黄山市商业市场考察总结

提纲：

一、黄山市宏观分析

（一）、黄山市概况

1、城市功能和定位

2、经济运营环境

（二）、黄山市商业概况

1、黄山市商业宏观分析

2、黄山市商业形态分析

3、黄山市商业分布存在的主要问题

4、黄山市商业状况分析

二、黄山市商业项目研究

（一）、百大商场

(二）、屯溪老街

（三）、徽州区黄山路财富广场

（四）、歙县徽州府商业街

三、丰乐·巴扎项目情况

（一）、项目介绍

(二）、项目主题定位

（三）、业态规划及功能布局

四、总结及建议

一、黄山市宏观分析 （一）、黄山市概况

黄山市位于安徽省最南端，西南与江西省景德镇市、婺源县交界，东南与浙江省开化、淳安、临安县为邻，东北与本省宣城市的绩溪、旌德、泾县接壤，西北与池州市的石台、青阳、东至县毗邻。全市总面积9807平方公里。

黄山市历史文化源远流长，文明的源头可以追溯到距今5000多年前。19xx年11月，经国务院批准成立地级黄山市，现辖三区（屯溪区、黄山区、徽州区）、四县（歙县、休宁、祁门、黟县）和黄山风景区，总人口148万，屯溪区为市府所在地。

作为古徽州的所在地，历代名人辈出，历史文化十分发达。朱熹、朱升、程敏政、汪机、戴震、黄宾虹、陶行知、苏雪林等在历史上具有重要影响。新安理学、徽州朴学、新安医学、徽商、徽剧、徽派建筑、徽派版画、徽派篆刻、新安画派、徽派盆景等经济文化流派构成的徽州文化博大精深，源远流长。

1、城市功能和地位

黄山，是中国旅游名牌、世界旅游胜地，黄山市，是安徽省重要的区域中心城市和交通枢纽城市。

（1）、得天独厚的旅游资源

黄山市不仅拥有以黄山为代表的名山（黄山）、名水（新安江）、名城（古徽州）等自然风光资源，而且具有以博大精深的徽文化为代表的人文旅游资源，国级级以上旅游资源的密度约为全国平均水平的40倍，其得天独厚的旅游资源及品牌效应享誉国内外。

（2）、承东启西的区位优势

黄山市为南安徽门户，是皖浙赣三省接壤处200公里范围内的几何中心，是沿海与内陆腹地的过渡带，是安徽省规划的区域中心城市和交通枢纽城市之

一。近年来，随着徽杭、合铜黄高速的开通，由高速公路、铁路和机场组成的立体化交通体系将黄山与经济发达的环杭州湾地区连接，大大缩短了与发达地区的时空距离。同时高铁的开通将为黄山的后期经济发带来无线的遐想。

（3）、经济发展后劲充足

黄山市紧紧围绕加快建设现代国际旅游城市目标，强力推进转型发展、开放发展、绿色发展、和谐发展，大力推进“十大工程”和“四区建设”，多项指标增幅创新高，部分指标增幅居安徽省第一位，经济发展后经充足，前景无限。

（4）、博大精深的文化底蕴

黄山市史称“徽州”，是徽州文化的发源地。这块曾被伟大的人民教育家陶行知先生喻为“东方瑞士”的土地，不仅以绮丽的自然风光闻名于世，更以其悠久的历史沉淀、丰富的文化蕴藏，厚重的民风民俗享誉全国。

（5）、享誉国内外的荣誉

□ 中国优秀旅游城市

□ 中国最具魅力城市

□ 全国卫生先进城市

□ 公众最向往的中国城市

□ 浙商（省外）最佳投资城市

□ 中国旅游竞争力百强城市

□ 世界特色魅力城市

□ 最佳国际休闲城市

2、经济运营环境

（1）、商业

黄山市商贸服务市场商品货源充裕，零售市场购销活跃， 20xx年，全市实现社会消费品零售总额126.0亿元，增长19.0%，沃尔玛、苏宁、大润发、麦当劳、肯德基、苏果、华联、家得利等大型商家均已落户黄山。

