摘  要

吉列剃须刀自创办迄今已经有上百的历史。吉列于1901年创办。1904年获得了美国专利。1917年，吉列在特拉华州的公司成立，奠定了其在剃须刀领域的领导地位。每年会销售100万把剃须刀和1.15亿个刀片。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。

随着我国经济发展水平的加速 ,国民的生活条件也得到了明显改善 ,人们对自己的生活提出了更高的要求，剃须刀作为一种必备品迅速进入大家的视野。目前我国的剃须刀产业有很多，位居第一位的是吉列剃须刀。尽管位居第一，但近几年业绩却遭遇滑坡，究其原因就是产品定位不清晰，不能清晰的概括出产品的特性，在中国直接实行“拿来主义”没有考虑中国消费者的特点，贴身设计产品为他们服务。因此，我们结合这些问题针对吉列锋速3做出广告策划方案，希望通过此方案来提高消费者的关注度，扩大产品的知名度，巩固了市场份额。最终向消费者展现企业独特的消费理念和独特的产品魅力，向消费者传达自己独特的信息，使自己的产品更加畅销。

关键词：剃须刀；吉列锋速3；广告策划

目  录

引  言... 1

1  企业概况... 2

1.1  企业简介... 2

1.2  产品介绍... 2

2  背景分析... 3

2.1  市场分析... 3

2.1.1  行业现状... 3

2.1.2  发展趋势... 3

2.2  产品分析... 4

2.2.1  现有产品系列... 4

2.2.2  产品设计分析... 5

2.2.3  锋速3 科技创新... 5

2.3  消费者分析及对策... 6

2.3.1  文化因素... 6

2.3.2  社会因素... 6

2.3.3  个人因素... 7

2.4  竞争分析... 7

2.4.1  竞争分析... 7

2.4.2  同类产品竞争... 8

2.4.3  替代品分析... 9

2.5  SWOT 分析... 9

3  广告决策... 10

3.1  广告目标... 10

3.2  广告受众及地区... 10

3.3  广告表现战略... 10

3.4  媒体组合策略... 10

3.4.1  广告投放种类... 10

3.4.2  具体媒体选择... 10

3.4.3  广告表现... 11

4  具体方案... 12

4.1  广告时间... 12

4.2  广告执行方案... 12

4.3  各媒体广告... 12

4.3.1  电视广告... 12

4.3.2  杂志广告... 13

4.3.3  户外广告... 13

4.3.4  店内广告... 14

4.4  相关促销活动... 14

4.4.1  成人礼套装... 14

4.4.2  情人节促销... 14

4.4.3  父亲节促销... 15

5  预算... 16

6  广告效果预测... 17

6.1  事前预测与评估... 17

6.2  事中预测与评估... 17

6.3  事后预测与评估... 17

结束语... 19

附  录... 20

参考文献... 21

引  言

随着我国经济发展水平的加速 ,国民的生活条件也得到了明显改善 ,人们对自己的生活提出了更高的要求，剃须刀作为一种必备品迅速进入大家的视野。据中国宏观数据挖掘分析系统数据：09-10年中国总人口中，男性人口66976万人，占51.5%；女性人口63012万人，占48.5%；0-14岁人口27947万人，占21.5%。 初步计算15岁以上男性人口达52600万人，因此剃须刀有着相当广大的市场。目前我国的剃须刀产业有很多，位居第一位的是吉列剃须刀。尽管位居第一，但近几年业绩却遭遇滑坡，究其原因就是产品定位不清晰，不能清晰的概括出产品的特性，在中国直接实行“拿来主义”没有考虑中国消费者的特点，贴身设计产品为他们服务。因此，我们针对这些问题做出广告方案策划，来重新塑造企业品牌，体现企业理念，使产品得到更好的销售。

1  企业概况

1.1  企业简介

吉列(Gillette)公司1901年创立于波士顿，目前有雇员3万人，主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上。据估计，如今在北美每3个男性中就有1个使用吉列锋速3剃须刀。20##年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位，品牌价值175.3亿美元。

