1、绪论

1.1调查目的:

   1.调查景阳春酒进驻高档酒店的可行性

   2.透析景阳春酒在消费者心目中的地位

   3.总结消费者对景阳春酒的意见和建议

   4.为景阳春酒在开发区推出高档酒策划方案提供依据

1.2调查对象:黄岛居民

1.3 调查方法：问卷调查

样本容量: 117份问卷

调查时间：20##年6月28日——20##年7月2日

1.4 调查地点：开发区

调查方法：随机抽样

问卷有效性：有效问卷117份；无效问卷3份。

问卷分布情况：男:102 份;女:15份;

1.5组织实施：

伴随着酒类市场的激烈竞争，中国酒类市场面临新的挑战和机遇，为此，我们做此次调研，以为景芝酒业的营销策略提供科学基础。本问卷内容涉及景阳春酒在目标顾客群中的消费情况，景芝酒业的新产品的认可度及其现有营销渠道的开展情况。我们希望通过对市场的消费心理和消费行为的调研，会对景芝酒业的主营业务的开展策略起到一定作用。

2.调查对象的构成情况

本次问卷我们共打印120份，实际发放问卷120份，女生15份，实际回收15份，男生105份，实际回收 102份，回收率为97% 。

我们认为在市场中年龄段在40~60岁之间的消费者注重白酒的品质，对他们进行调研比较具有代表性。对于年轻的消费者而言，他们是景芝酒业未来的服务对象，他们的消费倾向是未来公司的业务和服务的发展方向。年龄比较大的消费者，由于身体的种种原因，喝酒会比较少，因此此次调查我们很少涉及。在此次调查中，我们问卷的发放重点为年龄段在40~60岁之间的消费者。

3、问卷的调查结果统计

表一、

在这次针对景阳春酒的问卷调查中，共有120名调查对象，其中男性占87%，女性占13%，这种比例的选择主要是考虑到现实社会中白酒类的购买和消费对象，当对白酒产生家庭消费需要和其他需求时，一般情况下是由男性负责选择和购买的过程，而且男性是白酒的主要消费者。因此，此次问卷的调查结果更能反映现实，以便能更好地指导企业的宣传和促销活动：广告等宣传活动的主要诉求对象应为男性。

表二、

上表反映的是接受调查的消费者的年龄分布。针对白酒的主要消费者是中青年男性这一消费特性，我们着重选择了30—50岁的人群为主要调查对象，该年龄段的被调查者人数占到总调查人数的近一半。

表三、

由上表可以看出，消费者购买白酒的目的以家庭消费和送礼为主，收藏仅占一小部分。针对家庭消费这一最主要的目标市场，包装的华丽性和产品的附加价值等不是最重要的，他们追求的主要是产品的品质和性价比，因而家庭消费更容易产生需求偏好和产品忠诚度。因此，景阳春酒要想牢牢把握这一巨大的市场，就必须遵循这一实际情况，有针对性的开发满足他们需求的有特色的产品。

表四、

由上表可以看出，在被调查的消费者中，有近一半的人较喜欢金六福，其次是古井贡酒，景阳春和口子窖的受欢迎程度基本相同，所占比例均在被调查人数的1/4左右。由此可知，景阳春酒在消费者心目中的地位还不是很高，还有许多强劲的竞争对手，因而开拓市场和吸引新顾客还是一项非常艰巨的任务，但这也意味着景阳春酒有着巨大的潜在市场和广阔的发展前景。

表五、

从上表可以看出，认为景阳春酒是中档酒的消费者占被调查者的一半，而认为其为高档酒的仅为1/10,认为各档次都有的消费者也仅占被调查者的约1/3。实际上景阳春酒致力于各档次的发展，希望对市场进行全面的覆盖和发展，而这一目的到目前为止还没有完全达到，由此图可见景阳春酒的宣传目标不是非常明确，公司应该更有针对性地宣传各种档次的产品，使消费者对景阳春酒的认识和了解更加全面和实际。

