网络营销策略研究分析论文

福建青山纸业公司的网络营销策略研究

摘要

网络营销是借助于联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已深深吸引了广大企业和顾客。

九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。

本文通过对福建青山纸业股份有限公司（下文简称青纸或青山纸业）的网络营销策略的分析与研究，深入、具体的对网络营销进行了阐述，并对其不足之处提出改善建议及措施，以期对青山纸业网络营销工作方面的改进和完善有一定参考价值。

关键词：网络营销青山纸业营销策略

The E-marketing strategy of FUJian QingShan paper

Abstract

The E-marketing is a way to sell with the help of network. computer communication and interchangeable digital media. it has incomparable superiority. Internet is a powerful marketing tool. At the came time. it has some functions such as channel. promotion. electronic transaction. interchangeable consumer service,collecting and analyzing market information as well as providing information. alternating communication by sound and light is characteristic of it as a medium over time and space, it has attracted numbers of companies and customers.

At the beginning of 90's,The rapid development internet urges the network technology application the exponential growth,In the global scope raises applies the Internet to be hot,world each big company accesses the net in abundance provides theinformation service and the development business scope,positively reorganizes the enterprise internal structure and developsthe new management marketing method,Snatches rides vehicle of the this class century. The 21st century arethe information society ages,technical, the economical and society's development is greeting thistime the arrival,Along with computer network development,information society's connotation had the further change,And calls it the information network age. In information network age,the network technology development and the application changed the information assignment and accepts the way,changed the people to live, the work, the study, the cooperation andthe exchange environment,The enterprise also must positively use the new technicaltransformation enterprise to manage the idea, the operation scheme,the management way and the management method,Makes contact with the technological development the fast available vehicle,urges the enterprise rapid development.

This paper to the analysis of the network marketing strategy of FU JIAN QING SHAN company. thorough this ,to expatiate to the network marketing, and as to improvement for putting forward some suggestion and measures, hope to improve the network marketing working of FU JIAN QING SHAN company and gave certainly value.

Keyword:Network marketing QingShan paper Industry marketing strategy

1 绪论

网络低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革；另外一方面更促使消费者与业者直接交易、网络营销、通讯产业或其他e时代活动愈来愈普及。

全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机。伴随网络发展进而变革传统的“网络营销”手法更成为近年来业者们关切的主题。网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖，使得传统中间商被取代甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。也因为如此，网络时代的营销方式相较于传统资本主义大量生产模式下所强调的“大众化营销”(Mass Marketing)观念，与策略大师倡导的“差异化”(Differentiation)大异其趣，因为网络营销正代表着e世纪的新营销观念与方式。

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 课题研究的意义

1. 促进青山纸业的产品销售

通过对青山纸业的网站建设、网络营销策略的研究，分析其优缺点，为产品的销售开拓更广阔的环境，以期对青山纸业网络营销工作方面的改进和完善有一定参考价值。

2. 为有效地开展网络营销奠定理论基础

分析电子商务时代如何提高顾客满意度、重程度，为企业成功开展网络营销奠定理论基础。

1.1.3 文章结构介绍

第一部分：绪论，包括课题的研究背景、研究意义及论文的框架

第二部分：网络营销概况，包括上网用户个人情况分析、企业电子商务现状分析

第三部分：青纸网络营销概况，包括企业介绍、青纸开展网络营销经过、青纸营销机构的设置、青山纸业股份有限公司的网络营销计划（部分）

第四部分：青山纸业网络营销策略研究与分析，包括产品策略、青纸产品价格信息的网上收集方案、青纸的网络营销渠道、青纸的网络促销手段

第五部分：对青山纸业网络营销策略的评价及建议，包括网络评价和建议两部分

第六部分：结论

2 网络营销概况

2.1 网络营销相关理论

2.1.1网络营销的含义及特性

营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：
    1.互联网络可发挥营销人员的创意。
    2.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。
    3.互联网络上的促销是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。
    4.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。
    互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

2.2 网络营销在4P的应用
     以下我们针对营销组合的4P，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用：
a.产品／服务
    一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或与电脑相关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理范围；(4)不太容易设店贩卖的特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(6)消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品。
     经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：

1.利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；

2.提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；

3.公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论；

4.透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费对于产品特性、品质、包装及式样等的意见，借以协助产品的研发与改进；
5.在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象；
6.可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务

b．价格
    虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。
c．推广
    线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。
d．渠道
    无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无营销渠道上的革命。

