本科实验报告

课程名称： 电子商务案例分析

实验项目： 网络企业运营案例分析

实验地点： 计算机科学与技术学院105室

专业班级： 电子商务1202班 学号：

学生姓名：

指导教师：

20xx年 12 月 3 日

目录

一、实验目的和要求……………………………..……………………………….02

实验目的……………………………….……….…………………………….02 实验要求……………………………………..……………………………….02

二、实验内容和原理……………………………………………………………...02

实验内容……………………………………………………………….…...…02 实验原理……………………………………………………….…………...…02

三、主要仪器设备………………………………………………………….….….05.

四、实验结果与分析………………………………………………..………….…05

（一）企业状况…………………………………………………............................05

1、腾讯公司简介……………………………………………………….……….05

2、腾讯公司现提供相关产品……………………………….…………….……05

（二）企业运营策略分析……………………………………………….…….…..07 1 自身的实力和市场地位………………………………………….…….……..07

2.竞争者的情况…………………………………………………..…….…….….08

（三）腾讯的运营策略………………………………………….…………..……09

1. 兼容与联盟策略…………………………………………………...…..……..09

2. 安装基础策略………………………………………………………….……..11

3.锁定策略………………………………………………………………….……12

4.价格策略………………………………………………………..……….……..12

5. 战略性进入壁垒策略………………………………………..……….………13

五、讨论与心得…………………………………………………………….….…..14

参考资料…………………………………………………………………….….…..15

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一、实验目的和要求 实验目的：通过实验，通过选取网络经济案例，验证理论教学中介绍的理论。选择一个企业，对其所采取的运营策略进行全面分析，指出选择先行策略的原因，并提出进一步的思考和建议。同时学习文献和资料的搜集方法，提高撰写报告和文案的能力。

实验要求：要求学生根据实验名称，在实验内容的约束下，自选案例进行研究，将研究结果与课堂教学内容作比较，对现有的理论进行验证，并提出新的观点和看法。将研究的过程和结论以实验报告的形式提交，作为实验课评分依据。

具体要求有：

选取案例要符合网络经济（互联网经济、电子商务经济）的范畴（包括：门户网站、即时聊天工具、网络购物、操作系统、杀毒软件、团购、旅游网站等），能体现网络经济发展的最新的潮流和趋势。

通过数据验证网络经济的规律。要善于查找和利用最新的数据，不可使用陈旧数据。

引用的资料要新颖，不能简单堆砌，要进行深入细致的整理和分析。实验报告需附参考文献。

要采用横向比较（不同的行业和企业在同一时期的对比）和纵向比较（同一个行业和企业在不同时期的对比）的方法分析案例

要具备判断分析资料的能力，不能人云亦云，要有批判性思维和创新性思维，尽可能提出自己的观点（可以质疑教材中的观点）。

二、实验内容和原理

实验内容：选择一个企业，对其所采取的运营策略进行全面分析，指出选择现行策略的原因，并提出进一步的思考和建议。

实验原理：不同的网络企业会根据内外部环境选择适合自己的运营策略。 依据原则

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1 自身的实力和市场地位（在位厂商、（寡头）垄断厂商、小厂商、新进入者）

2 竞争者的情况

运营策略主要包括

1 兼容与联盟策略

在市场竞争中，大部分公司需要和其他人合作，已建立标准和一个兼容用于户的网络。但是，在联盟中，各家公司又都有自己的利益和得失，在合作中有存在竞争。因此在兼容和联盟战略上采取正确的措施，对一个公司而言，是十分重要的。在决定兼容于联盟战略时，主要有三大主要方面：

寻求兼容于联盟的时机，即如果网络效应强大到足以抵消竞争效应的影响，厂商必然会采纳兼容的策略。反之，则不会采用。

2 安装基础策略

安装基础是指企业销售给购买者的，能够发挥锁定作用、产生转移成本的产品或服务。

对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价，如果安装基础预计能够为企业带来巨大的收益，则企业应该协助消费者建立安装基础，并且通过该安装基础不断地增加消费者潜在的转移成本，是消费者不能轻易地进行转移。因此，通过预计安装基础，企业可以决定以怎样的形式吸引更多的消费者。