1.2  产品介绍

自从吉列公司在1901 年成立，推出第一款剃须不伤脸的剃须刀后，吉列的产品随着第一次世界大战，吉列剃须刀作为“军需品”，顺利推广到了全世界的各个角落。吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上。据估计，如今在北美每3 名男性中就有1 名使用吉列锋速3剃须刀。

当初在吉列进入中国之初，在全国大部分地区主要充斥着飞鹰和犀牛这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列“超蓝”系列更便宜，主要供给于二、三、四级市场。而吉列将他们收购后，既减轻了竞争压力，又丰富了吉列的产品线。这样，吉列就形成了完整的产品链，从最高档的锋速到低档的超蓝，再到收购的飞鹰或犀牛，产品线一应俱全。并且，通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。

目前吉列在市场上热销的锋速3 系列产品，就是吉列作为中高端产品，面向市场的，其中目标消费人群为：年轻白领，工薪阶层，政界人士等等，这些人都是属于社会中上层，对于品质的要求较高，品牌忠诚度较高。而且随着中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，对精神层面的追求将会越来越高，这个追求到产品方面就是对品牌的追求，越来越多的人，将会由中下层消费人群逐渐转移到中高层消费，这样，吉列产品的市场占有，将有很大的提升空间。

除此之外，鉴于目前电动剃须刀抢占了大量的剃须刀市场，吉列应该向目前处于18 岁以下的潜在消费人群灌输手动剃须刀才是男人真正的标志的广告理念，保证后续市场的强劲潜力，这样，手动剃须刀才有真正发展的后续动力。

2  背景分析

2.1  市场分析

2.1.1  行业现状

2011 年的世界经济仍然存在巨大的不确定性。但从经济增长的趋动因素分析，经济最困难的时期正在过去，经济形势已经好转。在这种经济背景下，我们认为剃须刀尤其是中低档仍然有比较广阔的市场。剃须刀产业作为20世纪发展起来的新兴产业，现已风靡全球每个角落。

根据我国主要人口数据，可以简单测算出中国大陆目前15岁以上的男性人口数量超过5亿，这个庞大的群体正是剃须刀的目标人群。国内剃须刀市场（含手动市场和电动市场）的规模超过100亿元人民币，不考虑国内市场的城乡差别，人均剃须刀的年消费可达20元。同时，预计市场的容量将以每年10％的速度增长。目前整个剃须刀行业形成了国内外品牌交错共存，国际品牌占据高端主导，民族品牌局限于中低端市场，国内占主导，国外以补充为主的竞争局面。虽然目前电动剃须刀行业如同小家电行业一样，呈现出一片大好的景象，但是整个行业仍然面临着诸多的困难。行业内的产品和品牌两极分化严重，高端产品在商场每只售价几千元，低端产品充斥地摊和杂货店，售价不足10元的都有。行业内营销手段、营销模式，还有很多落后的方面，竞争层次比较低，大多集中于传统的经销模式和流通渠道，与体系化营销还有相当距离。

剃须刀按剃须方式可分为两种：手动剃须刀，一般来讲，手动剃须花费时间较长，大概需要10-15分钟左右，但刮得比较干净。它的特点是成本低、易操作、清洁彻底，随着新品的不断推出，地位有日益巩固和加强的趋势。电动剃须刀，电动剃须刀按其工作特点可分为旋转式、网膜式二种，都是由七十年代的单头剃须刀发展而来。其中旋转式以飞利浦剃须刀为代表，优点是噪音低，但有人认为旋转式的须刀剃须面积较小。

在这种行业和经济背景下，吉利，松下，超人，飞利浦、飞科等几大剃须刀品牌在众多剃须刀产品中脱颖而出，他们占据着百分之九十以上的市场份额。但吉利剃须刀的销售重点在于手动剃须刀市场，目前其在全球的手动剃须刀市场占有百分之七十以上的市场份额。