（2）、旅游

黄山市是中国优秀旅游城市，享誉海内外的风景名胜地，20xx年，黄山市接待海内外旅游者2544.7万人次，同比增长19.9%。全年旅游总收入202.1亿元，增长20.2%。

（3）、工业

工业生产快速向好，工业经济效益大幅提升，20xx年，全市全部工业增加值增长23.8%，拉动经济增长7.5个百分点，对经济增长贡献率为57.1%。全市规模以上工业增加值突破100亿元，达101.6亿元，增长29.2%。全市规模以上工业企业达590家，同比增加125家，共有176家企业产值达5000万元以上，70家企业产值超亿元，其中超10亿元有3家。

（5）、对外贸易和招商引资

对外贸易增势迅猛，20xx年，全市外贸进出口总值32766万美元，同比增长40.6%，比上年提高10.1个百分点。招商引资形势良好。20xx年，全年新签内资项目583个；协议投资额496亿元，同比增长27.2%；实际到位内资（含续建）300.8亿元，同比增长36.5%。

小结：上述分析中，黄山市整体对内对外经济运行环境良好，商业、工业、、旅游以及对外贸易等发展迅猛，城市综合实力发展迅速。

从区域属性上，黄山处于上海—杭州—黄山旅游经济圈内，安徽重要的区域中心城市，其城市在以第二产业为龙头，着力发展第三产业的整体拉动下，城市经济呈现快速发展的势头。

经济的快速发展，带动了城市面貌的换然一新，在整个城市的建设上，黄山紧紧围绕加快建设现代国际旅游城市的契机，拉开了城市大发展的框架。 人民生活水平的提高，带动了消费的支出，拉动了消费品市场的繁荣，促进了城市经济的合理有效运转。

近来黄山宏观经济数据表明，黄山是一个经济互补性较强的城市，经济后续发展潜力较足，经济发展形势整体看好。

（二）、黄山市商业概况

1、黄山市商业宏观分析

（1）、人口少、收入低、本地消费能力有限

黄山地区总面积9807平方公里，辖区人口147万，其中市区面积2341平方公里，人口16万，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限。

（2）、缺乏产业支撑，经济基础落后

黄山市产业主要依赖旅游业，在整个产业发展中，第一、第二产业均不发达，缺乏有力的经济增长点，经济基础落后，制约了商业的发展。

（3）、各商业市场缺乏亮点，差异性不强

黄山市商业格局缺乏亮点，雷同性较强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。

2、黄山市商业形态分析

（1）、传统商业为主，现代商业形态仅占极小比例；

（2）、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品，中高档和品牌商品消费量有限；

（3）、商品销售以租赁为主，产权销售方兴未艾。黄山市过去商品主要以租赁为主，包括百大、家得利超市及各类市场，在新近的商业开发中，逐渐行测了以产

权销售为主的销售形式，且多为产权式销售或租售并举，包括展望广场、国际礼品城等，也有一些使用权销售的商铺等，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一股产权销售的热潮；

（4）、伴随中心城区经济的发展，社会的进步，人们的生活习惯、消费观念、消费行为发生了深刻的变化，随之商业经营方式日益丰富。过去的百货零售业一统天下的经营格局被打破，一些新型的商业业态迅速发展，如20xx年上海家得利超市入驻，20xx年肯德基进驻、20xx年黄山百大开业、20xx年合家福开业，其购物消费火爆场面对中心城区零售市场起到强有力的促进作用。目前，中心城区零售业态构成比较完整，超市、专业店、家具建材城、购物中心等已经存在，但缺少折扣店、仓储商店等零售业态。

（5）黄山市经济发展和大面积的商业开发，以商场和大型专业市场为代表的商业物业大量供应市场，黄山市商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限，导致部分商业物业出现滞销，经营户的盈利能力开始下降。

3、黄山市商业分布存在的主要问题

（1）、现状商业网点的布局多由市场自主选择，缺乏有效的引导和调控，空间布局不尽合理，中心城区三级商业体系（城区商业中心、区域商业中心、社区商业）还需进一步建立和完善。

