+

一汽大众汽车营销实务市场调查报告

委托单位：一汽大众公司

受托单位：阳光策划公司 策划师： 纪博曦 20xx年5月19日 星期四 1

目 录

一、调查目的 ....................................................................................... 4

二、调查过程 ....................................................................................... 4

三、数据分析与调查结果 .................................................................. 5

四、调查结论和建议........................................................................... 7

五、局限性和忠告 ............................................................................... 9

六、附件 ............................................................................................. 10

2

摘 要

此次营销实务调查报告是了解一汽大众公司在市场上各方面的指标，以及知道其在以后的发展道路上的做法，提出实质的建议。

1、了解现在一汽大众汽车的市场情况，从而了解一汽大众公司在汽车市场的地位。

2、了解消费者购买汽车的基本渠道以及方式、地点。

3、了解消费者购买汽车的重点，给下一步公司制造新型汽车分类指明了道路。

3

一汽大众汽车营销实务市场调查报告

首先大体上了解汽车行业的生产销售情况，了解社会对汽车的需求度，汽车行业目前所面临的机遇和挑战，从而得出汽车行业应如何应对挑战，如何在竞争中走向发展，更有里的培养汽车人才，和汽车市场对于我们专业人才就业前景等方面

随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题

一、调查目的

通过本次市场调查，全面掌握一汽大众汽车营销实务的现状、了解一汽大众汽车面临的营销环境，找出问题点，进而制定本公司接下来一阶段的战略计划，为后续的营销策划提供决策依据。

二、调查过程

1． 设计调查问卷，明确调查方向和内容；

2． 进行网络聊天调查。随机和有购买能力的人相互聊天并让他们填写调查表；

3． 根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：

（1） 根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分

布的数字特征，推断消费分布的相应参数；

4

（2） 根据调查结果消费者提出不同要求，对汽车市场进行分析；

三、数据分析与调查结果

表1 一汽大众近年销量 单位：辆

车型 20xx年 20xx年 20xx年 2010 年

捷达 2566 3382 3974 3365

宝来 1323 2011 1938 1784

高尔夫 1425 1241 1526 1339

奥迪A4 2423 1256 1502 1423

奥迪A6 1522 1324 1465 1496

一汽大众20xx年在内蒙古区域销量中捷达、新宝来、速腾三款以1.6升排量为主的车型贡献突出，占大众品牌总销量的90％，并且中高级轿车奥迪销量连续两月刷新月度纪录。销量增长不能掩盖管理上的问题，一汽大众产品在内蒙古区域的优势己经很小，竞争对手正在蚕食着已有的市场份额。20xx年上半年内蒙古区域的市场份额仅为20%，较上一年的25%下降了5个百分点。

根据以上分析，我们可以得到这样的信息：目前国内行业业正在大打价格战。各汽车公司都面临降价的压力。同时国外汽车巨头正激烈抢滩中国，使得本来的竞争显得更加激烈，国内汽车行业正面临有史以来最大的考验。虽然国内汽车品牌具有制造成本低、产能大的优势，极具出口潜力，但国内汽车业界的专家曾断言，成为一个真正意义上的汽车强国必须具备四个条件：自主品牌、齐全的零部件工业、相关产业链的有力支撑、完善的销售和售后服务市场。如此看来，中国汽车产业要完成质的跳跃还很多很多，决不单单是成为“汽车产量大国。

我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工 5

贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转

1、产品策略

如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。下面具体研究一汽大众捷达轿车：

捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自19xx年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。

对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：首先，产品分类及特点。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三系列：前卫系列采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，11.8—14.2万，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体；捷达王系列采用5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，属于运动型，售价15.8—15.9万，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士；都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价15.5—18.6万，主要针对成功人士，属于私家，公务或商务用车。其次， 产品改进。针对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达轿车的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求；技术水平改进包括对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，以改善捷达汽车动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势；环保方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。

2、价格策略

运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业 6

为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略

3、心理定价策略

一汽大众新宝来去年10月已经上市销售，在内蒙古区域售价为12.98万，采取满意的定价策略，市场反应非常积极。虽然价格没有业内人士先前预计的低，但12.98万元的最低价格突破了13万元整数关口，与福克斯、标致307、凯越的12.98万元的最低价格持平，给消费者一种货真价实的感觉。

