一、 风险的概念

（1）不确定性。

（2）损失的不确定性。

风险有广义和狭义之分。保险承保的风险是狭义风险，即指只有损失可 能而无 获利可能的风险，也就是指纯粹风险。

二、 风险的要素

风险因素、风险事故和风险损失是风险构成的三要素。

（1） 风险因素（或风险条件）：指引起或促使风险事故发生，以及风险

事故发生时致使损失增加、扩大的条件。它是事故发生的潜在条件。包括实质风险因素（有形因素，可承保），道德风险因素（无形因

素，不可承保）和心理风险因素（无形因素，可承保）。

（2） 风险事故（或风险事件）：指风险成为现实，以致引起损失的事件。

或者说，风险事故是造成损失的直接的或外在的原因，是损失的媒

介物，即只有发生了风险事故，才能导致损失。

风险因素通过风险事故引发损失。

（3） 风险损失： 在风险管理中，损失是指非故意的、非计划的和非预

期的经济价值的减少。这个定义中包含了两个重要的要素：一个是

非故意的非计划的和非预期的要素；另一个是经济价值的要素。后

者可以用货币单位予以衡量，两者缺一不可。

三、 保险的概念

（1） 广义的保险，是指保险人向投保人收取保险费，建立专门用途的保

险基金，并对投保人负有法律或合同规定范围内的赔偿或给付责任

的一种经济保障制度。

（2） 狭义的保险特指商业保险。即通过合同形式，运用商业化经营原则，

由专门机构向投保人收取保险费，建立保险基金，用作对被保险人

在合同范围内的财产损失进行补偿、人身伤亡以及年老丧失劳动能

力者经济损失给付的一种经济保障制度。

（3） 从法律角度看，是一种合同行为。投保人购买保险、保险人出售保

险实际上是双方在法律地位平等的基础上，经过要约与承诺的过程，达成一致意见并签订合同，确立保险人与投保人之间的民事权利义

务关系。

（4） 从经济角度看，保险是分摊意外事故损失和提供经济保障的一种非

常有效的财务安排。

（5） 保险既是一种经济制度，同时也是一种法律关系。

四、 保险的构成要素（这问老师说的不太清楚,可能有两种答案）

（1） 构成保险要素的主要指：保险人、投保人、被保险人、保险

标的及可保风险。

（2） 保险的要素 （构成保险关系的主要因素）

1. 保险必须有特定风险的存在

2. 保险必须对风险事故造成的损失给予经济补偿

3. 保险必须有互助共济关系

4．保险费的分担金额必须合理

五、 保险职能与作用（P33）

（1） 保险的职能指体现保险本质的功能或反应保险的社会使命。保险

的职能主要有：

1.保险的基本职能

? 分摊职能

? 补偿职能

2.保险的派生职能

? 计划经济体制下的财政性分配职能

? 市场经济体制下的金融性融资职能

（2） 保险的作用

1. 保险保障社会再生产的进行

2. 保险保障被保险人应享有的经济利益

3. 保险促进风险管理和防灾防损

4. 保险推动科学技术向现实生产力的转化

5. 保险保障财政收入的正常与稳定

六、 保险经营特征（P127）

（1） 保险经营活动是一种特殊的劳务活动：只经营可保风险；以大数

法则为基础；提供无形的保障；集合众多风险单位；组织经济补偿

和给付。

（2） 保险经营具有负债性。

（3） 成本和利润的计算具有特殊性：保险经营成本不确定；先定价，

后知道准确成本；要提取业务准备金。

（4） 投资在保险经营中占有重要地位。

（5） 保险经营具有分散性和广泛性。

七、 保险利益原则意义（P113）

（1）与赌博从本质上划清了界线

（2）防止道德风险的产生

（3）限制保险补偿的程度

八、 保险法律体系（P182）

保险法大都包括以下三个部分的内容，构成一个完整的体系。

（1）保险合同法（或保险契约法），是关于保险合同当事人的权利义务，包括财产保险合同和人身保险合同。

（2）保险特别法，是相对于保险合同法而存在的，是规范某一险种的保险关系或与保险有关的保险关系的法律和法规。

（3）保险业法。亦称保险事业法、保险事业监督法，是国家对保险业进行监督和管理的一种法律规范。

九、 核保的内容（P134）

（1） 保险核保是指保险人对投保申请进行审核，决定是否接受承

保这一风险，并在接受承保风险的情况下，确定保险费率的过程。

在核保过程中，核保人员会按标的物的不同风险类别给予不同的

费率，保证业务质量，保证保险经营的稳定性。

（2） 核保的主要内容

? 投保人资格的审核，是否具有保险利益；

