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目录

一、网络营销的概念 .......................................................................................................................2

二、网络营销的优势 .......................................................................................................................2

三、网络营销的劣势 .......................................................................................................................3

四、网络营销的策略 .......................................................................................................................4

1、产品策略 .............................................................................................................................4

（1）产品的定位策略 .....................................................................................................4

（2）产品的个性化策略 .................................................................................................4

（3）产品的品牌策略 .....................................................................................................4

（4）产品开发策略 .........................................................................................................4

2、价格策略 .............................................................................................................................5

（1）低价位定价策略 .....................................................................................................5

（2）个性化定制生产策略 .............................................................................................5

（3）使用定价策略 .........................................................................................................5

（4）折扣定价策略 .........................................................................................................6

（6）免费价格策略 .........................................................................................................6

（7）品牌和声誉定价策略 .............................................................................................7

3、促销策略 .............................................................................................................................7

（1）广告促销 .................................................................................................................7

（2）折价促销 .................................................................................................................7

（3）网上赠品促销 .........................................................................................................7

（4）网上抽奖促销 .........................................................................................................7

（5）网上积分促销 .........................................................................................................7

（6）网络公共关系促销 .................................................................................................7

4、渠道策略 .............................................................................................................................8

（1）网络直销策略 .........................................................................................................8

（2）网络间接分销策略 .................................................................................................8

（3）双渠道 .....................................................................................................................8

5、网络客户服务策略 .............................................................................................................8

（1）通过网页传递信息 .................................................................................................8

（2）通过电子邮件传递信息 .........................................................................................8

（3）通过BBS、新闻组传统信息 ..................................................................................9

（5）注重网络礼仪 .........................................................................................................9

6、网络广告策略 ...................................................................................................................10

1、网络广告的基本要素 ...............................................................................................10

2、网络广告的形式 .......................................................................................................10 1

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浅析网络营销的策略

电商0901 xxx

【摘 要】互联网不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式，还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业或个人开展电子商务营销活动不可忽视的重要环节，电子商务的不断壮大带动了网络营销的飞速发展。网络营销的策略合理恰当的应用关系到营销活动的成功与否，同时也对企业发展起到不可替代的作用。网络营销的策略随着社会生活和网络技术的发展也在不断的增多，其形式种类也多种多样、各有优势，如何使用会取得不同的效果因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的，本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。

【关键词】互联网 电子商务 网络营销 营销策略

二十一世纪是信息产业的时代，互联网信息技术高速发展壮大。互联网作为一种信息传播的重要途径，已经深入到社会的各个领域中，网络营销作为当今新兴的营销方式，随着网络的发展网络营销也在不断的创新与开拓。并且有取代传统营销成为营销行业引领者的趋势，随着网络信息技术越发先进这个趋势越发明显。

网络营销是随着互联网的应用与发展而产生的，它以现代信息技术为基础，是与市场的变革、市场的竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

一、 网络营销的概念

网络营销，有人称之为互联网营销、网上营销。在英文中，如Cyber Marketing,Internet Marketing，Network Marketing，e–Marketing等等，都表示网络营销，不过其内涵有一定差异。

? Cyber Marketing：虚拟的计算机空间营销，主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间

（Cyber， 计算机虚拟空间）进行运作。

? Internet Marketing：互联网营销，是指在Internet 上开展的营销活动。

? Network Marketing：网络营销是指在网络上开展的营销活动，这里的网络不仅仅是

Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络（VAN）等。

? e–Marketing：电子营销，是目前比较习惯采用的术语，e表示电子化、信息化、网

络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e–Business）、电子虚拟市场（e

–Market）等相对应。

综上所述，网络营销为：网络营销（Cybermarketing）广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的，为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可以称之为网络营销。从“营销”角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以Internet为基础，借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。根据中国电子商务协会网络营销专业委员会（PCEM）定义，网络营销是指为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段创造和实现网上经营环境的各种活动。

二、 网络营销的优势

网络营销是全球电子商务的重要组成部分，是一种全新的营销理念和方式。与传统市场销方式比较，网络营销具有显著的优势，主要表现在以下几个方面。

1、网络营销能够跨越时间和空间的限制。互联网技术发展的成熟和互联网成本的降低，使得遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人能够通过互联网跨越时空地联结在一起，并进行跨越时间约束和空间限制的信息交换。企业也因之具有了更多的营销时间和更大的营销空间。网络营销的目标客户完全处于一种无国界和开放的状态，企业可以通过互联网对全球客户提供全天候营销服务。

