医药市场调研报告

医药市场>调研报告（一）

20**年，包括治疗遗传性过敏性皮炎，风疹及银屑病在内的全球皮肤病用药市场增长8%。其中，银屑病药物市场的增长最为强劲，其次是遗传性过敏性皮炎药物市场。整个皮肤病用药市场的容量在全球药物市场中排名将升至第九。继Enbrel被FDA批准用于治疗中重度慢性斑块性银屑病后，Amgen将逐渐成为皮肤病用药市场的主导者之一。20**年Enbrel成为皮肤病用药市场的第三大占有者。预测过敏性皮炎患者数将从**年的1840万人增至20**年的2200万人。目前七大市场上述处方药的销售额为5.64亿美元。局部用免疫调节剂或许是未来十年唯一能对该市场产生显著影响的主要药物类别。

我国居民比较常见的皮肤病包括真菌感染（足癣、体癣、灰指甲、妇科真菌感染等）、湿疹、细菌感染、痤疮用药、牛皮癣等类别。在诊疗药品方面，国内皮肤病抗真菌药是目前最主要的一个用药类别，约占皮肤病用药整体市场的一半以上。其中，辉瑞公司的氟康系列产品、西安杨森的施皮仁诺（伊曲康唑）、派瑞松（硝酸益康唑／曲安缩松）、达克宁（硝酸咪康唑）、采乐（酮康唑），以及北京诺华、山东齐鲁制药、中美天津史克的特比萘芬、联苯苄唑等相关品牌产品占了较大市场份额。其它重要的皮肤病药物还包括皮质激素（丁酸氢化可的松、莫米松）及其复方和目前的新治疗药研发多集中于维生素D类似物、外用抗生素（莫匹罗星、克林霉素）等等。

在我国，皮肤病的发病率很高，是一种常见病、多发病。据有关资料统计，国内皮肤病总患病率为1.23%，即约有0.16亿人患有不同程度的皮肤病。如此庞大的患病人群，无疑带来了巨大的皮肤病用药市场空间。近年来，一批实力型医药企业正在加快进军皮肤病用药市场的步伐。一方面，外资医药企业陆续将已在国外上市的皮肤病药品引入国内。自**年以来，皮肤病用药在我国医院市场当中的使用率除20**年和20**年基本持平外，其他年份一直处于高速增长态势，尤其是20**07年的市场增长率一度达到56.5%。从国内医院皮肤病用药品种上看，销售额位居前5位的品种所占份额为30.57％，与其它用药品种相比，皮肤病用药市场的集中度相对较低。从各药厂的市场份额上看，在医院用药市场份额位居前20位的药厂中，国外企业和合资企业占有11个席位，市场份额合计占有率约为36.9%；国内医药企业占有9个席位，市场份额合计占有率约为28.1%。在当前形势下，我国皮肤病药物行业的>投资潜力如何存在哪些投资机会前十大优秀企业又有哪些经验值得借鉴呢

《20**-20**年中国皮肤病药物行业市场>调查报告》在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国家卫生部、国家食品药品监督管理局、中国医药商业协会、SFDA南方医药经济研究所、中国医药商业协会、中国轻工业联合会、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、国内外相关报刊杂志的基础信息、皮肤病药物行业研究单位等公布和提供的大量资料以及对行业内企业调研访察所获得的大量第一手数据，对我国皮肤病药物市场的发展状况、供需状况、竞争格局、赢利水平、发展趋势等进行了分析。报告重点分析了皮肤病药物前十大企业的研发、产销、战略、经营状况等。报告还对皮肤病药物市场风险进行了预测，为皮肤病药物生产厂家、流通企业以及零售商提供了新的投资机会和可借鉴的操作模式，对欲在皮肤病药物行业

从事资本运作的经济实体等单位准确了解目前中国皮肤病药物行业发展动态，把握企业定位和发展方向有重要参考价值。

医药市场调研报告（二）

中国是个农业大国，农村人口占到全国人口的70%。改革开放以来，农村形势发生了巨大的变化，农村经济出现了令人触目的成就。但是农村医药市场的情况却并不让人乐观。根据国家统计局的有关资料，今年上半城镇居民人均可支配收入3424元，比上年同期实际增长5.5%，同比增幅降低0.9个百分点；农村居民人均现金收入1063元， 实际增长4.2%，同比提高2.1个百分点。国家统计局的统计资料还同时指出，上半年全国城镇居民家庭人均医疗保健消费169.2元，占全部消费性支出的6.65%，而农民人均医疗保健消费45.3元，占全部生活消费现金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，医疗消费在城乡人均消费构成中的比重差距并不大。农村居民人数基本是城镇居民人数的二倍以上，如按实际数字计算双方医药销售金额应当大致相近。但是今年上半年，由于多种因素，全国医药市场销售额723亿元，而其中农村销售额35.5亿元，仅占全国销售额的4.9%。城乡医药市场消费差距之大，确实应该令人思索。笔者认为农民缺医少药的问题从某种角度讲还依然存在。这与快速发展的农村经济极不相适应。医药保健是保障社会正常发展的基础，长久下去，势必影响到农村经济的发展。农村医药市场的问题应该引起各级政府的高度重视。

一、现状

（一）农村市场药品供销渠道混乱。

目前农村医药行业主要集中在镇、乡两级的集镇上。由于农村面积广阔，村落分散，网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求客观的存在，供货相对的脱节，由此也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面在供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时只问价格不看质量，从而使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散之地。另一方面在销售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。

