市场营销学归纳

第一章

理解 市场营销学的性质与研究对象

性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为

中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学

研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场

营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相

关市场的营销活动

市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 市场营销的目的

市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换

关系营销的概念

是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。

掌握 市场的构成要素

有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口 购买力 购买欲望）

第二章

市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态

度，思想和观念

理解不同营销观念的基本思想掌握

生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和

分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场

产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进

推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购

买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品

市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望

客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信

息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品

或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增

长。

社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利

润，消费者需要的满足和社会利益。

客户让渡价值的内涵

客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

掌握 市场营销组合的基本框架4P

包括 产品 价格 渠道 促销

产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等

价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件

渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等

促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。

市场营销组合的特点

1. 市场营销组合因素对企业来说是可控因素

2. 市场营销组合是一个复合结构

3. 市场营销组合是一个动态组合

4. 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合 4C组合：顾客，成本，便利，沟通

第三章

理解 战略计划过程

规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划

掌握 波士顿咨询矩阵

问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处

于问好类

明星类：为好累的战略业务单位如果经营成功，就会转让明星类，这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市

场占有率的单位

现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入到现金牛类，这类单位是低市场增长率

和高相对市场占有率

瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者有亏损

掌握 企业的新业务计划的形式

1. 密集增长：市场渗透，市场开发，产品开发

2. 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化

3.多元化增长：同心多元化，水平多元化，集团多元化

理解 市场营销管理的实质

市场营销管理是指为了实现企业目标创造，建立，和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分心，计划，执行和控制，其实质是需求管理。

掌握 市场营销管理的任务

1. 负需求：即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意付出钱回避它的一种需求状况，其管理任务是改变

营销

2. 无需求：即指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，管理任务是刺激营销，通过大力促销及

其他行销措施

3. 潜伏需求：指相当一部分消费者对某物有强留的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况，

任务是开发营销，开展营销和潜在市场范围的测量，开发有效的物品和服务、

4. 下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振营销

5. 不规则需求：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大

的一种需求状况，其任务是协调营销

6. 充分需求:任务是维持营销

7. 过量需求：任务是降低营销

8. 有害需求:任务是反营销

掌握 目标市场选择策略

1.市场集中化（只选一个目标市场，生产一类产品，供应单一顾客群）

2选择专业话，（有选择的进入几个不同子市场）

3产品专业化（向几个子市场销售一种产品）

4市场专业化（满足某一特定顾客群的需要）

5市场全面化（满足所有顾客群需要）

第四章

理解 分析市场营销环境的方法

环境威胁矩阵和市场机会矩阵

出现四种不同可能性：

1. 理想业务，高机会低威胁业务

2. 风险业务，高机会高威胁

3. 成熟业务，低机会低威胁

4. 困难业务，低机会高威胁

对威胁的反应：反抗，减轻，转移

掌握 市场营销微观环境的构成

1. 企业：企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层

2. 营销中介：供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商，

3. 市场：包裹消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场

4. 竞争者：愿望竞争者。一般竞争者，产品型式竞争者。品牌竞争者

5. 公众:金融公众，媒体公众，政府公众。社会组织公众，地方公众，一般公众，企业内部公众

掌握 市场营销宏观环境的构成

1. 人口环境：世界人口迅速增长，发达国家的人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户迅速增加，许多国家的人口流动性大，一些国家的人口有多民族构成

2. 经济环境：消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化

3. 自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益加强，对新能源的开发和利用正在兴起

4. 技术环境：新技术是一种创造性的毁灭力量，新技术革命有利于企业改善经营管理，新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯，知识经济带来的机会与挑战

5. 政治法律环境;与企业市场营销管理有关的经济立法，公众利益团体发展情况

6. 社会文化环境：教育水平，语言文字，价值观念，宗教信仰，审美观，风俗习惯。

第五章

市场调研含义：所谓市场营销调研是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果， 理解 二手数据的来源和原始数据的收集方法

来源：可能存在在与企业信息系统中，可能存在于经销商，广告代理商，行业协会信息系统内，也可能 出现于

政府或商业，贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进

收集方法：观察法，实验法，调查法，专家估计法

市场营销信息系统：指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集，挑选，分析，评估

和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制

工作提供依据

掌握 市场需求的含义、市场潜量的含义

市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的实际，一定的营销环境和一定的营销

方案下购买的总量

市场潜量：市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高是，市场需求达到的极限值 在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费进一步增加，但市场需求却不再随之增长，把市场

