《房地产市场营销》教学大纲

课程编码：0605011             学分：     6         总学时：108

说  明

【课程性质】                       

本课程全面介绍了房地产市场营销的基本理论和房地产市场的基本特性，强调理论与实践的结合，属于物业管理专业的专业技能理论必修课。

【教学目的】   

通过本门课程的教学，力图让学生掌握必备的房地产营销的基本理论，以够用为原则；结合珠三角房地产市场的实际案例，讲授适用的市场营销手法和操作技巧。具体说来，要达到下列目的：

1.重点掌握市场营销的基本理论——4P理论,并对营销理论的发展——4C理论有所了解。市场营销的概念、房地产市场的特性等属于必需掌握的内容。

2.全面了解房地产市场营销环境的作用，对影响房地产营销的各种因素有具体分析的能力。

3.了解消费者的购买行为模式、心理特点及影响其购买决策的主要因素，掌握对住宅（现房和期房）、写字楼、商业用房等房地产购买行为的分析方法。

4.掌握房地产市场调查的条件、程序、内容、方法及如何进行调查队伍的组建、调查资料的收集和运用。

5.了解并掌握房地产市场细分的概念、作用、程序、参数和具体的细分方法。

6.掌握房地产可行性研究的程序和方法，学会对房地产细分市场的投资回报分析和风险分析，并具备独立写作一份房地产可行性研究报告的基本能力。

7.掌握房地产产品定位原则、方法和一些实用技艺，并能对产品定位方案进行分析和评价。

8.结合珠三角房地产市场的具体情况，掌握房地产市场的一些基本的营销策略和操作手法，了解房地产营销的计划、组织和控制。

9.培养学生的独立思考能力，对复杂事物发展态势的分析判断能力。

【教学任务】

使学生在掌握房地产营销的基本概念、基本理论的基础上，结合珠三角房地产市场的特点，了解房地产市场营销的一些基本操作手法和营销策略，从而掌握从事房地产营销所必需的基本技能，并能较为准确地把握和判断房地产市场的发展趋势。

【教学内容】

房地产市场营销导论、房地产营销环境分析、房地产购买行为分析、房地产市场调查、房地产市场细分、房地产目标市场选择、房地产产品定位、房地产市场营销策略、房地产营销计划、组织与控制

【教学原则和方法】

在教学过程中，应充分注重学生自主性的发挥，除了教师的讲授、引导外，应适当给予学生参与教学、自由讨论、独立思考的空间。案例的引用注意贴近深圳房地产市场的实际情况，同时应保证实践课的课时和学生参与实践的效果。具体说来，有以下几点：

1.本门课程是一门理论与实践紧密结合的专业必修课，理论的讲授应以实用为主、适当提高、活学活用为原则，实践课的安排应注重提高学生的实际技能，增进学生对房地产市场行情的了解、对市场发展趋势的洞察，对市场营销策略、营销技巧的把握。

2.教学过程中，应积极引导学生参与到教学的实际过程，启发学生用思考的眼光、客观的角度来看待市场营销的一切。市场调查、市场细分、市场定位、市场营销策略等内容的学习，要求学生有自己独到的心得和体会，发掘自己的潜能来提高对“市场”的认识。

3.房地产是商品，又是一种“特殊”的商品，在教学过程中，应注意贴近生活实际和深圳房地产市场的实际来提高学生的参与热情，掌握一些深圳房地产市场常用的营销手法和技巧。