（二）农村市场药品质量低劣。

近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场。凭借多年经营的经济实力和经验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过GMP认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械如一次性输液器等，销往农村地区。造成广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见。据有些地区对农村基 层药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达70%，而那些无证经营的超市、保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要问题就是过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。

（三）农村市场药品价格混乱。

农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。

（四）农村市场药品管理松弛。

由于农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在农村的偏远地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立，刚建立的地市，县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于农村市场的客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。

农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉，造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进一步增加了农民买药的困难。

二、症结

农村医药市场的实际状况我们分析主要有以下几种原因造成。

第一、农村医药销售市场药品供应问题，建国以来主要靠国营医药批发机构下伸农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成份、多种消费层次的农村医药市场现状。

旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道处于秋黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序状态。

第二、随着经济利益的驱动，经济发达、人口稠密的地区或地段，竞争过度，竞销过热；经济相对贫困，人口相对稀少的地区，特别是广大的农村地区，众多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的市镇，医药品种明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的同志认为现在农村市镇药店已经很多，有的已经亏本。殊不知解放前许多镇上有近十家药店，现在人口增了三倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对头。更何况众多的村落、村镇也是农村人口重要的集散地，网点空白，这给农民带来了很大的不便。

第三、各种经济成份自成体系，各类经济成份连锁网络中心按照自已所在城市经营

的习惯遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售，造成了农村医药商品的雷同化。而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后服务、特别是传统的服务项目却很难购到和满足。

第四、经济实力雄厚，品种齐备的医药集团企业热衷于在城市拼搏，无暇顾及如何占领农村医药市场，造成农村医药市场销售力量的单一和薄弱。市场药品种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店售后服务也基本不见。

第五、在农村许多地区，由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员出于经济利益的驱动作用，对上实行明顶暗抗，偷偷摸摸在无证药贩处购药。他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空白状态。

我们认为这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面。一、农村医药市场监管工作非常需要加强和规范；二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费才能正常发展。

三、初探

农村医药市场要加强监管力度，已经引起许多领导的重视。县级药品监管机构和队伍的建设工作也正在建立和强化，这是一个十分可喜的现象。但是农村医药市场的特殊性和因此而形成的难度我们更应该认真研究和探讨。

一、建国初期，由于农村医疗水平的落后和医药商品的缺乏，农村急切的是要解决药品的供给问题。国营医药批发机构下伸农村，解决了农村医药市场的根本问题。由于药品掌握在国营经济手中，在国营商业系统从上到下的统一管理下，农村医药市场发展比较平稳。随着农村的合作化运动，农村集镇上的个体诊所联合起来，组成联合诊所。个体零售药店联合起来，组成合作药店。有一定规模的医药商店实行了公私合营。由于联合诊所、合作药店、公私合营药店都在掌握住医药物资的国营经济统一管理下，农村医药市场还是发展平稳。随着>国民经济建设的发展，农村中心集镇由国营经济直接组建地区性人民医院，联合诊所也接受卫生局的领导和管理。农村医药商业由于受计划经济的规范管理曾多次因条条、块块的管理模式而条块变动。但在国营经济的统一领导下，农村医药市场的发展也是比较平稳的。随着改革开放的进行，由于多种经济成份的加入，多种商品流通渠道的展开，彻底打破了农村医药市场几十年平稳发展的境况。特别是农村经济建设发生了翻天复地的变化，农村医药市场也就跟着出现了巨大的变革。简单的历史回顾，面对农村的实际情况∶农村发达、人口分散、村落众多、网点稀少，形成了农村医药市场宽广、多层次的消费结构，网点设置分散和监督管理困难等特点，我们认为一、应该积极鼓励和支持坐镇在城市中的大型医药集团企业深入农村，通过收购、兼并，合股、控大股、直接建网点等多种形式，切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革，特别是以经济自然流向为指导，实行撤小乡并大镇，撤小村并大村，精简行政机

构，精简行政人员，提高社会经济效率的变革。这为大型医药集团企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年中，农村医药市场的平稳发展，一个主要的因素就是因为农村医药市场长期有一个主体力量统管。大型医药集团牌子硬、信誉好、实力强、品种齐、价格廉、质量有保证。支持他们占领农村医药市场这从根本上解除农村医药市场出现的一系列问题。

我们向那些大集团企业提议，深入农村应该深入到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各农村村落人流的中心，也是目前我国农村医药网点的空白处。

二、建国几十年中城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门，我们认为这个经验实得大型医药集团占领农村医药市场的借鉴。大型医药集团企业应该在农村中心集镇组建批零兼营的药品配供中心。全面开花，做到每个网点品种齐备，这是得不偿失的。一方面每个网点品种齐，势必库存大，药品卖不掉，周转失灵，既造成经济损失又造成资源浪费，另一方面若品种少、规模小又满足不了消费多层次的现代农民医药保健的正常需要。这正是一些以单一经济成份组织的连锁网店存在的而且很难解决的问题。而在中心集镇建立配供中心，则有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批（配供）零结合，身在农村了解农村市场的需要，多备品种能够适应农村医药市场多层次的消费新需求，又可以“以一供十”，即用较少的资金满足周围乡镇、村镇（含改制后的大村）连锁网点的需要。同时农民有个土种土生药材的收购问题，。近年来土生药材由于无人收购，浪费现象十分严重。浪费了社会资源，减少了农民收入。配供中心身在农村，了解药源，又可根据组织的指令，辅导种植和收购药材。确实这是为农民做的一件大好事。

