国际市场营销案例分析总结

《在巴西进行市场营销》讨论题

1． 巴西在限制进口方面有哪些规定，其实质是什么？

答：巴西在限制进口方面的规定有：

（1）进口许可证。必须持有巴西中央银行发放的进口许可证，才能进口某种商品。

（2）高额进口税。巴西对消费品的进口无一例外地征收较高的进口税。

（3）其它税。对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重 的是营业税。

（4）反倾销。一般情况下，当某种商品的进口量非常大且增长速度较快时，巴西国内 有关产业或产业协会就可以向政府提出反倾销申请。

（5）政府采购。只要国内有同类产品，巴西政府部门、官方机构和国营企业就根本不 买国外货。即使巴西国内没有同类产品，进口也受到严格的限制。巴西限制进口 的实质是本国保护主义，主要目的是保护本国产业。

2． 为什么在巴西进行投资的外国公司在不断增加？

答：在巴西进行投资的外国公司在不断增加的原因有：

（1）向巴西出口商品受到很大的限制，大多数外国公司如果考虑进入巴西市场的话， 只有在合资经营或独资经营的基础上进行当地化生产，才是最好选择。

（2）除了某些领域如银行或传播媒介部门，外国公司可以向巴西或某个巴西公司投资， 其资本金额与利润汇回在数量上没有任何限制。

（3）巴西有许多州对进行生产性投资的投资者给予鼓励性政策，投资可以获得许多特 权。

（4）巴西自然资源丰富，其许多矿产资源和能源资源均列世界前，而且森林覆盖率高， 水力资源丰富。

（5）巴西进行了经济结构调整，通货膨胀受到控制，投资风险减少。

（6）巴西区位优势明显，它在拉丁美洲人口最多、面积最大、地理位置优越，而且自 然资源丰富，基础设施较好，经济结构正在调整完善。

3． 巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有哪些？

答：巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有：

（1）对巴西国内的消费需求变得复杂。从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际 工资下降，购买力下降，需求也会下降；但从实际上看，消费者从心理上担心物 价进一步上涨，所以纷纷抢购商品，这样，通货膨胀反而刺激了需求。

（2）通货膨胀会使企业的成本控制变得复杂化。一方面，通货膨胀会降低贷款成本； 另一方面，通货膨胀可能导致原材料采购成本上升。

（3）消费需求和成本控件制的复杂化会使定价决策变形得更为复杂化。

（4）通货膨胀会导致投资风险增加，实际利润缩水，从而会出现资本外逃，FDI减少 等情况。

4． 在巴西投资可能会遇到哪些政治风险？

答：在巴西投资可能会遇到的政治风险有：

（1）没收、征用和国有化。19xx年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂。

（2）外汇风险。对于所有的汇款，巴西政府都要征收预扣税款，当汇款超过一定比例 时，预扣税款的金额会直线上升。外国资本的首次投资必须办理注册登记，便以 在红利汇回和资本撤出时征收税款和获得批准。

（3）进口限制。有进口许可证和高额关税、反倾销、政府采购等措施。

（4）税收管制。巴西对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其 中较重的是营业税。

（5）物价管制。目前，巴西国内正实行着一套综合的物价管理措施，意图提高商品价 格的公司必须首先得到部际价格管理委员会的批准。这个委员会统管着大多数工 业产品、药品和主要消费品的价格，违反了该委员会规定的公司会受到严厉的制 裁。

5． 巴西收入状况会对国际营销产生哪些影响？

答：巴西的收入状况呈现出明显的区域差异和严重的两极分化。对于这种状况，分析巴西的市场时，应注意不同地区和两极人口巨大差别，处于不同地区和收入两极的人口，具有不同的购买力和需求特性，往往代表着不同的市场，企业应向其提供不同的产品，实施不同的营销策略。

