市场营销学

期末考试之一

——关于学校大购超市的营销案例分析

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营销案例分析

——关于学校大购超市的营销案例分析

一、超市基本背景概况

该超市位于学校的中南民族大学中心，位于学生生活区的中心位置，基本上算是一个人流量较为充足的交通要道，与周围商铺相比算是一家比较正规的中小型综合超市，成立了大概有相当长的一段时间了，主要经营的有食品，文具，日用品等商品，具备独立的品牌，内设正式的导购员和收银员，因此有较为良好的校园形象。现如今，该超市经营状况与周围商铺相比还比较不错，顾客的数量与商品销售量上面来看均明显的优于其他店铺。

二、营销环境分析

1、宏观环境分析

该超市属于中小型的超市，经营范围相对比较狭窄，经营商品仅限于较为基本的食品、日用品等，但是超市所处的环境却十分有利，校内经营为其提供了庞大的消费群体—学生，这样就为其提供了大量的顾客，学生群体对于基本用品需求量较高而对于奢侈品等特殊商品需求量不高，对于这种小型综合超市来说再合适不过了。

另一个方面来说，由于近年来高校不断扩招，使大学生群体的数量不断扩大，这就为其提供了更多的消费者。再者说近年人们的生活水平提高，大学生的购买力也不断提高，人们不止要求温饱，更多的会选择额外的消费，也使得超市的发展有了更好的机会。

2、微观环境分析

大学校内超市有着自身独有的优势，首先消费群体较为集中，主要都是在学校的宿舍及食堂周围，这就使得不用去过多的考虑超市的选址问题。

学生市场是一个潜力巨大的特殊市场。虽然如今产品的价格、质量、潮流是吸引学生消费的主要因素，讲究实际、理性消费仍是当前大学生的主要消费心理。在超市选购时，往往会选择那些性价比高的商品，质量显然是非常重要的。所以超市的进货应该多选择那些物美价廉的商品，才能吸引更多的消费者。

从超市的内部方面来看，超市的商品摆放整齐，食品、日用品分开摆放，分区较为合理，内设正式的导购员和收银员，能够为消费者提供良好的服务，为消费者对商品的选择提供了便利，而这一些正是周围商铺所没有的，这也是该超市在学校内所独有的优势。

从商品的价格方面来看，该超市与周围的商铺相比并没有明显的差异，都属于学生可以接受的正常范围，在此不做过多分析。

三、SWOT分析

1、优势

首先，该超市与周围的店铺相比是一家较为大型的综合类超市，超市面积较大，物品较为全面，种类较为丰富，可以满足消费者的不同的需求，空间较大使得超市内部的环境较好，物品摆放有规律，整洁，使得消费者愿意到此处购买。另一方面，超市内部有多个结账柜台，使得结账的速度变得十分快捷，从而有效的抑制了人流量过大而带来的结账效率低的问题，方便了消费者的选购。

其次，该超市内部的设施较为良好，多数时间有空调开放，照明设施良好，这就为消费者提供了良好的消费环境，使得消费者愿意选择该超市，而这一方面正是与周围店铺相比所具有的绝对优势，能够为消费者提供良好的环境，这就必然能带来生意的兴隆。

2、劣势

首先，该超市最明显的劣势就是他的地理位置了，与周围的其他店铺相比，他距离学生的生活区较远，虽然这仅有的距离只有不过几十米，但在我看来就是因为这些距离导致了客源的流失，学生消费者大多选择方便快捷的消费方式，在家上店铺之间商品价格差别不大，使得许多消费者都会选择距离自己较近的消费场所。

其次，在宣传推广活动中，该店铺与周围商铺相比明显做的不够好。该超市很少做宣传活动，通过促销，打折，低价组合销售等等方式来拉拢消费者。反观该超市对于这种活动就明显做的不足，可能是因为自己所占据的优势而忽视了这种宣传推广活动，在我看来如果积极的做好此方面生意会更加红火。