三、市、县药品监督管理机构根据农村的实际情况是否能以农村中心集镇上大型医药集团企业农村医药配供中心为依托，借用或聘用配供中心的领导为农村药品监管的人员。在县级药品监管组织的统一领导下，加强对农村医药市场的监督管理。1、生活在农村中的人员熟悉农村中的情况；2、由于配供中心在农村有一个网络体系，运用好这个网络，监管工作可大大地取得实效而且大大地节约费用；3、可节省行政机构人员编制；4、容易取得地方党政领导、政府职能部门的支持。容易协调地方上的各种关系，有利于问题的妥善解决；5、农村居民民风淳朴，讲究情感。监管人员在农村工作，为严格、公正执法，容易打下良好的群众基础。实行政务公开，提高药品监管工作水平，切实改变农村药品市场的不良现状，确保农民用药安全，促进农村经济健康发展。

四、农村是个大市场，有占到全国人口70%的农民住在农村。改革开放后，农村的经济面貌发生了翻天复地的变化，农民的经济收入也有了成倍的增长，农村的消费结构也出现了明显的改变。有实力的企业集团去占领农村市场，既能取得社会效益和企业近期的经济效益，健全的销售网络，入世后，其战略性的成果也将十分显著。当然政府更应该积极鼓励企业深入农村医药市场，要制定倾斜的政策支持企业占领农村市场。1、城市与农村有一定的行政障碍，这很需要各级政府的支持。2、现有的店铺都有较好的地段，新网点的设立要取好的地段，更需要得到当地政府的全力支持；3、新建网点，手续难度大，费用也很多。企业正常营业后，正常情况下还要半年才能盈余，所以政府应该给予企业积极的政策辅持、财政和税收方面的优惠支持。4、医药监督管理部门要把大型集团企业在农村的分支机构当成自已的眼睛和手足在农村的延伸，支持他们，依

靠他们，共同监督管好农村医药市场。

随着农村医药市场的不断发展和完善，我们相信只要加强药品监管力度，疏通商品流通渠道，农村医药市场一定能适应农村经济发展的需要，为农民身体健康和农村经济的发展作出自己应有的贡献。

 

第二篇：医药市场

医药市场预测的内容

1．医药市场需求预测 医药市场需求预测是指消费者在一定的市场范围内，一定的时期、一定的市场条件下，对某种产品可能消费的总量的预测。影响市场需求的因素有两大类：一是市场营销环境的外部因素，如政策法律、社会经济、文化、科技环境等不可控因素；二是企业营销组合因素，如产品的质量、价格、分销渠道、促销方式与策略等可控因素。医药市场需求的预

测要根据不同的市场营销环境下，药品的功能、用法、用量以及人口的发病率等统计数据来进行。

2．商品供给预测商品供给预测是指对一定市场范围内未来一定时期进入市场的商品资源总量与构成以及各种具体商品的市场可供量的变化趋势的预测。商品供给预测与需求预测结合起来，可以预见未来市场供需状况的发展变化趋势。对于医药企业而言，进行产品供给预测，一方面可以分析本企业在未来市场的供求状况，另一方面还可以预见同类产品竞争对手的供求状况，以便于及时作出正确的经营决策。

3．市场占有率预测 市场占有率预测是指对一定市场范围内未来一定时期，医药企业产品的销售量在整个市场同种产品销售总量中所占比例的趋势的预测估计和分析。从市场占有率的增加或减少的预测中，可以判断出市场需求、市场竞争以及企业经营发展的状况，进而采取相应的市场竞争策略，确保企业的经营更具前瞻性。在市场需求量一定的情况下，企业产品的销售量大小主要取决于产品的市场占有率。市场占有率高，销售量就大，反之，销售量就小。影响医药企业市场占有率高低的因素主要取决于医药企业自身市场经营的条件和竞争对手的生产经营能力。因而，在预测企业未来销售前景时，必须对市场占有率的变化趋势作出预测。

4．产品发展预测 产品发展预测是对企业未来产品品种经营发展方向的预测。它是企业制订产品经营计划的重要依据，主要包括以下三方面。

(1)现有产品生命周期的预测 是对与医药企业产品有关方面的科学技术的发展进行预测，如新材料、新工艺的发展以及新的替代品的出现等。

(2)新产品发展前景的预测 如预测新产品的研发方向，消费者对新产品的期望，新产品上市后的销售量和市场需求潜量等。

(3)产品资源变动趋势的预测如预测产品现有社会生产能力、产品总量、进出口量、储备状况的变化，影响产品市场总量与质量的人力、物力、财力资源以及原材料、基础设施因素的变化等。

此外，医药市场预测还有产品的成本与价格预测、消费结构与消费倾向预测等。

医药市场细分的定义与意义

1．医药市场细分的定义市场细分又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者(包括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。

所谓医药市场细分就是指按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一医药产品细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者，对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

2．医药市场细分的理论基础 消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件，也就是异质市场的存在。必须指出的是，细分市场不是根据药品品种、系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的。从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。同质市场是

指消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，如药品中某些原料药市场就属于这一类。只有极少部分产品(主要是初级产品)的市场属于同质市场，显然，同质市场无须细分。但是，绝大多数产品的市场都是异质市场，即消费者或用户对某类产品的质量、特性、规格、档次、花色、款式、结构、价格、包装等方面的需要与欲望是有差异的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性，且不易改

变。如医药市场中，有的消费者习惯用西药，有的较依赖中药。也正是消费者需求的差异性才使医药市场细分具有可能性和必要性。同质市场与异质市场不是绝对的和一成不变的，随着科技的进步、社会消费水平的提高以及价值观念的改变，一些同质化的产品也在向异质化产品转化。

