市场调查与预测

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休闲服装市场调查报告

一、前言

1、内容提要：为了针对提高中国休闲服装品牌的核心竞争力提出合理化建议，我

们对休闲服饰的目标消费者18~30岁的年轻群体进行休闲服装市场调查。运用了问卷调查法。发现我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是我国服装市场目前的通病，若休品牌能不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场额，是品牌在市场竞争中处于不败地位。

二、调查方法和时间：

本调查采取了问卷调查的方式，选取网络作为本次调查的区域范围，以获取全面的资料。

本次调查历时10天，具体时间为20##年11月08日～20##年11月18日。

三、报告摘要

   ① 调查的主要发现。

 ② 调查的主要结论。

四、正文

（一）、市场现状/产业现状     

如今，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。  我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。

1、休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多服装品牌一窝蜂都做职业装截然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营;以职业女装为看家产品的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80%以上。 

2、休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。

 3、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。 

4、休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。 

5、休闲服装产品更加丰富多彩。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化;款式多种多样

（二）、调查目的：现代社会，越来越多的人注重仪表。人们对服装的需求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其他客观因素的影响。据此，我们为了获取更多服装市场的信息，了解休闲服装市场的概况，满足顾客对服装的需求进行了一次问卷调查活动。 本文对休闲服装进行了详细的市场调查，分析了休闲服装市场的特点和问题，以及目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议。

（三）、调查问卷的实施过程

1，选定发放方式

鉴于其无成本，回收率高，回收时间短。我选定第一调查网作为问卷发放基地。

2，寻找问卷对象

为了达到目标回收分数，我将网址链接到我的博客与QQ空间中，使各种职业，各个年龄层次的人可以参与到我的问卷调查中来。

3，回收问卷，整理资料

第一调查网已自动为问卷结果做了总结，有表格，饼图，柱形三种形式，清晰明了，为后面的分析做了很大的帮助。

（四）、对调查问卷的分析

1，休闲服饰的市场状况分析

近些年，“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。根据调查，休闲服装市场有以下几种特点：    

（1）中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据调查，目前16-35的中、青年是休闲服装消费的主导群体，占服装消费总量的82％，40岁以上的占7.2％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。

（2)休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以

往的限制，据调查结果显示，58%都是因为生活需要而购买休闲服饰，12%是用于送礼，12%是因为一时冲动而购买，15%是追求潮流。

（3）休闲服装产品风格多样化。如今消费者对休闲服装的种类、风格的要求是各有所异。其中要求凸显个性的占24%，要求清新自然的占22%,钟情传统雅致的占16%，时尚动感的占20%。

2、消费者购买行为分析

（1）购买休闲服饰的原因 

根据调查我们得到因生活需求购买服装的比例最大，占了58％，从这里可以看出人们的消费日趋于理性化，不再是以前的盲目消费。其他购买服装的原因及比例如下：一时冲动12％，追求潮流15％ ，赠送礼品12％ ，其他3％。

（2）消费者购买服装的主要时机分析

在调查中，占最大部分的人是在换季的时候去购买服饰，因为这个时候正是人们需求最大的时候，要根据不同的季节来购买不同的服饰以达到保暖或美观的功效。其次的是在新款上市的时候，占了29%，因为现代的人越来越注重自己的品位、追求时尚，他们都希望自己能引领潮流，成为别人羡慕的对象，满足自己的虚荣心。再者，打折也是吸引消费者的一种很好的方式，因为在众多人中，理性消费的也是占有一大部分的，这些人不会盲目的消费而在打折、减价的时候去购买，这样同样能满足他们的需求。

（3）消费者选择休闲服饰重视因素分析

   消费者选择自己喜欢的休闲服饰品牌的原因上也大致相同，分别是款式、舒适度、面料、价格等等。其中款式占24％ ，舒适度占22％，面料占21％，价格占14％，品牌效应占10％，时尚潮流占9％。

（4）购买服装的频率分析

    消费者购买服饰没有一个固定的时间，大概占25%，不过大多数是一个月购买一次，占50%。平均一季度购买一次的较少，占15%，而一年购买一次的极少，仅5%。由此可见，休闲服饰的价位还是可以达到大多数人的消费水平的。

 

（5）购买的信息来源分析

在购买服饰的时候，消费者的信息来源主要是通过亲友的介绍或者是以前使用过的经验，通过现场人员的介绍而达成交易的也有很大一部分，但是通过媒介广告宣传或者是网络资料却还不是很多，因为现在的网络虽然很发达，但是可信度还不是很高，一些非法份子会利用网络来谋取利益，所以大部分的人还不信任网上购物，使用的也只是一小部分的人，他们敢于尝试新的事物。而且一些网络资料也太多太复杂以至于消费者不会相信这些内容更不会去购买，只有少部人会在一些正规的网站上购买。

 3、消费者的需求分析

（1）喜欢运动休闲服饰的设计风格

  重视个性的、合适的服装才是消费者首选的标准。对于各种流行潮流，人们不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于大胆尝试。所以他们最喜欢的还是能够凸显他们个性的服饰，占了24%。而时尚动感服饰也是大部消费者的最爱，因为该类服饰能充分体现了他们的个性与时尚。所以也占了很大的比例，有20%。再者，就是清新自然类服饰了，现在的白领阶级工作非常忙碌，所以很渴望在休息时间能够去野外放松放松，所以清新自然类服饰自然就成为他们的首选。占22%。

（2）能够接受的价格

人们消费水平的高低与消费倾向呈正相关关系。当人们的收入水平达到一定的程度时，人们会增加对一些高档产品的购买，也就是说此时消费者所考虑的不仅仅是商品的用途和质量，以及该种商品所能带来的使用价值，更重要的往往是从商品中所获得的一定心理满足程度。仅就服装而言，高收入阶层所考虑的当然不仅仅是御寒蔽体，而是款式、质地、档次、品牌，甚至只是一种感觉。因此，追求时尚，追求品牌消费必将成为高收入群体的必然选择。而且这部分人首先拥有了一定的经济基础,具备了追求和消费品牌的前提。

4、竞争现状的调查：

（1）品牌竞争

通过对比目前市场上比较流行的休闲服饰品牌，如ADIDAS，真维斯，NIKE，李宁，森马，美邦等等。根据调查结果，他们的市场份额分别为13.6%，9.8%，11.2%，19.8%，14.4%，17.8%.由于目前休闲服饰市场的主要消费者是年轻一代的80、90后，追求心理满足感和消费水平的限制使他们特别注重服饰品牌和价格。

（2）促销方式的竞争

     根据调查，消费者最钟情于折扣促销，仅这一项就占了52%。由于折扣促销由于给消费者以较明显的价格优惠，刺激消费者的消费欲望，鼓励消费者大批量购买商品，创造出薄利多销的市场获利机制。 赠品促销是利用消费者占小便宜心理的一种常见促销方式，在节假日使用非常有效。该部分占10%。特价促销折扣促销往往用于尾货、死货的处理。所以大多数注重服饰新颖的并不乐意接受，仅占8% 。 累计消费反现和贵宾卡促销大多只适合具有品牌忠诚度的顾客，所以效果不会很明显，占8%。   

（3）服装品牌的宣传

     90%的被调查者可以接受服装店有代言人，代言人是品牌推广的利剑，品牌可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心，迅速打开市场或维持产品销量。其中分别有25%的消费者希望代言人为影星和歌星。分别有15%的希望是球星和模特，只有10%的希望是成功人士。这正迎合了时下年轻人的口味和特点。总之，代言人一定要符合品牌新的内涵和诉求，知名度和影响力要高。

（4）不同的销售场所的主要特点

     相对于一般街道的临街店铺，百货商店，服装批发市场， 中心商业街的专卖店是最受亲睐的。占70%。因为其人口流动性大、交通方便。为消费者减少了不少麻烦的同时更有质量和品牌的保证，让顾客非常放心。

(五)、总结 

目前，在中国休闲服行业特点是一方面——体量大，4560亿元；增长快，年14%，10年内1.7万亿元。另一方面占有率低——目前排名第一的美邦市场占有率只是1/000。在这样的形势下，成功的关键因素：必须找到一个正确的细分市场！一方面足以分到一块肥美的蛋糕，另一方面这块蛋糕可以随着整个行业日益壮大！这一细分市场最好用明确的品类做区隔，其次就用品牌语言进行描述。     休闲服饰的卖点都会很多，消费者对此的买点也会很多，最关键的是要通过专业的消费者需求市场调研，找到产品利益点与该类产品的目标消费群体需求之间的最佳连接点，作为该产品的核心利益点，才能让消费者记住你的品牌和产品。   首先，各休闲服饰品牌不约而同地开始了品牌升级，向高端扩张。一方面，进一步确定其产品所针对的目标消费人群，其中多数品牌将产品定位在较为成熟和懂得消费的顾客群，进一步细分到年龄在18-35岁之间的都市时尚女性。另一方面，在设计风格上，简约、优雅、时尚、个性是各品牌的精髓，并且各品牌还根据自己品牌针对的消费群体，在风格设计上进一步细致化。最后，除去在产品定位和设计风格上有所变化外，在销售渠道上也注重量和质的提升，在增长销售店铺数量的同时，在店铺陈列、装饰方面独树一帜，突出品牌特点。  其次，产品设计细分化，功能性服装受欢迎。品牌升级，向高端扩张已经反映出目前休闲服装市场呈现出的差异化竞争态势;产品设计方面，细分化和差异化也已经收到了明显的效果，市场中防水、防风、透气、延展性强、环保等各类功能性服装备受消费者青睐。

提升品牌集中度，提高迎合当前消费设计的时尚休闲服装产品在消费者当中的认可度。近年来，随着消费者生活方式和品质的多样化，以及年轻群体消费能力的增长和肥胖人群的扩大，消费者对于服装舒适性和个性化的要求越来越高，更倾向于购买方便舒适惬意的时尚休闲装。 

（六）、对休闲服饰行业的建议: 

1、在年轻一代引领休闲潮流的世态下，厂家应该多注意收集资料，生产适合年轻人的“叛逆”、“时尚”等性格的服装，风格各异的服装能获得很大一部分消费者的亲赖。 

2、在选购服饰时消费者看重的不仅是款式、面料还有很重要的一点就是销售人员的服务质量，所以商店应该打造一流的品牌服务，提高品牌竞争力，增强消费者的忠实度，吸引更多的消费者。 

3、面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，要树立牢固的品牌优势，既要在宣传上下功夫还要不断完善服装质量，更要设计出适合不同个性年轻人需求的服装。 

其实按照最”正常“也”正确“的品牌塑造方法来运作：明确目标消费群、找创意点、产品设计、画面表现等等。并不要求创造独特品牌，而只是按照品牌塑造的常规方法一步步做，因为产品等各方面都不错，自然而然的取得好成绩。 

在产品同质化趋势越来越严重的今天，谁能领先科技做出与众不同的、替消费者个性需求着想的产品，谁将得到消费者的青睐。并且，休闲服装厂商要在提高服装专业性能的同时，围绕消费者休闲需求，通过降低成本为消费者提供物美价廉的服装产品。只要能抓住最广阔的中国市场，稳步推进国际化战略，中国休闲品牌在未来的市场竞争中的作为，将没有什么不可能。

 

第二篇：休闲服装行业市场分析报告

休闲服装行业市场分析报告

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目录

第1章前言 ............................................................................................................... 3

第2章行业综述 ........................................................................................................ 4

2.1行业背景 ...................................................................................................... 4

2.2休闲服行业 ................................................................................................... 8

2.3休闲服装行业的特点 ..................................................................................... 9

2.4行业热点分析 ............................................................................................. 12

2.5区域市场分析 ............................................................................................. 16

2.6纺织品出口的主要贸易壁垒及应对措施 ....................................................... 16

2.7纺织工业最新政策分析 ............................................................................... 19

第3章市场状况分析 ............................................................................................... 22

3.1休闲服装市场细分分析 ............................................................................... 22

3.2世界休闲服主要热点地区 ............................................................................ 23

3.3五力分析 .................................................................................................... 25

3.4中国休闲服市场主要存在的问题 ................................................................. 26

第4章行业竞争分析 ............................................................................................... 29

4.1国外销售市场主流品牌分析 ........................................................................ 29

4.2国内供货市场分析 ...................................................................................... 33

4.3休闲服装行业竞争趋势预测 ........................................................................ 39

第5章发展趋势预测 ............................................................................................... 42

5.1服装物流创新 ............................................................................................. 42

5.2服装信息管理系统的效率创新 ..................................................................... 42

5.3越来越注重服装产品开发和展示的时效性 ................................................... 42

5.4多种营销方式创新 ...................................................................................... 43

第6章休闲服装的经营策略 .................................................................................... 43

6.1市场的细分 ................................................................................................. 43

6.2流行的把握 ................................................................................................. 44

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6.3定价策略 .................................................................................................... 48

6.4分销渠道的选择 .......................................................................................... 48

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第1章前言

中国是全球最大的服装生产国，拥有年产服装500亿件的生产能力。目前，中国年产服装约460亿件，年出口服装约210亿件，出口金额占全球服装出口总金额的1/4以上。服装业是中国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、最受关注的行业之一。