2、网络营销能够大幅度降低营销成本。传统营销方式需租用店面并雇用大量营业人员，为之付 2

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出高昂的费用，而网络营销只需投入极少的服务器硬件费用或服务器空间费用，大大节约了经营成本。此外，网络营销还可以使企业凭借互联网的优势降低市场调研和促销费用，减少流通过程中诸多环节带来的成本增加，减少库存商品资金占用，降低因经营规模扩大而增加的投入。

3、网络营销是以消费者为主导的个性化营销方式。网络客户受教育程度和文化知识水平的普遍提高，使得其购买需求和购买行为更加个性化。在网络环境下，消费者不是被动地接受不需要的信息和产品，而是根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找合适的消费品，甚至要求厂商为自己定制产品。网络营销真正奉行以客户为导向的营销观念，通过进入感兴趣的虚拟商店，消费者不但可以获取与产品相关的信息，而且可以量身定制产品，是购物更显个性。

4、网络营销增强了营销过程的互动性。互联网的互动性特征使企业能够通过多种方式与消费者进行信息沟通。企业可以为用户提供丰富翔实的产品信息，收集消费者的意见和建议，而消费者也有机会主动地查询自己喜欢的产品和企业的信息，并对企业的产品设计、营销组合和服务等提出意见和建议。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，也使企业的经营决策更加有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。

5、网络营销提高了消费者的购物效率。按照经济学的观点，消费者购物所花费的时间、精力等也是购物成本的一个组成部分。信息社会的快节奏工作与生活使消费者越来越重视这一成本的降低。网络营销作为高效率的营销方式，可以简化购物环节，节约消费者的时间和精力，提高购物效率，必然会受到许多消费者的欢迎。

三、网络营销的劣势

作为全新的营销理念和策略，网络营销具有传统营销所不可比拟的优势，但是它的特点中也包含了某些不足之处，具体有以下几方面的体现：

1、网络客户市场的覆盖率不高。互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中的一部分群体。许多的群体由于种种原因还不能够或者不愿意使用互联网。以我国为例，截至20xx年6月底，中国网民规模为4.85亿人，互联网普及率为36.2%，处于世界互联网普及率最高国家前列。由此可见，尽管近年来网民规模和普及率持续快速发展提升，但是与我国庞大的人口基数相比，网民只是接近全部人口的 1/3多一点。

2、消费者对网络营销的接受程度不够。互联网作为一种有效的渠道有着自己独特优势，但是许多消费者出于个人原因并不愿意接受或者使用这种新的沟通方式和营销渠道。许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场一边购物一边休闲。另一些消费者则由于劳动效率的提高，可供支配时间的增加，而期望通过对传统的购物方式来消遣时间，寻求实话乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。从而对一些网络购物方式不够重视甚至有些抵制网络购物，因而这些都是增加网络营销不稳定因素的成因。

3、不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。商品与服务适合网络营销的一般标准是：主要客户群上网人数多；商品应是标准化的（定制产品除外），性能稳定，对配套设施要求不高；消费者根据网上信息可以做出消费决策；商品与服务要符合时尚，个性化较强；商品要有较长的保存期，要便于配送；商品价格应低于传统渠道；商品不存在由于个人口味、身材不同造成的不适。根据以上标准，企业应对拟进行网络营销的商品和服务进行慎重选择，避免因选择不恰当的商品或服务而给企业造成损失。

4、网上购物的安全性无法得到足够有效的保障。客户在进行电子支付或者银行结算时，如果安全得不到有效的保障，一旦网络被黑客攻破，造成资料、账户资金及账号密码被删改或泄密，将会造成巨大损失。因此一些进行网上购物的顾客仍然倾向于传统的结算方式。网络营销可跨越时空，实现及时异地的迅速产权交易，但这必须以交易双方互相信任、信守承诺为基础。由于多种原因，我国商业信用水平普遍不高，与发达国家差距甚大。在以诚为本的消费文化建立之前，消费者的信心无法恢复到一定水平，传统营销将与网络营销长期并存。不少网站对于所出售商品质量、售后服务缺乏有效的保障体系，这就给客户网上购物造成了后顾之忧，也从另外一个角度影响力网上购物 3