如果只承认需求的差异性，细分也是无法进行的。因为这样医药企业就要面对每个个体消费者，分别满足他们的需求，进行一对一的营销，事实上这是很难做到的，也是没有必要的。因此，医药市场细分的过程实质是异中求同。可以说，只有当社会经济进步、人们生活水平提高、顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中亟待解决的问题。

另外，有一点我们必须指出的是：市场细分并不意味着把一个整体市场加以分解。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到寻找出其规模足以实现企业利润目标的某一个顾客群。

3．医药市场细分的意义 医药市场细分在整个市场营销活动过程中发挥着关键性作用，是医药营销的核心环节。医药市场细分的作用具体表现在以下几个方面。

(1)有利于医药企业发掘新的市场机会通过医药市场细分，企业可以对每一个医药细分市场的满足程度、购买潜力、竞争情况等进行分析对比，可以了解到不同顾客群体的需求情况，发现尚未或没有被充分满足的消费需求，并根据竞争者的市场占有情况来分析市场未被充分满足的程度，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时根据本企业的条件编制新产品开拓计划，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，夺取优势地位。这一作用在中小型医药生产和经营企业中尤为突出。

(2)有利于医药企业规划市场营销方案

帮助医药企业制定市场营销组合策略：子市场是由具有相同或相似的需求、购买行为、购买习惯的顾客群组成的。通过市场细分，企业可以了解到目标市场需要什么样的产品；可以更好地了解子市场中的消费者能够并愿意付出的价格；并获取该类医药产品的铺货渠道，如有的消费者习惯在药店买药，而有的消费者习惯在医院开药；企业也可以从中了解不同的促销手段对他们的影响，并以此作为企业制定各种营销策略的依据。

帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位：企业在医药市场细分的基础上了解消费者的需求及他们所追求的利益，可以有针对性地开发产品，并用消费者理解的语言表述出来，形成准确的产品概念；同时，将这种概念通过各种营销手段传递给消费者，使消费者正确地理解企业的产品能为消费者带来的区别于竞争对手的利益，即对产品进行定位。

有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费：现代市场营销学的核心就是满足目标群体的需求。通过医药市场细分，医药企业才能更准确地了解不同细分市场中消费者的用药需求，并有针对性地去满足。并且，在较小的细分市场即子市场上有针对性地开展营销活动，增强市场调研的针对性。市场信息反馈快，医药企业易于掌握市场需求的变化，并迅速

准确地调整营销策略，取得市场主动权。当市场中越来越多的医药企业奉行市场细分策略时，产品就会日益多样化，消费者的需求就会得到更好的满足。

任何一个医药企业的人力、物力、资金都是有限的。在市场细分基础上的营销，可以使医药企业扬长避短，有的放矢，将有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的效用。

(3)有利于医药企业对未来业绩的预测细分后的子市场范围更为明确，需求的特点也更易为医药企业所掌握，因此企业可以更准确地预测市场的规模及其变化，有利于企业预测未来的经营业绩。

市场细分的作用越来越被医药企业所重视。但必须指出的是，市场细分的目的是发现市场机会，而不是为细分而细分，不是分得越细越好，因为市场细分的最大问题就是有可能增大市场成本和推销费用。医药企业为了满足不同细分市场的需求，要开发生产多种产品，并分别采取不同的分销渠道及促销手段，这都会促使成本增长，规模经济效益变小，因此医药市场细分必须适度。

医药市场细分的标准 医药市场细分有着不同的标准和方法。医药市场细分的作用能否得到充分发挥，往往取决于医药企业采取什么方法对整体市场进行划分，划分的标准是否合理有效。消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细分的标准也不一样。

1．消费市场细分的标准 由于引起消费者需求差异的因素是多样的，因此医药市场细分也包含许多变量，不同的产品、不同的企业都各有不同，就消费者市场而言，这些影响因素，亦即细分变量，归纳起来一般有以下几种。

(1)地理因素细分按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场称为地理因素细分。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等，处在同一地理环境下的消费者的需求与偏好往往具有相似性，购买行为、习惯以及对企业采取的营销策略鲁梏懦的后亩十b右相¨件．

地区：如根据地理位置可将国际市场细分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，国内市场分为东北、华北、华东、中南、西北、西南等。

城市与农村：城市与农村市场在用药常识、用药习惯、购买能力等方面都存在明显的差异。

人口密度：人口密度与市场规模有着直接的联系，这一变量对常用的0Tc药品经营企业的市场细分很有意义。

人口的地区间流动：这一因素既影响了医药产品需求的总量，又改变了需求结构。对于人口流动较多的地区，不仅用药需求总量会增长，且外来人口通常是没有医疗保险的，因而这部分人口大多选择在药店购买药品。

气候：由于气候的差异，疾病的发生情况有很大的不同，如寒冷地区和炎热地区人口的用药倾向不同。

地理因素是一种静态因素，易于识别和分辩，是细分市场应给予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者的需求仍会有很大差异。比如在中国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成了一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，医药企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量进一步细分市场。

(2)人口与社会经济因素细分按照人口统计因素来细分市场称为人口细分，人是市场营销活动的最终对象，也是造成市场需求差异的本质性的原因。这方面的具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此，企业经常以它作为市场细分的依据。由于医药产品的特殊性，医药产品市场细分的人口因素既包括消费者的特征，也包括医生的特征。一般0TC药品市场的细分以消费者为中心，处方药市场的细分以医生为中心。这里需要指出的是：尽管OTc药品无需医生处方即可购买，但是0Tc药品毕竟是用来治病救人的，由于药品知识的专业性较强，而且不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国某医疗保健咨询公司的一份调查，约有一半的患者会根据医生的建议使用OTc药品，医生处方中的0Tc药品对患者以后自己选择用药时也有着重大影响，因此对0Tc药品的市场细分也应考虑医生的因素。

