武汉工程大学

本科生毕业设计（论文）开题报告

题 目： 大数据时代下微博广告的互动营销策略分析

学 号 1007080128

姓 名 指 导 教 师 院（系）专业

日 期 20xx年3月23日

一、研究的背景及意义

近年来，近年来大数据（big data）一词被越来越多的人提及和热议，“数据”这个词我们都很容易理解，但“大数据”却让很多人觉得很遥远，深不可测。如今不管是大企业精英还是普通公众都在呼喊要积极适应大数据时代的变革，可真正做出成果的却寥寥无几。如何在大数据时代改革的浪潮中抢占先机，成为各行各业工作者们迫切想要解决的关键问题。

其实“大数据”并不是近几年才出现的一个专业词汇，最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡。麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

据悉，“大数据”在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通讯等行业存在已有时日，却因为近年来互联网和信息行业的发展而引起人们关注。而对于广告行业来说大数据时代的来临无疑带来了巨大的发展潜能。

大数据背后对消费者的精准洞察能够为广告主带来有效的决策和评估，这也是广大广告主们渴求大数据的最主要原因。近年来社会化媒体的热门特别是微博平台的火爆，给企业主们提供了一个跟消费者近距离互动交流的机会。通过微博的互动营销，深度挖掘消费者背后的行为数据，可以为企业主提供最精准的决策和评估，使广告效果最大化。

二、研究的主要内容和主要目标

主要内容

研究从当今大数据时代的背景出发，来分析微博广告的互动营销策略。首先阐释大数据时代的概念及对广告行业的影响，分析大数据时代下广告格局的变化以及广告精准决策和评估的突破。接着引出微博广告的热门，从微博平台的火热到微博广告的精准投放来论述微博广告的应用价值。同时从微博广告的营销模式中挖掘最具代表性的互动营销来进行分析，如何通过大数据的分析与洞察来与消费者进行最有效的互动。最后总结分析微博广告互动营销的优劣势以及预测未来

微博广告营销模式的创新。

主要目标

1.让更多人熟知大数据及了解大数据给广告带来的影响

2.通过对微博广告的互动营销策略分析，探讨如何在大数据背景下寻找最有效的营销模式，引导企业品牌价值最大化。

三：文献综述

人们对大数据时代下的定义中比较通俗一点是指“描述和定义信息爆炸时代产生的海量大数据时代”，何为大数据？大数据是以云计算为支撑，从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的一种前沿技术。在PC和移动智能终端迅速普及的当下社会，每天都有数以亿计的海量数据产生，谁能率先发现数据背后隐藏的用户价值，挖掘用户数据背后潜在的消费习惯、购买动机和生活方式的差异与变化，谁将在新的营销环境下占领制高点。

互联网突飞猛进的发展加速了大数据时代的到来，上网人数的增加以及网民所创造内容（UGC）的增加为大数据提供可能。在大数据处理需求时代背景下，全球存储容量也以爆发式速度在增长。但需要强调的是，大数据的“大”字不仅仅指数据量的增多，更在于对海量数据的整合以及深入挖掘，而后者对广告的影响是深远的。

“大数据”作为网络时代的信息矿山，无疑蕴含着大价值。目前，大数据比较明朗化的商业价值开发，发生在互联网广告精准营销领域。传统的广告营销，在经历了大众传播的喧嚣、分众传播的繁荣后，开始迎来新的变革窗口----针对特定网民的精准营销（有人称其“个众传播”）。基于对记录着网民人口属性、兴趣喜好、消费习惯、价值导向等信息的大数据的挖掘，通过人群定向技术，向特定的某个网民传播极具针对性的广告，从而降低广告的无效损耗，提升品牌的投资回报率（ROI）,这是大数据在网络精准营销领域“闪出的一道金光”。

微博平台的火爆催生了微博广告。自从20xx年新浪推出国内首个微博平台以来，微博在国内的发展犹如雨后春笋，遍布大江南北。根据相关统计表明20xx年以新浪和腾讯为主的微博用户已突破5亿人次。微博是一个平民化的社会传播平台，是基于互联网平台上诞生的“新生命”，它不但具备信息传播、及时互动以及真实可靠等特性，而且本身具备了媒体的诸多特性。从媒介商业模式构建上