中国改革开放20多年来，服装业得到长足发展。中国经济持续快速发展，国内衣着消费需求不断扩大，是中国服装业发展的根本动力。中国劳动力资源成本低、素质好、供给充分，占世界30%的原料资源，良好的投资环境，各项配套改革不断完善是中国服装业发展的先决条件。市场化改革为中国服装业带来了前所未有的活力，中国迅速成为世界服装领域最有活力的服装市场、最有吸引力的投资市场及人才和设备等要素市场。同时，对外开放加快了中国服装业的国际化进程。资本多元化，吸收大量海外投资，不仅带来先进技术、管理、营销方式和国际化经营经验，还带动了中国服装原创品牌的培育和现代企业文化的发展。

目前，中国具有一定规模的服装生产企业数量超过11万家，服装从业人员1000余万人，70%以上为熟练工和技术工人，从业人员优秀的整体素质是强大的服装加工能力的基石。数十年积累的生产管理经验，加之二十年来服装业持续不断的技术改造和产业升级，确保了服装生产加工能力始终位于国际前列，并拥有能够加工各类品种、各个档次、各种面料、各种工艺服装产品的优势。

服装业是中国各产业中“集群化”最突出的行业之一，具有明显的集群特征。服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。目前，全国已形成以产品分类为特征的上规模的服装产业集群近50个，产业集群产量占全国服装总产量的70%以上。广东省、浙江省、江苏省、山东省、福建省是服装主要生产大省，五省产量占全国服装总产量的80%。河南、江西、湖南等省份服装产业近年来也发展迅猛。产业集群通过资源优化配置使用，实现了成本节约型的区域规模效应，服装业的"集群化"对企业改变经营方式、生产方式起到了积极的引导作用。

中国服装产业强大的竞争优势还来自完整、贯通的产业链的支持。上游有强大的棉、麻、毛、丝等各类面料和各种辅料、配件的加工能力，下游有日臻完善的金融、物流体系等配套服务的保障，IT技术贯穿始终的广泛应用，确保了中国具有全球反应速度最快的远程交货能力。

目前，中国服装业正在进行着新一轮的产业升级。产业升级的主题是"通过产业资源的

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优化配置提高中国服装行业国际竞争力"。行业倡导以"质量、创新、快速反应"为核心的新型工业化道路和品牌发展战略，致力于培育具有国际竞争力的原创服装品牌，围绕品牌提升带动行业提升，并着力培育国际型跨国集团。创新是服装行业的精髓，全行业正以创新为主导，大力提高原始创新能力和吸收再创新能力，加快科技进步，调整产业结构、产品结构，积极转变增长模式，促进产业升级。

中国服装业是一个开放型行业，是中国外资进入较早、最成功的产业之一。目前，中国的三资企业数量、产量及出口额均占总额的1/3以上。在国际经济一体化的进程中，国际间双边和多边的合作共赢已将成为未来服装业的主流，中国服装业以良好的质量体系及国际加工贸易与合作为基础，正积极地寻求广泛而深入的国际合作。同时，中国的服装市场也向世界敞开大门，中国服装业将以海纳百川的胸怀与全球服装业共谋发展。

第2章行业综述

2.1行业背景

2.1.1休闲服装行业陷入困境

20xx年是中国和世界经济发展史上极其不平凡的一年，自上世纪30年代大萧条以来最为严重的金融危机沉重打击了各国经济。世界经济从黄金增长一下转为自由落体般下降，在经济刺激方案实施近一年后，世界经济出现了企稳回升的迹象。受全球金融危机冲击、人民币升值、原材料成本不断上升等诸多因素影响，我国休闲服装及其附件出口曾一度陷入“山穷水尽”的境地。

（1）2009现“首负”

20xx年全球纺织品配额制度取消后，纺织行业产能得到释放，我国服装出口大幅增长。但从20xx年开始，我国服装出口增幅持续下降，当年出口增幅较20xx年下降8个百分点。20xx年出口增幅又较20xx年大幅回落16．4个百分点，自20xx年以来增幅首次低于10％。20xx年，金融危机余波震荡，国际市场的需求不振是服装出口苦于挣脱的“紧箍咒”。20xx年我国服装出口同比下降11％，为20xx年以来的首度负增长。

据海关统计，今年上半年我国累计出口服装及衣着附件和纺织纱线织物及制品727.8亿美元，比去年同期（下同）下降10.8%。其中，6月当月出口纺织服装139.4亿美元，同比

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下降

20xx年到20xx年6月我国服装月度出口走势图

（2）加工贸易比重进一步下降

20xx年我国以一般贸易方式出口服装及衣着附件756．3亿美元，下降5．6％，占同期我国服装及衣着附件出口总额的70．6％，比重较上年上升3．9个百分点。与此同时，以加工贸易出口224．6亿美元，下降13．4％，占21％，所占比重下降0．6个百分点。

（3）主要出口市场多呈负增长

20xx年，在我国服装出口的10个主要市场中，除对美国和阿联酋出口增长外，其余8个市场均出现负增长。其中，对欧盟、美国、日本、香港等4大市场出口合计占同期我国服装出口总额的68．1％。

（4）订单不济

随着金融危机的不断扩散和深化，全球居民消费需求大幅下滑。全球第一大服装零售商美国盖普（Gap）公司20xx年5月净销售额为10．3亿美元，同比减少5％。另据中国纺织商会对200家大型纺织企业的调查显示，上半年企业的订单均下降了20％到30％。目前，国内服装出口都难以签订长期订单与大单，短单和小单仍然占据主要位置。

（5）贸易围堵

各国对我国的反倾销和特保调查频频发生。20xx年上半年全球涉及我国纺织服装产品的反倾销案件增长64．3％，特保调查增长5倍，其中我国纺织服装出口主要竞争对手印度发起的所占比重最高，约为1／3。同时，国外对我国出口产品的监控和限制不断加强。

从20xx年12月1日起，美国国际贸易委员会（ITC）开始每两周发布一次中国纺织品

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服装进口的统计报告，对中国相关产品的进口进行监测。20xx年2月美国政府经济振兴方案中的“买美国货”条款规定部分制服的采购必须100％为美国产品；20xx年3月16日，美国纺织组织总会（NCTO）称20xx年来自中国的纺织服装产品激增，呼吁美国政府尽快采取监控措施。20xx年前3季度我国纺织服装类产品共收到欧盟委员会非食品类快速预警系统通报警告153起，同比增加6．29倍；同期，美国消费品安全委员会对我国纺织服装类产品共发出21起召回，同比增加10．53％。

此外，贸易保护主义还有向发展中国家蔓延的趋势，阿根廷、土耳其、印度尼西亚也相继宣布对纺织服装进口采取限制措施。

（6）成本优势遇敌

在遭遇各种贸易保护主义冲击的同时，我国服装出口主要竞争对手的成本优势逐渐显现。如孟加拉国的服装出口到美国、加拿大等可享受免税，在关税成本上至少比我国少17％，而且生产成本也有较强优势。数据显示，孟加拉国劳动力成本是0．22美元／小时，柬埔寨是0．33美元／小时，越南是0．38美元／小时，印度是0．51美元／小时，而我国是1．08美元／小时。我国服装企业的劳动力成本优势明显下降，部分欧美订单开始向周边新兴纺织工业区转移。

（7）原料价格飙涨

由于20xx年棉花产量、面积双减，巨大的供需矛盾压力导致棉价不断上涨。进入20xx年10月以来，长绒棉、细绒棉、粘胶短纤、涤纶短纤等纺织原料价格迅速飙升。新棉上市延迟，政府又没有增发进口配额，国内纺织企业棉花工业库存出现了大幅的下降，很多纺织企业被迫入疆找棉，与此同时又带来运输成本的增加。不断走高的经营成本使服装企业的利润空间进一步被压缩。

（8）人民币升值冲击

目前全球服装市场竞争激烈，我国服装出口的国际议价能力普遍较差，人民币升值直接增加了国内生产要素成本，而出口产品的价格在当前金融危机环境下又不可能同步提高。同时，自20xx年10月以来，很多新兴经济体的货币对美元也出现大幅贬值。我国服装出口竞争力进一步下降。

2.1.22010休闲服装行业或将艰难复苏

虽然休闲服装行业受到巨大冲击，但是国家及时对休闲服装行业做出调整，20xx年国

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家先后两次上调部分纺织服装出口退税率至16％，20xx年明又公布了《纺织工业调整振兴规划》，明确提出了五大规划目标以及产业调整和振兴的八大任务，这对陷入窘境的服装产业而言无异于雪中送炭。在20xx年10月第106届广交会上，我国服装成交17．9亿美元，增长11％。

虽然主要出口市场多呈负增长，但是值得一提的是，随着欧美消费市场对中、高档服装需求的复苏，20xx年12月，我国对欧盟出口服装28．1亿美元，同比增长1．5％，环比增长36．8％，结束了连续5个月的负增长；同期对美国出口17．3亿美元、同比增长29．9％，环比增长14．3％。

据最新统计数据显示，20xx年中国纺织产业依靠国内市场持续增长和产业升级这两大支柱，累计完成工业总产值17149．4亿元，实现了同比6．44％的增幅，总体呈现企稳回升态势。服装产业作为我国为数不多的具备较强国际竞争力的产业，在20xx年将面临更多国内外经济环境的不确定性因素。

从有利因素方面来看，日前国际货币基金组织（IMF）预计20xx年全球贸易额将从20xx年的同比负增长11．9％转为正增长2．2％。同时，在世界经济复苏的大背景下，全球纺织企业开工率逐步提高，欧美零售数据降幅收窄，消费者信心指数正在转好，消费者信心指数自09年3月以来触及最低点86后反弹，10月已回升至88.1如下图，

资料来源：CEIC、申万研究

分析师预计20xx年美国国内服装销售额将会实现正增长，特别是中、高端服装需求的复苏，将为我国服装出口的恢复创造有利条件。另外，20xx年中国--东盟从70

％零关税发

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展为100％零关税，也将成为我国服装出口好转的一股动力。

2005—20xx年中国休闲服装服装市场产品产量走势预测

2.2休闲服行业

休闲服装行业是指将麻、棉、布、化学等各种天然或合成高分子材料经过生产、加工制得服装产品的工业部门。其产业链主要包括：棉花种植、纺织印染、服装设备制造、服装加工、服装配饰以及辅料的生产、服装商贸平台、服装研究和市场调研、大众媒体等。按照在服装制造过程中的作用分类，又可以将产业链分为：原材料制造、辅料生产、服装设计、服装加工、服装商贸等。其主要的产业链条示意图可以参见下图。

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从上图可以看出来，服装产品已经直接进入消费市场，因而服装行业一般应建在消费能力较强的区域，区域经济实力和地区消费能力直接决定着服装行业的市场需求和利润水平。此外，服装行业的上游影响因素较多，其直接上游产业是化学纤维制造业、纺织业和设备制造业。而这些行业的上游产业则与石油化工、有色金属等基础原材料息息相关。而对于服装行业的附加值水平影响较大的因素则是设计水平、特别是随着人民消费能力的提高，对于服装产品的要求也日益提高。对于服装产品的竞争从单一的价格和材料向美观、个性等设计要素转变。因此，服装设计者根据市场需求调整的的能力将直接影响到服装产品的盈利能力。

2.3休闲服装行业的特点

（1）纺织服装行业是一个劳动密集型产业

纺织服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术如CAD、CIMS和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。随着一些国家和地区劳动力成本的增加，服装行业加工产业的转移也随之发生。

（2）纺织服装流行周期短、季节性强

服装流行周期短不仅表现在时装季节性的更迭，也表现在季节此一时彼一时的差异，这种差异可能发生在面料、色彩、款式、设计和其他配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务。这种快速变化，一方面给服装行业带来无限的机会，另一方面也给服装企业经营带

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来风险和不稳定性。

（3）服装行业关注时尚性

随着人们经济水平的提高、消费观念的改变，现在的服装不仅只是为穿着的舒适及健康，同时也在日益走向时尚。时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的行为方式。服装是人们展示自我的道具，我们在服装中展现时尚，所以服装有时被称为时装。正如一位名人所说：”时尚代表着社会交往的表达方式和对社会地位的追求。它代表着服装和服饰的生产和销售企业创造的成千上万的销售额。”时尚就其本身而言并不创造消费购买力，但是，只要有购买力的地方，就存在着对时尚追求。这也使得服装的设计与穿着也趋向于时尚与多变。

（4）服装行业的品牌效应明显

服装的实际意义已远超出遮体御寒的基本功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使得不同服装的价格差异非常大，品牌显得尤其重要。在计划经济年代里，没有人去关心品牌的价值。但是今天，中国经济已经步入市场的轨道。纵观国内外一切成功企业，无一不拥有一个著名的品牌。一般来说，服装发展可分为四个阶段：工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。显而易见，我国服装业正处于第二阶段，有些先行企业有向品牌阶段转化的趋势。自然品牌阶段最主要的特征为品牌之间可以替换，目前我国绝大多数服装品牌正是如此，它们缺少个性风格，消费群体不稳定。这就要求服装企业花大力气提高产品的质量，培养出优秀的服装设计师，加强品牌的广告宣传，注意产品的形象设计，导入企业的CI战略系统，提高企业知名度，创立属于自己的名牌，同时，要注意商标注册等品牌保护措施的执行。