年龄：由于生理、生活方式、价值观、社会角色、社会活动等方面存在差异，不同年龄的消费者必然会有不同的需求特点。一方面，不同年龄段的疾病发生情况有很大差异，如高血压、骨质疏松症为中老年人的多发病，而在少年儿童中较为多见的是近视眼、多动症等；另一方面，不同年龄段的消费者的社会经历、价值观等都不同，其对药品的选择也有很大的差异，如年轻人具有时尚、不在意价格、易受广告影响、易产生购买冲动；而老年人购买药品时通常以经济、方便为首选条件，他们有充裕的时间反复挑选的消费特点。在利用年龄这一细分变量进行细分时，还应注意到人口老龄化的趋势。预计中国人口老龄化将于20xx年达到高峰，这一点对于保健食品和治疗某些老年性疾病的药品的市场细分尤为重要。

性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如戒烟产品通常针对男性设计，而减肥产品通常都是针对女性消费者的需求设计的。

购买者的支付方式：随着中国医疗体制改革，公费医疗已被逐步取消，然而医疗保险制度还不完善，购买者有的是医保支付方式，有的选择现金支付方式。因为医保支付既会受到医疗保险用药范围的限制，又会受到渠道限制，其购买行为与现金支付者会有所不同。 购买者受教育程度：购买者受教育程度不同，其价值观、文化素养、知识水平也会不同，会影响他们对药品种类的选择和购买行为。受教育程度较高的人获取药品知识的能力较强，自我保健意识也较强，因此其购买行为会相对较理性；受教育程度较低的人其购买行为受他人和广告的影响较大。

购买者的收入：收入是引起需求差异的一个直接而重要的因素，因为只有既有购买欲望又有购买力的人才能构成一种药品的市场，而购买力在很大程度上是由收入决定的。消费者收入水平直接影响市场的大小和消费者的支出模式，如高收入者对保健食品的需求会多于低收入者。

AH统计因素是企业细分市场的重要而常用的依据，取得各种变量的资--料也较容易。但

消费者对许多产品的购买并不单纯取决于人口统计因素，而是同其他因素特别是心理因素有着密切关系，例如以青年人为主的减肥产品， 老年人也喜欢购买，因为他们希望自己显得年轻而有魅力。可见，心理因素也是市场细分必须考虑的因素。

(3)心理因素细分按照消费者的心理特征来细分市场称为心理细分。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。

生活方式：生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定的习惯和倾向性。不同的生活方式会产生不同的需求偏好。虽然不同生活方式的形成源于物质世界(环境和条件等)，但直接的成因与人们的主张、个性、兴趣、人生价值取向等心理特征密切相关。

购买动机：人的行为是受动机支配的。有的购买者的目的是治疗，有的是保健，而有的是馈赠。例如“曲美”是针对保健市场的，“脑白金”就是针对馈赠市场的。

购买者及处方者的个性：个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。如个性保守者通常不愿做新的尝试，很难接受新药。 态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动的倾向。根据人对药品的需求及治疗作用所持态度不同可以分为踏实者、寻求权威者、怀疑论者和抑郁者。寻求权威者更相信医生的处方；怀疑论者对药品的效果有所置疑，很少用药；踏实者追求方便、有效的药品；抑郁者极关注自己的健康，稍有症状就找医生或自行购药。

(4)购买行为细分根据消费者不同的消费(购买)行为来细分市场称为购买行为细分。行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

购买者和处方者的晶牌偏好程度：有些购买者和处方者经常变换品牌，也有一些购买者

和处方者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。对有品牌偏好的购买者和处方者推广新药是很困难的。

购买的决策权：由于药品的特殊性，购买者本身很大程度上并没有决策权，而医生才是真正的决策者，这尤其表现在处方药的购买和使用上。对于OTC药品，除了医生会影响购买者的行为外，营业员也是很重要的影响人。

患者和处方者的用药频率：如糖尿病患者的用药频率较高，骨科医院对于跌打类药物的处方频率也很高；而健康人群对于处方药物的使用频率不会很高等。

购买渠道：指根据消费者获取药品的渠道细分，可以分为医院购买、药店购买及OTC药品的网上购买等。

(5)受益细分根据消费者追求的利益不同来细分市场称为受益细分。由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特征或特征的变异产品所吸引，因而可以细分为不同的消费者群。就是说，这里的一个细分市场不是根据消费者的各种特点，而是在一种产品提供什么特殊效用、给购买者带来什么特定利益的基础上开发出来的。

一个典型的例子是抗感冒药的市场细分，根据受益细分，抗感冒药市场显示出四个主要的细分市场，即存在着特别关心疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作用、注重经济实惠这四个消费群体。

进行受益细分关键在于调研掌握消费者在一类产品上追求的多种多样的预期利益。为此，细分活动要从调查一种产品的现有用户和潜在用户开始。调查的方向是他们使用各种品牌的这种产品得到了哪些益处，现有产品还欠缺哪些益处，什么样的产品特性可能被认为最能密切地和一种益处或一组连带的益处联系起来。然后，使自己生产的产品相应地突出紧密联系着某种(组)益处的某一特性或者生产不同型号的一组产品，每种突出一种特性，并借助适当的广告宣传手段，反复宣传这些特性，最大限度地吸引某一消费者群或几个不同的消费者群。

可见，这种调查分析不仅是企业进行受益细分的基础，对于以这种细分为起点制定整个市场营销组合方案也是极为重要的。

2．产业市场细分的标准在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外，相当一部分同时可以用作细分产业市场的标准。但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。

