移动终端“更新”全球酒店业

面对智能手机和移动互联网技术的蓬勃发展，很多酒店企业加大了对移动智能领域的投入，希望以此寻找新的增长点。

位于拉斯维加斯的米高梅大酒店拥有5043间客房。每天有46吨床单被送进房间，泳池边上放着3000个躺椅。旺季时节，每天同时有20个婚礼 在酒店里举行，客房服务处一天可收到1000份客房订餐单。整座酒店近9000名员工每天为数万名顾客忙碌着。从体量上看，它就像是一座小型城市。然而， 这座超级大酒店却鲜有混乱场面，也从来不见排长队现象，它就像一台巨大而顺滑的机器，有条不紊地运转着。 维持这座巨型机器高效运转的“轴心”，正是最近风靡全球酒店业的移动营销手段：一走进米高梅酒店的大门，就有迎宾人员拿着iPad给客人指点路径、答疑解惑;离开酒店时，将不再需要站在前台拿出信用卡结账，使用智能手机上网就能买单，大大简化离店手续。酒店还推出了整合餐饮、商场、会议、地图、客房预订等服务的APP(即应用程序)。

智能手机与酒店业联姻

由于世界经济复苏缓慢和受欧债危机冲击，全球出行旅游人数减少，导致许多世界级的酒店集团客源不足。不过，和以往单纯压缩成本、苦等“春天”的做法不同，面对智能手机和移动互联网技术的蓬勃发展，很多酒店企业加大了对移动智能领域的投入，希望以此寻找新的增长点。

一位业内人士认为，“目前，智能手机已经在美国及欧洲和亚洲许多国家普及，人们已习惯将出行问题抛给手机去解决。所以酒店订房、交通导引等智能手机上的功能均成为酒店吸引客流的重要手段。这意味着酒店经营者不得不把注意力和预算更多放在移动营销上。”据美国一家酒店营销公司TravelClick最近一项调查表明，在受访的455名酒店企业中，50%计划在20xx年增加用于移动网站和移动营销的开支，24%的受访者希望与20xx年持平。这显示全球多数酒店希望通过移动营销来增加客源，为客户打造移动化、自主化、互动化的服务。

“移动营销”战硝烟初现

面对移动智能技术给全球酒店业带来的机会，许多酒店集团和服务机构加入了“移动营销”大战。除了米高梅酒店，欧洲第一大酒店集团法国雅高集团近期也推出了包括定位、个性化服务、参与促销活动等一系列功能的APP，可以便捷预订全球3000家雅高旗下的酒店。全球著名酒店预订网站Hotel.com去年10月则为他们的APP做了一次刺激的营销活动。他们邀请了美国空中跳伞特技员霍姆斯，让他在从空中跳伞降落到地上的时候，在空中使用Hotel.com的APP预定一个酒店。跳伞的几分钟里便能预订客房，这样的方便谁愿错过?

分析人士认为，手机APP最大的优势是可以帮助酒店实现“最后一分钟”预订服务，消灭当天最后空置客房，实现利益最大化。例如，一款整合酒店信息的 APP“Hoteltonight”能帮助酒店向会员客户推送当天“最后一分钟”特价房间，而且还不会损害其他商业合作伙伴的利益。该款APP也受到了用 户的好评。

随着经济的缓慢复苏和移动营销影响的增大，酒店行业也出现复苏迹象。在酒店云集的“赌

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城”拉斯维加斯 ，米高梅酒店首先感受到了“春江水暖”。据美国在线旅游巨头Travelzoo(旅游族)调查，米高梅酒店的入住率一直保持在90%以上。而标准普尔3月15日宣布将米高梅国际酒店集团的评级展望从稳定上调至积极。

20xx年酒店分销策略的“五做五不做”

HeBS Digital提出了20xx年酒店分销策略的“五做五不做”。其中不应采取的策略包括不要与限时销售/社交团购网站进行合作等等。

20xx年酒店应避免的分销策略

1.不要与限时销售/社交团购网站进行合作

尽管限时销售能解决酒店的即时需求——入住率，但从长期来看，这些销售给酒店带来的伤害比好处还要大。提供大量超低价优惠、公开的限时销售在商业模式上存在许多漏洞，将破坏你的酒店的价格一致性的原则（上文中已提到这一策略的重要性），违反与企业客户和OTA现有的协议，并对酒店的品牌美誉度造成损害，还会让消费者认为酒店经常在打折。至于酒店为何不应利用限时销售和社交团购网站这一问题，最具说服力的原因是“非主动性渠道份额损失法则”：通过最低价渠道（如Gruopon、 Living Social、BloomSpot等限时销售网站或OTA）进行的任何一个预订意味着酒店网站、呼叫中心或GDS渠道损失了这个预订。这些网站还导致酒店 现有的忠诚顾客群被滥用，因为有65%的团购消费者已经是酒店的客人，其中常客占38%，不常入住的客人占27%。因此，在酒店急需提高入住率的时候，应考虑以下选择：推出限时销售，并通过以下渠道进行推广：

