魅族MX4广告策划书

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      目录

一、前言······································

二、项目市场分析

（一）营销环境分析………………………………………

（二）消费者分析…………………………………………

（三）产品与服务分析……………………………………

（四）竞争状况调查………………………………………

（五）SWOT分析……………………………………………

三、广告策略策划

（一）广告目标……………………………………………

（二）广告定位……………………………………………

（三）广告诉求……………………………………………

（四）广告媒介策略………………………………………

（五）广告预算及分配……………………………………

（六）配套措施和策略……………………………………

（七）广告效果预测………………………………………

前言

    中国智能手机创新与设计的领先者魅族科技（MEIZU）于20##年9月2日下午14：30，在北京国家体育馆副馆召开新品发布会，正式发布了最新一代旗舰手机魅族MX4。

    本次策划根据AIDA模式确定了广告目标是吸引消费者注意，打开魅族MX4在全国的市场，增加其销售量，并扩大品牌知名度。

策划从理性诉求与感性诉求两方面入手，着重突出MX4系统的人性化、单手操作的便利性以及魅族品牌低调、质朴、自然的内涵。

一、 项目市场分析

（一）营销环境分析

中国移动通信运营业自引进第一套移动通信设备以来，中国的手机用户便逐年井喷式增长。1978年，中国手机用户为700户，之后，经过十年时间的发展，数量达到了1000万户；而从1000万户跃升至1亿户只用了仅仅4年时间——20##年3月，我国手机用户突破1亿大关，同年我国成为世界上手机用户数量最多的国家；20##年11月，手机用户数量又翻了一番，达到2亿户；20##年5月，达到3亿户……一直到近期，20##年底，这一数量达到惊人的9.8亿户。

如此强劲的增长势头以及背后所隐藏的巨大市场，吸引了众多手机制造企业（国内企业和国外企业）来华投资手机生产，它们开足马力，都为能够抢下一份属于自己的蛋糕。但是，巨大的市场商机引来了盲目竞争，这些企业为了能够最大限度地抢夺客户，盲目生产，最终导致市场饱和，产能过剩。表1的数据具体说明了这一变化：

表1  20##—20##年中国手机生产规模和市场需求的变化

信息来源：信息产业部历年统计信息

从表中可以看出，虽然市场需求逐年增加，但是对应的每年生产量（市场供给）都超过了市场需求量。如果定义产能剩余率=（生产量-需求量）/生产量，表1中这一数据虽然随年份有所波动，但都大于1，特别是2005之后，这一数值稳定在16%左右，说明手机产能的过剩比较严重。

（二）消费者分析

据中华人民共和国工业和信息化部的统计,中国的手机用户数创历史新高,20##年6月底,已突破6亿,位居全球首位。手机已成为中国消费者,尤其是中国年轻人的生活必需品。随着手机市场的不断扩大,在中国手机市场中的国内外制造商都面临着强大的竞争压力。魅族手机的消费者无疑是购买力很强的年轻群体。

1、 人口统计分析

   被调查者中,性别分布中男性与女性的比例为47.7%∶52.3%;从年龄分布来看,25-39岁的年轻人的比例将近70%;从职业分布来看,企业一般职员占49.6%,学生占30.8%;从学历分布来看,大学毕业的消费者数最多,占50.7%;从收入分布来看,3000-5000元未满的占22.1%,其次是1000元以下和20##-3000元未满的消费者,各占18.8%和16.6%;从居住地区分布来看,东北地区的占29.2%,北京及华北地区的占22.3%,上海及华东地区的占21.8%。

2、 手机价格分析

1000-2000元未满的价格段的样本数最多,占55%。其次分别是20##-3000元未满、1000元以下、3000-4000未满及4000元以上价格段,它们各占23.2%、10.4%、6.8%、4.6%。从这一调查结果可以看出,中国消费者购买的手机大部分是中低价手机。

所以魅族手机的消费群体应该是年轻人，而且手机的价格定位在1000-2000元左右较为合理。魅族产品的消费人群首先定位在喜爱潮流时尚的男性市场。随时随地体验游戏、视频、3G功能。随后将开拓可以展现自我魅力的女性市场，以多功能的智能机，简约大方的外表而且以较实惠的价格吸引消费者。魅友，玩家。主要以80后学生，中产阶级白领为主，绝大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的玩家，其特点是依赖网络。