3、机遇

首先，在大学这个大环境之下，消费者主要以师生为主，集中性非常的高，这就使得店铺可以更容易的吸引到更多的消费者，不用把精力过度的消耗在如何寻找消费者的问题之上，在消费者来源的问题上已经有的良好的优势，该超市现在唯一应该考虑的问题是如何在保住老顾客的基础上不断地发展应顾客，使得自己能够更好地发展下去。

其次，大学校园为其提供的这个销售环境，这就注定竞争并不会太过于激烈，校外超市很难对其构成过于大的压力，很难同校内超市竞争消费者，在校园这个消费圈里面从某种程度上来说已经形成了准垄断结构，学校应该会保护其发展，这就如同当地政府的地方保护主义，学校会鼓励其快速发展。而且校内商店基本上已经处于饱和阶段，不会出现新的竞争者，这就更有利于超市的发展。 另一方面，由于是校内超市，消费者多是大学生，消费者素质较高，很少会

出现商品丢失、损坏等恶性事件，经营秩序良好，而这正是多数校外超市最为头疼的一个方面，校内超市不需要为此而过多的担心。

4、挑战

该超市主要面临的挑战就是周围各家商铺之间的竞争日趋激烈，因为周围商铺的内部设施不论是从空间的扩展还是硬件设施（空调等）的增加方面来说都变得日趋完善，该超市所独有的营造的消费环境也不存在了，这样就会与其他超市站在同一起跑线上，而所谓的优势也就荡然无存了，如何确保自己的优势，同时并发挥扩大应成为超市优先考虑的问题。另外就是增加自己的经营范围，尽可能多的吸收各中商品种类，以便吸引更多消费者的购买。

5、小结

通过SWOT分析法的分析，我们可以看出目前该超市的经营还是处于比较乐观的地位，存在的优势与其他人相比还是非常的明显的，超市应该努力的利用好自己的优势，抓住眼前的有利机会，努力扩大自己的销售，并且尽可能的修改自己的销售策略，解决自己的不足，减少自己与他人的差距，避开不利于局面，这样才能更好的扩占市场，增加自己的销售额。

四、营销组合策略（4p）

营销4P的重要性是企业在营销管理的过程中的绝对不容忽视的。4P中任何一个环节出了问题，企业都无法实现良好的经营运转。营销组合策略的制定必须要正确的回答一下问题：

(1)产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?

(2)价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?

(3)促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?

(4)分销：产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中?

1、产品：

产品质量就是产品的市场生命。企业如果想想要在市场上获得先机，必须就要在质量上击败对手，超市选择的货源必须要保证质量，决不能出现残次品，过期产品来欺诈消费者，只有商品的质量过硬，同时要有商品要有自己的特点，包装精美，价钱合理，尽量满足消费者多方面的消费需求，这样才能赢得消费者的欢迎，才能在顾客上击败竞争者。

从服务上说必须贯彻顾客就是上帝这一不变的原则，尽量满足每一位顾客的要求，同时曾加服务员的数量，这样才能更好的服务每一个顾客，解决客户的

需求。其次，提高服务质量，微笑服务，给每一位顾客留下好的印象，这样才能留着回头客，使自己超市的生意一直保持兴隆。

2、价格:

价格的制定必须要合理，不能为了拉拢顾客而盲目的搞促销，这样虽然顾客增加，但利润就会随之降低，并不会出现太好的意义；而且更不能根据市场变化而随便抬高价格，这样便会失去顾客的好评。只有把自己的价格稳定住的同时，进行适当的促销活动，这样无疑才是最具有优势的。超市出售的商品应该考虑到大学生的消费能力，大学生选择商品的标准时物美价廉，所以，主营这些性价比高更加实用的商品，这种商品才会更受大家的欢迎。而那些奢侈品之类的，与大学生的消费能力不相符，所以就不必要算作主营商品。

3、渠道:

为消费者营造一个良好的消费环境，合理规划商品的分区，商品摆放整齐，并给予消费者明显的指示牌，指导购物。由于超市购物的特殊性，渠道问题在此不做过多的分析。

4、促销：

超市应该多进行各种形式的促销活动，以更好的吸引消费者，通过厂家直销，有奖销售，打折促销，赞助活动，多种形式表演等各种形式，这样既可以增加与通供货这之间的联系，以便获得更优惠的价格，同时又可以吸引消费者的购买，获得利润，一举两得。