（2）、现状商业网点与交通流向同向布局，使车流、人流、商品流混网、造成商业与交通、市容管理相肘，不利于商业的进一步繁荣和城市发展。

（3）、现状商业网点设施配套不全，大中型网点普遍缺乏停车场和地下车位被挤占现象任然存在。

4、黄山市商业状况分析

（1）、黄山市商业市场特点

大型商场和小商户之间的竞争。市中心商圈中的大型商场已经日益崛起，发展势头迅猛，黄山市商业继续以百货、超市为龙头顽强竞争，努力维持原有的市场。

（2）、 潜在的消费市场。

作为以旅游业为龙头的城市，黄山市在吸引旅游者的步伐上加快进行，但却

与实际的消费情况未协调一致，尚未形成时尚潮流，因此也具有极大的消费市场，表现为：

第一、黄山市政府起初将黄山市建成一个以旅游为龙头的现代旅游城市，大力建设旅游附属设施，但其商业状况远没有达到相应规模，无法吸引游客进行商业活动，阻碍了城市商业和经济发展。

第二、各大型商场管理能力不足，招商不力，很多知名品牌未被介绍和引进，尤其是实力雄厚的品牌商入驻不多，再加上某些商品类市场调研不足，存在价位断档的现象，从而无法给黄山市消费者提供一个向往的购物环境，供休闲与消费场所。

第三、由于黄山市商界大都采用以租赁为主的管理方式，故商场无法在商品、宣传的质量、档次、服务、促销上有效的约束供应商，而供应商很大一部分就是个体经营户，他们在人员服务、商场管理、货品促销上存在较大不足，从而对商场在整体经营商带来较多负面影响，导致商场在运作过程中没有统一形象，难以形成统一的科学管理。

第四、由于黄山市现代商业起步晚，目前还没有形象意识，各大商场在宣传与消费导向上落后，难以形成自己的特色和风格，降低了企业的美誉度，间接使顾客的回头率下降，也导致了目前消费者还属于目的性消费阶段。

（3）、黄山市商业业态层次较低，购买力有外移现象

黄山市城区的商业中心，所谓的大型商场内部布局也比较杂乱，经营的品牌质量及知名度较低，商业购买力以本地人为主，由于上述业态层次的负作用，城市商业一般只提供区内购买力的基本消费，大件商品和品牌商品的消费倾向于外区域，如杭州和上海，存在严重的购买力外移现象。

（4）、黄山市期待大型商业项目的出现

黄山市的商家和消费者都期待黄山市有一个综合性的大型商场，更希望商业广场出现在有改进的地方，如交通方便，购物环境好，有停车位以及门前够大的广场等。

小结：总体上看，黄山市区整个商业分布比较集中，商业氛围较浓，但层次偏低，产品单一，配套不齐，没有专业的商业物管，营销方式滞后。主要街区的人流量和车流量较大，在经营内容上也有不同的偏重。随着黄山市居民生活水平

的提供，多功能、综合性的购物中心已呈呼之欲出之势。

二、黄山市商业项目研究

本次考察主要针对黄山市的购物中心项目，包括商业步行街，范围涵盖屯溪、徽州、歙县，重点考察了黄山百大、老街、徽州财富广场、歙县徽州府商业街。

（一）、屯溪区

屯溪区为黄山市中心城区，目前没有明显的全市性商业中心，但商业零售中心主要集中在两处，老城中心和前园路中心。重点考察项目为黄山百大和黄山路商业步行街。

1、黄山百大

黄山百大商厦现已成为黄山市最大的综合性商场，商场营业面积１万７千平

方米，经营品种5万余种，配有八部全自动扶梯和一部货梯，内部装修典雅舒适。

2、老街

西起镇海桥，东止牌坊碑，全长1273米，宽4.8--7米。以徽州古民居建筑风格闻名。保存完好，店铺鳞次栉比，砖木结构的铺面，精巧玲珑的楼阁、镂刻精美的花纹图案，加上小门、大堂、天井、屋与屋之间的深窄小巷，错落别致，热闹繁华。