需求的最高界限称为市场潜量

第七章

掌握 消费者市场的含义

消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场

理解 响消费者购买行为的因素

1. 文化因素 ：文化，亚文化，社会阶层

2. 社会因素：参照群体，家庭，社会角色与地位

3. 个人因素：年龄和性别，职业与经济状况，生活方式，个性及自我观念

4. 心理因素：动机，知觉，学习，信念与态度

5. 情景因素：预购情境，购物情境 时间状态，

掌握 消费者购买行为类型

1. 习惯型购买行为

2. 变换行购买行为

3. 协调型购买行为

4. 复杂型购买行为

掌握 消费者购买决策过程 103

引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 购后感觉和行为

第八章

理解 组织市场的主要类型

产业市场 中间市场 政府市场

掌握 产业购买者的行为类型

1. 直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接

重新订购过去采购的同类产业用品

2. 修正重购：即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务适当改变要采购的某些产业用的规格，价格等条

件或供应商

3. 全新采购：即企业第一次采购某种产业用品

第九章

掌握 市场细分的依据及市场细分的有效标准

依据：

1. 地理细分 :就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村 地形气候，交通运输等)

来细分消费者市场

2. 人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄，性别，收入，职业，受教育水平，家庭规模，家庭生命周期

阶段，宗教，种族，国籍等）来细分消费者市场

3.心理细分：就是按照消费者额的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场

4.行为细分：a.时机细分b.利益细分c.使用者细分d.使用率细分e.忠诚度细分f.代购阶段细分g.态度细分 有效细分市场的标志：

1. 可测量性

2. 可进入性

3. 可盈利性：

4. 可区分性

掌握 目标市场涵盖战略

1.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定之推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求

2.差异性市场营销:是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要

3.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率

掌握 市场定位的步骤

1. 确认本企业的竞争优势

2. 准确的选择相对竞争优势

3. 明确显示独特的竞争优势

方法：初次定位和重新定位

目标战略的优势：实现目标集聚战略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围，市场占有率比较稳定，获得哪些以更广泛市场为经营目标的企业所不具备的优势，能使企业在其细分市场中获得一种或者两种优势地位，尤其有利于中小企业利用较小的市场空隙谋求生存和发展，使之能够放弃规模较大的目标市场。

风险：常常需要放弃规模较大的目标市场，使企业在该市场的竞争优势丧失殆尽。细分市场之间差异性的肩托，

会降低该目标市场的进入壁垒，从而削弱目标集聚企业的竞争优势，是之不得不面对更为激励的竞争，会使企业付出很高的代价，甚至导致企业目标集聚战略的失败

掌握 基本竞争战略的类型

1. 成本领先战略：

2. 差异化战略

3. 目标集聚战略

掌握 市场主导者、挑战者、跟随者、市场补缺者的含义及其战略选择

市场主导者：是指在相关产品的市场上，占有率最高的企业

战略选择 1.扩大市场需求总量：发现新用户，开辟新用途，增加使用量

2.保护市场占有率：阵地防御，侧翼防御，以攻为守，以静制动，反击防御，运动防御，收缩防御

3.提高市场占有率：引起反垄断活动的可能性，为提高市场占有率所付出的成本，争夺市场占有率使所采用的营销组合战略

市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企业

市场挑战者战略：1.确定战略目标和挑战对象

2：选择进攻战略 ：正面进攻，，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻

市场跟随者战略：1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随

市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小的部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业

市场补缺者战略：1.补缺基点的选择 2.专业化市场营销

第十章

掌握 产品整体概念

所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意的等。

产品整体概念三个基本层次：

1. 核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想要买的东西，因而在产品整体概念中也是

最基本，最重要的部分

2. 有形产品：指核心产品的载体，既向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现

3. 附加产品：指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，保证，安装，

售后服务等

产品组合的宽度、长度、深度和关联度，产品组合的优化和调整策略

1. 宽度：产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类

2. 长度：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数

3. 深度：产品组合的深度是指产品大类中有多少种不同花色，品种，规格的产品项目

4. 关联度：产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相

关程度

产品生命周期理论及阶段

理论：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

阶段：导入期:新产品投入市场便进入导入期。

成长期：当产品在导入期的销售取得成功以后便进入成长期。

成熟期：经过成长期以后市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，知道转而下降，标

志着产品进入成熟期

衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，于是，产品又进入了衰退期。

掌握 产品生命周期各阶段的营销策略

1. 导入期营销策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略

2. 成长期营销策略：改善产品质量，寻找新的子市场，改变广告宣传的重点，在适当的时机可以采取降价策略，

以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动

包装策略：相似包装策略，差异包装策略，相关包装策略，复用包装策略，分级包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略