4、 产品组合定价策略

一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。一汽大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当地4S店免费更换。

5、 渠道策略

汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。内蒙古区域采用4S品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络体系。

四、调查结论和建议

汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣

传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合 7

包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。

营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。

随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。一汽大众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。

一汽大众营销状况的改进建议

1、加大对消费者心理、行为的深度研究

随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。

2、拓宽服务领域

目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由一汽大众特许的4S店及指定维修点负责。公司应该打破原有的思维，从客户的实际需要出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。

3、名人营销

8

新款蒙迪欧致胜即将上市时，詹姆斯邦德驾驶致胜的广告深入人心。同样在第五届广州国际车展上，聚焦指数最高的莫过于钟丽缇、林宝怡助阵兰博基尼，陈道明出任江淮宾悦的最佳形象代言人，陈坤与袁泉客串威驰VIOS车模。利用名人效应为产品造势，纵然赚得更多消费者关注。新车上市时可以采用名人营销策略，在内蒙古区域可以请区内知名度较高的中国登山队队长峰，著名运动员高敏，歌星德德玛以及影星斯琴高娃等做代言，可以拉近产品与消费者的距离，进而促进营销。

4、建立科学完善的召回体系

汽车召回制度已成为中国汽车制造企业的诚信“试金石”，是厂商对消费者负责任态度的体现。在越来越趋向制度化法制化的汽车社会，遮掩不如有错即改，诚信经营更能提高品牌美誉度、维护品牌忠诚度。一汽大众应第一时间发布缺陷产品信息，并将缺陷产品及时召回，最大限度地对消费者的安全负责，进一步完善营销策略。

五、局限性和忠告

随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。

本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水 9

平有一定的帮助和借鉴意义。

六、附件

附件1：一汽大众汽车营销实务市场调查方案 附件2：一汽大众汽车用户需求调查问卷 附件3：一汽大众汽车产品调查表 附件4：一汽大众汽车4S店调查提纲

10

 

第二篇：一汽大众售后服务质量调查报告

一汽大众售后服务质量调查报告

[关键词]一汽大众 售后服务 质量 调查

21世纪被誉为后文明的世纪，传统理性主义哲学的倾覆，换来后现代思潮的全 面登常现代科学技术的突飞猛进，特别是电子技术、信息技术的超高速发展，全面 改变了现代人类的生存环境和空间。在工业文明的进程中，技术趋同、功能微分、 市场细划、经济一体已经成为世界一个不可逆转的大趋势。在这个技术的魔刀似要 削平万物的时代，唯有一个要素让我们彼此区分，这就是永不重样的服务。只有服 务才会因人而异，只有服务才能让提供者与受用人的关系生辉。

有人曾断言，21世纪的世界经济是一个出售服务的经济。

中国轿车工业目前好象处在一个品牌辈出的时代，然而，在每一个品牌推出的 背后都有波澜不惊的底牌。毫无疑问，随着中国入世的深入，中国轿车市场将在3 —5年间被瓜分完毕。换言之，中国轿车市场将很快被国际轿车工业格局格式化。 而这之后的市场消长将在精益销售、渠道和服务竞争上见分晓。据一汽-大众销售 有限责任公司总经理周勇江介绍，国际销售潮流在四个方面已经出现历史性的变化 ，即产品概念正在被需求取代；价格概念正在被成本取代；渠道概念正在被方便取 代；促销概念正在被沟通取代。而这一切的变化都与越来越细化的服务有关。毋庸 置疑，国际潮流的一切趋向都在指向一个趋向——精益服务。可以断言，一个全新 的服务世纪已经到来。

正是在这样一个历史大背景下，一汽-大众拟定启动重大的人性化售后服务工 程，并于今年6月份针对自己有代表性的地区和城市开展了以强调客户体验为核心 的售后服务质量新闻调查活动。本文即是对本次调查活动所采集各项综合要素进行 的简要回顾和总结。