2.1.2  发展趋势

剃须刀又称刮胡刀，是用来刮胡子的刀，最早在1800 年出现，但是由于使用上容易伤人，需要抹上剃须泡软化胡渣以便刮除。金·坎普·吉列改良剃须刀，使剃须刀在使用上更安全，并于1903 年创立吉列公司生产制造，经过不断的沿革之后，剃须刀变得更便利，如电动剃须刀的发明；具有更佳的剃须品质，如改多刀头设计。经过100 多年的发展，现在全球市场上充斥着各种品牌和样式的

剃须刀。其中，手动剃须刀的主要优点是瓜的干净彻底，电动剃须刀的优点主要是方便快捷。进入21世纪以后，全球人民的收入水平普遍有了较大的提升。因此，人们更加注重精神层面的提升，以干净彻底为代表特征的手动剃须刀越来乐手人们的欢迎，用手动剃须刀也慢慢成为了一种身份和品位的象征。

通过市场调查，我们发现在生活在社会中上层（工资在4000~6000 元）之间的白领阶层，还有工薪阶层，都有喜欢用手动剃须刀的习惯，然后较为年轻的（19 岁~25 岁）的消费者，更喜欢电动剃须刀，分析原因可能为他们较为快捷的生活方式，还有喜欢快餐化的剃须。年级较大（45 岁以上）的消费者也喜欢电动剃须刀，原因分析是他们年级较大，手已经不太灵活，还有在年级一大，个人对自己的形象追求可能要下降。所以在年龄排布中，年轻人和年老人是要渐渐转入电动剃须刀市场的。这个现象一定要引起手动剃须刀和电动剃须刀市场的大变动，吉列应该把握这个转变，留住给多的手动消费者，抑制电动剃须刀的市场份额。

2.2  产品分析

2.2.1  现有产品系列

吉列产品目前在中国市场上推出的产品系列具体有以下几种

表2.1 吉列中国市场产品目录

由表格可以看出，吉列在中国有五大系列产品，但其产品的核心和焦点是吉列锋速3系列。吉列锋速3系列，带来三种品牌：锋速3 动力赢、锋速3 突破、锋速3。三个产品，利用先进的高科技，不断升级，满足了人们对剃须刀功能的急切需要。

2.2.2  产品设计分析

表2.2 锋速3 系列产品

2.2.3  锋速3 科技创新

在竞争日益加剧，人们消费需求逐步增加的今天，吉列承载的责任也日益加剧。吉列的锋速3系列不仅带给男人最基本的效用，安全清洁胡须。而且具有商标列出的各种领先科技支持，更能带给他们完美的体验。全世界的每一个男人清晨起床，开始崭新的一天：微笑面对镜子，涂上洁白的剃须膏，手握带来质感享受的吉列锋速。剃须刀便沿着脸部曲线，自动转动，紧贴肌肤，流线型完美滑动，就像在按摩他的面部一样，他尽享男人的感觉。这就是吉列锋速3 系列产品为全球男人带来的科技创新享受。

下面以吉列锋速3 动力系列为例，做一下产品科技创新的介绍：

技术1：片细小柔软又富有弹性的感应鳍，由质地柔软的超薄材料制成，当它轻轻滑过皮肤时能让须根竖起，按摩拉平面部清理到胡根，但不至于太过猛烈的刀锋会引致皮肤毛囊的伤害，大大减少因刮胡子引起的面部皮肤问题，使用后感觉更干净，顺滑。

技术2：橙色润滑条，设置在刀片的上方，除了在剃须时分泌出润滑液，使剃须时更流畅外，同时减少剃须时因为干燥引起的疼痛，呵护肌肤，还有较先进的褪色功能：当使用到橙线退色后，提醒用户即时更换刀片。

技术3：三层刀片设计，进一步巩固了洁净功能。每刀片长约3.48cm，宽约0.16cm，刀片之间的差距约是0.08cm，刀片长度刚好与下颌宽度相适应，刀架来回活动无阻碍，角度大概是45度，不会太松也不会太紧，与下颌弧度较为相应，在剃上唇胡子时，不至于力度太小，无法刮除干净，也不会因活动僵硬伤害皮肤。