(1)用户行业某类行业市场往往具有同类性质的需求，因此可以作为生产者市场的细分标准。例如中国零售药品销售结构与医院用药结构差异较大，大多数高价进口、合资企业生产的药品主要通过医院药房销售。按行业特点细分市场，使得目标市场更加集中，容易分析研究市场的变化，及时掌握市场动态，有助于节省企业的研制和开发支出以及节省促销宣传费用。

(2)用户规模用户的规模也是细分产业市场的重要依据。在产业市场，大量用户、中量用户、少量用户的区别，要比消费者市场更为明显。大客户数量虽少，但采购额很大，它们的采购量会占到营销者销售额的30％、50％，有的甚至高达80％以上；小客户则相反，数量虽多，采购量并不大。用户的规模不同，企业的营销组合方案也应不同。例如药品批发企业对于大型医疗

机构的集中招标，宜于直接联系，直接供应，销售经理亲自负责；对于零售药店或是直接的消费者，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商甚至零售商去组织供应。这样的思路，对于医药的生产企业、商业企业都是适用的。

(3)用户地理位置任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史承继等方面的原因以及生产的相关性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布局，形成若干产业地区，如中国东北地区、西藏高寒地区、西南地区，因其地理位置、气候条件的不同，成

为了不同中药材的主产区，如东北的老山参、西藏高原的雪莲等，这就决定了产业市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。

上述可见，用户行业、规模、地理位置是产业市场细分的三种主要形式。同消费者市场细分一样，许多企业也往往根据需要将多种细分变量组合在一起作为细分产业市场的依据。

医药目标市场的选择

1．评估细分市场 对于一个企业而言，由于其资源条件的限制，并不一定有能力进入细分市场中的每一个子市场，也不是所有的子市场都有吸引力，这就要求我们首先对细分后的子市场进行评估。在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑两个因素：细分市场的吸引力、企业的目标和资源。

(1)细分市场的吸引力 如果一个细分市场只是拥有足够的规模和增长前景，而无利可图，实际上没什么吸引力，企业把它作为目标市场的可能性不大。细分市场的吸引力也是企业进行细分市场评价的极为重要的方面。

细分市场的规模及其发展潜力：一个细分市场是否具有适度的市场规模和发展潜力，是企业在决定进入该市场与否前首先应考虑的因素。没有足够的销售量就无法构成现实的市场，难以保证合理的盈利水平，也就无法成为目标市场。分析市场规模既要考虑现有的水平，更要考虑其发展潜力，以保证企业有长期稳定的发展前景。市场规模大小是相对的，应根据企业的实力选择适当的规模。

所有的企业都希望扩大销售和增加利润。细分市场是否具有发展潜力，是否能保持一定的增长率，也是十分重要的方面。如果一个细分市场仅有适度规模，而缺乏增长潜力，那这个市场很容易出现饱和状态，企业的获利和进一步发展将受到限制。

细分市场的盈利性：有适当规模和成长率的市场若缺乏盈利性同样不能成为目标市场。著名管理学家迈克尔·波特认为，决定一个市场长期盈利的潜力因素有五个：行业内部竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、客户购买能力和供应商的议价能力五个方面。

行业内部竞争：如果某细分市场存在大量的实力强、竞争意识强的竞争者，竞争会相当激烈。这种细分市场一般供应能力大、竞争者投资大、竞争成本高。如果要打入这类市场，价格战、促销战、渠道争夺战不可避免，而且需要不断推出新产品来支持竞争，企业打入市场、稳住市场的代价会很高。反之，如果细分市场竞争程度不算高，则会对企业有利。 潜在竞争者：具有某种价值的市场，会吸引一些新的竞争者。新的竞争者越多，市场生产能力越大，市场的投资越大，对市场占有率的争夺越激烈，细分市场的吸引力就会大大下降。另外，细分市场进入和退出的壁垒也对细分市场的吸引力有很大影响。有代表性的情况是以下四种：第一，进入难度大而退出难度低。这类市场一般报酬高且稳定，进入难度可抑制新竞争者加

人，对本企业最有利。第二，进入与退出的难度均大。这类市场报酬高风险大，进入难度虽可抑制新的竞争，但对本企业而言进入后的高风险也常常存在威胁。第三，进入和退出的难度均低。这类市场报酬低且稳定，对竞争者和本企业来讲吸引力都一般。第四，进入难度低

但退出壁垒高。这类市场报酬低且有风险，吸引力不够。

替代产品：细分市场的产品替代情况也对市场吸引力有很大影响。替代产品的营销必然会对市场上原有产品的价格、利润率和增长率有负面影响。企业应密切注意细分市场有无替代品或有无潜在替代品威胁。

顾客购买能力：这里主要是指顾客的议价能力、对产品质量和服务的要求程度、顾客集中程度、顾客购买转换成本较低等给企业带来的营销难度威胁。对企业来讲，这种威胁越小，细分市场就越有吸引力，反之则相反。

供应商议价能力：如果供应商的产品属于卖方市场性质，该细分市场的吸引力将下降，因为供应商在交易中始终占有主动地位，很大程度上限制本企业营销，降低本企业收益，且使不稳定性增强。

(2)企业的目标和资源企业需要考察的另一个方面是：①企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求；②对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。有些细分市场规模大，有较大的吸引力，但不符合企业长远目标和资源条件，因此不得不割爱。例如一家生产一般保健食品的中小型企业面对减肥药市场，不得不放弃，因为其经营目标是通过较少投资获得稳定的、不太高的利润，如果改变经营定位，选择进入减肥药市场，企业可能会无力添置新的生产设备，聘请专家突破目前的科研瓶颈，资金也很难筹集到。此外，即使企业具备了必要的实力，选择该细分市场开展工作，还应考虑企业能否在市场上发展其优势，形成稳固地位，否则不应贸然进入该细分市场。