表六、

从上表可以看出，当景阳春酒进行促销活动时，不同的消费者对销售促进的反应不同：在被调查者中，有一半以上的消费者对促销活动的反应态度不明显，要根据具体情况确定；而有1/3的消费者回答促销能增加他们对景阳春酒的购买。这种情况表明，景阳春酒目前的促销活动还不能够有效地吸引新消费者，其原因一方面可能是单纯的因为促销活动力度或方式不足以吸引消费者，另一方面也可能是因为本地消费者对景阳春酒的了解和认识不足，还未形成需求偏好和品牌忠诚度。由此可见，促销活动必须与产品的实际市场情况相结合。

表七、

由上表可以看出，当消费者被问及当景阳春进入高档酒店消费者是否会购买时，近60%的消费者回答要视情况而定，只有五分之一的被调查者肯定的回答当景阳春酒进入高档酒店时会购买。并且在调查的过程中，不少被调查者对该问题提出了自己的看法，认为在高档酒店他们更愿意选择自己熟悉的高档酒，而不愿尝试自己不熟悉的新产品。针对该问题，公司可以加大高档酒的宣传，使消费者接受并认同该品牌的高档产品。

表八、

上表反映的是接受调查的消费者的收入情况。

在所调查的消费者中，大部分人偏向于购买中档价位的白酒产品，其中购买价格在20—50元的消费者人数占总被调查者人数的40%,购买价格在50—100元的消费者人数占总被调查人数的26%。这一情况表明，消费者消费白酒产品时绝大部分偏向于中等价位，对高档白酒的消费主要受限于经济消费水平，另外，送礼也是高档白酒的一个主要消费方式。其中，中档酒可以作为企业销售量的主要组成部分，而高档酒则可以成为一个巨大的利润点。

表九、

从上表我们可以看出，消费者在购买白酒时大多会选择购买中档价位的酒，占到总被调查者人数的近70%，而收入在1500元以下的被调查者购买白酒的量比较少。

表十、

从上表我们可以看出，多数消费者很少喝酒，该类被调查者占到总调查人数的近一半；有1/3左右的被调查者一周喝两三次，只有1/10左右的消费者会一天多次饮酒。

表十一、

上表反映的是消费者一般从何处购买白酒。有一半的被调查者会从大型超市购买，从便利店和烟酒专卖店购买的消费者比例相当，分别为17%和19%，而从其他地方（如酒店消费）购买的被调查者人数所占比例不到总被调查者人数的4%。因此，公司可加大对超市的进攻力度，提高公司产品总体销售量，但超市中各个品牌白酒的竞争必然非常激烈，所以景阳春酒也可以考虑将一部分销售力度转移到其他消费方式或销售渠道。

表十二、

由此图可以明显看出，绝大部分的消费者是通过电视广告了解景阳春酒的，报纸广告和海报宣传也吸引了一部分消费者，但显然还没有完全发挥它们应有的宣传作用，所以公司应该加大这种宣传的力度或适当调整宣传方式等。另外，作为网络这一新兴媒体，有着巨大的用户群和多种多样的宣传平台，若有效利用这种媒体可以起到巨大和极其有效地宣传作用，以低成本和高效率达到促进销售的作用。

表十三、

此图反映的是消费者对景阳春酒包装的满意程度：：从总体上看该酒的包装在56%的消费者的印象中还是不错的，但还有37%的消费者认为景阳春酒包装一般，因此该酒的包装还有待改进，以获得更多消费者的认可。

4、问卷调查结果分析与建议

4.1景阳春酒需要改善的方面

从本问卷中我们得知，景阳春酒在消费人群当中不占太大优势，在117个人当中，只有34人消费景阳春酒，有37人消费口子窖，有44人消费古井贡酒，有49人消费金六福，显而易见景阳春所占的市场份额比较小。口子窖、古井贡酒、金六福作为景阳春酒的主要竞争对手，在白酒市场中，景阳春酒有以下几个方面需要注意：

（1）处于中低档的景阳春酒开发新产品，往高端酒业发展，首先应先考虑竞争者的反应，做好竞争者反击的准备，以防竞争者打价格战，使自己处于被动地位。

（2）景阳春酒进入高档酒行列要充分考虑到消费者的认可，顾客可能怀疑它的质量，需要培训或物色新的销售人员，使消费者能慢慢了解并接受。

（3）这样可能会使企业将一部分精力投放于高档酒的行列，降低了对中低档酒的重视，导致整个结构的不平衡。

（4）由于在整个高档酒业，景阳春酒还是一种新型的产品，可能在技术，质量，服务等方面不是具有强大的优势，没有明显的规模经济，所以要做好充分的准备

4.2 竞争对手的优势

口子窖：突出“窖藏”概念，以“中华老字号”作为品牌宣传,它以酒店渠道买断模式为核心的盘中盘模式成为业内经典范例并被迎驾和家酒等企业所效仿.

