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****大学

***届本科生毕业论文（设计）

（咱们学校的毕业论文标准封面还未定）

题 目：苹果种植户销售行为及其影响因

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合作指导教师：

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苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

目 录

摘要 .....................................................................Ⅰ Abstract ................................................................. Ⅰ

一、导言 .................................................................. 1

（一）研究背景（必写） ................................................ 1

（二）农产品销售行为是重要研究课题 .................................... 1

（三）陕西苹果种植生产销售现状 ........................................ 2

（四）研究目的和意义（必写） .......................................... 3

（五）国内外研究动态评述（必写,也可命名为“文献综述”等） ................... 3

二、相关概念界定与理论基础分析（可不写） .................................. 4

（一）交易成本 ........................................................ 4

（二）农户的理性与非理性之争 .......................................... 5

（三）TPB计划行为理论 ................................................. 5

（四）苹果初级市场的特性 .............................................. 6

（五）路径依赖 ........................................................ 6

三、陕西苹果种植户销售对象选择行为及影响因素（文章主体部分） .............. 7

（一）数据来源介绍 .................................................... 7

（二）苹果种植户销售对象选择基本情况 .................................. 7

（三）模型选择与变量设定 .............................................. 8

（四）模型估计与结果分析 ............................................. 10

（六）简短结论 ....................................................... 13

四、对策建议（必写） ..................................................... 15

参考文献（必写） ......................................................... 17

附录 苹果种植户销售行为调查问卷 ........................................ 19

致 谢（必写） ......................................................... 23

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

苹果种植户销售行为及其影响因素分析

——以陕西省白水县为例

摘 要：中国是苹果产业大国，改革开放30年来，我国果业迅速扩展，但各自为战的农村经济在面临变幻莫测的国际大市场中，具有功能性缺陷。但从微观层面看，小规模、分散的农户与市场对接效率将成为我国苹果竞争实力的重要影响因素。基于这一判断，本文以白水县农户调查数据为基础，建立Logit计量分析模型，从微观层面分析影响果农选择销售对象的因素并建立评价指标体系，研究探讨陕西果农销售行为特征。结果显示，在各种因素影响之下，客商收购仍是当地果农最主要的销售方式，传统销售渠道仍然是与农户进行的直接交易的主体，现代销售渠道的崛起，虽不排斥小规模的农户进入，但是发展缓慢。同时研究得出果农与市场其他组织有效对接的路径、方法，政策。

关键词：苹果种植户；Logit模型；销售行为；影响因素

MARKETING BEHAVIOR OF APPLE GROWERS AND THE INFLUENCE FACTORS : STUDY ON BAISHUI COUNTY ,

SHAANXI PROVINCE

Abstract： China is a large country for apple production. During reform and opening up’s 30 years our country’s fruit industry have expanded rapidly, but when the fragmented and nature rural economy in the face to vagaries of international market, carrying with “functional defects”. However, from micro perspectives ,the efficiency of the small-scale and scattered peasant household will become the important influence factor. Basing on this conclusion, this paper using Baishui county household survey data, establish Logit econometrics models , let us analysis on the peasant’s chioce to selling object and establish marketing channels evaluation index system, to study of Shaanxi province famers selling behavior. The results show that under the influence of various factors , customers travelling merchant are farmer’s the most important sales way. This traditional sales channel is still the direct trade with farmer for the main body. The modern distribution channels rising, although they not exclusive small-scale farmer entered, developing slowly. At the same time, we draw the effective routes, methods and policies in which peasants could connect with other market subjects .

Key words： Apple growers; Logit model; Sales behavior; Influence factors

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

一、导言

（一）研究背景(必写)

由于我国的独特国情和具体历史原因，以农村农业农民为内容的三农问题一直是我国发展的薄弱环节。19xx年，改革开放以来，中国经济虽然获得了迅速发展，但直至本世纪初，“三农”问题在我国依然严峻。中国农村从未享受过完整的社会主义福利，废除集体农业不会给农民带来什么损失，所以改革得以顺利进行（James. C. Scott. 1976），可是家庭联产承包责任并不会导致农村工业发展。首先，回归家庭耕作不过创作了两亿多独立个体农户，对小农而言，变幻莫测的市场价格并不国家计划更友善，小农自身的生存在瞬息万变的市场中岌岌可危（潘维，2009）[1]，在家庭经营长期不变的背景下，当前“农业脆弱、农村落后、农民低收入”的状况仍未得到根本性改变。三农问题已经成为影响经济发展和社会稳定，影响国民经济发展的重要制约因素。

图1 1978-20xx年中国城乡人均收入差距

资料来源：中华人民共和国国家统计局.《2010中国统计年鉴》[M].北京：中国统计出版社.2010.342页

我们从图1中可以清晰地看到，在经济高速发展的背景下，19xx年到20xx年的三十年间城乡居民收入差距却不断扩大，从19xx年2.57增加到20xx年的3.33。这说明在经济高速发展的背景下，农村问题并没有得到很好地解决，特别是农民的增收问题。而且，新的问题还在不断涌现。

（二）农产品销售行为是重要研究课题

农户是指由婚姻、血缘、亲缘关系为基础组成的农民家庭，为独立的生活和生产单位。农户市场行为是指在社会、经济、制度活动中为实现家庭利益或目标所作出的行为选择或决策，其经营行为既有别于具有理性假设的企业厂商，也有别于规模效益的大农场生产，具有独特的行为特征和规律。我国是一个传统农业国家和农业大国，农民占总人口53.41%（20xx年）[2]，三农问题一直是关系国家民生大计基础，而中国农业销售及农业参与国际竞争是以小规模、分散化的农户为基本单元的，户自为战的小农经济，组织化程度极低甚至几乎等于没有（郭锦墉等，2007）[3]。面对竞争激烈、千变万化的市场, 分散、弱小的农户难以克服其自身的弱点,具有进入市场、参市场竞争功能性缺