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的安全性。而且我国对于网络购物安全性的相关法律法规不够健全，无法有效维护消费者正当合法权益。也不能够对一些违法违规的行为进行处罚，网络购物违法现象泛滥，这些都造成了消费者不敢进行网络购物。

5、物流配送发展的滞后制约了网络营销的发展。作为商品直接通道，网络仅能作为信息类产品运送渠道，大部分的商品仍需借助传统分销渠道进行传递。如果物流配送环节跟不上，就会带来送货不及时、所送商品与订购要求不符、商品在运输过程中损坏等一系列的问题，提高物流配送的整体水平对于促进网络营销的发展至关重要。虽然物流业在几年发展较快，但却滞后于网络营销的发展，在一定程度上制约了网络营销的发展。如目前物流配送中心就普遍存在着规模小、机械化程度低、运行功能不全、从业人员素质不高等缺陷，导致对配送的批量和时点无法准确把握。

四、网络营销的策略

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。研究网络营销策略的目的就是为了掌握网络营销的内容、运作规律及未来的发展趋势，更好地为企业服务。上面已经详细介绍分析了网络营销的优势与劣势使我们对网络营销已经有了一个明晰的认识，下面就进入我的主题，将详细分析一下网络营销的主要策略以及其在具体应用。

1、产品策略

产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。产品策略根据各自不同定位的内容又可以详细分为下面几种：

（1）产品的定位策略

并不是所以产品都适合网上营销，布尔赛模型对网上销售特定产品或服务的成功概率进行预测，并指出了决定产品是否适合网络营销的重要因素：

① 产品是否容易无形化，是否容易通过网络传送；

② 产品质量是否容易标准化，是否易于稳定质量；

③ 产品式样是否确定，是否满足所选目标市场的需要；

④ 产品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否为消费者所熟悉；

⑤ 针对网络用户或需要覆盖广大地理范围的产品更适合于利用网络进行营销；

⑥ 企业是否有能力及时配送或有效利用社会物流系统；

⑦ 通过网络进行销售的成本是否低于其他销售渠道。

（2）产品的个性化策略

利用网络进行营销的产品更加重视个性化，Internet为网上经营产品的特色化和个性化提供了优越的技术条件。企业可以利用这些条件针对个别需求提供一对一的营销服务，而网络所带来的低成本、高效率和互动的传递信息方式，也改变了企业传统的运作模式，使规模定制成为可能。

（3）产品的品牌策略

品牌是指当消费者消费或将要消费某一公司的产品或服务时所持有的期望集，包括质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚以及声誉等。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此，在网络营销中，除了产品的品牌外，企业还需要创建网上域名品牌。此外，网上品牌的形成还要取决于以下因素：价值体现、高质量的在线体验、优良的声誉、与客户的有效沟通、独特的品牌形象、有实力的合作伙伴、以及客户为中心、不断创新、利用离线品牌和资产等。

（4）产品开发策略

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互联网所具有的信息对称性使企业和客户可以随时地进行信息交换。在产品开发中，企业可以及时将新产品的结构、性能等各方面的资料提供给客户，客户也可以及时将意见反馈给企业，新产品开发完成以后，企业还可以通过互联网迅速更新产品目录和推广产品，从而大大地提高了新产品的开发速度和市场定位的准确度，在相当程度上降低了新产品的开发成本。

因此，确定产品所具有的独特的、与众不同的特征是企业营销的中心任务。互联网良好的互动性和引导性可以有效帮助这一任务的完成。客户通过互联网可在企业的引导下对产品进行选择并提出具体要求，企业也可以及时了解客户需求以及对其产品的看法和要求，并根据客户的选择和要求及时进行生产。可以看出网络营销的产品策略是网络营销中的重要的并不可少一大策略，其地位及影响也是巨大。在网络营销中如何正确的把握以及制定好适合的产品策略对于企业发展与壮大起到了至关重要的作用。

2、价格策略

由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息,过高的价格回事消费者转向竞争对手,因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。

传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中,传统定价模式不再适用,代之以顾客能接受的成本来定价,并根据顾客的成本倒推,提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准,从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价,也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。由于网络产品价格透明化的特点,使得企业间的竞争更加激烈。产品的价格策略根据不同定价方法可以分为以下几种：