4.通过本门课程的学习，学生应为日后独立完成一份房地产营销策划报告打下良好的基础。

【先修课程要求】

管理学

【学时分配】

【教材与主要参考书】

教材：

房地产市场营销.吴羟华主编.东南大学出版社，2005.10

参考书：

1.房地产市场营销.潘蜀健、陈琳主编.中国建筑工业出版社，2003.5

2.营销决策.曾国安著.西南财经出版社，1999.5

3.房地产市场营销.余凯著.中国建材工业出版社，2004.6

4.房地产中介实务.廖俊平等主编.广东经济出版社，2001.4

5.策划大师与经典策划.高明等编著.企业管理出版社，1996.11

6.深圳市规划国土房地产规范性文件汇编.中国建筑工业出版社，2001.2

大纲内容

第一章 房地产市场营销导论

【教学目的和要求】

了解4C理论、掌握4P理论、市场营销的概念、房地产市场的特性等。

【内容提要】

1.市场营销的涵义和基本理论

2.房地产市场的特性

3.房地产市场营销的过程

【教学重点与难点问题】

各种市场营销观

第二章 房地产营销环境分析

【教学目的和要求】

了解房地产市场营销环境各种具体因素对房地产营销的影响和作用。

【内容提要】

1.人口统计环境

2.经济环境

3.政策环境

4.行业管理环境

5.技术环境

【教学重点与难点问题】

如何将房地产营销环境分析方法“落地”，即能结合实际应用

第三章 房地产购买行为分析

【教学目的和要求】

了解消费者购买行为模式及影响因素，掌握对住宅（现房和期房）、写字楼、商业用房等房地产购买行为的分析方法。

【内容提要】

1.消费者行为模式和影响因素

2.住宅、写字楼、商业物业、工业物业购买行为影响因素分析

3.现房和期房选择的影响因素分析

【教学重点与难点问题】

消费者行为模式和影响因素、现房和期房选择的影响因素分析

第四章 房地产市场调查

【教学目的和要求】

掌握房地产市场调查的程序、内容、方法及如何进行调查队伍的组建、调查资料的收集和运用。

【内容提要】

1.房地产市场调查的内容、方法、条件和程序

2.调查队伍的组建

3.资料收集与运用

【教学重点与难点问题】

1.房地产市场调查的内容、方法、条件和程序；3.资料收集与运用

第五章  房地产市场细分

【教学目的和要求】

掌握房地产市场细分的概念、程序和具体的细分方法。

【内容提要】

1.房地产市场细分的概念、作用与程序

2.房地产市场细分参数、条件

【教学重点与难点问题】

2.房地产市场细分参数、条件

第六章 房地产目标市场选择

【教学目的和要求】

掌握房地产可行性研究的程序和方法，了解房地产细分市场的投资回报分析和风险分析。

【内容提要】

1.可行性研究的全过程

2.房地产细分市场需求预测与竞争分析

3.房地产细分市场风险分析、房地产投资回报分析与决策

【教学重点与难点问题】

2.房地产细分市场需求预测与竞争分析

3.房地产细分市场风险分析、房地产投资回报分析与决策

第七章 房地产产品定位

【教学目的和要求】

掌握房地产产品定位原则、方法和一些实用技巧，并能对产品定位方案进行分析和评价

【内容提要】

1.房地产产品的概念与类型

2.产品定位流程、产品定位原则、产品定位的目标取舍、产品定位的实用技巧

3.产品定位方案的分析与评价

【教学重点与难点问题】

2.产品定位流程、产品定位原则、产品定位的目标取舍、产品定位的实用技巧

3.产品定位方案的分析与评价

第八章 房地产市场营销策略

【教学目的和要求】

掌握房地产市场的基本的营销策略和操作手法。

【内容提要】

1.房地产市场营销品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略

2.房地产市场营销广告策略、销售促进策略、公共关系策略、人员推销策略

【教学重点与难点问题】

1.房地产市场营销品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略

第九章 房地产营销计划、组织与控制

【教学目的和要求】

了解房地产营销的计划、组织和控制。

【内容提要】

1.房地产营销计划

2.房地产营销组织含义、设计过程

3.房地产营销控制的基本程序、方法

【教学重点与难点问题】

1.房地产营销计划 3.房地产营销控制的基本程序、方法

执笔人： 全福泉           审核人：毛桂平

 

第二篇：房地产营销实训 教学大纲

《房地产营销实训》教学大纲

一、课程名称及编号：房地产营销实训 BGSZB003 二、课程性质、地位和作用

（一）课程性质：专业必修

（二）本课程在该专业中的地位和作用

《房地产营销实训》是营销与策划专业的专科层次的必修课，是对已学经济管理类课程，如市场营销学、营销策划学等的综合运用。课程着重培养学生开拓性的思维模式及知识运用能力，在学习了本课程之后，学生应基本掌握策划原理，能独立完成简单的策划方案。