在网络经济下。尤其是对于数字产品的生厂商来说，安装基础具有更加重要的意义，拥有大量的安装基础不但意味着众多的用户和潜在的收益流，而且会使网络效应发挥得更充分。

3 锁定策略

当顾客从一种品牌转移到另一种品牌的成本非常高时，就会面临着经济学上所谓的锁定现象。锁定来源于转移成本，转移成本并不是网络经济的产物，他在

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传统经济下也有表现。只是在网络经济下他的作用变得越发明显，使得厂商和消费者都不能再忽略它的存在。

事实上，不仅顾客自身在转移成本时需要承担转移成本，而且获取该顾客的新供应商也要承担转移成本，两者之和就是与一位顾客相关的私人转移成本。包括在最初采用的技术中所含的沉没成本、转向用新网络所需要的支出。转移成本是一个动态的概念，从顾客购买产品到进行下一次产品转移为止，转移成本是不断变化的。因此要把转移成本放在整个锁定周期当中进行考虑。

企业应该将简练桩基础的投资成本与来自安装基础的的可能收益进行对比，确定对企业最有力的投资规模。企业还要计算出不同顾客的价值，并据此调整所提供的产品。

在评估顾客的价值时，主要考虑安装基础对于顾客的锁定价值。对安装基础进行量化有助于在争夺新顾客的时候进行产品定价。当然，新旧顾客在锁定价值上还是存在一定的差异的，一般先到的用户要比后来用户的支付意愿更强，因为前者往往更需要该产品，对该产品会产生一定程度上的依赖性。因此，从安装基础获得的收益随不宜作为评估新顾客的指标，但是却有助于确定竞争对手的反击力度。

4 价格策略

差别定价是网络经济下的一种最基本的定价策略，即对企业生产的同一产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。对于不同的消费者而言，由于存在着不同的喜好和价格敏感程度，所以相同的数字产品在他们眼中可能具有不同的价值。这就要求必须以顾客的价值取向而不是生产成本来作为信息产品定价的依据。

5 战略性进入壁垒策略

在一定的市场结构基础上，在位者可以通过有意的战略行为对市场环境产生影响，进而影响潜在进入者对未来市场的预期，从而达到组织前在进入者进入市场的作用，主动实现进入遏制的目标，这些战略行为则构成战略性进入壁垒。在为者进入阻挠的行为通常包括价格行为、广告行为、过度生产能力扩张等。

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6 先进入或市场追随者策略

先发制人的原理来源于正反馈过程中的先占权优势。微笑的偶然的时间对市场发展的路径可能有着不可忽视的力量，有时成功与失败仅一步之差，能否抢先进入市场往往是决定成败的重要因素。而新进入市场者，他的新技术和新产品面临的是一个具有强大的网络规模、相对稳定的客户安置基地的产品和技术，有相当多的一部分消费者被锁定在现有的技术中，存在消费懒惰性，这些消费者会对本来愿意接受新技术的消费者产生不利影响。因此，后进入市场的企业需要制定合适的策略，来克服市场追随者的劣势地位。

三、主要仪器设备

可访问互联网的PC机一台

四、实验结果与分析

（一）企业状况

1、腾讯公司简介

腾讯控股有限公司（腾讯），是一家民营IT企业，成立于19xx年11月，董事会主席兼首席执行官是马化腾，总部在中国广东深圳，是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。

2、腾讯公司现提供相关产品

腾讯新闻客户端：是基于iPhone/iPod touch/Android平台的腾讯新闻服务。主要对手是新浪、搜狐。

腾讯文学，腾讯在线教育，腾讯游戏（QQ游戏平台（QQ游戏），网络游戏，手机游戏，页游，代理游戏），腾讯电影，搜搜：是腾讯旗下的搜索网站。主要对手是百度、google、搜狗。

腾讯视频：QQLive是由腾讯公司自主研发的P2P流媒体互动传播平台。现已更名为腾讯视频。

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即时通讯：腾讯QQ，为中国使用人数最多的即时通讯软件.