6． 你认为中国企业有哪些比较优势？中国企业在巴西有哪些市场机会，或者说，中国企业在巴西投资，应投向哪些行业领域？

答：我认为，中国企业的比较优势有：

（1）劳动力充足，劳动力价格便宜；

（2）加工、装配技术成熟发达；

（3）高科技产业正在不断兴起，而且水平高于巴西；

（4）技术水平、管理水平正好适用巴西现状，许多产品也能正好满足巴西消费者的需要；

（5）国内对外投资、出口受政策鼓励；水电建设经验足、技术高

（6）经济总体水平比巴西发达。中国企业在巴西投资的行业可以是：机电产业（电器及电子设备、机械设备、金属制品等）、高新技术产业（计算机与通讯技术、生命科学技术等）、焦碳产业、纺织纱线产业、零附件生产装配产业、资源获取产业、电力建设产业等。

《“长虹风波”凸显国际贸易风险》思考题：

1．中国企业出口贸易中的财务风险是如何形成的？

答：（1）中国企业生产的商品雷同化程度高、竞争力低，业务谈判能力差；

（2）选择海外合作伙伴的信誉差，原因有二：①信息（信用、咨信）获取能力差， ②中国企业治理结构完善，决策领导有私心、不负责任，对高层领导的激励与

约束问题没有很好地解决；

（3）没有采用信用证结算方式；

（4）国内企业只竞争不合作。

2．中国企业如何规避出口贸易中的财务风险？

答：（1）加强产品研发力度，提高差异化程度和竞争力，提高国际谈判能力；

（2）建立信用管理体系和风险预警机制，关键在于信息发信收集，所以要完善海外分 支机构和政府服务职能；

（3）发挥行业协会的作用，一方面引导业内企业加强合作，另一方面这也是一个重要 的信息来源；

（4）根据企业自身情况投保出口信用保险，一方面减少损失，另一方面提高贸易成本；

（5）可以加强与国内成熟的外贸公司合作，利用它们的优势进入海外市场；

（6）完善企业管理结构，有效激励和约束高层领导；

（7）选择适合的海外进口商作为合作伙伴。

《中国彩电为何在美遭“封杀”？》讨论题：

1．为什么中国企业屡遭外国反倾销？

答：中国企业屡遭外国反倾销的原因有：

（1）普遍采用成本领先战略：①出口增长太快，影响东道国及其它跨国公司的利益； ②产品雷同化，竞争力差；③技术含量低，不能很好地满足消费需求；④大打价 格战；⑤市场集中，国内同行企业缺乏合作。

（2）国际大环境不利：①贸易保护主义盛行，②市场经济地位不利，③东道国和其它 跨国公司的利益受到冲击，对中国企业提起反倾销诉讼。

2．中国家电企业如何应对外国反倾销？

答：

（1）企业：建立反倾销预警机制，广泛获取信息，早作准备；受到反倾销投诉时，积极应诉，提高主动性，提高判断能力。具体做法有：①选择合适的海外中间商，并与其加强协作；②经常与行业协会、进出口商会沟通，通过它们提供的服务获取信息；③从海关了解同类企业的进出口情况；④聘请国内外有经验的律师，并向律师事务所获取信息；⑤建立符合国际标准的会计准则。

（2）行业协会：①及时为企业提供信息服务；②加强对企业行为的监督和约束；③由行业协会出面集体应诉，促进企业间的合作；④建立行业反倾销应诉基金，为企业应诉提供资金支持和保障。另外，无论是企业还是行业协会，都在个体方面争取个案待遇；在整体方面致力于市场经济体制的建立和完善，而不参照第三国。

3．中国企业在应诉反倾销时，应选择集体应诉还是单独应诉？

答：我认为应选择集体应诉，这不仅可以降低应诉费用，而且因为一致对外，可大大提高胜诉的可能性。而且先尽量使中国企业对外取得有利集体的结果；应诉之后再根据应诉企

业各自的责任大小分摊费用。

《海尔的国际化经营战略》讨论题：

1．概括海尔的国际化战略的基本思路。

答：在培育国际名牌的终极目标下，先后采取品牌多元化战略，产品出口难后易战略和对外直接投资战略，并在此过程中慎重选择目标市场和进入方式。

2．海尔国际化战略模式需要企业具备哪些条件？

答：具备的条件有：雄厚的资金支持，高水平的研发能力，国际型的复合人才，较好的跨文化管理，完善的治理结构。

3．您如何看待海尔在美国的直接投资行为？

答：海尔在美国的直接投资，可以降低海外市场进入成本，避开贸易壁垒，生产符合本土标准要求的产品，但这需要以上五大条件的支持。

4．您认为海尔要获得成功，今后要着重解决哪些问题？

答：海尔今后要着重解决的问题有：（1）在国际市场上的现金流回笼问题，以及一旦现金断流可能带来的破产风险；（2）低端品牌形象问题；（3）个性化研发能力不足的问题；（4）国际人才招揽、培训和保留的问题。

