，有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢可以在今后朝这些方面定位产品。

②威胁

主要消费人群的范围偏窄；

产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少影响了消费者对品牌的好感；

消费者对产品的认识出现误区，听说咖啡“不利于健康”而少喝或不喝咖啡。

（3）问题点

在影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是具有重要意义的。雀巢咖啡的主要消费群体集中在工薪阶层,年轻活力型。雀巢咖啡应该塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

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三、产品分析

雀巢咖啡1+2原味

雀巢咖啡1+2特浓

雀巢咖啡1+2冰咖啡

雀巢咖啡醇品

雀巢咖啡卡布奇诺

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡即饮饮料

雀巢咖啡一杯装

￥10.6 ￥10.9 ￥14.4 ￥25.9 ￥11.7 ￥63.6 ￥3.8 ￥4.6

1、产品特征分析

（1）产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。

（2）产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。

2、产品生命周期

速溶咖啡第一次出现在19xx年,已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。

3、产品品牌形象

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

4、产品定位

从雀巢咖啡的味道来进行定位，让消费者意识到“味道好极了”是一个很高的评价。

5、结论

（1）优势：雀巢咖啡拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。

（2）劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在追奇求新的年轻消费群中很难占有一席之地。

（3）机遇：可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

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四、竞争对手分析

蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。

摩卡咖啡（Mocha Coffee)：

摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。

麦斯威尔咖啡（Maxwell House）

有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔在19xx年首次进入中国，19xx年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

1、本企业在竞争中的位置

雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势。

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的19xx年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。19xx年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

2、竞争对手在竞争中的位置

最大的竞争对手是麦斯威尔。麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 所以在市场占有率方面也有一定的优势。

3、比较结论

雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势，主要是因为雀巢公司具有良好的知名度、美誉度与企业形象 。

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五、竞争对手广告分析

雀巢咖啡最大的竞争对手是麦斯威尔。

该品牌广告与雀巢咖啡广告最大的区别是使用名人代言策略。选择王珞丹，一个时尚、健康、活力的当红女明星作为代言人，对提高产品知名度有很大的影响，另外，在王珞丹主演的电视剧《杜拉拉升职记》中作为赞助咖啡，更是打响了品牌的知名度。使得"GOOD TO THE LAST DROP"成为了生活中经典广告词之一。

结论：麦斯威尔原来就是有一定知名度的咖啡品牌，现在使用名人代言策略，使其知名度进一步提高，无疑又带给雀巢咖啡新的威胁。

六、广告策略

1、广告目标

（1）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；

（2）有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；

（3）传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

2、市场目标

继续保持18-30岁年轻人的消费群体，同时吸引30-45岁事业有成型消费者，扩大消费者范围。

3、产品定位策略

保持产品现有的口感质量和价格，确定其为休闲,活力,提神的产品。

4、广告诉求策略

（1）诉求对象

广告的诉求对象是目标消费群,他们具有以下特性: 较为年轻,18岁-30岁；消费者心理属于年轻活力型；对广告有亲切感；注重流行新趋势等；还有30-45岁的人，他们的特征是成熟稳重，有一定阅历，对生活水平有较高的要求。

（2）诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点；对于30-45岁的人们，着重与生活的品味、享受方面。

5、广告媒介策略

突破只做电视广告的策略，采取全方位的广告策略。

（1）广告媒介

①以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

②以报纸杂志广告为补充，向消费者传达更丰富的产品信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

③以网络广告做辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们采取购买行为。

（2）媒介选择标准

①选择徐州地区对消费者生活最有影响力的媒介

②选择徐州地区消费者接触最多的媒介

③选择最家庭化的媒介

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七、广告计划

1、目标

（1）经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在徐州消费者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美誉度。

（2）消费者范围有所扩大。

（3）争取使部分消费者走出“喝咖啡有害健康”的误区。

2、时间和表现

电视广告为主,平面广告为辅.