? 保险标的审核；

? 保险金额审核；

? 保险费率的审核和确定；

? 投保人或被保险人的信誉审核。

十、 保险需求弹性（P156）

保险需求弹性：因保险价格的变动或消费者收入的变化所引起的对保险需求的变动率，即随着决定和影响保险需求的诸因素（特别是保险价格和收入）的变化，保险需求随之增减的幅度，它反映保险需求量的变动对保险价格和收入变化的敏感程度。

（1） 保险需求的价格弹性（最突出的一种弹性）

需求的价格弹性，是指价格每变动1％所引起的需求量变化的百分率。保险需求对价格变动的反应取决于保险这一商品的必需程度、可取代性和货币投入量。

（2） 保险需求的收入弹性

它是指因国民收入和个人收入变化而引起对保险需求的变动率，或指收入每变动1％所引起的需求量变化的百分率。它是衡量保险需求量对国民收入和个人收入变化反应的程度。

（3） 保险需求的交叉弹性

它是指因其他商品和劳务价格的变动所引起的保险需求的变动率。

 

第二篇：保险营销总结

保险营销

概念：保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为核心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。

保险营销管理程序与规划

管理程序：1、分析市场机会2、研究和选择市场目标3、制定市场营销策略4、编制市场营销纲要5组织执行和控制市场营销

覆盖战略五种：单一细分市场集中化，保险商品专门化，市场专业化，选择专业化，全部覆盖

营销策略：4P策略:产品，价格，分销渠道，促销

保险营销计划的内容：1、保险营销计划纲要2、市场营销状况3、机会与问题分析4营销目标5、营销策略6、行动方案7、预算8、控制

保险经营观念：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念 保险商品的特性：1、不可感知性2、不可分离性3、不稳定性4、不可储存性5、价格的固定性

顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分

顾客总价值指顾客从企业提供的产品或服务中获取的全部利益，由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值组成。

顾客满意：顾客购买保险后对保险产品的实际感知绩效与在此之前对保险预期绩效相比较后形成的感觉状态。

保险营销环境分析

保险营销环境：与保险企业有潜在关系，能影响到保险企业的发展和维持与目标顾客间的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的总和。

分为微观和宏观环境

微观包括：供应者（保险公司）、营销中介人（保险代理人）购买者，竞争者，社

会公众，企业内部各部门

宏观包括：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文

化环境（价值观念，道德规范，宗教信仰，风俗习惯）

同行业竞争中要注意的问题：1、卖方密度（保险竞争者的数量）2、服务商品差异（各家保险公司提供同类保险服务商品的差异程度）3进入难度（一家新的保险公司试图加入某个保险市场时遇到的难度）

保险需求与购买者行为分析

需求的五个层次：1、生理需求2、安全的需求3、友爱与归属的需求4尊重的需求5、自我实现的需求

保险需求的特征：客观性，多样性，差异性，层次性，渐进性，波动性，选择性，隐蔽性，

非迫切性

对个人而言保险需求的五个层次：生理，劳动，职业，经济，心理安全保险需求 对企业而言保险需求的四个层次：财产，收益，责任，信用安全保险需求

购买者行为分析：

1购买者角色：发起者，响应者，决策者，投保者，使用者

2购买行为分析：购买行为：消费者为满足家庭、个人或单位的保险需求，在一定的购

买动机驱使下进行的购买保险商品活动过程中的所作所为

从购买目标看购买行为：全确定型，半确定型，不确定型

从购买态度看购买行为：理智型，被动型，补迫型，时髦型，消极型，经济型，疑

虑型

从性感反应看购买行为：沉着型，温顺型，激动型

3购买形态分析：1市场由谁构成，购买者（Who）

2购买什么，购买的对象（What）

3为何购买保险，购买目的（Why）

4谁参与购买，执行购买的人（Who）

5怎样购买，购买方式(How)

6何时购买，购买的时间(When)