2.2 企业电子商务现状分析

2.2.1 我国企业电子商务应用的基本情况

20##年3月赛迪网咨询部委托央视调查咨询中心对上海、广州、深圳、青岛等15个有代表性的城市就企业电子商务进行调查。结果显示，自1999年来，电子商务在中国开始了由概念阶段向实践阶段的转变，1999年消费类电子商务活动中心网上购物交易额达5500万元。到20##年一季度，消费类电子商务网站即以达1100余家，网民参与网上购物的比例达20.3%。20##年近9成的网民准备参与电子商务活动，预计网上购物总交易额比1999年增长500%以上。在调查的企业中有1/10以上已经进行了电子商务的规划并开始实施，进20%的企业准备在20##年进行网上采购，30%的企业准备在网上接受订单，销售产品。

目前互联网上有三种不同水平的电子商务参与活动：

第一阶段：网上发布信息、产品介绍、广告宣传、收集客户信息、客户服务；

第二阶段：网上接受订单、网上采购商品；

第三阶段：与供应商代理商合作;

从调查结果看，目前企业参与电子商务程度较低，仍处于电子商务的早期阶段，主要从事的活动有：发布信息和介绍产品等，而在网上销售或网上订购产品的比例则较低。

2.2.2 企业电子商务参与程度

目前有30%左右的企业已经开始了电子商务，但只有16%的企业有长期发展的发展规划。北京、杭州、青岛等地企业的参与程度较高。

在拥有自己的网站与独立域名的企业中，开展电子商务的比例达到56%左右。其中仍有44%左右的企业没有进行电子商务活动。可见这部分企业只是建有网站却没有充分利用网站进行电子商务活动，利用网站发布产品或与公司运作相关的一些信息。

2.2.3 上网企业使用项目的分析

根据赛迪网咨询部的调查，在参与电子商务活动的企业中，目前参与电子商务活动主要为网上发布信息，其次是收集客户信息。中小型企业网上采购商品的比例高于大型企业，但网上接受订单销售产品的比例底于大型企业。

与他人分布收集研究竞争销售购买提供内部

合作信息信息对手与服务服务交流

图2.1 企业用户使用互联网的商业目的

3 青纸网络营销概况

3.1青纸网络营销概况

3.1.1企业介绍

福建省青山纸业股份有限公司是由原福建省青州造纸厂牵头，同时约请国家机电轻纺投资公司、福建华兴信托投资公司于1993年共同发起设立，1997年7月在上海证券交易所挂牌上市。

公司是采用硫酸盐法生产浆纸的综合性的现代化大型工业企业，国家确定的1000家重点发展企业之一，福建省重点支柱产业的骨干企业。现有总资产23亿元，员工2200人，其中各类专业技术管理人员351人。拥有纸袋纸、高强牛皮箱板纸两条主生产线，纸、浆、卡系列纸品的生产能力达40万吨/年。公司主导产品：“青山”牌70-110g／m2纸袋纸系列产品、60-120 g／m2精制牛皮纸、装饰板底层纸以及125-310g／m2牛皮卡纸、牛皮箱板纸及本色浆板等。其中80 g／m2普通纸袋纸获国内目前同类产品最高奖--国优银奖。公司在1998年通过了ISO9002质量体系认证，质量居国内同类产品前列。并于20##年通过ISO14001环境管理体系认证，成为福建省第一家通过该认证的单位。

　近年来，公司立足纸业，巩固其行业领先地位的同时，积极推进产品结构调整和产业结构转型，通过投资营林业、精细化工、金融及光纤通信等高科技领域（先后出资控股：福建省青山漳州香料有限公司、泰宁青杉林场有限公司、漳平青菁林场有限公司、明溪青珩林场有限公司、福州青嘉实业有限公司、福州青榕纸品有限公司；参股武夷山青竹山庄有限公司、福建青山尤溪纸业有限责任公司、中科信证券有限公司等)，适度多元化的经营格局已基本形成。国内销售地区主要集中在：北京、天津、重庆、上海、香港、澳门、海南等地区；国外营销网络横跨亚洲、欧洲、美洲20多个地区。仓储、运输以至员工等均实行本地化。这种管理体系，不但使成员机构能灵活地适应市场的变化，而且能够更有效地建立起相应的客户网络。

