“嘉宝莉”油漆郑州市场营销策划案

发布时间：20xx-2-5 17:38:58 作者： 来源： 点击量：100

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郑州威思特营销咨询有限公司 整体策划

20xx年郑州火爆的油漆市场，各种品牌“乱哄哄你方唱罢，我登场”，有的甚至连过一下场也没轮到。但是却有一个品牌，得到了消费者的广泛认可，并获得了较高的市场份额，这就是嘉宝莉公司的“嘉宝莉”油漆产品。

20xx年同类产品厂家众多，竞争激烈，充斥着整个油漆市场的战争不是降价就是大赠送，形势严峻。面对大打价格战的市场促销，嘉宝莉公司该从何下手呢？

嘉宝莉公司当时面临的市场难题：

1、 以上海立邦为代表的国外品牌，占据着郑州涂料市场的高端市场，而且是郑州范围内唯一一家拥有电脑调色系统的品牌，其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是郑州涂料市场的第一品牌。

2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据涂料市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。

3、 市场最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。

4、随着中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”等已进入郑州市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。

5、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求，涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因。

嘉宝莉油漆在全国推广以来，取得了比较好的市场效应，虽然嘉宝莉以前在郑州也有经营，但市场运作一直不理想。嘉宝莉公司于是找到了郑州威思特营销咨询有限公司。双方一拍即合，决心共同撑起油漆市场的一片七彩天空，帮助嘉宝莉公司走出困境。

我们首先开展了全面的市场调查工作，走访了经销商、零售商，召开了几场以目标消费者为主的座谈会，使我们对渠道情况、市场畅销品种、价格状况、促销状况有了比较深的了解，同时我们也对现有品种及其卖点、销售方式、推广方式、消费者品牌喜好，媒介喜好、心理价格等等做了一系列的测试，确定了以下策略：

1、在郑州市城区完善营销体系，增建几家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市

场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。

2、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。

3、提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。郑州作为省级区域性代表市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。

5、进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用郑州市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广告宣传作为营销的有力武器，整合区域广告宣传的传播方式，以实现市场差异化的整合行销。

6、完善并优化郑州市场的销售网点，选择部分小区域（如金水区、二七区等）进行战略优化，实施重点突破。

7、在郑州城区建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在郑州市场的品牌形象。

8、引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现，丰富嘉宝莉在郑州的品牌附加值。

9、加大广告宣传的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度和美誉度，实现销售的大幅度提升。

整合传播借势起飞

推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的郑州推广中，紧紧的围绕市场营销的目标，采取“户外宣传造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开郑州市场的攻坚战。

1、户外宣传的整合—全面树立品牌形象，奠定市场基础；

通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。通过我们对郑州市整体消费人群的调查，并结合油漆市场的自身特点，以及嘉宝莉产品在品牌建设过程中，如何有效的把嘉宝莉品牌的知名度、美誉度和忠诚度有机的结合起来进行整体推广，是我们此次整合的重点。

威思特认为，一个品牌的美誉度有双重内容，一重首先是该品牌的视觉形象要美，符合营销美学，给人美的感受，通过设计师美化其外在形象，虽然是表面化的，但它这种带给消费者愉悦的视觉感是可以提升品牌的附加值及美誉度。第二重，是产品的优良品质和服务带给消费者的心理感受，这种感受更为重要，它是消费者对该品牌喜爱、忠诚的根本点，这种感受比较复杂，因个体不同有所不同，但仍然能够找到大多数目标消费群心灵的共通点，而品牌传播的精髓也就在于此。

户外形象牌，能迅速有力的在郑州市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。在地点选择上，我们以“繁华商业路、黄金地带区、标志建筑物”作为主要的衡量标准，选择这些地方作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，一方面可以快速、持久的建立起嘉宝莉品牌的知名度，另一方面向消费者

展现了嘉宝莉品牌的综合实力，为消费者购买本产品打下了坚实的心理基础。通过高精度的电脑喷绘、外置聚焦灯光、精美的广告画面等视觉美感，给消费者以强烈的视觉冲击，以吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。

针对郑州本地户外广告的特点，我们还为嘉宝莉产品选定了护栏广告、车身广告等作为补充，并有针对性的进行产品宣传。我们以户外广告牌展示形象，护栏广告、车身广告诉求功能的指导原则，从而在短期内，加深了消费者对嘉宝莉的认知，并在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。

2、公益活动的整合—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵；

通过公益活动的开展，以有效的提升嘉宝莉在郑州市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。

（1）、郑州市嘉宝莉家装学校—培养消费群体；

郑州的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一味的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素—性价比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。 本次活动以“培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚”为目的，并联合消协、装饰协会、以及业内著名的装饰公司等，通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。