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

陷（池泽新，2004）[4]。面对市场挑战，农户参与现代食品和农产品市场正成为人们所关注的重要问题，研究农户销售行为特征，把握农户销售行为规律，剖析农户销售行为变动中的问题，对我国农业经济具有重要理论意义和实践意义 [5]。

农户收益、农产品的最终增值与市场销售集中体现在其销售环节。我国粮食流通体制的根本问题在于农产品安全的微观基础——农户没有随开放程度的不断提高等到相应增加（高帆2007）[6]，没有建立一个完整的粮食供应链模式，农产品产业的所有环节作为一个整体来研究和改造，生产，储存，运输，消费未形成统一供应链（杜文龙，2006）

[7]，即我国粮食产业链环节众多及其人为分割线。农户农产品销售行为研究对我国农村

对于微观经济主体的农户，对于其销售行为，特别以苹果种植户为切入点针对农村建议意义重大，成为提升当地农产品竞争力的基础研究领域。 苹果销售的研究很少。国内苹果产业研究中缺乏种植户销售行为方面的系统研究。

（三）陕西苹果种植生产销售现状

就苹果而言，作为世界最大的苹果生产国和苹果浓缩汁重要出口国，中国的苹果产业规模为世界第一，20xx年，中国苹果年产量为3168.1万吨，占世界苹果总产量的40%以上 (《2010中国统计年鉴》)。陕西省为世界著名的苹果优生区，是中国苹果生产大省，以苹果为主的果业成为陕西的六大支柱产业之一。20xx年陕西苹果种植面积56.4933万公顷，占到全国苹果种植面积的24.72%；苹果产量达到805.1728万吨，占全国苹果产量的25.42%（《2010陕西省统计年鉴》）。陕西是较早开始进行苹果种植的省份之一，然而与同样作为我国苹果重要产区的渤海湾产区山东省，陕西评估生产与经济效益却具有较大差异，表2表示陕西省与山东省1978-20xx年苹果种植的单产比较。 （吨/公顷）

图2 山东陕西1978-2008苹果种植单产比较 （年）

资料来源：中华人民共和国农业部.《新中国农业60年》[M].北京：中国农业出版社，2009

陕西苹果种植具有与山东相近地理、气候的优势，可是其经济效益却远不如山东。虽然与山东一样单产量上升趋势明显，可是没有山东省迅速，并且一直没有超越山东省，近几年，差距逐渐扩大。在果品质量相差无几的情况下，农民人均纯收入相差两倍（以20xx年为例，山东农民年均纯收入8683元，陕西3438元[8]、[9]）。苹果销售模式的不同

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是影响农民自身经济效益的关键一环。陕西产区苹果种植户销售行为具有中国苹果种植户销售行为的一般规律[10]。

（四）研究目的和意义（必写）

本文以苹果种植户为研究对象，从苹果种植户微观视角，探究其销售行为主要特征及影响因素，从而把握苹果种植户销售行为规律。具体研究目的定位为三个方面：

1. 采用种植户微观调查数据，构建苹果种植户销售行为数理模型，通过计量经济分析估计种植户销售对象选择、中介组织选择等主要销售行为特征及其影响因素，估计这些影响因素对种植户销售行为的影响方向和影响程度。

2. 根据理论分析和实证研究结果，按照有效联结苹果种植户与市场，强化苹果种植户销售行为的思路，提出有利于苹果种植户参与现代苹果市场的对策建议。

3. 在实践生活中，对我国农产品物流问题进行研究，在明晰影响果农选择销售对象的各因素基础之上，提出合理化建议促使果农销售渠道合理化、多元化，减少农户搜寻成本、降低农业生产和流通的成本，提高交易双方经济福利，提高农业产业的整体效益，提高农产品的国际竞争力。同时，为陕西省政府推动农产品物流发展、提高陕西农业整体效益提供了政策依据，将对实现陕西的优势农产品“物尽其用、货畅其流”，促进陕西农业的发展，提高农民收入具有现实指导意义。

（五）国内外研究动态评述（必写）

1．农户的经营销售行为

农户的经营行为包括其生产生活购买等参与市场经济活动的行为。伴随着农村商品经济发育程度的发展，农户的生产经营行为也随之发生着变化。农户的经营方针可以概括为“求稳盼富”，经营形态有单一专业的农业行为转向多元兼业的行为方式。

美国著名人类学家科特（1976）提出农民道义经济学，他认为农民行为具有强烈的互惠观，他们的经济行为是基于道德而不是理性，奉行“安全第一”“生存第一”的原则。温铁军（2000）指出，因为农业经营制度的复杂性，应把农户经营行为和农村基本经济制度结合起来进行研究[11]。郭红东（2004）运用调查数据进行实证分析，对浙江省农户农产品销售行为做出研究[12]。

总结前人研究，结合实践调查，陕西果农的市场行为具有以下特点：（1）由于各家庭、习惯、认知等禀赋差异，农户之间市场行为差异明显，但是总体来说农户行为具有“安全第一，生存第一，求稳盼富”的行为特征，希望提高经济收入的同时，具有较强的风险规避倾向。（2）果农兼业化倾向发展。经济来源单一依靠苹果的农户减少，更多农户倾向种植多种经济作物或者从事其他市场经济活动，比如种植圣女果、玉米等作物，经营商店，开农家乐，外出打工等等。（3）随着农村市场经济发展，农户决策的理性表现明显，农户的生产经营行为易受周边诸多因素影响，较小的规模和较低市场发育程度