? 在酒店网站的主页上安排一个推销专区或一个非常醒目的标题

? 通过Google、Yahoo和Bing进行专门的SEM营销

? 通过新闻邮件针对自愿订阅的客户进行推广

? 通过酒店的Facebook、Twitter和Google+页面

? 针对主要客源市场，通过其他第三方在线或邮件营销进行推广

? 通过酒店博客上的文章推广

? 选择一家OTA，通过该渠道推出一个24小时的促销。同时，如上文所述，在酒店网站中也进行类似的推广。

? 通过Priceline或HotWire等模糊渠道销售。

2.不要通过OTA或手机折扣预订平台提供Last-Minute折扣

酒店和航空公司都管理着即刻失效的库存（指航班起飞或过夜后，库存就没有任何意义了），因此，与其通过Groupon或HotelTonight进行last-minute销售，不如效仿航空公司的做法。也就是说，离入住酒店的日期越近，预订的价格就越高。从本质上说，手机是一个last-minute分销渠道。大多数通过手机的预订都是在当天或第二天入住；因此，无论酒店是否提供折扣，顾客都会进行预订。酒店可以通过手机SEM和SMS进行last-minute产品的营销，与此同时，你应该针对酒店最优可用价格（best available rates，简称BAR）进行营销，并避免提供折扣的诱惑。对于额外的当天预订和last-minute销售，Priceline和HotWire等模糊酒店预订网站要比限时销售网站更适合，因为用户一直在完成预订之后才知道酒店的名称，这对酒店的品牌不会造成影响

3.不要将社会媒体用作分销渠道

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社会媒体并不是一个分销渠道，而不应该被作为酒店客房的销售平台。酒店可以使用社会媒体来与消费者进行互动、提供客户服务或管理客户关系、建立品牌和提升知名度等等。酒店可以对社会媒体进行有效管理，并对其进行全天候的监控。建立在线监控团队，以一致的品牌形象与消费者沟通，提供一流的客户服务，体现酒店产品的特色。使用全面服务数字营销机构进行培训、审计、提供建议、技术设计并制定个性化标签、背景、程序小工具及抽奖功能。发布信息、发微博，并对评论进行回复和转发。

4.不要将OTA用作单一渠道来管理促销活动

如果酒店急需通过OTA上的24或48小时销售来提高入住率，你要记住：不要忽略酒店网站。Expedia不会允许你通过Priceline对同一产品进行促销，但它却不会阻止你在自己的酒店网站上提供相同价格或销售打包产品。你应在酒店网站上对OTA上销售的产品进行交叉营销，以下是直接营销活动的一些方法：

? 通过Google、Yahoo和Bing进行专门的SEM营销

? 通过新闻邮件针对自愿订阅的客户进行推广

? 通过酒店的Facebook、Twitter和Google+页面

? 针对主要客源市场，通过其他第三方在线或邮件营销进行推广

? 通过酒店博客上的文章推广

酒店在寻求快速提高利润的渠道时往往会忘记最有利的一个渠道，这就是酒店经营者的失败之处。明白了这一点，你才知道如何正确地实施。

5.不要对新的“反OTA”网站寄予厚望

不要将你所有的鸡蛋都放在这些新篮子内。在这个充满竞争的在线旅游市场，如RoomKey.com、MyBestHotelRate.com和 GlobalHotelExchange.com这类新型的酒店元搜索网站（被称作Anti-OTA,中文意为反OTA网站）要获得旅行者的关注还有很长 的路要走。因此，上述网站将不会成为“大公司”，从而值得让你的收益经理在他们身上多花点时间。尽管不少人认为这类元搜索网站对行业发展是有利的，但它们 无法为旅行者提供具有独特价值的建议。此外，建立一个新的旅游消费者品牌需要很大的投入。最晚创立的大型旅游品牌分别是Orbitz (创立于20xx年)和Kayak.com (创立于20xx年)。

总结：上述 “酒店应采取的分销策略”中的大部分策略是很明确的，但“酒店应避免的分销策略”中却蕴含了不少批评的意味。并非所有发光的都是金子，而“新”事物并不一定意味着它就是“升级版”，尤其是像上文提到最近兴起的反OTA网站。在这个充满活力的行业，酒店需要始终站在潮流的最前端，关注能提升在线直接预订的举措并灵活地对数字营销活动进行持续调整，以达到最优的、时限要求很高的结果。酒店应一如既往地注重基本原则并使用事实证明可行的方法，以不断提升投资回报率。酒店应与数字营销专家进行合作，他们可以帮助酒店对提升在线直销收入的关键要素进行分析和排序，使你不断学习行业的一些值得提倡的新实践，他们还会带来新想法，提升酒店网站的收入和投资回报率。酒店还应与拥有数字营销精英的团队进行合作。他们会告诉你一些新方法，让你重新获得错失的机会；他们还会教你如何引领行业趋势，并为你的酒店和团队提供真正的价值，而不仅仅是服务。