3.2 青纸开展网络营销经过

3.2.1 注册网络实名

青纸通过3721网络实名上海注册中心--上海火速网络有限公司注册了若干网络实名，包括：企业实名：青山纸业、青纸、福建青纸、福建青山纸业、福建青山纸业股份有限公司。

自从网络实名注册以来，使得青山纸业网站访问量与以前相比明显上升，自20##年12月截止到今年4月份，首页访问量达到5万人次，树立了公司形象。

3.2.2 加盟的商务信息平台

青纸通过加盟中国纸业网、中国上市公司咨询网、中国纸业联盟网、东方纸业网等众多商务信息平台，有效的将企业和产品信息进行及时发布。

3.2.3 搜索引擎登录

福建青山纸业网站积极登录了各类门户网站搜索引擎，以及像google、百度等专业搜索引擎，有效地增加了青山纸业网站的曝光机会。

3.3 青纸营销机构的设置

3.1.1 青纸营销机构框架

图3—1青纸股份有限公司营销机构框架

3.4 青山纸业股份有限公司的网络营销计划（部分）

3.4.1 开展网络营销的设想

a. 首先必须考虑的问题

（1）为什么进入互联网？

（2）开展网络营销对公司意味着什么？

（3）如何开展网络营销？

b.网络营销的主要作用

（1）能让客户详细裂解本公司情况及公司业务；

（2）形成强有力对营销工具，更好地完成销售任务

c.网络营销的最终目的

（1）增加客户。通过开发创造性的、信息丰富的、喜迎立强的网页才能吸引更多顾客。

（2）展示公司历史。向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。

（3）投资者感兴趣的信息可在网上公布（如年度报表、政权的有关数据等）。

（4）促进公共关系，可利用网络工具进行本公司的新闻发布等。

3.4.2 计划书要点

要保证网络营销的成功，首先应注意：

（1）公司所有标志、印刷品上应引诱公司的网址；

（2）必须至少在两个以上的搜索引擎上注册；

（3）注册是采用与工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司的目的；

（4）在相关的国家、地区举行新闻发布会。

3.4.3 网页设计框架

图3—2 青山纸业股份有限公司网页框架

4青山纸业网络营销策略研究与分析

4.1 产品策略

4.1.1青纸网上展示产品的选择及特点
一般而言，适合在互联网上销售的产品通常具有一下特性：
（1）产品特点。产品是否有高技术或是适于通过网络传输。
（2）产品质量。由于购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以为了增加消费者的信心，网络上的产品必须能保持稳定的质量。
（3）产品式样。通过国际互联网对全世界或国家营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。
（4）产品品牌。在网络营销中，生产商和经销商的品牌同样重要，要在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌就是质量的保证，当网络中的商品质量不一致时，品牌就非常重要了。
（5）产品包装。作为通过国际互联网经营的产品，其包装必须符合网络营销的要求。
（6）产品的目标市场。所面临的市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或是需要覆盖广大的地理范围的产品更适合利用网络惊醒营销。
表4.1 易于互联网销售的实体产品特性

青纸在选择网络产品时充分考虑了自身产品的性能，主要展示产品有：70-110克普通纸、75-110克半伸性纸、 75-110克伸性纸、125-300克牛皮箱纸板、 112-180克瓦楞原纸、压合牛皮纸、新闻包装纸、 280-360克台纸、 65-125克牛皮纸、防锈原纸、水砂原纸、装饰底板纸、复合原纸、胶带原纸、购物袋纸、育果袋纸。这些产品从信息经济学角度可归为可鉴别性产品，即消费者在购买时就能确定或评价其质量。另外，青纸还充分考虑产品的营销区域及物流配送体系，由于青纸在国内对以上产品的销售主要集中在北京、天津、重庆、上海、香港、澳门、海南等地区，并在各销售区有配送体系，这就防止一些远距离厂商或消费者购买时出现的无法配送而使企业声誉受到影响或配送时物流费用过大的现象。

图4.1 青纸网上展示产品图例

表4.2 青纸网上展示产品

4.1.2青纸的网络品牌开发和经营管理

简单来说，企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。

a.青纸网络品牌开发的特点

（1）青纸的品牌开发是有的放矢。青纸进行了大量的市场调查，充分了解消费者的需求，具有明确的需求指向，不会出现品牌研制出来因缺少需求而胎死腹中，这从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本，