（5）易被他人模仿

服装业没有太多的核心竞争力，企业进入的门槛较低，而他人模仿、超越的机会多，服装市场克隆现象严重。一款新品出现在市场上，并引起良好的反应后，不出一星期，就会有仿制产品登场，新款凉爽服装的科技含量、商业秘密有限，很容易被仿制，早早推出新品，等于买了爆竹大家放。甚至某出名的设计师设计的服装流行款式还存在保险箱时，在低廉的市场上已出现大量的该款式服装。

（6）相关产业多

服装行业除了与面料业、零售业有关外，还与辅助行业、出版业、营销咨询、广告代理、公关代理、行业协会、流行信息服务等部门有密切的关联。每个产业的创新都可能给服装行

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业带来新的机会，但机会和威胁是一体两面，所以，服装企业不仅要努力做好自己本行业的事情还要密切关注相关行业的发展趋势。这对服装行业的信息收集、处理、保持、分析要求较高。

（7）服装行业的价格弹性较大，且其受整体宏观经济环境的影响也较大。

现在人们消费服装，追求的不再仅仅是服装的最本质的功能-遮体和保暖。而更注重它的其他的功能，也可以说具有某些社会性的特征。如注样式、注品牌等。服装从人们的必需品变成了“易耗品”。这种属性的变化使服装受经济环境的变化影响较大。

人们对服装的价格也较为敏感，除某些奢侈、高端品牌或对一些品牌有很强忠诚度的消费者外，服装的价格弹性一般说来大于1，价格的升降，可以引起需求数量的较大幅度的变化。

（8）加工生产料件种类相对较多，单价一般不太高

随着服装的功能的转换，服装的款式、风格也日趋多样化，小批量、多品种是服装发展的方向。服装的展现不再仅仅靠服装自己的质地和剪裁风格，而越来越注重不同材质的搭配、各种配饰的应用，服装也越来越向出售整体形象发展。这都增加了加工服装的料件种类，也使服装行业的很难实现准确的库存管理。

（9）永不凋落的产业

“衣食住行”，与每个人的生活息息相关。从服装的本质来说-遮体和御寒来说，服装行业是一个拥有恒久生命的产业。

（10）销售网点多，销售渠道庞大。

产品的店铺化分销，是将产品传递给用户的最佳手段。随着经济的发展，人们越发关注自身的生活质量，店铺的服务多样化成为大势所趋，服装行业的分销系统较庞大复杂，交易对象多，代理商、专卖店、店中店多种形式。这为销售数据的汇总、订单、物流、资金的管理、财务的结算等提出了较高的要求。

（11）促销活动频繁，促销方式多样。

这不仅要求有灵活的价格政策和销售策略；而且还要政策的贯彻和执行需要快速、准确；还需要提供VIP管理、礼券等多种管理方式，强大的POS系统，条形码管理来支持。

（12）营业收入的季节性明显

从整个服装零售业来看，由于受季节变动的影响，秋冬季服饰普遍单价高、利润厚，而春夏季服饰大都单价低，利润薄。从产品结构来看，秋冬装产品因单价、毛利率较高，其在

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整个产品的销售收入中所占比重较大，因而服装业务具有明显的季节性特征。不同产品的销售高峰期虽说有差别，但服装企业一般来说，营业收入和收益一般均呈现下半年高而上半年低的态势。

2.4行业热点分析

（1）绍兴外贸出口强劲反弹

最新的外贸出口数据显示，绍兴县今年外贸出口态势令人欣喜，纺织服装出口表现抢眼。 据统计，今年1~2月，绍兴县外贸出口累计达11.5亿美元，同比增长73.6%，高于全市平均水平近14个百分点。其中2月份实现自营出口5.3亿美元，增长234.6%，高于全市平均水平70个百分点。

2月份出口大幅增长，主要与外贸形势日益复苏和上年2月份基数畸低有关。县外经贸局有关负责人分析说，虽今年2月份遇到春节长假，但其出口值为近年来2月中出口额较高一年，这表明外贸出口正在走出金融危机阴影，并逐步恢复高速增长态势。但从环比看，2月份还是低于1月份，环比减少0.9亿美元，国际市场是否已趋于稳步高速增长，还有待时间来证实。

今年前两月，纺织服装出口增长表现抢眼，出口额达10.67亿美元，同比增长74.89%，高于全市平均水平近9个百分点。“自去年11月以来，我县纺织服装出口值逐月攀高，同比增速连续4个月为正，2月份出口增速高达2.5倍，是绍兴海关有统计数据记录以来的最高值。”绍兴海关有关负责人分析指出，这表明绍兴企业近期订单状况较好。

业内人士指出，虽然近期我县纺织服装出口有所反弹，但全行业整体回暖的基础尚不稳固，主要的受制因素有纺织服装企业招工难导致部分订单流失和原材料成本上升等多种因素侵蚀企业利润等，此外，贸易壁垒激增也加剧了出口风险。

（中国服装网，来源：绍兴县报；作者：王秋莉）

（2）服装行业最新8项国准将出台

日前，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准发布八项服装类国家标准，并于20xx年8月1日开始实施。本批标准中有六项标准为最新制定的标准，各相关服装生产企业或销售企业应尽快配置新国家标准，了解和跟踪新标准的技术要求，防止因使用已废止的标准或错误标准而造成生产和销售上的失误。

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本次发行的最新8项标准名称具体如下：

此次批准发布的国家标准中，《童装绳索和拉带安全要求》、《儿童上衣拉带安全规格》、《提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范》首次发布，构成我国童装安全标准体系，该系列新标准的出台将对规范我国童装市场起到积极地作用。《水洗整理服装》、《职业服装检验规则》、《旗袍》也均为首次发布，在各自产品的生产实践中起到规范和指导作用。服装行业八项新国家标准是规范和指导我国服装生产和销售的重要标准，将对我国服装贸易起到积极的推动和保护作用。《服装号型男子》、《服装号型女子》是我国服装行业的重要的基础标准，《服装号型》标准从19xx年出台已先后经过三次修订。

（3）20xx年CHIC召开，见证中国服装业迈入新十年

国际在线消息（记者杨宾）由中国服装协会、中国国际贸易中心股份有限公司和中国国际贸易促进委员会纺织行业分会共同主办的第十八届中国国际服装服饰博览会（CHIC2010）将于3月28日至31日在北京·中国国际展览中心（新馆）举行。本届博览会展出面积为10万平方米，将设男装、女装、休闲装、童装、皮革/皮草、羽绒、时尚饰品、时尚资讯、创意设计区、海外展团10个专业展区。来自中国、意大利、法国、德国、英国、西班牙、芬兰、奥地利、瑞典、波兰、俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、黎巴嫩、马来西亚、泰国、印度以及中国香港、中国澳门、中国台湾等23个国家和地区的900余个中外服装服饰品牌参展，相关活动40余场，预计约10万专业观众到会参观洽谈。

中国服装业在经过20xx年金融危机的历练后，即将迎来一个万象更新的春天，未来十年将成为中国服装业品牌快速转型升级的关键时期。20xx年-20xx年，是中国由服装大国向

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服装强国转变的黄金十年，作为这一伟大的见证者与行业推动者CHIC已成为品牌群体理性崛起的标准和象征。

中国市场作为最具成长性的消费市场，其市场潜力受到海外品牌越来越广泛的关注。本届CHIC将有来自韩国、德国、意大利、西班牙、法国等300余个国家或地区的品牌带着他们最新设计和与中国伙伴合作的期望，新认知、新理念、新战略莅临CHIC，把登陆CHIC作为开拓中国服装市场的一个重要途径。

本届海外馆面积达2万多平方米，总面积较去年增加了15%以上。韩国是本届CHIC的特别合作国，韩国纤维产业联合会将已举办七年的Previewin SHANGHAI从上海移师北京，以韩国馆的形态参加CHIC2010，面积达4000平方米。在中国，韩国女装和休闲装备受消费者的青睐，一些努力发展成全球品牌的韩国龙头服装品牌以及时尚设计别具一格的100多家韩国企业将参加本次展览会。3月29日，韩国顶级设计师安德烈·金将与韩国著名影星金喜善及其他韩国明星带来精彩的专场发布秀。

意大利国家展团，展位面积从去年的1400平方米扩大到1600平方米。主要参展企业集中于男装、女装、休闲装裘皮、童装和配饰。意方负责人表示，未来几年必将有更大的发展，意大利高端品牌以及各大品牌的不同系列未来将聚焦中国市场。法国展区首次使用ParisForeverPavilion(永远的巴黎)的名称，遴选高水准时尚品牌参展，汇集了女装、男装、饰品、配饰及设计师品牌共20余个品牌，以展示欧风法韵。

除上述展团外，还将有来自德国、芬兰、西班牙等地的服装企业参展。男装馆的ICONIX以700多平方米的展位全方位展示旗下17个美国时尚品牌，寻求与中国服装品牌的亲密合作；Maxmara，GFFERRE，UGG，Charles River、Christopher Fischer、Gabor、Sioux、Linnanen和Maximilian Meerstein等世界著名品牌共赴CHIC时尚之约。众多海外品牌的加盟是CHIC品牌价值的最好体现。

本届CHIC中举办了，CHIC2010中国服装商业论坛、如意2010中国服装论坛、杰克2009（第六届中国服装品牌年度大奖、2010中国服装买手论坛、中国十大童装品牌发布、2011春夏中国服装流行趋势发布以及2010纺织服装三大展会同期开幕等众多活动，将为各国服装企业和加盟商、代理商、商业机构间提供广阔的交流展示的平台。

（来源：国际在线专稿）

（4）休闲装品牌CARDANRO卡丹路发力亚运营销

2010是亚运年，在此之前，早有企业将目光瞄准了这一难得的商机，而休闲装知名品牌

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CARDANRO（卡丹路）正是其一。20xx年4月20日，第16届亚运会组委会正式宣布卡丹路成为广州20xx年亚运会休闲服装赞助商，并批准其主办“亚运天使”礼仪志愿者选拔大赛。而今，随着“亚运天使”成为传达时尚、活力、关爱与智慧兼修的美丽新榜样，卡丹路休闲服收获了累累硕果，备受广大消费者青睐。

要在亚运营销中占得先机，首先考验的是品牌与亚运会双方在精神层面上的契合度，以及受众对这种精神契合度的感知程度是否足够。而卡丹路在这点上无疑是与亚运精神内核高度契合的，因为其企业的核心价值理念以及卡丹路的品牌内涵，正与亚运突破自我、追求卓越的运动精神不谋而合。而卡丹路的目标客户，正是这样一群热爱运动、充满个性、勇于突破、追求上进的年轻人。由卡丹路冠名举办的“亚运天使”选拔大赛，倡导以“新礼仪、新风尚”来展现中国年轻人个性时尚又积极健康的生活方式，正是卡丹路品牌多年来坚持的核心诉求。

此外，另一重要之处在于，卡丹路不想仅仅靠生搬硬套喊口号的传统营销方式来进行宣传，而是着力于依靠从点到面慢慢渗透的营销宣传方式来提升自己合作伙伴的品牌知名度。从卡丹路一举拿下“亚运天使”———2010广州亚运礼仪志愿者选拔大赛的主办权，我们就能感受到该企业对亚运营销一役已经筹划很久蓄势待发。

据广东卡丹路服饰有限公司总经理邹招义介绍，卡丹路与亚组委签约，投身亚运营销之战，是胸有成竹之笔。卡丹路的目标是为消费者提供全新时尚生活概念，是永远常新的表达力，充满了青春活跃的生活气息，运动活力中显露都市的时髦气息，充满个性和艺术的气质。而卡丹路“亚运天使”选拔大赛成为传播体育精神、推广亚运礼仪的最佳载体之一，随着“亚运天使”选拔大赛完美谢幕，卡丹路休闲服更加深入人心，并迅速在年轻人引领起新一轮时尚潮流。在4月下旬结束的卡丹路休闲服2010秋季新品订货会上，与去年同期相比，秋装订货量增长了一倍就是最有力的例证。

“一起来，更精彩！”正是广州亚运会志愿者主口号。卡丹路赞助广州亚运会、联手体育盛会，举办“亚运天使”礼仪志愿者选拔大赛，宣传亚运宣传中华礼仪，将品牌主张生动地结合公益活动等等系列的推广，也使得大家更体会到了“一起来更精彩”的主题和意义。

（来源：中国服饰报）

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2.5区域市场分析

2.6纺织品出口的主要贸易壁垒及应对措施

2.6.1纺织品出口面临新的贸易壁垒

“绿色贸易壁垒”是指发达国家为保护环境和保障人身安全，通过立法或制定严格的强制性技术标准，限制不符合其生态环保标准的国外产品进口。自奥地利19xx年率先制定了环保纺织品标准后，经济发达国家陆续制定了一系列“绿色标准”。近年来，质量技术壁垒已逐渐成为国际贸易中主要的非关税贸易壁垒，特别是随着人们对生态和环境问题关注程度的加深，“清洁生产”、“绿色产品”、“生态纺织品”等概念也大范围地进入了国际纺织品和服装贸易领域，人们对纺织品和服装在穿着使用过程中的安全性问题提出了更高的要求，美国、欧盟等一些工业发达国家和地区纷纷出台了一系列与此相关的严格的法律法规和标准。如，目前欧盟有关国家通过的OKO-TES100纺织品环保标准，已对进口服装的甲醛、重金属、防腐剂等100多种有害物质含量进行限制，欧盟已禁止进口服装纺织品使用含镍在0.5mg以上与人体接触的辅料和附件，如钮扣、拉链、服饰等金属物等。这些规定，已经对中国服装出口形成了新的技术贸易壁垒。

