SOD胶囊保健品市场营销策划方案

SOD胶囊保健品市场营销策划方案

一、保健品市场分析

1.近几来年保健品行业市场运作始终杂乱低迷,不论使用何种手段,如今的消费者对保健品的认识已经越来越趋于理性、理智。消费者在保健品的选择上也持着各自的品位

3.保健品同类产品参差不齐,在每种产品的功能上相互交叉,既有主打功效,又兼备了其它许多功能,市场竞争激烈。

保健品广告的狂轰滥炸、终端的铺天盖地、价格的高不可攀形成了对保健品企业市场的过分超前掠夺。据中国消费者协会进行的一项调查表明,目前国内保健品的宣传内容不符合国家规律、法规规定的达73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%,未经卫生部门批准,擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。多数的保健品企业是缺乏长远规划的,他们只满足于市场的短平快。

4.现今国家对保健品的管理监督十分严格,这给许多经销商和零售商均造成了冲击,导致了保健品的市场推广难度。

5.药品、保健品的宣传推广受到各种限制,同时,国内各路媒体众多,宣传推广成本增加,那么企业销售的成本也随之增加。

二、保健品营销分析

以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场。传统营销模式满足了不同层面的消费需求,在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高,而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示,更有利于激发潜在的购买欲,因此,它是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告+终端”形成的依赖性,而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,诸如会务营销、旅游营销等等,以直销和口碑,采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源。

要说今后的保健品怎么做,关键要具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。在宣传方式上吸引眼球,引发关注的除了新闻营销、事件营销外,其它的手段也非常多。中国13亿人口,70%以上都有亚健康症状,这么庞大的群体,不同的消费族群,城市农村带来的需求差异,如何寻求创新,激活市场,真的可以大做文章。

据统计,现代文明病也不同程度地影响着人类,包括快节奏综合症、网络综

合症、空调病等,这方面也大有潜力可控。保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加,进而成为国民经济新的增长点,因此,中国的保健食品市场有着巨大的潜力。 (注:上述分析资料数据通过网络搜集)

三、SOD胶囊营销策略

(一)产品定位:

1.品牌定位:说保健品是卖“概念”,不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状,自然就不会有“概念”的出现。

消费者购买保健品是根据具体的问题和症状来的。只要有了症状的支持,保健品的概念

才不至于成为一潭死水。对于保健品真正有用的症状,不是消费者能够感觉到的症状,而是消费者真正担心的症状。找对了消费者所担心的症状,还必须进行恰当好处的恐吓。症状要与效果挂钩,想让消费者信服,就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条,症状和效果这两个轮子就会各行其是,没法劲往一处使。只有在理论这个支点上,症状和效果才能互相推动,推动市场前进。

特别注意:产品理论支点是产品前期教育的重点,是老百姓接受这个产品的科学理论依据,是一个产品让消费者信服的购买理由,虽然它不直接引导购买,但它是一个产品后期行走市场的理论根基,所以在前期不能忽视。

2.功能定位:延寿、抗衰老两步到位:

1)清除体内过量自由基,提高免疫力,抗衰防老;抗疲劳、抗辐射、增强肝肾功能、消除局部炎症;保持身体健康,体力充沛,面容、体态年轻。

2)易疲劳,易衰老的亚健康人群;

辅助:II型糖尿病患者;

辅助:放化疗期间的肿瘤病人及各类慢性病患者。

3.人群定位:中产阶级25岁以上的男性和女性。

中国中产阶级的崛起,对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量,以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。

4.产品重点突出:国外保健品

据某市场调查公司统计,在100个购买保健品的中国人中,大约有15人购买国外保健品。

(二)保健品营销的沟通策略

1.传播重点消费人群,先进行理性诉求,再进行感性诉求。

2.直接沟通渠道:

1)药店、商场、超市、美容院、健身房、互联网

2)老干部活动中心

3)养老院、社区居委会

3.终端:

1)产品摆放争取在柜台的黄金位置,一定要尽量同畅销强势品牌在一起,陈列要生动化,增加目击率,造型要尽量完美。

2)招贴画、台卡、横幅、楼层提示贴、公益贴、产品形象灯箱、柜台宣传彩页、DM手册等尽量用上,力求将终端的氛围烘托得越来越好。

3)导购员要全面了解、熟悉产品知识,公司的基本情况,从吸引顾客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。

4.媒体沟通与销售策略:

1)炮制软文、发表于相关网站、报刊杂志(如:女友、婚姻家庭、女人世界等等)上进行宣传和教育引导。

2)完善公司网站,建立网上销售和营销联盟功能(吸引个体推广),发挥互联网的全部优势。还可通过淘宝进行淘宝卖家网络招商,利用多渠道进行宣传推广。在商城中加设一个会员推广代码。推广,营利,销售最离不开的是人,用人从点到直线到面的方式,才是最好的快速发展办法,也是长久生存之策。我建议加:推广代码、消费提成(销售返利),让推广、销售的会员,能弄清工作流程,这个连接有什么作用,可以大大的帮助商城拉人气,

推广、销售、提高知名度,提高销售业绩等等。小小一个连接,却能为很多人提供工作机会!相到互惠互利,大家共同经营发展,你会得到更好的宣传推广和销售员。

3)坚持以建立一家巩固、完善一家的原则,建设以药店、商场、超市、美容院、健身房、互联网为主渠道的大型终端。

4)直销:建立直销队伍,与各老年活动中心,社区居委会建立友好关系,通过科普宣传、报告会的形式销售产品。

5)网络招商:与淘宝上的卖家(要有选择性的,挑选最好的且适合本产品的)或是其它知名的网店建立合作。

(三)营销渠道选择

1.各社区居委会、老年人活动中心

2.国有医药、药材公司、药店等

3.大型超市、商场、美容院、健身房等

4.周边市场、郊县招经销商进行独家代理

(四)销售方式

1. 直销:

1)在A级药店设置专柜专人销售或租门面建专卖店销售。

2)在各社区、居委会、老年人活动中心进行科普讲座直销,这种模式公司已经运作相当成熟,也是目前公司的主要销售渠道。

2、经销:主要寻找经销分销商,现款提货,区域保护完成固定销量。

3、代销:以大中型药店、商场、超市、美容院、健身房为主,铺货以点带面,找信誉好,回款及时的单位合作,可采取批结或月结算。这几种销售方面在国内市场同时进行,快速提高市场占有率。

4、网络销售:网络建店。

(五)客户管理

1.对现有的直接客户和以后开发的各种客户建立完整的档案,进行电脑数据库管理。

2.设立健全《会员卡》制度,凡是购买本产品的均得到一张会员卡,实行优惠等等一系列的条件待遇。

(六)渠道促销

1、终端促销:专职、兼职导购员同时上,在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主,进行每盒返利。具体操作时,终端业务员应建立完整的药店管理档案和导购员档案,每家药店的专、兼职人员由所负责区域的业务代表确认完整的盒数后,在下一个月的月初与其结算。每周定期在一些大型终端开展系列促销活动,加强与终端的沟通促进销售。

2、促销特价:通过特价促销全力推荐产品,拉动消费者的需求,强化终端的推广渗透力。

3、定期策划一些大型促销、公关活动支持终端,扩大公司的影响。

4、终端维护:

1)维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品,这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通,将他们当朋友看待,定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活动。

2)硬终端就是要做好产品形象箱、折页、宣传画、促销品管理、产品摆放等工作,同时还要做好终端监控工作,确保市场部的高效运转。

(七)广告策略:

1、宣传策略:根据目前公司的实际情况,通过对媒体的有效整合,以最少的投入最大限度地针对目标消费者进行宣传,将SOD胶囊这个品牌牢牢植根于消费者心中。采取电台广告与报纸、促销、DM相结合的广告宣传方式,立体全面的影响消费者,扩大知名度。

