个人金融产品的营销策略
个人经融理财业务是指商业银行以金融市场为导向, 通过一系列营销手段, 引导银行个人理财产品流向目标客户, 以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。 商业银行个人金融业务的发展趋势：
(一）服务方式的电子化趋势。
具体形式表现为网络银行业务、电话银行业务、掌上银行业务等 。
（二）组织机构的专门化趋势。
商业银行都纷纷成立个人金融业务部门，集中设计、开发和办理私人客户的金融服务，为私人客户提供全面、广泛的服务。
（三）业务重点的多元化趋势。
针对市场的需求，个人金融业务从单纯的消费信贷扩大为包括结算、担保、投资管理、个人理财、咨询等广泛内容。
（四）金融产品的个性化趋势。
商业银行业务范围因个人需求不同而设计不同的产品，如财务咨询、委托理财、外汇、代理税收、代收工资费用等，同时通过网络进一步提供旅游、信息、交通和娱乐等个性化服务。与此同时，传统的存贷款服务，也开始根据客户的需求重新设计、包装。 我行个人金融产品的认识存在的缺陷
1.缺乏“ 以客户为中心”的营销观念。我们通常考虑的是“ 我能为客户提供什么产品”, 而不是“ 客户需要什么产品”, 把营销当推销, 没有真正意识到客户需求的重要性。
2.目前很多人还是认为我们做的是业务，而不是金融产品。认为我们的中心是如何规范的办理业务，其它都是不重要的。其实不然，熟知产品的特性，适应的人群，营销产品与业务的区别就是售前，售中，售后。做好售后服务工作是我们巩固开发客户的重要工作。
3.未进行市场细分。个人理财服务多数情况下只针对高端客户, 忽视了数量众多的普通客户。
4.未建立完善的客户信息系统。对客户信息量掌握不足, 不能根据客户需求, 制定相关的理财策略。
个人金融产品的营销策略
（一）.商业银行营销战略的四个“Ps”
（1）.市场分析
市场分析是商业银行个人金融产品营销的基础，市场分析的结果 直接决定了商业银行后续目标市场选择和产品定位，以及相应营销策 略的制定。商业银行市场分析主要解决的问题是明确个人客户的需求 情况，包括什么时间需要以及个人客户愿意以各种条件、方式接受金 融服务，了解个人金融产品的现实市场和潜在市场，同时对个人金融 市场的未来变化、营销活动的影响和效果做出判断以获得信息，扑捉市场机会，降低决策风险。
（2）.市场细分
在对市场进行全面分析的基础上，商业银行需要对个人金融产品 市场进行进一步的划分，以便结合自身实际确定需要营销的目标市 场。市场细分是找出与其他客户不同而本身具有相同特征的客户群， 目的是为市场决策人员确定客户间的差异。商业银行通过市场细分就 能分辨出哪些是对本企业最有价值的个人客户群，进而采取特定的营 销策略。
（3）.目标市场
商业银行在市场细分的基础上，根据自已的资源和目标以及个人 金融产品的特性，选择一个或几个有利于发挥企业优势，又能达到最 佳或满意的经济利润的细分部分作为自已的目标市场。
（4）.市场定位
目标市场选定后，商业银行需要进一步明确其将要在目标市场树 立怎样的形象，使客户知晓商业银行及其产品。个人金融产品的市场 定位是指商业银行根据自身实际，在选定目标市场的基础上，通过对 其个人金融产品进行设计，决定向客户提供何种金融产品和服务的行 为过程。
（二）．营销战术的五个“Ps”
商业银行个人金融产品营销在运用上述四个战略性的“Ps”明确8战略目标和市场定位后，就要实施以下营销组合策略，即营销战术的五个“Ps”。
（1）.产品策略
个人金融产品营销的产品策略就是选择什么样的个人金融产品
来满足客户的需求。营销人员要制定具体的产品组合策略、品牌策略 及包装策略。
（2）.价格策略
在我国现行的金融体制和市场环境下，利率尚未完全市场化，个人金 融产品的定价具有特殊性：受政府金融政策、法规的管制较严，价格变动对个人金融产品销售量的影响相对较小。因此，个人金融产品价格策略要充分考虑金融市场的发育程度、市场对该类个人金融产品的 需求及竞争情况，利用各种适当的变通方式拓宽业务、增加盈利、规 避风险。
（3）.分销策略
分销策略即营销渠道策略，即通过什么样的分销渠道将个人金融 产品从商业银行转移到个人客户。商业银行在制定分销策略时要采取 多种形式渠道的组合，通过营业网点体系的建设、分支机构的设置、 电子化分销渠道以及客户经理，使个人金融产品在适当的时间、适当 的地点、方便而快捷地销售出去。