五、销售活动策划

活动目的

1、策动超市的品牌竞争力与影响力；

2、树立超市在校园中的良好形象

3、展示超市的新颖独特的文化魅力。

活动形式：

超市门前设立学生舞台，通过学生自主表示展示的形式上台参与表演，从 而达到广告宣传的目的。

参与人员：

参与人员不分年龄、不分性别，只要有才艺绝活就可参加，个人、团体可。

活动形式：

唱歌、舞蹈、乐器、绝活等，形式不限。上台就有机会获得超市购物券一

张（具体奖品由超市决定），面值不等，台上表演时间越长，面值越高，活

动时间大约为两个小时。

超市活动主要是吸引更多的人气前往购买其商品，但更重要的是能带动超市其他商品的连锁销售砸金蛋活动，也这种活动是最能烘托气氛和聚集人气的一种活动方式配合这种活动再做一些其他商品的连锁打折销售，这样效果会更佳明显同时也能提高贵超市的知名度和客户的忠诚度。

活动预计效果：通过此次活动的开办，可以大大提高超市在消费者心目中的形象和品位，获得硬广告不能达到的效果。创办学生才艺大舞台的活动，其一，使同学们的精神文化生活得以满足,当今社会，人们所追求的不仅仅是物质上的满足，更多是精神上享受，这一活动的开展，更多的是给人们一个展示自我的平台，也就带来了超市的知名度，这就不是硬广告能带来宣传效果。其二，提高超市形象和品位，良好的形象，不仅可以扩大超市的知名度，增加消费者的好感和信心，还可以得到消费者的信赖，为超市的商品和服务营造出一种良好的消费心理。总而言之，活动的开展肯定会给超市带来形象和品位的急剧提升以及最强大的宣传效果，给超市带来最大化的效益。

 

第二篇：店庆促销活动案例分析

案例：

****年*月*日，**食品有限公司**店进行了以“一周年店庆”为由头的为期二天的店面促销活动。活动期间，受**食品公司的老总之邀观摩了这次活动。并接受授权对本次活动进行了分析总结。

一、本次店面促销活动的背景：

**食品有限公司**店是该公司的一个加盟店。开业之初业绩斐然曾在公司业绩排行中名列前茅，在开业五个月后因为加盟主经营管理不善导致业绩下滑、客户流失、员工跳槽、顾客投诉事件频发。加盟主感到难以有较好的经济效益和大的发展要求退出，希望有公司接手。**食品公司为了维护和挽回品牌的美誉度和原有顾客群，在该店开业第九个月时收回接手了该店。但是，积重难返，经过数月的整理整顿，该店的业绩提升微乎其微。在距该店开业一周年前一周由该公司行政部主管孙经理报请经理办公会批准在**店进行以“一周年店庆”为由头的为期二天的店面促销活动。

二、店庆促销活动时间：

1、20xx年*月x日——20xx年*月x日（共两天）

2、每日店庆促销活动时间 Am 9：00——12：00 Pm14:00——16：30

三、店庆促销活动地址：**食品有限公司**店

四、店庆促销活动主题：**食品有限公司**店壹周年店庆活动

五、参与人员及分工：

1、孙经理（公司行政部经理）——活动整体策划和实施（促销手段的制定、DM宣传单的制作及投放的整体安排监控、活动现场布置、活动现场整体调控）

2、**食品公司**店全体员工——店庆活动具体执行（顾客接待、直接销售、收银、蛋糕西点制作及卫生、上货等内务处理）

3、临时雇佣工——DM宣传单的定时定点投放、赠品分装、上货、纪念品发放及抽奖的辅助工作、其他临时性工作

4、小王（公司行政部文员）——赠品、奖品的发放及安全、抽奖箱的安全、现场顾客的引导、DM宣传单的核对及回收

5、小蔡（公司技术部裱花师）——活动现场巨型蛋糕的现场制作及分发

6、小马（公司业务部职员）——DM宣传单的发放

六、店庆活动结果：

一、DM宣传单发放8500份剩余1500份

二、到场顾客约750名（活动第一天300名，第二天450名）其中实现购买顾客300名。

三、实现营业收入3255.69元(其中现金2965.24元，卡消费120.45元券回收170.00元）

其中：活动第一天实现营业收入2041.20元（其中现金1951.00元，卡消费85.20元，券回收5.00元）；活动第二天实现营业收入1214.49元（其中现金1014.24元，卡消费35.25元，券回收165.00元）。