（1）低价位定价策略

网上产品有着成本费用降低的基础，加之低位定价策略采用了成本加极少利润（甚至零利润）的方式定价，其产品的价格无疑会大大低于传统渠道的产品。互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。在采用低价位定价策略时应注意以下几个问题：客户对价格敏感而企业又难以降价的产品（如黄金首饰）不宜采用主要考虑方便、新潮等，这类产品就不一定要考虑低价位定价策略了；客户对价格不敏感的新技术或时尚产品无需采用；应避免因网络低价策略而混乱传统营销渠道的现象。

（2）个性化定制生产策略

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮组消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时消费者承担付出的价格成本。如全球知名的Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

企业在实施个性化定制生产定价策略时还可以考虑开发智慧型网上议价系统和自动调价系统，根据客户的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等因素与消费者直接在网上协商价格，并根据季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等自动调整价格。

（3）使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后仅购买产品使用许可权并根据使用次数付费。从企业方面看，这种方式减少了为完全出售产品而进行的大量生产及包装，同时还可以吸引那些对该产品仅有使用需求的客户；从客户方面看，这种方式避免了因购买产品而产生的支出和购买后保管的繁琐。一般来说，适合通过互联网传输、可以实现远程调用的数字化产品比较适合采用这策略。例如远程教育、在线治病就医等就是典型而现实使用定价的生活实例。

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（4）折扣定价策略

折扣定价策略也称差别价格策略，是指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面的不同，给予不同价格折扣的一种策略。这种定价方式可以让客户直接了解产品的降价幅度以此来促进客户的购买。常用的折扣定价策略有现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣等几种类型。为拓展市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用折扣定价策略。这个策略在现实销售中是运用最多而且最广的定价策略。

① 现金折扣：现金折扣也称付款折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予不同价格折扣。它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。其折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。

② 批量折扣：批量折扣即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。它是为了鼓励买方批量购买或集中购买一家企业的产品而采用的一种减价策略。一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也越大。批量折扣有一次和累计折扣两种形式。一次折扣是指按照单项产品一次成交数量或金额的多少，规定不同的折扣率。一般适用于能够大量交易的单项产品，用以鼓励买方大批量购买。累计折扣是指在一定时期内购买一种或多种产品的数量或金额超过规定数额时，给予买方的价格折扣。折扣的大小与成交数量或金额多少成正比。一般适用于单位价值较小、花色品牌复杂、不宜一次大量进货的产品，以及大型机器设备和耐用消费品。

③ 交易折扣：交易折扣也称功能性折扣，是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能以及承担的职责给予不同的价格优惠。对买方企业实行何种价格折扣，是以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。为调动各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。

④ 季节折扣：季节折扣是指企业对于购买非应季产品或服务的用户的一种价格优惠。一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。其目的在于鼓励买方在淡季提前定购和储存产品，使企业生产保持相对稳定，也减少因存货所造成的资金占用负担和仓储费用负担。

（5）拍卖定价策略

拍卖定价即通过拍卖竞价来进行产品销售或促销的方式。在经济学中认为，拍卖竞价最有利于合理市场价格的形成。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定的时间内价高者赢得商品。根据调查分析，由于网上拍卖定价的产品并不比企业主导定价的产品获取的利润低。因此，拍卖定价是一种双赢的发展策略。根据供需关系，网上拍卖竞价方式还有竞价拍卖（逆拍卖）、集体议价等等。如今拍卖定价策略正广泛地运用于各大购物网站，借以来提升其网站关注度和商品的知名度。因其特有的定价形式决定了它不可能成为主要的定价方法只能作为一种价格促销来应用。而且拍卖方式这种定价方式已广泛在古董、珍品、工艺品以及大宗商品等交易中。只是在网上它只是在近些年刚刚起步，相信随着电子商务的发展与完善以及网络交易方式的日渐成熟，网拍定价也将会在网络市场中起到广泛而又坚实的作用。

（6）免费价格策略

免费定价策略就是将企业产品和服务以零价格形式提供给客户使用，满足客户的需求。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，也正符合互联网的免费原则和间接收益原则。网络营销中并不是所有产品都适合免费价格策略。一般来说，免费产品具有易数字化、无形化、“零”制造成本、高成长性、冲击性、存在间接收益等特点。面粉价格形式有这样几类：一是产品和服务全免费，如一些电子读物在网上可以免费使用；二是对产品和服务实行限制免费，即产品和服务可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，就会取消这种免费服务，像一些网络的软件就可以免费赠送给用户使用一定的次数或者期限，使用完成后就需要付款申请继续使用；三是对产品和服务实行部分免费，如一些研究公司的网站或者调研网站，它们就会选择在自己的网站公布部分研究或调研成果，如果想要获取全部成果必须付款成为公司或网站的用户；四是对产品和服务实行捆绑式免费，。 6