三、相关课程及关系

本课程与其它课程的关系：本课程是一门专业课程，着重在于知识的运用。在此课程之前应学习《市场营销学》、《市场营销策划》、《营销管理》、《公共关系》等课程。

四、主要教学方法及考核方式

（一）教学方法

本课程采用面授与实践教学相结合方法，着重在教学过程中采取案例教学的方式，通过对案例基本状况的说明，组织学生一起进行案例分析，最后得出结论。并且要求学生将课堂教学的内容运用于实际楼盘的策划之中。这有利于学生的理解及运用。因此在课程中需要多媒体的教学设备。

（二）考试方式

本课程采用课程结束制作一份真实的营销策划案的方式进行，以该策划案的制作情况进行评分。

五、课程内容及学时分配

（一）理论教学内容

第一章 房地产市场调查策划【6学时】

【教学目的与要求】 1．理解房地产市场调查策划的含义、特征和本质；

2．掌握房地产市场调查策划的思维路径与思维方式；

3. 掌握房地产市场调查策划的谋略；

4．了解房地产市场调查策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。

【教学重点与难点】房地产市场调查策划思维路径，房地产市场调查策划思维方式，房地产市场调查策划的组织形式。

【教学内容】

1. 房地产市场调查的概念和特点

2. 房地产市场调查的内容

（1）房地产市场的供给调查

（2）房地产市场的需求调查

（3）房地产市场竞争情况调查

（4）房地产价格调查

（5）房地产促销与营销渠道调查

3. 房地产市场调查的方法

（1）审时度势 因势利导

（2）洞察市场 牵引消费

4. 房地产市场调查的程序

5. 撰写和提交调查报告

（1）楼盘市场调查报告的撰写

（2）区域市场调查报告的撰写

（3）撰写和提交调查报告应注意的事项

【作业及思考题】

1、依据本地近期出让的土地，搜集该地块的技术经济指标，为获得该地块的房地产开发企业提出开发建议？

第二章 房地产市场营销环境【6学时】

【学习目的与要求】

1．了解房地产市场营销环境的基本流程与主要调研方法和手段；

2．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法；

3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法；

【教学重点与难点】通过周密的调研和分析，明确房地产市场机会，市场威胁及企业自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据，房地产环境调研资料的整理与分析，房地产营销环境调研报告的撰写