（2）、“嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉的市场影响；

油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购买动机。我们在郑州市比较繁华的商业中心金博大广场，以街头路演的活动方式来承载嘉宝莉品牌的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。

本次活动通过让消费者亲身动手的方式，来感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在郑州油漆行业开行业先河，从而得到了广大消费者的高度认可。

（3）、郑州市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵；

在金秋十月，市民家庭装修的旺季，我们还组织策划了在郑州市范围内举办“家装艺术节”，以推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受到嘉宝莉的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。通过这次活动，提升了嘉宝莉在消费者心目中的市场实用价值，强化了消费者的品牌记忆，并营造了嘉宝莉的市场氛围，增加了市场的美誉度。

3、小区推广的整合—大力推广品牌特征，拉动市场销售；

小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，影响嘉宝莉的市场营销。从20xx年x月底开始，每周六在每个小区流动举行。 通过“嘉宝莉让你刷”活动，以“产

品展示、促销员产品讲解，消费者现场体验”为主要内容，将产品的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对嘉宝莉的品牌记忆，增加了购买的概率。

4、终端销售的整合—实现销售，占领市场；

（1）、中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心；

在郑州市的建材中心，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象，全方位的品牌形象店，即可成为郑州市全市范围内的货物配送中心，又可使之成为郑州市嘉宝莉的中心点。我们在品牌形象店的建设中，从店面面积、装修到物品摆设等，都做了细致的规定，以体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。

（2）、 营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。

在郑州市城区现阶段，营销网点较少，市场薄弱地带较多，因此，扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。网点的扩张充分体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时间，使消费者能方便的购买产品。

5、报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响。

在大型公益活动举行的时候，我们还在郑州《郑州晚报》上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。在《郑州晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。每半个月一期，在《东方家庭报》上开辟专栏，形成系统化的宣传，延续活动的传播效果。

报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。

６、借势飞跃

通过广宣和市场营销的有效整合，将广告宣传的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将嘉宝莉的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效。

就这样，嘉宝莉在很短的时间，红透市场，创造了八个月就超过历年全年销售额的销售佳绩，而且让人们在短时间内接受了这一品牌，成为品牌区域市场推广营销策划的经典之作。

作者简介：武义勇，郑州威思特营销咨询有限公司首席顾问，推出了“实战营销+品牌推广”的全程营销服务模式，“品牌建设九步法则”的创立者，在品牌战略、营销管理、广告与企划等方面有着丰富的实战经验，服务过的客户有金田磁盘、宜而爽、香港万宝星珠宝、金星啤酒、嘉宝莉油漆等，联系电话：133xxxxxxxx，电子邮件：wumail20xx@sina.com

 

第二篇：浅谈北国超市市场营销策划

20xx级会计专业 耿旻菲

【内容摘要】超级市场（以下简称超市）的形成被誉为零售业第四次革命。从19xx年美国创办第一家超市开始，经过五六十年代的飞速发展，现已遍布世界各地。19xx年x月，广州出现我国首家超市，进入xx年代后，随着市场竞争对零售业的冲击，全国各地掀起建超市热。截至19xx年底，全国已有各种类型的超市近万家。我国的超市已基本具备了超市理念应具备的主要条件，本文主要针对石家庄本土企业——北国超市，分析我国超市的市场营销策略以及存在的一些问题，并探讨解决的对策。

【关键词】市场营销 超市 策略

石家庄北国人百集团成立于20xx年x月x日，是一家跨区域、多业态的大型连锁商业企业，是河北省商贸流通领域重点骨干、省市政府重点扶持的大型零售集团。连续十年，北人集团年销售额与利润额分别以35%和15%以上的速度增长。从10亿起步，至20xx年北人集团实现年销售116亿元，成为河北商业首家且是唯一一家“百亿级企业”，20xx年年销售实现161.9亿元，上缴利税5亿元，入围中国企业五百强。北国商城股份有限公司隶属于北人集团，经石家庄市人民政府国有资产监督管理委员会批准，于20xx年x月x日改制变更成立的。公司前身为石家庄北国商城。

北人集团旗下的北国超市自20xx年起步，完全靠摸索，创建 “统分结合、收放有度”的组织架构，符合石家庄本土市场，已经成为中国连锁超市队伍中的佼佼者。北国超市目前拥有连锁门店18家，遍布石家庄东西南北中，覆盖省会480多个小区。其营销行为和发展模式比较具有代表性。