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的农户生产经营行为中非理性成分依然存在。

2. 我国农产品及苹果流通

流通是商流、物流、信息流的总和。商品流通是指社会产品从生产领域进入流通领域所经历的全部过程，对农产品流通问题的研究是以商品流通理论研究为基础的[13]。

国内，陈伟岳和罗远荣(1998)指出民间销售组织发展不平衡，农产品“卖难”时有发生。产品销售滞后生产，己成为农村经济发展的“瓶颈”[14]。 罗必良(2003)研究发现，我国农产品流通过程中交易费用和机会成本过高，呼吁农产品流通体制改革，对农产品流通指导予以完善[15]。姜华(2002)提出了专业公司的销售模式，并建议尝试“合作社+农户”的销售模式[16]。郭红东和蒋文华(2004)从区域角度阐述了农产品销售问题[17]。总结前人研究结果可得，从农产品销售渠道看，农户主要是通过当地的农贸市场和贩销大户销售的，而通过加工企业、农业合作经济组织、村集体经济组织销售的则不多。从农产品销售的形式来看，主要还是以市场现货交易为主，而通过事先签订销售合同交易的还不多。因为政府之所以大力扶持这些企业，一个很重要的目的是要其与农户签订合同，引导农户进入市场，但从调查情况看，效果并不明显。

然而从苹果种植户视角出发并针对苹果物流的研究较少，主要有：

毛飞、霍学喜和邵砾群（2008）通过Logit模型研究陕西农户参与订单农业，流通型合作社，贮销行为等市场销售行为，并且就提高农产品物流效率提出建议[18]、[19]、[20]。张敏和余劲（2009）通过对白水200户果农的调查发现，农产品经纪人虽然是现在果农销售苹果的最主要对象，经纪人升级成为专业合作组织是发展趋势, 政府应在规范经纪人行为的同时尽快推动专业合作经济组织的发展[21]。

国内学者对我国农产品或苹果流通已取得一定程度研究，并就我国农村农产品流通现状和效率方面取得一致，由于我国分散小规模的以家庭为单位小农经济的局限以及长期统购统销的历史影响，农产品流通体系的市场化尚未形成，在变化莫测的商品经济中，农产品交易过程中的行政动员成本、组织管理成本、基础设施建设、供求信号失真、机会主义、有限理性等造成高成本的交易费用，低效率的流通体系，资源浪费损耗严重，不能实现物流过程中的“第三利润源”。

二、相关概念界定与理论基础分析（相关概念界定可以写，也可以不写）

（一）交易成本

交易成本（Transaction Costs），又称交易费用，最早是由罗纳德·科斯（R·Coase）提出的，他认为交易成本是一系列制度成本，是制度运行的成本，在一个无摩擦的经济环境中，交易不会发生，并且假定在任何交易中都有成本支出，张五常指出“交易成本是包括制度成本，有搜信成本、谈判需要的成本、监督成本以及制度变化成本组成”（樊纲 1992）[22]。

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

果农在进入市场进行产品销售中的交易成本大致可以概括为：寻找确定交易对象、市场信息过程中的成本，讨价还价、确定果品价格中的费用、起草合约、监督合约履行、违约纠纷损失中的成本，人工、差旅、搬运、运输过程中的费用、有限理性、少数交易、改变传统观念和心理习惯的成本，机会主义的成本等等（么振辉，2000）[23]。

但是目前国内对于农产品流通和交易行为主义建立在制度体系和组织方式、物流模式的创新上，具体研究小规模农户在频繁地进入市场中，如何最大程度地降低低交易成本研究尚少。

（二）农户的理性与非理性之争

作为微观经济活动主体时，农户与农民的概念基本上相同（胡敏华，2001），作为一个独立的经济单位，同时一个生育单位、社会单位，农户具有多功能性，其目标也不是单纯追求经济利益最大化（史清华，1999）[25]，由于农户身份特殊性及其经营目标的多重性引起国内外学者对其经济行为的理性与非理性争辩。理论界关于农户经济行为的理论主要有两种，即“理性小农学说”与“自给小农学说” [26]。

但是前人研究中对于农户行为是理性还是非理性的争论至今并没有取得一致，可能由于所处历史阶段研究对象、研究方法、定义界定有很大关系。笔者认为，农户的经济决策行为具有有限理性的特征，虽然农户在实际决策中根据外部环境与自身禀赋实现“福利最大化”“利益最大化”，但是认知能力、思维方式、经济环境、小农意识等因素造成的认知有限、信息不对称、环境复制，以及沉锚效应、确定性效应、认知偏差、直觉偏差等影响，农户决策行为多体现为一种习惯或本能，在商品市场经济条件下，农户的决策行为往往表现出有限理性的特征，即“满意最大化”的决策。陕西果农在选择苹果销售对象的决策过程中，同样遵循最广义农户的有限理性行为准则，表现为 “满意最大化”，并不能达到“福利最大化”。

（三）TPB计划行为理论

计划行为理论（theory of planned behavior，简称TPB）由Ajzen于19xx年提出，是分析人们意愿、行为中运用的比较广泛的理论，从信息加工的角度以期望价值理论为出发点解释个体行为决策过程的社会心理学理论[27]。它通过权衡包括态度、主观规范、控制认知等在内的行为控制潜在决定因素，去预测并理解人的行为[28]。

[24]