TM：Tencent Messenger（简称TM）是腾讯公司第二款即时通讯软件。针对办公环境设计，侧重于熟人间的沟通和联系。特色功能主要有TM强化安全措施、优化性能、更加高效安全。TM电子名片、TM隐身时对组、联系人可见、TM反打扰等。

QT语音：QQ Talk（简称QT）QT语音是由腾讯公司20xx年开发完成的支持多人语音交流的团队语音通信工具，主要面向需团队协作的游戏用户，也适用于需多人语音沟通的办公和家庭用户。

腾讯通RTX：（Real Time eXchange）是腾讯公司推出的企业级即时通信平台。企业员工可通过服务器所配置的组织架构查找需要进行通讯的人员，并采用丰富的沟通方式进行实时沟通。文本消息、文件传输、直接语音会话或者视频的形式满足不同办公环境下的沟通需求。

微信：是腾讯公司于20xx年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。

微信电话本 ：该应用是一款智能通讯增强软件，能拨打免费网络电话，同时具有自动备份联系人、导入微信头像、群发短信、批量删除联系人等功能。电话免费需双方开通。

腾讯微博，主要对手是新浪、人人、百度等

微视作为腾讯一款独立的应用。微视的定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区，用户可以通过QQ号、腾讯微博以及腾讯邮箱账号登录，将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、腾讯微博。

无线和固网业务：主要为用户提供QQ与手机或其它终端互联互通的即时通信及增值服务。手机腾讯网是腾讯公司的手机网门户。

手机腾讯网：为免费的无线WAP站点。

拍拍网：是腾讯旗下的电子商务交易平台。

财付通：是由腾讯公司推出的中国领先在线支付应用和服务平台。

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网络应用：便签 、游戏人生、网络硬盘、QQ硬盘、QQ股票、QQ短信、手机生活、网购大全 、我的腾讯网、Q+等等。

电子期刊：电子杂志《人物》周刊是腾讯娱乐主办的以介绍明星人物为主的电子期刊。

Q币（Q点）是由腾讯推出的一种虚拟货币。

QQ空间，QQ会员，QQ秀，QQ交友，QQ邮箱，主要对手是网易、google、新浪，QQ旋风：下载软件，QQ浏览器，QQ词典，QQ拼音输入法，QQ五笔输入法，QQ音乐播放器，QQ影音，WEBQQ，QQ短信，QQ电影票，QQ电脑管家，电脑安全产品。主要对手是360。

（二）企业运营策略分析

从腾讯所提供的网络产品的种类来看，腾讯公司的业务范围涉及到文化、教育、娱乐、新闻、即时通讯等行业，并且在这些领域内都占有相当大的市场份额。腾讯本身也是门户网站，更是信息的传播载体，其所涉足领域非常广泛，无法完全界定。本文以分析腾讯公司在即时通讯行业内的策略为主，以其他行业为辅进行分析。

1 自身的实力和市场地位

19xx年，马化腾接触到了ICQ，亲身感受到了ICQ的魅力，也感觉到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的难度，这使得ICQ在国内始终不是特别普及，仅仅局限于“网虫”级的高手群体。

19xx年11月11日，马化腾和同学张志东在广东省深圳市注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。当时公司的业务是拓展无线网络寻呼系统，为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单位的软件开发工程是所有中小型网络服务公司的最佳选择。

-----以上资料来自于百度百科

从以上资料中可以看出，腾讯在成立之初，国内并无像腾讯那样的服务提供商，国内市场非常大，腾讯公司属于早先进入的企业，并不会面临在位厂商的竞争压力。因此，腾讯在国内的发展是属于开拓者的发展。其发展战略中对于竞争

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者的策略并不是很重视。腾讯在这时提供的是无线网络寻呼系统，如果放到如今的腾讯公司来看，当年的发展可以说就是安装基础建立的初期。

