企业策划案怎么写

一份完整较的策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。

 

第二篇：企业策划案{齐利年}

20##“银海杯”策划大赛

营销策划案

题目：银海茶叶如何扩大品牌效应进入茶叶市场

参赛队员姓名：齐利年

参赛院校：日照职业技术学院工商管理学院

联系人：齐利年

联系电话：

摘要

日照银海茶业公司20##年成立，注册资金：600万元。主要经营范围：生产、加工、销售银杏春芽茶、银海绿茶、四如红茶、银杏安神枕为主的茶叶公司，20##年公司制定完成日照市银海茶业有限公司的企业产品执行标准，银杏茶获得山东省首家无公害产品使用标志。20##年银海茶品牌产品进入日照银座超市，20##年产品进入日照百货大楼，贴牌生产“日百”牌茶叶，同年银海绿茶、银杏春芽荣获“中国名优茶叶十佳畅销品牌”、“山东省首届名茶评比优质奖”。公司于20##年通过国家食品卫生（QS）认证；通过ISO9001质量体系认证。20##年入选“中国水运会指定用茶”。

20##年获得“山东省著名商标”公司立足长远品牌发展，本着稳定、可控、可持续发展的企业经营理念，强化质量意识，精心打造品牌，力争让出自于银海茶人之手的精制“银海”牌优质茶叶，成为畅销山东和全国的“中国名茶”。

中国茶文化历史悠久，茶作为一种传统饮品，已经成为人们日常消费的一种习惯。而大学城的人数有五六万人左右，知道银海茶叶的人数不到50%，所以大学城的市场潜力巨大。但是随着茶叶产品的不断发展，茶叶行业的竞争也不断增强。。面对激烈的市场竞争，银海茶叶想要进入大学城市场需要制定新的营销策划方案。

本计划在分析大学城环境、银海公司内部环境、竞争环境以及消费环境等因素的基础上，为进入大学城市场以及塑造企业形象、扩大品牌效应的目的和营销目标，对此营销策略进行了系统化性设计并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、 市场分析

（一） 企业目标/任务

（二）产品介绍

（三） 市场现状和策略

1、当前市场状况  

2、战略描述

（四） 主要竞争对手及其优劣势

（五） 外部环境分析

（六） 内部环境分析

（七） SWOT分析

二、 营销策略

（一）产品策略

（二）调整和优化产品组合

（三）价格策略

（四）定价策略

（五）目标市场描述  

   

三、 营销方案

（一） 销售渠道的模式建立

（二） 分销实战  

（三） 促销组合

（四） 广告策略

（五）具体实践   

银海茶叶营销策划案

一、 市场分析

（一） 企业目标/任务

1.进入茶叶市场，提高银海茶叶的市场占有率;

2.塑造企业形象，扩大品牌效应。

（二） 产品介绍

　银海茶业公司是集名优绿茶的种植、加工、销售、科研、茶文化于一体的茶叶龙头企业。 公司拥有有机茶园基地200余亩，以江北绿茶之乡——巨峰镇万亩优质绿茶基地为依托，年产优质日照绿茶10万斤。

（三）市场现状和策略

1、当前市场状况

  中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。

  目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：

  1.多：茶叶种类多，行业企业多

2.乱：管理无序，标准缺失

3.弱：企业实力弱，品牌意识弱

2、战略描述

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。     与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企，所以想要在这众多的茶企中求得发展就必须提高企业知名度，扩大企业的品牌效应，从而更好的提高市场占有率，提高企业的市场竞争力。

（四）竞争对手以及优劣势分析

各大茶叶公司都是银海的竞争对手，现在中国茶叶发展迅速，仅茶企多达七万多家。

劣势：1、茶叶销售单一，品牌知名度不高。

      2、日照盛产茶叶，同类企业过多。

优势：1、与日职进行过多次合作，在大学城知名度较高;而大学城的销售效应较好。

      2、产品质量可以信赖，是绿色有机茶叶；

         3、属于日照本地特产，可以成为外地学子回家带礼的很好选择。

（五）外部环境分析

1、茶叶市场趋于饱和，出现供大于求的局面；

2、大学城外地学生较多，所以现在的销售会直接影响公司以后的发展；

3、日照本地茶叶公司较多，竞争对手多。

（六） 内部环境分析

1、属于本地特产，绿色无公害；

2、茶本是传统饮品，历史悠久；

3、茶叶种类较多，。

（七）SWOT分析

1、优势和机遇：

（1）产品因素：茶是一种传统饮品，银海茶种类多，属于有机绿色食品，比较受青睐；

（2）企业因素：银海公司是山东著名商标，也是中国名优茶叶十佳畅销之一，发展前景好，并且市场竞争力较强。

2、劣势和威胁：

1、产品销售过于局限，市场销售容易受冲击；

2、竞争对手较多，市场占有率不高；

3、企业销售模式单一；

4、随着全球气温的升高，茶叶品质的提高受到挑战。

二、营销策略

（一）产品策略

新产品的开发，新产品的开发能够满足人们不断增长的消费需求，还关系着企业的生存与发展。应对现有产品进行改革，扩大产品线，走多样化新产品道路。突出整体产品概念，主打银海茶叶的核心产品，在产品的具体实体和外观方面，注重新产品的质量、款式、特色、品牌和包装等几个方面的注意点与突出点。在产品组合的宽度、深度和关联性等组合方面进行深度组合，关联度越大，越有利于创立产品优势，创造名牌产品。对自身产品组合进行分析、评估、调整和优化，力求保持最佳的产品组合状态。

