药品渠道管理中的窜货问题
【摘要】本文从药品营销渠道的冲突产生入手，重点分析了药品分销中窜货的形式和种类，产生窜货的原因，并提出了解决窜货问题的方法.
【关键词】药品渠道渠道冲突窜货
一、药品分销中窜货的形式和种类
按照窜货发生的不同市场可将窜货现象分成两大类即：同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。
1．同一市场上的窜货
药品的渠道系统一般是：制造商→总经销商(总代理商)→二级经销商(批发商)→零售药房(医院) 患者，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统中，只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有同一市场中的窜货可能，而二级批发商是主要的始作俑者。具体表现形式有产品的单向倒货、产品的互倒以及产品的外流。
2．不同市场之间的窜货
在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家药厂的不同分公司或业务员也可能会在不同的市场之间相互窜货。另外，若药厂在管理上监控不严，总部销售人员也 会受利益驱动而违规，发生窜货。
一般来说，市场上采取的窜货方法主要有：降价销售、加大促销力度(如提供折扣、赠品等等)、送货上门、搭售紧俏产品等。
按窜货的不同动机和对市场的不同影响，可将窜货分为三类：自然性窜货、良性窜货和恶性窜货。
自然性窜货：是指医药经销商或代理商在获取正常利润的同时。无意中向辖区以外的市场倾销产品。主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润下降，影响其积极性。如果货量大，严重时可发展为恶性窜货。
良性窜货：是指在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期是有好处的，但应注意到由此形成的通路价格体系处于自然形态，日后在该区域经营时再进行整合。
恶性窜货：是指医药经销商或代理商为了获取非正常利润，蓄意向辖区以外的市场倾销产品。对其他地区经销商的销售和网络造成严重影响。其扰乱了价格体系，降低通路利润，会使经销商失去信心并最终放弃经销；混乱的价格还将导致药厂的产品、品牌失去消费者的信任和支持。
二、窜货的原因分析
在我国目前的市场经济中，药品市场的窜货有其必然性：形成窜货的根本原因：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同一商品，只要有价格的地区差，或不同地区的畅销程度差异，就会有产生窜货的可能。
形成窜货的具体原因：有生产商的原因，也有经销商的原因，“利”字贯穿了全过程，窜货可以说是渠道成员过度追逐自身利益的必然结果。
1．价差诱惑
只要当市场存在的价差足以弥补运输成本时，窜货的必要条件便自然形成。价差的来源较多，主要有制造商在不同市场实行差别定价；经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差；制造商控价措施在实际操作中由于各种人为因素造成大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴；制造商提供的促销支持和一些费用补贴被一些商家变成差价补贴；经销商低价处理库存积压产品：经销商出于商业目的，带货销售故意压价，人为制造竞争筹码等。
2．不合理的销售目标
为扩大市场份额，许多药品生产企业盲目追求上量、上规模，不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，给经销商施加过重的任务量，对持续合作要求过于苛刻。当药品生产企业盲目给经销商订下不合理的销售目标时，经销商在完成不了指标的情况下，只能向周边地区倾销产品，导致窜货的发生。
3．激励措施不当
为激励中间商合作的积极性，提高产品销售量，很多药品生产企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式，即奖励与销售挂钩，销量越大，奖励折扣就越高。原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间，导致那些以只顾完成销量以赚取年终奖励的经销商，为了搏取这个百分比的基数差额，开始不择手段地向外“侵略”，以达到提升销量的目的。
4．以融资为目的的大量销售