绿色贸易壁垒作为国际贸易中非关税贸易壁垒重要的组成部分，在国际贸易中将发挥越来越重要的作用。生态纺织品及其消费将主导国际纺织品贸易的新潮流，发达国家有关法令规定，销售和进口纺织品需通过有害物质检测，这给纺织品输出国带来了很大的冲击。

随着国际社会和经济的不断发展，可持续发展已经成为世界各国越来越重视的重大问题，而环境保护则是各国实施可持续发展战略的重要组成部分。与此同时，环境保护在国际贸易中的地位和所产生的影响也日益突出。以服装为例，过去对中国出口产生重大影响的纺织品配额随着中国加入世贸组织将不再成为贸易歧视、限制出口的主要障碍，取而代之的则是以产品质量的环境指标和安全认证等绿色贸易壁垒。

在纺织品服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证（ISO14000

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体系认证）和产品安全认证。

综观各国制定的要求，有一个共同点，即服装中不得含有对人体造成伤害的有毒有害的物质，不得存在潜在的、可能对人体或其他物体造成伤害的因素。随着社会的进步和全球环保意识的提高，“产品对环境无害”的概念已成为指导生产和消费的主流趋势。由于环保意识的提高和绿色消费的普及，使这种技术标准和环境贸易政策在名义上更具合理性，形式上更具合法性。出口到发达国家的服装和纺织品，如果达不到环保要求，将会被禁止进口。

2.6.2纺织品出口企业的应对措施

首先，深入了解并遵守WTO游戏规则。虽然中国加入WTO已经几年了，但是对于中国的一些企业来讲，虽然它们多多少少了解一些相关规则，但是不知是有意还是无意，在遵守这些规则方面表现得不尽如人意。要想在国际市场站稳脚跟，深入了解并遵守规则是非常重要的，至少你要清楚在特保之后还可能会有反倾销。而反倾销如果成立，对企业的影响将会远大于特保。

第二，积极采取措施规避风险。一是密切关注美国海关清关率变动等国际市场信息，加快交货，抢在正式设限前或7.5%增幅到达前出货；二是在经济合理前提下，交货方式和运输工具选择尽可能快捷，甚至可考虑空运；三是尽可能将已签约大单改小单，长单改滚动小单，规避风险。四是企业还可以尝试购买出口信用保险、在签订的合同中附上免责风险条款等方式，力求尽可能保障自身利益。

第三，转变企业出口增长方式。在目前的纺织品出口市场上，传统产品的获利空间越来越小，必须要花大力气开发新品，提高产品的附加值，不能仅仅依靠几个传统的产品来打市场。我国采取的是从量税的计征办法，这说明国家要控制的是出口“量”而不是“价”。也就是说，国家鼓励企业多出口高附加值的产品，提升贸易档次。所以，企业的长远大计是：加快出口产品结构调整，加速技改、塑造品牌、提升产品的质量和科技含量。

第四，实行出口市场多元化战略。企业须努力拓展新的出口市场，大力开发非设限地区和非设限产品的出口市场。有实力的纺织企业应加快“走出去”的步伐，增加对欠发达国家的投资，特别是到欧美重点扶持的中小发展中国家或地区投资办厂，这样有助于缓解贸易矛盾，减轻风险，推进国际合作。

第五，着力创建自己的名牌产品。在我国纺织品出口的产业链中，之所以我们只能获得10%的利润份额，而90%为国外进口商、经销商所得。最根本的原因是我们没有自己的品牌，

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没有自己的销售渠道和网络。国内有实力的纺织服装企业，应将创立自己的品牌、建立自己的销售网络作为长期奋斗目标。名牌的创立须经过长期、艰苦的努力，企业可采取自主开发品牌与租牌、买牌相结合的过渡办法。

第六，突破“绿色贸易壁垒”。目前国际纺织品市场上的“绿色贸易壁垒”不容忽视。企业在这方面尤其需要政府精心引导和服务。眼前，各级政府最紧迫的任务是加快建立信息咨询服务机构，全面了解主要贸易国有关绿色壁垒的内容、动态及相关信息，为企业应对绿色壁垒提供指导和服务。相关企业还要及早开展生态纺织品认证，在纺织服装产品的原料采用、生产制作、设计包装和产品使用后的处理等方面严格按相关的国际环境保护法规运作。通过认证，加快取得出口地的“绿色通行证”。同时，还要加快企业技术标准、环保标准、社会劳工标准等方面的国际认证。

第七，加强企业自律，强调社会责任。中国纺织企业社会责任管理体系（简称CSC9000T）推广认证工作不久前正式启动，中国纺织工业协会社会责任推广委员会同时宣告成立，160家国内纺织服装企业可望成为首批实施单位。CSC9000T是由中国纺织工业协会倡导并发起，面向全国纺织企业推行的一套社会责任管理建设体系，其核心通过推广、引导企业实施这一体系，帮助企业规范管理行为，建立工会组织，健全员工劳动合同，建立和谐的劳资关系，促进企业尽到应尽的社会责任

第八，加快行业协会建设。目前的状况是，原有的行业行政管理体系解体了，而民间的行业协会又没有健全。早在去年底我国政府决定对纺织品征收出口关税时，国内少数企业尤其是一些非主流出口企业，纷纷抢接订单、加班加点组织生产。1月1日全球取消纺织品配额后，这些企业的低价纺织品便如潮水般流向欧美等市场。少数企业的无序竞争，不仅打乱了我国纺织品出口的原有秩序和格局，而且容易授人以柄，使欧美对我国设限有了所谓理由。因此，要充分认识到行业协会的重要性，尽力发挥行业协会的服务、协调、沟通和行业自律职能。如果我们注意按照产品出口海关编码来组织全国性的行业分会并加强出口企业沟通，不仅可通过行业协会协调企业出口，还将可能一改往日在反倾销案件中中国企业各自为政的局面，从而更好的维护本行业的利益。

第九，运用税收杠杆调控出口。在目前的情况下再由政府部门实行出口主动设限的办法来维持出口市场秩序是不现实的。为了控制大批产品档次低、竞争力差的企业冲击和扰乱纺织服装出口市场，不妨发挥税收杠杆的调节作用，用经济手段来调控出口，淘汰劣质出口产品企业。现有大批有实力企业是赞成这样做的。同时主张将增收的税金用于建立纺织服装出

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口基金，扶持行业的发展。同时强调，该政策正式实施生效前，应有至少1个季度的公告提前量，使终端产品企业得以分摊风险。

2.7纺织工业最新政策分析

2.7.1颜料标准化要趋向完善

目前由全国涂料和颜料标准化技术委员会归口管理的颜料标准共有62项，其中国家标准45项，行业标准17项。内容包括适用于颜料领域的基础、颜料产品及试验方法等标准。这些标准构成了现有颜料国家和行业标准体系，在指导生产、提高产品质量、促进贸易以及推动产品的应用和发展等方面均起到了重要作用。但标准化工作也存在着标龄偏长、实质性参与国际标准化工作难度大、企业对实质性参与国际标准起草还缺乏认识等问题。

颜料标准化发展趋势将体现在继续坚持采用国际标准，提高采标程度，来促进行业技术进步，提高颜料产品在国际市场的竞争力以推动产品出口并取得良好的经济效益；重视实质性参加国际标准的制修订工作，通过不懈的努力，变被动为主动，以提高企业积极应对国内外市场需求的能力。

针对目前行业存在的问题，重视对老标准的复审，对不能满足发展需要的老标准及时组织修订；积极跟踪高新技术产品的开发研制并及时开展这些领域的标准化工作；开展产品技术性贸易措施的研究，对受国外技术性贸易壁垒影响较大的出口产品和对我国产品发展冲击较大的进口产品研究制定应对措施；进一步提高标准水平和编写质量，如加强标准制定中的验证试验工作，重视产品用户对标准的意见，尽量选择国际通行的测试方法，测试仪器的研制尽量与标准同步等；充分体现企业是标准化工作的主体，充分发挥企业参与标准化工作的积极性等均应是颜料标准化工作努力的方向。

“十一五”标准制修订规划包括：根据20xx年国家标准清理整顿的结果，颜料领域拟修订和整合修订的标准有13项，其中方法标准11项，产品标准2项；根据行业需要拟制定的标准有1项；转化分散性评定方法和分散方法系列国际标准9项。

2.7.2生态纺织品的技术要求和主要监控内容

申请认证中国环境标志的纺织产品，必须符合以下条件：

产品不得经过有氯漂白处理；不得经过防霉蛀整理和阻燃整理；不得添加五氯苯酚和四氯苯酚；不得有霉味、汽油味及有毒的芳香气味；不得使用可分解的有毒芳香胺染料和偶氮

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染料、可致癌的染料和可能引起过敏的染料；产品中甲醛、可提取重金属含量、浸出液的pH值、色牢度及杀虫剂残留量应符合Oeko-TexStandardl00标准.。对纺织品／服装的安全性应实行严格监控。其主要监控内容如下。

①禁用偶氮染料：目前市场上流通的染料品种约有2000种，其中约有70％的合成染料是以偶氮化学品为基础的，这些染料从化学结构上看，不存在致癌芳香胺，但在合成过程中残余的中间体由于分离不完全而仍有可能被检测出存在致癌芳香胺，从而使最终产品无法通过检测。

②致癌染料：是指未经还原等化学变化即能诱发人体癌变的染料，目前已知的致癌染料有7种，在纺织品上是禁用的。

③可萃取重金属：金属络合染料是纺织品上重金属的重要来源，而天然植物纤维在生长过程中亦可能从土壤或空气中吸收重金属。此外，在染料加工和印染加工过程中也可能带入一部分重金属。事实上，纺织品上可能含有的重金属绝大部分并非处于游离状态。对人体不会造成损害。所谓可萃取重金属是模仿人体皮肤表面环境，以人工酸性汗液对样品进行萃取，并用ICP、AAS和UV--VIS等仪器分析方法测定可萃取的，并可能进入人体对健康造成危害的重金属，它包括锑、砷、铅、镉、汞、铜、铬、钴、镍。并规定了控制指标。

④游离甲醛：含甲醛纺织品在使用过程中，部分未交联或水解产生的游离甲醛会释放出来，对人体健康造成危害，各国对纺织品的甲醛释放量做了严格的限定。

⑤pH值：纺织品的pH值在微酸性和中性之间有利于防止细菌侵入。

⑥含氯有机载体：在涤纶及其混纺织物常压沸染中，常加入三氯苯、二氯苯等高效染色载体，这些含氯芳香化合物对环境是有害的，对人体有潜在致畸性和致癌性。

⑦杀虫剂：天然纤维如棉花等，在种植中会用到多种农药，如各种杀虫剂、去草剂、杀菌剂、落叶剂等，这些有害物质一部分会被纤维吸收，尽管在纺织品加工过程中绝大部分农药会被去除，但仍有一部分会残留在产品上。

⑧色牢度：生态纺织品中选择4种色牢度指标作监控内容，如水渍、汗渍(酸性/碱性)、耐干/湿摩和唾液及汗渍。唾液及汗渍牢度对婴儿服装尤为重要。因为各国政府标准化机构，对生态纺织品监控项目的法规、标准不完全统一，这里涉及到各个国家和地区的经济发展水平，产品的最终用途、检测方法成熟程度及在实际执行过程中的可行性等诸多问题，对生态纺织品的各项监控内容与指标亦略有不同。

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2.7.3婴幼儿纺织品检测实行最严格标准

对婴幼儿纺织品的检测，检测标准是最严格的：产品的酸碱值必须在皮肤舒适的范围内，染色和印花必须耐唾液浸泡，以保证测试产品不会掉色或褪色的同时确保了孩子们即使吮吸织物也不会受到伤害。经过测试还要确保所有被禁止的偶氮染料、杀虫剂和致癌致敏染料不被使用。含有有机氯的染色催化剂同样被禁止使用。在金属配件和某些染料中，可萃取的重金属量必须保持在最低限度以下。

“信心纺织品”标识能够证明自己是消费者购买的可靠助手的主要原因是：一件产品只有在所有组成部分都符合相关的检测标准后，才能获得“信心纺织品”标识。以儿童睡衣为例，只有它使用的面料、钮扣、拉链、缝纫线、商标等全部通过第一级别(婴幼儿用纺织品)检测后，才能获得该标识。

进行Oeko-TexStandard100测试的是那些独立的、权威的欧洲测试和研究机构，以及其分布于世界主要纺织品生产地区的海外办事处。所有的测试机构都有按产品等级标准的项目和规定要求进行产品检测的责任。这些测试机构不仅要遵守国家的法律规定，还要迅速跟进最新的科学成果。权威测试机构还会采用抽测市场上销售的产品及在没有事先通知的情况下随机抽取获认证单位样品的方法来监督获认证企业对“Oeko-Tex标准”的遵守情况。