（二）、徽州区

徽州区地处皖南盆地中心，辖四镇三乡（岩寺镇、西溪南镇、潜口镇、呈坎镇、洽舍乡、富溪乡、杨村乡），面积440.7平方公里，总人口9.9万。是黄山市重要的工业园区、物资集散地和副食品生产、加工及旅游休闲度假基地。南距市府所在地屯溪16公里，距黄山机场18公里，北与黄山风景区接壤，东距千岛湖40公里。素有“黄山南大门”和“沪杭后花园”的美称。合铜黄和徽杭高速公路在此交汇，皖赣铁路穿境而过，205国道、慈张公路横贯境内；

徽州人文景观极为丰富。境内保存着徽派古建筑300余处，古徽建筑三绝（古祠堂、古牌坊、古民居）星罗棋布，列入国家重点文物保护单位的潜口民宅博物馆、呈坎明清古村落等；

近年来，得益于“工业立区，科技兴徽”立区的宗旨。徽州区基础设施日臻完善，城镇建设高潮迭起，经济发展日新月异，招商引资硕果累累。

徽州区目前中心商业区为老城传统商业区域，其范围因外围交通环境因素外扩至永佳大道两侧及南山路口，业态单一，但业种较多，以中档商品零售业为主（包括服装，家电、电迅、和日常百货类），其中也有银行、仓储超市，连锁商超和综合市场，业态种分布有一定的规律性，为地方经济自生因素。商业物业老化的现象很为严重，经营户多以租赁经营方式为主，租金由中心区线型递减(25平方米45000元/年减至6000元/年)，且二层使用商业率极为低下，消费客群以本土消费为主。

徽州区主要商业板块

徽州财富广场

徽州财富广场毗邻我项目，与我项目将形成直接竞争态势，该项目位于中心商业区 新老城结合滋生商业区 新时代广场集中采购商业区 黄山市徽州区黄山路的核心地段，黄山路作为徽州区的老商业街，人口稠密，商铺林立，徽州区90%的购物都在这条街上完成。

（三）、歙县徽州步行街（徽州府）

歙县商业主要集中在徽州路和在建的徽州府商业街，商业集中在新区，新安路老街商业比较混乱，多以小吃、五金、棋牌室、路边摊。在建的楼盘有9家，都是以住宅为主，均价在3800/M?到5000/M?，都是住宅地带动街铺，大部分店铺价格均以均价公布。唯一的一个项目：印象徽州，商业广场在建设中，此项目是由高恒置业有限公司开发，全案的代理是由南京地之杰。共20万M?，分为3期，一期已销售完毕，二期在建设中，也是以商业为主。一期均价为6000/m?，格局为一挑二楼，面积为100m?到160m?，整个商业规划为一条淘宝街，一条

女人街，合家福超市在洽谈中，整个项目是以销售为主，商业没有细节规划。通过对歙县的初步调研，目前尚未出现以购物、娱乐、休闲为一体的综合体。

三、**·**项目情况

（一）、项目概况

**·**项目位于黄山市徽州区黄山路与滨河南路交界处，地处徽州区黄山路商业街龙头地段，核心商圈，独享丰乐河2000米一线风光。项目占地约36000平方米，总建筑面积约12000平方米，其中商业部分约40000平方米，分1#、2#商业楼及三条步行街，计划20xx年底建成开业。

项目由浙江宁波协城集团黄山市协城置业公司投资数亿元打造为徽州区地标性城市综合体项目，属黄山市重点工程，其先进的地产开发理念、领先的商业营运能力和高超的品质塑造能力，必将强力推动徽州城市商业发展及人居品质提升。

**·**商业项目依城市主街道黄山路、滨河南路展开，商业建筑南低北高，北侧较高的五层商业建筑沿滨河南路布局，充分利用宽阔的丰乐河景观资源提升商业价值并形成城市主干道十字路口空间重心点，南侧利用地形高差布置地下大型超市及二三层建筑自由布局的线形商铺，在黄山路、滨河南路及下街设置多处出入口以商业内街形式向内部延伸扩展商业空间，多条商业内街衔接流畅自然又富于变化，结合不同商业业态，形成多样化综合商业功能配置。