在何地购买，购买地点（Where）

4购买动机分析:1理智型2诱发型3感情型4被迫型5时髦型6投机型

5购买决策程序分析：过程：1引发需求2收集信息3比较选择4购买决策5购后评估 对竞争者的分析：

竞争实力取决于：1产品组合2营销地位3经营规模4新险种开发能力5资金实力6管

理能力7对外界的反应能力8营销渠道情况、公众形象

波士顿矩阵法

波士顿矩阵四种不同类型业务特点：

问题类：市场增长率高而相对市场份额低

明星类：问题类经营成功则成为明星类业务，较高的市场增长率，使其成为高速增

长市场中领跑者，市场份额点有也高

金牛类：明星类业务市场增长率降至10%以下仍保持较大市场份额，给公司带来

大量的现金收入，获取高额利润

狗类：市场增长低，份额小，投资回报率低，损失大，又称“丢钱的陷阱”

迈克尔波特的五种竞争作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的砍价能力，供应

商的砍价能力，现在竞争对手之间的竞争

不同竞争者的竞争策略：

1市场领先者策略：1设法扩大顾客对本公司的产品需求

方法：加大宣传，保险创新（设计新险种，技术创新），拓宽 营销渠道

2保护现有市场份额（阵地防御，进攻性防御，运动防御 2市场挑战者策略：1明确战略目标

1进攻目标，条件： a本公司在行业中有一定声望

b偿付能力充足产，承保能力过剩

c主要的竞争者或挑战者所实行的策略与本公司类似时

d主要竞争对手在经营决策上失误或正在犯其他错误有可乘之机 2固守目标 3选择进攻策略（正面进攻（险种，广告和费率较量）和侧翼进攻）

3市场追随者策略：1紧随其后2有距离追随3选择追随

4市场补缺者策略

保险营销调研

意义：1有利于保险企业开拓保险市场，在竞争中占据有利地位

2有利于提供制定保险营销决策的依据

3有利于促进保险企业改善经营管理

内容：1保险市场需求调研（购买量，购买心理，购买动机和行为）

2保险市场环境调研（社会文化，政治与法律，人口，经济与技术，气候与地理，

竞争环境）

3保险市场营销调研（险种，保险代理，促销，保险费率

调研步骤

1确定调研方案（1确定调研目标和调研的具体问题

2设计调研方案

3调研费用预算和时间安排）

2收集资料

3调研方案设计

4整理分析资料

5提出调研报告（内容：报告题目，报告目录，内容概要，关于调查项目的情况

介绍及背景材料，调查经过，结论，附件）

保险营销调研的方法：1普查法2典型调查法3抽样调查法4间接调查法

保险营销预测：运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料，对影响市场供求变化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。

预测方法：1定性预测法：也叫经验判断预测法，是通过对熟悉情况的有关人员作调查，凭借经验和对经济现象的认识来作出预测。

2定量预测法：也叫统计预测法，是根据比较完备的历史统计资料，运用数学方法进行科学的加工处理，对市场未来发展作出定量的计算。

保险营销决策：指从两以上的可执行性方案中，经过比较分析，选出最佳方案，确定未来的经营过程。

内容：1目标决策和方针政策决策2市场决策和销售渠道决策

方法：风险型决策（期望值法，决策树法），确定型决策，非确定型决策

决策程序：P153

目标市场营销步骤：细分市场，选择目标市场，确定营销产品

保险市场细分：保险企业根据保险消费需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个细分市场，每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。

市场细分的作用：1有利于保险企业发掘新的市场机会2有利于调整经营策略

细分原则：应注意其有效性和实用性，有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销策略提供依据；实用性则以细分市场能否成为保险企业的目标市场为条件。具体原则：1可衡量性2可占领性3差异性4效益性

目标市场策略：1无差异性市场策略，也叫整体市场策略，把整个市场看作一个目标市场，

只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险消费需求的差异

性，以同一条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销

一种保险。2差异性市场策略，保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场

分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同消费者的需求，扩大保险销售量，提高市场占有率。3集中性市场策略，也叫密集性市场策略，保险公司选择一个