在我国，目前很多生产企业采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式。在这种结算体系下，当经销商虽然经营某一品牌产品，但并不是通过经营该产品获取利润为主要目的时，经销商就会通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作的思想，他们不会主动遵守市场规范、区域划分。一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象，而窜货则是实现其快速套现的捷径。
5．推广费用的管理不到位
推广费是企业在市场运作时的一种基本投入。一些生产企业因缺乏相关的企划人才，又不想过多跟经销商争论，往往会同意经销商的要求，按销售量的比例作为推广费拨给经销商使用。制造商只是派人看看经销商有没有运作，运作得怎样往往是要等结果出来后才能评判，至于经销商将制造商拨给的推广费是否全部用于推广，根本无法掌握。推广费由经销商自己掌握，变相为低价位时，就造成新的价格空间，给越区销售提供了有利的条件。
6．药品生产企业对市场控制不力
在企业对市场管理不力的情况下，就会出现混乱市场秩序中商家的报复性窜货行为。此时市场价格己趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力、比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。
7．经销商处理库存积压或近效期药品
库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为了减少过大的库存而带来的资金压力，经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适销区域。
三、药品分销中窜货问题的对策
窜货问题的解决必须进行严格的事前、事中、事后控制。事前控制的关键是设计合理的经销体系，包括价格体系的设计、经销商的选择、经销合同条款的拟定等；事中控制主要是对经销商的销售情况和经营状况进行监控，控制进货的数量和周期，未雨绸缪地作出相应调整；事后控制主要是侵权行为发生后的严肃处理。
结合理论分析和众多企业的成功实践，企业应具体加强以下几方面工作
1．渠道一体化
渠道一体化是避免渠道冲突的根本方法。药品生产企业为了加强对市场的控制，降低与其他渠道成员之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。在这种情况下，如果某批发商建立起自己庞大的销售网络，一旦我国的代理法正式实施，就可以与制造商建立获取佣金的代理关系。随着代理关系的发展，制造商为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络，制造商才可能真正控制市场，并彻底解 决窜货乱价问题。
2．渠道扁平化
在目前供过于求、竞争激烈的市场环境下，传统渠道存在着不可克服的缺点，对药品生产企业来讲，多层次的渠道格局不仅使药品生产企业难以有效地控制销售渠道，多层次渠道中的各层次价差，更是垂直冲突的主要诱因。多层次的网络销售不仅进一步瓜分了渠道利润，且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力。
3．实施区域标志专卖
用高科技来防止窜货，实行产品代码制：就是给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在内外包装上，通过产品代码可以迅速查出任何一批窜货的出处。也可在货品上注明专供××地区经销或注册经销商的名称。与此配套，药厂要建立相应的管理系统，进行批号跟踪，以便做出准确判断和迅速反应。
4．明确限制窜货奖罚条款
在合同中明确“禁止跨区域销售”的条款，将总经销商的销售严格限定各自自区域内。对违规者，药厂立即停止向其发货，情节严重的则取消其经销资格并更换经销商，经销商在约定区域内，发现有其它区域窜货过来时，必须查明货物的批号并向药厂提供书面说明。一经药厂证实，即可获得相应赔偿及奖励。
5. 设立专门的市场监控部门
设立专门的市场监控部门，建立巡视员工作制度，使窜货问题能得到及时发现、及时反馈、及时解决。在问题的处理上要果断、彻底，不可照顾情面。对各级经销商均执行相应的统一价格表，严禁超出限定范围浮动，将年终的返利与是否发生窜货相关联，使返利成为一种奖励手段和警示工具。
6．以现款或短期承兑结算
从结算手段上控制商家因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警及调控机制，根据每一经销商的商业信誉、市场组织能力、支付习惯、分销周期以及目标市场的现实容量、价格弹性制度、本品牌市场份额等各项指标，设立商品资金占用评价体系，以使铺货的