古井贡酒自投放市场以来，以其"醇甜爽口，甘美柔顺"的独特风格赢得了消费者的青睐，非常适合现代人的口感，市场反映情况良好。在品牌上依托老八大名酒的深厚文化底蕴,在产品形象上首次提出“原生态基酒”（原浆酒），这是一种产品形象的差异化塑造，有利于摆脱同质化的竞争。

金六福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。

4.3 景阳春的优势

景芝酒业与其他酒类公司相比，在某些方面还是占有优势：

（1）景阳春酒的包装很有特色，是根据武松打虎的典故，这是很多消费者对景阳春酒的第一印象，也是景芝酒业与其他酒类公司不同的因素，同时也是很多顾客对景阳春还留恋的唯一因素。

（2）景阳春是芝麻香型酒类的标杆，在这种香型方面具有无可比拟的优势，，应保持这种优势。

4.4景阳春未来的市场趋势

根据市场上的反映的情况，景阳春在市场上的处境虽然艰难，但它的发展潜力很大，通过分析可以看出景阳春只占一小部分市场份额，所以只要在一些方面做一些工作，例如宣传酒文化，加大广告力度，增加售货服务、微笑服务，价格优势，就可以提高景阳春酒的形象，深入消费者，使之形成品牌忠诚。

4.5景阳春如何以新面目走向消费者市场

第一，景阳春以“窖香浓郁、绵软爽净、余味悠长”的独具风格成为山东省第一个浓香型粮食白酒、第一个出口创汇白酒，远销日本、朝鲜、东南亚等十几个国家和地区，被港商誉为“海外最能站稳脚跟的大陆五大白酒之一”。景阳春应该借助原有的品牌优势，并将其扩展到新品牌的各个领域。

第二，景阳春进入高档酒行列要进行强势的铺垫，锁定世博，成为世博参展酒。采用的传播手段与方式：1、制造公关事件，引起社会公众关注。2、实施并联策略，抢占消费者心智。3、注重媒体宣传、终端硬性包装与软性包装并进等。

第三，在铺垫之后就要进行强势的推广，例如可以采用厂—商—店“经营管理与盈利模式”；进行媒体密集型宣传，大型促销、公关活动的跟进。达到强化差异，切割市场，建立壁垒的目标。

第四，品牌的核心优势来自于差异化！我们要找出景阳春的差异化，放大、放大、再放大，充分的表现差异化！以核心优势挖掘景阳春的最大潜力。

5、总结

景阳春作为山东省的驰名商标，它的兴盛可以说关乎着山东省的经济发展，就当前来看，尽管政府一直支持景芝酒业，但其与高档品牌如茅台、五粮液等的差距越来越大，这是个不争的事实。景芝酒业与其他酒类企业应该保持合作，在未来只有互惠互利，才能长远发展。

对高档酒而然，应加大宣传力度，消除人们对其技术的怀疑，提高服务效率和态度;在中低档酒上，应保持技术优势，扩大代理商队伍，提高其质量；在产品研发上，试着与同类企业共同开扩市场，加强合作，保持技术优势；在销售上，扩大代理商队伍，提高其质量，为消费者提供更好的服务。

 

第二篇：怎么写市场调查报告

怎么写市场调查报告

市场调查报告的写作

市场调查就是运用科学的方法，有目的有计划地搜集、整理、分析和研究市场对产品需求的情况以及与此有关的资料。狭义的市场调查是指对购买商品、消费商品的顾客(个人或团体)所作的调查，研究顾客对商品的意见、要求、购买力、购买习惯和动机等。广义的市场调查除了对顾客作调查外，还包括调查产品的需求量、价格、流通渠道等内容。把市场调查获得的情报资料进行整理、筛选、分析、归纳，得出恰当的结论，提出采取行动的合理建议，进而写成的书面报告就是市场调查报告