（4）.品牌策略
商业银行根据客户的期望、感觉、联想等心理特征，通过各种营
销推广方式，对其产品的品牌属性、利益、价值、文化或个性等加以突出，建立长期的品牌形象，以培养忠诚客户，提高品牌价值。
（5）.促销策略
个人金融产品促销，通过广告、人员推销、公共关系、营业网点、 定向促销等手段的综合运用，提高目标客户对个人金融产品的认知 度、说服、影响现有的和潜在的个人客户接受并购买产品。
商业银行个人金融产品营销的具体措施 (一)细分客户群体, 针对客户需求分层次服务 根据一定的标准对客户进行细分，针对不同层次的客户需求提供不同的服 务。
(二)建立完善的客户关系管理, 充分了解客户需求
对于理财人员而言, 需要有理财系统的支持, 记录客户资料和信息, 为客户进行个人财物状况分析, 提供便捷的服务和设计理财计划等。银行业务与IT 科技高度的融合以及个人理财业务以客户为中心的特点, 合理的理财支持系统对于银行来说, 应当包括客户信息模型、客户分析模型、理财方案模型等功能。
（三）采取适当手段和策略，加强营销管理
银行把个人金融业务真正很好地开展起来，必须确定适当的营销策略和营销手段，必须通过对环境的客观分析，通过细分市场，选择适当的目标市场和发展战略，并针对不同的市场采用不同的产品、定价、分销和促销策略。
(三)创新理财产品和服务方式, 满足不同客户需求
在当前分业经营的金融政策和法规约束下, 银行、证券、保险行业互相间存在一定的壁垒, 但从理财的角度出发, 越来越多的客户需要的是理财一站式服务, 因此商业银行应以网点为依托, 将银行、证券、保险等多种金融服务集于一身, 为客户提供“ 一站式”服务。银行
代理销售基金、保险和信托产品, 对银行来讲丰富了自身理财品种, 为客户提供了更多的投资理财选择, 还能够增加自己的中间业务收入, 对基金公司、保险公司和信托投资公司来讲, 则充分利用了商业银行的信誉, 营销网络和客户资源, 降低了成本, 增加了盈利, 实现了双赢。
个人金融产品营销策略是只商业银行推广个人金融产品，使之为客户接受并使用，银行从中获得收益所采取的战略战术和具体措施的总和，是金融营销管理的基础性工作。随着个人客户金融需求的多样化、个性化，如何适应激烈的个人金融市场竞争，成为商业银行的重中之重。营销策略的选择成为解决竞争的有力工具。个人理财业务已成为我国银行业竞争的一个新焦点, 积极进行理财产品的营销对于银行和客户都有重要意义。
中国建设银行（China Construction Bank）成立于 19xx年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，19xx年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。20xx年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。 中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位[1]。在“20xx年中国25家最受尊敬上市公司”排行榜中，位列第5位，公司董秘陈彩虹荣膺“中国上市公司最佳董秘”大奖。 建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有13600多家分支机构。 “中国建设银行，建设现代生活”是建行人理念与追求的浓缩。跨入21世纪，建设银行将以优良的业绩和不断的创新寻求更为广阔的服务领域和发展空间。 ●中国最佳银行12月3日，英国《银行家》杂志 “2010最佳银行”颁奖典礼在英国伦敦隆重举行，中国建设银行荣膺20xx年度“中国最佳银行”。这是该行上市5年来第二次获颁这一素有“全球银行业奥斯卡”美誉的重要奖项。 ●20xx年度品质旅行银行卡领袖奖 近日，在由《世界》举行的20xx年度旅游盛典中，建行龙卡信用卡获得“20xx年度品质旅行领袖奖”。 ●中国最受尊敬银行12月7日，在由《理财周报》杂志举办的评奖活动中，建行被授予“20xx年中国最受尊敬银行”，同时，还获得“最佳房贷银行”。 ●20xx年度企业银行 12月11日，第一财经发布了“第一财经金融价值榜”，建行被授予“20xx年度最佳企业银行”。 ●20xx年度最佳用户体验奖在12月15日由网易主办，经济观察报、银行家、第一财经等杂志协办的“2010网易金钻奖颁奖盛典”上，建行龙卡信用卡荣获“20xx年度最佳用户体验奖”。 ●20xx年金融机构协作奖 在12月22日由公安部与中国银联共同召开的20xx年打击防范银行卡犯罪工作座谈会暨表彰会上，建行信用卡中心荣获“20xx年金融机构协作奖”。二、哈市各大银行经营状况市场分析 近年来，作为日益被更多消费者接受和使用的消费理财工具——银行卡，已成为各银行企业争夺市场的主要竞争工具之一，据统计，全国银行卡发卡量已达到2.77亿张，年持卡交易额已达到45000亿元，可见