用环境与硬件推进服务

本次调查活动按媒体调查组的统一安排，兼顾区域性拟定对北京、哈尔滨、沈 阳、济南、太原、西安、乌鲁木齐、成都、重庆、长沙、南京、郑州、厦门、深圳 共14个城市进行综合调查，共调查一汽-大众特约服务站21家。

调查活动全过程给记者最突出的印象是，在其中的7个城市记者看到一汽－大 众国际标准化销售服务展厅9个。这是一汽-大众近几年渠道战略建设中极富远见的

重大成果，所有国际标准销售服务展厅皆成为其所在城市一汽-大众品牌领先同类 品牌最值骄傲的标志性建筑；也是一汽-大众汽车有限公司数年来实施整合营销所 带来的良好局面。

据记者的切身体验，在上海大众、武汉神龙富康、一汽-大众三大厂家的售后 服务体系建设中，上海大众维修站布点最多，且实力均匀、利润丰厚、形象较为整 齐；武汉神龙布点第二，但服务站综合形象差，实力拉距大，利润水平低；而一汽 -大众在综合实力、利润水平等方面紧追上海大众，而在最新形象建设、配件供应 渠道、管理软件应用等方面已处于领先地位。

按一汽-大众决策层对其营销服务渠道建设的最新理解，所有特约服务站应当 是四位一体（销售、维修、配件、信息反馈）、形象统一的。其中形象是实施一汽 -大众人性化售后服务的一片天空。按一汽-大众人的说法，存在决定意识。承袭于 德国大众系列的这样一种由伞状龙骨支撑，三面由落地玻璃装成的斜顶式大厅，本 身就具有极大的开放性和包容性，犹如一个阳光普照的鲜活超市，每一个进去的人 都会得到自己想要的货物。一汽-大众人要在这样一个环境中营造一个共享、互动 、交流、沟通、亲情那样一种全新氛围。传统的柜台式格局被否决了，取而代之的 是茶座式开放接待独立桌，大厅中新增了儿童游乐区、传统封闭式休息室已改成透 明的玻璃隔离墙、车主坐在休息室就能对整个机修车间的现场一览无余。

在沈阳惠华销售服务有限公司，据服务站站长赵显峰介绍，在沈阳市大东区东 陵西路所属的汽修一条街上，惠华汽车销售服务有限公司的两个服务站，奥迪A6服 务站和捷达服务站已成为一道独特的地区风景线，可谓在整条街上傲视群雄。每天 夕阳西下之时，站前广场华灯绽放，竟成为当地群众自动聚集、休闲纳凉的好场所 。赵显峰认为，极富亲和力的展厅前脸，极具人性化的内在布局结构，不停息地向 外散发一汽-大众浓烈的企业文化氛围。

客户将有问题的车开进站，走完预检程序，然后到茶座似的接待台下维修单， 最后由专人将车开进车间……每一步就像与朋友拉家常一般。

在沈阳中联汽车服务有限公司，副总经理潘志勇带领记者领略了一个一汽-大 众集休闲娱乐多功能为一体，独具一格的特约服务站。通过参观，记者深切感受到 站里的每个细节都是站在用户的角度和品牌的角度来设计的。沈阳中联汽车服务有 限公司地处沈阳市和平区最繁华的南三马路地段，服务站的主体是建于90年代末期 高达12层的中联大厦，由于地处繁华市中区，原建筑结构完整且紧固。但该公司自 19xx年下定决心要办一汽-大众特约服务站之后，公司总经理庞威为了能按照一汽 -大众国际化标准展厅来建设中联服务站，使出浑身解数，与沈阳市城建部门协调 ，最后找到市政府，才拿到中联大厦一层可向街面拓展6.6米的规划批文。目前记 者看到的沈阳中联服务站前厅虽然没有国际化统一伞状支撑的完全结构，但其前脸 和大厅内部空间已基本和国际标准厅保持一致。此外，由于场地和原建筑结构的局 限，使得该站后院拓展不开，只能立体发展，因此，该站的所有车间都集中在楼上 ，车子进出车间必须靠电梯承运。为了弥补楼层间带给车主透明性不足的局限，该

