广告重点

1.现代广告活动只要是由广告主、广告媒体、广告信息、广告受众和广告效果五个要素组成。

2.广告的功能：(1)促销功能（沟通产销、传播产品信息，实现产品定位，树立品牌形象，帮助消费者树立品牌价值观、品牌偏好、品牌忠诚度，加速流通，促进销售）（2）延伸功能（传播人文美、传播流行时尚美、传播关爱情感美、传播知识创造美）

3.广告的分类

（一）根据广告内容的分类 商品广告 企业广告 文化广告 社会广告 公益广告 意见广告等

（二）根据广告传播媒介的分类电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、网络广告、户外广告、直邮广告等等

（三）根据广告传播范围的分类 根据广告传播范围的不同，可以把广告分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

四）根据广告诉求对象的分类 广告按诉求对象、购买者的特点以及购买商品的目的来对市场进行分类可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告三类。

（五）根据广告诉求方式的分类 按照诉求方式来进行分类，广告可以分为理性诉求广告、感性诉求广告。

（六）根据商品生命周期的广告分类 开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。

（七）根据广告发起的目的分类 赢利性广告 非营利性广告 在生命周期不同阶段，商品广告策略运用也有所不同

（八）按广告的诉求目的划分1、以推销商品为目的的广告（1）报道式广告（2）说服式广告

（3）提醒式广告

2、以树立形象为目的的广告

（1）惠顾企业广告（2）公共关系广告 （3）公共服务广告

4.整合营销传播的重点是如何通过一个传播活动创造一个统一的组织形象。

5.整合营销的传播的内涵：（简答）

（1）整合营销传播首先是一种传播的计划要领

（2）整合营销传播的重点是运用整合的手段

（3）整合传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性

（4）整合营销传播建立了一种新的传播评价体系

（5）整合营销传播更强调一种双向沟通

6.5R理论的内涵：关联 感反 应受 关系 回报 Ｐ４１

7.广告战略基本特征：全局性 长期性 创造性 导向性 抗衡性 稳定性

8.广告战略基本内容：广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现、广告媒介。（课件上）广告战略从内容看可以分为战略目标、战略方案及战略预算三部分。

9.广告战略的策划程序：确定战略思想、分析环境、确定广告战略任务、确定广告策略

10.广告战略类型：全方位战略、多媒体体或单一媒体战略、多层次战略、集中战略、渗透战略、心理战略（多选 理解各含义）

11.广告战略选择：1.从企业发展方面选择广告战略2.从市场配合方面选择广告战略3.从产品生命周期方面选择广告战略4.从广告实施方面选择广告战略 P83（重点理解3）

12.如何基于消费者行为分析设立广告目标？1.从其他品牌哪里吸引新顾客2.从其他产品上吸引新顾客3.刺激对某品牌的需求4.增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性5.增加使用度，培养长期行为模式6.行为或行动目标

13.品牌个性：从品牌联想到商品本身所表现出来的类似人的某些特征，它不仅可以表现为青春活波、勇敢、机敏等人格特征，还可以包括性别、年龄、社会地位等特征。（名解）

14. 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。（名解）

15.广告费分为白、灰、黑三色，白色单代表可支出的广告费，灰色代表考虑是否支出的广告费，黑色代表不得支出的广告费费 P111

16.影响广告预算的主要因素1.产品的生命周期2.市场竞争状况3.品牌的市场地位4.广告频次5.品牌的替代性

17.广告预算的编制方法：1.销售额百分比法2.销售单位法3.目标任务法4.竞争对比法5.量力而行法6.通信订货法7.武断法 P117

18.广告信息的构成 P161

直接信息：有通用符号传达的广告信息，是广告表达内容的重点。间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息，是从直接信息中拓展、延伸出来的潜在信息。

19.精细处理可能性模型理论内容 （简答） P172

1.广告刺激的信息处理有两种路径

中枢线路和边缘线路

2.两条路径的选择

广告刺激通过哪一条线路依据受众的认知处理深度而定。处理程度越深，中枢线路就占主导，当处理程度低时，边缘线路就成为处理广告内容的主要途径。广告实现中枢处理作用必须具备两个条件：

①受众具备处理信息的动机。

②信息处理能力。

广告实现边缘线路处理作用的条件：

①消费者不具备信息处理的动机和能力。

②广告中存在边缘信息。

3.精细处理过程中消费者态度的变化

积极的、支持的认知会导致持久的、积极的态度的改变；

消极的、反对的认知会导致持久的、消极的态度的改变。

注意：两种认知结构的改变都是中枢线路作用的结果。如果消费者的认知结构没有发生变化，广告内容的途径就转移到边缘线路上。

4.两条路径的作用效果

中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着强大的预测力。

边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度即使有所改变，也可能因时间的推移而逐渐回复原来的态度。

