英雄牌钢笔广告策划书

一.前言 19xx年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。在英雄几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。

作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限、身价亿万，然而时光斗转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称“英雄”）49%股权。 随着电子产品和中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的主业也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。

英雄如今的经营状况极不乐观。根据在上海联交所的挂牌信息，20xx年，英雄营业收入约合3779万元，同比下降13.09%，净利润亏损472万元，同比下降近200%。截止到20xx年7月31日最新的资产评估价值，英雄的总资产约为2498万元，净资产为208万元。

看其19xx年的半年财报，发现英雄当时的总资产7.03亿元，净资产高达3.72亿元，16年过后，其资产总价和净资产分别萎缩了竟有30倍和150倍之多。

广告策划目的：广告策划的最终目的是为了广告更好的实施，达到最佳的广告效果。

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1 派克Parker (始创于1888年美国,全球书写工具的领导者,十大钢笔品牌,世界最古老的制笔公司之一,美国派克(Parker)公司)

2 万宝龙MontBlanc (创于19xx年,历峰集团旗下品牌,钢笔世界的最高代表之一,十大钢笔品牌,德国万宝龙(MontBlanc)公司)

3 毕加索Picasso (始创于19xx年美国,十大钢笔品牌,世界品牌,世界第一艺术品牌企业,上海帕弗洛文化用品有限公司)

4 英雄HERO (中国驰名商标,上海市名牌产品,上海著名商标,中国最大的文化体育用品企业之一,上海英雄(集团)有限公司)

5 公爵 (上海市名牌产品,国际外事活动国礼签字笔,国内一流国际知名的文化用品专业公司,上海金皇冠金笔有限公司)

6 威迪文Waterman (于1883年,世界最大的书写工具制造商之一,世界上最古老的制笔公司之一,法国威迪文(Waterman)公司)

7 奥罗拉Aurora (创于19xx年意大利,全世界著名的意大利书写工具制造商之一,世界品牌,上海奥罗蓝尔国际贸易有限公司)

8 凌美LAMY (始创于19xx年德国,十大钢笔品牌,世界知名品牌,由家族承继的独立企业公司,华东亚洲有限公司)

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最新十大钢笔品牌/钢笔品牌排行[2012]

1万宝龙MontBlanc

(19xx年德国,钢笔世界的最高代表,世界两大奢侈品集团之一,历峰集团

)

2派克Parker

(1888年美国,全球书写工具的领导者,世古老的制笔公司,美国派克公司

)

3梅第奇 Medici

(现代艺术缔造者，世界著名品牌,20xx年进入中国市场，行业著名品牌,意大利梅第奇家族发展有限公司)

4威迪文Waterman

(1883年纽约,大型文具笔类制造商,世界上最古老的制笔公司

)

5奥罗拉Aurora

(19xx年在意大利,名贵品牌,全世界著名的意大利书写工具制造商

)

6犀飞利Sheaffer

(世界著名品牌,现存最古老的墨水笔公司之一

)

7都彭 S.T.Dupont

(【dupont,早在1930)

8卡地亚Cartier

（于1847年由Louis-François Cartier在巴黎Rue Montorgueil 31号创办，瑞士历峰集团（Compagnie Financière Richemont SA）下属公司）

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英文广告语欣赏

麦斯威尔咖啡Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。 雪碧Obey your thirst. 服从你的渴望。

索尼影碟机The new digital era. 数码新时代。

理光复印机We lead. Others copy. 我们领先，他人仿效。

佳能打印机Impossible made possible. 使不可能变为可能。 雀巢冰激凌Take time to indulge. 尽情享受吧！

万宝路香烟Come to where the flavor is.

Marlboro Country．光临风韵之境——万宝路世界。

凌志轿车The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。

丰田汽车Poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。

轩尼诗酒To me, the past is black and white, but the future is

always color. 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。 百事Ask for more. 渴望无限。

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打造有创意广告语的六种技巧

广告语的创意是围绕卖点来进行的，是强化卖点的，是提升卖点的，如果找到了好的产品卖点后，如果广告语的表现力度不够，那是非常可惜的，而这种情况又是相当普遍的。多数或大多数的广告语像多数或大多数的电视剧一样是平谈无奇的，只有少数佼佼者才能凭借越凡的创意，跳出平庸的泥沼，成为营销业绩增长的开路先锋。

超一流的（也必定是创意卓绝的）广告词，就像一块聚光的凹透镜，能把广告的主题和信息反复聚焦，最后成为一个又热又亮的焦点，于是，原本散射的不冷不热的光，就有了熔化坚硬合金的巨大能量。

若广告内容是刀，广告语就是它的刀尖；广告内容是皇冠，广告语就是它的钻石……由于广告内容创意是一个庞大繁复的系统化工程，可以专写一本书了，限于篇幅，只好只写一下广告词创意了。

１、诗意和哲理的结晶

先我一直以为“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”是从流行歌曲中抽取出来的，后来我才知道那是一句广告语，是香港铁达时手表的广告语。据介绍，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语配与兵荒马乱的动人爱情场面，曾引起强烈的心灵共鸣。肯定会引起的，因为这句话如诗之佳句，如哲理之名言，具有穿越时代之魅力（不过这句广告语的消极意义也值得大陆广告人警惕）。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，也是一句类似的广告语，配合以一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面，也曾使我的心头一惊，对于久居于钢筋水泥从林中的现代人来说，那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀也飞了起来。一句广告词能牵引出这样的联想，也真的是不错了。

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英雄钢笔产品

与品

牌策划

        

目录：

（一）背景

（二）市场状况分析

      宏观环境分析

      产品分析

      竞争对手分析

      消费者分析

（三）市场机会与问题分析（SWOT分析）

      优势

      劣势

      机会

      威胁

（四）解决方案

      产品策略

      品牌策略

    （五）总结

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广告词的创意表现

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：所谓综合型就是?同一化?，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以?您的需求就是我们的追求?为广告词。

2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：?赠给你爽快的早晨?。

3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以?一表人材，一见钟情?为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：以?横断性?词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：?20岁以后一定需要?。

5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：?每天两次，外加约会前一次?。

6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：?一毛不拔?；打字广告：?不打不相识?。

7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。?飞机的速度，卡车的价格?。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。?一倍的效果，一半的价格?，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以?有空来坐坐?为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

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办公用品的广告词

好好地对待你的衣袋和衣袋里的书。 袖珍书籍出版公司

经过几代人的手才编撰成功。

美国大百科全书

有了《世界手册》，世界就属于你。 《世界手册》跨刊出版公司

所有的教育的最终标准。

康普顿百科全书

有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。 爱好牌钢笔

像绸缎般柔软，又像钢铁般坚硬。 迪克逊牌铅笔

惟有漂亮的笔才能写出漂亮的字。

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