酒店数字营销五大基本要素

GuestCentric的总裁兼CEO在本文就酒店数字营销提出五大关键要素，其中包括自动化SEO、创造一流的内容、优化手机版网站等。单体酒店重视品牌可见度。酒店业内充满竞争：就像

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在其它任何一个供过于求的市场一样，争夺市场份额意味着会有公司成为输家。因此，多数酒店经理都会花大量时间去思考如何使自己酒店的可见度高于竞争对手们。同时，他们更多地思考如何通过数字营销策略来提升在线可见度。

我的一个朋友曾向我提到一些数据：在搜索结果中排名第一的大型OTA获得36%的预订量，而在搜索结果第一页的OTA获得的预订量占总预订量的90%。这听起来好像有点极端。但这一事实解释了为什么在一些特定市场，尽管Booking.com公布的佣金率为15%，酒店仍然要花费大把的钱（约相当于30%的佣金率）以求显示在搜索结果第一页。因为在这样一个竞争激烈的市场，酒店的可见度是关键。因此，对很多这些酒店经理而言，提供高额佣金是一个“简单”的解决方法。但这是一个聪明的办法吗？“购买排名”这一行为引发了酒店间越来越多的佣金战，而得益者只有OTA。酒店通常都在月底时才意识到这一情况：他们支付了大把的佣金给OTA。酒店将支付给OTA的预算用作提升数字营销是个不错的选择。这就是大型酒店品牌最近推出RoomKey的原因。我们也看到，越来越多单体酒店考虑进行在线旅游优化（Online Travel Optimization），而不仅仅是酒店SEO。而最大的障碍就是：很多人认为酒店数字营销是复杂的、技术性很强或是神秘而难掌控的。我们在GuestCentric称上述这群人为“伪SEO专家”。他们让天真的酒店经理们相信，通过“先进的策略”，他们可以让酒店在Google搜索结果的第一页上显示。而这种做法其实使情况变得更糟。

而Google对此问题的态度是：

? 要提防SEO公司、网络咨询公司及中介，它们可能会出其不意地给你发email。 ? 没人能保证某家公司可以在Google搜索结果中排在第一。

? 要提防一些神秘的公司或那些无法解释其如何去做的公司。

然而，所有酒店经理都知道，充分利用数字营销可增加收入并降低分销成本，因此酒店应利用这一有效渠道来代替不断增长的OTA佣金。与此同时，酒店经理大多都意识到，不像以前，他们现在可以利用很多工具来与消费者进行互动。而当今的技术则使他们投入合理的成本（通过酒店网站、提供特惠产品或利用社交网络和手机应用）来达到上述目的。但上述解决方案听起来需要增加“很多额外工作”。那么，有更简单的方法吗？以下介绍的一些方法是几年前就已经提过的，但令人惊讶的是，许多酒店却没有留意到（或是忽略了）这些基 本的方法。

如果你想解决你的数字营销问题，你应立即考虑以下五条建议：

1.通过自动化SEO，突出你的网站作为主渠道

Google在如何优化网站排名方面有很多规则。

确保你所选的内容管理系统是作为酒店数字营销解决方案的一部分，允许你快速更改内容和图片，并自动优化基本的Google内容（如标题标签、URL、图片ALT属性、顶部标签和robots.txt）。

2.创造一流的内容，记得检查拼写!

现在，Google注重内容质量。那么你应该具备独创性，创造与目的地相关的、原创且有趣的内容。要记住：内容质量中的一个基本元素是拼写，因此，在按下“发布”按钮之前，记得对内容进行拼写检查。

3.请为手机用户对网站进行优化

Google称19%的酒店搜索是通过手机进行的。因此，要为手机用户优化你的在线可见度。确保你有一个适用于iPad的网站（不要插入动画!）。为方便低带宽网络用户使用，使他们短

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时间内完成基本任务（如打电话到酒店或查地址），酒店应创造一个优化版的手机网站。为方便手机用户，酒店应使预订体验更为简单明了。

4.请把社交网络视作一个多渠道策略来利用

通过一个工具把你的内容和预订引擎放置于更多渠道上。想想大型的OTA是怎么做的：他们通过自己的网站进行推销，但他们也通过航空公司和租车公司等网站来推动酒店销售。因此，酒店也可以利用相同的策略：把你的内容和服务投放到更多的内容及分销网络中进行分销。这些任务大多能自动执行，酒店无需进行任何额外工作。