控制完全量化，将发出产品的资金占用维持在一个合理的水平，避免因商家占用较大而形成窜货的恶性“势能”。
7．建立合理、规范的级差价格体系，同时严格对那些自己有零售终端的总经销商进行出货管理
最好使各地总经销商都能在同一价格水平上进货，确定制造商出货的总经销价格为到岸价，运输费应由厂方负担，以此保证各地总经销商具备相同价格基准。制定级差价格体系在确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象规定严格的价格，以防止经销商跨越其中的某些环节，进行窜货活动。还要加强销售人员管理，对销售人员建立奖惩制度，控制窜货发生。
四、结束语
跨区销售行为与市场发展程度具有十分密切的联系。一般来说，越是市场行情看好、销售量不断扩大的产品领域，越是可能发生窜货行为；市场容量越大，发生窜货的可能性也越大。窜货行为与厂家建立销售网络的目的是背道而驰的，笔者认为只有实行严格有效的市场区域管制、制止各种窜货活动，才能建立起健康有效的销售网络。
药品代理商渠道管理手册
一个中小型企业，如何最快建立渠道？如果做最合适自己的渠道？如果管理渠道？
根据公司目前的现状，发展代理商是公司组建销售网络的最合适的方法，如何最大限度的尽快发展药品代理商？如何整合形形色色的各类实力不同的药品代理商？这就需要建立一个代理商渠道分级管理政策。
代理商渠道分级管理，指的是对不同级别的代理商，根据实力大小的真实情况，划分一定级别，然后按不同级别给予相应的管理，即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。
代理商级别：省级代理（一级代理）、地级代理（二级代理）、三级代理。
划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。尽管从理论上来说跳过省级代理，实现区域代理是最大可能利用代理商资源的，但是，产品招商需要一个过程，以地级为单位做为一级代理，则需要几百个经销商，发展需要较长时间，招商和管理难度都比较大，为了做到资源的最优利用，发展一定实力强大的省级代理，可以节约公司的招商时间，可以促进当地区域的深度管理，特别对于一个零起步的新的销售团队，这无疑是最合适的。
省级代理的功能：完成代理产品在该省区即定的销售任务，发展在该省区的分销网络，管理该省区内的冲串货及招标事项。省级代理的条件必须是自身有纯销能力，且纯销能完成60%以上的省区年度销售任务，并有较强市场管理能力。
地级代理的功能：完成代理产品在该区域即定的销售任务，负责区域内的纯销、招标等事项。 三级代理：指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户，是一、二级代理的良好补充。 l 三级代理制的选定原则
1. 省级代理的选择原则
1) 必须是公司或挂靠公司的有实力的个人，一般来说，不考虑个人，随着药品管理的深入，连正规库房都没有的个人，任他如何吹，都不适合作为省级代理；
2) 省级代理必须是有纯销能力的，没有纯销能力的省级代理，无论他说有多少网络，实际上只是一个二手倒爷，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省级代理必须要有临床或OTC纯销队伍，其纯销队伍应该能完成该省区60%的销售；
3) 省级代理必须有市场管理能力，有的公司或挂靠的个人市场能力有，但是，在管理上没有意识，在操作上没有思路，交给他一个省，肯定市场要乱；
4) 省级代理必须有分销能力，再强的代理商，也有能力达不到的地方，因此，省级代理商还必须有一定的分销网络；
5) 省级代理必须在招投标方面有相当的经验和实力；
2. 地级代理的选择原则
1) 地级代理必须是当地纯销实力较强的；
2) 地级代理必须在当地能负责招投标事项的；
3) 地级代理必须是具有市场操作思路的；
3. 三级代理的选择原则
1) 三级代理选择只能是有有临床纯销能力的，OTC的不能考虑；
2) 三级代理必须在其选择的医院有快速进入的能力；
l 三级代理制的市场管理体系
在三级代理齐全的情况下，由省级代理对地级代理和三级代理实现直线管理，公司销售部对地级代理和三级代理实行过问式管理，即保持联系，具体业务管理由省级代理执行，只有在
省级代理处理不当，二级代理产生意见或投诉时，由公司销售部来进行过问和监督。
在没有一级代理情况下，由公司销售部对二级代理进行直接管理，如果发展了一级代理，则将现有的二级代理再划转至一级代理名下进行管理。划转时，二级代理原来享受的各项政策不变。
l 三级代理制下的代理价格管理
公司在设定销售代理价格体系时，以地级代理为目标，设定统一的价格体系，全国执行统一代理政策，即原则上一、二级代理执行的代理价格是相同的。