（二）调整和优化产品组合

由于各类茶叶的保健性不同，所以可以根据不同人群来销售不同产品。青年男子适合绿茶，青年女性则适合红茶，而中老年人则更注重养生，所以银杏春芽茶更适合他们。

还可以根据不同地点不同场合来调整产品组合。在居民区以中高档茶叶销售为主，在学生聚居区以物美价廉为原则来搞销售，而在城市商务区销售以高档产品为主。

也可以根据时间来临时改变产品组合，逢年过节，礼品不可少。所以产品的定位不宜过低。

（三）价格策略

1、定价目标

现在的主要目的是提高市场占有率，扩大品牌效应，所以定价目标不宜过高，以低价迅速占领市场。就长期来说，企业可以经常性的推出新产品，也可以开发其他茶类食品。

2、定价方法

根据不同销售对象来定价

（四）定价策略

我认为在考虑到提高市场占有率的情况下，应该以低价迅速提高市场占有率薄利多销，卖的多了自然是品牌效应有所增加。马上就要放寒假了，现在是入驻大学城的最好时机，放假回家时你们的产品会被带到全国各地，这也直接作用于银海茶叶公司。再次我觉得其实可以拓宽生产面：以做茶叶为主，同时加工生产其他茶饮品，或许这样银海的销售会更好，同时也可以让银海更加强大。最后，我认为现在食品安全很重要，现在的银海做得很好，但是绝不能掉以轻心。

1、撇脂定价策略  

新产品定高价有其可能性，竞争者较少，特别当新产品有明显的相对优势特征时，能降低顾客对价格的敏感程度。有利于提高产品形象，还可保有较大的降价空间。

    2、渗透定价策略  

以低价迅速占领市场，有效提高企业的市场占有份额。产品定价适合于大多数中下层消费者，中下层消费者是市场消费的主体，同时也是传播企业知名度的有力群体。

    3、折扣定价策略  

 根据实际消费市场与顾客的实际消费能力，按照一定的标准给予顾客在价格上作某种程度上的减让或优惠，以达到不同的营销目的。

（五）目标市场描述

目标市场：日照大学城

目标描述：日照大学城里有着非常巨大的消费市场，在这个倡导绿色生活的时代里，好几万的学生与广大的教职工是非常青睐绿色无公害的食品，银海茶叶是一个很好的选择。我的看法是首先在大学城这边扩大销售规模，设立品牌店，这样知道银海茶叶的人多了，销售自然会上去。银海茶叶产品很好，但是只有消费者知道银海茶叶他们才会去买。

三  营销方案

（一）销售渠道的建立

1、搞销售，选择市场。大学城的消费群体是庞大的，选择入驻大学城设立品牌专营店，设立专营店应该注重店面的选择、装修以及布置：店面不宜过大，店面位置最好选择大学城中心，装修应该注重凸显茶文化，布置不宜复杂化，简约化最好。

茶叶店的经济预算：货源有公司提供，主要是店面装修以及店面费用，初期投入应该在十一二万左右，刚开始盈利不大乐观，茶叶店的盈利至少应该在两到三个月左右会有好转。半年左右时间应该茶叶店会步入正轨开始真正的盈利，一年除去茶叶成本，至少可以获利十五万左右。

2、选择销售地点：学生公寓区、集市、学校门口、以及夜市地摊都可以。

最好是将销售扩大到其他省份，让银海的知名度进一步提高。山东盛产茶叶并不代表其他地方也盛产茶叶，在有效提高省内茶叶市场占有率的前提下，将银海的品牌扩大到全国，这样才能把银海做大做强。

3、选择营销方式：可以通过电视媒体、公交媒体来传播银海茶叶的品牌知名度，而这个传媒最好做的文化意味浓郁一点，可以通过茶艺表演以及银海茶叶详细讲述、产品生产流程来达到广而告之的效果。

4、加强茶叶营销通路建设：现在网购很受大学生群体欢迎，所以我认为实行网络营销和传统营销相结合的新型营销模式，以网络为载体来扩大企业的企业的销售渠道。

5、采用连锁经营的方式在大学城开设三到四家茶馆，茶馆应该设于学校附近，这样学生和老师还可以在工作学习之余来品茶，从而做到品牌宣传与产品销售的双赢。

茶馆预算：与茶叶店相同，货源有公司出，店面的装修与店面其他费用应该在十三万左右，茶馆的桌椅应该为木质，采取复古式装修。开业时应该搞一个开业大酬宾活动，费用大致在一万到两万元左右。

（二）分销实战

      1、在分销实战前，公司应该对参加销售的所有成员进行一定的培训，使销售人员掌握产品的基本知识。

      2、在分销实战中，对销售产品的价格范围做限制，防止分销实战出现消费者对银海产品的不信任。

（三）促销组合

      1、促销活动应该以大部分的普通产品为主和少部分高档产品为辅。

      2、在促销活动中，销售成员可以自行组合，随时调整销售方案。

（四）广告策略  

1、从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具，是企业竞争的有力武器。

    2、从消费层次看，广告可以吸引消费、刺激消费，从而达到销售目的。

 （五）具体实践

1、在销售之前可以调查市场需求量，明确消费群体，对不同消费群体采用不同销售方式

2、利用产品优势，与大学城内各高校运动型社团加强联系和沟通，建立新的，有特色的合作项目，占据市场，以完善的经营管理制度为后盾，克服占据市场后短期内的一些不足。

3、与学校小商铺、校园超市、餐厅进行合作，以扩大销售量。

4、参加学校的运动会、篮球赛和一些大型活动，以其赞助商的形式进行的推广。

总结：本案已圆满完成，希望能够为银海的发展起到作用。