(3)注意成本问题，防止谬误 市场细分并非万应灵药，并非百利无一弊，也不是对所有企业都有效。在评价和选择细分市场时，还应注意以下方面。

市场细分的最大问题是有可能增大生产成本和推销费用，这是因为细分化能塑造或推动市场需求更具多样性，从而增加了产品的复杂性。而差异化的产品增多，小批量生产，多品种推销，意味着规模效益较小。所以，应当把握住市场细分的层次，适可而止，以确保市场细分带来的利益超过因细分化而增加的投入。有些市场事实上难以细分或没必要细分。一个市场可能没有足以辨别的特征来加以细分，也可能由于市场过小而不能进行殷实性的细分。在有些情况下，大量用户已经占有销售量的很大部分，以致他们是惟一恰当的目标市场，再对他们进行细分对企业营销来说反而是有害的。

实施市场细分化策略要记住的另一点是应力求避免“多数谬误”。一个企业只应进入具有相当规模、足以实现其利润目标的细分市场。如果一个企业总要以最大和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者们也遵循同一规律行事，就会出现“多数谬误”：大家共同争夺同一个顾客群。其弊端不言白明，会严重影响营销企业的经济效益，众败俱伤；会造成社会资源的无端耗费，也不能满足本来有条件满足的其他多种多样的市场需求。简单的道理在于：大家都挤到一条船上，是会翻船的。由于消费需求、购买行为的多样性，从理论上讲，一个市场可以依据不同的细分变量一个层次、一个层次地细分下去，也可以极端地说：除非你只卖一个品种，只有一个顾客，否则就有市场细分问题。而在实践中，考虑到规模效益，不能将市场分得过细。当发现细分市场过细带来不利影响时，就应当实施“反细分化”策略：减少细分的数目，亦即略去某些细分市场，或者把现存的几个细分市场集中在一起。成功的反细分化能够扩大产品的适销范围，降低过高的生产成本和推销费用。

2．医药目标市场选择的模式企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进入目标市场的模式有五种。

(1)产品一市场集中化指用一种的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。这种模式可以使企业更了解该细分市场的需要，进行专业化的市场营销。但这种模式的风险较大，一旦这一细分市场不景气或有强大的竞争者出现，就会使企业陷入困境。较小的企业通常采用这种策略。

(2)产品专业化即企业同时向各类顾客供应某种产品，当然，由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。采用这种模式的企业通常使用相似的产品、不同的品牌。这种模式有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。但同样也存在潜在的风险，当同类产品中出现全新的替代产品时，企业会面临巨大的冲击。

(3)市场专业化企业生产不同的产品以满足某一特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品。采用这种模式，企业专门为特定的顾客群体服务，与这一群体建立长期稳定的关系，并树立良好的形象。如一家生产某种药品的医药企业专以大中型医院为目标市场，根据它们的需要提供100毫克、500毫克和1000毫克的某药品，以满足这些医药不同部门(如药房、病房等)的需要。

(4)选择专门化企业在市场细分的基础上，有选择地进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同性能的同类产品与服务。通常企业所选择的这些细分市场之间很少存在联系。采用这种模式可以分摊企业的风险，一个细分市场的失败基本上不会影响企业的整体利益，但这种方式要求企业有较强的资源及营销能力。在采用这种模式时应避免贪多的毛病，不是选择目标市场越多越好，因为这样会分散公司的资源。所选择的目标市场的共同特点应是有吸引力并符合公司的要求。

(5)全面涵盖全面涵盖即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。是一些大企业为在市场上占据领导地位或力图垄断全部市场时采取的目标市场范围策略。这种方式既可以采用差异化营销，也可以采用无差异营销来达到这一目标。只有大公司才能采用这种模式，如美国宝洁公司。

3．医药目标市场选择策略企业选择进入目标市场的模式不同，目标市场的确定范围不同，所采用的营销策略也就不同。企业可供选择的目标市场策略有三种：无差异策略、差异化策略和集中性策略。

(1)无差异策略无差异策略是指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力销，吸引尽可能多的购买者。

无差异策略的主要优点和立论基础是其成本的经济性。以单一产品满足整体市场，生产批量较大，可以实现规模生产，降低单位产品的生产成本；单一的促销方案可以节省促销费用；单一的渠道可以节省渠道成本；单一品种可以减少储存量，节约存货成本；不进行市场细分还可以减少制订市场营销组合策略的人、财、物、市场调研、新产品研制等方面的投入。其次，无

差异策略可以使消费者建立起超级品牌的印象。但是，无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。首先，随着经济的发展和消费者收入的提高，消费者需求的差异性日益增强，个性化需求时代已经到来，而无差异策略恰恰忽略了这种差异性；其次，如果同一市场中众多的企业采用这一策略，就会加剧整体市场的竞争，造成两败俱伤；再者，

采用这一策略的企业反应能力和适应能力较差，当其他企业提供有特色、有针对性的产品时，企业容易在竞争中失利。

正是由于这些原因，无差异策略主要适用于具有广泛需求和大批量需求，企业也能够大量生产、大量销售的产品。药品中的原料药即具有这样的特点，可以采用这一策略，只有这样，无差异策略的优点即成本的经济性才能体现出来。早期的可口可乐公司是世界上奉行这一策略的最成功的代表。