一、北国超市市场营销环境分析

第一，北国超市市场营销宏观环境分析

北国超市的随着石家庄城市化推进的速度加快，城市的人口增长速度比一些沿海城市还快；但城市经济发展总水平比较沿海城市相对缓慢，人均收入水平和购买力也比一般城市低，这就制约着石家庄的社会商品零售总额和人均社会商品销售量的水平，也就制约了它的零售业的规模与效益。其次，由于本土感情和亲缘关系，当地居民容易把本土零售企业认同为自己的企业，对外来企业有一种自然的抵御；同时，对外来企业的服务程序不了解，购买后出现问题不知找谁，外来零售商业企业的知名度也同样激发石家庄人与其竞争的亢奋激情，也使得本土人具有的文化底蕴的经营智慧得到空前焕发，多种因素加深了本地居民对本土零售企业的依恋情结。而北国超市作为石家庄本土企业迎着时代的浪头在20xx年做出了高瞻远

瞩的战略决定，打造自己的航空母航或联合舰队群，，深入石家庄市场，培养自己的消费群体，树立了好口碑和强势品牌的形象，也取得了预期的利润。

第二，北国超市市场营销微观环境分析

石家庄作为河北省省会，中国交通枢纽，有其独特的地理位置。如今，战场演变为商场，为了成为华北门户的零售领头羊，万客隆、家世界、忆初莲花、世纪联华、华普、人人乐等知名超商集团相继入主石市。一时间，石家庄零售业风起云涌，硝烟弥漫，只可惜在燕赵大地上，外来的和尚却不懂了念经——万客隆三个月易帅、家世界五店梦破灭、世纪联华收购万利福四家店后仍然经营惨淡、华普三家店已经举步为艰??同时，在激烈的竞争下，石市本地的美家乐、盛福祥、万利福等大型超市相继倒闭，在外界人的眼中石家庄成为了可怕的超市坟墓。但是，就是在这样一种环境下，却屹立着一棵零售常青松——北国超市。北国超市的营销者抓住了石家庄消费者的保守、从众的消费习惯，采用平民化、实用化、生活化、本土化的营销策略。时间证明了北国超市运营方向的正确，其营销方式和理念也值得分析研究。

二、目标市场定位

北国超市经营者考虑到悉本地市场、与消费者有天然联系等优势，通过连锁形式壮大实力，在石家庄逐步形成网状布局，它们已经不是单纯的占领城市传统的商业中心的空间，而是另辟蹊径在其它城区开辟更多的城区商业中心网点和社区网点，以延伸的网点，便民的服务锁住商圈固定居民；在其它的周边的卫星城市陆续开辟连锁店，形成市场全面化的战略部署。以益友店来说，当年北国收购益友百货已经成了收购案中的绝笔。益友百货地处石市桥西区，其四周无竞争对手，而固定消费群却有百万。可惜的是当年益友百货定位高端商场，而桥西区在石市内总体消费能力偏低，所以经营日渐滑坡。正在是这个时候北国将益友收购，其平民化的定位很快便使这个濒临倒闭的店铺起死回生，逐渐成为了石市西南角的骄子。北国超市还根据一个或多个细分群体确定其目标市场。比如以未独立的人群为目标市场，选择他们需要的商品及喜爱的品牌，创造具有吸引力的购物环境和广告；还或者是低收入家庭为目标市场，以一般性品牌为主，低成本、低价位售出商品。通常他们还对分布同区域的人口进行划分并统计比例，评估市场潜量和竞争状况，确定目标市场。依照各自情况做出相应的商品匹配、定价、促销等决策。

三、营销组合策略

第一，自主品牌（产品）策略

最近几年，超市相继推出自有品牌商品。目前自有品牌商品在我国的超市中已占到所有商品种类的10％～20％，可见自有品牌商品确实是超市改善商品结构的一个发展方向。北国超市当然也不例外，自有品牌的推出不仅加强了消费者的忠诚度，也使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。同时，使用自有品牌也突显了北国超市的特色，加强了与其他超市的竞争力。

第二，促销策略

超级市场的会员制促销，会员制的主要目的是保住老顾客。国外的仓储商店及较大型的超级市场等，往往采用会员制促销办法。当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣；超级市场的折扣促销，折扣促销的主要目的是开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招徕生意；广告促销，通过广告媒介树立超市独特形象，运用多种广告形式，除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式。除了以上促销策略，还有节日促销，制造特价产品等手段吸引了大量顾客，为商品销售注入了源源不断的活力。

四、超市货架布局策略

较之其他超市，北国超市的布局与陈列可谓独树一帜。以北国超市天河店为例，天河店经营总面积约6500平米，较石市其他超市略显狭窄。进入一楼，并无SHOPPING MALL，只是在入口附近的狭长地带边缘有少量的出租柜台。但是，进入一楼人性化的设计便已突现——顾客可以直接进入一楼生鲜区、食品区及酒水区，而事实上目前很多超市都是采用强制化的手段使顾客先上到二楼甚至三楼，这对很多顾客造成了不便。

