可口可乐发展历史简析

1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药

剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种

糖浆起名叫可口可乐（Coca cola）。

1888年，一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人看到了

可口可乐作为饮料的市场前景，于是购买了可口可乐的股

份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可

乐公司，坎德勒由此被称为可口可乐之父。19xx年，罗伯

特·伍德鲁夫接任公司总裁，他的目标是使可口可乐不仅

遍销北美，而且走向世界。同时，他在公司内部加强可口

可乐的质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣

传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。

可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：

一、1892年到19xx年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。

二、19xx年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。

三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。

四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发 展的阶段。

经营管理特点

一 是长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。

二 是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。

三 品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。

四 树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。

包装特点

可口可乐饮料的包装很有讲究。本世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身型的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水，遂不惜花费600万美元将其专利买下，并

投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要作用。

在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。

鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。

人们会自动的联想到这个能指分别代表的

所指含义和所指。

广告特点

一．

广告词

1925 真正的魅力

1925 六百万一天（人次）

1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐 1927 在任何一个角落

1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可乐

1940 最易解你渴

1941 工作的活力 可口可乐属于----

1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐

1945 充满友谊的生活 幸福的象征

1946 世界友谊俱乐部---只需5美分

1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948 哪里好客，哪里就有可乐

1949 可口可乐----沿着公路走四方

1850 口渴，同样追求品质

1951 好客与家的选择

1952 你想要的就是可乐

1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻

1955 就像阳光一样带来振奋

1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征

1958 清凉，轻松和可乐

1963 有可乐相伴，你会事实如意

1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965 充分享受可口可乐

1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界

1972 可口可乐---伴随美好时光

1975 俯瞰美国，看我们得到什么

1976 可乐加生活

1980 一杯可乐，一个微笑

1982 这就是可口可乐

1985 一踢；一击；可口可乐

1989 挡不住的感觉

1993 永远是可口可乐

1995 这是可口可乐

2000 Coca-cola. Enjoy

2001 Life tastes good

二．平面广告

可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品

的包装也会成为一种广告形式这种六连装的可口可乐，不仅

仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都

可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。

上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活

方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。

随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

19xx年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”，很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。

19xx年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告中。

二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可 乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。 第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发 战争之财，却被誉为爱国行为。 这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。 在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的助推剂。

19xx年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，一个严肃的中

年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，背后还有一个书架。整个画

面颜色暗淡，气氛严肃。

图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工作者，8点一杯

可乐会让你清醒到11点。”这是可乐推广期针对的主要消费群

体——有知识有文化的中产阶级。从那时候开始，可口可乐的广

告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这样的

变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。

这是19xx年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口

的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的

理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物

的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级

差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大

统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的

内涵。

在美国总统克林顿19xx年访华期间，中国“希望

工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧

脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到

的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传

递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统

文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个

媒介。

可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的广告定位一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。从19xx年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。为企业的长足发展奠定了基础。

论述

可口可乐之所以走过百年历史，成为世界上最有价值的品牌，至今还能“满誉全球”，同它重视广告的作用有着密切的关系。由此可见广告的发展与一个企业及产品的发展密不可分。对于它的成功对于我们有很大的借鉴作用，总结如下：

一．在进行广告宣传时可口可乐非常巧妙的借助时下最流行最吸引普众眼球的事物（如：世界杯，奥运会等）来宣传自己的产品。并且，经常在此时请一些与活动相关的，受众熟悉的代言人（如：运动员，奥运冠军，时下当红明星等）来作广告代言带动气氛，使广告深入人心。

二．时刻注重品牌宣传，即使在世界大战期间也没有放弃宣传自己的产品。时刻找准定位，广告宣传既符合时事又能准确的抓住消费者的注意力，直击内心使消费者产生共鸣，促进品牌忠实性的形成，增强购买欲望。

三．不论是平面广告还是电视媒体广告，可口可乐的出镜率是极其高的，人们几乎可以在任何形式的媒介上看到可口可乐的广告。而且经常使用年轻的人物形象以及欢快的广告画面来宣传自己的产品，使品牌形象更加丰富。

四．宣传语广告词都很简单容易被消费者记住，而且都体现了可口可乐年轻积极向上的品牌精神，喝到可口可乐的快乐、方便，和对于可口可乐的喜爱。使每一个看到和听到广告的人都能留下深刻的品牌印象。

五．同时与时俱进发展了多种现在流行的饮料品种，如雪碧，芬达，美之源果汁系列，原叶等丰富的饮品。满足了现代消费者对于多种口味饮料的需要，促进了企业的多元化发展。

六．而且可口可乐的铺货很好，全世界各个角落都能够找到可口可乐饮料的存在，不可能出现消费者看到广告想买但买不到的情况。

七．可口可乐在进行广告宣传的同时也非常注重消费者的感受，通过细节与消费者达成共鸣。从可口可乐瓶身的设计，到联装可乐出现“主妇能够轻松将可口可乐带回家”的理念提出，再到多元化饮料品种的发展，适时的广告内容和广告语等，都能看出可口可乐公司对于消费者感受的重视和对于与消费者建立情感联系的重视。

由此可见，品牌的广告宣传力度、宣传的持续性、宣传的散播程度、宣传语的力度和熟记程度以及宣传中对于时事情况的敏感度和对于消费者心理的准确把握，在整个品牌发展中都起到了很大的作用。除此之外，产品的多样性、以及铺货技巧性也对品牌的发展起到了不小的作用。所以，我们更应该注重产品的广告宣传、品牌塑造和品质促成企业的长足发展。

 