图3： 计划行为理论示意图

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

计划行为理论的基本内容如图3所示，个体行为产生直接取决行为意图，而行为意图是个体行为态度（Behaviroal Beliefs）、主观规范（Normative Beliefs）和认知行为控制（Control Beliefs）共同作用的结果，行为态度越积极、主观规范和行为控制信念越强，个体行为意图越明确。而且，个体行为控制能力越强，个体行为意图实现的肯能性越高

[29]。

TPB为果农选择销售对象等行为研究提供了一个有效有意义的分析思路。在研究农户销售行为过程中，可以利用计划行为理论，在对农户经营行为中的行为信念、规范信念、控制信念做出丰富分析基础上，然后对其行为态度、主观规范、控制认知做出充分判断，在清晰的分析框架之下，做出较为合理的政策。

（四）苹果初级市场的特性

苹果初级市场具有于完全竞争市场特性：首先，果农果品质量几近相同，相差无几；二，果农与收购商数量众多（现实中二者数量具有差距），且果农大多规模较小，不具价格决定权利，初级苹果价格随供求和市场波动而波动；三，果农可以自由选择退出苹果经营，限制因素少。但这是一个并不谨慎和严格的假设，因为果农与其销售方数量、地位、实力悬殊，以及果品不耐储藏要求新鲜的特性容易造成买方市场和买方垄断，二是完全竞争市场认为交易费用为零，而现实表象是，我国农村农产品包括陕西苹果交易成本高昂，信息传递不完全,流通障碍显著。

苹果生产是一种季节性、劳动形式多样性、对自然条件依赖性强的生产作业，难以实现机械化，而且生产土地报酬呈递减规律，因其作业场所开阔，即便雇佣农业劳力，也难以进行全面有效地监督[30]。但苹果消费具有全年性，生产却具有季节性，而且鲜果属于不耐贮藏易腐商品，但是在消费与生产之间具有时间空间的明显分割[31]。加之其产量具有大年小年的特征；在国际贸易中，作为高价值的农产品受国际形式政策影响较大，苹果非生活必须品，价格需求弹性高，因此，苹果的市场风险和价格波动较大。

（五）路径依赖

首先解释一下“诺思悖论”，即一种理性人选择不合理或者低效率制度的现象。为什么不利的制度会被锁定在恶性循环的状态之中，其解释就是“路径依赖”的效应。诺斯指出，在制度变迁中，存在着一种规模报酬递增或者自我强化的效应。随着改革开放与家庭承包责任制度实行，我国农产品流通体制由计划经济向市场经济的转变，是一个重要制度变迁。但其过程中的路径依赖也是显而易见。这种低效率的制度安排得以维持，原因在于：统治者的偏好、有限理性、意识形态刚性、官僚政治、利益集团冲突以及社会科学知识的局限（罗必良，2003），同时我国农产品市场体制的改革受到市场主体缺位的约束 [32]。主要表现为，市场发育程度低和家庭经营下单个农户面临变幻莫测市场时能力十分弱小。由于路径依赖效应，我国农产品流通市场改革受到原有制度的阻滞，现代农村物流发展缓慢。

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

陕西地处我国内陆地区，苹果生产经营属于陕西传统作业，陕西果农属于中小规模的生产，“路径依赖效应”与“诺思悖论”在陕西苹果经营中能够很明显的得到体现。主要表现为苹果销售制度改革受到原有制度和其他人为的阻滞，新型的农村苹果物流模式发展缓慢，农户经营行为改革中刚性明显，单个农户面临市场能力弱小。

三、陕西苹果种植户销售对象选择行为及影响因素

农产品生产体系不断向商品化、专业化转变，新的农产品销售模式和供应链体系正在发生深刻变化，影响着农户市场经营行为[33]。而由于我国既有流通体制的影响，我国农村物流发展和体制变革受到阻滞，农产品交易成本过高，农民收入农村经济增长缓慢。本章首先对陕西果农基本情况及其销售对象和影响因素进行描述性分析，然后利用实地调查数据和Logit计量模型，探讨研究果农现在选择销售对象行为及其影响因素，以期揭示果农行为规律，为其降低交易成本提出合理的政策建议。 （一）数据来源介绍

本文利用20xx年8月21日到8月23日在白水县三个乡镇（富卓、林皋、尧禾）暑期实习时访谈与入户调查所得数据，共收到有效样本173份。

白水县位于陕西关中灌区与渭北高原的过渡带上，属温带大陆性季风气候，是全国五大苹果产区中唯一符合苹果生产最适宜七项指标的县份，苹果生产的七项农业气象指标在这里全部达到（见表1）。

表1 白水县气候条件与苹果最适宜区气象指标对比表

项目 最适宜区 白水县

年均气温（℃） 8-10 11.4

年降水量（mm） 560-750 577.8

一月中旬>-14 -7.1

年极端低>-27 -16.7

夏季6-8月19-23 23.7

年?35℃气温日数（天）

<6 5.1

夏季均低温（℃） 15-18 18.3

均温（℃） 温（℃） 均温（℃）

苹果在当地已有400多年的栽培历史，经历了20世纪70年代苹果大发展，80年代出名，90年代上规模三个阶段后，现在苹果产值达14亿元，占全县GDP的20%以上，占农业总产值约80%，“白水苹果”成为全国唯一以地名注册的苹果商标。 （二）苹果种植户销售对象选择基本情况

当地主要的销售渠道为商贩、加工企业和合作社（见表2）。其中，商贩是最主要的销售对象，占到62.92%，种植户一般选择将一部分或者全部商品级苹果卖给商贩或者合作社协会，然后将难以出售的残次果卖给当地加工企业。

