新产品成功推广的实战总结
新产品的成功推广,对企业来讲,是树立形象,确保基业长青的有力武器;对公司而言,是提高销量,保持市场可持续发展的有效办法;对业务人员来说,是提升业绩,体现个人业务能力的有效途径。新产品推广的重要性不言而喻。
一、新产品淡季切入的意义
新产品销售淡季不淡。因为每个新产品都有上市期、成长期、成熟期等。但新产品在铺市、促销拉动后,需要1-2年的强力推动才可能到成熟期。而在入市铺市之后1-2年间则一直处于推广期与成长期。因此,成熟产品会受到淡季的影响,而新品销量则不会受到淡季的影响。
同时,新品在淡季切入,也为新产品旺季的上量夯实了市场基础。所以,淡季是新产品切入的最佳时机。如果四月份把新产品的市场基础工作做好,五一期间,再对新产品进行促销宣传拉动,市场就能很快启动。再经过七、八月份推广,九、十月的旺季拉动,新产品市场就能全面启动。
二、新产品推广要“推拉结合”
只有将产品摆到终端,消费者才有机会进行购买。不管是新产品,还是成熟产品,只有通过终端,让产品与消费者见面,通过消费者的购买才能形成销售,所以,铺市是新产品推广的重要工作之一。
产品摆到终端后,只有形成首次购买,并得到消费者的认可,才会有消费者的二次购买,并形成持续的购买。否则,无论多么好的产品,消费者没有形成首次购买,产品也不会得到消费者的认可。如有些公司反映产品铺下去了,但没有消费者购买,就断言市场不需求此类产品,这是非常错误的。因此,如何拉动消费者达成首次购买,进而使消费者接受我们的产品,形成二次消费和重复购买,是我们新产品推广过程中“拉”要解决的问题。 按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式:
1、先推广,后拉动。首先进行铺市,目标市场铺货率达到60%以上时,开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动,刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是:拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货,经过促销宣传拉动后,消费者能在终端立即购买到此类产品,进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低,前期铺货难度大,速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效。
2、先拉动,后推广。这种方法是先做促销宣传活动,进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势,新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后,补货如果跟不上,消费者在终端可能购买不到产品,影响促销宣传的效果。
3、推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动,一边进行铺货,
两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下,整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性,共同进行宣传、促销品尝等活动。
另外,推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的,如果经过数次拉动、数次铺市、补货后,才能有效的巩固消费者的记忆,形成稳定的消费群体和稳定的销量。
无论采用哪种方法,都要充分结合市场实际情况进行操作。但只推不拉或只拉不推都不会产生最好的效果。
三、找准渠道,系统推进,确保铺市的有效性
1、铺货首先要找准渠道,并制订渠道的开发次序。先开发哪个渠道,接着开发哪个渠道,最后开发哪个渠道等,都要做到有的放矢。
如某产品的主销渠道为商超渠道、学校渠道、CD渠道与批市渠道。公司在开发时,根据市场实际情况对渠道进行分类开发。如,可先开发学校、商超渠道,当在这些渠道形成稳定销售并产生一定影响时,再对CD渠道与批市渠道进行开发。
在铺市操作中,要系统推进,做到有目标、有进度、有控制。如对CD店进行铺市时,可组织铺货队伍,分区分片按计划对区域CD店进行分步开发。
2、新产品铺货时要充分调动渠道中各个成员的积极性。提高业务员、经销商、铺货员(促销员)、终端商、消费者的积极
性,共同参与到新产品推广中,形成“五级联动”,进而拉动新产品推广氛围。
如,针对业务员、经销商专项考核;对铺货员(促销员)提成;对终端商、消费者进行促销宣传。这样做不仅加快铺市速度,而且也容易形成新品销售氛围,使“推”、“拉”形成良性互动。
四、促销宣传确保煽动热销氛围,配合铺市活动
新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平,以最小的投入形成最大的促销宣传效果。另外,在超市或学校地区做促销,需要我们大量的人力、物力投入,而公司的人力、物力有限。因此,公司除自行做一些促销宣传活动外,必须鼓动客户共同参与促销宣传活动。促销宣传与目标消费群体接触面越广越大,终端的“拉动”效果也就越好。