因此，无论纺织品产自何地，“信心纺织品”标识在顾客购买产品时都能提供全方位的安全保证。目前全球有五千余家公司的产品拥有有效的Oeko-TexStandard100证书，已经颁发的证书数量超过42，000张。Oeko-Tex标准以此成为了世界上被接受程度最为广泛的纺织品品质保证标准，尤其在欧洲消费者心目中更是赢得了高度的认可。

2.7.4商务部将采取措施鼓励中小流通企业发展

商务部采取的措施如下，建议各级商务主管部门深化中小国有流通企业改革，在中型流通企业中大力推行股份制改革，进一步增强企业活力；大力发展现代流通方式，提高中小流通企业现代化水平，支持创办中小流通企业，放宽市场准入限制；完善中小流通企业融资体系，拓宽融资渠道，支持符合条件的中小流通企业利用股票上市、资产重组、股权置换等多种方式筹措资金，切实解决融资难问题；倡导采用现代化科技管理技术，提高中小流通企业运用现代科技成果的能力，支持中小流通企业开展技术改造

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第3章市场状况分析

3.1休闲服装市场细分分析

休闲服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。

3.1.1性别细分

女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

男装市场分析：根据国家统计局20xx年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。

3.1.2年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65-。

18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追

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求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

45-65：该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

65-：该年龄段人口购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

3.2世界休闲服主要热点地区

3.2.1俄罗斯市场

随着经济的好转，俄罗斯人的服装消费习惯也在悄悄地发生变化。追求着装的舒适性成为俄罗斯人，尤其是俄罗斯年轻人的主流。据介绍，俄罗斯休闲装销售量占到服装总销售量的3/4。

由于多方面的原因，俄罗斯休闲装市场基本上被国外产品所垄断，进口产品占到了80%，主要来自中国大陆和台湾、韩国、越南、土耳其等。

自19xx年以来，俄罗斯对休闲服的需求量每年增长30%，其中高档产品的增长速度最快，达到60%。男装销售份额比女装份额高出5-10%。从产品档次看，当前俄罗斯市场上的休闲服80%属于低档商品，通常只在百货集贸市场、小商场、廉价商店销售。

中高档市场发展势头迅猛

中高档休闲服装市场的发展势头引人注目。在高档产品中，以西方国家的名牌服装为主，如Benntton、Nike、Columbia、Reebok等公司，它们大都建立代理机构，引进招揽顾客的经验，拥有先进的销售技巧，运用直接在俄罗斯市场中设立专卖店，或在中高档商场设立专柜等方式，通过在电视、刊物等发布广告、举办各种活动来进行市场促销，使市场占有率迅

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速提高。西方名牌Columbia运动服早在19xx年就使其在俄罗斯市场的年销售增长率接近50%，创下最高纪录。20xx年末，Columbia Sportmaster公司又宣布，将把俄罗斯看作Columbia产品销售发展最快和重点开拓的市场。

休闲装的另一世界知名品牌Benatton公司在俄罗斯的销售业绩也十分引人注目，其在莫斯科的商店内，每平方米营业面积销售额比西方商店高出10-15%。俄罗斯本土企业望尘莫及面对如此巨大的市场和充满诱惑力的商机，俄罗斯本土企业也曾试图生产有竞争力的休闲服和运动服，欲与进口商品竞争，但这一尝试徒劳无功。在俄罗斯销售排名前十位中占有一席之地的生产男式西服的格奥尔克公司，在前苏联时代曾因生产牛仔裤享誉一时，直接掌管特维尔缝纫厂，曾试图组织休闲服的大规模生产。但后来发现，为了打入低档服装大规模消费领域，需要有大量的流动资金，且需要更新设备，生产必须实现自动化。经过分析研究，公司得出的结论是，俄罗斯企业目前不可能经受住来自中国、韩国和印度尼西亚“灰色”进口商品的价格竞争，因而有关建立廉价休闲服装生产线的设想只能束之高阁。

中国企业需做好充分准备总体看来，俄罗斯的休闲服装市场呈现增长趋势，尤其表现在一些主要产品方面，比如运动装、牛仔服装以及针织类服装，要实现进军俄罗斯休闲服装市场，首先就必须了解这些产品的具体市场状况以及消费特点、流行趋势，这样才能使整个营销做到有目的、有计划。

对于中国休闲服装业来讲，近几年，经过大浪淘沙，国内休闲服装在产品质量、品牌知名度等方面，有了长足的发展与进步，已经形成了较有实力的产业集群化。如广东沙溪、福建泉州等，企业在产品的设计、生产、销售等方面形成了完整的体系，因此，进军俄罗斯休闲服装市场，与国际品牌进行竞争，正是好时机。目前，尽管已经有李宁等国内品牌进入俄罗斯市场，但在俄市场的整体影响力还比较弱，没有形成规模化和品牌化效应。所以，中国休闲服装企业必须做好充分的市场开拓准备，才能实现市场目标。

3.2.2荷兰市场

荷兰人酷爱体育及休闲运动，所以运动休闲服装的市场相当庞大。但是，由于纺织成衣业已非荷兰的主要产业，运动休闲服装对进口的依赖性高达80％。其中，低档产品多来自欧盟以外的国家和地区，高档产品多来自欧洲和美国。据估计，荷兰休闲服饰每年的市场规模在50亿美元以上，近几年来均维持着3％的增长率。粗棉布服装仍然是荷兰市场上最畅销的商品，而T恤的需求量相对较小，这主要是因为荷兰的气候为温和的海洋性气候，既

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无寒冬也无酷暑，舒适实用而又耐穿的粗布服装自然比较受欢迎。荷兰本国休闲服装的产值和出口额近年来变化不大，与进口额相比，显得微不足道。纺织服装行业历来不是荷兰的强项，再加上周围有英国、法国、比利时和意大利这些世界著名的时装中心，荷兰的纺织服装业很难有发展。

时尚休闲服的销售将得到进一步的增长，而正式服装则不会有太大的变化。休闲服和运动服的增长程度愈2001-20xx年相比则比较低。在经过20xx年的下降后，估计2006-20xx年荷兰的外套消费量将会有4%的增长，到20xx年销售额将达到92亿欧元，女式外套占50亿欧元。

3.3五力分析

（1）潜在新进入者

服装行业不属于大规模生产行业，对企业的规模没有特别的要求，所以在规模上的进入壁垒较小。服装行业在生产制造方面也没有太多的关键技术和能力，且服装行业属于较为成熟的行业，一般的技术和能力也是容易获得的。服装行业有一定的品牌的偏好，但主要集中在中高档服装，一般客户主要是关注流行的样式和自己的审美情趣。所以客户的忠诚度一般。一般没有特殊的资源和能力。所以总体上讲服装行业就是一个较成熟的一般行业，服装企业有一定的固定投入，对于大企业存在退出壁垒，对于中小企业较容易退出。行业一般对新进入者是消极防御，因为服装行业的企业数太多，一般是在关注一些自设竞争者外，主要是努力做好自己企业的工作，不太会积极对新进入者采取一些措施。

（2）行业内竞争状况

由于进入障碍较小，所以服装行业的企业数较多，竞争较为激烈，服装行业是一个高速成长的行业，竞争激烈，快速的行业增长速度将为公司创造巨大的市场空间。

（3）供应商议价能力分析

供应商数量多，竞争激烈，价格波动小。使用原料一般没有特殊要求。在市场上较为容易买到，因此原料供应商不具备很强的议价能力。

（4）客户议价能力分析

顾客行业的集中度较高，单一顾客的购买力也较大，一般存在产品的差异度，而顾客转换产品的成本几乎没有，产品质量对顾客来说很重要，顾客对行业也非常了解，顾客对价格较为敏感，顾客有一定的向后一体化能力，总之顾客有一定的议价能力。

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（5）替代品生产厂商

服装作为必需品，整体的被替代性很小。服装市场的细分程度越来越深，从设计、品牌、文化、价格、顾客群等各个因素的差异性也越来越明显，每个细分市场的服装也不容易被其他服饰系列替代。

3.4中国休闲服市场主要存在的问题

（1）跟风模仿，迷失自我

目前休闲服的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担！一款产品好卖了，如果不迅速跟上，业绩上不去怎么办？

的确，这样的做好也许能解决当前的一些问题，然而从长远来看，却不一定是非常可取的运作方法！对于想做品牌企业而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还是不知所以。

这样做下去的结果是没有了品牌附加值，大家开始拿起唯一的武器----

价格，疯狂地拼

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价格，打价格战！没有了附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。

跟风与模仿的结果是，品牌没做好，陷入价格战！不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场，还有可能让自己的品牌也陷入同质化，进而陷入危机当中！

（2）广告内涵苍白，品牌文化不对称

品牌离不开传播，没有了传播，谈品牌有点不现实！尤其对于大众消费品的休闲服而言，更为如此！

广告传播一定要体现品牌的内涵与文化！即便是每年的广告都有所不同，但其核心文化是不变的，这样才能不断为品牌加分，才能产生持续的销售力！就象海飞丝洗发水，今年强调去屑，明年却说滋养，如果这样做，其品牌销售力与影响力，也就可想而知了!

（3）没有明确的沟通主题

品牌运作是一套非常完整的体系！无论是广告运作还是终端销售，都要有明确的沟通主题，只要是和消费者接触到的每一个细节，大到海报，小到标识，都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵，不断为品牌加分，进而形成持久的销售力！

然而现实情况却是，很多休闲服品牌别说是沟通主题，就连最基本的品牌定位都搞不清楚！一问他你的品牌是卖给哪些人的？一致的回答都是：年轻人！这个答案有些可笑，正如我卖牛奶，结果告诉消费者，我的牛奶很有营养，你来喝吧！没有明确的主题，传播一个不可传播或没有价值的概念，正是目前很多休闲服品牌的痛处所在。

有些品牌已经意识到了这一点，打出了自己的主题，诸如“不走寻常路”等等，虽然还有些初级，但对于休闲服而言，已难能可贵了！

（4）品牌个性不鲜明

服装是一个非常个性的产品，尤其是休闲服品牌，没有了品牌个性，对于新时代的消费者，那无疑失去了灵魂！要让个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品，甚至要他们多付费，去体现品牌的附加值，那更是难上加难了！

的确，对于产品而言，你可能模仿，但对于品牌而言，我却是独一无二的！而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，受众对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高。

（5）终端布阵与品牌统一

终端销售可谓是临门一脚，也是与消费者真正面对面接触的前沿阵地！然而，现在很多

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休闲服品牌，在终端卖场的形象却不尽人意，尤其值得一提的是，终端布阵与品牌，很少有结合的非常完美的！

其实，在销售终端，无论是专卖店还是其它终端，都要与你的品牌核心主张相对应！比如运动休闲与时尚休闲，就完全是两种风格。而每个企业在进行终端布阵时，对终端的布置、气氛以及店内服装色彩、款式搭配等，都要进行非常深入的研究与细致分析。尤其在终端大战中，你所让消费者接触到的每个信息，甚至装潢、道具、灯光、音乐等，也要与你的品牌内涵相统一，只有这样，才能形成合力，打造品牌的竞争力。

（6）漠视消费者

从严格意义上来讲，中国服装确实没有真正意义的强势品牌，这对于中国休闲服企业来说，即是机遇，更是挑战！机遇是没有强势品牌，残酷的竞争格局还没有形成，如果企业运作得当，很有可能在行业中崛起。挑战是，在目前整体行业运作都不太规范的情况下，要想打造一个优秀的品牌，确实有点困难！

这就要求我们休闲服企业，在重视价格，面料等基本元素的同时，更要重视我们的消费者，多花时间对消费者的潜在需求进行研究，而不仅仅是把目光放在竞争对手那里，跟风模仿只能解决一时问题，绝不是长远之计！

只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机，消费形态，消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力。正如上文笔者所言的那个老板，如果他的品牌运作得当，其它人基本上无法超越，而其让别人无法超越的品牌文化与独特的品味，也将为其带来丰厚的利润。

（7）品牌核心价值模糊

品牌核心价值模糊就是消费者有什么样的需求，我们就想办法满足他们，这就是品牌营销的机会点，而不仅仅是我们有什么样的一个产品，而后让消费者去接受它！

从另外一个层面上来说，既然消费者有着不同层面的精神需求，这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造了！反观我们现在的很多休闲服品牌，有几个能说出自己品牌的核心价值的呢？

相反，有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。对于我们的休闲服装而言，要想做大做强，是该寻找自己品牌核心价值的时候了。

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（8）不懂媒体通路

在新时代做作品牌，如果不懂媒体通路的运作，那么，你无疑失去了一块重要的取胜阵地。其实，在很多时候，媒体通路就像渠道通路一样，都非常重要。渠道解决了消费者如何买得的问题，而媒体通路，在很大程度上，如果运用得好，能够解决消费者乐得买的问题。

然而，现在的很多服装企业的老板，对媒体的认识非常简单，认为不就是做做广告，搞搞宣传，嘛有什么复杂的。其实不然，对于当前的中国市场而言，媒体通路也是一个非常重要的体系，个中运作也大有学问。就象同为服饰行业的中国保暖内衣行业，媒体通路的运作就比较成熟。大家通过媒体给予了其很多关注！

如果有哪一家企业开始重视这一工作，并进行科学系统的运作，那么它就有可能在短时间内迅速突围而出，进而成为受人关注的品牌！当然，对于休闲服而言，品牌运作还是一项非常复杂的系统工程。以上提出的还仅仅是一些现象，要想把品牌做好，还要深入分析，系统运作，才有可能迅速胜出！