（2）具有独立、明确的产品形象。这个形象与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。青纸网络品牌既没有和原有品牌相撞车，又与已经有影响的品牌相互配合呼应。这不仅便于明确品牌形象，还可以提升品牌地位、扩大其市场空间。

（3）具有一定的网站交互能力，维系了客户忠诚度。与客户间进行及时有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈个青纸的经营者；另一方面，青山纸业可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。

b.网络品牌的经营管理及保护

从青纸网络品牌的开发特点看，笔者认为在网络品牌的经营管理方面主要注重一下几点：

（1）网站必须建立长期的品牌策略。品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。有了实力支撑，注意力制造的品牌才不会流于表面、成为泡沫。品牌也是一种长期投资，谁也不能在短期内用钱砸出一个实效品牌来。品牌对网民有着重大的意义，品牌代表着网民的喜好和品味。透过品牌，网民去认识网站、区分网站、享受网站所带来得服务，甚至和网站产生感情。

注重客户忠诚度的维护。品牌是有忠诚度的，但这重忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创立真正的品牌。要做到这一点，基础是建设好企业的电子商务网站。它的开发与运作不仅需要技术人员的操作。而且必须有商务人员的参与。

（2）注重网络品牌的保护。市场竞争犹如没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，又须防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，尽量让公司的商标和域名得到合法的保护。域名地址虽然只不过是一串英文符号，但它从使用来看却是企业在网上标明身份、并与其他网站相区别的门牌号码。网络用户需要通过它在网络世界中找寻目标网站，而企业通过一个简短好记易为人知的网址，则可以使自己的网站得到更多的访问从而实现更多的交易。从这个意义上讲，简短易记的域名地址不仅直接关系到企业在网上的业务推广与拓展，而且也关系到企业的网络品牌建设，是广大企业用户成功推广网络品牌的一个有效手段。

4.2青纸产品价格信息的网上收集方案

价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。青山纸业通过网络市场调研，对价格信息进行分析，确定了世界上各重纸品的质量与价格之间的比例关系，摸清了世界各国纸品的总体消费水平，确定了国际纸品的贸易价格，为产品的出口定位提供了充分的出口定价依据。

4.2.1青纸价格信息搜索思路

a.明确信息收集方向

(1) 价格信息

生产厂商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价

（2）关税、贸易政策及国际贸易数据

关税、进口配额、许可证等相关政策、进口贸易数据、市场容量数据

（3）贸易对象，即潜在客户的详细信息

贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等

b．制定信息收集途径

（1）价格

生产厂商报价：厂方报价、生产厂商报价、讨论组

销售商报价：销售商站点、商务谈判信息

（2）关税、贸易政策和数据

包括检索大型数据库、已建立联系的各国进口商法E——mail、相关政府机构站点、新闻机构站点、

（3）交易对象的详细信息

包括目录型搜索引擎、黄页

c.商业信息的搜索步骤

1.价格信息的收集

（1）收集生产厂商的报价

1）搜索厂方站点。查找生产商的Internet站点，利用搜索引擎，利用关键字进行数据的检索。一般来说，商业性的检索都需要利用搜索引擎的高级搜索功能，在进行搜索时要充分利用词语中的同义词组。

对于检索出来的结果，不同的搜索引擎差别很大，有的可能有近百个结果，于检索出来的结果，不同的搜索引擎差别很大，有的可能有近百个结果，而有的可能有几千上万个结果，不可能一一查看。通常用两重方法来解决：首先，查看几个具体的网址，然后根据这几个网址反映出来的对于某些词的敏感程度，去修改检索是使用的同义词组，来缩小检索结果；其次，对于网址数较少而且准确度较高的结果，一般采用快速浏览的方法，先纪录下来，然后在中断网络后，再仔细根据每一条检索结果下面的说明来选择需要的对象。

2）利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系方式，但是一般都没有列出这些会员名单自己的网站。主要原因是这类协会的网站建立时，绝大多数的协会会员还没有建立网站。此时，向这些机构发出请求帮助的电子邮件，一般都会得到满意的结果。

3)利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际贸易的企业一般是加入Business中的Import---Export(进出口)组，在这个专业的讨论组中，可以发现大量的关于进出口贸易的信息，然后输入关键字进行查询，可以寻找到所需要产品的报价。