如公司可申请品尝品或让客户自已出品尝品,与客户一起做品尝促销宣传活动。a、发放CD店促销品尝登记表,要求重点CD店进行品尝活动,公司和客户按品尝表进行检查,让广大CD终端帮助我们做促销宣传。b、要求客户在学校、社区对新产品进行品尝和促销,有效扩大品尝群体。
另外,做促销宣传活动时,尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等生动化工具,确保煸起终端热销氛围。
五、统筹安排,分类推广,创新思维,不断突破
多个新产品(不超过三个)推广是衡量一个人综合协调能力与业务能力的标尺。如果总公司推出新品较多(不超过三个),
公司绝不能因公司精力有限,所以公司只重点推广一个为借口,而把其他的产品放到以后再推。这样不但影响了新产品的推广进度,也影响了市场的正常健康发展,给竞争对手留下可乘之机。其实,只要做好人员分工、渠道定位、创新思路运作市场,就能解决各新品之间的冲突。
人员方面:相关联产品采用1人负责制,而不是1人负责一个产品。如相关产品可由一人负责,这样就能解决人员分工问题。
渠道方面:把每个产品销售的渠道、区域按潜量、开发难易度等因素进行排序。然后制订各渠道的近、中、长期开发目标。 终端铺市方面:由于让CD终端一次进几个新品(不超过三个)有一定难度。因此,我们可采用拆配(要多少支配多少支)或组合配(几个产品配一箱,哪个销售的好,下次哪个产品进整箱,降低终端经营风险)的方法解决这些问题,提高终端新产品接受度。
六、建立示范市场,复制推广成功模式
公司可扶持示范客户建立示范市场,这样做不但树立其他客户推广新品的信心,而且能有效的宣传新产品。
另外,充分挖掘新品推广过程中的成功经验或例子,组织客户、业务员进行学习,复制并推广成功模式和经验。
七、执行力的因素
新产品定型上市后。第一,要快,在竞争对手推出同类新品
前,尽快夯实渠道基础,做出形象,做出销量,做成该类产品的第一品牌,远远甩开竞争对手。
第二,如果竞争对手已推出此类产品,要与竞争对手拼速度,充分利用现有的销售网络,尽快把产品铺到终端,同时配合铺市做一些宣传引导活动,提前占领消费者的心智,全面超越竞争对手。
第三,事实证明:凡是新产品推广较好的公司都有推进计划,并按计划一步步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新产品分给客户就万事大吉,不再采取其他积极推进措施。 因此,执行力不但是按要求做工作,更是自觉自愿的、积极主动的做工作,把新产品推广当做自己的事业来做,只有这样,才能提高新品推广成功的概率,也才能从众多的公司中脱颖而出,用自己的行动证明自己的实力!
健儿消食口服液覆盖------- 一鼓作气,创造佳绩!
我市场代表听说公司有新品种上市,各个摩拳擦掌,跃跃欲试。大家一起为健儿消食口服液的上市献言献策,积极行动做着完整美好的筹划。4月底听说健儿消食口服液到货了,大家兴奋不已,准备打一场完美的健儿销售口服液覆盖攻坚战。对于这场战役我们有自己的小小布局。
计划的好,行动的快。
俗话说得好“磨刀不误砍柴功”,所以我们在即将开始覆盖前,我们做了严格完美的覆盖计划。我们市场总的任务指标650家,5月底我们市场将要完成整个甘青宁市场30%的覆盖,务必在5月底达成河东片区70%夫人覆盖要求。任务分解从月到周,从周到天。化整为零的分解任务。为了及时掌握代表每天的工作状态及达成情况,我们要求代表每天下班上报自己的当天达成情况。相互通报清楚每个人的当天达成,对于完成好的我们及时分享经验。
借势销售
孙子兵法里说过“善战者,求之于势”,意思就是说我们要善于借用外界的力量为我所用。连伟大孙子都要借助于外力,跟何况我们呢!时间紧任务重,单凭我们的市场代表无法快速完成公司的要求。这时我们想到了借力于我们的渠道力量。我们每个的区域都有我们的分销商,分销商的开票员、业务员都是我们要借的势。我们把供货价,促销策略,奖励政策一一讲解到位。让分销商的开票员、业务员帮助我们给他们的客户销售我们的产品。
以身作则,树立信心
作为一名主管不仅仅是管理团队,更重要是还得会协助代表完成一些指标。尤其是在大家觉得任务重,指标无法达成的情况下。这时作为主管一定站出来,亲历亲为的打造成几大个客户,用事实说话让团队的成员看由于我们把任务想的过于困难,于是我们选择了退缩。主管的身体力行让代表看榜样的力量,激发这个团队能量。这样才能在团队中传递着正能量,在团队中塑造积极向上的氛围。在整个市场整体覆盖缓慢进行时,我许诺平凉西城,庆阳新光等大客户有我来负责开发。我跟这些客户的采购经理谈判商业政策,跟开票员经理沟通开票员奖励政策、任务,达成时间这些大客户的快速覆盖让代表在困难中看到了希望,整个团队的成员大家都抛开杂念,心无旁骛的工作。
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