，银行卡市场发展之速度与产业规模。银行卡已成为银行企业在个人金融服务领域的重要利润增长点。随着我国改革开放二十多年的市场进程，银行已由原来单一性的存、取款、信贷业向多元化发展，各大银行均已相继开设了许多便民服务，如：代缴各种日常费用（水费、电费、手机费、电话费、有线电视费）、代发工资、代缴保险、股金划转等群带业务，这些业务的开办极大的方便了广大市民的日常生活。时下各大银行又纷纷向“一卡通”的业务相继拓展，“一卡在手走遍神州”已不在是每个人的梦想。方便实用的银行卡均以极快的速度铺向千家万户，现在拥有一张或几张银行卡已不在是身份的象征，而是一种时尚。但是在引领百姓时尚的背后，各大银行的真正目的是靠方便广大市民来拉动储蓄额的提升，从而加快储备金的流量，为大量的信贷业务提供强大的资金保证尽管对个人客户的金融产品购买行为咋了研究，但这仅仅是个人金融产品营销的第一步，因为事实上除了对极少数的个人高端客户配备客户经理做一对一的营销外，对绝大多数的个人客户，银行开展的个人金融产品营销主要还是针对群体，而不是个体，因此从营销战略的角度考虑，个人金融产皮还需要进一步研究个人金融市场的细分与选择，在做不到通吃的情况下，正确选择目标市场，找准市场定位，是建设银行四川分行制定经营战略事首先需要考虑的问题。而对市场进行有效细分，则是选择目标市场，确定自身地位的前提和基础一四川省分行个人金融市场细分建设四川省分行个人金融市场细分的依据和主要形式 市场细分的根本依据是客户的欲望与需求的差异性，但在建设银行四川省分行个人金融产品营销实践中，为了便于 操作，常常采用引起客户需求差异的变量—如地理变量，人口变量，心里变量，行为变量等—为依据来进行市场细分。这就形成了所谓的地理细分 1地理细分 按照个人金融产品购买客户所处的地理位置，自然环境来细分市场。例如，根据国家地区城市规模，气候，人口密度，地形地貌等方面的差异将整体个人金融市场分为不同的小市场，地理变量之所以可以作为个人金融市场的依据，是因为处在不同地理环境下的居民，对金融产品往往有不同的需求与偏好，对商业银行采取的营销策略与措施会有不同的反应，比如，中国东南海地区的居民，对股票等高风险的投资类别金融产品需求较旺，而在北方和西部地区，居民投资更倾向于国债2人口细分 个人客户的金融需求及偏好，与其年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，
收入职业教育程度，宗教种族国籍等人口统计变量有着很密切的关系。以这些人口统计变量为基础所作的市场细分。就是人口细分。人口日统计变量比较容易衡量。有关数据相对容易获取，而比地理细分与个人客户的金融需求偏好关联更高，因此商业银行一般都采用这种细分。 3心里细分 心里细分就是以个人客户的心理因素作为变量而进行的市场细分。真正深入到客户心里获取数据实际上非常困难的，因此，建设银行四川省分行营销实践中，一般是通过选择个人客户心里具有决定性影响的外部因素，或选择能够集中反映个人客户心里特征的某种社会因素，作为细分变量，建设银行四川省分行常用的心里细分变量有个人客户所处的社会阶层，生活方式，个性特点等。（1） 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和 持久性的群体。处于同一社会阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则存在较大的差异。因此，识别不同社会阶层的客户具有的不同特点，对于金融产品的市场细分能够提供重要的依据。（2） 生活方式。生活方式是只一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如：有的追求新潮时髦，有的追求恬静简朴；有的追求刺激冒险，有的追求稳定安逸。一个人的生活方式在投资方面直接表现为回报预期和风险偏好。