（2）销售商的报价

1）销售商站点中的报价。找到销售商的站点，也就找到了他们的报价。也可以利用各种搜索引擎的关键词搜索方法查找销售商站点。

2）在商务谈判中定价。商品的最终价格往往要通过商务谈判才能确定，这种方式非常复杂，耗费的时间和金钱也最多，但它却是现阶段商业定价的最重要的方法，也最能体现供需双方的信息。然而，商务谈判中的价格极其难以获得，有的企业甚至视其为高度的商业机密。

2.关税及相关政策和数据的收集

（1）通过大型数据库检索

互联网中包含大量的数据库，其中大型的数据库有数百个，与国际贸易有关的数据库至少有几十个，其中有的是免费的，有的是收费的。世界百科信息库（www.DIALOG.com）是世界上最大的数据库检索系统，它包括了全球大多数的商用数据库资源。另外，它提供了一套专门的信息检索技术，有专用的命令。

（2）查询相关政府机构的站点

随着互联网的高速发展，很多政府机构都已经上网，建立了独立的网站。用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点，许多问题都能得到非常详细的回答。对于没有查到的内容，还可以发E---mail请求相关的职能部门或咨询部门给予答复。

（3）通过新闻机构的站点查询

世界上各大新闻机构的站点是宝贵的信息库，特别是国际上著名的几家新闻机构（如BBC、CNN、Reuter等），其每天10万字以上的新闻是掌握实时新闻和最新信息的捷径，而且有的站点还提供过去1年或2年的信息，并且支持关键词的检索。另外，一些关键的贸易数据、关税或人均消费量在某些新闻稿中也可以查到，这对信息的掌握常常是很重要的。

3.各国进口商的详细信息的收集

（1）利用Yahoo等目录型的搜索工具

Yahoo的优势在于其分类目录，把信息按主题建立分类索引，按字母顺序列出了14个大类，可以按照类别分级向下查询。

（2）通过YellowPage等商业工具

在电话号码簿上商业机构用黄色的纸张，故而得名商业黄页（YellowPage）。比较著名的搜索引擎都提供商业黄页服务。一般来说，这些商业黄页服务都不是自成一体的，都链接着某一个专业的商业搜索引擎。目前，世界上比较著名的商业搜索引擎主要有： BigBook、BigYellow、SwitchBoard、WorldPage.com.

青山纸业利用半年左右时间，收集了以上三方面的情报，对世界纸业贸易状况有了基本的了解，掌握了世界纸品交易的价格走势，联系上了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际市场的脉搏，圆满地完成了情报收集工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。

4.3青纸的网络营销渠道

4.3.1 作用分析

传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。

传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面则主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。

网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况、产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便的支付款项。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。

4.3.2 结构分析

根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级别分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。传统营销渠道的分类可以参考下图：

图4.2 传统营销渠道

相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可以分为直接渠道和间接分销渠道。但其结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道，这一点上没有大的差别。重要的是对于间接分销渠道，电子商务的网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。

图4.3 网络营销渠道

青纸目前采用网络直接分销渠道，即在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售页面，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。这样也有其优点。第一，网络直销促成产需双方直接见面。第二，不用给中介机构付费，对买卖双方都有直接的利益，在一定程度上降低了营销成本。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动。

4.3.4 青纸的网络定货系统

（1）“购物车”技术

所谓“购物车”实际上是一种更为高级的商品目录，购物车使顾客在网上商城中“冲浪”时，能简单地在目录中选择所需的商品，从各个商店原则不同产品，轻松购物，在整个购物过程完成之后，最后一次性付款，避免了每购一件物都得付一次款的麻烦。青纸网页的营销区也运用了“购物车”技术。每个展示产品后都有一个“放入购物车”的按扭。这种技术设计完全模仿现实生活中顾客在超级市场上购物的中个过程，即顾客推着“购物车”在商场中将选中的货物一一装进“购物车”，购物完成后到银行处付款。顾客需要购买某件货物，只要在这件货物后面响应的数量输入框中输入所需的数量，然后按下“放入购物车”的按扭即可。顾客按下“查看购物车中内容”，可随时查看购物车中所选中的购物名称、购物数量和总的购物价格。如果交款之前突然改变主意，不想购买了，或想将一些货物放回货架，这时只要单击“清空购物车”键即可。