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免费定价策略是营销中常用到的策略之一，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，也是一种非常有效的产品和服务定价策略。

（7）品牌和声誉定价策略

产品的品牌、企业的声誉是网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品质量能否得到保证，货物能否及时送到等。品牌在一点意义上可以成为质量的保证，对于具有很大的品牌效应的产品，采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可以比一般商店高些；反之，它的价格会低一些。

3、促销策略

网上促销是指利用现代通信网络特别是互联网向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销更加重视与客户的沟通和联系，其出发点是利用网络特征实现与客户的沟通。这种沟通方式不是传统营销中所谓推的方式，而是“拉”的方式，即软营销。常用的网上促销策略往往有以下几种：

（1）广告促销

网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告。网络广告是广告业务在互联网领域的新的拓展，也是一种先进的网络媒体技术。网络广告具有价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等诸多优势，可对促销活动起到巨大的推动作用。

（2）折价促销

折价也称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。一定幅度的折扣可以促进消费者网上购买决定的达成。折价促销是目前网络最常使用的一种促销方式。由于目前网络市场正处于发展阶段，大部分消费者在网上购物的热情远远低于传统的购物场所，因此网上商品必须以低于传统方式的价格吸引人们购买，而网络营销的成本优势又使之成为可能。

（3）网上赠品促销

一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。开展赠品促销应充分考虑赠送的目的、赠送的产品、赠送的对象，同时也必须考虑企业的收益。

（4）网上抽奖促销

抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行的商品或服务的促销。抽奖促销应用比较广泛，常常附加于市场调查、产品推广、活动庆典等。在进行抽奖促销时，提供的奖品应能够吸引促销目标市场的注意，能够打动大多数的消费者。

（5）网上积分促销

积分既是一种促销手段，也是一种保留客户的策略，因而常常在网络促销中使用。积分促销一般对一定的积分分值设置相应价值的奖品，可以增加消费者多次购买或多次参加某项活动的机会。网上积分促销很容易通过编程和数据库等来实现，操作比传统的方式更为简便。所以网上积分促销被广泛的运用于各种营销活动中。

（6）网络公共关系促销

公共关系通过与企业利益相关者，其中包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系为企业的经营管理营造良好的环境。公共关系也是一种重要的促销工具，网络公共关系与传统的公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道来吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率，塑造良好的企业形象。企业应善于利于企业网站、网络论坛、邮件、新闻组等网络场所树立形象、提供信息，发展企业和其潜在客户的公共关系，以达到促进销售的目的。

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4、渠道策略

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。以互联网作为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道的订货、结算、配送三大功能。网络营销渠道的选择是整个城市营销组合策略的重要组成部分。合理的网络营销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足客户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。网络营销的渠道策略一般大致可分为网络直销策略、网络间接分销策略以及直销渠道和间接分销渠道并用的双渠道策略（也称双道法）。

（1）网络直销策略

网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品。网络直销的最大特点是供需直接见面，环节少，费用低。企业进行网络直销时通常需在互联网上建立自己的销售站点，并配备网络管理人员专门处理有关产品的销售事务。并不是每一个企业都是和采用自己的、已建立的网站进行直接销售，一个企业在决定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑目标市场的大小、商品特性、企业条件、营销环境、传统渠道的影响等一系列因素。一些具有较大范围的品牌知名度的规模企业可以采用网上直销渠道。从事网络直销时应加强直销网站的推广，避免出现因网站访问量差而影响销售业绩的情况。

（2）网络间接分销策略

由于互联网的虚拟性，直销时交易双方对另一方的信誉怀疑是阻碍网络直销进行的一大阻碍。为了克服这一缺点，网络商品交易中介机构即网络中间商应运而生，并成为连接买卖双方的枢纽，增大了网络销售成功的可能。网络中间商的存在，简化了交易过程，消除了厂商和消费者者之间因信息不对称而造成的无效交换和破坏性交换，最大限度地降低了交易成本，提高了效率。对于规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择网络间接分销策略。网络中间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作用。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几方面因素：网络中间商的经营特色、网络中间商的影响力、网络中间商的服务。按照是否拥有商品是所有权，网络中间商可以分为网络经销商和代理商；按照网络中间商在流通过程中所起到的作用，又可以分为网络批发商和零售商。