(二）、项目主题定位

**·**摒弃商业地产传统模式，改变功能性消费导向的局面，充分研究消费者的心里满足，引入商业地产休闲消费的新模式，让消费者享受购物、逛街的乐趣。

项目以女性和儿童带动家庭消费结合旅游消费为主线，打造集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务于一体的规模型现代化多业态复合的商业中心，有机组构现有商业街区，完善城市商业格局，引领徽州区大型高层次商业综合体新风尚。 （三）、业态规划及功能布局

1#-1F—水木街：

业态为KFC、屈臣氏、银行、运动休闲品牌旗舰店、婚纱摄影、特色餐饮等。

这是本案黄山路至丰乐河的沿河街区，取名为水木街，这里是现代人

浪漫幸福生活潮流的诞生地，穿着运动休闲服饰，吃着KFC，在屈臣氏自由选购时尚的洗化用品，定期到婚纱影楼拍摄个人写真或甜蜜结婚照、全家福，处处充满美好的浪漫情怀。

1#1F—缤纷生活街：

业态为珠宝、名表、品牌服饰、化妆品、皮具箱包、男女鞋、内衣家居服、家纺、童装童玩、美国奇乐儿等。

沿着内场共享空间打造缤纷生活街，以国内二线品牌为主打，在徽州区买不到的中高档产品可以再这里找到，五彩缤纷的服饰搭配，色彩鲜亮的专柜陈美，深深吸引女性消费者，共享空间设置美国奇乐儿、儿童DIY，结合内接的童装童玩销售，年轻妈妈在购物时可以将儿童放在托管中心，尽情享受购物带来的乐趣。

1#2F—时尚街区：

业态为个性服饰、时尚鞋帽、饰品专卖、礼品店、十字绣、陶艺吧、水吧等

所有门头采用个性门头，如报废汽车头、海盗船、易拉罐等，形势怪异抢人眼球，同时霓虹灯点缀，公共动线采用彩色灯带，墙面柱子采用鲜艳色彩装饰，整体形成时尚隧道的感觉，为年轻人专属打造。

1#3、4F—日式休闲酒店

日式酒店经营日式客房、日式餐饮、休闲健身、按摩美容、足浴等配套服务。

所有专修采用日本风格，包括服务员服饰。礼仪都体现世界一流水准，同时与中旅、中青旅合作吸引全国各地游客。

2#-1、1F—惠民街

台客隆超市、主题餐饮（如咖啡厅、傣妹火锅城、哇哇叫干锅等）。电动车专卖与小区门面形成惠民街，同时配合理发店、干洗店、鲜花店、蛋糕房等生活配套。

居民生活的便利在这里体现，门面经营为居民和家庭提供全面的配套设施，同时物美价廉的餐饮消费吸引当地的居民和游客，打造市民和外地游客品尝各地风味的特色餐饮场所。

2#2F—电器专卖

经营日常家电彩电、空调、洗衣机、热水器、厨房电器等，同时结合手机等数码产品。

品牌家电连锁卖场为居民提供家电消费场所，填补徽州区综合家电卖场空白。

2#3F—娱乐城

3D电玩城、儿童早教娱乐中心、影院

打造大型3D电玩城丰富少年的娱乐生活同时开发智力，让儿童在玩耍中学到知识，大型影院丰富当地居民的文化生活同时让游客尽情享受休闲娱乐生活。

1、2#楼之间和公寓门面—唐人街

沿街门面和经营地方特产不限区域，韩国超市、黄山食品、茶叶、工艺品、艺术品、银饰品等专卖店，吸引游客。

此街用青砖铺设，路灯古朴风格，生态休闲区，同时设立古代轿子，包括唐装，唐代雕塑，铜人雕塑等景观让游客留影，仿佛置身于中国古代时期，体验别样风味。

四、总结与建议 总的来说，通过对黄山市商业市场及部分商业项目的考察，有一些突出的感受和对我项目部分粗浅的建议：

（1）、黄山市商业市场分布相对集中，考察区域内屯溪以百大、老街为商业中心，徽州以黄山路为商业中心，歙县以徽州路、徽州步行街为商业中心，各区域内无明显的商业副中心，我项目处徽州区黄山路龙头地段，核心商业圈内，先天条件优越，休闲景观优势得天独厚，为项目重大利好因素，但应处理好交通组织与人流导向，特别要注重停车场和车位的规划，以免交通混乱。