一、市场调查是市场调查报告写作的基础

市场调查报告是记述市场调查成果的一种经济应用文。俗话说：“巧妇难为无米之炊”。离开了市场调查，没有市场调查获得的材料，没有调查研究的结果，就根本谈不上市场调查报告的写作。因此，我们说市场调查是市场调查报告写作的前提与基础，要想写出好的市场调查报告，必须先认真地搞好市场调查。

要搞好市场调查，调查人员首先要在掌握本企业内外资料及有关情况的基础上，摸清企业经营中存在的问题，确定调查的主题及调查的范围，解决调查什么的问题。或调查产品的质量、效用，或调查用户的对象、数量、分布地区和经济状况，或调查产品的销售渠道，或调查产品滞销的原因等等，都要根据企业的实际情况来确定。上海海光金属冶炼厂前两年生产的“铸铁短管”(又称污水管)与规格产品仅在长度上有差别，是价廉物美的下水道材料。原以为由于建筑工程遍地开花会十分畅销。然而，投放市场后却很少有人问津，销售量寥寥无几，致使库存高达两万余支，积压资金十七多万元。该厂根据经营中存在的问题，确定对“铸铁短管”滞销的原因进行调查，调查范围确定为上海市区、市郊区及外省市、县。经过深入调查，终于找到了产品滞销的症结所在：一是目标市场选得不准；二是销售渠道选择不当。以致货不对路，商品阻滞。该厂针对以上问题，作出两项决策：一改变目标市场，从市内转向市郊、本市

转向外省；二改变销售渠道，由过去的市区专业商店单一经营变为由县生产资料公司经销。结果情况大为改观，“铸铁短管”立即成了热销商品，在短短几个月内，厂内积压库存一扫而空。海光厂这次市场调查搞得好是与调查之前正确地确定调查主题和调查范围分不开的。

作市场调查在确定了调查主题和调查范围之后，还要选择恰当的调查方法。市场调查的方法按其选择调查样本的方法来分，有市场普查(一般只在产品销售范围很小或用户很少的情况下采用)、抽样调查、典型调查和重点调查，按调查过程中对调查对象所采取的具体的调查方法来分，又有询问法(口头询问、电话询问、书面询问)、观察法、实验法和资料调查法。这些市场调查方法各有其长处和短处，也各有其不同的适用范围。在调查中可以单独选用某一种，也可以结合使用多种。比如，对试销、试用的新产品的调查，因销售、试用的范围小，就可选择市场普查的方法。如要调查某市某区数以万计或十万计的众多居民的商品购买力，则以选择抽样调查的方法为宜。对调查对象所采取的具体的调查方法也应选择得当。北京市有关单位关于女顾客对头上戴的防寒用品需求变化的调查，运用的调查方法就颇为得当。19xx年入冬以后，北京市的许多商场发现往年一向受女顾客欢迎的拉毛围巾、三用巾出人意外的滞销。如新街口百货商场19xx年销售拉毛等各种围巾一万一千条，三用巾三万个；19xx年入冬到19xx年元月下旬，却只销售围巾一千四百条，三用巾三千个。这引起了有关部门的重视。为了调查北京女顾客对头上防寒用品的需求变化，一天下午五时，调查人在北京西单盛锡福帽店门口用观察法作了调查，对从南往北来的一百多名妇女进行观察，结果除了七名妇女头上什么都没戴之外，三十六人戴的是围巾，十人戴的是三用巾，其余的都是戴的毛线帽子。这些戴帽子的妇女既有衣着入时的青年，也有老人和十几岁的学生。为什么很多妇女喜爱戴毛线帽子呢？有关单位又进一步采用询问法调查她们从戴围巾、三用巾改戴毛线帽子的心理动机。北京电子管厂的一位青年女工说：“拉毛围巾太长，用起来不方便；三用巾虽能当围脖、头巾、帽子用，但不太好看。”北京机械密封件厂一位四十多岁的女干部说：“戴毛线帽子既暖和又经济，而且我们岁数大的人戴起来也是样儿。”一位不愿透露单位的女青年说：“我看到别人都戴帽子，挺好看的，便跟着织了一顶。”调查人通过观察还发现当时流行的膨体纱、毛线帽子的式样很象19xx年秋季上映的电影《三家巷》中女主角戴的那样，美观