（2）客户订单数据库信息的保密

在订单数据的管理中有一个非常重要的问题需要注意，即有关客户机密的安全问题。客户的信任对于企业来说是至关重要的。如果客户感到他们可以信任你，他们才愿意在你的网站上购物。青纸对客户的姓名、地址、电话、购物习惯以及所收集的其他客户数据，都在保密范围之列，只有在得到客户准许才发布其信息，而且只能是市场信息，不能有信用卡或银行帐户信息之类的财务帐户数据。

（3）库存跟踪、订单跟踪

纸品是不可能用网络传送的实体产品，所以仍需借助传统的送货方式。当公司收到大量的网络订单时，偶然事件也是可能发生的，如，可能会由于库存不足或供应商不能在短时间内发货，而导致这些订单无法实现按时兑现；或订单丢失或放错地方或被遗忘等等。对于第一种问题，青纸通过记录表跟踪所销售的产品，大致了解产品的订货情况，由此而适时补充或减少库存，这样可以使库存大体维持在能够满足需求的水平，而不需花费巨大的库存维持费用。站点有助于库存跟踪订单，并更新数据库记录，还能显示库存是否已空。通过程序可以不断地检查库存水平、运行报表，并列出重新进货后已满足需要或仍未满足的产品以及必要时应补充和减少的库存货物。对于第二种问题，青纸创建追踪订单信息的数据库，快速提供有关订单及其状态的信息。创建的数据库包括以下内容：已收到的新订单、延期的订单（列明原因，库存不足，等待付款等）、在一定时间内实现的订单；此外，还可以允许客户查询他们的订单、接收订单的最新状态以及有关订单的任何问题。

4.4青纸的网络促销手段

4.4.1旗帜广告促销

a.旗帜广告的概念

在网络漫游时，网民会经常发现，绝大多数的网页中都有各种各样的图片广告，有的是井台的，更多的是动态的，文字和图片像放电影似地反复出现。这些图片多为长方形或正方形的，设计和制作都和精致，色彩鲜明，富有强烈的视觉吸引力，通常回吸引你把鼠标放在上面去点击。当你有意或无意地点击后，这些图片会引导你去浏览一个新的网页，设置图片的人就达到了宣传广告的目的。这种方法就称为旗帜广告（Banner）。它常用GIF、JPG等格式建立图片文件。

b.青纸旗帜广告特点

通过青山纸业的网站可以发现青纸的旗帜广告有以下特点：

（1）以静态为主。出色的设计并不意味着光彩照人和美轮美奂，而是最终的点击率。青纸的旗帜广告都是静态，主要是有关产品的图片，点击后进入新的网页，并放大。利于对产品的了解和浏览。

（2）旗帜大小适当。由于展示产品较多，加上有文字说明，所以像素都为78×98的小旗帜。这比88×31的小按钮更能吸引视线，同时也利于快速下载。

（3）图文并茂，用语简单、明了。成功的广告应当以图文结合，图形的构思、色彩应当明确为文字服务，不喧宾夺主，否则，浏览者不能从图形、色彩中明白你的意图。青纸在广告右边都有产品名称、产品编号、产品信息等注释。

图4—4 青纸的旗帜广告图例

5 青纸网络营销策略的评价及建议

5.1 青纸网络营销策略的评价

5.1.1 缺乏网络营销人员配备和培养

网络营销战略的实施，使得信息技术与业务之间的关系比过去的任何时候都要更加紧密。网络技术所需要的软、硬件的开发与维护仅仅是保障网络能够顺利进行的一个方面，而人员素质才是最终决定网络技术应用效果的因素。

青纸的网络营销虽由专人负责，但整体素质并不高。主要表现在：他们只是对信息进行简单收集和发放，维护网站的正常运转，缺少对公司网络营销的长期策划，并且出现网上信息长期不更换的现象。因此笔者认为公司缺乏对网络营销人员的培养，青山纸业有必要长期培养一支高素质的网络营销人才，一方面是静态的“工作”层面，即员工在某一特定岗位、某一提定时期所需的技能；另一方面是动态的“职业生涯”，即从员工的整个职业周期的角度规划并培养他们的技能机构，使他们能适应整个职业生命周期中的环境变化。注重培养出能够横跨业务与网络及其他技术的通才。即以下四种类型的人员：业务服务人员（主要需要业务技能，不十分讲求有关信息的知识经验）、业务支持人员（需要丰富的业务技能，并适当了解网络及其他信息技术）、技术支援人才（需要丰富的技术能力，对于业务也要有一定知识）、技术服务人才（即一流的网络及软件专家）。