表2 苹果种植户销售对象选择基本情况

商贩 加工企业 协会合作社 其他

17

19.10

10 11.24

6 6.74

频数（户） 56 百分比（%） 62.92

注:农户选择可以不唯一

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

调查73户农户中，有61户倾向于向客商销售苹果，占被调查农户的83.65%。表3列出各乡镇果农选择流通渠道的卡方检验结果，利用SPSS 13.0 中Crosstabs模块计算计算而得。检验结果为χ2 =7.0680，Sig.(2-sided)= 0.0292，说明三个乡镇果农在选择销售渠道中存在着地区差异。其原因：可能是由于三个地区农户生活经营状况与兼业程度不同。富卓村农户兼业较多，农家乐较为普遍，乡村建设、经济发展程度、农户经营意识与其他乡镇不同①。同时基础设施较好，富卓附近建有冷库，农户在参与苹果贮销行为也不同，富卓距离县城近5公里，并且交通道路良好。

表3 被调查果农销售给客商比重的分析

销售渠道客商 销售渠道非客商

合计

富卓 21（70.0%） 9（30.0%）

30

种植户所在地区

林皋 18（90.0%） 2（10.0%）

20

尧禾 22(95.7%) 1(4.3%) 23

Chi-Square tests， χ2 =7.0680 ， Sig.(2-sided)=0.0292， df=2

（三）模型选择与变量设定

建立三个二元选择模型，以农户当年的主要销售对象为因变量，即其70%以上的果品销售渠道。

1 ，农户选择果商

1 ，农户选择加工企业

D1

0 ，农户选择非果商

D2

0 ，农户选择非加工企业

D3

0，农户选择非合作社 1，农户选择合作社

农户是否选择某种销售渠道只有是和否两种选择，当这种决策结果作为被解释变量时所建立的计量模型被称之为二元选择模型（Binary Choice Model），被解释变量是离散非连续变量由于二元离散选择模型的被解释变量为非线性，所以需要将其转化为效用模型进行估计，在分析离散选择问题时，采用概率模型（Logit、Probit和Tobit）是理想的较为估计方法（林毅夫，2000）[34]，其中使用最广泛的是Logit模型，当被解释变量为两个的时候，二元Logit模型可以有效地检验二元因素与一组影响因素（自变量）之间

[35]的相关性，采用的参数估计法一般是最大似然估计法（Maximum Likelihood Method）。

①

20xx年白水县富卓村284户中有70户属苹果人家接待户，能同时满足千余人就餐、住宿和娱乐，每年接待游客约10万余人次，综合收入160万元，户均收入2万元，最高单户收入达16万元。——资料来源：中新网，2009-6-25

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

本文采用多个二元Logit模型对农户选择销售对象行为进行分析。

Logit具体模型如如下：

Pi?F????Xi?? 根据上式式得到，

1

1?exp????Xi?P?

ln?i?????Xi?1?Pi?

具体模型构建如下，

i

?Pi?ln????0???ixi??

i?1?1?Pi?

上式中：p i 表示农户愿意参与某种流通渠道的概率（愿意为1，不愿意为0），x i 为第i个影响因素，（比如x1表示户主的年龄情况），βi表示第i个影响因素的回归系数(比如β1表示户主年龄变量的系数) ,β0表示回归截距 ,即回归方程的常数[18]。

表4列出了三个模型各个解释变量的定义解释、基本统计量、对被解释变量影响预测。

表4 模型选择变量的选择与附值

影响预测

是否销售给商贩

是否销售给合作社或者协会 是否销售给加工企业

自变量 户主年龄(X1) 文化程度(X2) 种植面积(X3) 苹果是否套袋(X4) 对自家苹果认定(X5) 兼业化程度(X6)

按照农户实际选择 按照农户实际选择 按照农户实际选择

户主实际年龄

文盲=0，小学=1，初中=2，高

中=3，大学=4

包含承包地（单位：亩） 是=1，否=2

很差=1；较差=2一般=3；较好=4；很好=5

农业为主=1；非农为主=0

0.6364 0.0341 0.2613 46.2571 2.1571 5.3414 0.8912 3.8060 0.6731

0.2641 0.0320 0.1546 10.1406 0.8277 2.7971 0.2418 0.7194 0.3246

+ + + + + +

+ + - + - +

? ? - ? ? ?

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

续：

苹果收入占家庭收入比(X7) 苹果储存率(X8) 是否加入协会(X9) 商贩分拣标准(X10) 尝试过促销方法(X12) 交通状况满意度(X13)

按照实际收入比例 农户自己储存苹果比例 是=1，否=2

严格=1；一般=2；非常严格=3 尝试=1；没有=0

不便利=1，一般=2，便利=3

71.186 0.0071 1.8857 2.3688 0.7845 0.0021 2.8744

21.57 0.0598 0.3205 1.4351 0.4318 0.0301 0.4432

? - ? + - ? +

- + - - ? ? -

? ? + + - ? ?