20.把握各大媒体的特点（会区别分析）课本第七章 P181

21.（简答）网络广告的优缺点：优点：交互性与感官性强 传播范围广 灵活的实时性 目标明确性 非强迫性传送信息 效果的可测性

局限：受硬件环境的限制 被动性 效果评测标准尚未建立 上网费用高 网络管理法规尚未完善

22.户外广告的种类与特点 种类：路牌广告 霓虹灯广告 交通运输广告 跨街布条广告 电子户外广告媒体 电视墙 LED电脑显示幕 特点：媒体费用相对较低 选择性强 传播效果好 开发潜力大 P209--214

与销售点广告类型特点P215的比较与区别 特点：终端广告 自营综合性广告 形式灵活 类型：店面广告 货架与柜台广告 悬挂式广告 专卖点广告 ＰＯＰ广告 橱窗广告 手绘pop

23. 广告媒体评价指标 （名解）到达率又称接触率，是指广告发布一段时间之后，接触到广告的人数与媒体覆盖全区域的人数的百分比，公式：到达率=接收广告信息人数/覆盖区域总人数 毛评点即指总的视听率，指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听总数。

毛评点在对信息送达和视听率统计时，并不排除受众重复的可能性。计算公式：毛评点=到达率*发布次数 千人成本是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象（个人或者家庭）所需的成本费用。 公式：千人成本=广告费/受众人数 P228/239

24.广告媒体选择考虑因素：产品的性能特征 媒体的特征因素 媒体受众的因素 费用因素 广告表现形式因素

25.广告大师威廉 伯恩巴克说：创意是广告的灵魂

26.创意的基本原则:独创性原则 实效性原则 真实性原则（重点理解）艺术性原则 合理性原则 P254

27.USP理论是罗瑟 雷斯提出 品牌形象理论是大卫 奥格威 提出 定位理论是阿尔 里斯和杰克 屈特提出的 ROI理论是威廉 伯恩巴克提出的 共鸣理论 P254---260

28.（简答）uSP理论基本内容：1.每个广告都必须向消费者陈述一个主张。

2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

（论述题）结合实际案例分析前三种理论的异同

29.韦伯·扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意

30.创意思维方法：事实思维法 形象思维法（联想 相关联想 相似联想 对比联想）纵向思维法 横向思维法 头脑风暴法 戈登法

31. 广告创意表现方法：示证表现 情感表现 幽默表现 比较表现 逻辑表现 隐形表现

32.广告设计是根据企业的营销战略，通过色彩、图形、文字等手段，将广告创意按照符合大众共同的审美标准进行排列组合，以求创造出具有视觉沟通感染力的广告作品。

33.广告文案的构成

广告标题（间接标题 直接标题 复合标题） 广告文案正文 广告语 广告随文

34.广告效果分为：经济效果 传播效果 社会效果

35.广告效果的特征： 时间推移性 效果累积性 间接效果性 效果的复合性 竞争性 两面性

36.广告效果评估的程序（简答） P344

1.确定效果评估的具体问题2.制定计划3.组建调查研究组4.设计评估问卷5.搜集有关资料6.整理和分析资料7.论证分析结果

 

第二篇：广告总结

广告总结报告- -

在广告策划按广告策划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题．写出总结报告，作为今后改进广告工作的意见，也是对广告主进行信息反馈，为企业改进产品或开发新产品提供市场信息咨询。

总结报告一般包括１、前言；２、前段工作总结；３、主要成绩；４、存在问题；５、改进措施与建议等五项内容．

１、前言。同广告策划书一样，前言部分主要对这次广告的目的，通过广告活动达到什么效果，作概要介绍。

２、工作总结。主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宜传活动的规模，范围和影响，概要总结工作成绩和经验并说明是否已达到预定的广告目标，

３、主要成绩。在主要成绩部分，应结合广告活动的过程，根据广告效果调查的结果详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。尤其是对新闻单位的报道，应该收集剪报作为附件存档案备查，同时在这一额众还应对广告活动和广告效果调查中所发现的产品的优点、特点和广告的优秀特色予以充分的肯定，对广告业绩作出合理评价，

４、存在问题。在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品品质本身存在的问题这两方面的内容，在广告活动本身的总结中，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的尚不如意之处以待今后的工作中加以改进。同时，如在广告战略．广告策略等方面，存在应予修正的内容，也应指出。

根据消费者对产品的反映的测试调查结果，对产品本身存在问题应该如实评价，如产品的品牌形象是否符合消费者的要求，产品款式、质量是否尽如人意，产品促销手段是否应予改进等等，均应一一指出，以形成对广告主企业的生产部门和销售部门的完整的信息反馈，帮助企业改进生产和经营。

５、改进措施与建议。要针对广告活动和广告主产品两方面的问题，提出改进意见和建议。对改进今后的广告活动，提出具体的措施．对企业的促销和产品生产，提出具体的建议．以履行为广告主全面负责的职责。