英雄钢笔产品

与品

牌策划

        

目录：

（一）背景

（二）市场状况分析

      宏观环境分析

      产品分析

      竞争对手分析

      消费者分析

（三）市场机会与问题分析（SWOT分析）

      优势

      劣势

      机会

      威胁

（四）解决方案

      产品策略

      品牌策略

    （五）总结

一、背景：

1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生。在之后的几十年里，英雄钢笔厂造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至是世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等，英雄钢笔也一度号称“国民钢笔”。

作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经也是风光无限。在上世纪80年代末，“英雄”拥有国内金笔市场70%的占有率以及国内钢笔市场50%的占有率，其产品也是远销欧洲、北美、东南亚等60多个国家和地区。“英雄”笔作为民族工业的骄傲和象征，更是成为了许多历史性时刻和重大场合必不可少的主角。然而时光斗转，随着电子产品以及中性笔的普及，钢笔的市场需求越来越少，英雄钢笔的市场也在不断地萎缩。虽然英雄也曾尝试过自救转型，但由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。20##年，曾经的钢笔大佬已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称英雄）49%股权。由此也引来了中国民众对民族品牌的追忆和思考。

      市场状况分析

1、宏观环境分析：

随着我国生产力水平的持续发展，人们的生活和消费水平也在不断提高。现代生活的需求也呈现快捷化、时尚化的趋势。同时，消费者也不仅仅局限于物质上的满足，更多的是在乎产品的价值，及其附加价值。钢笔虽然不符合生活便捷化的趋势，但在某些重要场合仍然是有着非常大的作用。同时，钢笔的品牌形象会带给钢笔良好的附加价值。这些都是钢笔市场的突破点。

      产品分析：

钢笔是传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具。我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型产品的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价抵挡产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景还是乐观的，关键问题就在于提高产品质量和品牌形象。

      竞争对手分析：

（1）派克 

派克很早就把自己的品牌定位于高端市场，极力塑造一种“高贵，成就完美”的品牌形象。1960年,派克公司获准成为英国皇室书写用具的独家供应商,派克钢笔成为伊丽莎白二世的御用笔。从此，派克钢笔身价倍增,逐渐成为高贵身份的象征。此后,派克公司沿袭着高端路线。1962年采用美国首批火箭的部分材料制成特别版钢笔,只限售予世界各地的重要人物。1987年又隆重推出的百年纪念笔,成为收藏家梦寐以求的珍品。就这样,派克钢笔不仅没有在圆珠笔和签字笔的冲击下萎缩消亡,反而走出了属于自己的崭新道路,成为闻名世界的品牌。­ 

（2）万宝龙 

万宝龙以波希米亚系列开创了书写艺术的新篇章。结合万宝龙传统工艺及现代设计的精髓，波希米亚系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设——他们自信而不拘泥于传统思维，懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。其设计简洁流畅，小巧典雅，势必成为现代流行文化的新符号。还推出了别具收藏价值的“千禧金龙年限量纪念墨水笔”，而另一款具有中国清代特色的“大清皇朝2002限量发行墨水笔”也已面世。万宝龙走的路线也是高端路线。

4、消费者分析：

对于钢笔来说，主要消费人群是学生，特别是小学生，因为他们刚刚扔掉了铅笔，学着用钢笔写字，对于钢笔的需求量较大；还有一个群体是对钢笔质量的要求最高的，那就是硬笔书法爱好者，他们要写出一手好字，就必须有一支良好的钢笔；当然在社会上还有一个群体也是需要钢笔的，成功人士，虽然现在很多文件可以通过网络进行无纸化办公，但仍有一些场合需要用到签字笔，比如签署合同的时候等。“英雄”钢笔可以利用其技术上的优势，开发出个性化的，可以代表使用者身份的名笔。

      市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析） 

1、优势（strengths） 

（1）品牌上的优势 

英雄钢笔曾经是中国的“国民钢笔”，除了00后可能未受影响外，其他年代的人对于英雄品牌几乎无人不知，无人不晓。其品牌价值善存，还具有一定的品牌号召力。

（2）质量上的优势 

英雄钢笔的制造技术非常讲究，其质量也是为国人所称道。“之所以打响全国的品牌较少，因为制作出一支好钢笔的门槛比较高。”一位专业人士说，一支钢笔的书写是否顺畅，要看它的笔尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。“钢笔如果制造不好，就会出现漏水和写不出字迹的情况。” 

2、劣势（weakness） 

当前钢笔品种质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，书写及维护不够方便，价格偏高，假冒伪劣品牌产品充斥市场。 