站设在四层的客户休息室，设计了8台闭路电视监视屏，使客户坐在休息室就能对 各楼层维修车间的现场一目了然。因地处沈阳闹市，为增加司机等候时的休闲乐趣 ，该站在客户休息区的基础上，拓展出了一个司机俱乐部，添置游戏机、足球机、 健身房、卡拉OK屋，台球、乒乓球等若干娱乐场所。更有意思的是俱乐部还专门为 旅途劳顿的司机开有桑拿洗浴室……全部免费为司机开放。

中国有句古话叫“无利不起早”。对沈阳东联汽车服务有限公司而言，所有这 些为消费者的真情设计和良苦用心都得到了丰厚回报。服务站19xx年9月正式开业 ，至今刚好两年。其修车量从最初的15台/天，迅速增加到100台/天，到20xx年， 已保持着不少于120台/天的高水平，这一维修量在全国也是名列前茅。

其实，按一汽-大众汽车有限公司的整合营销战略，所有经销及服务商的形象 建设在其等级评定，反利政策等方面占有很大的比重。记者通过对21个服务站的走 访，有一个共同的感觉：即销售服务商全新形象的国际标准销售服务展厅的建设实 施，企业犹如乘坐上了一架高性能客机，它将带动企业自己和一汽-大众品牌在销 售服务方面的全面提升。

尽管任何一个国际标准化销售服务形象建筑的综合投资都在1000万以上，但大 部分一汽-大众品牌的销售服务公司都在竭尽全力，调集资金向这条起跑线集结。 因为对大部分老服务站而言，他们已经明显感觉到一汽-大众品牌在硬件要求上对 自己的威逼。一个借新形象带动服务的良性互动循环正在一汽－大众销售服务体系 中形成。

先进的管理软件拉动服务

让标准化核心流程决定一切。这是一个现代企业在质量管理中常常用到的一句 口头语，但要真正做到这一点却并非易事。从今年年初开始，即由一汽-大众汽车 有限公司销售服务部专门制作了“一汽-大众售后服务核心流程”，并刻制成统一 教材，在全国服务站中全面推广，为一汽-大众售后服务质量全方位上台阶做好了 基础准备。

然而，任何标准流程，如果仅仅停留在手工定单和书写操作的阶段，那么再标 准的流程在执行过程都难保不走样。20xx年，经过各方与一汽-大众总部的通力合 作，一套全新的服务站内部管理软件开始在全国服务站系统运行。20xx年就已有6 9家服务站正式装上了这一新软件。

本次调查活动所走访的所有服务站都有一个明确的感受，标准化的服务核心流 程加上先进的服务站内部管理软件，不仅提高了服务站的服务质量和服务效率，而 且还为服务站省去了不少麻烦。

在一汽-大众西安空四特约服务站，站长李春清介绍，空军西安第四装备部修 理厂是一个老厂，属下有全国各品牌服务站十多个，其中一汽-大众特约服务站在

电子技术，办公自动化，网络推广，软件应用方面起步最高。该站19xx年6月25日 正式营业，一开业就采用了微机操控、接待、配件、索赔全部实现无纸办公。李春 清介绍，目前西安空四站单接待一项，前台就有四部微机可同时进行，大大缓解了 每天高峰时刻得让用户排队等待的紧张局面。由于通过微机程序，一汽-大众把大 量管理规章条例固化到管理软件之中，使一汽-大众的服务理念，客户精神都能由 标准核心流程在不动声色之间便贯彻到了每一项服务之中。

通过服务站内部管理软件与一汽-大众汽车有限公司本部R3管理软件的对接， 每个服务站与一汽-大众之间每时每刻都能对整车、配件、库存、维修量、索赔量 等情况一目了然。再加上网络技术的支持，各个服务站的正常配件订货可也达到每 月六次(正常四次、紧急两次)；质量索赔周期从一月缩短至15天；大大减轻了服务 站的资金压力，提高了生产效率。怪不得一汽-大众成都强生服务站的徐自农总经 理感叹，服务站的日常工作，只要坚持按一汽-大众汽车有限公司标准服务核心流 程一丝不苟地执行，保准没错。

的确如此，有人曾总结，所谓优质级服务：不外乎是：模式(流程)+软件+形象 。即便在国际上十分先进的国家，也不过如此。如果在此基础再有接待者的亲情关 注和主观能动性，就可称之为完美。

能动的24小时，叫太阳不西冲!