《应派谁去沙特谈判：小李还是小王》讨论题：

1、两派意见的根据是什么？

答：（1）小李派：①有着丰富的国际商务经验和处理复杂问题的能力；②主动请命，信心十足。（2）小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受；②近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能；③对公司产品有更全面、深入的了解

2、你支持哪一派观点，你的理由是什么？

答：支持小李，理由是：（1）根据文化适应理论，女性在沙特地位低下属于选择性文化，从国际商务利益角度出发可以不遵守，因此小李去沙特不会受排斥；（2）商务谈判理论，国际商务谈判代表应具备的素质有：①丰富的国际商务经验；②较强的谈判交际能力和临场突发问题、复杂问题的处理能力；③对项目或产品的专业技能或知识的熟悉程度。综合考虑上述三项，小李较合适，而且女性在人际交往中具有天然的亲和力和更强的压力承受能力。

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： ? 为红罐王老吉品牌准确定位；

广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

? 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

? 优秀的执行力，渠道控制力强；

? 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

日本由于资源短缺、市场相对狭小，因而其经济对国际市场的依赖胜较强。在世界市场趋于一体化、经济全球化的进程中，日本跨国公司近年来积极推进全球化经营战略，主要举措是，将日本的总公司变为世界范围的总公司；在世界范围内设置生产据点和销售点；架构国际信息网络；在全球范围内实行国际分工；建立全球研究开发体系等。其具体内容有以下几个方面：

以美国和亚洲为战略目标

日本跨国公司从全球角度出发，并根据自己的具体情况，确定了两大战略目标。一是发达国家，重点是美国。其主要目的是获得技术和市场，减少贸易摩擦。目前日本在美国直接投资建厂的数量和规模都已达到相当程度，其中著名的企业有家电业的索尼、松下、三洋等公司，汽车业的丰田、日产本田等公司，钢铁业的日本钢管、川崎制铁等公司。二是发展中国家，重点是亚洲。主要是为了获取廉价劳动力和原材料。日本在亚洲的投资重点是制造业，日本跨国公司已将大部分普及型、附加价值低的制造业如彩电、空调、汽车音响、轴承等转移到了这一地区。

研究开发国际化

为了在世界各地设立工厂，进行设计与生产，制造真正意义上的“国际产品”，跨国公司就必须在技术研究与产品开发方面实现国际化。日本跨国公司近年来纷纷在国外设立研究与开发基地，聘用国外科技人才，与国外的科研机构、高等院校和大公司合作。如日立、松下、东芝等公司平均每年向美国亚利桑纳等大学提供高达6亿美元的巨额科研经费。东芝公司还与美国IBM等公司合作，开展计算机芯片研究。

经营资源国际化

经营资源一般指特定的无形资产，主要包括经营者及其经营管理知识和经验、技术专利和诀窍、营销方法、融资渠道、商标、信誉、信息网络、管理组织等。经营资源的国际性合理转移，是跨国公司跨国经营成功的重要条件。日本跨国公司主要是通过教育研修制度（特别是派往日本母公司进行研修的制度）来实现的。据有关资料统计，日本设在欧美的子公司，有70％的公司曾派遣经理赴日研修，让当地管理人员亲临日本体验、领悟日本独特的社会文化背景，加强当地管理人员运用日本独特的经营资源的能力。