第二篇：可口可乐的发展

可口可乐的发展

１.１.．．．．．．．．．．可口可乐的诞生

１.２．．．．．．．．．．．关键词

２.１．．．．．．．．．．．．可口可乐的导入期

２.２．．．．．．．．．．．．．可口可乐的成长期

２.３．．．．．．．．．．．．．．可口可乐的成熟期

２.４．．．．．．．．．．．．．．可口可乐的衰退期

３．．．．．．．．．．．．．．．．．.小结

４．．．．．．．．．．．．．．．．．．参考文献

［摘要］

1886 年，约翰. 斯蒂司.蓬普顿在佐治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐，１８８８年，一位叫阿萨．Ｇ．坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，于是购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并与１８９２年成立了可口可乐公司，坎德勒被称为可口可乐之父。１９２３年，罗伯特．伍德鲁夫接任公司总裁，在他的苦心经营下，可口可乐成为全球最有名的品牌之一。

《关键词》可口可乐 生命周期

可口可乐的导入期

可口可乐公司在中国式家喻户晓品牌之一，最受欢迎饮料之一，自１９７９年重返中国至今，总资产超过５０亿美元，在中国建有４２家瓶装厂，员工超过４８０００人，９９％为中国本地员工，长期支持教育及公益活动，帮组社区发展，投资超过２亿元人民币。为什么可口可乐在中国乃至全世界如此受欢迎，我们来看看可口可乐的初步发展。从１９７９年到２０世纪８０年代初，从香港用火车把可口可乐产品运进内地，采取委托寄售方式，使可口可乐首先进入北京友谊商店和涉外饭店，代销者可以无本得利，最初的年销量只有２００吨。可口可

乐从此打开了进入中国市场的大门。这一时期，销售额增长比较缓慢，产品没有被大众所认知，此事需要花销很大的广告费用，可口可乐公司请人翻译了这个中文名字，改名采取了双声音韵方式，音意俱佳，读起来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心里需求，可口可乐在中国家喻户晓这个名字功不可没。可口可乐公司从一开始就把可乐定位于以消费者导向的理念即买的到、买得起、乐得买，而今改为无处不在、物有所值、心中首选。

可口可乐的成长期

经过导入期的市场考验，可口可乐已经被消费者所接受，销售量有所上涨，公司利润逐渐增加，可口可乐公司建造了“点到点”的销售网络，跳过各类中间环节，直接占领了绝大数的销售终端，可口可乐此时采用了特许瓶装系统巧妙地将品牌和企业扩张结合在一起，积聚了各方资源，满足最大范围的消费者需求。可口可乐不仅仅将经历集中在碳酸饮料上，而是致力于扩大其饮料品种，其中有芬达、雪碧、美汁源、冰露、原叶、果粒奶优等一系列产品，就产品组合的关联度而言，其所有产品的关联式非常紧密的。几个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致、层次分明的特点，增长了市场竞争力。在产品的导入期要做大量的广告宣传，使消费者认识并熟悉接受该产品，可口可乐公司做了大量的广告，并且与时俱进，以下是可口可乐的历年来广告语的进程

：

作为跨国公司，可口可乐在中国展开一系列公关活动，只要是有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都会积极去做，以为塑造良好的中国公民形象创造条件。在可口可乐广告中，明星是可乐的永远题材，用明星带动可乐的潮流，它还经常赞助体育运动，传递永不言败、勇往直前的体育精神。

可口可乐的成熟期

随着产品的各项市场指标相对稳定，可口可乐的销售额不断白的在增长，出现了产品相对稳定阶段，利润达到了最高峰，购买的人越来越多，但此时竞争者也出现了。在饮料行业，可口可乐是“老大”，是市场的领导者，但它也同样面临着激烈的市场竞争。百事可乐和可口可乐在中国市场上的竞争已经白热化。百事可乐是专供一些大城市，广告之密、推广力度之剧让人侧目，在当地造成百事可乐风头已经盖过可口可乐的印象，这让可口可乐很头疼，可口可乐不得不随时防范着百事可乐这个心头大患，在北京等一些大城市往往在一个车站牌的两块广告上，一边是可口可乐的促销广告，一边就是百事可乐的广告，百事可乐总是如影随形的跟着可口可乐，跟定冠军的结果就是造成大家都已为至少它是亚军，而在产品战略上，可口可乐也成了后来的榜样，尽管百事可乐步步紧逼，但是由于可口可乐先入为主而且在中国表现优秀，所以还是盖过了百事可乐。为了可口可乐的更好发展，可口可乐一直在改变。

可口可乐的衰退期

当产品处于鼎盛时期时，可能会出现产品销售下降，利润会相对减少，购买者会转移购买的注意力，也许有少数后随着来购买，企业在这时需要做相应的对策来把产品重新引入正流。可口可乐的宗旨是在使每个与之接触的人受益并感受

畅爽，质量不仅尝得到，看得到而且检测得到，可口可乐就是质量的象征，消费者满意，是负责的世界公民，让消费者放心。在衰退时期，可口可乐更加在技术上进行改善，所有的可口可乐使用的水源都是市政供水或者经市政书面认可的水源，二氧化碳是碳酸饮料主要成分之一，在注入饮料前都经过健康指标测试，提倡环保，深入人心。

小结

可口可乐无疑是成功的，它的例子值得我们后人去学习，产品就是个不断创新的过程，做到与时俱进，再创辉煌。

参考文献：

［１］ 白光 品牌经营的故事，中国经济出版社，２００５

［２］ 石颖颖，可口可乐战时营销策略研究，２００６,５

［３］ 王芳，可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示，商场现代化，２００６,１０

［４］ 吴肇贵，可口可乐可圈点——试论可口可乐的成功经验，科技广场，２００２,１２

［５］ 邱梅珍，罗鸣凤，论可口可乐的奥运体育赞助策略，体育于科学，２００６,１