（三）产品与服务分析

魅族科技成立于20##年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。公司致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场。20##年被评为高新技术企业，20##年产值已达到数亿元人民币。时下主要产品有魅族MX3、魅族MX2、魅族MX、魅族M9、魅族M8(MiniOne)手机系列，M6(MiniPlayer)、M3(Music Card) 等mp3系列。魅族是个很有格调的公司，比如从 MX2 时代就开始以日本的“侘寂美学”作为设计理念。“侘寂”强调的是谦逊、低调、留有余地，同时也崇尚质朴、自然、随遇而安。这种设计哲学和当今竞争激烈的市场中锐意进取的商业化潮流格格不入，但也奠定了 MX 系列一贯的“谦谦君子，温润如玉”路线。

魅族MX4机身厚度8.9mm，后盖为磨砂材质（边框为镁铝合金），同时也更好拆卸，配备的是5.4寸屏，分辨率为1920×1152像素，搭载的是MT6595处理器，提供2070万像素摄像头和3100mAh容量电池。

此外，该机还支持联通、移动双4G网，而魅族还为该机提供了89元/年的意外险，有黑色、灰色、纯白色和金色可选，运行基于Android 4.4.4的Flyme 4.0。

MX4售价1799元（16GB）、32GB价格1999元，64GB是2399元。MX4的详细配置，三围是144×75.2×8.9 mm，配备了5.4寸1920×1152分辨率屏（外城覆有大猩猩第三代保护玻璃），搭载联发科6595（2.2GHz的A17×4 + 1.7GHz的A7×4、可八核齐开）和2GB内存（双通道LPDDR3、933MHz），提供索尼2070万像素摄像头，支持5GHz/2.4GHz双频Wi-Fi和联通/移动双4G网络。

（四）竞争状况调查

国产手机中小米，华为，中兴等手机品牌都是魅族的竞争对手而小米一直是魅族的主要竞争对手。

小米公司：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机。坚持 “为发烧而生”的设计理念，采用线上销售模式。

雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。

小米产品：小米手机的现研发的主要产品有，小米M1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2、小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米手机4等

与魅族4抢占市场份额的就是小米手机4，20##年7月22日下午，小米科技在北京国家会议中心举办2014小米年度发布会，正式发布新一代4G手机“小米4”，并推出穿戴式智能设备小米手环。发布会上详解小米4不锈钢金属边框的复杂工艺，称之为“一块钢板的艺术之旅”。

小米4采用5英寸1080P屏，搭载四核2.5GHz处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。小米4手机采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。

（五）态势分析（SWOT分析）

1、优势 

厂商相比，国内手机尽管在很多方面不具有竞争优势，但在某些方面的比较优势仍十分明显。 

（1）本土优势。首先相对国外手机厂商而言，国产手机对国内市场有着更为深入的了解，魅族成立11年，已经积累众多的忠实粉丝和用户。在手机外型、铃声设计等方面魅族更能迎合国内消费者的偏好，真正体现“中国特色”。其次，魅族手机厂商在经营中能更好地利用文化背景优势，根据区域文化差异进行有效的市场细分。 

（2）营销优势。魅族手机采用了区域性的营销渠道模式，一方面通过利润分流激励和保价政策提高了渠道成员的忠诚度和积极性。另一方面，通过营销渠道增值和协同作战，使营销渠道不仅仅是一个销售的平台，更是一个物流、服务和管理的平台。不仅运用线下的店面，还运用网上销售的模式，运用微博、魅族社区、贴吧等多种网络宣传方式。

（3）注意力优势。国产手机基本上专注于国内市场的开发，克服了国外手机全球销售，某一地区针对性弱的弊端。魅族手机主要针对全国手机市场进行竞争。

2、劣势

国内手机产业的竞争劣势主要表现在以下几个方面：

（1）品牌不强。国产手机经过几年发展，塑造了一批如波导、TCL、联想等知名品牌，但与诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌相比，国际市场影响力差异显著。同时，魅族手机另一个突出的问题是缺乏全国性的高速、高质售后服务体系，这也造成了国产品牌不能很好的建立顾客的忠诚度。 