海外公司当地化

这是通过海外公司对所在国的社会经济发展有所贡献，以赢得所在国政府和公众的好感与支持，提高企业的形象和竞争地位。当地化战略一般包括销售当地化，即在所在国销售产品；生产当地化，即在生产中提高使用当地原材料、各部件的比重；资本当地化，即在当地筹资，利润投资于当地；管理当地化，即录用当地人担任企业管理工作，进而把他们培养成为企业的高层管理人员；研究开发当地化，即在所在国设立研究开发机构，设计当地市场所需的产品。目前日本跨国公司海外子公司的当地化已大大加强了。例如，日产公司设在西班牙的伊比利亚汽车公司，生产、销售和财务等部门的主管人员都是当地职工，该公司在当地采购零部件的比例高达80％，日本公司还将自己所拥有的股份主动由90％降至67％。

设立区域统管公司

随着跨国经营的纵深推进，目前日立、东芝、松下、本田、佳能等著名跨国公司推行了“全球四总社制”的组织体制。即除国内保留总公司外，还在北美、西欧、亚洲建立独资的区域统管公司，下设若干生

产、销售、金融子公司，技术开发研究所、零部件采购中心等，以达到弱化事业部职能、强化地区决策、协凋全球行动之目的。各区域统管公司实行一元化领导和自主经营，统一指挥各区域统管公司的技术开发、采购、生产、销售等；在资金筹措和运用上亦可自主决定；国内总公司与各区域统管公司之间以信息网络相联，以便相互采购产品、零部件和交换技术情报等。日本跨国公司推行“全球四总社制”的实践表明，这种组织体制有利于公司对各区域统管公司在生产经营方面实施战略性指导，实现产销最佳配置，并使科研成果尽快转化为生产力。

 

第二篇：国际市场营销案例分析总结

国际市场营销案例分析总结

《在巴西进行市场营销》讨论题

1． 巴西在限制进口方面有哪些规定，其实质是什么？

答：巴西在限制进口方面的规定有：（1）进口许可证。必须持有巴西中央银行发放的进口许可证，才能进口某种商品。（2）高额进口税。巴西对消费品的进口无一例外地征收较高的进口税。（3）其它税。对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重的是营业税。（4）反倾销。一般情况下，当某种商品的进口量非常大且增长速度较快时，巴西国内有关产业或产业协会就可以向政府提出反倾销申请。

（5）政府采购。只要国内有同类产品，巴西政府部门、官方机构和国营企业就根本不买国外货。即使巴西国内没有同类产品，进口也受到严格的限制。巴西限制进口的实质是本国保护主义，主要目的是保护本国产业。

2． 为什么在巴西进行投资的外国公司在不断增加？

答：在巴西进行投资的外国公司在不断增加的原因有：（1）向巴西出口商品受到很大的限制，大多数外国公司如果考虑进入巴西市场的话，只有在合资经营或独资经营的基础上进行当地化生产，才是最好选择。

（2）除了某些领域如银行或传播媒介部门，外国公司可以向巴西或某个巴西公司投资，其资本金额与利润汇回在数量上没有任何限制。（3）巴西有许多州对进行生产性投资的投资者给予鼓励性政策，投资可以获得许多特权。（4）巴西自然资源丰富，其许多矿产资源和能源资源均列世界前，而且森林覆盖率高，水力资源丰富。（5）巴西进行了经济结构调整，通货膨胀受到控制，投资风险减少。（6）巴西区位优势明显，它在拉丁美洲人口最多、面积最大、地理位置优越，而且自然资源丰富，基础设施较好，经济结构正在调整完善。

3． 巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有哪些？

答：巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有：（1）对巴西国内的消费需求变得复杂。从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也会下降；但从实际上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，所以纷纷抢购商品，这样，通货膨胀反而刺激了需求。（2）通货膨胀会使企业的成本控制变得复杂化。一方面，通货膨胀会降低贷款成本；另一方面，通货膨胀可能导致原材料采购成本上升。（3）消费需求和成本控件制的复杂化会使定价决策变形得更为复杂化。（4）通货膨胀会导致投资风险增加，实际利润缩水，从而会出现资本外逃，FDI减少等情况。