上世纪90年代之后，英雄制笔厂陈旧、笨拙的管理体制弊端凸现，“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔，其国内市场占有率如今已经不足3%，而且很难摆脱OEM困境，在国际市场上，一度怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”，每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国。

3、机会（opportunity） 

（1）国家政策扶持 

国家在对民族品牌的保护上制定了许多政策，如商务部发布的“2005至20##年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。这都为民族品牌的生存和发展创造了许多机会。

（2）钢笔附加价值

如今，作为影响到几代人的钢笔，钢笔收藏已经成为一种热门收藏门类。钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加值大大增加。 

4、威胁（threats） 

（1）现有市场

洋品牌和山寨品牌的增多导致钢笔业的市场形势非常复杂，“英雄”钢笔的市场占有率已大不如前，发展前景不容乐观。

（2）国民意识

仍有很多国人对国产品牌有偏见，认为国产品牌的技术无法与国际接轨，质量和售后服务达不到标准。

四、解决方案

根据中国的钢笔市场现状来看，钢笔行业已经处于衰退期，属于夕阳产业。所以主要采取集中策略和收缩策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润；同时抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。

1、产品策略

（1）、产品定位

在如今竞争激烈的笔市场中，使用钢笔的人已经相当少了，而代替钢笔的是墨水笔，签字笔等，在这样的市场条件下，英雄钢笔需要重新进行定位，细分市场。鉴于钢笔现有市场主要针对两类人群，一类是中小学学生和练习书法的，另一类是企业和商务中的成功人士。所以，英雄钢笔要主攻这两个市场。

针对中小学的学生和书法爱好者这一类目标人群时，考虑到他们用笔相对较多，所以要推出符合人体工学，适合长时间书写的钢笔，并以大批量，低成本，低价格的优势，抢占该市场。

而对于那些成功人士，因为现在很多文件可以通过网络实现无纸化办公，所以他们对笔的使用就很少了。但是，如果是在签署合同这样的场合，钢笔还是首选。而此时，所用到的笔也能够体现出使用者的身份和地位。所以，不仅钢笔的质量必须要得到保证，同时，钢笔的个性化也需要得到充分的利用。

（2）、产品和包装设计

针对两种不同类型的目标消费人群，我们也要采用不同的包装策略。对于学生而言，为了能够以低成本和低价格的优势抢占市场，包装必须简单实用。钢笔本身的外观首要是符合人体工学的特点，可以舒适地长时间写字。而对于成功人士，其包装应该非常精美。不仅可以作为赠品相送，也符合他们的身份和地位。

（3）、个性化、限量版

主要针对高端消费者人群，既可以作为礼品也可以作为收藏品。可以为顾客提供个性化定制服务，包括钢笔款式、图案设计、个性签名等等。也可以在相应历史时期推出限量版英雄牌钢笔，包括特定名称、特定包装等等，来提高英雄钢笔的收藏价值。

2、品牌策略

（1）、品牌设计

 

英雄钢笔原有品牌的logo采用绿色为主色调，虽与钢笔本身色彩相差较大，但也符合现在环保的路线。但logo中除了“英雄”和“HERO”之外的其他部分，显得繁琐，且与钢笔的联系性不强，不能够让消费者有深刻的记忆。所以，英雄品牌的logo需要改进。

在品牌改进中，也可以推出两种不同的品牌标志。这两种标志也是根据两种主要的消费者群体来区分和设计的。对于普通学生而言，标志可以生动形象一些；对于成功人士，标志需要体现一种正式、成熟的风格。

2、品牌个性

英雄钢笔曾经作为我国的“国民钢笔”，肯定是有其独特的文化内涵。所以，现在我们也需要重新挖掘英雄钢笔的品牌文化内涵。

派克和万宝龙都是国外品牌进入中国，英雄钢笔自然就有了文化上的优势。充分调动中华传统文化，将民族情结与英雄钢笔联系起来，树立中国式的英雄榜样，让英雄钢笔成为中国英雄们的最好代言。

 

第二篇：英雄牌钢笔广告策划书

英雄牌钢笔广告策划书

一.前言 19xx年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。在英雄几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。

作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限、身价亿万，然而时光斗转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称“英雄”）49%股权。 随着电子产品和中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的主业也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。

英雄如今的经营状况极不乐观。根据在上海联交所的挂牌信息，20xx年，英雄营业收入约合3779万元，同比下降13.09%，净利润亏损472万元，同比下降近200%。截止到20xx年7月31日最新的资产评估价值，英雄的总资产约为2498万元，净资产为208万元。