四、投入费用4623.90元

1、宣传费用：1603.80元

①DM宣传单页10000份（0.085元/份）计850.00元

②喷绘布两块（2.96m＊1.50m）（10.00元/㎡）计88.80元

③DM宣传单页投递费用（30.00元/天）。活动前一天5人发放天，活动当天3人发放半天，计195.00元。

④宣传车一辆使用两天（160.00元/天），计320.00元。

⑤彩虹门一个使用两天（75.00元/天），计150.00元.

2、促销费用：2605.10元

①奖品675.10元

一等奖1名200.00元贵宾卡1张计200.00元；

二等奖2名10吋欧式蛋糕一个（88.00元/个）计176.00元（按照零售价格60%计算计105.60元）； 三等奖5名高档纪念杯一个（9.50元/个）计47.50元；

四等奖20名寿桃蛋糕一斤（6.00元/斤）计120.00元（按照零售价格60%计算计72.00元）； 纪念奖50名5元现金券一张计250.00元）

②赠品约1780.00元（自制食品按照零售价5折计算）;

a.纪念品：500份（0.85元/个）计425.00元

b.桃酥（买一斤赠半斤）：赠送190市斤计1140.00元；其中：活动第一天，100名顾客赠送100份（250g）(6.00元/500g)计300.00元；销售80市斤赠送40市斤计240.00元；活动第二天60名顾客赠送60份（250g）计180.00元。销售140市斤赠送70市斤计420.00元；

c.福堡蛋糕（买一斤赠半斤）：赠送70市斤计420.00元；其中：活动当天销售60市斤赠送30市斤计180.00元；活动第二天销售80市斤赠送40市斤计240.00元.

d.生日蛋糕（买一赠一）：活动两天共销售生日蛋糕16个计850.00元，开局赠送同款生日蛋糕票16张计850.00元。

e.面包（买二赠一）：活动两天面包类食品销售914.80元赠送价值300.00元面包。

f.巨型生日蛋糕150.00元：活动当天现场制作1.50M*2.00M巨型裱花蛋糕一个，按照原料及人工成本计算。

3、其他费用：415.00元

①临时雇工：3人（30.00元/人*天）计180.00元

②包装袋：包装赠送的自制食品，计200只（0.40元/只）计80.00元.

③交通费：DM投递人员及公司协助人员交通费共计65.00元。

④午餐费：活动两天工作人员午餐费共计90.00元。

观察及分析：

一、店庆活动准备极不充分：从活动的立项、审批、计划、执行基本上没有周密的思考和安排，更没有通过控制工作过程达到工作效果的意识，只是想当然的认为只要举办促销活动就一定会如何如何。盲目、盲从、茫然心理主导了本次活动的始终。

1、DM宣传单未能及时定时定量并保质保量发放完成。

⑴活动当天上午9：00当我们到达该店时尚有约3000份DM宣传单分别堆放在店内收银台、地面、快餐桌、储藏间四处。

⑵从顾客到场时观察，绝大多数顾客手里有2份或2份以上的DM宣传单。更有重复登记重复领取纪念品状况。也有一家数口人重复领取纪念品现象。

⑶从顾客到场后的行为及和顾客交流情况看DM单在投放时口碑宣传不到位或对部分顾客没有进行有关活动内容、时间、优惠措施的口碑宣传，致使部分顾客对活动细则存有歧义。

2、员工未经过本次活动的相关培训（定员定岗、分区作业、销售话术、精神面貌、店面环境卫生、员工个人仪容仪表、活动规则等）。员工工装混乱（一共5名营业员身穿3种不同服装），店内卫生没有彻底打扫，对活动细则每个人描述不一，对优惠措施多头理解，对活动现场的各项工作脱节（各个岗位没有定员定人，几名员工顾此失彼）