2、宣传原则:整合性、统一性、专业性、集中性

3、USP(独特的销售方法):延寿、抗衰老两步到位。

4、广告宣传应遵循市场差异化原则,加大促销力度以推动市场提高销量,其中实效小促销活动应贯穿始终,以免广告投放造成浪费,销量起不来的不利局面,使市场启动期过慢,资金压力增大。

5、宣传媒介:广告发布以软广告为主,硬广告为辅。媒体选择以网络和报刊杂志为主要媒体,发布系列软文和科普文章。

6、主题、公关活动: 通过主题活动加大产品的市场推广力度,同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱颖而出,如:新年真情回报社会大型赠送活动;加大SOD胶囊品牌的宣传面。公关是获取营销资源的有效手段,拥有营销资源,就拥有市场竞争的主动性,在市场开拓中,就可以少花钱,办同样的事,让企业有良好的外部发展环境。

(以上策划部分由网络上参考并结束实际产品策划)

 

第二篇:保健品营销策划方案

保健品营销策划方案

目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场,新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。因此,渠道细分,是该类新产品上市策划中的重点。

2006年,hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。

背景分析:

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后,项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析:

1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少,但解酒市场虽然需求很大,却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少。

2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大。

3.从渠道上看,基本上可以想到的渠道已经都上了货,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4.产品价格从几元到几十元不等。

5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

6.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口,项目组决定从以下几个方面进行突围: 概念突围:

“中和”“宿醉”全面覆盖市场

曾经有位策划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老大,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说,搞营销策划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候。经过几次讨论后,项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是:

首先,保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的。所以,考虑到消费者的需求,营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝,那就喝吧。在此基础上,第一个概念出来了,就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次,预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的,而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适症状,所有需要解决的问题,归纳起来就以避免“宿醉”来概括。

目标人群:

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此,项目组对产品的购买人群分为:

1.商务人士:在商务应酬前临时购买;正好用“中和”的概念来诉求。

2.商务人士家属:关心家人的身体健康,担心太多的应酬对家人身体的损害,在日常生活中有可能经常购买;这个正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员,也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒,既然是卖酒,肯定少不了经常要陪酒,所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此,在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo,牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。

销售渠道:

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场,如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么投入的费用将是一个无底洞,最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。所以,要让有限的费用发挥最大的作用,这将决定产品的命运。最后,项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内,而是根据产品的概念来细分渠道,分为酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道 超市卖柜:从酒前消费人群分析,应酬和非应酬的酒类消费者,有一部分还是喜欢去超市购买,如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜,产品宣传到位,让人群了解产品的功能后,直接在超市购买该产品的也会有不少;烟酒专卖店:这是购买酒类产品的必经之路,产品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上,解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题;社区小卖部:这一渠道的最大优势是购买便利,所有的小区都遍布着小卖部,不管是满足酒前需要还是酒后需要,都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道 酒店、酒楼专柜:经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到,在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多,但从产品宣传的角度看,还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上,因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径;卡拉ok厅、夜总会前台专柜:在所有喝酒的地方中,真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开,而且在酒店、酒楼也不会喝到醉,大都会留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以,这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道 在销售的过程中,捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家,借用酒类渠道开展促销,实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略,迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量:平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒,即赠送一定量的产品;如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告:和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告,这就是所谓广告资源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒产品,企业将以最低价和酒厂结算,铺货价格、促销费另计。厚道:实施严格的商圈控制和长线合作方案,保护酒厂利益,并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围:

立足渠道主攻终端

概念、目标人群、渠道确定后,接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性,项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料,如pop、x展架、宣传dm单等,尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果,其pop采用了反光漆印刷,即使场地比较黑暗,但只要有一点点光亮,涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容,方便目标人群了解产品信息。

在张贴和发放宣传物料时,项目组要求必须做到以下几点:所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop;所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等,必须有涂了反光漆的pop;所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡;所有的酒前渠道必须要有x展架和pop(张贴到包间);所有终端必须做一个产品堆头;dm要在每个小卖部都进行散发。

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