（2）核心技术缺乏，技术研发速度慢。尽管魅族手机厂商已初步掌握了手机的核心技术，但对于整个产业而言，核心技术缺乏仍是困扰大多数厂商的难题。此外，魅族手机技术研发速度慢，对于高端市场的技术要求跟不上，从而使得魅族手机难以占据国内高端市场，制约了魅族手机企业的进一步发展。 

（3）竞争停留在经营层面，缺乏签约能力层面与企业家能力层面的竞争。我国国产手机市场的一个突出特点是“热火朝天的运营业，冷冷清清的制造业”。尽管在经营层面的竞争可以以低成本，低价格赢得消费者青睐，从而获得竞争优势。但对于其他的两个层面的竞争而言，经营层面的竞争优势所带来的效益是较小的。

3、机会

（1）手机价值链的分散催生了国产手机的独到优势。手机产业价值链的放开，使得技术不再是国产手机成败的唯一因素，魅族手机完全可以避开核心技术，在价值的外层技术、销售、服务等其他环节，建立起自己的独到优势。 

（2）中国手机市场容量增量的巨大市场空间创造了巨大的需求。旺盛的市场需求扩大了国内手机市场，从而提升了魅族手机厂商的利润空间。 

（3）国内手机生产厂商意识的觉醒。随着国内、国际手机市场竞争的加剧，中国手机厂商独辟蹊径，注重手机外型时尚化和附加值的开发，同时倾力打造自身品牌，加大新产品推出力度和售后服务力度，以积极的姿态应对，挑战国际厂商地位。 

（4）网络运营商的技术进步给手机产业提供了支持。从GSM到4G时代，移动通讯技术快速发展，再加上网络运营商的增值服务，使手机功能更趋完善，同时手机资费的进一步下调也使手机使用成本大大降低，客观上也促进了国内手机的需求。

4、威胁

机遇与挑战并存，中国手机行业面临威胁主要有： 

（1）零关税实施将国产手机置于前线。从20##年起，手机零关税正式执行，这使得国内市场的竞争全面国际化。 

（2）手机生产许可证的放松加剧了行业竞争。国内手机市场脱离了国家生产许可证的保护，一方面不少境外厂商直接将生产基地设在国内，另一方面随着提供手机制造技术的专门厂家的出现，手机准入门槛很低，可能造成又一批企业进入这一领域，行业内竞争激烈。 

（3）国内手机赖以制胜的营销优势、广告宣传、市场策略、机型设计等优势持久生命力不强。吸取国内手机区域代理营销模式的成功经验，国外手机企业逐渐放弃原先的层层代理制，同时也更注重广告宣传和机型设计的美观度。

三、广告策略策划

（一） 广告目标

应用理性诉求与情感诉求相结合的方式，突出魅族MX4的单手操作的便利性、系统的人性化以及魅族的品牌内涵。扩大魅族的品牌知名度，引起消费者注意。刺激消费者的购买欲望，打开魅族MX4在中国的市场。寻找潜在客户，传播魅族的品牌内涵。

（二）广告定位

1、创始人黄章从小沉迷电子热爱科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。从创立以来的一次次飞跃不仅是魅族人热爱追求的结果，更是梦想力量的体现。

2、在技术竞争日益激烈的今天，魅族不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。

3、魅族以创新思想为核心，创造出了一系列接近梦想的产品，一改国产手机低端山寨的形象，获得消费者极大的肯定。

魅族：只有以极致完美为目标，执着追逐梦想，才真正获得用户的尊重与喜爱。

魅族MX4口号：更好用的手机

（三）广告诉求

1、大屏，更加好用。魅族MX4机身厚度8.9mm，后盖为磨砂材质（边框为镁铝合金），同时也更好拆卸，配备的是5.4寸屏，分辨率为1920×1152像素。消费者对大屏手机的追求成为潮流。