3、产品准备不足，截止6日上午10：00蛋糕类产品已经基本销售一空。面包类产品余货量不足150元。活动用小西点准备不足。

4、赠品没有提前充分分装。到达现场时已经有顾客到场但有四人在分装赠品，收取DM单抽奖兑奖及外部协调工作没有人做。致使活动开始的很突然，活动现场秩序混乱。

5、活动现场的相关设施没有落实。比如两块活动细则的喷绘布的安放位置和措施、活动宣传条幅的悬挂（该店门头上悬挂的是公司其它店开业活动条幅而非本次本店周年店庆活动条幅。在抽奖处地上的一条绸子制条幅被现场工作人员踩在脚下具体内容不详）

6、活动现场的音响及音乐没有作出合理安排。音乐的播放随意性过大。在顾客到达的高峰时段音箱突然坏掉失声。

7、店内环境没有针对本次活动做出专门要求，店内杂物乱放（杂志、其他宣传单、企业内部文件），各道门全部敞开，尤其是裱花间内的卫生间以及储物间凌乱不堪，有碍观瞻。

二 、活动现场组织和调度不当

1、当我们到达该店时，现场的布置尚未完成，孙经理在辛苦地铺地毯、打开遮阳雨篷，最终两个雨篷仅打开一个另外一个被放置在现场的一辆电动三轮车上。两块有关活动细则的喷绘布被随意扔在地上，直到我们11：55离开的时候两块活动细则喷绘布一块被铺在兑奖处的桌子上，另一块干脆被顾客铺在地上席地而坐成了顾客临时休息的道具。该店的门头横幅仍旧是关于公司其它店的开业促销内容，而非本次本店店庆活动的内容。音箱在播放有关活动细则的内容但很快被换为摇滚音乐。在播放30分钟后因短路音箱失声，没有后续补救措施。孙经理安排赶到的四名工作人员对没有投递到位的地段发放DM宣传单（经过调整改为在店面周围1KM范围内的超市、菜市场、人员聚集相对较多的重点地区。要做口碑——重点突出活动的时间优惠措施，在口碑宣传时的称谓、根据DM单的回收情况进行再次奖励。）

2、当顾客到场参与活动人数达到高峰时现场的调度和控制出现真空。人员安排极不合理。兑奖处有3——4人、收银台2——3人、裱花间2人、现场对顾客导购、解释介绍活动规则、上货理货等岗位没有人。（后将兑奖处一名临时人员调至店内专门负责上货理货）

3、员工的情绪没有及时疏导安抚。该店店长两次在现场抱怨没有得到有力支持而当众掉泪。收银员数次同顾客因为活动规则发生争执，有约十名顾客最后没有达成购买，虽然引起了围观顾客的骚动但没有人及时补位安抚。

4、货品出现短缺时没有人及时反应。（后安排店长对货品的缺项部分进行统计并根据现场情况迅速要货，保证下午和明天的活动需要）

5、巨型蛋糕的制作和发放秩序混乱。有在店外发放餐盘并让顾客排队领取蛋糕的，同时又在店内发放餐盘在店内或插队领取蛋糕。引起了顾客的不满。

6、店内卫生状况糟糕，苍蝇甚至反复落在正在制作的蛋糕上，甚至被顾客在现场看到但没有任何后续补救措施。

7、 截止上午11：55离开时实现销售1123.00元。到下午5：30实现1500余元。没有针对现场情况进行后续的补救（比如店外安排专人喊话招揽顾客、在重点地区发放剩余的DM单。有针对性地拜访重点客户比如周围的网吧、台球厅等）

8、有效工作时间过于短暂。午休时间过长，而且负责人没有利用午休时间对活动进展和员工工作进行合理的调整和重新布局，更没有对已经出现的问题进行分析总结，也没有对员工心理进行疏导。导致战斗力大幅削减。