第4章行业竞争分析

4.1国外销售市场主流品牌分析

在此之前先说明一下，类似象VERSACE，HUGOBOSS，AMARNY之类的奢侈品牌暂时不在讨论范围内。

4.1.1第一阵线：LEVI’S，LEE，TEXWOOD(萍果)，CK，GStar等

（1）LEE

牛仔的正统代言人，牛仔裤无论从布面还是纹理都是元祖质量，夏装T恤轻快活泼，用色多样，毛衣则相对逊色，有些过于大胆用色的男装例如粉红、淡蓝恐怕不易被接受。

（参考价格：牛仔长裤：500左右，毛衣：400左右）

（2）EVI’S

与LEE一样属于正统牛仔，相对LEE更有自己的风格，深蓝主打的牛仔布面及标牌的专有号码使LEVI’S走遍世界，低腰、高腰、直筒、微喇、大喇都可以在这里找到。这是一个在中国还有很长的路要走的品牌。

（参考价格：牛仔长裤：600左右，牛仔上衣：400-500）

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（3）苹果（(texwood）

老牌的牛仔品牌，风格上比JIVE沈稳少活力，更加中规中距，用色偏向暗绿、暗蓝等暗色调，男装设计要比女装出色，但是近年来缺少变化。苹果剪裁是很好的，对体形的修饰性也很强。一般年轻人很少选择苹果，倒是中年人穿着苹果更显年轻，性价比较高。

（参考价格：毛衣：350-400，羽绒服：800左右）

顺便说一下五街(5thstreet)，其实论价位和质量都是不能和以上的三个抗衡的，不过价格的确是要便宜许多，三四百的价位还是可以接受的，不过五街的牛仔面向的年龄层要低一些，所以款式方面相对要夸张，估计是不适合了。

（4）CK和G-Star

CK（Calvin Klein）和G-Star还是很强的，从他们动辄一两千的牛仔就可以看出来了，档次不一样啊，面料舒服，设计新颖。G-Star是荷兰的品牌，低调而实用，兼具了欧洲的简约和西部牛仔的硬郎，注重布料的耐用和剪裁的立体。CK是知名的美国品牌，体现牛仔的原始和现代流行元素同步，它的设计简洁而实用。

4.1.2第二阵线：ESPRIT，ONLY，VEROMODA，JACK&JONES，G2000，u2等

（1）ESPRIT

无论是男装还是女装都是很有知名度的一个品牌，遗憾的是ESPRIT的男装很少在商场出现，基本还是以女装为主。ESPRIT的用色单一但自成系列，米色、白色、暗红色、黑色是它常用的颜色。近年来ESPRIT的设计比起90年代水平已经有所下降，夏装更为明显，往往是新上市很多T恤但真正说的上有特点的寥寥（例如ESPRIT会推出单色底胸口上写着“ESPRIT”的T恤，可见设计的贫乏）。但是ESPRIT的夏装穿着极为舒适。冬装比夏装的设计要出色很多，稳重大方得体。这是一个面向白领和大学生的品牌。近年ESPRIT已经放下身段开始参与商场的打折，全场5折时有出现，另外每年会有夏冬两次的季节打折，最低可到3折，不太追流行的朋友不要错过。

（参考价格：羽绒服：1300左右，短袖T恤：200，长袖上衣：250-350，长裤：350-500）

（2）ONLY

完全的女性品牌，年轻白领的最爱。设计上前卫又不失高贵，流苏、环扣皮带、翻毛等等讨巧的小装饰让人眼前一亮，鲜红、黑色、黄色、亮蓝色的用色大胆抢眼。ONLY大多时候可以代表一年的流行趋势，例如今年夏天的工装长裤。但是个别设计容易流于庸俗，且廉

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价仿制品较多。大多数的服装适合上班女性，但是只购买单件的话，大学生也可以在其中找到自己的所爱。

（参考价格：长裤：300，短袖上衣：200，羽绒服：500）

（3）VEROMODA

风格上比ONLY略为保守，但是基本定位类似，如果是喜欢ONLY的朋友也会在VEROMODA有所发现，可以说是一个比ONLY更适合上班族的品牌，但是个别休闲长裤也可搭配旅游鞋穿着。

（参考价格：同上）

（4）JACK&JONES

是丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一。品牌自19xx年问世以来，以其简洁纯粹的风格吸引了全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。目前在全球18个国家和地区均设有形店。ONLY，VEROMODA，JACK&JONES这三个品牌是原产丹麦的品牌，是青春时尚的代表。

（5）衣恋（E-LAND）

最有特色的校园风格服装，可以说在众品牌中独树一帜。蓝、红、白再加上可爱熊宝宝的风格是活泼纯情女生的不二选择。衣恋的服装无论怎么搭配都不会显得失策，但切忌化妆女性穿着，否则将是不伦不类。如果资金足够则强烈建议购买整身的衣恋服装，方显校园风格本色。男生选择衣恋要慎重，稍一不慎就容易显的幼稚和不成熟。适合人群为初中生、高中生和大学生。值得注意的是从去年衣恋换了熊宝宝的形象之后，其价格一下飞涨，例如以前一件600的羽绒服卖到了1300，一件并非羽绒的薄大衣也标价到了700，不过衣恋开始参与了商场的打折，有时低至5折，所以整体上看价格并未有所上升。

（参考价格：毛衣：300左右，羽绒服：1300左右，棉外套：400-500）

（6）G2000

款式简单大方，多为百搭得基本款，最适合在办公室穿着，而且面料好舒服，一点也不逊色于一线品牌。不过相对于正装休闲装还是逊色了一点。

4.1.3第三阵线：佐丹奴，班尼路，生活几何，真维斯，堡狮龙，JIVE，艾格

（1）佐丹奴（Giordano)

性价比比较高的品牌，设计上少有缺失，整身的搭配比罗宾汉又上了一个台阶，红色、

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黑色、白色、米色的主色调永远不会落伍。大多数服装虽写明不分男女，但更适合男性穿着，一些衣服对女性来说太显刚硬。如果是不喜逛街无暇挑选的男士朋友直奔佐丹奴就好，一般不会令你空手而归。对于大学生来说这是一个年轻走向成熟的过度品牌。缺点是撞车率相对较高。

（参考价格：羽绒服：400左右，长裤：200左右，毛衣：200左右）

（2）班尼路（Beleno）

最深入人心的休闲品牌之一，刘德华的代言和可爱的小鲸鱼是其特色。往往服装在设计上没有什么独到之处，但却能红遍大街小巷，去年夏天的主打的“RED”“GREEN”“BLUE”??系列就是最好的例子。最大的弊病是年年的设计基本雷同，缺少新意的抓绒上衣和多种颜色选择的T恤可以说已经溶入了班尼路的血液之中。整体服装的风格适合高中生穿着，但由于有时便宜的特价（19元一件T恤）也使它成为了妈妈桑和大叔们的首选。

PS：有一年推出的小鲸鱼抱枕和毛绒玩具远超其服装，是班尼路最好的设计。

（参考价格：短袖T恤：50-100，牛仔长裤：100-150，羽绒服：200左右毛衣：100-200）

（3）生活几何（S&K）

与班尼路同属于一家公司的品牌，服装定位上更偏重于年轻人，设计上比班尼路更加用心，每年推出的新款都有可圈可点之处，颜色偏向暗色，喜欢耍酷的高中生可以首选生活几何。另外一个优势是生活几何的经营范围要比班尼路小，大街上服装“撞车”的几率会大大减少。一大排肥宽的牛仔裤搭配各色的铁扣皮带是专卖店的一大特色。

（参考价格：同上）

（4）真维斯（JeansWest)

真维斯是最早打入中国服装市场的品牌之一，早在90年代初就定位在了中高档品牌的范畴之内，然而10年内不变的国际定价使它的身价一降再降，到了今天成为了老百姓家喻户晓的大众品牌。近两年真维斯的设计风格不甚明显，各种颜色的上衣外套和横条的短袖T恤能让人看出它在设计和定位上逐渐靠近中低档消费群体。中、青年都可选择真维斯是它的一大优势。

PS：有时真维斯和班尼路的服装都会出现撞车现象，两家的专卖店大多比邻而居，竞争意图明显。

（参考价格：长裤：200，短袖T恤：100，羽绒服：200-300）

（5）堡狮龙（Bossini)

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提起堡狮龙不能不提前两年着实火了一把的“ET”系列和“星球大战”系列，大街上几乎随处可见，大大提高了它的品牌知名度。T恤上堡狮龙向来有自己独到的设计，不同于前面3种品牌的“不同底色+图案/字样”，堡狮龙更注重T恤的整体感，往往整件衣服印着一个整体的画面。堡狮龙LADIES则以白、蓝、黑单色为主，设计上没什么特点，基本面向已工作人群，忌购买整身的堡狮龙服装，会显的压抑沈闷。但单件购买效果又不一样，例如上身穿着堡狮龙单色毛衣，搭配上一条抢眼讨巧的围巾可使整体感觉既活泼、又不失端庄。

（参考价格：短袖T恤：100以下毛衣：150-200）

（6）JIVE

据说是苹果的支线品牌，价位要更便宜一些，纯粹的牛仔风格品牌，性价比也很高。一大主打特色是各色的格子衬衫，柔和感觉的设计大方得体又显活力，男女皆可。男生朋友需要注意的是一些格子衬衫更适合女生。JIVE的设计绝不草草，即便是容易雷同的羽绒服也有自己的特色，无论是整身购买还是单件购买都是不错的选择。不过有时T恤稍显单调，冬装更为出色一些。适合高中生、大学生，女性朋友特别留神如果化妆的话，则绝对不要穿着JIVE。做工还不错的，但是款式方面就差了一些，不过总归是要比BAL，GIO之类的要专业吧。

（参考价格：短袖T恤：100左右，长袖格子衬衫：200左右，短袖格子衬衫：150-200，羽绒服：400左右）

（7）艾格（ETAM）WEEKEND

女生从年轻走向成熟的过度品牌，18-25岁的人群都可选择艾格。风格多样化是艾格的特色，它的用色不拘泥，基本各种颜色都有，格子、横条、水波纹、人形图案等等设计使整个专卖店显的琳琅满目。购买艾格服装要选择好时机，因为其极快的打折速度往往让人大呼后悔。如果是钱包不太充裕的朋友可以选择购买3折时的过季商品。但如此厉害的打折有时会自降品牌身价，让一些有实力的朋友远离艾格。

（参考价格：同上）

4.2国内供货市场分析

4.2.1广东沙溪

广东省中山市沙溪镇地处珠三角，紧邻城区西部，面积55平方公里，辖15个村民委员

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会和1个居民委员会。户籍人口6.1万人，非户籍人口8万多人，侨居海外和港澳台的乡亲8万多人。是珠三角著名的侨乡和“文化之乡”，也是国家经济综合开发示范镇、广东省中心镇和广东省科技创新试点专业镇。

沙溪纺织业已有数百年历史，90年代以来，沙溪的休闲服装生产迅速壮大，沙溪休闲服装品牌迅速崛起，成为中国休闲服装重要的生产基地，在中国服装界有休闲服装看沙溪的评价，年产服装322420万件。20xx年12月24日，沙溪镇更获得中国纺织工业协会、中国服装协会联合授予的中国休闲服装名镇称号。

从20xx年起，沙溪镇与中国服装协会、中国服装设计师联手举办一年一度的中山国际休闲服装节暨中国休闲服装博览会（CHCW）。服装节的经贸成果一年比一年显著。以服装节为推动，对吸引一批投资项目，促进一批企业上等级、创出一批名牌、发展一批新客户的四个一批和推动名厂、名师、名牌三名工程发挥了十分重要的作用。现在沙溪镇已拥有服装品牌72个，散布全国各地的服装专卖店3200多家。其中剑龙、柏仙多格两个牌子还荣获20xx年度广东省名牌产品称号。除了沙溪藉的中国首席服装设计师张肇达外，著名设计师武学伟、房莹、王玉涛、马达礼等亦落户沙溪。20xx年，全镇实现社会总产值82.08亿元；国内生产总产值24.66亿元，人均国内生产总值4.09万元；工农业总产值（不变价）71.91亿元；出口产品总值1.69亿美元；实际利用外资1685万美元；税收收入3.15亿元；年末银行各项存款余额36亿元。农村人均年收入6861元。三次产业的比重是：4.02：60.53：35.45。沙溪镇工业产品以“休闲服装”、“沙溪凉茶”享有盛名。改革开放以来，沙溪建立了以纺织服装为支柱，电子、化工、家具、家电、制药、食品、饮料等行业共同发展的工业体系。全镇规模以上工业企业127家，规模以上工业产值60亿元，占全部工业的84%。

沙溪是中国重要的休闲服装生产基地。在服装界素有“休闲服装看沙溪”的美誉。20xx年，服装企业826家，从业3.64万人，产量2600多万打，产值48.33亿元，创汇1.33亿美元。沙溪休闲服装生产形成产业集群效应，有6000多亩的服装工业区；有200多家与制衣相关的纺织、漂染、印花、水洗、织唛、纽扣、机械配件等配套企业；有与服装生产销售相配套的布匹面料市场、制衣机械市场、辅料市场、布碎市场等专业市场。沙溪镇拥有多名国家级的服装设计师，服装自有品牌70多个。其中，广东省名牌2个，广东省著名商标2个。同时，还为国内外一批著名的休闲服装品牌提供加工生产服务。沙溪分布在国内的加盟店、专买店3600多家，在国内的市场占有率约占7%。