当周一到周五，早8：00到晚5：00，在全国已经成为上班一族的某种生物钟固 定模式之时，服务业的变化却是相反的。面对越来越快的工作和生活节凑，人们对 轿车的维修服务需求也就无时不在。节假日和24小时的全天候服务已经渐成业内共 识，并且已成为轿车服务业全新的经济增长点。

本次调查活动记者所到的绝大部分一汽-大众特约服务站坚持节假日不休息， 24小时不间断服务已经成为一条铁的约定。在湖南长沙奥捷汽车维修服务有限公司 ，站长张卫南向记者介绍：24小时服务是市场发展的需求，为此，站里专门成立了 快速救援办公室；在山东润华集团一汽-大众服务站，他们把“247和365”服务(2

4小时，7天，365个工作日)作为一种响亮的口号明确地喊出来，并作为一种承诺大 力向消费者宣传；在河南澳捷汽车贸易服务有限公司，已彻底改24小时救援为24小 时服务，夜间服务配齐了全套工人，即一个经理、一个司机、一个配件工作人员、 一个机修、一个电工，结帐则由值班经理执行；更绝的是沈阳中联服务站和哈尔滨 森华服务站，他们称自己为真正的24小时服务，白昼和黑夜在这里已经“平分秋色 ”，在这两个站真正实现了双班倒，夜间服务是全方位的，而且还有比白天更具特 色的丰盛夜宵。这一做法迅速得到日益状大的出租车司机的响应。要在以前，出租 汽车的这一部分业务大多流进了街头小修理店铺。据哈尔滨森华公司总经理傅桂斌 形容，一到后半夜，不少出租车司机就想起到森华来吃夜宵了。在森华，曾经一晚 上修过60台车，跟白天平均修车量有一比。而就在同一城市的黑龙江博远汽车维修 有限公司，自从24小时服务推出以来，平均夜间业务流量竟达20台次。

目前，24小时正常服务已经在一汽-大众全国特约维修系统形成了一个良性拓 展势头。西安空四站，厦门华新站、南京黄埔站、成都强生站、江苏华海、甚至远 到新疆乌鲁木齐的博元站都已经实现24小时正常服务。也正是这样一些看似平淡无 奇，一切从用户出发的平常工作，却托起的是一汽-大众品牌这一不落的太阳，“ 魔鬼”全在细节中作为一个服务企业，当你有了统一的形象，良好的技术，有了科 学而周密的服务流程(模式)，有了先进而一流的现代化工装等等之后，你还能做什 么？那么答案只有一个：细节就是一切。

当客户一踏进服务站，映入眼帘的是着着装整齐的工作人员，入座后是应声而 到的茶水服务；车间里现场整洁干净、工具配件摆放有序、护套护垫一应俱全…… 这些还远远不够。也许，只有当你签署维修委托书时，接待人员提起了你上一次是 几月几日做的何种维修，当你在寂寞旅途中接到一个温馨的回访电话；当你抛锚于 郊野正无措之时，猛然看到引擎盖内一个似曾熟悉的救援电话号……你才能切身感 受到被一个细节所打动的亲切和温馨。

在一汽-大众特约服务站，着装整齐统一，车间现场干净、物品摆放整齐有序 ，用户三级回访等细节都是写进ISO9002质保程序之中的，已经进入服务标准流程 。但除此之外，本次调查所采访的大部分服务站依据自身特点所设计的诸多细节仍 然叫人大开眼界。

A、公开站长电话：在河南机电澳捷服务站和重庆蓝天服务站，在接待大厅除 了有一汽-大众要求公开上墙的价目表及各种条例外，且还有十分醒目的站长24小 时开机电话，以方便消费者随时反映和解决问题。