【教学内容】

1. 房地产市场营销环境的概念和特点

（1）房地产市场营销环境的概念

（2）房地产市场营销环境的特点

2. 房地产市场营销环境的主要内容

（1）房地产市场营销的宏观环境

（2）房地产市场营销的微观环境

（3）房地产市场营销环境分析

3. 房地产市场营销环境分析

（1）swot分析法

4. 撰写和提交营销环境分析报告的注意事项

【作业及思考题】

1、所在房地产市场环境分析与研究，为房地产企业实施发展战略提供依据？

2、了解城市特定区域的土地供需情况，选择某一地块对该项目进行营销环境分析

第三章 房地产消费者市场与行为分析【6学时】

【教学目的与要求】

1. 了解房地产消费者市场与行为分析的基本内容与方法；

2. 掌握品牌定位策划的基本内容与方法；

3. 掌握产品定位策划的基本内容与方法；

4. 了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。

【教学重点与难点】房地产消费者市场调查方案的设计，项目调查问卷设计，房地产消费者调研资料的整理分析，房地产消费者市场调研报告的撰写

【教学内容】

1. 房地产购买者需求分析

2． 消费者心理活动的过程

（1）消费者的认识过程

（2）消费者的情绪过程

（3）消费者的意志过程

3. 房地产消费者市场特征

（1）房地产消费者的购买行为是最为理性的

（2）房地产消费者的购买行为易受外界因素影响，决策时间长

（3）房地产消费者的购买行为已经从单纯的满足居住需要上升到更高层次

（4）品牌效应的作用日益明显

4. 影响房地产消费者行为的主要因素

(1)文化因素

(2)社会因素

(3)个人因素

(4)心理因素

5. 房地产消费者购买决策过程与分析

(1)房地产消费者购买决策的过程

(2)房地产消费者的购买角色

【作业及思考题】

1、针对某城市居民房地产消费者心理的调查与分析

2、针对某房地产开发项目的目标消费者心理调查与分析

第四章 房地产市场细分与定位【6学时】

【教学目的与要求】

1．理解和掌握房地产市场细分与定位的思路；

2．掌握房地产市场细分与定位的流程与方法；

3．掌握房地产市场细分与定位的基本思路；

【教学重点与难点】

房地产市场细分，选择目标市场，项目定位，撰写房地产市场细分和定位报告。

【教学内容】

1. 市场细分的涵义及作用

（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略

(2) 有利于发现市场机会，开拓新市场

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场

2. 房地产市场细分的依据与原则

（1）房地产市场细分的依据

（2）房地产市场细分的原则

（3）房地产市场细分的方法和程序

3. 房地产市场细分的方法和程序

（1）房地产市场细分的方法

（2）市场细分的一般程序

（3）房地产市场细分的操作流程

4. 房地产目标市场选择

（1）房地产目标市场选择要考虑的因素

（2）选择目标市场策略

【作业及思考题】

1、根据所在城市的市场调查，对本城市的住宅市场进行市场细分，结合本城市某具体住宅开发项目，选择目标市场，对开发项目进行市场定位。

第五章 房地产产品策划【6学时】

【教学目的与要求】

1．了解产品规划的内容与方法。

2．掌握产品上市策划的流程与方法。

3．掌握概念产品推广策划的流程与方法。

4．掌握产品包装策划与设计的内容与方法。

5．了解疲软产品提升策划的内容与思路。

【教学重点与难点】户型设计，建筑设计，园林景观规划设计，房地产产品规划概念设计，房地产产品组合设计策划，房地产产品线设计策划，房地产产品策划报告撰写。

【教学内容】

1. 产品策划原理

（1）产品策划的思维路径

（2）产品策划的策略主线

2. 房地产产品的内涵

（1）房地产产品可视部分

（2）房地产产品可感受部分

3. 房地产产品策划的概念

4. 新产品策划的流程

（1）新产品上市策划与执行流程

（2）新产品上市策划内容

（3）新产品上市策划注意事项

5. 房地产产品策划概念设计工作内容

（1）策划概念设计

（2）策划时空环境分析体系

6. 房地产产品策划设计

（1）优选概念产品

（2）开发概念产品

（3）包装概念产品

（4）推广概念产品

（5）保护概念产品

7. 房地产产品组合含义

（1）疲软产品原因分析诊断

（2）疲软产品市场提升思路对策

【作业及思考题】

1、分析商业地产项目产品设计的要点，然后在确定商业地产项目产品设计要点基础上，按照前面题目类似要求撰写商业地产项目策划报告。

第六章 价格策划【6学时】

【教学目的与要求】

1．理解价格策划的意义与要求;