5.集中顾客数据库

任何数字营销策略的一个关键要素是顾客参与。要达到上述目标，酒店应有一个中心预订平台，使得其可以追踪每位顾客的历史。这一个顾客关系数据库应使酒店能在特别的日子与顾客进行互动、为忠诚顾客创造附加价值和为顾客再次入住提供奖励。为抵制OTA的垄断，酒店经理需要一个有效、简单而聪明的数字营销解决方案，使他们在直接渠道的收益最大化，并与顾客建立起持久的关系。受益于智能手机和平板等设备 移动互联网流量剧增据数据分析公司Chitika最新发表的一份报告显示，今年2月份的最后一周，移动互联网流量在全部互联网流量中的比例平均为10. 55%，较去年7月份增长了34.44%。据Chitika公司的调查数据表明，智能手机和平板电脑正在持续、快速普及。随着越来越多的用户观看移动视频及使用平板电脑，今年全球移动通信网络的紧张状况将会加剧，今年移动数据量将同比增长110%，到20xx年，这一流量将增长18倍。但是，PC仍然占到全部互联网流量的 89.45%，这也意味着计算世界尚未完全进入到后PC时代。去年，全球来自笔记本、智能手机和平板 电脑的移动数据流量同比增长了133%，略高于此前预 计的131%.尽管如此，但研究确实表明，移动设备的普及率在持续增长，PC正在日趋成为用户的第二选择。更快的数据流量增长将推动运营商购买更多的新设 备。据Chitika公司的调查数据显示，在当天上午8点至10点之间，移动设备占到全部互联网流量的几乎20%.自去年7月份以来，移动互联网流 量增长了35%.视频是流量增长的重要来源。目前，越来越多的用户通过笔记本和手机观看YouTube视频和流媒体电影，而这样的活动将会占用大量带宽。 智能手机和平板电脑的流行是另一个重要因素。尽管笔记本大你仍是移动互联网流量的一个主要来源，但这一状况正在发生改变。据今年早些时候的一份调研报告显示，预计到20xx年，智能手机在移动互联网流量中将占48%，高于当前的18%，平板电脑将占10%，高于当前的1%。除此之外，用户对移动互联网的消费也在渐趋平衡，消费者对移动数据服务的需求也在不断增长。这一趋势也将使移动运营商面临更大的压力。

20xx年酒店十大数字营销策略

20xx年酒店经营者需要关注的十大数字营销策略，包括社会媒体、本地化营销和移动营销策略等。去年世界经济仍处于恢复期，使旅游业在这几年来首次将关注的重心从缩减营销预算转移到针对消费者的营销方面。社会媒体、移动网站、基于地理位置的服 务、个性化和相关性的营销信息、团购网站、其他折扣分销渠道、Google Panda 和Freshness搜索算法更新、以及通过多渠道触及旅行者都是20xx年行业热议的话题，也将成为20xx年的主要议题。酒店经营者如何利用消费者的实时动态信息推出时间和位置相关的促销活动？哪一个数字渠道和方式能最有效地触及当前高度互动的旅行消费者，并带来最大的 投资回报率？酒店经营者是否应该花大量的时间和精力来管理评论网站和社会媒体渠道？他们应该采取哪些措施来保持酒店在搜索结果中的曝光度，以应对不断更新 的Google搜索算法？HeBS Digital

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近日公布的20xx年十大数字营销策略回答了这些问题，并为酒店经营者如何在未来一年获得成功提供了指导性的建议。随着酒店业更明朗的发展前景、技术的进步、越来越多旅行者使用移动设备等外部环境的发展，酒店业大幅提高收入机会在不断出现。以下就是20xx年酒店经营者应该借鉴的十大数字营销策略：

1. 将社会媒体、本地化营销和移动营销放在今年市场计划的首位

背景：20xx年酒店经营者会经常听到这个词：SoLoMo，即Social（社会媒体）、Local（本地化）和Mobile（移动营销），SoLoMo 就像是这三者与营销平台的“完美婚姻”。这对酒店经营者意味着什么？因为大多数酒店客人都热衷于SoLoMo服务：大部分社会网络互动是旅行者通过移动设 备完成的，消费者每月使用的本地搜索量达30亿次，而且1/3的移动搜索包含了本地化的意图，相比之下，1/5的桌面搜索包括本地化的意图。与传统互联网领域不同的是，SoLoMo使酒店经营者能够将客户的实时地理位置信息与其兴趣爱好等个人信息结合起来，推出基于地理位置的实时促销活 动。基于地理位置的社会媒体（如Foursquare）的成功向我们证明：奖励和推荐只是第一步，酒店经营者需要考虑如何利用SoLoMo与消费者互动， 从而获得更多的额外收入。