20xx年4月11日，腾讯QQ同时在线账户突破2亿，实现4年增长1个亿。 根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，20xx年10月13日-10月19日，腾讯

QQ日均覆盖人数达2.2

亿人，网民到达率达63.9%，稳居行业榜首

来源：艾瑞咨询作者：2014-11-7 腾讯发展到现在，已经成为了即时通讯领域内的在位厂商，在即时通讯领域内是垄断寡头。

2.竞争者的情况

由以上数据可以看出，目前在即时通讯领域内与腾讯有竞争关系且是有较强实力的主要有阿里旺旺、飞信。

阿里旺旺：阿里旺旺是将原先的淘宝旺旺与阿里巴巴贸易通整合在一起的一个新品牌。它是淘宝和阿里巴巴为商人量身定做的免费网上商务沟通软件，可以帮助用户轻松找客户，发布、管理商业信息，及时把握商机，随时洽谈做生意。

阿里旺旺的普及，除自身的即时通讯功能本身的影响外，主要是依赖于阿里巴巴集团的贸易与支付宝的网络效应。

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而飞信是由中国移动推出的一款免费的即时通讯软件，通过手机飞信用户可以与正在使用计算机的用户进行聊天或发送文件等常规的应用。飞信还有移动版，迷你飞信等。中国移动作为中国国内通讯业三巨头之一，本身就具有非常大的网络，网络规模自然是很大，飞信收到网络效应的拉动，自发布之日起就很快的占据了即时通讯市场中很大部分的份额。

（三）腾讯的运营策略

1. 兼容与联盟策略

腾讯公司的很多产品与很多的操作系统又有很好的兼容性，不管是电脑端号是移动端，几乎凡是能操作的系统都能够安装腾讯QQ，这是腾讯在产品设计之初就定好的策略，即极大可能的与各种系统兼容。除了考虑与其他产品的兼容性之外，腾讯还与很多企业建立商业联盟的关系。

1) 福克斯国际电视网 20xx年12月11日晚间消息，美国福克斯国际电视网和腾讯联合宣布，双方已签约合作，未来1年，腾讯视频平台将引入前者旗下的纪录片《国家地理》。

-----来源：TechW 作者：小峰2014-12-12 10:12:24

公开资料显示，《国家地理》纪录片是全球知名人文、地理纪录片，获得超过1000多项业界大奖和126座艾美奖，全球有166个国家与地区，超过3亿5千万个家庭用户，通过34种语言收看福克斯国家地理频道。

腾讯与《国家地理》合作也正是利用了国家地理庞大的网络来增加本身的知名度，两者共同扩大彼此的网络规模。

2) 用友

用友与腾讯，一个是中国最大的ERP软件提供商，一个是最大的实时通信服务商，两个看起来毫不相关的企业最近却成了亲密盟友，而这种关系基于一个共同的概念“实时企业”。

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用友在自己的软件u8中集成了腾讯提供的模块，使自己的软件通过腾讯可以快速建立企业短信中心，只要上了互联网，便可方便地在u8门户发送短信到中国移动和联通的手机上，而这只是变化之一。这种跨行业的协作，使管理软件的实时协作性得到极大提高。

3) 金山、可牛 “新浪科技讯 12月30日上午消息，金山软件日前宣布，旗下非全资附属子公司北京金山办公软件与腾讯(113.7, 0.30, 0.27%, 实时行情)科技(深圳)有限公司(简称“腾讯科技”)于12月27日订立战略合作协议，金山将向腾讯科技授予WPS Office 2013专业办公软件V9.6的使用权。

授权后，腾讯科技中国办公区的所有合法电脑均可使用该款软件，但仅限于办公用途。 此外，金山还宣布，公司非全资附属子公司--KIS控股于27日与腾讯附属子公司腾讯深圳订立战略合作协议，KIS控股及其附属公司将通过其移动及PC平台，为腾讯集团各类产品提供推广服务。”

4) 百度、万达 “腾讯科技讯 8月29日上午11点，万达集团、腾讯、百度在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资成立万达电子商务公司。万达集团董事长王健林、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾(微博)、百度公司董事长兼首席执行官李彦宏共同出席签约仪式。”

