姓名：郭筱枫 学号：2010101****** 班级：广告学1006班

京东商城广告文案赏析

——以传播学5W模式分析

一．5W理论概况：

美国学者H·拉斯维尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们称之“5W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别对应：Who （谁），Says What （说了什么），To Whom （向谁说），In Which Channal （通过什么渠道），With What Effect （有什么效果）。这五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

二．京东商城广告文案具体内容：

1.这年头儿，什么都在变！电脑越变越薄，鞋底越变越厚，围巾变屋里戴的，丝袜变冬天穿的，手机变成看的了，书变成收藏的了??京东商城百万潮货天天变。2012，你想怎么变？

2.网购买的是希望，别等到绝望。早上订货，晚上party到货。夜里下单伤不起，货到了，你还没起。京东，自有物流，自己办事不误事。

3.别把网购当智力游戏。从赝品里选真货，不如从正品里面选好货；叫你亲，不如质量精。

三．5W模式具体分析：

1.“Who”:“谁”即是广告传播的“个人或组织机构”。

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一、广告售卖分为框架协议和零散位置售卖：

1.执行预付款制度（与13年相同）；

2.广告位工作日刊例价5折售卖，节假日4折售卖（与13年相同）；

3.零散售卖搭配赠送方案（与13年不同）

20W到50W之前，1倍金额的配送（比如购买20W广告，配送刊例价20W的广告资源）；

50W以上，1.5倍金额的配送（13年为2倍配送）；

4.零散售卖搭配赠送方案（与13年不同）

300W到500W,1.5倍的配送；

500W到800W，2倍的配送；

800W以上，3倍的配送；

5.购买政策：

上半年不能低于购买金额的40%；

Q1：15%；Q2：25%;Q3：25%;Q4：35%

京东首焦购买金额不能超过总金额的40%

二、双十一资源购买（11.10-11.12）

1.按照新首页资源位购买，后期会由促销部统一发出售卖邮件；

2.主要位置分为四个品牌logo，两个侧滑，三个楼层，主要以单品为主；

3.logo和侧滑基本10W左右，位置较好；

三、京东CPS返点补贴政策（CPS：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单/每次交易来收费的方式）

1.三种来源：1.外部媒体带来的销售；2.京东商务舱；3.促销部活动（此项返点补贴会直接返到促销部，会商家作用不大）；

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京东商城服装促销广告设置要求

1. 京东商城主要资源位简介：

1.1 首页、品牌直销、服装鞋帽二级页面、女装三级页面、类目热卖推荐

1.2 资源形式 banner、button、文字链

2. 首页资源设置要求

2.1 首页bannar

2.1.1 资源位介绍

浏览量 链接 位置截图 更新周期

2.1.2 上架要求

赞助费 价格 折扣 评论 库存保证 最低销量 人员保证

2.1.3 设置要求

图片分辨率 大小 文案 后台设置注意事项 提报表（超链接文件）

2.2 首页疯狂抢购

2.2.1 资源位介绍

2.2.2 上架要求

2.2.3 设置要求

。。。。。。。

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京东商城广告营销策划书

姓名：

班级;

学号：

1

目录

摘要..............................................................................1

引言..............................................................................1

京东商城营销环境......................................................3

外部环境分析............................................................3

内部环境分析............................................................3

营销策略swot分析....................................................4

营销策略..................................................................... 5

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九阴真经：京东广告背后的创意策略

2014-06-14 倚天鉴017 品牌照妖镜

马云说：在企业竞争中，蚂蚁只要躲得好，大象就踩不死你。

京东不是蚂蚁，而是一只很会蹦跶的蚂蚱，因为躲得好，与淘宝这只大象，竞争得很激烈。而凡客、当当这样的小蚂蚁，因为躲得不好，快被淘宝踩死了。

有太多人，在讲京东和淘宝的战略、策略，今天，我们不讲这些“高大上”的东西。我们来讲一些具体的东西，从一张海报上，看看京东是如何在具体战术上，与淘宝竞争的。

先看下面这张海报：

你发现这张海报的秘密了吗？

京东这样的电商巨头，尤其是刘强东那种强势的性格，是不会随随便便，决定广告策略的。面对这些巨头，广告公司一般只有点头哈腰的份，即便是4A公司也牛不起来。要说服巨头使用你的广告创意，如果没有，强大的策略、严谨的逻辑、深度的洞察，是万万不行的。

这版广告的成功，就是典型的《九阴真经》创意法。下面我们用《九阴真经》来解析背后的创意策略。

1.广告的目的（Marketing Aim）

很明显，这版广告的目是搅局天猫双十一购物节，并趁机捞一把。很阴的一招，是不是？不然怎么叫“九阴真经”呢！

2.广告扮演的角色（Role of Advertising）

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“京东快车”广告投放系统

商家帮助手册

Ver1.0

目录

1..... 步骤说明... 3

1.1        创建频道页投放申请：... 3

1.2        创建搜索页投放申请：... 5

1.3        创建热门搜索词申请：... 8

2..... 问题汇总：... 10

2.1        我的投放申请... 10

2.2        创建投放申请... 13

2.3        查看报告... 16

2.4        结算中心... 16

1   步骤说明

1.1  创建频道页投放申请：

创建频道页投放申请的步骤：

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