B、客户技术辅导活动：在北京亚之杰、成都蓝天、太原大昌、河南澳捷、沈 阳中联都有自己主动或与当地新闻媒体联合开展的客户技能辅导活动。北京亚之杰 开辟的讲座和抽奖活动正在从不定期走向定期，湖南澳捷与当地交通台联手开辟了 丰富多彩的热线咨询和现场义诊活动，沈阳中联经常让技术专家出席本市出租车司 机培训会……等。

C、委屈奖：在哈尔滨博远服务站，专门为员工忍受个别客户一时不理智所造 成的伤害事迹设立了委屈奖。博远人认为，客户有怒气得先让他发出来，而不要与 之争辩，这不是不讲原则，客户骂完了、气出了，理智就回来了，这时再做工作比 较好。这一做法不仅在博远，在哈尔滨森华、江苏华海、北京汽修一厂、山东润华 等都把“用户永远是对的”列为自己工作准则之一。

D、绿色通道与出租车特区：从用户的心理出发，才能创造更多的满意。在北 京汽车一厂，他们把小项目、快项目、用户指定项目等建立起一个快速委托，自助 填写维修单的绿色通道，避免了一个小修理项目的客户也得与大多数客户一起排队 的麻烦。在成都强生，江苏华海等服务站专门针对出租车和私家车开辟了特区或特 别通道。

E、代客送车、送客返程：紧急救援是所有服务站都能想得到，但救援之后能 否将车主送回家？大部分人不去想。在厦门华新服务站，一直坚持了送客返程、代 客送车上门这项业务，给众多车主带去了出乎意料的温馨。

F、及时帖关怀：路牌、灯箱、广告也成为现代企业招睐客户的主要手段。在 西安空四服务站，一片专门往引擎盖内粘贴的及时贴常常给半路抛锚的司机带去了 意想不到的喜悦，被誉为“及时雨”。

除此之外，能主动叫出车主名字，能聊起前一次的修理情况，发放电子邮件和 独特信函，特殊环节站长亲自过问等在一汽-大众服务站中都有不同程度的体现。 这些细节的处理对一汽-大众服务品牌的更上一个台阶无疑大有裨益。

CRM及其它

众所周知，服务站仅仅是一汽-大众汽车有限公司售后服务工作的数百个前沿 阵地。其决策、战略、后勤、信息等等的运作仍在一汽-大众总部大本营里才能完 成。总部富有远见的决策运筹，火力布局、后勤保障、信息畅通将对其一汽－大众 整个售后服务战役的成功与否产生重大影响。

首先从服务站布点上看，服务站数量虽然不及上海大众，甚至少于武汉神龙， 但就其综合实力和辐射广度而言则明显有自己独特优势。总体效果是：一汽-大众 服务站布一个点，活一个点。

从配件中心库的布点来看，目前有长春、济南、北京、广州、西安五家，在国 内，其总数名列第一。

从配件供应与订货方便性来看，一汽－大众已全部实现网络订货，一月多达6 次，且网络畅通率完好。

最后，让我们来关注CRM系统，即客户关系管理系统。从国内轿车生产企业来 看，上海通用因进入中国较晚，因此，他们的CRM系统建设起步高，且从一开始就 全面置入，因此目前已基本建设完毕。眼下一汽－大众和上海大众都处在前期建设 中。在这一系统没有全面整合之前，一汽－大众已开通了客户服务中心，技术支持 中心，电话支持中心，网络支持，投诉处理，客户满意度评和新用户回访系统。随 着不久的将来，一汽－大众信息中心的正式启用和CRM的全面导入，所有客户资源 和客户关怀都将整合为一体，那时一汽-大众对客户的服务和关怀将在更高的平台 上展开。