4． 在巴西投资可能会遇到哪些政治风险？

答：在巴西投资可能会遇到的政治风险有：（1）没收、征用和国有化。19xx年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂。（2）外汇风险。对于所有的汇款，巴西政府都要征收预扣税款，当汇款超过一定比例时，预扣税款的金额会直线上升。外国资本的首次投资必须办理注册登记，便以在红利汇回和资本撤出时征收税款和获得批准。（3）进口限制。有进口许可证和高额关税、反倾销、政府采购等措施。（4）税收管制。巴西对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重的是营业税。（5）物价管制。目前，巴西国内正实行着一套综合的物价管理措施，意图提高商品价格的公司必须首先得到部际价格管理委员会的批准。这个委员会统管着大多数工业产品、药品和主要消费品的价格，违反了该委员会规定的公司会受到严厉的制裁。

5． 巴西收入状况会对国际营销产生哪些影响？

答：巴西的收入状况呈现出明显的区域差异和严重的两极分化。对于这种状况，分析巴西的市场时，应注意不同地区和两极人口巨大差别，处于不同地区和收入两极的人口，具有不同的购买力和需求特性，往往代表着不同的市场，企业应向其提供不同的产品，实施不同的营销策略。

6． 你认为中国企业有哪些比较优势？中国企业在巴西有哪些市场机会，或者说，中国企业在巴西投资，应投向哪些行业领域？

答：我认为，中国企业的比较优势有：（1）劳动力充足，劳动力价格便宜；（2）加工、装配技术成熟发达；（3）高科技产业正在不断兴起，而且水平高于巴西；（4）技术水平、管理水平正好适用巴西现状，许多产品也能正好满足巴西消费者的需要；（6）国内对外投资、出口受政策鼓励；水电建设经验足、技术高（8）经济总体水平比巴西发达。中国企业在巴西投资的行业可以是：机电产业（电器及电子设备、机械设备、金属制品等）、高新技术产业（计算机与通讯技术、生命科学技术等）、焦碳产业、纺织纱线产业、零附件生产装配产业、资源获取产业、电力建设产业等。

《“长虹风波”凸显国际贸易风险》思考题：

1．中国企业出口贸易中的财务风险是如何形成的？

答：（1）中国企业生产的商品雷同化程度高、竞争力低，业务谈判能力差；（2）选择海外合作伙伴的信誉差，原因有二：①信息（信用、咨信）获取能力差，②中国企业治理结构完善，决策领导有私心、不负责任，对高层领导的激励与约束问题没有很好地解决；（3）没有采用信用证结算方式；（4）国内企业只竞争不合作。

2．中国企业如何规避出口贸易中的财务风险？

答：（1）加强产品研发力度，提高差异化程度和竞争力，提高国际谈判能力；（2）建立信用管理体系和风险预警机制，关键在于信息发信收集，所以要完善海外分支机构和政府服务职能；（3）发挥行业协会的作用，一方面引导业内企业加强合作，另一方面这也是一个重要的信息来源；（4）根据企业自身情况投保出口信用保险，一方面减少损失，另一方面提高贸易成本；（5）可以加强与国内成熟的外贸公司合作，利用它们的优势进入海外市场；（6）完善企业管理结构，有效激励和约束高层领导；（7）选择适合的海外进口商作为合作伙伴。

《中国彩电为何在美遭“封杀”？》讨论题：

1．为什么中国企业屡遭外国反倾销？

答：中国企业屡遭外国反倾销的原因有：（1）普遍采用成本领先战略：①出口增长太快，影响东道国及其它跨国公司的利益；②产品雷同化，竞争力差；③技术含量低，不能很好地满足消费需求；④大打价格战；⑤市场集中，国内同行企业缺乏合作。（2）国际大环境不利：①贸易保护主义盛行，②市场经济地位不利，③东道国和其它跨国公司的利益受到冲击，对中国企业提起反倾销诉讼。

2．中国家电企业如何应对外国反倾销？

答：（1）企业：建立反倾销预警机制，广泛获取信息，早作准备；受到反倾销投诉时，积极应诉，提高主动性，提高判断能力。具体做法有：①选择合适的海外中间商，并与其加强协作；②经常与行业协会、进出口商会沟通，通过它们提供的服务获取信息；③从海关了解同类企业的进出口情况；④聘请国内外有经验的律师，并向律师事务所获取信息；⑤建立符合国际标准的会计准则。（2）行业协会：①及时为企业提供信息服务；②加强对企业行为的监督和约束；③由行业协会出面集体应诉，促进企业间的合作；④建立行业反倾销应诉基金，为企业应诉提供资金支持和保障。另外，无论是企业还是行业协会，都在个体方面争取个案待遇；在整体方面致力于市场经济体制的建立和完善，而不参照第三国。