分析来看，媒体与广告是天生的一对，相辅相成，共同成长。微博广告作为一种新兴的广告宣传形式越来越受到广告主们的青睐。

每一个微博注册用户，既是用户者同时也是消费者。美国财经网站CNNMoney曾撰文指出，Facebook每名用户每个季度能给其贡献1.21美元的营收，在这个微博火热的时代，谁抢占了微博的先机，谁就会在激烈的竞争中更脱颖而出。 微博商业化的核心在于为用户提供增值服务，利用广告对应的页面吸引粉丝互动，对品牌和产品进行推广。如今国内外已经出现很多专业数据挖掘和分析机构，利用微博平台收集海量数据，对微博用户的言论和兴趣爱好进行分析，从微博“大数据”中挖掘商业价值。

很多企业品牌通过微博广告营销取得了意想不到的好效果。如20xx年被评为最具代表性的社交网络营销案例——杜蕾斯鞋套微博营销就成功地引发大家的关注。20xx年6月23日下午5点，北京天降大雨，而这时也正好是临近下班是时候，大雨倾盆，微博上的网友们也开始讨论如何回家。而此时一个叫“地空捣蛋”的网友发了一条微博“北京今日暴雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”，他在图解中详细的介绍了怎样把杜蕾斯做成鞋套的过程。此微博一发出，便被网友疯狂的转法，一个小时内便被转发了一万余次。

“地空捣蛋”发出此微博短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名。并在当晚24点转发近5.8万条，成为6月23日全站转发量最高的微博内容。根据有关的数据统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户，同时在腾讯微博、搜狐微博也有发布，影响到的人群达到千万级，营销效果显著。

分析杜蕾斯鞋套营销的成功原因，不外乎三点。首先是定位准确，杜蕾斯将目标定位在时尚、爱酷、热衷网络的年轻人群上，可谓是相当准确。一是年轻人大多集中在网上，能够有效的参与沟通和互动。二是年轻人的性观念相对开放，不太忌讳谈性，而且富于创新，这是中老年人无法具有的优势。其次是创新内容，抓住时事热点，通过北京降大雨很多上班族担心鞋子湿无法回家，巧妙利用产品特性进行宣传。最后是互动，杜蕾斯的官方微博非常热衷于与网友互动，据不完全统计，官方微博平均每天要回复400多次，最高纪录是一天回了1000条。同时对于一些与自己品牌相关的其他博主发布的微博也积极转发，尤其是充满创

意、和自身品牌调性相符的内容。

由此我们可以总结出微博广告的互动营销策略。首先要找准受众群，设置议题。众所周知，企业若想依靠单纯地发布品牌、活动信息，聚拢品牌消费者进行微博营销是毫无价值的。只有瞄准目标受众群，投其所好谈他们喜欢的话题才能拉近彼此的距离。其次要人性沟通，注重互动。微博除了意味着更短的信息内容，也更强调双向的沟通。通过发起一个引人人胜的话题，吸引自己的跟随者和其他用户的踊跃讨论、响应，培育出一群互动密切的忠诚粉丝，还能藉由社群串联，接触到朋友的朋友，让群众范围无限延伸，使个人媒体不断壮大成稳固的社交圈。最后要整合推广，任何单一的广告传播渠道都不能带来广泛的受众，只有整合有效的资源，全面覆盖目标受众的行为路径，才能最大限度地让目标受众产生深刻印象。

微博广告的互动营销可以有效地对企业品牌进行推广和提升形象，但与此同时也给企业的品牌管理带来了新的难题。随着微博上信息传播可控性管理难度加大，一度失控的信息传播局面有可能给企业难以负载的影响。如何才能真正发挥微博平台的营销价值，弱化负面信息流对品牌、对企业带来的反向冲击，是企业需要共同思索和探讨的问题。

四、研究思路和研究方法

1.研究思路：大数据时代下海量的、碎片化的信息让企业积极寻求广告的精准决策与投放，微博平台的火爆为广告主们提供了有效的营销新模式。微博广告的互动营销模式为企业品牌的精准营销注入了强大的力量，但微博上负面信息流一旦失控也有可能给企业带来难以承载的压力。我们需要在微博广告的互动营销模式中寻找更有效的营销模式使企业品牌价值最大化。