三级代理制中，省级代理承担了一定的市场管理职能，因此，省级代理必然有相应的管理成本和管理利润要求。为此，在统一的代理政策前提下，公司额外拿出一到两个点，做为省级代理的分销管理费用。这样做的好处是无论二级代理是直属公司管理还是划转至一级代理名下，对二级代理而言不产生额外的费用和增加成本，相反还能增加部分公司给予不了的区域市场支持，如一级代理协助开发市场、方便发货、商业协调等等。
l 三级代理制下的保证金管理
做为公司的重点品种，保证金无疑是必要的。保证金的目的不是圈用客户资金，也不是发意外之财，而是保护和规范市场的一个防范措施。
保证金金额：根据品种不同，保证金应该有不同的金额，重点保护冲串货可能大的品种多点，次重点品种可以少点，非重点品种或短时间内难以大范围推广的品种可以不要。根据我公司的实际情况，三级代理的市场保证金为10000~2000元间。
保证金使用范围：保证金仅是市场规范操作的保证，只要不发生冲串货和违反公司终端销售价格政策，保证金都全部退还。如果违反，则按相应规定扣罚。
保证金提前退还：经销商开发出3~10个医院（二甲及以上），经证实后，即可以提前退还经销商市场保证金，级别越高，保证金越多，则要求开发的医院数越多。由于越来越多的代理商不能接受保证金，担心合同结束时候厂家不退保证金，而且经销商还能举出许多例子。虽然，现在的厂家都越来越讲信誉，但是必须有相应的对策来打消经销商疑虑。为此，在经销商合同执行期就退还市场保证金，可以减少经销商的顾虑，增加彼此合作的信任度，同时，经销商去开发医院，比然要投入相当的费用，医院进了，如经销商发生冲串货等违反公司销售政策的行为，公司可直接从经销商货款中扣除或叫经销商自愿赔偿。如经销商拒绝，则可以对其停货，终止合作，并将市场交与其它人。
l 三级代理制下的分销管理
尽管省级代理在该省有一定纯销能力，但是，再强的客户总有能力达不到的地方。为了尽可能利用资源，在管理到位的情况下，发展分销网络是完善渠道增加销售的一个重要力量。在三级代理制下实行分销管理，其核心内容有以下八点：
1. 签订省级代理合同时，就应该谈定分销事项。
2. 省级代理自主分销时，必须执行公司的统一地级代理政策，不可以过高；
3. 公司给省级代理发展的二、三级代理，省级代理必须接受并且承担管理和支持的职能；
4. 在发展省级代理之前发展的代理，划转至省级代理做分销商时，省级代理必须执行原来他们与公司签定的合同条件，即划转分销商时，政策不变；
5. 省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商，公司有权在省级代理能完成考核的情况下从其区域划出来，独立做为公司直管的二级代理商；
6. 一级代理对二、三级代理的管理如果不到位，公司有权直接进行管理；
7. 二、三级代理可以直接与公司发生业务关系，即可以直接将保证金和货款打到公司，从公司开票，但其货款记入一级代理商名下，货从一级代理那里发，底价税差由一级代理支付；
8. 省级代理必须对区域内的二、三级分销代理负管理职能，并对其市场行为负总责；
l 三级代理制下的考核管理
无论是那级代理，都必须有明确的任务考核要求。考核的内容有以下七个要点：
1. 首先是合同签订后，2周内必须执行合同，否则，合同自动失效；
2. 合同执行前三个月内（即启动期），应该有明确的任务要求，医院开发数目和销量要求；
3. 启动期完成后，应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求；
4. 无论整体考核是否合格，代理商已经开发的医院，在没有冲串货的前提下，公司都必须保证代理商的继续销售的权利，尽可能的保护代理商的利益；
5. 对考核不合格的代理商，公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。降为次级代理后，公司一方面保证其在现有医院的销售权利，一方面要求其必须执行次级代理的价格；
6. 对恶意冲串货的代理商，无条件终止与其合作并收回全部销售权利；
7. 关于三级代理间就单个医院上量的争议，由厂家牵头协调代理商，可考虑实行买断制和分成制；
l 三级代理制下的特别支持管理
不同级别的代理商，公司根据其销售贡献的大小，对特别优秀的代理，可以给予部分额外的支持，具体包括以下四点：
1. 对单品种销售的前十名，可以给予一定额度的铺货；
2. 对销售稳定，信誉好的代理商，可以实行见打款单发货，款到帐传提货单；
3. 对销售特别大的代理商，可以实行额外奖励政策；
4. 对考核有一定差异，销售上升的代理商给予再考察机会，对考核及格但销售持续下降的代理商要注意防范风险，包括冲串货和换品种倒戈的风险等；