行动步骤：通过加大对社会媒体、本地化营销和移动营销的投入，酒店营销人员能够为消费者带来更加个性化的相关内容，并增强与现有和潜在客户的互动。首先，你的酒店信息是否在主要数据供应渠道进行了优化（这些渠道通常为当地信息列表和地理社交网站提供数据）？是否在本地搜索服务网站（Google Places、Yahoo Local和Bing Local）上进行了优化？是否在本地在线企业列表和黄页上进行了优化？你是否制定了一项本地化内容列表计划？一旦你在酒店的本地内容和列表策略方面做好准备，就要开始增强你的移动营销力度了。酒店的本地信息对其移动网站的关联度和互动性的影响有多大？酒店网 站上的优惠促销活动和本地活动是否自动更新到其移动网站？你利用什么工具确保这些实时促销及本地活动能够被搜索引擎抓取，微型格式（Micro- format）还是结构代码（Schema Code）？你的酒店是否通过Google推广了优惠券促销活动?其他建议包括针对本地签到的客户推出实时促销和奖励活动，发布社会媒体促销活动，在Facebook和Twitter上发布促销活动并进行宣传。基于 地理位置的社会媒体营销使酒店经营者能够融入客户的生活中，并以多种方式与他们保持联系，这在以前不可能做到。业内专家预测Foursquare式的签到 模式将最终演变成一种更加深度和增强体验的“社会分享“模式。社会媒体、本地化营销和移动营销是推广实时本地促销活动的绝佳方式，20xx年关注这三项营 销渠道将有助于你在竞争中获胜。

2. 了解该行业的复杂性，所以应对复杂的数字领域和在线市场时要做好准备。

背景：由于酒店分销领域在不断变化，酒店经营者很容易被某些“夸张”的新闻标题所迷惑，例如“Google将改变你酒店的分销策略”、“Facebook是 一项有效的电子商务引擎”、“如何通过Twitter进行营销？”和“手机应用对酒店分销的影响”等，以及一些赞美OTA的文章（主要由于其所谓的广告牌 效应和新客户获得能力）。酒店经营者每天面对大量持不同观的文章，而往往这些观点互相矛盾。经济衰退为旅游领域带来了很多新的公司，这进一步加剧了在线营销和分销渠道、以及在线旅游消费者行为的复杂性。社会购买网站（团购网、限时销售网以及 仅限会员购买的网站）和Last-minute移动网站都将自己标榜成“酒店分销领域的未来”。更令人不解的是，移动和社会旅游网站还改变了旅行者搜索、 计划和购买旅游产品的方式——更短的提前预订时间、更高的透明度和好友的推荐都无不影响着消费者的购买行为。充分理解这个日益复杂的数字领域和在线旅游消 费行为就像一个里程碑式的工作。

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行动计划：在这个动态变化的行业中，每天花时间留意当前的酒店数字营销趋势是酒店经营者必须做的事情。首先，决定你该使用哪些新的营销渠道和方式。尽管数字领域 发生了众多变化，但是酒店营销和分销的基础没变。要正确区分这些新的网站和业务模式，试着问自己几个简单的问题：某家网站是广告媒体还是分销渠道？它是否 违背价格一致性和最优价格保证原则？通过这些网站进行促销是否会背离你现有的商务、团队和休闲旅客？与这些新兴渠道合作是否符合行业营销和分销的最佳做 法？深入了解每项数字营销举措对新的在线旅游消费者的影响，先进的分析技术能够帮助你了解这个令人费解的领域。在日益复杂的环境下，可以考虑与一家在线渠道策略咨询公司合作，便于你了解行业动态，保持竞争力。

3. 继续将线下营销活动转移到线上，并且通过多渠道与旅游消费者互动。

背景：营销活动继续在从线下转到线上。在线渠道已经迅速发展了足足16年，排名靠前的46家连锁酒店的在线预订量占了所有连锁酒店CRS预订量的54%；仅 在过去四年中，在线渠道的酒店预订量增长了25%，而GDS旅游代理商渠道和呼叫中心渠道分别下降了25%和11.1%。重要的是预算也越来越趋向于向在 线营销渠道投入，而这些预算主要投入带来最大预订量、最节约成本、同时保护价格一致性原则的酒店分销渠道。20xx年，移动网站和社会媒体将进一步打造高度互动的体验，以满足旅游消费者随时随地进行互动、实时查看信息、进行交易、分享内容及其他客户服务等需求。针对这类新型消费者，酒店需要一套全新的多渠道营销策略，使得酒店能够在所有的接触点与消费者进行互动。

行动计划：

多渠道营销是精明的在线直销渠道策略的基础。在这种环境下，酒店网站、SEM推广、电子邮件营销、社会媒体和移动营销活动存在共存的关系。例如，如果 你在酒店网站推出一项促销活动，你还要通过电子邮件进行营销，在Twitter和Facebook上进行宣传，进行相应的付费搜索广告营销，并且在酒店博 客上进行宣传。20xx年，酒店经营者需要在技术和专业知识方面进行投资，以便更好地利用这些多渠道平台和模式的营销活动。例如，在技术方面进行投资能够更加集中和 聪明地传达营销内容：确保酒店目的地所有新的优惠交易和活动能够自动通过酒店网站的内容管理系统发送到酒店移动网站、Facebook和Twitter 的帐号。 为了提升在线直销渠道的收入，应该在你的2012酒店营销预算中包括哪些项目呢？关于此问题，在我们最近的文章《精明酒店经营者的2012数字营销计划》中做了详细的介绍。