2.研究方法：主要采用文献分析法和案例分析法，并通过老师指导且综合运用广告学、市场营销学及传播学等综合知识进行整合研究。

五、论文提纲

引言

1.大数据时代及对广告行业的影响

1.1大数据时代的概念

1.1.1大数据的定义及产生的时代背景

1.1.2 大数据时代兴起的过程和特征

1.2 大数据时代给广告行业带来的影响

1.2.1大数据时代下广告行业格局的变化

1.2.2大数据时代下广告的精准评估与决策

2.微博广告的兴起及其精准投放的价值分析

2.1微博广告的兴起

2.1.1微博平台的火爆

2.1.2微博广告的定义及特征

2.2微博广告精准投放的价值分析

2.2.1微博广告精准投放的表现形式

2.2.2微博广告精准投放产生的效果和作用

3.微博广告的互动营销策略

3.1互动营销的兴起

3.1.1互动营销的定义与特征

3.1.2大数据时代下互动营销兴起的必然性

3.2 微博广告的互动营销模式

3.2.1微博广告的营销模式分析

3.2.2微博广告的互动营销模式及案例分析

4.微博广告互动营销的影响及发展趋势

4.1微博广告的互动营销优劣分析

4.1.1微博广告互动营销的优势

4.1.2微博广告互动营销的劣势

4.2 大数据时代下微博广告营销的发展趋势

4.2.1微博广告营销的现状分析

4.2.2微博广告营销的前景展望

5.结语

六：研究的重点、难点及创新点

重点：大数据时代的精准营销与微博广告的互动营销的关系

难点：微博广告互动营销的策略分析

创新点：微博广告互动营销的优劣势分析及对未来微博广告营销模式创新的展望。

七、研究进展计划

1、（20xx年12月—1月底）：资料收集与整理;

2、（20xx年2月）：进行毕业论文初期构思、撰写文献综述；

3、（20xx年3月初—20xx年3月27日）：撰写论文提纲，完成开题报告；

4、（20xx年3月27日）开题答辩；

5、（20xx年4月—5月）完成初稿；

6、（20xx年5月—20xx年5月底）：完善毕业论文直至全部定稿；

7、（20xx年6月初）：完成毕业论文；准备毕业答辩和参加毕业答辩

八、参考文献

期刊文献

[1] 林牧、顾萱.大数据时代的广告生态.新闻世界，20xx年第7期

[2] 曹明香.企业微博营销策略. 现代企业，20xx年第2期

[3]陈丹妮. 关于微博广告营销的思考. 青年记者，20xx年第26期

[4]白晓晴.微博互动营销的优势及策略分析. 企业技术开发，20xx年第5期

[5]王佳.“微博”营销的风险与机遇. 企业科技与发展，20xx年第15期

[6]于丽银.大数据时代下的社会化网络营销. 广告主?市场观察，20xx年11期

[7]黄朝艾. 大数据时代的个性化营销. 中国经济时报，20xx年8月8日

[8]黄升民、刘姗.大数据背景下营销体系的解构与重构. 现代传播，20xx年第11期

[9]张辉锋、金韶.投放精准及理念转型——大数据时代互联网广告的传播逻辑重构.当代传播，20xx年第6期

[10]吴佳蓉.大数据下的广告现状. 剑南文学（经典阅读），20xx年第2期

[11] Chandramouli, B. ; Microsoft Res., Redmond, WA, USA ; Goldstein, J. ; Songyun Duan . Temporal Analytics on Big Data for Web Advertising. Data Engineering (ICDE), 2012 IEEE 28th International Conference on. 1-5 April 2012. Page(s):90 – 101 1063-6382

书籍、电子出版物

[12] （英）维克托?迈尔-舍恩伯格,肯尼思?库克耶. 大数据时代：生活、工作与思维的大变革，浙江人民出版社20xx年12月出版，42页

学位论文

[13]黄海涛.互动营销在微博广告中的应用（硕士）.西南交通大学.20xx年

[14]刘翌. SNS平台在企业品牌推广中的应用（硕士）.对外经济贸易大学.20xx年

[15]赵黎昀. 微博营销探析——策略研究与前景分析（硕士）.河南大学.20xx年

会议论文

[16] 周希僖、胡峰、徐斌.基于SNS的社区网站精准营销模式研究. 中国湖北武汉，20xx年基于互联网的商业管理学术会议，2011-09-24

 