很多种类的基金和保险，如价值增长基金，保本基金等，都是按照投资者的生活方式细分市场的。（3） 个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。通常个性会通过自信，自主，支配，顺从保守适应等性格表现出来。人以群分，物以类聚，商业银行常常利用这一规律，以客户个性因素作为重要的变量来细分市场。如建设银行四川省分行的个人理财服务的基本价值主张是自信自然自由，其诉求点就是在以客户个性为基础进行市场细分后，根据目标市场群体个性特征提炼的，目的在于引起客户共鸣。 4行为细分 行为细分是以个人客户对金融产品的了解程度，基本态度，使用情况及反应等作为变量进行的市场细分。可作为个人金融市场细分的客户行为变量主要包括个人客户对金融产品的购买时机，购买动机，购买准备，实际使用状况和使用数量，品牌忠诚度，总体印象，基本态度定。行为变量能更直接反映客户的需求差异，是金融产品营销进行市场细分的最佳起点。二建设银行四川省分行个人金融市场一般程序 第一步，选定市场范围。根据客户需求确定选择那个群体或
哪个地区，提供什么金融产品或服务。如采用公私联动营销，还要考虑进入什么行业。 第二步，列举潜在客户的基本需求。比如通过调查了解潜在客户对银行卡的基本需求，这些需求可能包括：安全方便，交易功能完备，用卡环境好，年费低，附加增值服务多等。 第三步，了解不同潜在客户的不同金融需求。对于列举出来的基本需求，不同客户强调的侧重点可能会存在差异。比如，安全方便年费低可能是所有客户共同强调的；但有的客户可能特别重视交易功能的完备；另外一类客户则对用卡环境，附加增值服务等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的客户群体即可被出不识别出来。 第四步，以前在客户的特殊需求而非共同需求作为市场细分标准。以前在客户的特殊需求而非共同需求作为市场细分标准。共同需求固然重要，但不能作为市场细分的基础，应该剔除。如上述列举的客户的银行卡的安全方便，年费低等方面的共同需求，在银行卡新产品开发阶段是必备的，但作为细分变量则毫无意义 第五步，根据潜在客户需求上的差异，将潜在市场划分为不同的子市场。并辅以每个子市场一个恰当的名称。例如，可将上述银行卡客户分为求全者，求利者，享受者等多个子市场。 第六步，进一步分析每个子市场。重点是分析每个子市场上客户群体的金融需求与金融购买行为的特点。并尽可能找出其成因。一边自此基础上决定是否可以对这些子市场进行合作，或进一步细分。 第七步，估计每个子市场的规模。即在营销调研基础上，估细分市场的客户数量，购买频率，平均每次购买数量等，并对各个子市场上同类金融产品竞争状况及发展趋势作出分析，为目标市场的选择提供足够的依据。三建设银行四川省分行个人金融目标市场选择（一）目标市场的选择标准 具有一定规模和发展潜力。进入某一个金融市场是期望有利可图的，如果市场规模狭小或者群与萎缩进入后难以获利，有无战略必要，则应审慎考虑，不宜轻易进入。市场结构具有较强的吸引力。某个金融市场可能具备理想的的规模和发展特征，担心哦能够竞争的角度看可能存在多方面威胁，需要慎重考虑符合自身的竞争目标和能力是否有利于本企业总体发展目标的实现，是一个建设银行四川省分行在选择目标市场是首先要考虑的问题，因为这直接影星到一个企业的命运（二）目标市场选择模式 1有选择的专门化。这种模式就是选择若干个子市场，其中每个子市场在客观上都具有吸引力，并符合将设四川省分行的总体目标和资源状况
，但在各自市场之间有很少或者根本没有任何联系，然而每个子市场都有可能盈利。 2市场专门化.就专门满足某个客户群体的全面需求而服务，从儿子这个客户群体中获得良好的声誉，并成为这个客户群体所需各种金融产品的销售代理商。如建设银行四川省分行再城都，绵阳等地区设立的个人理财中心将目标客户群体重点锁定在高中端客户群体，通过个人理财服务为客户提供一揽子的财务方案，不仅为客户办理各种银行业务，并代理客户购买基金保险。这种模式比较适合出于个人可支配收入高，个人金融服务需求旺盛并多元化区域的商业银行。 3完全市场覆盖（三）目标市场战略选择、 1无差异性略。是指建设银行四川省分行将金融产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多地客户。