看其19xx年的半年财报，发现英雄当时的总资产7.03亿元，净资产高达3.72亿元，16年过后，其资产总价和净资产分别萎缩了竟有30倍和150倍之多。

广告策划目的：广告策划的最终目的是为了广告更好的实施，达到最佳的广告效果。

广告内容：

第一部分，市场分析。

第二部分，广告策略。

第三部分，广告计划。

第四分部，广告活动的效果预测和监控。

二.正文

第一部分：市场分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

? 总体的经济形势：

? 总体的消费态势：

? 产业的发展政策：

（2）市场的政治、法律背景：

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 2、市场概况。 （1）市场的规模： ? 整个市场的销售额 ? 市场可能容纳的最大销售额 ? 消费者总量 ? 消费者总的购买量 ? 以上几个要素在过去一个时期中的变化 ? 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： ? 构成这一市场的主要产品的品牌 ? 各品牌所占据的市场份额 ? 市场上居于主要地位的品牌 ? 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ ? 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： ? 市场有无季节性？ ? 有无暂时性？ ? 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 ? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： ? 现有消费者的总量 ? 现有消费者的年龄 ? 现有消费者的职业 ? 现有消费者的收入 ? 现有消费者的受教育程度 ? 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： ? 购买的动机 ? 购买的时间 ? 购买的频率 ? 购买的数量

? 购买的地点 （3）现有消费者的态度： ? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： ? 总量 ? 年龄 ? 职业 ? 收入 ? 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： ? 现在购买哪些品牌的产品？ ? 对这些产品的态度如何？ ? 有无新的购买计划？ ? 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： ? 潜在消费者对本品牌的态度如何？ ? 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结。 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 重要问题 （2）潜在消费者： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （3）目标消费者： ? 目标消费群体的特性 ? 目标消费群体的共同需求 ? 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： ? 产品的性能有哪些？ ? 产品最突出的性能是什么？ ? 产品最适合消费者需求的性能是什么？ ? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： ? 产品是否属于高质量的产品？

? 消费者对产品质量的满足程度如何？ ? 产品的质量能继续保持吗？ ? 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： ? 产品价格在同类产品中居于什么档次？ ? 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ ? 消费者对产品价格的认识如何？ （7）与同类产品的比较： ? 在性能上有何优势？有何不足？ ? 在价格上有何优势？有何不足？ ? 在材质上有何优势？有何不足？ ? 在工艺上有何优势？有何不足？ ? 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 ? 企业对产品形象有无考虑？ ? 企业为产品设计的形象如何？ ? 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ ? 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： ? 消费者认为产品形象如何？ ? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ ? 消费者对产品形象的预期如何？ ? 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： ? 企业对产品定位有无设想？ ? 企业对产品定位的设想如何？ ? 企业对产品的定位有无不合理之处？ ? 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： ? 消费者认为的产品定位如何？ ? 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ ? 消费者对产品定位的预期如何？ ? 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： ? 产品的定位是否达到了预期的效果？ ? 产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。 （1）产品特性： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （2）产品的生命周期 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （3）产品的形象： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （4）产品定位： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （4）产品定位： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 ? 市场占有率 ? 消费者认识 ? 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 ? 主要的竞争对手是谁？ ? 竞争对手的基本情况 ? 竞争对手的优势与劣势 ? 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 ? 开展的时间 ? 开展的目的 ? 投入的费用 ? 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 ? 广告活动针对什么样的目标市场进行？

? 目标市场的特性如何？ ? 有何合理之处？ ? 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 ? 诉求对象是谁 ? 诉求重点如何 ? 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 ? 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ ? 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 ? 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ ? 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果 ? 广告在消费者认知方面有何效果？ ? 广告在改变消费者态度方面有何效果？ ? 广告在消费者行为方面有何效果？ ? 广告在直接促销方面有何效果？ ? 广告在其他方面有何效果？ ? 广告投入的效益如何？ 8、总结。 ? 竞争对手在广告方面的优势 ? 企业自身在广告方面的优势 ? 企业以往广告中应该继续保持的内容 ? 企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： ? 市场的特性 ? 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 ? 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。

（1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： ? 从消费者需求的角度 ? 从产品竞争的角度 ? 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域：

3、媒介的类型： 4、媒介的选择： ? 媒介选择的依据 ? 选择的主要媒介 ? 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 ? 在各目标市场的开始时间 ? 广告活动的结束时间 ? 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： ? 平面设计 ? 文案 ? 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告