3．中国企业在应诉反倾销时，应选择集体应诉还是单独应诉？

答：我认为应选择集体应诉，这不仅可以降低应诉费用，而且因为一致对外，可大大提高胜诉的可能性。而且先尽量使中国企业对外取得有利集体的结果；应诉之后再根据应诉企业各自的责任大小分摊费用。

《海尔的国际化经营战略》讨论题：

1．概括海尔的国际化战略的基本思路。

答：在培育国际名牌的终极目标下，先后采取品牌多元化战略，产品出口难后易战略和对外直接投资战略，并在此过程中慎重选择目标市场和进入方式。

2．海尔国际化战略模式需要企业具备哪些条件？

答：具备的条件有：雄厚的资金支持，高水平的研发能力，国际型的复合人才，较好的跨文化管理，完善的治理结构。

3．您如何看待海尔在美国的直接投资行为？

答：海尔在美国的直接投资，可以降低海外市场进入成本，避开贸易壁垒，生产符合本土标准要求的产品，但这需要以上五大条件的支持。

4．您认为海尔要获得成功，今后要着重解决哪些问题？

答：海尔今后要着重解决的问题有：（1）在国际市场上的现金流回笼问题，以及一旦现金断流可能带来的破产风险；（2）低端品牌形象问题；（3）个性化研发能力不足的问题；（4）国际人才招揽、培训和保留的问题。

《应派谁去沙特谈判：小李还是小王》讨论题：

1、两派意见的根据是什么？

答：（1）小李派：①有着丰富的国际商务经验和处理复杂问题的能力；②主动请命，信心十足。（2）小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受；②近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能；③对公司产品有更全面、深入的了解

2、你支持哪一派观点，你的理由是什么？

答：支持小李，理由是：（1）根据文化适应理论，女性在沙特地位低下属于选择性文化，从国际商务利益角度出发可以不遵守，因此小李去沙特不会受排斥；（2）商务谈判理论，国际商务谈判代表应具备的素质有：①丰富的国际商务经验；②较强的谈判交际能力和临场突发问题、复杂问题的处理能力；③对项目或产品的专业技能或知识的熟悉程度。综合考虑上述三项，小李较合适，而且女性在人际交往中具有天然的亲和力和更强的压力承受能力。

 

第三篇：安利(中国)纽崔莱保健品营销案例分析报告

安利（中国）公司纽崔莱营养保健食品系列营销案例分析报告

一、企业概况

19xx年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。在进入中国之初，安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利（中国）先用近3年的时间进行生产基地等基础设施的建设。经过十余年的发展，目前安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。20xx年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至20xx年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“20xx——20xx年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

纽崔莱营养保健食品作为安利产品的之一，也是全球营养补充食品优质品牌。自19xx年进入中国以来，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，受到了中国消费者的喜爱。其中的6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。

二、市场调查与分析

1、市场分析

虽然从20xx年x月的国际金融危机爆发以后，对实体经济侵蚀的不断深入，许多产业都收到不同程度的影响，而我国的保健食品产业保持着平衡增长的发展态势。20xx年，我国保健品产值接近20xx亿人民币，国家的宏观经济拉动以及政策因素，促使保健食品的需求潜力的释放，而行业的高收益也是促使保健食品产业平稳发展的主要动力。根据20xx年的一份调查报告显示，我国消费者用于保健食品花费约占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品的消费平均占其总支出的25%消费差距是显而易见的。然而，近几年我国城乡居民保健类消费支出以15%--30%的速度增长，明显高于的发达国家的12%的增长速度。据预计到20xx年，我国的保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。而从全球的角度来看，保健食品产业是朝阳产业，属于世界贸易的增长最快的行业之一。我国的保健食品行业，正处于一个巨大的发展机遇期。我国已成为全球最大的保健食品消费市场。截至20xx年底，我国共批准保健食品共近万种，年销售额已达到200亿元左右，巨大的消费市场为保健食品行业出现了良好的发展前景。