4. 我将充分利用移动渠道带来的机会，因为市场中利用这项渠道的竞争对手不多。

背景：如今只有手机网站可以提供为热衷于互动的旅游消费者提供即时的信息和交易能力、基于地理位置的服务和个性化用户体验。移动用户不仅需要实时的旅行计划和预订功能，还希望拥有比传统网站更棒的用户体验。据摩根士丹利预测，至20xx年移动互联网的使用率将超过传统互联网。Google一份研究表明，移动搜索量每年以4倍的速度增长，并有1/5的酒店 搜索来自移动设备。Coda Research预计，从20xx年到20xx年移动业务每年将平均增长65%，达240亿美元。20xx年许多OTA和连锁酒店表示他们的移动预订量增 长了几倍。去年在我们所有的酒店客户中，移动网站访问量超过4.7%，超过3%的预订量来自移动设备。 精明的酒店经营者知道，移动网站与传统的网站的运行模式不同。手机用户比传统网站的用户的注意力更分散，他们的浏览时间更短，并且经常在旅途中。

行动方案：酒店经营者需要建立针对移动网站的营销策略，而不是尝试让酒店移动网站适应现有的酒店传统网站。将1280 x 1024像素的传统网站屏幕压缩到320×48的手机屏幕显然是徒劳的，这必定会影响可用性和转化率。20xx年，酒店经营者应该继续关注打造和提升

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移动网站，并推出移动营销策略，如手机SEM（搜索引擎营销）、SEO（搜索引擎优化）、手机社会媒体活动、互动抽奖和比赛。20xx年，酒店应该将其整个数字营销预算的9%-10%用于移动营销。首先是移动网站——与消费者互动的移动枢纽。你的移动网站设计是否以提供很棒的用户体验为目的？它是否带来一个互动的现代化设计和功能？是否包括针对 你主要客户群的内容？是否通过手机SEM、SEO（如Google的移动广告词）和手机社会媒体活动来提高移动网站的“能见度”？手机社会媒体活动、抽奖 和比赛活动是否增强了移动网站的互动性？你的移动网站是否与最近的Google Panda和Freshness算法更新兼容？达到了他们对于内容独特性和互动的要求？这就是20xx年酒店经营者应该特别关注的移动营销策略：移动SEO、在移动网站列表中加入移动网站链接、移动SEM（付费搜索）、在主要移动应用市场发布移动横幅广告、手机抽奖和比赛活动、通过手机短信进行营销等。

关于酒店经营者是否应该开发一款手机应用（或关注他们移动网站开发）的问题，如果你是一家独立酒店，或者是特许经营的酒店和度假村，以及更小型的酒店 连锁，我们强烈建议你不需开发手机应用。这些酒店最好关注如何打造并发展他们的移动网站，并通过移动策略进行推广。一家单体酒店的移动网站比一个相当的手 机应用程序的成本要便宜6-10倍。随着移动技术的快速发展，开发手机应用程序和移动网站之间的差距将会消失。此外，移动网站应该被默认为一个跨平台的网 站，可用于所有移动平台（如iPhone、黑莓、Google Android以及Windows Mobile等）的浏览，而手机应用程序或一个应用程序的个性化版本必须要针对每个主要的移动平台进行开发。

5. 既然知道社会媒体是一项消费者互动的渠道（而非分销渠道），那么就要充分利用社会媒体来制造与酒店相关的“话题”、锁定目标消费群、提供客户服务并增强用户体验，——这将最终为酒店网站带来更多的访客和互动，并提高转化率。背景毫无疑问，社会媒体改变了旅游消费者搜索和计划旅行的方式、获取旅游信息和判断信息可信度的方式。互联网用户越来越受到社会媒体网站和旅游评论网站的 影响。通过使用全面的社会媒体策略，精明的酒店经营者能够成功地与客户互动，提升他们的体验和客户服务，并提高酒店知名度。许多酒店经营者低估了在社会媒体渠道管理酒店信息的复杂性和参与度。乏味、发布广告信息、缺乏互动性、缺乏创新和趣味性束缚了许多酒店的社会媒体影响力。

行动计划：20xx年，社会媒体应成为任何酒店营销策略和酒店在线直销策略的重要组成部分。社会媒体和社会化营销策略应是酒店整体营销的一部分。在衡量社会媒体营销带来的效果时，不要仅仅关注预订和收入，还要关注——利用社会媒体建立品牌知名度；作为与消费者互动的平台之一；作为一项重要的客服渠道；为酒店网站输送流量的渠道之一；让酒店看上去紧跟潮流。今年酒店经营者应在Facebook和Twitter上建立和发展持续的酒店品牌影响力，监控并管理客户评论和客户问题，与消费者互动（提问、抽奖和 比赛），选出你酒店的社会媒体“冠军”;并与一家社会媒体策略和技术公司进行合作来提供策略、培训和技术方面的实施等，例如Facebook个性化标签和 竞赛等。最近推出的Google Panda使你酒店网站的访客通过Facebook、Tweet和Google +1等分享网站内容，从而增强了互动性，并且有助于进行搜索引擎优化营销活动。避免酒店经营者参与社会媒体渠道经常犯的错误，如偶尔发布几条信息、只关注促销活动、不回复客户问题或用户评论，以及删除评论等。