技术4：带电微动力装置，在工作时，微振动传至刀片，就可体验多次剃须才能带来的洁净剃须效果。

技术5：防滑片设置在刀片的下方，与润滑条相互呼应，大大减少因意外产生的滑落引起的刮伤。

在宝洁和吉列的网站上，不断更新男人护肤和护理知识，成为了他们的美容师，让自信的他们除了拥有洁净的面部外，为他们打造一个健康的皮肤。男人同样有爱美之心。

2.3  消费者分析及对策

2.3.1  文化因素

文化是影响人们消费习惯的基础性因素，在文化源远流长的中国更要注意产品和文化的整合。

其实东方男人的身体特征决定了中国男人的胡须比较少，相对于剃须刀的功能，他们更注重精神层面的需求，因此品牌内涵对他们更有吸引力。

对策：把吉列锋速3 的剃须体验同中国的传统价值观以及西方现在价值观结合起来，更多的在产品推广过程中强调吉列锋速3 的文化内涵，让这种文化能真正的融入到中国男人的面部护理中来。

2.3.2  社会因素

电视和杂志是人们获取产品信息的主要渠道。因此我们推出的动态广告和平面广告主要是面向电视和杂志两个媒体。而且，越来越多的人会选择在专业的网站上搜索有关产品的评价，所以我们会在网络社区以及相关论坛开设关于吉列锋速3 的使用评价和意见反馈置顶帖。并且提供相应的动态广告和平面广告。

吉列锋速3 选择的代言人多是体育界的冠军人物，他们有亨利、贝克汉姆、费德勒和林丹。其中林丹是第一位中国的代言人。林丹代表了一种男人的精神，他自信、勇敢、阳光而有朝气，在赛场上他是冠军，在场下他是一个生活的强者，这符合吉列一贯的品牌形象。吉列作为全球男性理容专家，始终鼓励每个男人在每一刻都有最佳表现，也标榜那些在各个领域充满自信、有王者气质的男人，从费德勒、亨利、贝克汉姆到林丹，这都是一致的。

对策，对于吉列锋速3 而言，传播效果的最高境界是在精神层面上与受众产生共鸣，而要连贯地维持这种共鸣，重点则在于为受众提供一种理念，一个始终让消费者动心的诉求点。

对此我们要为消费者传达这样的一种感受，剃须之后的男人更自信、更有精神，这种自信是由内而外的，这种自信让男人勇于去做任何他想做的事。

2.3.3  个人因素

绝大多数男性的剃须刀来源于自己购买，并且恋人购买的比例也比较大。在对于45 岁以上的消费者，他们一般是儿女为自己购买。

对策：大部分女性可能会在情人节为恋人或老公购买剃须刀。女性作为超市购物的主体人群，并且经常为家中的男性购买生活用品。在面对女性购买者时，要求导购人员将产品所倡导的精神和内涵与使用者自身的气质联系起来。

2.4  竞争分析

2.4.1  竞争分析

根据2010 年市场调查的数据显示：吉列在手动剃须刀行业的市场占有率已经呈现出了压倒性优势，国产品牌很难与之分庭抗礼，竞争者只有零星的“舒适”，“大亨”等并不为人熟悉的品牌。从剃须刀整体行业来看，抛去已成为吉列旗下的博朗不，其国内主要竞争对手就是飞科和超人，国外品牌中以飞利浦为最强劲的对手，其次为松下。

下面是对手简介：

（1）飞利浦：飞利浦作为世界上最大的电子公司之一，早在1920 年就进入了中国市场。小家电中以剃须刀最为出名，1939 年面世以来，凭借其特有的设计和卓越的科技而著称于世。飞利浦首创的旋转式剃须系统，开创了剃须科技新纪元。双层刀片和浮动刀头的人性化设计，紧贴面部轮廓，深入须根深处，迅速剃尽。同时在合金网罩保护下，刀头不直接接触皮肤，安全可靠。目前国产剃须刀旋转刀头都是仿飞利浦，就连尺寸大小都一样，飞利浦HQ3 以上刀头为中高端产品，国内尚不能仿制，尤其HQ8 巅峰产品国内更是望尘莫及，可见其科技含量之高，如果国内在科研上多投入些将来才能生存，一味仿制只能归于劣类。