2、竞争者状况

当前我国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。但这些市面上的中国内地本土的保健食

品还没有哪个品牌可以做到跟安利纽崔莱推出根据不同的年龄段、不同需求的消费者推出不同系列的保健品。即使在中国内地的保健品市场上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的进口的保健产品，他们同样根据不同需求推出不同的保健品。但是这些公司的所做产品推广上，并没有做到像安利纽崔莱系列保健品一样，为广大消费者所熟知显得有点小众化。让消费者不是很了解这些商品，这样在同等的保健品市场的竞争就会显得有点弱势。

3、消费者状况

安利公司将纽崔莱的保健食品的使用人群定位，是以老人、妇女、儿童三大重点人群发散开的亚健康及有健康保健意识的人群，并且随着近几年人们保健意识的增强，越来越多的人希望想通过这些营养补充食品，补充日常生活中所缺少的营养保证自己的健康。加上现在人们的生活水平提高的了，具备很高的保健食品购买能力。纽崔莱因为其良好的品质成为消费者新人度最高的保健食品品牌。虽然在价格上没有占什么优势，相比中国内地的一些本土保健品牌价格会相对高些，但多数的消费者的反馈意见都认为纽崔莱系列保健食品吃后有明显的效果。根据调查结果显示，消费者认为最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消费者的选择比率的22%。据预测中国在20xx年左右进入老年社会，老年人的保健意识会更加强烈，所、所以在保健品的这块市场的需求也会加大。消费者的需求也会更大，消费的人群也将扩大。但是由于安利产品价格的因素也有限制了一部分的消费者望而却步，在安利纽崔莱的消费者群体中，还是以中高收入群体的人居多，收入一般的消费者所占的比例并不大的。

三、品牌战略分析

1、品牌的建设

纽崔莱自70多年前创办以来，纽崔莱从没有从没有停止过发展壮大的步伐，如今的纽崔莱代表的绝不仅仅是一系列品质卓著的营养保健食品，它更是营养保健领域的一个全球性主导品牌。19xx年纽崔莱进入中国市场后，纽崔莱品牌建设进行了卓有成效的探索与创新。纽崔莱在品牌的建设上，也一直对外宣传纽崔莱一直都秉持天然种植植物原料的传统，是当今世界上少数仍然坚持自设农场，自行种植植物原料的营养保健食品生产商之一，使纽崔莱“自然的精华，科学的精粹”的产品理念不断深入人心，“有健康，才有将来”的理念得到了广泛认同，有力地推动了产品的销售，使纽崔莱产品的知名度和美誉度不断提升。

安利（中国）公司又于20xx年x月开始正式的实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上，将同一品牌的系列产品变得更有针对性。

2、品牌的推广与宣传

从20xx年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动。连续两届成为奥运会中国代表团的唯一专用营养品。现在的纽崔莱不仅仅奥运运动员的指定营养

品，更是NBA中国市场合作伙伴，和运动员的指定营养品。从20xx年至今，安利纽崔莱先后邀请国内外许多优秀运动员担任品牌形象代言人，从最早开始的邀请“跳水皇后”伏明霞，田亮，刘翔等奥运冠军作为纽崔莱的产品形象代言人，宣传和诠释纽崔莱“营养、运动、健康”的品牌形象。再到20xx年，纽崔莱又推出由巅峰状态的中国国家体操队和世界足坛巨星纳尔迪尼奥联袂演绎的全新品牌广告《超越篇》，进一步深化“有健康，才有将来”理念，从而进一步提升了纽崔莱的品牌知名度和美誉度，推广了安利纽崔莱这个品牌。据有关数字显示，这些冠军代言人使安利品牌在中国国内的知名度由34%上升到99%，美誉度更是高达88%。近几年安利对于纽崔莱品牌进行的体育营销投入近亿元，还在群众中开展了“纽崔莱健康跑”并且将健康跑推广到去全国21个城市，掀起了全民运动的高潮。除此之外安利（中国）还热心于公益事业，借助这些公益活动对品牌进行正面并且有效的宣传，也借参与公益活动提升品牌形象，更提高了广大消费者对于安利纽崔莱这个品牌的熟知度。