或几个细分市场作为目标，制定一套销售方案，集中力量争取在这些细分市场上

占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。

市场定位：根据市场竞争情况和本保险公司的条件，确定本公司险种在目标市场上的

竞争地位。

定位步骤：1明确可利用的竞争优势2正确选择竞争优势3宣传竞争优势

保险商品内涵：核心商品，有形服务，附加商品

保险商品组合：保险公司根据市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确

定保险商品保障技能的结合试。

组合原则：1满足客户需要2以基本保障为主体3以提高保险公司的效益为目的4有利

于保险商品的促销

组合因素：1保险商品组合广度2保险商品组合深度3保险商品组合密度 P178 保险商品组合的方法：1按条款功能2按时间段3按家庭责任4按需要层次

保险商品生命周期：

一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。

1投入期：商品进入的开始阶段，消费者对新商品还没接受，销售额增长缓慢，竞争

不激烈

2成长期：经过宣传促销，销售量迅速增长，利润提高，竞争者介入可能变大

3成熟期：销售增长率下降，但商品已被大部分潜在购买都接受，巩固市场份额，竞

争日益加剧

4衰退期：商品已不适应市场需求，竞争力衰弱，销售量萎缩，利润下降

保险商品生命周期的营销策略：

投入期：1快速占领策略，以高价格和高水平的营销费用推出新的保险商品的策略 2缓慢占领策略：以高价格和低水平的促销费用将商品投入市场

3迅速渗透策略：以低价格和高水平的销售费用推出商品

4缓慢渗透策略：以低价格和低水平的营销费用推出商品

成长期：1完善商品，使其更适应需求和业务需要，提高商品竞争能力

2广告宣传的内容要依据消费者需求的变化而变化

3在适当的时候调整保险价格，以吸引更多层次的，对价格敏感的消费者 4适应保险市场需求多样化的需要，开拓新的保险营销渠道

5做好保险售后服务

成熟期：1开发新的保险市场

2改进保险商品

3争夺竞争者的客户

保险费率的制定原则：1适当性2公平性3可行性4稳定性5灵活性6预防性

定价目标：1利润导向型定价目标

1短期利润最大化定价目标

2获得适量利润目标

3获得预期收益定价目标

2销售导向型定价目标

1达到预定销售额目标

2保持和扩大市场份额目标

3促进销售增长目标

3竞争导向型定价目标

1稳定价格目标

2应付或避免竞争目标

3战胜竞争者目标

保险服务的特征：

1非实体性：生产过程与消费过程同时进行；不可储存性

2差异性 3缺乏所有权

4双重属性 5完整性

6超值性

保险营销渠道

保险代理人与经纪人：

优势：1促进保险业的发展

2提高保险效益

保险营销渠道的作用（中间商的作用）：1许多保险公司在财务上缺乏直接营销的能力 2直销渠道报酬率不如使用中间商

3中间商能更有效地将保险商品送达目标市场

保险营销渠道的利弊：（直接营销，间接营销）

1直销营销渠道（自销渠道，直销渠道）

自销：{内部营销、保险超市、金融超市、银行保险、摊位销售}

优势：1成本低

2具有较强的公司特征，易于建立良好的外部形象

3能最大限度限制欺诈行为的发生，有利于保险公司加强对保源的控制 缺陷：1不利于公司争取更多的客户

2自销不可能与客户建立较密切持久的关系，不大可能将客户的潜在需

求转化为现实购买行为

3限于人力，业务范围较小

4业务范围的限制，工作效率偏低

5业务员的收入不完全与业绩挂钩，不得其积极性的发挥

直销：网络营销、电话营销和直接邮件业务

优势：1对客户的询问能作出及时、迅速的反应，将询问转化为销售

2现代通讯技术将保险公司与客户联系在一起，易于培养顾客的忠诚 3覆盖面大，同时扩大了保险公司的知名度

4相对于创造的经济效益，成本很低

缺陷：只适用于简单面易于理解的保险商品，促成销售的概率较低 2间接营销渠道（代理人和经纪人）

代理人：

优势：1有利于提高保险公司的供给能力，增进保险业务销售

2有利于降低成本

3有利于提高保险公司的服务质量

4有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的信任

5有利于建立健全信息网络，提高经营水平

缺陷：1核保与推销的冲突使代理人与保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系 2代理人往往利用默示权利和表意权利，甚至越权推销保单，损害保险

公司在保险市场上的声誉

3代理人有时会串通投保人、被保险人，实施有损于保险公司利益的行

为