（2）舒适：舒适剃须刀的创始人Colonel Jacob Schick 是美国陆军中尉，于第一次世界大战期间重返军队，在他扭伤脚踝休养期间构思剃须刀的设计，自战场上的步枪获取灵感，于1921 年发明了首款剃须刀。旗下的Schick 舒适XTEREME3 超锋剃须刀、钻石悍将剃须刀、双层润滑刀架、超凡加滑刀片等低端产品以相对低廉的价格，和明确的市场定位，吞噬着吉列的手动市场，已经成为吉列在手动市场的最大竞争对手。

（3）飞科：浙江飞科电器有限公司是专业从事剃须刀及小家电的研发、制造、销售于一体的企业，居“中国剃须刀十大知名品牌”之首，是目前中国剃须刀行业品牌最响，美誉度和产品技术含量极高的企业。本着时尚、科技、简约、流线、舒适的飞科电动剃须刀，拥有国内一流进口生产线，央视巨资广告的强力支持。近年来，公司以质量好、款式新、销量大、价格廉等理念占据国内剃须刀行业部分市场。

（4）超人：中国·超人集团有限公司， 位于中国五金之都--浙江省永康市。经过了多年的锐意发展，已成为了中国小家电企业中的佼佼者。超人SA 系列，将目标群体着眼于大学生，以其低廉的价格，打造“男人的第一把剃须刀”。从而跳出了“低质低价”、“低端”、“低档”的品牌形象，找到了另一种全新的低价格解释，“我价格低，不是我低档，而是我选择了年轻人”。和我们团队的营销理念有一定的相似之处。

2.4.2  同类产品竞争

吉列手动剃须刀产品，在剃须刀行业算是龙头老大了，我们在调查中显示吉列在手动剃须刀市场，占有56.9%的市场份额，牢牢的掌握着手动剃须刀的市场。

不过，领先时暂时的，吉列如何保证自己在手动剃须刀市场上的霸主地位，而且抢占电动剃须刀的市场，这是一个值得我们深思的问题。为此，我认为应该从以下几个方面下手：

1、打赢争夺潜在消费者（主要是18 岁以下，尚未剃须的男性）的争夺战，资料显示，其中接近70%的人都有第一次消费倾向，也就是更愿意忠诚于第一次消费的产品。

2、打赢保卫吉列原有市场份额的阵地战。保证自己的原有市场份额不丧失，在发展中寻找机会，推进自己的产品。尤其在被宝洁整合后。可以运用宝洁的营销渠道，占领更多的市场。

3、继续整合内部资源，为消费者提供更加完美的剃须体验，以百年老店的信誉，完美的产品质量，赢得剃须市场的这次持久战争。

2.4.3  替代品分析

目前在市场上使用手动和电动剃须刀的人数比例约为3:5。电动剃须刀的市场占有率高出约25.4%。

目前吉列手动剃须刀面临的最大威胁，不是来自于手动剃须刀市场，而是电动剃须刀市场的不断挤压，随着人们生活节奏的越来越快，越来越多的人更愿意选择电动剃须刀来完成自己剃须的任务，而不注重手动剃须刀带来的那种完美体验。而且随着电动剃须刀的发展，原来电动剃须刀剃须不彻底的最大漏洞，已经被改善。

2.5  SWOT 分析

3  广告决策

3.1  广告目标

力争在6个月的时间内，用一系列的宣传活动使锋速3在全国剃须刀市场的知名度提高30% ；进一步树立吉列的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层男性对吉列熟悉和愿意购买；让大众对吉列产品产生亲切感和好感，让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱吉列产品。

3.2  广告受众及地区

广告受众：吉列锋速3剃须刀受众群体主要针对中、青年男士。

广告地区：全国。在立足于大城市的同时，吉列锋速3剃须刀也注重深入中小城市的销售。现在更多的销售增长来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。运用独特的销售渠道，面对不同的消费者，吉列锋速3剃须刀为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：大众化。通过集中的市场分销和媒体广告，使吉列锋速3剃须刀的产品进入了普通消费者的生活。