2、多种颜色。魅族MX4有黑、白、金、灰色四种。满足用户对颜色的需求。

3、价格便宜。魅族MX4高配置，但是价格低至1799元，无疑吸引了许多年轻粉丝的眼球。

4、Flyme4.0新系统带给用户高效的大屏体验，所有内容轻触即达。

5、全新相机引入全景、实时美颜、扫码、慢速录像等多种拍摄模式。

6、音乐，卓尔不凡。更强大的音质和乐库。用户能得到视觉和听觉的盛宴。

7、云服务，互通有无。Flyme系统提供保存手机数据以及查找手机功能。

8、智能语音，私人助理。可以直接语音使用手机。

（四）广告媒介策略

以新媒体广告为主。主打网络营销，在新浪微博展开攻势。主要微博账号@魅族科技

分为三个阶段进行微博营销：

 第一阶段：发布会之前，进行微博预热，公布新品名称以及发布会日期流程。进行有奖转发活动，吸引注意力。

第二阶段：发布会当天，微博直播发布会，直击发布会以及新品的亮点，发布现场视频

第三阶段：发布会之后，微博分享粉丝看法，转发送手机活动，公布购买渠道。

三个阶段的效果预期：

第一阶段：每天发布5条，每条转发量达到5000次，评论达6000次，点赞10000 次。

第二阶段：全天在微博里发布产品信息和发布会流程。每条转发量达到10000次，评论达到12000次，点赞15000次。当天话题#魅族MX4#成为微博话题榜排名第一。

第三阶段：每天发布5条关于魅族4的产品信息，持续跟进魅族4预售情况，以及用户使用反馈，以吸引更多粉丝购买。

三个阶段的微博文案撰写内容：

第一阶段：（实例5条）

1、【换头像为魅族助威赢MX4】无魅友，不魅族。8月26日 - 9月2日，换微博头像并转发本微博，说出你对 #2014魅族新品发布会# 的期许，我们每天将送出十份「纪念版邀请函」，活动结束后还会有终极大奖「MX4 」一台！微博头像下载地址：http://t.cn/RPgN555

2、2014，和魅族一起 #ThinkHigh# ！现在扫码关注「魅族科技」官方微信号，回复「拼图」即可参与游戏，赢取 #魅族MX4# 新品手机等惊喜大礼。转发微博，随机送出 #2014魅族新品发布会# 邀请函一份。

3、#2014魅族新品发布会# 陪伴是最长情的告白，相守是最温暖的情话。转发微博并以「我是魅友，我在______（城市），我用魅族______年（时间）」造句，我们将随机送出「MX4」 一台！

4、#魅族上周重点# 1、#2014魅族新品发布会# 将于9月2日在北京国家体育馆副馆举行http://t.cn/RPQhsaC；2、现在扫码关注「魅族科技」官方微信号，回复「拼图」可参与集拼图游戏，赢取 #魅族MX4# 等大礼；3、魅族第800家全新形象认证店在成都正式开业。http://t.cn/RP1KUJe

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5、#2014魅族新品发布会# 9月2日14:30，优酷、腾讯视频全程直播，与千万魅友共同见证梦想的再次启航！优酷直播页：http://t.cn/RhvlMLX、腾讯直播页：http://t.cn/RP3A6dm。Flyme用户可使用音乐和视频客户端便捷观看，@魅族科技 还会带来微博直播。参与互动讨论，把 #魅族MX4# 带回家！

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第二阶段：发布会全天公布情况，以及手机的卖点。（实例7条）

1、【#2014魅族新品发布会#·New Record!】简洁的设计，一流的手感，以及大屏交互所带来的舒适的体验，MX3 创造了魅族手机销量的新纪录！但这个纪录即将被打破，因为 MX4 真的来了！http://t.cn/z8cRwD9

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2、【#魅族MX4#·4G时代】魅族MX4 同时中国移动与中国联通4G网络，无需换号，尽享4G生活。MX4 更带来了较 MX3 强三倍的 Wifi 性能，支持多种全球卫星定位系统，这一切只为让充满信息的世界和你零距离。