沙溪镇建有云汉布匹市场、龙瑞小商品市场、隆都家私城等专业市场；建有面积1.5万

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平方米的星宝国际展览中心，以及丽港商业步行街、星宝时尚大道等商业特色街。有三星级酒店1间，大型知名的饮食集团酒家3家。有一批大型的百货商场和连琐专卖店入驻。

沙溪镇人文荟萃，素有“文化之乡”的美誉。在800年前已经有史迹可寻。文物古迹有：龙瑞“探花及第”牌坊、“文昌塔”，虎逊“岩石碑”，圣狮“期頣偕老”牌坊、“升平人瑞”牌坊，豪吐“龙山书院”等。民间艺术形成了鹤舞、鹤歌；龙舞、凤舞；狮子舞等三大系列的艺术品种。多年来，沙溪的“龙狮凤鹤”被邀到中山市慈善万人行等大型活动表演，“鹤舞”远赴韩国表演。沙溪成立了文学、美术书法、音乐舞蹈、曲艺、诗社、摄影、集邮、民间艺术等八大协会。

未来的沙溪将以全面建设小康社会为目标，认真落实科学发展观，走全面、协调、可持续发展的道路，把沙溪建设成为中国休闲服装强镇和现代化中心镇。

4.2.2福建石狮

福建石狮服装品牌主要以休闲为主导，并赢得了“中国休闲服装名城”的称号，加上近年许多品牌频繁的大手笔，石狮服装产业颇有大风起兮云飞扬、百花齐放苦争春的势头。在国际国内的影响也很令人刮目相看。

石狮品牌各有各的脸，品牌名称、标识均不同；可是细一琢磨，却越看越象。单不说产品风格多有雷同，就是品牌文化也是大同小异。也就是说，品牌“气质”近似。要么“做强者”，称“霸”王，要不就“天地豪情”，一“拼”到底，要不就自诩专家，自封为王。仿佛一夜之间，石狮回到了剑拔弩张的诸侯混战年代；又好象一群练摊卖艺的，各不相让，自擂胸膛，自吹自狂。外人看来，某些品牌未必够得上称王称霸，就算是钦点的王爷，似乎也不必自呼千岁；如此倒象是夜行之人，有些底气不足，自呼不迭以壮胆。

主张奋斗不息、锐意进取尽管积极可嘉，但多少有些教条的味道，似乎不合时代情绪。非“拼”即“霸”的“合唱”或许在七、八十年代或许会有些听众，但时代情绪已进入相对理性、相对平静的文明社会，人们追崇的往往是悠闲、平静的生活，在细节上体现对精致生活的追求。因此，称王称霸、纵情豪拼，就难免会有些老土的感觉。更何况人云亦云，缺乏自我个性。

在服装品牌中，品牌同类、产品同质本也是业界时情，但终究是竞争大忌。要在同类中脱颖而出，就必须奏响你自己的节奏，亮出你的个性特色。练好内功，自强不辍，才能独秀一方。也就是说，要经常照照镜子，多进行横向纵向的比较；必要的时候就得给自己洗洗脸。

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所谓洗脸，就是要提高你的品牌包装和网络的质量。

品牌包装又分内包装和外包装，内包装就是品牌内涵，即我们赋予品牌的文化内涵。品牌文化最忌模仿跟风或一年三变。品牌文化一定要有深刻内涵，而且健康向上，迎合时代的人文情绪，迎合当代人的精神诉求。品牌文化实质是企业要向社会主张的某种生活态度或价值观。严格来说，品牌不仅是企业的，他更是社会的，品牌文化只有得到社会的广泛认同，才能立足于社会，为人们所亲睐。品牌缺乏自己的灵魂，犹如画龙无睛，图增笑柄而已。

如果赋予品牌的文化内涵深刻，则要在品牌的外包装上予以切实的贯穿和传播。品牌的外包装包括手提袋、包装袋、包装纸、包装封口贴、精品包装、随衣吊牌、吊旗、POP、店内装饰画、形象画、海报、橱窗布置、货架、陈列背景板、陈列饰品、店堂装潢、平面广告、动态广告、企业报刊、画册等，都必须以品牌文化为主题思想，策划不同的平面、动态意境场景予以表达，通过统一的VI色系进行贯穿，你就能做到表里如一，包装与气质相符。不仅如此，还要注意包装是否在同类中独具特色，那张脸能否让消费者过目不忘，印象深刻。

洗脸的第二道工序就是提高你的网络质量。你不仅要经常检查你的网络是否千店一面，独具特色。而且要考证你的终端是否有完全贯彻你的品牌专卖。

有的品牌终端网络有数量没质量。单不说千店千面的外观装饰，店内挂羊头卖狗肉的、打着红旗做八国联军买卖的、四季改行变脸的，五花八门应有尽有。完全没有品牌专卖的味道，也根本无法体现品牌专卖的市场优势，与做批发没有本质的区别。总部花大量的血本打造品牌等于聋子面前吹喇叭，白费劲。因此，规范网络形象，纯化网络效能是二道洗脸的基础。

企业应该定期对终端进行全面普查，矫枉匡正，对不合格的终端卖场限时整改或果断撤换，才能纯化你的网络，最大效能地为你的品牌营销服务。提高网络质量仅依靠后期的整顿，还只是亡羊补牢；只有通过初始的规范和不断的维护才能使其善始善终。有些成功的品牌在网络建设上采取保姆式的做法，很是值得称道。就是每家卖场新开业都由总部一手包揽，包括所需的一切物料和人员，甚至连店长也配送。这样可以保证网络的全面统一，千店一面，对品牌营销有着重大促进作用。

初始的成功拷贝和后期维护需要终端客商良好的配合。要做到终端客商自觉维护、主动学习才能达到最好的效果。这就必须增强终端客商的品牌忠诚度。因此，二道洗脸的核心是提高客商的品牌忠诚度。

要提高终端客商的品牌忠诚度，除了依靠品牌号召力之外，还要加强平时与终端客商的

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交流和沟通，加强后期的跟踪服务。要及时切实地为其解决实际问题，想其所想，急其所急，为其分忧，帮他赚钱。时日渐过，客商便会深刻体会到品牌专卖的市场优势和发展前景，对总部才会既敬且依，言听计从，自觉拷贝品牌专卖的成功模式。因此，企业要以此为指导建立营销队伍，通过针对性的教育和培训，使营销队伍能真正起到“保姆”的作用。

提高终端网络质量，培训是必不可少的环节。企业应建立系统的培训机制，对营销企划和终端客商进行针对性培训。特别是对营销人员、终端客商要进行品牌专卖营销模式、品牌文化、科学陈列、科学订货、科学备货、艺术导购、店堂装潢布置等培训。企业通过系统的加盟机制、培训机制、人才输出机制等，加上初始的规范拷贝、保姆式的后期维护，确保网络的良性运转，让终端客商为你的品牌专卖赢利模式着迷，你就成功了。

当然，洗脸还只是当务之急。未来的竞争核心就是网络。而纵观服装产业的发展态势，品牌战略联盟的风云已悄然涌起，而且颇有掀起狂风暴雨之势；国外大牌的汹涌而来又岂是“从容应对”四字可以了得？！竞争总是无处不在，挑战正从八面袭来，在暗流奔涌的服装市场，你已无法懈怠！

因此，面对未来的竞争，石狮服装品牌，除了要不断调整有效的品牌战略外，更要迅速增强品牌的号召力，尽快提高网络质量。全面洗脸，迫在眉睫！

4.2.3江苏常熟

作为“中国纺织产业基地市”、“中国休闲服装名城”，常熟是全国重要的服装产业基地和信息展示中心，具有独特的服饰文化内涵、扎实的服装生产基地和成熟的市场物流体系，素有“衣被天下”之美誉。一年一度的服博会作为展示自主品牌、提供市场信息、引领时尚潮流、促进开放合作的桥梁纽带，已成为经贸洽谈的舞台、文化旅游的盛会、展示形象的窗口。常熟是国家历史事件文化名城，也是新兴的港口工业城市，近年来更是高速发展，具有广阔的发展前景和投资领域，成为全国发展最快，活力最强、潜力最大的地区之一。

作为传统主导产业的常熟服装业蓬勃发展，服装服饰企业4000多家，年产服装4亿多件（套），销售额达400亿元，有较大影响的著名服装服饰名牌产品在全国县级市中列首位，成为全国服装服饰行业推进名牌战略的典型。波司登羽绒服连续9年全国销量第一，梦兰床上用品是中国家纺行业第一品牌，产销量超过国内床上用品市场的15%。

在新落成的常熟国际展览中心，绚丽多彩的服饰、她名中外的品牌，吸引了众多中外客商的目光。独特的展位形象诠释着常熟众多服饰企业的品牌文化。中国服饰协会常务副会长

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蒋衡杰认为：常熟这几年通过举办服博会，形成了以休闲服、羽绒服为特色的服装服饰产业群。市委、市政府为培育服装产业优势做出了巨大努力，他相信未来常熟服装的市场竞争力将越来越强。

近年来，常熟积极调整战略，大力整合资源，已使服装服饰产业成为繁荣经济、致富百姓的重要产业，扩大对外知名度、提升城市形象的重要“窗口”。本届服装服饰博览会进一步增进了常熟与海内外客商的友谊，使常熟这块沃土再创佳绩，再结硕果。

4.2.4江苏沙家浜

沙家浜目前共有服装企业412家，占全镇工业企业的52％。其中上规模的服装企业有123家，个体工商户240家，规模纺织企业3家，印染企业4家，规模羊毛衫企业4家，个体工商户38家。全镇服装企业拥有各式工缝车2万台，电脑横机、绣花机、圆机2100台，年产服装5000多万件（套），20xx年，实现销售收人14石亿元，利税1．5亿元。

在产品的定位和开发上，沙家浜始终坚持质量保持一流、面料适应潮流、款式简洁、价格适中、面向大众的“中低档”休闲服装发展思路。

在设备装备、技术水平和产品质量上，经过几十年的艰苦创业，沙家浜从19xx年代初简单的缝纫组发展成为以服装生产为龙头的服装产业镇，全镇412家服装企业，资产总额13石亿元，从业人员2万多人。

目前，沙家浜镇已形成集纺、织、染、成衣一条龙生产于一体的生产基地，形成了服装产业链，拥有多条从德、意、日、美、法、韩等国引进的世界最先进的西装生产线和先进的电脑设计以及缝制设备，设备装备和技术水平以及新品开发在全国同行业中处于领先地位。

沙家浜镇的休闲服装行销全国各地，在全国各地市场显示出其独特的魅力，形成了休闲服装特色产业镇的独特优势。

沙家浜的服饰品类涉及休闲西服、休闲夹克、休闲西裤、男女时装、大衣、羽绒服以及羊毛衫、羊毛裤、内衣、内裤等各个领域，年产能达5000多万件（套），其中休闲服装达4000万件（套），占全镇服装产量的80%。

据统计资料显示，在产品质量、产值、利润和市场占有上，20xx年，沙家浜生产休闲服系列服装4000多万件，年产值18.6亿元，利税1.3亿元，分别占全镇工业产值、利税的47%和45%，占全镇服装产业产值、利税的87%和85%，其产品覆盖全国29个省、市、自治区200多个地市级专卖店，不少产品还出口日本、韩国、法国、马来西亚、乌拉圭、危地

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马拉等十几个国家和台湾、香港等地区。

其中南达制衣、今越制衣、七彩城服饰、景丽针织等4个企业获得了苏州市名牌产品称号；今越服饰、福源服饰2个产品获得了常熟市质量信得过产品；卡布朗”、“阔伯”、“今越”、“金牛老爷车”、“百天奴”等商标早已为广大消费者耳熟能详，有些企业成了“华仁天奴”。“花花公子”等世界品牌的贴牌定点生产企业，有20多家企业通过了ISO9000质量体系认证。江苏申申服饰有限公司、江苏百天奴服饰有限公司、苏州金牛老爷车服饰有限公司、达冠制衣有限公司、江苏名鳄服饰有限公司等企业已被广大消费者所熟悉。

沙家浜镇休闲服装业走的是“中低档”的大众品牌和产品多样化的发展道路。随着服装流行周期的大大缩短，市场瞬息万变，要站稳脚跟，必须“以不变应万变”，无论市场导向如何变化，流行趋势如何多样，始终保持质量一流，面料适应潮流，款式简洁独特，价格基本适中，生产大众化“中低档”休闲服装，准确的产品定位和灵活的销售方式使沙家浜镇休闲服装在市场上赢得了主动，在全国、全省同类行业中成为佼佼者。

沙家浜镇休闲装系列服装产值、利润、上缴税收、产品产量、产品质量、出口以及市场占有等在全国休闲服装同类产业乡镇中均列前茅，已成为华东地区重要的休闲服生产基地。

沙家浜镇领导表示：将抓住人世带来的无限商机，并借江苏国际服装节这个大舞台，坚持走可持续发展道路，以科技为先导，广纳人才，挥写沙家演休闲特色服装新手笔，努力把沙家浜建成中国最大的休闲服生产基地。