3.3  广告表现战略

广告目标：清晰的定位产品，使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。扩大知名度与提高消费者的关注度，维持品牌形象，增加市场份额。

广告市场：全国

广告目标群：男士，以中、青年为主。

推广销售期：从20##年1月到6月。

3.4  媒体组合策略

3.4.1  广告投放种类

电视媒介：中央台及各省级卫星电视频道。

杂志媒介：《男人装》、《智族》、《名车志》时尚杂志的前几页。

主要推广地区为全国各大、中、小型城镇及边缘地区。

3.4.2  具体媒体选择

下面以沈阳为例设计了具体的媒体选择。

1、电视

频道：中央电视台1套 1月—6月

时段：19：51  15秒

2、杂志

名称：《男人装》、《智族》、《名车志》

版面：跨页

时间：1月—6月

3、户外

地点：沈阳

时间：1月—6月

站牌：152路、276路、244路

4、店内

地点：沈阳

时间：1月—6月

商场：家乐福、乐购

通过以上媒体的综合运用，达到预期的广告效果。

3.4.3  广告表现

通过一定的明星代言，例如通过“刘德华”万人迷的形象，为了将他的魅力完全展现在人们面前，故采用了以电视为主要媒体，让人们感受到他的魅力，为吉列锋速3剃须刀的传播销售推波助澜！但是，电视广告媒体也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用户外广告、卖场专柜和杂志广告为辅，整合推广销售。使更多的人认知并接受它。

4  具体方案

4.1  广告时间

此次吉列锋速3广告宣传活动将从20##年1月1日开始实行，至20##年6月30日结束。历时6个月，共分3个阶段，每个阶段为两个月。

4.2  广告执行方案

第一阶段

时间：20##年1月1日—20##年2月29日

目的：逐步增加消费者对吉列锋速3的印象，增加其知名度。

内容：此阶段主要以电视广告为主。从12月初开始，在央视1套频道播出吉列锋速3形象广告，让消费者对锋速3逐渐产生印象和好感；周末的时候，再及时推出吉列促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出两周后，开始推出车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。

第二阶段

时间：20##年3月1日—20##年4月30日

目的：确立锋速3在消费者心中的良好形象

内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告播出率，同时增加周末促销活动；组织公共关系的活动；在各大超市增加人员推销，以确立锋速3在广大消费者心中的公众形象。

第三阶段

时间：20##年5月1日—20##年6月30日

目的：让大众对吉列产品产生亲切感和好感；让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱吉列产品。

内容：此阶段电视广告仍要均衡播出，每周末举行促销活动，加强店内广告的宣传，在超市和吉列零售店，广告宣传主要以pop广告为主。

4.3  各媒体广告

4.3.1  电视广告

企业产品推广广告5秒(品牌告知)，15秒、30秒(产品推广)。

电视广告内容，介绍吉列锋速3剃须刀的总体特征，体现品牌的功能，加大消费者关注度。

锋速3剃须刀电视广告场景介绍1：

画面上出现一个画家，正在埋头作画，画了一幅又一幅（都是男人头像，而且留有胡须），画家一直摇头，直到最后一幅画家还是不满意。之后，画面渐渐模糊。

出现文案：没有锋速3剃须刀，就是这样！

锋速3剃须刀电视广告场景介绍2：

镜头一：

匆忙的脚步声快步穿过大厅（家居）冲进卫生间。浴盆里躲着一个头发凌乱须子拉碴的男人裸露着宽广的长满胸毛的性感的胸部，露出恐惧的眼神。女人野蛮的一把拽住男人的头发从浴盆里拖到床上，并一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲线），从背后抽出了寒光闪闪的剃须力，露出了阴险恐怖的冷笑，男人惊恐的挣扎，女人一把死死的按住了男人的脸，男人惊恐的叫道：“不，不，不……”此时女人用剃须刀向男人的脸上一左一右飞快的挥舞了两下（有刀光剑影的感觉）。在男人一声凄惨的叫声后，突然听见女人惊讶的声音“噢，my god”，只见男人依然惊恐的表情下呈现出一幅棱角分明的面庞。