第二篇：微博营销的开题报告

微博营销开题报告

一 选题的背景和意义

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是继视频网站、社交网站之后新兴的开放互联网社交服务。 1选题的背景

微博是一种新兴的传播媒介，他是随着互联网通讯技术的发展而发展的。微博营销是相继微博媒介发展后的产物。微博营销与传统的营销相比有相似之处，但也有许多不一样的地方。我们主要是找出微博营销中的口碑营销，他与传统营销的差异，并在这基础上将微博口碑营销做全方面的研究。随着一些商家借助微博实行营销成功以后，越来越多的人将眼光关注到了微博这个具有潜力的媒介，企图通过微博增长企业的业绩。因此，从目前来看对微博口碑营销的一些问题的探讨是极其迫切和重要的。我们应该在了解成功案例的同时，将他们的经营以理论的方式汇集成有价值的文献，供其他企业借鉴。

2理论意义

微博营销伴随着微博媒介的发展而发展。但是，对于微博营销的研究尤其是具体某一方面的研究内容较少。本文希望通过对微博营销中的其中一种营销方式—口碑营销结合案例作详细的了解和分析。提出微博口碑营销的多种有意义的方式，为企业运用微博作口碑营销的研究提供些理论上的依据。

3 实践意义

本文希望通过对微博营销中的经典案例进行分析，提出一些微博口碑营销的实际有效的方式。将微博口碑营销更好的运用到其他企业的网络营销之中，为企业的发展提供一个有效的渠道。并通过这些渠道，提升企业的知名度。或者，在与消费者的互动和有效沟通中，了解企业在消费者心目中的形象，且能快速直接的得到消费者对企业的意见和建议，有利于企业更好的发展。

二 研究的基本内容

本文主要研究的问题是从案例分析微博口碑营销到探讨出微博口碑营销的理论策略，主要是将微博口碑营销做一个详细的阐述。

基本框架

1 绪 论

2 微博口碑营销的简介

2.1 口碑营销的定义

2.2 微博口碑营销简介

2.2.1 微博的定义和特点

2.2.2 微博口碑营销的定义

2.3 传统口碑营销和微博口碑营销比较

2.3.2 传播方式比较

2.3.3 受众比较

3 微博口碑营销现状

3.1 国内外微博口碑营销应用

3.2 微博口碑营销运用优势

3.3 微博口碑营销运用的困境 4 微博口碑营销的具体运用策略

4.2 微博口碑营销受众分析

4.2.1 按年龄分析

4.2.2 按性别分析

4.2.3 按学历分析

4.3 微博口碑营销意见领袖选择分析

4.4 微博口碑营销主题分析

4.4.1 节假日主题

4.4.2 特殊事件主题

4.4.3 日常主题

4.5 微博口碑营销传播方式分析

4.5.1 名人效应口碑营销模式

4.5.2 制造事件口碑营销

4.5.3 奖励式口碑营销

4.5.4 公益活动口碑营销

4.5.5 危机事件后口碑营销

5 微博口碑营销发展前景

结 论

2.2 研究的重点和难点

本文研究的重点是微博口碑营销中从主题开始到营销成功之间得具体分析和实施措施。

本文研究的难点是也是微博口碑营销中从主题开始到营销成功之间得具体分析和实施措施。然后将这些实际的方法转换成理论的方式和方法。继而，从中粮集团有限公司的案例所得出的结论运用到其他想实行微博营销的案例之中。 3 研究的方法及措施

通过举例论证的方法来论述论题，通过大量阅读文献资料，掌握国内外对于微博营销口碑营销的研究，从中提炼出论文的主题。再熟读口碑影响的相关著作，掌握第更多的研究资料，熟悉研究对象；主要是近期中粮集团的微博营销案例，提炼出微博口碑营销的特色，继而给别的企业实施微博营销提供一些帮助。

参考文献

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