第十一章

理解 新产品的概念

所谓新产品是指与旧产品相比，具有新功能，新结构和新用途，能在某方面满顾客新需求的产品。 大体包括：全新产品，代换产品，改进产品

掌握 新产品开发过程

寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市

十三章

掌握 品牌的概念及整体含义、作用

概念:品牌是一种明证，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者

某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来

整体含义：品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义可分

为留个层次：属性，利益，价值，文化。个性，用户。

作用：对消费者的作用：

1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家更有效的选择和购买商品

2.借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件，维修服务等

3.品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗

4.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品

5.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求

对生产者的作用：

1.有助于产品的销售和占领市场

2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营讽风险

3.有助于市场细分，进而进行市场定位

4.有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本

5.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势

掌握 品牌资产的含义，品牌资产的构成

含义：品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底源于品牌对消费者的吸引力和感召力，它实质上反应的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系

构成：品牌名称和品牌实物是品牌资产的物质载体，品牌知名度，品质认知度，品牌联想，品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加价值是品牌资产的实质内容

掌握 品牌策略的类型

1. 品牌有无策略

2. 品牌使用者策略

3. 品牌统分策略

掌握 品牌扩展策略的类型

1. 产品线扩展策略

2. 品牌延伸策略

3. 多品牌策略

4. 新品牌策略

5. 合作品牌策略

掌握 产品线扩展策略

产品线扩展策略是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用援用的品牌 优点：

1.扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率掌握在百分之八九十之间

2满足不同市场细分需求

3. 完整的产品线可以防御竞争者侵袭

缺点：

1. 可能使品牌名称丧失其特定意义

2. 又是因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱

3. 当消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀局面

掌握 品牌延伸策略的含义及优缺点

含义：品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，于

新产品或修正过的产品上的一种策略。

优点：1.它可以加快新产品的定位，保证先产品投资策略的快捷准确

2.有助于减少新产品市场风险

3.品牌延伸有助于强化品牌效应，正价品牌这一无形资产的经济价值

4．品牌延伸能够增强核心品牌的形象能够提高整体品牌组合的投资效益

缺点：1.有损原品牌形象

2.有悖消费心理

3．容易造成品牌认知飘忽不定

4.株连效应

5.淡化品牌特性

第十四章

掌握企业的定价目标

维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化

理解 成本导向、需求导向和竞争导向的定价方法

成本导向：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成法和目标定价法，其特点是简便，易用

需求导向：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法，反向定价法，差

别定价法

竞争导向：通过常有的两种方法，既随行就市定价法和投标定价法

掌握 折扣与折让定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格叫做价格折扣和折让

价格折扣和折让主要类型：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，让价策略

掌握 地区定价策略

所谓地区定价策略就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地的不同地区）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格，也就是说，企业要决定是否制定地区差价

掌握 心理定价策略

1. 声望定价：所谓声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价

格定成整数或高价

2. 位数定价，又称奇数定价：即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，是消费者产生价格较廉

的感觉，还能是消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出的结果

3. 招徕定价：零售商利用部分消费者求廉的心理，特意经某几种商品的价格定的较低以吸引顾客

差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种商品或者劳务

产品组合定价策略

产品大类定价，选择品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品系列定价

第十五章

市场营销渠道：指配合或参与生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人

（辅助商没有所有权）

掌握 分销渠道的类型

1.

2. 传统渠道系统：是指由各自独立的生产者，批发商，零售商和消费者组成的分销渠道。 整合渠道系统：是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统，包括垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统

第十六章

物流的含义：只通过有效安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能：仓储职能，运输职能

第十七章

促销组合的定义：指企业根据促销的需要，对广告，销售促进，推销与公共关系等各种促销方式进行适当的选择与综合编配

理解 影响促销组合的因素

产品因素，推销策略与拉式策略，促销目标，产品生命周期阶段，经济前景

掌握 促销组合的构成

促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考虑，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的样式，包装的颜色与外观，价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合指包括具有沟通性

质的促销工具，主要包括各种形式的广告，包装，展销会，购买现场陈列，销售辅助物以及公共关系 掌握 广告的含义

广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品，服务或某项行为的意见和想法等的介绍

掌握 推销的含义

所谓推销是指企业通过派出销售人员与一个或一份以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以促进和扩大销售

掌握 销售促进的含义

所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动 （优点：有效吸引顾客，短期内大幅提升销售量。缺点：降低了产品档次，不适合长期使用）

掌握 公共关系的含义

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的骨干系，促进公众对组织的认识，理解与支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能

第十八章

基本竞争战略：成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略

差异化战略实现的途径：

1. 产品差异化

2. 服务差异化

3. 人员差异化

4. 营销渠道差异化

5. 形象差异化

市场跟随者战略：

1. 紧密跟随战略

2. 距离跟随战略

3. 选择跟随

4. 补缺基点的特征：1.有足够市场潜量和购买力。2.利润有增长的潜力3.对主要竞争者不具备潜力4.企业具备

占有此补缺基点所必要的基金和能力5.企业既有的信誉足以对抗竞争者