镜头二：

空白的画面扔进一把剃须刀，“想要再给你一个”的声音（和“噢，男人”，相接映），剃须刀当的一声倒立在左边角，上下跳动两下。“不，我要两个……”（女人的声音），啪，剃须刀爬下了。画面隐去。

字幕：吉列锋速3剃须刀，想要就给你。

4.3.2  杂志广告

杂志：《男人装》、《智族》、《名车志》

版面：跨页

内容：体现飞利浦剃须刀的功能强大，能很干净的清除胡须。

文案：它静如处子，却让你在从容的掌握之中，体验锐利与呵护，速度与稳重。

4.3.3  户外广告

下面以沈阳为例，对吉列锋速3进行户外广告设计。

1、候车亭广告牌

地点：选择沈阳最繁华的中街、太原街、五爱市场、北航等，作为主要广告点设立候车亭广告牌。

主题：吉列锋速3，想要就给你。

画面：在上面展现锋速3形象广告里的一个人物，从他的身份出发体现他对锋速3的喜爱，主要表现他发现飘影的一种惊喜，并且在锋速3画面的旁边写上：吉列锋速3，想要就给你。

2、车体广告

车体选择：车辆的选择以中心路段或各区的主要线路为主，如152，276，244等。

主题：吉列锋速3，想要就给你。

画面：锋速3形象广告里的一个男性消费者的形象，不同的车体上有不同的工薪阶层男性。表现不同职业类型的男性消费者对锋速3的喜爱。

4.3.4  店内广告

地点：家乐福、乐购等大型超市

广告语：吉列锋速3，想要就给你！（低价、效果、健康、自信……）（具体内容由当时店内宣传主题而定）。

内容：根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是锋速3的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在各大超市、商场做锋速3的指示牌；在商场结构图上标出：吉列为您服务；在各吉列专柜摆出pop广告。

4.4  相关促销活动

4.4.1  成人礼套装

成人礼套装：对于大多数中国男性，一般剃须的年龄是18 岁以后，所以决定推出一个成人礼套装（包括一个剃刀，2 个刀片，一个mini 型剃须泡和一个剃须后面部护理的洗面用品体验装以及一本剃须和面部护理指南），以比较低价格推出。面向的用户主要是18 岁左右的年轻人，以及这一部分年轻人的父母。需要多花的功夫是包装，针对大多数初次使用的成年男性（包括其他男性），包装一定要人文化，时时刻刻替消费者考虑，建议包装中具体说明锋速3 或相应吉利产品的最佳使用方法和剃须建议。

4.4.2  情人节促销

2 月14 情人节，针对吉列大部分好产品皆是针对男性，打入女性市场一直是吉利产品的头疼问题，情人节恰好有效解决这个问题。用实际行动表现吉列对男性无微不至的关怀和极富人文化的销售理念。提高品牌知名度和信誉度，同时赢得好的口碑。

具体的促销方式：

1、买刀片送刀架，情人节套装。

2、买吉列送宝洁公司的促销产品。

3、商城吉列产品打折。

4、买吉利赢抽奖好礼活动。

5、现场游戏，女友答对男友的两个喜好，（男友在一个平板上写喜欢），奖赏吉利刀架等。

广告创意：重点是表明吉列是懂男人的需求的，恋人懂男人，就给自己的丈夫或恋人买吉列，因为吉列也是懂男人的。是充分满足男人的剃须基础上所设计的，比如舒适的剃须感受，干净彻底的剃须效果。

通过市场调查时了解到，其中有36%的男性消费者希望自己的恋人为自己购买剃须刀。对于女性调查，其中有12.5%人选择肯定愿意为自己的恋人买剃须刀作为礼物，有高达75%的女性调查者选择可能要买。这个数据极大的支持了在情人节促销的必要性。所以，为吉列剃须刀更加贴近消费者，为消费者提供表达爱和得到爱方式，想必对于吉列剃须刀的影响力会带来极大的意义。