9、在诸多促销措施刺激下，活动第二日出现了顾客大幅增加的局面。但是，组织者和店长、员工显然对此准备不足。80%的产品没有及时要货补货，致使货架不仅不丰满充盈反而显得空空荡荡，导致顾客高兴来扫兴去，没有再活动第二天冲上销售高峰。而且活动第二天的各种优惠券的使用量激增，是活动第一天的数十倍，内中缘由需要认真分析总结，找出原因。

三、活动规则制定存在瑕疵

1、活动头绪过多，不利于现场控制。本次店庆促销活动的具体促销措施显然存在极大弊端。首先，促销措施过多。入店即有赠品、前100名顾客赠送自制食品（第二天前50名）、多个产品买二赠一、买三赠一、购物满十元参加抽奖等。其次，活动规则规定不明确。比如赠送的桃酥在店外领取但是赠送的面包在店内

领取。面包2赠1的规则只是针对部分品种，增加了营业员和收银员的反复解释工作，极大地消耗了员工的工作热情以及有限的精力和时间。单位时间内顾客接待率低下。

2、十元抽奖活动和其他赠送叠加累计，导致活动的盈利能力极其低下。

四、本次活动的总责任人缺乏一名企业管理干部应该具备的成本核算意识和实际操作能力。

我们做任何一项活动的目的无论是招揽人气提升品牌美誉度可信度，或者推广某项产品或服务，或者同竞争品牌对抗，或者锻炼队伍培训新人最终的目的在于提升销售业绩。在此前提下去设计活动的主题、形式以及促销办法。不考虑费用和销售收入的最终比例关系，盲目设计促销措施，仓促开展促销活动并对促销活动的工作过程缺乏引导、监控、评估、协调。最后的结果就如同本次活动呈现的一样，舍本逐末，本末倒置。不仅没有达到预期想象的结果；反而对企业、对社会、对员工、对顾客都造成了严重的不良后果。

化解策略：

加强活动的立项和计划以及执行力度，形成以结果为导向的工作流程。提高促销活动的收益率。

一、促销活动的营运流程：

店长书面申请——经理办公会确定——具体负责人负责促销活动的执行全过程——总结并形成书面报告

二、店长书面申请：

由**食品有限公司所属各店根据本店实际情况提出书面申请。申请书内容包括：①本店需要开展促销活动的原因；②希望开展促销活动的类型；③希望采取的促销手段和措施；④活动开展的范围；⑤预计活动费用；⑥通过活动促销可达到的效果：预计可提升客流量**人/次.日。提升客单价**元/人。提升销售收入**元。可提升本店销售收入比例的**%。

三、经理办公会确定：

店面营运经理根据店长的书面申请，组织召开经理办公会，对店长提出的申请进行可行性评议并根据评议结果决定是否批准店长申请。

店长提出的促销活动申请未得到批准，店面营运经理要当面通知店长。并提出整改意见。

店长提出的促销活动申请得到批准由店面营运经理组织整合各部门资源按照既定流程开展店面促销活动。

四、具体负责人负责促销活动的执行全过程

1、编撰**店****主题促销活动计划及计划执行方案。内容包括：促销活动主题、促销活动形式、促销活动的时间、促销措施、宣传方式、费用计划及使用情况、预计达到效果、总责任人以及活动开始启动至活动结束各个阶段的负责人、各阶段工作交接程序以及每个阶段工作评估、奖惩措施等内容。

2、总负责人负责对形成并进入实施阶段的工作计划进行全面掌控，及时召开各类衔接协调会议，解决计划执行过程中出现的实际问题。确保工作计划能按照既定程序步骤以时间节点交付工作结果。解决促销品的选择及采购、生产到位；宣传媒体的选择及效果评估；宣传品的策划和及时到位；工商、城管以及其他政府职能部门的外联保障；部门间协调、员工培训及作业辅导；活动现场的组织和现场控制；费用申领和审批控制；及时沟通上级汇报工作进度求得上级支援等各项工作。

3、按照PDCA工作流程不断完善各项工作，以求最佳工作效果。