(1)电视广告:

①地方电视频道播放

广告时间：30秒左右

广告播放时间：中午11：30

傍晚7：00

投放周期：全年播出，中午傍晚各一次。

②公交车视频、学校和单位食堂电视

广告时间：30秒左右

广告播放时间：中午11：30

傍晚7：00

投放周期：全年播出，中午傍晚各一次。

(2)平面广告:

①主流杂志

可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。

刊出时间：每周两次，周三和周五

②公交车车身

投放雀巢咖啡的平面广告。

（3）网络广告：

①定期在相关的电子公告牌，社区留言板等中发布最新产品信息等；

②在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势；

③借主流网站（如新浪、网易）举办活动，以提升品牌在消费者心中的记忆度和忠诚度。

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附录

1、调查表

雀巢咖啡市场调查问卷

您好，这是我们徐州工程学院艺术学院广告策划课程中有关雀巢咖啡市场的调查作业。所以做出此次问卷调查，你的回答对我们的调研十分重要，希望您能花点时间来认真的填写完成，谢谢大家的参与。本次调查实行不记名制，不会给您带来任何不良影响。 您只需按照自身的情况在相应选项前的 □ 内打勾。

1.您的性别是？

□ 男 □ 女

2.您的年龄是？

□12岁—18岁 □19岁—25岁 □26岁—35岁 □35岁以上

3.您现在所处的人生阶段？

□学生 □工作1～5

年

□工作6～10年 □工作10年以上

□下岗人员 □退休人

员

4.您平常有喝咖啡的习惯吗？

□有 □偶尔 □

没有

若选择“没有”请继续选择原因（可多选）：

□不喜欢 □对身体

有害 □价格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

其他选项请继续回答 5.您喝什么品牌的咖啡？（可多选）

□雀巢 □麦斯威尔 □超级 □摩卡 □捷

荣

□其他：＿＿＿＿＿＿＿

若没有选择“雀巢”请继续选

□个人喜好 □口味不好

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□种类少 □价格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

选择“雀巢”请继续回答 6.您通常购买哪一口味的雀巢咖啡？ （可多选）

□ 雀巢咖啡1+2原味 □ 雀巢咖啡1+2特浓 □ 雀巢咖啡1+2冰咖啡 □ 雀巢咖啡醇品 □ 雀巢咖啡卡布奇诺 □ 雀巢金牌咖啡 □ 雀巢咖啡早餐咖啡 □ 雀巢咖啡一杯装 □ 雀巢咖啡礼盒 □ 雀巢咖啡即饮饮料

8.您喝咖啡的目的是什么？（可多选）

□ 提神 □ 休闲 □ 喜欢咖啡的味道 □代表时尚

10.您是怎样知道雀巢咖啡的？（可多选）

□ 从雀巢咖啡的官方网站 □ 电视广告 □ 听广播 □ 看海报 □ 听朋友介绍

□ 报纸 □ 网络

□ 户外广告（广告牌，车站

牌等）

11.你看过雀巢咖啡的广告么，你感觉怎样？（可多选）

□ 品牌很独特，给您留下了

深刻的印象

□ 感觉还可以

□ 平平淡淡，马马虎虎

□ 没有看过雀巢咖啡的

广告

12.您觉得雀巢咖啡的口感如何？

□ 柔滑 □ 香甜 □ 咖啡味稍欠缺 □ 马马虎虎 □ 有待提高

13.您认为雀巢咖啡比其他品牌咖啡有什么优势？（可多选）

□ 价格合理，能够接受 □ 口味多样化，可以选

择自己喜欢的口味

□ 有精美的礼品赠送 □ 广告覆盖力强，人们

都知道

□ 口碑比较好

14.您认为雀巢咖啡还需要什么改进的地方？（可多选）

□ 价格太贵，不合理 □ 口味单调，不如其他

产品好

□ 咖啡种类欠缺，不够

选择

□ 口碑不好

□ 广告覆盖力差，知道

的人少