(2)差异化策略差异化策略是以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个

细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分

市场的需求。

差异化策略的优越性表现在以下几个方面：第一，有针对性的营销活动可以更好地分别满足不同顾客群的需求，提高产品的竞争能力，有利于企业扩大销售总量，提高市场占有率，获得规模经济效应。第二，可以降低企业的经营风险。由于细分市场之问的关联性不大，一个产品市场的失败，从短期上看基本上不会威胁到整个企业的利益。第三，有特色的产品及其营销策

略可以提高企业的整体竞争力。第四，一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升公司的整体知名度，有利于企业对新产品的推广。

但我们必须看到，这一目标市场策略并非任何企业、任何时候都可以采用的。差异化策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高。由于生产的品种多、批量小，单位产品的生产成本提高；市场调研及新产品开发成本、存货成本也会相应提高；多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。

随着生产力水平的发展，生产规模的扩大，企业之间的竞争日益激烈；同时人们收入水平的不断提高，消费者的需求日益多样化，差异化策略被越来越多的企业所接受和采用。宝洁公司是奉行这一策略的成功代表，然而并不是所有的企业都适宜采用。采用这一策略的企业通常要求有较雄厚的人力、物力、财力资源，有较高的技术水平、设计能力及高水平的经营管理人员。

(3)集中性策略集中性策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场(或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分)，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。

集中性策略与无差异策略的不同在于：无差异策略是以企业所选择的数个或整体细分市场作为目标市场，而集中性策略不是面对整体市场，也不是把力量分散到几个市场上，而是集中企业的营销优势，把有限的资源集中在一个细分市场上，实行专业化的生产和销售，以充分满足这些细分市场的需求。采用集中性策略的企业，其目的是为了追求在一个小市场上取得较高的、

甚至是支配地位的市场占有率。

集中性策略的优点首先是可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占领那些被其他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。其次，专业化的生产和销售可以使这一特定市场的需求得到最大限度的满足，并在特定的领域建立企业和产品的高知名度。再次，高度专业化满足了特定的需求，使这一市场的客户愿意付出溢价，保证了企业的利润水平。

集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。企业将其所有的精力集中于一个市场，一旦这个市场中消费者的需求发生变化，或有强大的竞争者进入，或企业的预测及营销策略制定有缺陷等，都有可能使企业因无回旋余地而陷入困境。

集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业。采用这一策略，小企业可以避开与大企业的正面竞争，选择那些大企业未注意或不愿进入的市场，往往更易获得成功。然而在选用这一策略时应注意的是：进入市场前应进行充分的市场调查，以保证企业经营方向的正确；同时，所进入的市场应有足够的规模利润和增长潜力，能最大限度地降低经营风险。

4．影响目标市场策略选择的因素 以上我们介绍了三种目标市场策略的特点和各自的优、缺点，企业在选择时应综合考虑各方面的因素。

(1)企业规模和原材料供应 如果企业规模较大、技术力量和设备能力较强，实力雄厚、生产能力和技术能力较强、资源丰富的企业可以根据自身的情况和经营目标考虑选择无差异

策略或差异性策略。

(2)市场差异性市场差异性是指不同细分市场中客户的需求及对企业的营销刺激的反应是否具有明显的差异。如市场的差异性较大，企业宜选择差异化策略或集中性策略。反之，市场的差异性较小，差异化策略或集中性策略都会浪费资源，影响效率，因此宜选择无差异性策略或集中性营销策略。

(3)市场供求趋势当产品在一定时期内供不应求时，消费者没有选择的余地，需求即使有差别也可以忽略不计，可以采用无差异策略以降低成本，形成规模经济效应。当供过于求时，企业宜采用差异化策略或集中性策略。但任何产品供不应求的卖方市场状态通常都是暂时的和相对的，最终都会向买方市场转化。

(4)产品自身的特点产品自身的特点主要是指产品的同质化特点。产品本身的同质化现象，其性能特点、型号等是否存在差异性。有些产品之间不存在差别，即使存在差别，但客户一般不重视或不加以区分，那么它们的竞争就主要集中在价格和服务上。这些产品一般都是未经过加工的初级产品，如原料药和中药材等。

(5)产品生命周期处在不同的市场生命周期阶段，产品的竞争、销售等特点都是不同的。在导入期及成长期前期，同类产品的竞争者较少，品种比较单一，企业也通常没有进行多品种开发和生产的能力，宜选择无差异策略，以便探测市场需求和潜在顾客。产品一旦进入成长期后期和成熟期，市场竞争加剧，为使本企业的产品区别于竞争者，确立自己的竞争优势，应采用差异化策略，以利于开拓新的市场，尽可能扩大销售，或采用集中性策略，设法保持原有市场，延长产品生命周期。当产品步入衰退期时，市场需求量逐渐减少，企业不宜再进行大规模生产，更不能将资源再分散于多个市场份额小的细分市场，宜采用集中性策略。

(6)竞争对手的策略任何企业在市场中都要面对竞争者，竞争对手的策略会直接影响到企业策略的选择。当竞争对手采用无差异策略时，企业宜选择差异化策略或集中性策略，以区别于竞争对手，提高产品的竞争力；如竞争对手采用差异化策略，企业应进行进一步的细分，实行更有效的差异性营销或集中性营销策略；但如果竞争对手力量较弱，也可考虑反其道而行之采用无差异营销策略。

总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略，是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金筹措能力等是在逐步变化的，影响企业的外部环境因素也是千变万化的。企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些变化的趋势，与竞争者各项条件进行对比，扬长避短，把握时机，采用恰当的、灵活的策略，去争取较大的利益。