5.1.2 网站推广力度不够

青山纸业虽然完成了网站的制作，但几乎是孤零零的放着，没有推广，究其原因，笔者觉得主要是以下几点原因所致：

1. 意识不合理。建站的出发点就有问题，随大流、攀比风...，并没有把网络营销当作企业业务的一部分去规划操作，意识不够端正。

2. 规划不合理。青纸的网站制作基本就是沿用以下几个页面：首页、公司简介、产品展示、意见反馈、、联系方法等。这种定式不可谓不好，大家都有了浏览习惯，固定的模式还是很友好的。关键在于，如果让企业网站更有特色，更符合网络营销的特点，最大限度的发挥网站互动性为企业发展做服务。

所以笔者认为要注意以下两点：

1.登记搜索引擎的数量和排名

虽然搜索引擎对网站流量的作用在日益减小，但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性，搜索引擎对于增加新的访问者仍然有着不可替代的作用。一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要，虽然在搜索引擎注册了，而青纸的网络排名在第三屏之后，这样起不到多大作用。

2.在其它网站链接的数量

青纸虽然加盟中国纸业网、中国上市公司咨询网、中国纸业联盟网、东方纸业网等商务信息平台，但访问量还是偏底，到目前为止才有5万人次，充分证明其网站链接和暴光度还远远不够。一般来说网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利。笔者认为公司网页最好与外经贸部政府站点、中国商品交易市场这类网站链接，其效果是不可估量。这种宣传不仅可以波及全国，而且可以波及全世界，这种优势是任何传统的广告宣传都不能比拟的。

5.1.3 使用“双道法”网络分销渠道

所谓双道法，指企业同时使用网络直接分销渠道和间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比单一渠道更容易实现“市场渗透”。

青纸目前只采用网络直接分销渠道，即在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售页面，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。虽然这样有如前所述的优点。但这样的网络营销收效不大。笔者建议利用网络商品交易中介机构，通过中介商的信息服务、广告服务、和撮合服务，扩大企业影响，开拓企业产品的销售领域，大大降低销售成本。

5.2 青纸网络营销策略的建议

5.2.1 加强青纸网络营销导向的企业网站建设和升级改造

网络营销导向企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，为有效开展网络营销奠定基础。青纸已经建立了自己的企业网站，因此如何对现有企业网站进行升级改造就成为大型企业网络营销基本策略之一。笔者建议网站的建设应突出以下几方面：

a.利用互联网平台充分展示企业风采，让更多人通过网际空间了解公司形象。详尽的公司背景介绍与周全的联络方式，令企业尽享网络世界的便捷沟通与联络。

b. 充分展示企业形象，兼具可扩展性与商务功能。不仅仅是企业在网络空间的电子名片，企业新闻动态的随时更新，产品系列的充分展示，使企业获得更多商机。企业标准形象广告贯穿整个网站，更能加深企业形象在访问者心中的认知度。

c. 根据企业市场和经营管理策略特别策划并提供整套全程定制化的上网解决方案，深化企业形象，提高客户驻留率降低运营成本。强大的后台应用功能，充分把握客户的最新需求。在线调查、数据库行销、网络交互功能的充分应用,为企业全力打造成功企业互联网业务平台。

5.2.2 注重企业内部网络营销资源的开发、积累和应用

内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息，以及各种有效的信息发布渠道等，拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。青纸的网站经过一段时间的运行后积累了一定的网络营销资源，如网站访问量、注册用户资源等，但是如何将这些资源转化为收益，仍然没有得到足够的重视，并且缺乏有效的方法。从某种意义上来说，网络营销所要解决的问题就是合理利用网络营销资源，并将这些资源转化为收益。用户资源是最有价值的网络营销资源，这也是为什么一些网站将注册用户数量作为评价其价值的重要指标之一。

企业网站的信息、服务、功能是有效开展网络营销的必要条件，因此应重视企业网站内部资源的开发和应用，在对企业网站合理规划的基础上，还需要保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取，以及对各种功能和服务的应用，达到对企业和产品的认知，从而为用户的购买决策奠定基础。企业网站资源的基础是有价值的信息、良好的顾客服务和完善的网络营销功能。