（3）双渠道

网络营销渠道的双渠道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。网络营销渠道不可能完全替代传统的营销渠道，在买方市场条件下，通过两条渠道推销产品比通过单一的渠道更容易实现“市场渗透”。因而双渠道法被越来越多的企业采用，成为企业网络营销的最佳渠道策略。

实践中，网络营销渠道与传统营销渠道常常因经销商利益而产生冲突，解决渠道的主要办法有：直接让现有的传统分销商实施网络营销；仅仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿意经营的产品等；只利用互联网做产品推广和客户服务，不销售产品；建立营销渠道的协调管理措施，明确责任，统一定价。

5、网络客户服务策略

网络营销中，营销人员对于不同的客户，既要有个性化的表的沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧。以体现企业整体形象。沟通过程中要保持积极向上的态度，用语应当尽量选择体现正面词句。网络营销中，在线沟通技巧可从以下几个方面来把握。

（1）通过网页传递信息

以网页的形式向用户传递信息，要求站点有良好的导航，以便用户在最短的时间内找到他需要的信息；要求页面简洁明了，没有过多的干扰因素；要求信息质量高，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获；要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水。

（2）通过电子邮件传递信息

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写邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内；将宣传内容的核心（如文章的标题）作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望；邮件书写简洁明了，要易于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。

（3）通过BBS、新闻组传统信息

通过BBS、新闻组传递信息最关键的是能够吸引用户进行浏览。

①要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步；

②要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获；

③在信息内容的最后，要留下快捷的联方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦；

④不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息发布在相关的栏目中，以免引起用户的反感；

⑤要注意信息的发布频率，重复发布的信息要注意内容和表达上的变化；

⑥经常在相关地方粘贴用户有用的信息或者恢复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。

（4）售前、售中、售后服务中的交流

售前、售中、售后服务中交流的对象一般都是即将购买企业产品或者在购买过企业产品的消费者，在交流过程中不仅要注意一般原则，还要尽量选择准确的词句，给消费者一个明确的意思表达，不要模棱两可，以避免产生歧义和不必要的麻烦。

售前服务作为营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高自身素质，详细落实核心问题。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要沟通清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在售前将有关问题解决好，避免在执行中产生纠纷和误解。

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交核心环节。

在售后服务过程中，营销人员要求对客户的问题抱有良好的心态，善于站在客户的角度思考问题，认真倾听客户端意见和要求，诚恳地为客户解决问题。在快速处理问题的同时，做好各项后续服务。

（5）注重网络礼仪

网络礼仪是指在网上交往的过程中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，在网络营销中的信息交流十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。在网络营销中，一般要注意以下几个问题。

① 语言有分寸：尽管时空相隔，也要记住和你打交道的是一个活生生的人，要以理服人，不要搞人身攻击。如果你当着面不会说的话在网上也不要乱说。

② 言行一致：道德和法律在网络中就可以降低道德标准，那就错了。虽然别人无法通过网络看清你的外貌，销售人员的一言一语都会成为别人对你印象的唯一判断，注意自己的言行将有助于树立良好的网络形象。

③ 入乡随俗：不同的站点、不同的营销对象都有不同的特点，所以在不同的场合，交流的方式和语气应该是有区别的。

④ 尊重他人：切忌以自我为中心，要充分考虑消费者在浏览信息时所需要的时间和带宽资源。此外，企业还应该充分尊重消费者的个人隐私，不随意泄露用户个人信息，这不仅是对消费者的尊重，也是在维护自己的良好形象。

⑤ 分享你的知识：这不但可以增强销售人员在消费者心目中的好感，还有助于提高消费者对所 9

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营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。

⑥ 不要滥用权利：相对而言，在营销中企业掌握着更多的信息和权力，企业应该充分珍惜这些信息和权利。为消费者服务时，哪怕有消费者犯了错误，企业也应该保持宽容的态度。

（6）开展即时交流

为了进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可以通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的舒畅，回答迅速，不要让消费者久等；尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。