市场信息获得容易度（X11） 容易=1；不容易=0

注：苹果储存是指进入冷库等进行长时间贮藏等待行情较好时进行出售；促销方法是指对苹果进行初级加工或者广告宣传，包括自己或者集体组织进行的，但不包括请客招待等方式。

变量描述性分析：果农最主要的销售渠道是客商收购商，这种传统的销售渠道在当地苹果销售中具有一定规模和影响力。伴随着中国农产品流通有计划经济体制向市场经济体制过渡，这种较为灵活的活跃在农村市场的客商无疑是连接小农户与大市场的重要桥梁。户主平均年龄为46岁，接近50岁，说明农村年轻劳动力大多愿意选择外出打工或从事非农经营，苹果这种传统的种植业主要有年长农户经营，这与农村实际情况相符

[18]

。户主文化程度初中最多，平均受教育水平为2.1571，文化水平较低。这些因素导致

农户理解接受新事物的能力较弱，而且在收集、分析、市场信息、议价能力、交易执行能力较弱[36]。农户平均种植面积8.01e-10公顷，5.34亩，大多数农户为小规模生产经营，这使得果农在苹果销售过程中处于较低的销售地位。89.12%的果农在苹果生产中为提高优果率而采用套袋技术，说明苹果套袋技术已经被果农普遍接受，但在调查中果农普遍认为该项工作成本高，劳动强度大，但也有部分果农表示套袋可以收到政府补贴，以降低成本。对自家苹果质量认定水平3.8060，考虑到果农在回答问卷时的自信与表达准确等心理因素，可以认定调查地区苹果质量属于中上等水平。苹果销售收入占其家庭总收入70%以上，说明苹果收入仍为果农家庭总收入的主要部分。评估储存率仅为7.1%，说明大多数农户并不参加贮销行为。只有11.43%的农户加入合作社等农民经济组织，说明现在苹果生产经营分散性强，组织程度低，通过专业组织销售苹果的倾向较小。商贩分拣标准项的均值为2.3688，说明商贩分拣较为严格。从农户获取信息的渠道来看，商贩是其获取市场供需价格信息的主要渠道，或许因为商贩使其最主要的销售对象，双方交易接触频繁所致。在促销方面，可见大多数果农并没有也没有能力去实现促销，只能坐等客商上门收购。交通满意状况平均值为2.8744，说明当地交通运输的基础建设已经基本可以满足农村经济发展与苹果销售需要。 （四）模型估计与结果分析

运用EViews 5.1软件，将所有有效样本的13个解释变量数据代入到三个相应的二元Logit模型中进行实证检验。在处理过程中，采用向后筛选法。即首先将所有变量引

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

入回归方程，然后进行变量显著性检验，在一个或多个不显著变量中，剔除显著性最差的然后重新拟合回归方程，并进行各种检验，直到方程中所有变量基本显著为止。

表5 Logit模型估计结果 模型一

解释变量

（是否销售给商贩） 系数

C（常数项） X1（户主年龄） X2（文化程度） X3（种植面积） X4（是否套袋） X5（对苹果认定） X6（兼业程度） X7（收入比例） X8（储存率） X9（是否加入协会） X10（收购标准） X11（信息获取难易） X12（尝试促销方法） X13（交通满意度） Log Likelihood

-0.1420**

- - - 0.0745** 0.0631* -0.0935*** 0.1742***

- - -0.0763*

- - - -33.9842

Z统计量 2.6857 - - - 3.7831 -4.8535 4.7523 4.9231 - - -5.9193 - - -

模型二

模型三

（是否销售给加工企业） （是否销售给合作社） 系数 0.4392**

- - - -0.0657* -0.0324* 0.0124** -0.0213** - - 0.0895**

- - -0.4217**

Z统计量 3.1721 - - - -5.7833 7.4357 -3.4231 -3.5312 - - 3.6319 - - 5.8420

系数 -0.2057* 0.0753* - 0.0865* - - 0.0546**

- - - 0.0324* -0.0431*

- -

Z统计量 1.9910 5.3245 - -2.4356 - - 7.3532 - - - 3.9412 -6.4421 - -

-104.9532

-55.8214

注：*、**、***分别表示该系数达到0.1、0.05、0.01的显著水平。

户主的年年龄和文化程度在模型一并没有通过显著性检验。基础长期的生活理性，农户形成了一种特殊的行为准则根基他人的收益及行为确定自己行为，易于与周边人比较和形成跟风，即农户决策中的“羊群效应”在这个过程中，是否易于接受新事物、搜集市场信息、议价能力等的年龄差异被抹平。而在教育程度上，由于农村教育基础建设落后，留守在农村的果农受教育程度整体较低，而且由于较低的教育质量、较高的遗忘率、理论学习与实际操作联系频数少程度低等因素，使得文化程度在苹果销售上影响程度大大削弱。同时客商在苹果收购中的天然优势，使得在销售给客商的农户中存在不同教育和年龄层次的差异。但在模型三中，年龄通过显著性检验，年龄较大的农户越希望寻找体力、适应市场能力减弱，加入合作组织帮助销售的意愿较强。

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

种植面积在是否销售给合作社模型中通过显著性检验，并且对农户参与具有积极影响。因为随着经营规模的增大，农户积极寻找销售对象、建立多元销售网络以求稳定的意愿比小规模农户强烈，同时，其在搜寻市场信息、参与营销活动以降低产品交易成本的主管愿望也强烈，因而其参与新兴合作组织的主观意愿强烈。而在选择是否销售给客商和加工企业中，其影响并不显著，原因是因为客商往往是农户销售苹果的首要考虑渠道，并且客商在苹果收购过程中主要考察果品质量，而非交易量，而加工企业是在果品质量差或者销售渠道不畅、不能顺利销售时考虑的销售对象。

是否套袋对模型一和模型二具有显著影响，农户选择套袋则其选择客商销售的可能想越强，因为套袋果品质量高，其生产成本也高，可以应付客商等严格的分拣标准，可以吸引客商并且付出较低交易成本，并且获得跟高的销售价格。但在模型二中符号为负，这个也是显而易见，因为农户大多是在果品质量较差的时候才销售给加工企业，其他渠道销售不畅，而且贮藏与腐烂等成本过高。