通过电梯上到二楼，首先可以看到针棉区。与家乐福、沃尔玛所倡导的理论相悖的是，北国超市二楼的过道一般在1.2米~1.8米。乍一看，显得狭小又拥挤，可是正是在这种拥挤的环境中，却拥有众多的顾客。顺着超市的蛇行线，下面一个区域是日化区，其正处于主通道两侧。而在侧通道的边缘是杂货区。更有意思的是，二楼与一楼之间并无电梯，取而代之的则是一条环行缓坡，缓坡的两侧布满了各类零食。相对于二楼，一楼的过道就相对宽绰，一般在1.5米~2米之间。走过生鲜区后，主通道的两侧是食品区，最后在收银台附近的是酒水区。通过一定时间的统计，该超市在下午3时左右依然有20xx多名顾客，尽管这不是购物的高峰期。经分析，有以下三点原因创造了这一情况：

第一、石家庄不是北京、上海、广州、深圳，这里的消费群总体受教育水平不高，所以金银白领喜好的阔绰、明亮、幽雅的购物环境也就显得没有了必要。超市营销在于放量，而非造出一种高档的气氛，摸准了本地消费人群的生活习惯，也就使这种“嘈杂”转为了庞大的营业额。

第二、和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一样喜欢热闹。过道虽显狭窄，却可以使人感到更加紧凑，顾客一旦走进各个通道，放眼望去便满眼是人，根据中国人传统的从众心理，顾客自然便会越聚越多。

第三、生鲜区是一个超市的灵魂，如前面所提到，生鲜区里的销售可谓是“人声鼎沸”。正是这种火暴的场面吸引了更多的顾客关注。

五、北国超市营销的潜在问题与解决措施

判断超市经营的好坏不能仅仅是从销售数据上来进行判断，有两个非常重要的数据，即客单价（平均交易金额）和客流量（交易笔数）。两者乘积就是每天的销售。而影响这两者的因素则是研究重点关注的问题。

第一，门店的直观吸引力。例如装修、招牌、灯光以及整洁度、清洁度等。一个门店，如果说门面非常的破旧，灯光昏暗，卖场毫无秩序，和周边的中小商铺装修没有两样，对于顾客来讲就并不一定要在固定的超市购物，因此也就不能给顾客留下好感，客单价与客流量自然不会有大幅度上升的情况。况且，超市形象上的赏心悦目本身就具备强烈的视觉冲击力，对于顾客来讲有直接的引导效果。北国超市有些门店由于经营时间比较长加之督导不力，产生了这种情况。

第二，商品陈列的方式与店面布局。超市是一个快速作业并顾客自选商品的业态，并且如果商品配置陈列不合适，顾客进来找不到或者很不容易找到需要的商品，以及通道走向上存在问题，给顾客购物造成麻烦及不方便，那么顾客的好感度会迅速降低，对于超市品牌的树立会造成很大影响。哪些商品在布局在哪些地方应该放在什么位置，这个是在布局的时候首先要考虑的问题。并且，门店产生营业以后，门店的责任就是随时要提供消费习惯、顾客意见等信息给公司参考，便于公司做出方案及时调整。此是影响门店客流量的一个非常重要的因素，督导部门应该在巡店的时候引起高度重视。另外，门店的悬挂物品的规范也是陈列布局的一个方面，这也是区别于一般小店的一种重要的手段。提高客单价的核心方式就是"关联陈列"。即根据商品与商品之间的关联因素以及顾客的消费习惯来进行合理的陈列。引起顾客的直接注意，从而增大客单价上升的机会。根据权威的研究报告，顾客70%以上的购买决定是在商店内做出的，这个比例就要看你的商品是否具备足够的注视程度。北国超市有些门店将饮料饮品摆放在调料品的附近而不是饼干零食的附近，这就大大降低了饮料的客单

价。

第三，商品价格不合理。根据调查石市居民普遍认为北国超市的商品较高档，价格也相对较贵，而又些门店所在的区域居民消费水平并不是很高，因此造成了消费者与商品之间存在着断层。超市也要讲因地制宜，在CBD超市所销售的商品可以相对高档，环境优雅；但在城郊或者消费水平不很发达的地区，应主要以价格较低的生活必需品为主，店面环境也要设计成是居民比较有亲切感的氛围，这样才能是居民对超市产生认同感。

六、结语

通过以上对北国超市的分析，发现该超市在发展与营销方面有许多闪光之处，同时也存在着不少的问题，这不仅是北国超市的问题，也是大多数中国本土超市存在的问题。在今后的发展过程中，我国超市如果能克服了这些问题，就会使之迈上一个新的台阶，逐渐与国际接轨，从而打造出中国的超市品牌。

【参考文献】

[1] 王林竹. 论现代市场营销理念[J]. 现代营销(学苑版), 20xx,(11) .

[2] 肖代柏. 新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略[J]. 商业时代, 20xx,(28)

[3] 陈晔, 苗泽华. 服务营销是市场利器[J]. 经济论坛 , 20xx,(07)