欠缺与不足

记者通过14个城市，21个服务站的实地采访，对一汽－大众在售后服务建设上 的巨大飞跃和历史性提升的确是深有感触，但在这一历史飞越过程中，赋有远见的

一汽-大众决策层在与记者交谈中却更多的是看到自己前进中的问题和不足——1、 国有老机制下有一定数量的服务站发展后劲不足。如南京兰盾、南京黄浦、厦门华 新等。

2、区域发展不平衡，新旧起步不平衡。像北京亚之杰。沈阳惠华、沈阳中联 、太原大昌、江苏华海、成都强生等一批后起之秀，集中体现了一汽－大众先进的 服务理念，代表了一汽－大众服务模式的最新发展方向，但像北京汽修一厂、西安 空四、成都蓝天、山东润华、河南机电、河南圆通，哈尔滨博远，哈尔滨森华，湖 南澳捷等这样一批实力不俗又有后劲的服务站由于各种原因，形像建设已滞后，如 何让这些服务站的形象得到及时更新将是下一步的一个难题。

3、配件中心库区域布局还未全部到位，配件供货率时有不尽人意。按一汽-大 众汽车有限公司全盘考虑，一汽-大众还将在南京、长沙、成都建立配件中心，并 以各个中心为基础建立配件物流系统，随时调节配件短缺，而目前配件缺货率问题 还没能完全杜绝，需要进一步重视，新旧车型交替时的配件供应更要提前计划到位 。

4、危机公关能力还不够强，人员素质有待进一步提高。市场经济逐步成形以 来，许多品牌在市场上所爆发的信誉危机大多数都是从一点引发开来的。而最初一 点的火焰又往往由于遇事者接待处理不力而扩大，或是由于服务站和一汽-大众本 部没有引起警觉造成的。思想重视，意识上警觉，人员素质的提高仍是今后服务站 建设需重点关注的地方。

5、一汽-大众汽车有限公司对售后服务理念和模式缺乏总体策划。一汽-大众 一直认为：一个良好的服务理念既不能靠调查得到，更不能靠新闻妙作出来，它必 须要有一整套实施办法和行为做支掌。多年来，一汽-大众售后服务工作不能说不 扎实，也不能说不努力。但一直没有找到自已卓然分群的突破口，于是一直也调不 起整个体系的兴奋点。“用户满意”这样的服务理念与其说有，不如说无。引入策 划是下一步的关键。

用人性化的服务角逐中国轿车第一品牌

不论是售后服务体系的建立和管理，顾客服务工程的开展，还是CRW的实施， 其核心目标都是顾客满意，因为满意创造价值。

满意是什么？满意是社会人的一种情绪。让我们回到本文来最初提出的问题上 来：是解决问题，还是解决情绪?当然，解决问题永远是解决情绪的先决条件，但 决不是充分条件。当解决问题的技术难关被一一攻破，情绪就成了我们面前最重要 的课题。情绪靠什么来主宰？靠环境、靠透明、靠沟通，当然更靠健康高雅的人际 互动。我们知道，所有的环境营创，模式设计，流程管理都是相对有限的，而来自 于人本身对一种服务理念及其最高境界的追求是无限的。纵观国内轿车品牌的售后 服务体系建设，我们不难发现，还没有任何一家国内轿车生产企业提出了一个让我

们为之感动的客户理念。而在形象建设方面，奥迪、别克、雅阁都基本与国际水平 看齐，而CRM的导入、服务流程、软件及网络技术的应用也正迎头赶上。一汽-大众 汽车有限公司大众品牌服务体系，作为国内普及型中级轿车的三强之一，从我们这 次的调查采访中能够清晰地感到，他们在形象建设，模式设计，软件应用，配件流 程的布局，信息及技术支持等基础环节方面正在确立自已的领先优势。但不容回避 的是，和其它同类品牌一样，至今没有理出自已一条十分清晰的服务理念。当然， 甚为可喜的是一汽-大众汽车有限公司已经朝这个方面迈出了坚定的一步。我想本 次调查活动的出发点就在这里。

目前，一整套对售后期服务质量提升起作至关重要作用的CRM系统即将启动， 再加上有极富远见的一汽-大众汽车有限公司的领导集体，我们期待一汽-大众汽车 有限公司售后服务体系必将进入一个全新的历史新高度，对于“一汽-大众”这个 坚实的品牌而言，在这个以服务角逐定成败的新世纪里，人们期待它散发出更加夺 目的光辉。 (.E201W03066.)