6. 努力应对Google Panda和Freshness算法更新带来的挑战

背景：现在的酒店网站不仅要努力满足访客的需求，还要应对搜索引擎带来的挑战。Google每年针对其搜索算法更新500多次，20xx年有两次重要的更 新：Google Panda和Google

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Freshness，两者对于内容、互动性和页面下载速度的严格要求使很多酒店网站看上去变得过时。除了深度和相关内容之外，Google Panda还要求网站拥有提高用户粘度的互动和独特内容；而Google Freshness的要求更高：需要酒店网站时刻保持“新鲜度”，维护新的内容以提高在搜索引擎中的排名。为什么这些更新对酒店业很重要？因为50%-70%的酒店网站访客和网站预订来自主要的搜索引擎。通常情况下，酒店网站的内容很丰富：酒店信息、酒店 各项产品及服务的介绍（从客房到会议室），但是这些统计内容缺乏独特性、互动性和新鲜度，这是Google推出最新算法之后酒店网站面临的最大问题。

行动计划： 20xx年，酒店经营者应该聘请专业的酒店行业写手来保持酒店网站内容的新鲜度，努力提高网站内容的独特性和互动性。针对实时优惠及活动建立促销登陆页面；经常更新季节性促销活动、体育活动和本地节日等内容，并针对不同的客人推出不同的活动；针对每一个当地促销和活 动，使用微型格式（micro-formats），这等于向搜索引擎表示这些活动事实上都是独立的，每个活动都有开始和结束时间；在所有有时间限定的内容 页面整合结构代码；在酒店博客上发布新闻的同时，突出特价推广和活动：讨论本地活动、强调某位客人的住宿体验、本地季节性活动、并添加吸引用户互动的信息 图表功能。酒店经营者还需要做的事情是在酒店网站上整合Twitter和Facebook上的互动信息，以确保这些互动被记录下来，并且是实时和相关的。更新酒店网站应该不是一项成本很高的任务，一个好的内容管理系统可以为酒店经营者有效管理这些工具带来便利，并确保将酒店网站上的新内容（如促销活动及套餐）自动发送到酒店移动网站、Twitter和Facebook页面。

7. 今年我将减少对OTA的依赖，为酒店带来更多的增量收入。

背景： 20xx年至今，OTA的市场份额增长了32%，代价就是酒店品牌网站的市场份额下降了。STR估计，仅在20xx年OTA的分销收入（从酒店获得的佣金）就超过了25亿美元，通过OTA出售酒店客房的成本比在线直销渠道的成本高出10-15倍。我们没法想象100%的在线预订都来自于直接渠道会是怎样一番景象。OTA和其他中间商确实在特定的旅游计划和购买过程中扮演了重要的角色。即使在互联网出现以前，美国约25%的酒店预订来自间接渠道（旅行代理、旅行社和批发商）。

行动方案： 利用酒店网站拉动直接预订是20xx年酒店经营者的首选策略，除了它是最节约成本的分销渠道之外，在线直销渠道能够带来长期的益处和竞争优势：它可以 阻止价格和品牌被侵蚀，有助于酒店“拥有”自己的客户群，有助于推行交叉销售和多渠道营销策略，建立品牌忠诚度等。OTA在连锁和独立酒店的在线预订份额 中应该分别不超过15%和25%，而不是目前OTA所占据的高达40%的市场份额。要改变以往的定性思维：OTA的佣金=营销成本。进行分销成本分析，严格遵守价格一致性和最优价格保证原则，关注并针对在线直销渠道做好预算，按照 Google Panda和Google Freshness的要求重新设计酒店网站。做到了这几点，你将拥有比OTA和其他竞争对手更大的竞争优势。学习如何比OTA更好地营销你的酒店，利用新 兴的渠道（移动和社会媒体）与你的客户互动，并时刻关注客户体验。最后，将OTA当成一个获得增量收入的分销渠道，例如淡季、团队取消和周末促销等情况下。

8. 我不会采取孤注一掷的做法，在20xx年仍然使用团购和限时销售网站

背景：团购和限时交易网站是在经济衰退背景下的产物。旅游业中这类网站包括Groupon Getaways、LivingSocial.com以及SniqueAway.com，它们是市场供需平衡和经济生活的组成部分。这类网站要想生存，必 须要存在需求方（会员数量/互动的购买方）和供应方（产品数量和诱惑人的交易）之间的市场平衡（价格-数量）。所有的迹象表明，20xx年酒店业将逐

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渐复苏。STR预计酒店业三大重要指标（入住率、日均房价和每间可用房收益）将稳步增长。随着旅游需求的上升，酒店经营者不再愿意参与团购和限时购买促销，因为这类网站在公开折扣的商业模式上要求获得更大的折扣（50%-60%）。在线旅 游购买者由于没能在团购网站上找到新的酒店优惠交易，只能回到之前的预订渠道：酒店直销渠道、OTA、GDS和呼叫中心。