万达集团是中国最大的文化旅游企业、全球最大的电影院线运营商。

腾讯拥有用户规模最大、活跃度最高的众多互联网产品，截至20xx年6月30日，旗下即时通信服务QQ月活跃账户达到8.29亿，微信和Wechat合并月活跃账户数达到4.38亿。

百度作为全球最大中文搜索引擎，每日响应搜索请求超过60亿次，LBS定位服务月均日PV超过100亿次。

三家在各自领域绝对领先的企业，将强强联合，充分发挥各自优势，进行对应产品的深度整合，共同开创全球领袖的O2O电子商务模式。

2. 安装基础策略

“据每日经济新闻报道，20xx年11月20日，知名商用Wifi运营商迈外迪近日完成一笔数亿人民币的融资，投资方为腾讯与大众点评。迈外迪官方确认了该消

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息，并表示‘腾讯、大众点评)入股迈外迪的消息属实，具体投资细节将于两周内对外正式公布。’

迈外迪结合腾讯的流量和大众点评的线上交易和线下能力，有望获得更大的发展和想象空间。同时，腾讯与迈外迪的合作除获得经济利益之外，也将通过迈外迪进一步扩大自己的安装基础。

3. 锁定策略 在锁定策略的制定上，主要体现在QQ进入市场的阶段。在腾讯刚产生不久后，腾讯面临的主要问题是如何使其用户数量突破临界容量，在竞争中生存下来。而在发展用户的过程中对用户的预期管理是相当重要的。我们都知道，一个网络的价值在于这个网络规模的大小，如果网络无法突破临界容量，那么这个网络是没有多少价值的。腾讯就充分的考虑到了用户预期对未老市场格局的重要的影响作用。如果，用户认为QQ将成为公众网络即时通讯的普遍手段，那么，用户将更乐意使用QQ。这样一来QQ将进入良性循环中，引至正反馈，用户就会越来越多。

而且即时通讯软件都是采取免费下载的方式提供，故用户从一种软件转移到另一种软件的成本很低。因此对顾客成圣锁定效应的应当不是转移成本而是网络的价值。因此当时的腾讯只要专注于扩大网络就可以了。而在如今即时通讯市场上众多优秀产品林立的市场上，腾讯作为垄断方除了要保持已有的市场优势之外，还要时刻注意着其他公司的竞争。吃屎的腾讯公司更加专注于扩大安装基础、增加转移成本上，进一步锁定用户，培养用户的忠诚度上。

4. 价格策略 说到价格策略，它与产品的差异化是分离不开的，价格策略的定制主要是依据产品的差异策略。

腾讯的定价策略主要是QQ软件免费使用，利用增值服务来赚取利益。游戏软件是其直接的销售盈利模式，此外主要是依托QQ强大的网络效应，与其他企业合作获利。腾讯QQ虽然是免费使用，但是腾讯的会员定价则是产品的纵向差异化的最好体现。而且腾讯在实行产品纵向差异化的同时也在实行横向差异化，是两者的混合模式。 具体体现在红钻是QQ秀贵族 黄钻是QQ空间贵族 绿钻是QQ音乐贵族 粉红钻是QQ宠物贵族 蓝钻是QQ游戏贵族 紫钻是QQ音速、QQ堂贵族地下城与勇士QQ

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从QQ空间的装扮价格来看，往往是比较漂亮的有特点的装扮价格更高，甚至有会员差别对待。这是腾讯实行价格歧视策略的最好体现。

虽然收费有较大的差别，但其实其提供产品差异化的成本却几乎为零，程序几乎一样，只是更换了图片而已，因此，腾讯价格差异的策略会增加腾讯的盈利的效率，即用较小的成本获得了比原来多很多的利润。

腾讯的另一大盈利方式便是通过游戏获取利润。

由上图可以看出腾讯在游戏市场上是处于绝对优势的。在这里具体分析一款名为DNF的大型游戏。

《地下城与勇士》是一款韩国网络游戏公司NEOPLE开发的免费角色扮演2D游戏，由三星电子发行，并于20xx年8月在韩国正式发布。中国则由腾讯游戏代理发行。DNF除游戏本身的设定外，在运营商层面，游戏的安全性，外挂，