另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息，等等，这些都是比较受消费者欢迎的交流方式。

6、网络广告策略

网络广告我在前面的促销策略中也提及了，但作为重要的网络营销策略之一的广告策略，在本节我将详细地来介绍。

网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告。网络广告是广告媒体形式之一，是指在Internet上发布、传播商业或非商业信息的广告。它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销应用技术。网络营销一整套的战略和方法正是从最初的网上广告出发，扩散到其他营销应用技术，并渗透到营销理念层次，而最终构建成较为完整的营销管理系统的。目前，网上广告是网络在营销中应用最多，也是相比之下技术最为成熟的营销方式。

网络广告是随着Internet的发展而出现的，采用广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，产生好感并有可能导致购买行为，其特点是可以在推销人员到达或者到达不了的地方宣传企业和商品，传递信息。广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体发展紧密相连。语言传播、书写传播、印刷传播和电信传播，这是人类传播史上经历的四次革命，也为广告的发展开拓了一片新的天地。

1、网络广告的基本要素

广告包括广告主、广告信息、广告媒体、广告受众和广告费用这五个要素。网络广告也是一样如此，只是部分要素的内容和传统广告略有区别。

① 广告主 网络广告的广告主，即进行网络广告的广告者，是指提出发布网络广告的企业、团体或个人。

② 广告信息 指网络广告所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、观念信息等。基于多媒体技术，网络广告的表现形式尤其多种多样，可以是旗帜式的横幅广告（Banner），亦可以是钱币大小的图标广告（Button）；可以是一句话简短的话语，也可以是点击进入的长篇详细介绍。网络广告的图文声像并茂，而且背后的信息量是惊人的，并不是传统广告可以相比拟的。

③ 广告媒体 就是传播信息的中介物。传统广告媒介有报纸、杂志、广播、电视等，网络广告的广告媒体就是国际互联网即互联网。

④ 广告受众 广告受众是指广告信息的接受者，网络广告的受众就是网民。在广播电视方面，中国已经形成了比较完整的、技术水平较高的广播电视制作、播出、覆盖体系，拥有世界上人口最多的广播电视网。

⑤ 广告费用 就是发布广告应支付的费用。

2、网络广告的形式

（1）网站广告

网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是提供一些 10

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有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓“酷网”也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。

除了网站以外，博客本身也是一种广告，企业员工通过撰写博客也可以进行企业产品和品牌的推广，而且是柔性的，效果往往比较好。

（2）网页广告

① 横幅广告（Banner） 是目前网上最常见的广告形式。它是以GIF、JPG等格式建立的图像文件（用Java等语言还可以使其产生交互性），尺寸一般较大，经常出现于页面上方首要位置或者底部中央，多用来作为提示性广告（显示一句话或一个标题），浏览者可以点击进入以了解更多的信息。

② 按钮型广告（Button） 又称为图标广告，与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小，其常用的尺寸为 125×125、120×90、120×60、88×31像素等。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法比较简单，多用做纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力差一些。

③ 弹出式广告 广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定的强迫性，除非能吸引人们极大的兴趣，否则一般不太受网民的欢迎。

④ 文字链接广告 文字链接广告其实和按钮广告相类似，只不过是以文字方式出现，而不是以图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。

⑤ 对联广告 许多网站是在800×600屏幕分辨率下设计的，但是大部分电脑的显示器分辨率已经超过了1024×768，这样，从宽度上看，网页两侧出现了212像素的空白，因此一些网站将这部分空白用来做广告。

⑥ 背投广告 为了解决弹出式窗口令人反感的问题，一些网站在刚刚打开时同时打开两页，第一页是网站本身，第二页是全屏广告，网民首先看到的是网站本身，在关闭网页时才看到全屏广告，这就是背投广告。

⑦ 悬停广告 采用特殊技术，使某个图标永远悬停在可视页面，不随着滚动条移动而消失。 ⑧ 富媒体广告 富媒体广告是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成的效果，这则广告技与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。Rich Media能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地促进了用户与广告的交互。

随着大幅面、富媒体网络广告形式的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底扭转。

⑨ 其他广告 如视频广告、翻卷广告、摩天大楼广告等等，尽管外表有一些区别，但本质都和图标广告类似。

（3）赞助广告

赞助广告有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如大型赛事等）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度。广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告是一种成本低廉而颇有成效的选择。