行动计划：某些酒店参与团购和限时购买网站只是迫于竞争压力。我们的建议是不要屈服，坚持酒店分销的基本要素，确保你的在线直销渠道涵盖这些要素。酒店经营者应该意识到“无意识的渠道份额损失法则”：同一家酒店通过这些深度折扣渠道（例如限时购买网站Groupon Getaways、LivingSocial.com、SniqueAway.com或者是一家OTA）进行的任何预订意味着酒店网站、呼叫中心和GDS 渠道的预订就会相应减少。这就是为什么我强烈建议酒店经营者关注在线直销渠道（酒店品牌网站），这是截至目前最便宜的分销渠道。通过一个单体酒店的网站进行的每单预订成本只有10-11美元，包括所有的营销广告成本。

9. 我将关注决定数字营销活动效果和ROI的因素，更好地利用分析技术来衡量ROI和营销活动效率，并不断进行测试以达到更好的效果。

背景：社会媒体是一项酒店分销渠道吗？移动网站是否能够带来预订？我们是否仍然要参与电子邮件营销（这项渠道被很多酒店经营者视为无效）？搜索引擎营销策略带来的广告回报率（ROAS）有哪些？社会媒体和移动营销的流行、渠道融合和多渠道营销使酒店经营者不得不对酒店数字营销策略的效果进行评估，从而优化投资回报率。如今可行的技术分析工具 能够经济有效地追踪营销成果，这些工具能够追踪酒店网站以及所有数字营销广告平台的转化率。使用分析技术使我们可以追踪呼叫中心渠道、移动网站和印刷广告 的效率。此外，我们还可以对网站访客行为进行重新定位，更加详细地分析消费者搜索和购买行为。我们为什么要拼命吸引消费者浏览我们的网站，却没法确保我们的网站满足他们的需求？对酒店网站做些小调整可能会带来意想不到的转化率。

行动计划：如果你尚未在一项可行的分析技术方面进行投资，那么赶紧行动起来吧，因为它有助于你充分了解哪些营销活动可行，哪些不可行。对于你的酒店网站，可以使用目前最先进的网站分析工具Adobe SiteCatalyst，许多酒店品牌和OTA使用这项工具。对于你的付费搜索活动可以使用Adobe SearchCenter，这是一项尖端的实时付费搜索活动管理工具。对于你的横幅广告和重新定位广告，使用广告横幅发布和追踪工具（如DART）来追踪广告展示和用户点击后的用户活动及转化率，从而充分了解横幅广告的投资回报率。你知道吗？酒店针对移动渠道的营销，每10个预订中就有7个最终是通过呼叫中心下单。追踪移动网站和移动营销的贡献，以及由传统网站带来呼叫中心 的预订量，使用分析技术来决定这些渠道的效果。利用语音分析技术和QR代码来追踪你的线下平面广告效果已经成为行业常见的做法。由此可见，社会媒体不是一项分销渠道，要清楚地认识社会营销策略对多渠道营销策略带来的影响。在衡量社会媒体活动的结果时不仅仅是关注预订和收入，更 要考虑客户的参与度（如Likes），在Facebook和Twitter上酒店与客户之间的交流、评论和问题有多少？以及这些策略对客户服务、客户关系 和酒店知名度有哪些影响？是否为酒店网站带来更多相关的、互动的流量？投资于一个类似Adobe Test&Target的工具来测试不同版本的网页，以分析哪个版本带来的目标消费群最多，追踪每个版本的主要收入指标和访客行为以便进行对比。 建议测试的项目包括：对主页的四个不同区域测试预订引擎放置的位置，针对促销活动的可用性和能见度重新安排促销活动展示的位置，在主页的关键区域上测试不 同的营销信息，比较主页动态导航条和静态导航之间的不同。花些时间和精力进行测试，可以让你了解如何布

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局酒店网站才会带来最大的转化率。

10. 与一家优秀的数字营销商合作，能够在此过程中对我进行指导，这样我的酒店能够通过最成本节省的渠道（酒店网站）产生最大的收入。

背景：在线营销市场的工作非常复杂，工作量也很大。酒店业每日推陈出新，如技术进步、搜索引擎算法更新，以及拉动在线直销收入的新举措，让酒店经营者很难跟上时代发展的潮流。此外，许多酒店经营者每天应对各种不同的“优先策略”，他们也无暇顾及众多的行业趋势和最佳策略。

行动计划：对于这个动态变化的行业，迅速把握这些趋势很重要，采取策略拉动在线直销的增长，并不断调整数字整营销策略以取得最佳的效果。与数字营销专家合作帮助你将拉动在线直销渠道的预订，他们还会帮助你随时了解行业的最新实践，并为你提供提高酒店网站收入和ROI的最好想法。一个优秀的数字营销团队会告诉你新的方法来弥补失去的机会，让你站在行业变革的风潮浪尖，并为你的酒店及团队带来真正的价值。

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