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3、【#魅族MX4#·跑个分看看？】智能8核处理器，让高效成为习惯；内存提速16%；图形处理能力提升88%；闪存采用 eMMC 5.0 ，性能不可思议的！在不断调试与优化之后，功耗相比前代下降20%，而电池容量提升30%，达到 3100mAh！更智慧，更持久，当然更好用。

4、【#魅族MX4#·所见即所得】2070万像素堆栈式相机，配合1/2.3微单级感光元件，双色温闪光灯以及更好的白平衡留下更真色彩。不仅如此，全球首款实现4K H.265 录像、720P 慢速摄影、25/秒高清连拍。我们认为教会 MX4 怎样留下生活精彩瞬间，比教会更多人怎样拍的好更有意义。

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5、【#魅族MX4#·更好用的手机】MX4 正式亮相！5.36寸大屏 MX4 仅有 8.9mm 厚度、147g 重量，为你带来绝佳握持感。#魅族MX4# 凝聚了魅族所有人的奇思妙想，将魅族手机提升到了一个新的高度。视频地址：|魅族MX4产品视频

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6、【#2014魅族新品发布会#·价格】更好用的手机 #魅族MX4# 将于9月20日正式上市，售价为：16G版¥1799，32G版¥1999，64G版 ¥2399；同期推出联通合约版：16G/¥1999，32G/¥2199，64G/¥2599。

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7、#魅族MX4# 正式开放预订，16G版1799元！5. 36寸极致纤薄，智能8核处理器，3100mAh电池，2070万像素顶级相机，同时支持移动联通4G网络！铝镁合金材质打造绝佳手感，搭载更自然、更多彩的 Flyme4 。现在预订即可获赠EP21耳机一副，预订链接：http://t.cn/zj6LwQ8 。转发本微博送出4台 #魅族MX4#！

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第三阶段：发布会后持续跟进售卖情况（实例4条）

1、#魅族MX4微博首发#现货限量500台！1799元，第一时间体验更好用的MX4！9月18日24:00前点击【立即预约】，获9月20日10：08微博现货首发购买资格，购买即送耳机！成功预约并转发微博，10台魅族MX4手机、100个微博/魅族官方纪念品等你来拿！http://t.cn/Rhzw2sW |魅族MX4微博首发

2、【#魅族MX4# 9月20日正式上市】魅族官网、魅族专卖店将按照预订付款顺序陆续发货，天猫、京东、苏宁易购、1号店、拍拍预约用户20日10:00 开放购买，数量有限，先到先得。同时，少量白色抢先体验版将于官网开售。21日起，各大电商平台将发售白色版超值套餐。转发随机送出 MX4 一台。http://t.cn/zjUXiCY

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3、#魅族MX4#微博首发 10:08正式开卖】500台现货限量微博平台首发，1799元，第一时间体验更好用魅族MX4，已预约用户，请今天上午10:08准时点击下面的「立即购买」，即可下单购买！ |魅族MX4 微博首发

4、【当魅族MX4 遇上 Ghost无人机】9月20日，在 MX4 首发的这一天，魅族用 Ghost 无人机，专门为一位幸运用户送去他期待已久的崭新手机。搭上 Ghost 的 MX4 会展开一场怎么样的奇幻之旅？戳链接，一起来看看这个有趣的家伙。@亿航智能无人机 |魅族MX4首发日无人机送货

（五）广告预算及分配（略）

（六）配套措施和策略

1、魅族品牌众多微博账号多次转发, 例如@魅族社区 @魅族魅友家 @魅族汇 @魅族迷 @魅族客服 @魅族Care

2、魅族高层进行微博宣传。例如@黄章 @杨颜 @李楠或kkk @白永祥

3、请微博红人以及大V宣传魅族4。例如@清华南都 @回忆专用小马甲 @小野妹子学吐槽 @极品榜

4、魅族社区同步更新新品信息。

（七）广告效果预测

1、告活动后，企业产品的知名度，美誉度提高的,产品市场占有率扩大,消费者对企业产品态度转变的评价。使魅族未来5年的快递使用增加5%-10%甚至更多。

2、通过微博转评次数以及预售量来测试投广告效果。

3、一月后，预售量超过1000万。