（4）搜索引擎

利用搜索引擎进行网络推广，主要有以下两种形式：

一是搜索引擎广告 当搜索引擎用户使用某关键词在搜索引擎网站上进行搜索时，在搜索结果页面会出现与该关键词相关的或者人为指定与该关键词建立关联的广告。搜索引擎关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也是目前网络营销市场增长最快的网络广告模式之一。由于搜索引擎 11

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用户的注意力焦点及广告显示的触发点都与该关键词建立关联，因此有助于将搜索引擎用户的注意力焦点针对性地转移至广告，往往广告效果较好，因此获得快速发展。搜索引擎也是符合“精准营销”思想的重要网络推广工具。各大搜索引擎厂商也相继推出了搜索引擎关键词广告方案，例如谷歌的“Google Ad Words”、百度的“百度竞价排名”、雅虎的“雅虎搜索竞价”等等。

二是搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO） 网站所有者针对搜索引擎的搜索原理，使网站系统各要素符合搜索原理中的“评优”原则即面向搜索引擎友好，从而实现本网站在搜索结果中获得良好表现（如排名靠前、显示突出、权重较高等）。但搜索引擎优化应当遵循“双友好”原则，即首先面向网站用户友好，网站实质内容、功能、架构符合网站用户所需；其次面向搜索引擎友好，为搜索引擎帮助网站用户检索信息提供方便。

（5）分类目录

分类目录通常作为搜索引擎的一种，但是分类目录一般并不自主、自发采集网站信息特别是更新或变化信息，而是搜集网站所有者向“分类目录”提交网站信息时填写的关键词及有关网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如符合分类标准及原则，则录入数据库以供查询。分类目录的好处是：用户可以根据“现成的”目录指引有针对性的逐级查询自己需要的信息，非常便捷；另外，由于采用了人工提交、人工编辑、人工审核等手段，因此，在检索结果的数量得以减少的同时，有效性与准确性得到较大提升。分类目录的典型代表是雅虎，但搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。

开放目录项目(Open Directory Project,DMOZ)，是目前互联网上最大、最广泛的分类目录。它是由来自世界各地的志愿者共同维护与建设的全球分类目录网站。DMOZ为互联网上众多的搜索引擎和门户网站提供分类目录服务，Netscape、AOL、谷歌、Lycos、HotBot、DirectHit等在内的成千上百个网站。网站登录DMOZ可以获得其他分类目录网站或搜索引擎、门户网站的调用，从而获得在更多网站上的推广机会。目前没有搜索引擎声明DMOZ收录网站对提升网站PR值（或权重）具有直接的或必然作用，但是可以为该网站增加一个高质量的网站链接；增加网站在分类目录中的可见度对提升网站的知名度、专业性有显著作用。

（6）墙纸广告

墙纸广告（Wallpaper）将所有要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人下载。

（7）聊天室或BBS广告

聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。去聊天室或BBS的网名常被认为是有充分时间的人，有时间点击他们感兴趣的标语广告。即使上网者不愿点击广告，但因为他们在聊天室或BBS待的时间比较长，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的结果。

对于另外一种需要聊天软件的聊天方式，一样可以做广告，典型的如QQ、ICQ等。

（8）互动游戏广告

游戏内置广告（Interactive Games），指游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可以随时出现，并且可以根据广告的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。

（9）免费邮箱隐含广告

免费邮箱隐含广告是指一些提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广告，作为给你提供免费邮件服务的补偿。由于我国存在着庞大的免费邮箱用户，目前的免费邮箱数量达到数亿，因此，该种广告具有很多的广告受众。

（10）邮件列表广告

邮件列表广告又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail方式是为了用户所接受的，因为网络 12

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公司的E-mail地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。

（11）电子邮件广告

电子邮件广告是利用通过各种途径收集到的E-mail地址发布大量的广告，由于没有经过E-mail用户的许可，因此，绝大多数用户都把它视为垃圾邮件，它不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成巨大伤害。

综上所述，我们可以看出网络营销正在不断高速发展而相应的网络营销策略的方法也在迅速增长。各种网络营销的策略也在不断的在个个营销领域得到很好的运用，一次次为营销成功的实施而起到基础性的作用。同时也说明一个成功的企业乃至一个成功的营销人员都要详尽把握各种营销策略的优缺点重要性，以至于为以后能恰当地运用营销策略为企业或个人的营销方案

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