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玩伴等的花费也是该游戏留住玩家、取得盈利的及的关键因素。即通过捆绑销售获取利润。

5. 战略性进入壁垒策略 腾讯虽然在很多的网络行业之中都处于垄断地位，对于其他新进入时产的厂商自然会形成不小的战略壁垒，但是由于网络经济本身所具有的特点，在数字信息行业的进入壁垒会自然而然的有所降低。因此腾讯要保持在市场中老大的地位，必须选定好的战略壁垒策略。

“20xx年9月27日，360发布了其新开发的“隐私保护器”，专门搜集qq软件是否侵犯用户隐私。随后，qq立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站推广。20xx年11月3日，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行qq软件，用户必须卸载360软件才可登录qq，强迫用户“二选一”。双方为了各自的利益，从20xx年到20xx年，两家公司上演了一系列互联网之战，并走上了诉讼之路。

双方互诉三场，奇虎360败诉。”

腾讯将即时通讯设为免费，从广告端或者其他方式获取收入。腾讯使用了价格其实与价格挤压的策略，实际上是利用了腾讯本身的差异化优势，对于新进入者本身构成了壁垒，而且腾讯对于消费者的预期也具有相当大的影响，从而，更加稳定和抬高了新进入者面前的进入壁垒。

五、讨论与心得

通过全面地分析腾讯的竞争与经营策略，是我对于腾讯有了一个整体的了解，而不仅仅是局限于QQ这款即时通讯产品。以前一直认为腾讯是通过QQ强大的网络来吸引流量而获得巨大的利润，现在则不再这么认为了。易得这么大的企业如果没有垂直一体化的结构模式，即使是现在处于市场领先地位，但是对于新进入者和潜在地进入这仍然不具有战略性优势。只有形成了垂直一体化才会在竞争者面前数起一道高不可攀的壁垒。腾讯的服务涉及到网络经济的方方面面，它的每一个模块都会对其他模块形成正反馈的效应。

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但是除了对腾讯的了解外，这次的实验中我得到的最宝贵的知识不是仅仅对于一个企业的认识，而是对于专业学习的感悟。网络经济虽说是后起学科，网络经济的发展与国外相比还有差距，但是正是由于是网络经济。网络的普遍性和互联性以及开放性等其他特点使得网络经济从开始就是已非常高速的速度发展。要学好网络经济，学习方法也要及时的跟进才行，传统的学习方法是无法满足这个专业的硬件需求的。我在做实验时就深刻的感受到自己专业知识的匮乏与浅薄，网络经济中还有很大的研究空间，今后要更加努力学习才行。

网络中有大量的知识，而且更加及时，书本上的知识是已经被验证过很多次的，新的学习方法必须要快速的产生新的观点。网络信息是一种创造性的经验，学习网络经济应当学会运用创造的思维。

这便是我做这次实验的最深刻的体会体会。

参考资料：

[1] 徐婵骅．用友腾讯结盟友：企业对利润模式的取舍

2010-10-28 /tencent/zxzx/2010/10/28/7419785.html 新民网

[2] 艾瑞咨询作者. 20xx年11月17日-11月23日即时通讯软件行业数据

2014-11-7 /html/20141212/243344.shtml艾瑞网

[3 ] 新浪科技 微博. 金山软件与腾讯签订战略合作协议

2013-12-30 .cn/i/2013-12-30/11009053586.shtml新浪网

【4】[腾讯编辑：honestsun] 万达联手百度腾讯成立万达电商

2014-08-29 /a/20140829/027830.htm腾讯网

【5】邹海波.腾讯市场策略分析. 《现代情报》 20xx年5月 第5期

【6】/百度百科

【7】江子游. 3Q大战落下帷幕-腾讯胜360

2014-10-16 .cn/ucweb/news/id/2085886 TechWeb

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