兼业化程度越高的农户倾向于通过合作组织销售，随着兼业程度的增加，时间精力消耗增大，思想思维方式也会改变，富于冒险精神和体验新生事物，其销售给合作组织比例也就越大。而兼业程度越高，对果园投入降低，对苹果依存度较小，销售给客商的可能性越低。反之，兼业程度降低，销售给客商性升高。

苹果销售收入在农户总收入中比例越高，则农户越倾向于客商销售，以获得更高的价格，所以在模型一中，通过显著性检验并且符号为正。相反，在模型二中符号为负，当苹果销售收入比例低时，果农向加工企业销售的可能性会加强。

对苹果质量认定在模型一和模型二中通过显著性检验，在模型一符号为正，模型二符号为负，在模型三中却没有通过显著性检验，原因可能是认为苹果质量好的农户希望通过客商销售以更高的销售价格。而对苹果质量认定较差的农户，销售给加工企业可能性增加。或许因为合作组织作用和运行效果不明显，导致苹果质量认定对农户是否参与合作组织意愿影响不显著。

苹果储存率没有通过显著性检验，因为当地果农苹果储存率整体很低，在很小的样本容量之下，计算结果可靠性很低。

是否加入协会在三个模型中均未通过显著性检验，其一是果农协会与合作社大多是在政府帮助与支持下对评估种植进行技术指导和培训，二是多数合作组织缺乏资金技术，组织结构和制度建设很不完善，流于形式，发挥作用有限。

收购标准通过显著性检验，模型一符号为负，模型二和模型三符号为正，可见商贩收购标准越高越细致，果农销售给商贩的比例越低。原因一是商贩收购标准越高，压价行为严重，果农就尝试新的销售渠道或者待销，所以模型一中符号为负；二是收购标准严格，被商贩分拣出的残次果就越多，相应果农将更多苹果销售给加工企业。

市场信息获得容易度在模型一和二中没有通过显著性检验，因为对于上门客商收购与残次果销售过程中，对信息获取的依存和影响较小，但在模型三中，通过显著检验，

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

但符号为负，市场信息越难获得，越倾向于具有地缘亲缘的流通行合作组织销售。

果农尝试促销对选择何种销售渠道没有影响，尝试促销方式的农户较少，并且效果较差，在活动范围较小的乡村，信息传播本来迅速、便捷，小规模农户在进行小范围的促销活动并不能取得明显效果差距。

交通状况在模型一和模型三中没有通过显著性检验，原因是当地公路交通网络发达，乡村公路基础建设完善，农户考虑因素较小。但是在选择加工企业的时候，模型有弱的负相关，原因是当企业距离农户所在地较远时，二者之间发生交易的可能性会降低。

（六）简短结论

利用实地调查数据，通过建立多个二元选择变量的模型，采用三个Logit模型较为系统地分析了影响果农选择销售渠道的因素。分析结果表明：果农的主要销售对象为客商和当地加工企业。苹果种植技术、果品质量状况、收购价格、分级标准、农户兼业程度、农户规模等构成影响果农选择销售渠道的主要因素。果品质量越高、分级标准越宽松、兼业程度越低农户越倾向于向商贩销售果品，种植面积越大、收购价格越低、标准严格、兼业程度高，果农越倾向于将苹果销售给合作组织，当农户年龄较大、果园管理水平较低、距离加工企业较近、果品质量差时，销售给加工企业的比例越高。

四、对策建议

以白水县农户调查数据为基础，建立Logit计量分析模型，从微观层面分析影响果农选择销售对象的因素并建立评价指标体系，探讨苹果种植户销售行为特征。结合上述研究结果和相关专业知识，针对陕西白水果农苹果销售提出如下对策建议。

（一）提高果农素质，推进信息化建设，拓宽果农信息来源渠道

提高果农素质，加强在苹果销售方面的宣传教育，可以有效减少分散、小规模农户在进入变化莫测的市场中的小农意识和理性缺乏，减少组织管理、机会主义、行政动员等引起的交易成本，有利于农村合作组织与公共基础设施的建设和维护。推进信息化建设，减少由于信息不对称引起的供求信号失真、压价、压级、盲目竞争中的交易成本，政府在推进当地果品信息化建设方面应该发挥主导作用，探索苹果主产区市场信息供给的多种实现形式，以实现苹果销售渠道通畅快捷。

（二）提高流通效率，降低流通过程中的资源浪费。

商品流通过程中主要包括商流、物流、信息流。所谓商流是指是由商品所有权转移引起的所有商务、交易活动，包括商务接触、咨询、洽谈、签约、履约、购置、销售、结算等。物流是农产品从生产、采购、存储、运输、包装、流通加工、配送到消费领域的整个流通过程。如图3表示苹果流通中物流与信息流走向。信息流实质上就是商品在流通过程中，在商流与物流相对分离的状态下相互适应状况和适应程度的信息反馈或传递[37]。鲜果是一种易腐易烂的高价值农产品，销售链条长，销售环节过多，频繁商流造

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

成流通成本与果品损失成本严重，并且容易造成信息流反馈失真。商流、物流、信息流分离利于实现专业分工和规模效益，减少重复工作和资源浪费，减少物流过程中苹果损耗和成本，降低商流中资金周转、风险成本，减小信息流中的信号失真、机会主义，提升鲜果流通效率。