5.2.3 创建和提升网络品牌

相对于中小企业，网络品牌非常重要，，因此网络品牌策略是青纸网络营销必不可少的内容之一。创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略，包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。笔者建议青纸应从以下几方面来提高自己的网络品牌

a. 企业网站中的网络品牌建设

　　企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

　　企业网站所必不可少的要素之一——域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文（或汉语拼音）域名与中文品牌之间并非一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映出网络品牌。为了不至于造成混乱，对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的.

b. 电子邮件中的网络品牌建设和传播

　　电子邮件的组成要素包括：发件人、收件人、邮件主题、邮件正文内容、签名档等。在这些要素重，发件人信息、邮件主题、签名档等都与品牌信息传递直接相关，但往往是容易被忽略的内容。正如传统信函在打开之前首先会看一下发信人信息一样，电子邮件中的发件人信息同样有其重要性。如果仅仅是个人ID（如名字缩写）而没有显示企业邮箱信息的话，将会降低收件人的信任程度，如果发件人使用的是免费邮箱，那么很可能让收件人在阅读之前随手删除，免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害。下面是在电子邮件信息中传播网络品牌信息值得重视的一些要点：
　　 1.设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板（其作用就像邮政信函中使用的有公司品牌标志的公文纸和信封一样），这个模板还可以根据不同的部门，或者不同的接收人群体的特征进行针对性的设计;

　　 2.电子邮件要素完整，并且体现出企业品牌信息；
　　 3.为电子邮件设计合理的签名档；
　　 4.商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱；
　　 5.企业对外联络电子邮件格式要统一；

c. 网络广告中的网络品牌推广

　　网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告。

5.2.4发挥在线促销功能

网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段。通用的网络营销策略包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等，青纸应该很好地利用这些策略，扩大企业和产品的知名度，为产品的网络促销提供平台，从而发挥在线促销功能。

5.2.5 优化网络服务

主要包括完善在线帮助系统如网站导航、常见问题解答（FAQ）、在线咨询等服务，同时还有必要从功能上满足网络社区、邮件列表等基本需求，以会员通讯为代表的内部邮件列表是顾客关系和顾客服务策略的主要手段之一。笔者认为青纸要做好以下两点：

a.开展差异化的网络服务

开展网络服务，必须充分体现差异化，只有差异化，才能突出重点，满足重点需求，不断形成新的网络优势。

重点区域、重要客户、重大会议和活动，必须做到重点保护，达到事半功倍的效果。

b.加强网络运行分析

市场竞争要求网络部门的工作要从被动维护向为客户、为市场主动服务转变，网络服务质量要从内部测评考核向真正的客户感受转变。为此，网络部门应围绕公司经营决策和业务发展，加强网络运行分析，开展网络延伸服务，为市场策略的制订和调整提供了有效的支持。首先，围绕客户对网络的投诉，分析网络服务存在的问题，寻找客户不满意的原因，确定网络优化的重点，采取一系列改进网络服务的措施。其次，对投诉类别、区域、客户群分布等情况进行分析，如随着数据业务的迅速发展，客户对青纸网络服务的投诉量增长，这就要及时改进数据业务供应链的流程，在网络层面解决客户服务工作中出现的新问题。

6 结论

总之，网络营销是一种不错的营销方式，关键要看怎么去应用，用的好—事半功倍；用不好—资源浪费。笔者认为：

1. 网络营销作为一种营销途径存在，不能取代其他营销方式，很多时候需要结合。其实还是整和营销资源的问题，要把握好，其前提是：产品、市场、客户分析。

2. 网络营销的形式。现在网上的信息铺天盖地，美誉度和真实性直接影响到项目的最终结果，所以网络营销形式上要特别注意。避免点击率高成交量小的局面。

3. 网络营销的载体选择，要达成何重目标，直接制约了网络营销载体的选择，要特别慎重。

在网络营销服务市场中，域名注册、虚拟主机、网站建设是网络营销基础服务的“老三样”，这些基础服务从技术、服务、在线销售等方面已经比较完善了，并且仍将保持一定的市场增长态势，但由于这个领域技术的扩散，网络营销商数量众多，以低价格为手段的低层次竞争将更为激烈。当企业网站达到一定规模之后，网站推广将成为网络营销服务市场最大需求，其中尤其以搜索引擎、关键词广告、竟价排名等最容易受到用户的接受，因此这三种以搜索引擎为基础的网站推广服务将成为网络营销服务的“新三样”。这时也意味着，搜索引擎营销将要成为继域名注册、虚拟主机、网站建设之后的又一基础性服务。

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