无差异性战略只考虑客户在需求上的共同点，而不管新客户在需求上的差异性。这种战略对于需求广泛，市场统治性较高的金融产品比较合适，如个人存款类产品。 2差异性市场营销战略。是设银行四川省分行对整体市场进行细分后，针对不同市场采取不同的营销战略。比如，建设银行四川省分行利用操作型客户关系管理系统，结合客户信誉等级，收入金融资产特征，产品使用特征等因素综合计算客户的利润贡献度，将客户划分为高端客户，终端客户，和大众客户，然后针对不同的客户群体制定不同的产品策略，渠道策略，价格策略，采取不同的促销手段加以营销。 3集中性营销战略。无差异性营销战略和差异性营销战略，均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有客户的需求。集中性营销战略则是在对整体市场细分的基础上，进一步对子市场加以选择，选定一个或少数几个子市场集中力量进入，实行专业化生产和销售。实行这一战略，是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，建设银行四川省分行将个人理财目标客户集中锁定在五类客户群体：大型国企，外企，民营企业中的高级管理人员；国家机关，事业单位中的高级管理人员；金融，电信，信息技术等高收入行业从业人员；科教文化卫生体育界的社会知名人士；医生律师会计师等各类专业人士。（四）建设银行四川省分行营销战略选择所考虑的因素 1 企业的资源或实力。分行在研发，技术支持，营销，财务等方面具有的明显优势，一般采用无差异或差异市场营销战略 。 2.市场同质性。即细分市场客户需求，购买力等方面的相似性为等方面的相似性。市场同质性高，意味着各细分市场
相似程度高，不同客户对同一营销方案的反应也大致相同，此时，建设银行四川省分行一般采取无差异营销战略。反之，则采用差异性或集中性营销战略。3产品同质性。对于无明显差别，或客户并不关心这些差别的同质性高的金融产品，竞争将主要集中在价格上，适合采用无差异营销战略；差别明显，同质性较低的产品，更适合采用差异性或集中性营销战略。4产品的生命周期。产品处于导入期，同类竞争产品不多，竞争不激烈，四川省分行一般采用无差异营销战略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，四川省分行采取差异性营销战略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，应全力因对竞争者，采取集中性战略。5竞争者的营销战略。四川省分行选择目标市场战略时还要充分考虑竞争者尤其是周要竞争对手的营销战略，如果竞争对手采用差异性营销战略本企业采用差异性或集中性战略与之抗衡；若竞争者采用无差异战略，本企业可采用无差异或差异性战略与之对抗。6 竞争者数目。当市场上同类竞争者较少，竞争不激烈时，采用无差异战略。当竞争者多，竞争激烈时采用差异战略。四市场定位（一）市场定位三要素一是产品特色。建设银行四川分行市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品特色。二是市场形象。产品特色是四川分行有效参与个人金融市场竞争的重要优势，但这种优势不会自动在市场上显示出来，要形成产品特色，并使之有效影响客户购买决策。三是维护手段。客户对其产品的认识程度不是一成不变的。需要银行进行维护。（二）市场定位的基本方法根据产品特点定位。根据产品的特定使用场合及用途定位。根据客户能够得到的利益定位。根据使用这类型定位五个人金融产品组合与开发战略一组合战略。1全线全面性战略。是四川省分省分行向自己业务范围内所有客户提供所需的产品，不断扩大产品组合的广度与深度。2 特殊产品专业型战略。四川省分行根据自身特长发展有竞争能力的产品，根据客户的特殊需求提供产品的策略。3 产品线填补策略。主要利用银行原有的技术、资源或市场来进一步夸大业务范围，增加盈利。产品剔除策略。银行根据市场环境的变化，适当剔除某些技术落后、活力较小并无发展前途的产品，保留并集中资源获利较大、市场占有率较高的产品策略。五个人产品品牌定位1根据个人金融产品的属性和功能定位。个人金融产品本身的属性以及由此带来的实际使用的利益包括核心服务便利服务及
辅助服务，能使消费者体会到它的定位。如生肖卡市建设银行专门为儿童和青少年设计推出的一种龙卡储蓄卡，它不仅具备储蓄卡的基本功能，还不断推出适合儿童和青少年使用功能，