（2）、黄山市商业多以传统百货大楼、商业街等形式运营，特别是徽州区目前尚无集购物、餐饮、休闲娱乐、商务为一体的现代规模型商业中心，存在着经营零散、服务单一的落户局面，商业配套严重不足，这与徽州区整体商业定位格格不入，可以说我项目的适时推出顺应民意，正当其时，符合商业发展趋势。但应把项目的核心竞争力充分发挥出来，即项目的商业定位、休闲景观配套、产品品质和特色三方面，形成能够吸引大众并得到认可的休闲消费目的地。 （3）、黄山市特有的旅游商业文化和环境氛围，使得旅游观光客成为我项目的潜在消费人群，但游客多以游览黄山风景区为主，到城区游览又被屯溪分流，徽州区目前主打旅游品牌为徽州古文化及呈坎、唐模等古村落，真正能到达我项目的旅游客群并不多，因此，充分挖掘政府相关部门、旅行社团等各方资源，成为开发商、项目部下步重要工作。

（4）、黄山市行政区划的大格局，形成了目前各区县相对独立的态势。随着城乡居民收入的增长，生活水平的提高，预期县城、乡镇消费水平将有较大提升，本项目未来部分消费人群将来自歙县及周边乡镇，投资、经营商户亦然。据了解，黄山百大和宇隆商贸城，50%以上经营户来自歙县，因此，应针对这部分人群做好宣传推广，扩大项目受众，以提高项目的招商覆盖面和成功率。

（5）、黄山市现代商业起步晚，目前还没有形象意识，各大商场在宣传与消费导向上落后，难以形成自己的特色和风格，间接使顾客的回头率下降，也导致了目前消费者还属于目的性消费阶段。开发商投入人力物力进行商业推广，进而帮助

商家销售，提高物业价值是重要手段。通过举办不同类型的商业互动活动，让消费者停留，感觉愉快，不断的想来，形成旺盛人气，最终目的是增加销售。南京水游城和德基广场的经验值得借鉴。

（6）、黄山市商场在人员服务、商场管理、货品促销上存在较大不足，从而对商场在整体经营带来较多负面影响，导致商场在运作过程中没有统一形象，难以形成统一的科学管理。黄山市的商业地产格局正在变革，新型的商业地产必将向多功能多业态的全方位组合发展，后期的运营模式和管理能力对项目的成功具有重要意义。我项目后期运营管理应采取角色化管理模式，改变传统的强压式管理模式，首先强调我们是经营户、业主的参谋，为经营户和业主出谋划策和经营参考，其次强调我们是服务者，为经营户、业主、消费者做好后勤保障服务，排除他们的后顾之忧，最后规划经营户和业主的操作流程和服务意识，通过先进的商业经营理念，科学的管理模式，树立黄山市商业运营管理典范。

（7）、目前市场上成功的商业项目均“只租不售”。由于这种形式投资回收期相对较长，这在客观上要求开发商具有较强的资金和风险抵抗能力。结合客观实际，建议本项目开发商自持部分主力商家面积，一方面是针对主力商家招商助市，另一方面也能给予投资、经营户信心，带动整个项目招商工作。

由于到黄山时间不长，对市场并不熟悉，这次考察所形成的认识必然是有限的，甚至是片面的。这有待于在今后的过程中持续不断地予以关注，更新及修正，不断提高对于黄山市商业地产的认识并在此过程中提高自己的专业水平，以期对本项目有一定的积极作用。