4.4.3  父亲节促销

父亲节5月18 日，利用一年一度的父亲节进行吉利促销，体现吉列产品的人文化，贴近生活实际，力求做到最体贴最周到。而且，针对父亲节所专门促销的产品还少之又少，吉列首先利用此方案，既推广了产品，又将得到广泛好评。故而这将是吉列促销的一大看点。

具体的促销方式：

1、买刀片送刀架，父亲节套装。

2、买吉列送宝洁公司的促销产品。

3、商城吉列产品打折。

4、买吉列赢抽奖好礼活动。

5、现场游戏，儿子答对父亲的两个喜好，（父亲在一个平板上写喜欢），奖赏吉利刀架等。

5  预算

广告预算表如下：

表5.1  广告预算表        （单位：元）

6  广告效果预测

以沈阳市场为例，对广告效果进行预测。

6.1  事前预测与评估

时间：20##年12月15日——20##年12月20日

目标受访者：选取10名年龄在20—40岁之间的男性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。

目的：测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。

内容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：

（1）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。

（2）对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。

（3）看过广告后，会采取什么样的态度和行为。

将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。

6.2  事中预测与评估

时间：20##年3月15—20##年3月25日

目标受访者：在沈阳市内五区各随机选取5家进行调查。

目的：确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。

内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下：

（1）是否看过锋速3的广告，是哪几则

（2）广告内容说明了什么

（3）您对锋速3的广告是否有好感

（4）当您看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望？

6.3  事后预测与评估

时间：20##年6月1日—20##年6月5日

目标受访者：在沈阳市内各大超市，发放调查问卷，提交问卷的受访者将免费获得优惠券或小礼品。

目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，增加产品的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大锋速3的影响。

结束语

面对如此激烈的竞争，希望吉列锋速3剃须刀能通过本次广告策划案，以电视广告为主，辅助以杂志、户外广告等媒体，增加其产品销量，使用较少费用最大限度的覆盖招商广告的目标群体，并能保持较高的接触频次。提高消费者的关注度，扩大产品的知名度，巩固了市场份额。最终向消费者展现企业独特的消费理念和独特的产品魅力，向消费者传达自己独特的信息，使自己的产品更加畅销。

附  录

尊敬的先生（女士）您好！这是一份关于吉列锋速3剃须刀的问卷调查，希望您能抽出两分钟来填写，填写后我们会有礼品相送，非常感谢！

1、您使用过的剃须刀种类？

A.电动 B 手动 C其他

2、在以下品牌的剃须刀中你会选择哪个品牌？

A 吉列 B 飞科 C 飞利浦 D 松下 E 其他

3、您购买剃须刀时更看重哪些？

A 宣传广告  B 使用方便 C 价格便宜  D 剃须效果好 E 其他

4、注重剃须刀的那种特性？

A锋利性  C便携性   B舒适性  D.功能性  E 其它

5、您更换剃须刀的原因？

A更换更高级的   B刀头坏掉  D设计不合适  C电池坏掉  E其他 

6、如果您购买剃须刀一般附送几个刀片

A 1个   B 2个  C 3个   D 没有  E 有其他附赠品.

7、如果你购买吉列剃须刀，最可能的原因.

A 价格便宜 B 剃须效果好 C 宣传广告  D 使用方便   E 其他

8、您是通过什么渠道知道“吉列锋速3”的？

A电视广告  B网络  C杂志、报纸   D街头广告  E朋友推荐   

F在商场中看到的    G其他_________

9、如果让您为“吉列锋速3”挑选代言人，您会最偏向于哪一类型？

A.影视明星  B歌星  C体育明星  D其他

10、请问你觉得吉列剃须刀的价钱多少能接受

  A 50元以下  B 50-100元  C 100-200元  D 200元以上

11、你对吉列锋速3剃须刀的整体印象：

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参考文献

[1] 王怀明.广告心理学[M]．长沙.中南大学出版社.2003

[2] 严学军，汪涛.广告策划与管理[M].高等教育出版社.2002.4

[3] 陈培爱.广告策划[M].中国商业出版社，1996