四、企业营销策略（4P）分析

1、产品策略分析

纽崔莱保健品的一直以来的品牌理念都是营养、运动、健康，倡导“有健康，才有将来”纽崔莱也一直秉持天然种植植物原料的传统，纽崔莱独有的植物提取物，更好的保持植物中的中的有效成分，纽崔莱将这些富含植物营养素的植物提取物添加到营养保健品中，在增加产品天然营养成分的同时，使产品更接近天然，这已经成为纽崔莱系列保健品独具的优势和一大亮点，这一点也是我国许多本土的保健品所没有的特色。除此之外，纽崔莱产品制造过程严格按照中国保健食品GMP（良好生产规范）的标准组织生产，建立完善的品质保证体系，来保证了产品的品质、同一性以及完整性。

纽崔莱除了在确保产品品质的同时，还在产品的多样性方面做出了努力，在继19xx年x月纽崔莱在中国大陆，推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱的品牌下又陆续推出了复合维生素C、钙镁片儿童铁质片等10几种的不同的保健产品，为消费者提供不同的选择。

2、定价策略分析

有一个不争的事实就是，安利纽崔莱产品的价格相对于市场上同类产品是比较高的，例如含有21种营养成分的21金维他，60片包装的价格20元；即使是添加了人参的30片包装的维多宝的价格也不过60多元，而纽崔莱B族维生素片，90片包装的价格是168元，一瓶81粒装的银杏健忆胶囊是261元，相比之下纽崔莱的价格确实是比市面上的其他保健产品价格显得高了一点。但是即使在这样的情况下，纽崔莱产品的还是取得很好的销售额。据有关数据显示，在20xx年安利（中国）的在中国销售额是200亿，而纽崔莱保健品的销售额是140亿。因为安利产品一直秉持天然种植植物原料的传统，植物提取物添加到营养保健品中，在这点上是市面上的其他同类保健产品没有做的，所以即使消费者认为纽崔莱的产品的价格相对于其他的产品要高很多，但是普遍的消费者还是会去接受的纽崔莱的保健品的定价。

3、销售渠道分析

安利（中国）在中国大陆地区采取的是一种比较独特的销售模式，采取的是“店铺

销售加雇佣推销员”的销售模式，打破安利海外营运40多年的传统。这种的销售模式除有实体店的销售外，还有销售人员的一对一的营销。这种销售模式首先保证了产品的质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；二、这种的销售模式提供了很好的销售渠道，店铺的销售既可以代表一个公司的形象，又为销售人员提供了后勤服务，消费者也会因为的店铺的才存在而更加放心。还有就是营销人员的一对一销售，还是能够销售人员接面对消费者，还可以拿到消费者使用后的反馈意见，省去了中间商环节，保证了意见的真实性。这种的销售模式还省去了许多的中间商环节，也省去了一些不必要费用，可以做到让利给顾客。

4、促销策略分析

安利（中国）在销售的过程并没有什么促销活动，除了有推出了消费积分换礼品，和在到达什么积分可以有什么抽奖的活动。还有就是遇到什么节日的时候，推出那几种产品可以有什么优惠价。还有就是纽崔莱会在原有的保健品销售上推出保健品以套装的形式销售，在价格上会相对于单独买单一的产品会便宜。

五、结论——可借鉴的优点

一些专业人士指出未来市场营销的重点集中在品牌和沟通能力上。一个公司拥有纯粹的品牌，没有与客户的沟通能力，仅靠产品去打动顾客，市场很难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但缺少有内涵和竞争力的品牌，也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者，公司必须兼备上述两个特征。安利有着良好的品牌形象，而沟通能力的代表不是天花乱坠的广告，而是有扎实说服技巧的销售人员。一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽，势必影响一个阶段的公司产品或服务销售。安利公司对于销售代表忠诚度的维护，不只是单纯依赖加薪和升职，更通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场，更是关怀他们成长的“家庭”。虽然说安利公司这种“店铺销售加雇佣推销员”的销售模式，并不适用于公司，但是他们的管理方式及其人员的奖励制度还是可以学习的。