市场营销学案例分析（考试）

案例分析的方法： 1、反复阅读案例

其目的是得出对案例中提出的问题类型，涉及到的组织类型等的感性认识，并通读案例以掌握案例中的关键事实。

2、明确给定条件，找出主要问题和条件

要明确那些信息对于解决问题是至关重要。当然，要掌握这一点是很困难的。我们要学会把问题从表象中分离出来的技能。例如我们可以从该案例相关的课程内容去发掘，或结合实际工作中的情况去设想可能会遇到的矛盾，另外，在分析案例时，务必进入角色，身临其境地拟定各种情景，分析情况，从中找出一些关键的点和内容。

3、涉及的理论有哪些，从哪些方面进行分析

4、根据问题写出简单的分析和总结。 二、在回答问题时要做到： （一）总体要求

分析案例要遵循理论联系实际和实事求是的原则，做到全面客观、以案论理。 （二）具体要求 要做到“三结合”、 “三有” 三个结合：

1、结合案例内容。案例分析必须结合案例所提供的材料，围绕材料所提供的内容。

2、结合所提的问题。案例所提出的问题是我们要分析和解决的关键，这些问题往往是根据具体案例和有关原理进行设计的，对这些问题的驾御，体现了教学的根本要求，即要求学员能够理论联系实际，学以致用，从而训练和提高学员的管理技能和分析能力。

3、结合有关理论。在分析时，我们应该能够综合地、正确运用有关管理理论，这一点也是案例教学和考核的基本目的。在结合原理时，一方面要正确指出案例所涉及的有关原理，另一方面，要注意不要简单地套用某一原理。简单地生搬硬套并不能解决问题。 “三有”是：

１、言之有据。你的分析必须是有根据的，这个根据包括：

（１）事实根据。这个事实根据就是案例所提供的内容。

（２）理论根据。理论根据也就是必须正确运用相关的原理，分析过程必须符合基本的原理。

２、言之有理。也就是说，案例分析的过程必须是有说服力的，结论应该反映了客观的真理，不可以以偏概全，不可以主观臆断。分析时提出的有关解决问题的办法、措施、对策等，必须是具体的、可行的、针对了客观真实的。一句话，观点

和材料必须是统一的。

３、言之有序。在进行案例分析时，一方面对所提问题要一一展开，另一方面，在展开说明时，要注意逻辑性，分析过程要层层推进，不能在材料和观点之间作平行的推移。第三，分析的语言要规范，避免语言的随意性。

案例分析一般没有共同认可的标准答案，但要自圆其说。

案例1：肯德基及时处理苏丹红事件 20xx年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”

3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。

肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼20xx年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。

肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

(资料来源：20xx年3月29日经济日报，陈小力)

请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?

回答本题应包含一下要点：

1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境

3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：

(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

(2)公开致歉，追查责任；

(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,

(4)制定措施，消除隐患。

上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。

4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。

案例2 希尔顿的微笑服务

美国“旅馆大王”希尔顿于19xx年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”

母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，

还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”

请认真阅读上述案例，回答下面的问题：

微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?

简要回答：

体现了顾客为中心的市场营销观念。 微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。

案例3： 强生公司如何应对危机

强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，19xx年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的?％，占总利润的17％。19xx年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：

第一步，调查并澄清事实。

(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。

(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50

万美元。

第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。

第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下： (1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯．盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；

(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；

(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；

(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。

强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到19xx年，为强生公司赢得了巨额利润。

请分析：

(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

(2)从这起事件中我们能得到什么启发?

本题分析应包含以下要点：

环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威 胁。

企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，

避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。

本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。

案例4：乐凯公司的渠道策略

19xx年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、

连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立丁32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。19xx年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．?％，出口量分别增长了36．5％、36．?％．83．3％。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填人题后括号内。)

1．消费者购买胶卷属于( )类购买行为：

A. 惯例化的反应行为 B．有限地解决问题

C. 广泛地解决问题 D．都不是 2．你认为胶卷这种产品是( )类产品?

A．纯有形产品 B．有形加服务型产品

C．无形产品 D．生活必需晶 3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用( )种分销策略? A. 密集分销 B．选择性分销 C. 独家分销 D．直接分销

4．目前乐凯公司采用的是( )渠道讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意结构。 的服务(Serviee)、清洁卫生的环境

A. 个别式 B．垂直式 (Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合

C. 水平式 D，个别式与垂直式相这四项要求的，经理要开除，分店要吊销结合 经营许司权。 ．

5．你认为除了目前的销售网络，在以请认真阅读以上案例，回答下列问下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作题：(在每小题后的备选答案中选择一个或为下一步的工作重点?( ) 一个以上最恰当的，将其序号填入题后括

A. 邮寄 B．网上销售 号内o)

C. 独家销售 D．人员推销 1．麦当劳成功的根本在于( B )。

案例分析 A·企业的组织结构 B-摸准了顾

1．A 2．B 3．A 4．D 客的心理并努力去满足顾客

5．B

案例5：麦当劳的营销战略

它是做小生意的．25美分的一个面包

加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美

分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄

瓜?? 然而，它又是世界最大的食品工

业：19xx年的营业额是86亿8千7百万美

元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十

七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，

每年还平均增加500家分店。它是二个“王

国”一麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行

的包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉堡

包王国，，的“国王”克劳克只有一句话：

“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”

这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认

真’’两个字变成一门内容浩瀚的经济学。

因为认真，克劳克从频率加快的社会生活

中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的

食品；紧张的工作需要能供应足够体力消

耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的

位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、

长途汽车停车点、校园军事基地商业

区??都挂起了醒目的“M"字的黄色招牌。

因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，

19xx年以后不惜重金制作生动有趣且有号

召力的电视广告。为此，专门设计了一个

引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。

各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而

生。仅仅在19xx年，麦当劳公司就以在美

国营业总额的4·4％，即3．1亿美元做广

告宣传，其中60％花在电视插播与专题广

告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年

代后期将所有食品、用具都规格化和系列

化，并成立了一套完整的企业管理系统，

有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐

具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方

的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味

道完全一模一样。 ，

在激烈的竞争中，万事需认真。土豆

条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂

不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够

舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容

忍的。它有一个“Q．S．C·V战略”，即：

C·遍布世界的网点 。D．巨额的广告投入 2·如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：(ACD )。 A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格 C．通过产品差异化展开非价格竞争 D。提高产品价格 3·麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：(ABCD )。 A·完美的营销组合 B．完整的企业管理系统 C·一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段 4·请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。