图3 苹果流通中物流与信息流走向 物流

（三）提升果品质量，完善政府职能

根据本文研究结果在苹果销售中，苹果种植技术、果品质量状况、分级标准、农户种植规模等构成影响果农选择销售渠道的主要因素。由此政府应采取合理措施的帮助农户改进果品种植技术，提升苹果质量和产量，制定苹果收购中的市场行为标准规范市场行为并进行有效的监督。要有效地克服 “路径依赖”造成的政策刚性，适时审视改变政策的合理性，做到以提升苹果质量为基础的新的销售模式探索，真正实现果农在苹果销售中的收益。

（四）发展农户+合作社+大型批发市场的苹果销售模式，发挥各传统渠道优势 苹果是一种劳动密集型农产品，难以实现生产过程中的规模化，但是可能提高在销售过程中的规模效益，虽然苹果合作社在努力开拓市场，但无论如何对于缺乏营销经验和市场拓展资金的农民而言，开辟市场渠道是一件非常不容易的事情，而通过中介及坐等客商上门收购，果农却无法在市场中获得有利议价优势。推进农户+合作社+大型批发市场模式，避免单个果农小规模性和脆弱性，有效帮助苹果合作社解决销售的问题，解决合作社现在生存发展困境，与现代市场良好接轨。在传统批发市场的基础上，推行电子商务，开展农产品拍卖制度等，建立与国内、国际两个市场接轨的“平台”，从根本上解决农产品买难卖难问题。

苹果种植户销售行为及其影响因素分析——以陕西省白水县为例

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“苹果销售及市场营销”调研小组

附 录：苹果种植户销售行为调查问卷

问卷编号：___________

您好！

我们是*******大学的学生，为了响应国家“关注三农”的号召，对苹果销售和市场营销进行相关方面的实地调查。本次调查结果绝对严格保密，不会对您造成任何负面影响，希望您能在百忙之中帮助我们完成这份问卷。谢谢您的支持！

填写说明：您可以根据自己的实际情况，对每道问题选择一个或几个答案，也可以加以补充。

调查时间：20xx年______月______日 调查人员：_______________________ 农户家庭基本情况：

姓名： 年龄： 性别：_________ 文化程度：_________________ 家庭人口数：__________ 家庭住址：____________________________________________

1. 您家苹果种植面积是__________，产量是__________，苹果销售收入占总收入的比例为

__________。

2. 请根据您种植苹果的情况填写下列表格（没有的品种空出即可，若有其他品种，填入空

白栏）。

19

“苹果销售及市场营销”调研小组

3. 您曾经是否种植过其他品种的苹果？

A、是 B、否

为什么放弃该品种的种植？请举例说明。

4. 您是否尝试过种植环保苹果？

A、是 B、否

环保苹果的效益如何？是否愿意扩大环保苹果的种植面积？为什么？

5. 您提高苹果质量的方式是？

A、减少化肥，增加有机肥 B、更改、提升种植技术 C、引进新品种 6. 您对往年苹果的销售价格是否满意？为什么？

7. 您通过何种渠道获得有关苹果购销的市场信息?

A、媒体 B、客商 C、政府 D、网络 E、同行熟人

F、移动联通电信相关服务 G、其他_____________ 8. 您认为阻碍苹果销售的主要因素何在？

A、苹果质量低下 B、品牌宣传难度大 C、生产规模小 D、资金不足

E、储运不便 F、其他__________ 9. 请填写下列表格

10. 您是否有常年较为固定的苹果销路？如果有，是什么？

20

11. 您是否加入了合作社？

“苹果销售及市场营销”调研小组

A、是 B、否（如果选“否”，转到第18题）

12. 该合作社是否拥有苹果或加工产品的品牌？

A、是 B、否 13. 农业合作社是否规定过生产标准？

A、是 B、否（如果选“否”，转到第15题） 14. 您是否认真执行了这样的标准？为什么？

15. 您对合作社的工作是否满意？

A、满意 B、一般 C、不满意 16. 您觉得合作社的工作应该有何改进之处？举例说明。

17. 您觉得合作社对您的苹果销售是否有影响？如果有，有什么影响？举例说明。

18. 你在苹果销售过程中的主要成本有哪些，及其比重？你觉得哪些环节可以得到改进？

19. 请您根据下表对个销售渠道进行评分，1-5分别表示差、较差、一般、好、很好。

21

“苹果销售及市场营销”调研小组

20. 您使用何种方式储藏苹果？

A、地沟储藏 B、防空洞、闲屋（窑洞）、地窖储藏 C、通风库储藏

D、机械制冷储藏 E、气调储藏 F、其他__________

21. 一般情况下，您所储藏的苹果占总产量的比重是_____________。

22. 您是否在取得某种产品合格证之后再将苹果出售？

A、是 B、否

如果是，得到何种合格证？________________________________

23. 您尝试过何种方式来促销苹果？

24. 您是否尝试过应用以下营销方式拓展销路？

A、网上营销 B、寻求社会关系 C、降价 D、其他__________

25. 据您所知，政府在苹果销售、宣传以及招商引资方面做了哪些工作？您对政府工作的整

体评价如何？您认为还应该有哪些值得改进之处？

政府工作：

您的满意度(请选择)： 1 2 3 4 5 （满意度由低到高） 改进之处：

感谢您在百忙之中给予我们的支持！

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致 谢

流年似水，时光如梭，四年象牙塔的生活恍惚即逝，白驹过隙。美好的时光走过，留下的只有记忆。

在我的毕业论文完成之际，首先要感谢我的论文指导老师**老师，老师严谨的治学态度和开阔的思路使我受益匪浅。本文从选题、构思、资料搜集、写作、修改直至最后定稿，**老师都倾注了大量的心血。

同时感谢答辩组的**副教授，**峰老师，**老师对我的论文提出建设性建议，确保论文顺利通过。

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