而大方①。这一市场调查由于选用的调查方法十分得当，就获得了很有价值的市场情报资料。

通过市场调查获得了大量详细的有价值的可靠的情报资料，这就为市场调查报告的写作奠定了坚实的基础。

二、市场调查报告的结构及写法

学习写市场调查报告必须了解这种文体的基本结构，掌握各部分的写法。市场调查报告的结构，一般说来，包括标题、前言、正文和结尾四部分。

(1)标题：市场调查报告的标题可以概括调查的单位、内容和范围；也可以概括调查的对象和事由，如《天津自行车在国内外市场地位的调查》；也可以直接指出调查对象的状况，如《高档呢料大衣在北京市场畅销》；也可以用正副标题的形式。标题要与市场调查报告的内容相符合，力求做到简洁、醒目、新颍。

(2)前言：前言的文字要简短扼要，一般是交代清楚调查的时间、地点、对象、范围、目的，说明调查的主旨和采用的调查方法。也可以简要概括全文的主要内容和观点。

(3)正文：一般先叙述情况，常以数字、图表等加以说明。然后是分析预测，即通过对材料的分析研究，预测市场今后发展变化的趋势。为了使层次清晰，一般采用分列小标题的形式，划分若干部分。

(4)结尾：一般是根据调查和预测提出相应的建议或决策，也就是准备采取的措施。这是全文的落脚点。建议或决策要写得切实可行。

市场调查报告的这种结构是一般常用的。也可以称其为市场调查报告构成的“基本型”。但是，这个基本型决不是一成不变的固定模式。作者完全可以从实际出发，根据表达的内容加以灵活地变通处理。有的同志认为“市场调查报告应该确定一个写作模式。”而且大力提倡推行自己所总结的“模式”。我们认为这是不恰当的，也是不必要的，甚至是有害的。试想，人们都按一个固定的模式来写，市场调查报告岂不千篇一律，谁还喜欢看!市场调查报告这种经济应用文体毕竟不同于请示、报告、通报等机关公文，公文要经过一系列的文

书处理程序，市场调查报告则不然。何况每个企业都有自己的特殊情况，商品的个性不同，市场又千变万化，进行调查的方式方法也不尽相同。因此，市场调查报告的写作不可能也不必要千篇一律地按照一个固定的模式写。每一个作者都可以根据自己进行市场调查的实际情况，按照市场调查报告的写作规律，写出自己有特色的市场调查报告来。如杨海田同志写的《天津自行车在国内外市场地位的调查》②，文章开篇就叙述情况，而且用“在国内市场的地位”、“在国外市场的地位”两个小标题领起，洋洋洒洒写了两部分，篇帽约占全文的一半。根本没有前言。第三部分“展望与对策”则包括预测、决策两个内容，决策写完文章也就结束了，也无另外的结尾。但谁能说它不是一篇好的市场调查报告呢？

初学写市场调查报告的同志可以而且应该按照这种文体的基本型来写，一旦掌握了它的基本写法，就可以而且应该有所变通，有所创造。各种文体都在发展变化，市场调查报告也不例外。

三、写市场调查报告要注意的几个问题

(1)要正确地把握文体的性质和表达方法。市场调查报告是一种兼有说明文、记叙文、议论文的一些特点而又不同于一般的说明文、记叙文和议论文的一种应用文体。它要如实地客观地介绍市场调查所了解到的实际情况，而且选用的事实、数据等材料比较全面、系统、完整。它偏重于用事实、数据说明问题，因此要运用叙述、说明的表达方法。但是，它又必须有报告者的鲜明观点，而且要通过对材料的分析研究预测市场的发展趋势并提出相应的建议或决策，因此又不可避免地要运用议论的表达方法。总的讲，它是叙述、说明和议论的紧密结合。可以说它基本上是一种论述性的应用文体。把握住文体的性质及表达方法，我们就可以按体行文了。

(2)市场调查报告用的事实要确凿，数据和图表要精确，提出的观点要鲜明。观点要统帅材料，材料要说明观点，做到观点与材料统一。要讲究文章的逻辑性。

(3)市场调查报告的语言要准确、简炼、朴实，不需要大力修饰，只要清楚

明白地表达内容就可以了。如文中运用小标题，各个小标题要力求简洁、醒目、匀称，格调一致。