4.3休闲服装行业竞争趋势预测

（1）高科技竞争

一个企业拥有的自然资源丰富与否，会影响一个企业的竞争力。然而，自然资源竞争大多是粗放低值的，只是替人打工而已。只有高科技含量的产品才会有高附加值，才会赢得更多的利益，高科技水平已成为企业竟争的重要内容。现在科技日新月异，新产品不断出现，一个产品如果没有高技术含量，这个产品就很难被市场接受，也很容易被淘汰。因此说，一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新，不断引进高科技到企业管理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。

（2）品牌竞争

服装发展到今天的地步，简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于休闲装来说，表现的则是简约、自然、舒适和随意。可以说，休闲服装带给人们的

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是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。

当有了一个核心定位后，就需要企业的所有行动都围绕品牌的核心价值来做文章。从企业的CIS、产品的打造、价格设计、广告传播、再到终端展示，每一个环节都高度的保持一致。做到了与品牌核心价值的完美统一。正是这些细节的力量锻造了以上品牌的辉煌业绩，也使他们在消费者心中的形象更加清晰明了。

买方市场中，产品同质化现象将越来越严重，消费者面临更多的选择。产品同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。消费者在选择产品时，只好依靠品牌形象来进行区别，这种区别不是实体上的，而是心理上的、感觉上的。产品已不再靠功用价值获取消费者信赖，依靠的是品牌形象力。因此，从竟争的角度来看，企业竞争从产品竞争转向品牌竞争，进入形象消费时代。

（3）渠道竞争

国内目前主要销售渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。事实上，如果想在服装销售中占得先机，那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。得渠道者得天下，谁能够有效把握通路，谁能够使产品在市场上大面积的铺货，那么他就能把握自己的命运。

目前，服装业的新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、国际化网络等几种模式。美特斯.邦威在1993~20xx年间服装专卖店的数量从零激增到1000多家，有效的控制了产品的通路，使产品能够源源不断的得以消化。拖鞋行业中的佼佼者山峰拖鞋，更是畅销美丽坚，在国际化道路中争得了一席之位。企业主在发展时应当有一种永不满于现状的精神，不能只被暂时的利益和销量打动，如果想使企业常青，必须在渠道上有所创新，使产品尽可能的展现在消费者的面前，方可提高品牌认知率。

企业营运历来都是以生产作为驱动力的。进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道在市场中的地位将越来越重要。未来的市场竞争中，渠道将起决定性的作用。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。

在未来，渠道竞争力强的企业利用自己的优势打出自己的品牌必将成为一种趋势；另一方面，未来产业流程中商业功能与制造功能的严格细分，也会更进一步加剧渠道控制市场这一趋势。

（4）管理竞争

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随着市场的逐步成熟、产业相对饱和、企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。

管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。

（5）创新竞争

进入买方市场之后，出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。解决问题的出路在于创新。

市场不断变化，竞争也就不断在变化。消费者需求也在不断变化，只有适应这种变化，企业才有生存基础。创新就是适应这种形势的关键。

产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。

（6）人力资源竞争

在知识经济时代，随着科技的迅速发展，劳动中体力的成份逐渐减少，智力成份不断增加，因此，人的素质变得日益重要，智力资本已成为企业重要的财富。企业已普遍认识到人力资源对企业的重要性。以前企业在提及自己的财富与资产时，更多地会提到土地、设备、技术、房屋及资金，但现在人们已经认识到优秀人才也是企业最为宝贵的财富，人力资源也是企业中最有活力的生产要素，因而企业已把人力资源当作企业的资本来管理。争夺优秀人才，引进优秀人才，花大力气培养与开发人才，已成为大多数企业的重要任务。可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源的管理将成为竞争焦点。

（7）理念竞争

随着经济的发展，企业所拥有的资源差别会越来越小，最终就看哪家企业能运用好这些资源，哪家企业能更快地适应变化着的时代，一个企业组织的领导者基于对市场、对市场竞争、对消费者、对企业使命、对员工价值等等方面的认识与态度，会直接影响企业组织的行为，也会直接产生后果。一个正确的理念，会带来正向的经营成果；一个错误的理念，对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着中国市场的规范化，企业将在公平的条件下公开透

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明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竟争，打造企业自己的经营理论、理念将是未来竞争成功的关键。

（8）信息竞争

当今的时代是信息时代，任何一个蛛丝马迹的信息都是一项新的业务、都是一个特定的服务内容，都能产生社会和经济效益。这就是市场经济，就是市场竞争中的信息竞争。

第5章发展趋势预测

5.1服装物流创新

随着中国与全球经济的一体化全面接轨，整个服装市场竞争进一步加剧，传统的货品配送形式逐渐无法满足服装企业的需求，现代商业物流开始受到关注。如何整合供应链系统，建立小批量、多批次、快出货的现代物流管理模式，决定着服装企业能否直接、有效的扩大利润空间。

5.2服装信息管理系统的效率创新

ZARA的成功，带给我们的不仅仅是一个成功的服装品牌，它还带给我们一个供应链管理在服装业的成功案例。即以核心企业为中心，通过对物流、信息流、资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商及最终消费者用户整合到同意的网络链条中，以形成一个极具竞争力的战略联盟。服装信息管理系统正在成为服装业的强大助力。

5.3越来越注重服装产品开发和展示的时效性

服装产业链中的每个环节定期向它下游企业展示其新产品。过去，整个产业的每个部门都根据传统的因素来展示其新品种的：季节的变化、客户定货后生产所需的时间、产品开发者评估市场动向所需的时间。一般来讲，服装产品从设计阶段到消费者手中需要一年或更多的时间。但是，如今变化迅速的市场和新的信息技术已经大大地改变了传统的服装商业运作模式。服装新产品开发和销售所需的时间频率已大大缩短。很多过去费事的工作由于采用了

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计算机技术已减少了各阶段的时间，如通过采用计算机辅助设计，服装生产商和零售商可以一起观看电脑屏幕来开发新产品，而无须再经过制作样衣来看效果。这种变化已经彻底改变了服装生产销售的时间表。传统的产品流通周期已经被更新、频率更快的新产品上市所取代。这种情况使更多的服装零售商和生产商联手起来加快产品的流通速度，双方都想取悦消费者。很多公司通过早期小批量定单进行消费测试来确定消费者是否真正喜欢它们的产品。如果产品受欢迎，生产商会快速地生产和送货，因为新的技术可以保证它们对市场做出快速的反应。

5.4多种营销方式创新

越来越多的消费者希望购买独一无二的时尚品，但为了平衡整个市场的销量，很多品牌都不会推出过多独特的服装，限量版服装的推出正是迎合了消费者求新求异的需求。限量版更多地出现在国际大品牌重装那个，虽然价格高昂，但独一无二的的特性吸引着众多消费者的目光。

电子商务营销已经是我国服装营销中不可或缺的一部分，并且随着网络技术和相关配套技术的日趋成熟，电子商务销售将会发挥更大的作用。

高科技营销服装的营销中，开始越来越多的结合高科技卖点。如杜邦的纤维，数字化的概念也深入人心，如雅鹿羽绒服的数码伴侣等。

设计师是服装的灵魂，我国的服装营销开始进行设计师营销，以设计师的风格来诠释服装的风格，并出现了以设计师来命名的服装品牌。这说明我国服装行业的个性化设计开始。

第6章休闲服装的经营策略

6.1市场的细分

6.1.1市场细分的程序

（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定

（2）列举潜在消费者的基本需求。

（3）了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。

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（4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。

（5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。

（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

（7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

6.1.2市场细分的条件

休闲服市场巨大的空间诱惑着越来越多的竞争对手的加入，随着休闲服市场的竞争演变得更加惨烈，导致市场逐步细化。

6.1.3市场细分与营销策略

服装市场营销策略是指在市场经济条件下，根据内外环境变化，对服装企业的经营与销售进行预测和决策，以提高经济效益为主要目标，创造性地组织经营销售活动的策略。

6.2流行的把握

6.2.1产品的生命周期

产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。服装商品最能体现产品生命周期的特点，即服装的流行性。

一、产品生命周期原理

（一）产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

介绍（投入）期。新产品投入市场，便进人介绍期。

成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。

成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改

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变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

（二）产品种类、形式、品牌的生命周期

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

（一）介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：

快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。

缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。

快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

（二）成长期市场营销策略

1.改善产品品质。

2.寻找新的细分市场。

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3.改变广告宣传的重点。

4.适时降价。

（三）成熟期市场营销策略

1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

6.2.2流行的概念和影响因素

流行是在一定历史条件下，一定区域里，被大多数人所接受和采纳的东西。它直接反映了消费者对流行趋势的认同与接受程度。

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影响休闲服流行的因素有：1、中国政治、经济、文化。2、相当数量人们的意愿和行动。

6.2.3服装流行的营销策略

一．服装流行的基本法则

1．流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。

2．流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中有关人士发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。

3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于19xx年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。

4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。

5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。

二．服装流行花期

根据产品的生命周期原理，将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。

1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）；

2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%）；

3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）；

4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）。

服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。

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6.3定价策略

6.3.1心理价格策略

心理定价策略是指在进行价格决策时，以消费者心理状态为主要因素来进行定价。它主要是用于消费品的零售价格。它主要包括：

1、尾数价格策略这是根据大多数消费者求廉心理制定的价格。它包括奇数价格、零头价格和低价位价格等。利用尾数定价会给人以价低、准确、便宜的感觉。比如，专卖店的服装大多19元、39元、99元，而不定在20元、40元、100元，原因就在此。

2、声誉价格策略经销商可以利用顾客对本店的名望有偏爱的心理，制定价格，有意识地把价格定成整数或高价。

3、折整为零定价策略折扣与让价，是经销商为了争取顾客，增加销售收入，直接减少一定比例或让出一部分利益的一种定价策略。

经销商抓住了消费者的心理，利用名人代言或媒体声势，顺应消费者的习惯、从众等心理，展开价格攻势。

6.3.2差别价格策略

差别定价策略：是指企业在销售商品时，对不同的交易对象、交易数量、不同的交货、付款方式，实行不同的价格。具体形式有以下几种：

1、不同的购买者

2、不同型号或款式经销商对断码的或过时的款式进行处理。

3、不同场所或位置处于繁华的商业区的价位就会高一些。

4、不同季节或日期比如，过季的服装就要进行降价处理；各种节日经销商就会进行打折促销等活动。

6.4分销渠道的选择

6.4.1分销渠道的概念

分销渠道(PlaceChannel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值

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形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

6.4.2分销渠道的功能

营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，这个缺口主要包括时间、地点和持有段等。渠道成员执行了以下一系列重要功能:调研：为计划和促进交换收集有关信息。

促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。

联系：寻找潜在购买者，并与其进行沟通。

匹配：按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。

谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权的转移。

实体分配：运输和储藏商品。

财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。

承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。

6.4.3我国服装分销渠道的特点

大型商场是服装经营的重要场所，一般以经营中高档服装为主，许多中外名牌企业在大型商场中设有专卖店。服装是大型商场中的主要商品，服装类商品的零售额占各大商场商品零售总额的比重达２８．０６％。城市的消费者中约有３０％服装消费在大型商场实现。服装批发市场已成为大众化服装商品流通的主渠道。目前，我国的服装批发市场主要集中在浙江、江苏、山东、辽宁和广东等地区。经过几年的发展，服装批发市场品种齐全，批零兼营，在社会经济活动中发挥着越来越重要的作用。因其中间环节少，价位低，对市场变化反应快，发展前景十分看好。我国城市中低收入消费者和国内最大的消费群体--农民穿着的服装，大多通过批发市场流通或直接在此购买。专卖店是国内外知名品牌服装的经营场所，其作用除销售以外，还在于品牌形象包装。所售服装一般有特色，档次高，以运动服、休闲服、女装等品种居多。设点以城市为主，多采用连锁形式。消费对象以青年人为主，城市的消费者中约有１０％服装消费在专卖店实现。超级市场和普通商场也有服装销售，但这类商店多不以销售服装为主，不设品牌专卖。消费者在此类店中主要购买中、低档休闲服装、内衣和家居服装。各种商业形式因其所经营的服装档次不同，所面对的消费群体不同，采取的营销方式

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也有很大差异。随着中国服装市场的国际化，国外经营理念的进入，不断有服装新的经营方式出现，近年“特许加盟”的经营方式在国内服装业十分盛行，大有异军突起之势，国家对这一新的经营方式也给予了极大的支持。

6.4.4我国服装分销模式

作为永不衰落的行业，服装行业具有悠久的历史，但她却永远充满时尚缤纷和青春动感。自中国加入WTO之后，国内大多数行业都将面临外资企业的大举入侵，很多企业的存亡已在一念之间。相对于其它行业的惶惶不可终日，中国服装业则是WTO的最大赢家，甚至有业内人士不无自豪地称中国的服装业将是我国在WTO时代惟一保持进攻态势的行业。服装生产厂商采取的渠道模式追求简单实用。服装营销渠道主要的终端组成可以分为：1、分公司或代理商；2、专卖店或加盟店；3、商场的柜台场地。三类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。随着经济环境的改变，消费市场的转向，三类营销机构在经营过程中也重新赋予了新的含义。

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