2．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法；

3．了解价格体系策划的流程与方法；

4．掌握价格调整策划的内容与方法。

【教学重点与难点】定量分析与价位区间，关联产品组合定价，按销售政策调整价格折扣，按照销售区域调整价格体系，发动价格调整。

【教学内容】

1. 价格策划原理

（1）价格策划的意义重大

（2）价格策划的基本要求

（3）价格策划的策略主线

2. 终端价格策划

（1）定性分析与策略推演

（2）定量分析与价位区间

（3）终端价格计算

3. 价格结构策划

（1）产品线组合定价

（2）关联产品组合定价

4. 价格体系策划

（1）按销售环节设计基本价格体系

（2）按照销售区域调整价格体系

（3）按销售政策调整价格折扣

5. 价格调整策划（略讲）

（1）发动价格调整

（2）应对通货膨胀价格上涨

（3）应对降价大战

【作业及思考题】

1、结合本地近期即将开盘的商品住宅项目，搜集该项目和其他相关信息，为该项目的开发企业撰写价格策划报告。

第七章 房地产广告策划【6学时】

【教学目的与要求】

1．理解广告策划的内容与方法；

2．理解广告策划整体策划模式

3．理解广告策划中的诉求点的寻求；

4．掌握广告策划的目标、原则与方法；

【教学重点与难点】广告诉求点与广告主题的确定，房地产广告策划方案的设计，房地产广告策划的撰写

【教学内容】

1. 广告媒体的选择

（1）平面广告

（2）电视媒体

2. 房地产广告诉求点的确定

（1）房地产广告的诉求方式

（2）广告诉求点中越来越强调配套设施

（3）房地产广告诉求点的选择

3. 房地产广告主题的确定

4. 房地产广告策划书的编写

（1）房地产广告策划书的内容

（2）房地产广告策略和效果评估

【作业及思考题】

1、某房地产项目总体广告策略制定。

第八章 房地产销售推广策划【4学时】

【教学目的与要求】

1．理解促销策划的原则、流程和范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思路；

2．了解销售推广策划的常见误区，避免发生促销策划失误；

3．掌握房地产销售推广策划的基本策划思路和方法。

【教学重点与难点】掌握房地产销售推广的概念和特征，掌握销售推广策划程序和各种楼盘的销售推广方式，掌握尾楼与滞销楼盘的销售策划技巧。

【教学内容】

1. 房地产销售推广概念

（1）销售推广的优点

（2）销售推广的缺点

（3）房地产销售推广的类型

2. 房地产销售推广方式

（1）房地产销售推广常用方式

（2）房地产销售推广特色方式

（3）选择房地产销售推广方法应考虑的因素

3. 房地产销售推广方案

（1）界定销售推广策略的目标

（2）选择销售推广工具

（3）确定销售推广规模

（4）设计销售推广时间进度

（5）安排销售推广预算

4. 尾盘与滞销楼盘销售推广

（1）影响尾盘与滞销楼盘的销售因素

（2）尾盘与滞销楼盘的销售策略

【作业及思考题】

1、针对所在地区的特定楼盘或项目销售缓慢的具体情况，制订一个行之有效的销售推广方案。

第八章 房地产项目主题概念与形象策划策划【4学时】

【教学目的与要求】

1．理解主题概念与形象策划的主要路径；

2．了解主题概念的概念、要求与手法；

3．掌握肢体概念与形象策划的实现的方法。

【教学重点与难点】根据房地产项目的市场定位，分析市场需求情况，为项目命名并设计主题概念，确定项目形象定位

【教学内容】

1. 房地产项目的主题概念

（1）房地产项目的主题概念的含义

（2）房地产项目主题概念的作用

（3）房地产项目主题概念设计的主要依据和要求

（4）房地产项目主题概念的演绎

2. 楼盘命名策划

（1）楼盘命名的意义

（2）楼盘命名的原则

（3）楼盘命名的类型

3. 楼盘形象设计

（1）理念识别系统MI

（2）行为识别系统BI

（3）视觉识别系统VI

4. 楼盘形象包装

【作业及思考题】

1、依据给定房地产项目，为项目命名，并进行案名诠释

2、根据房地产项目市场定位，调查研究房地产市场，为项目设计主题概念

第十章 房地产营销计划【6学时】

【教学目的与要求】

1．了解总体营销计划的撰写方法；

2．掌握房地产营销计划的内容与方法。

【教学重点与难点】制订房地产项目的营销计划，撰写项目营销策划报告。

【教学内容】

1. 房地产营销计划的概念

2. 房地产营销计划的目的

（1）在科学预测的基础上，为改变企业的经营方向做出战略决策

（2）通过综合分析，制订最优方案

（3）实现全盘综合考虑与安排，减少企业风险

3. 房地产营销计划的基本原则

（1）目标原则

（2）领先原则

（3）普遍性原则

（4）效率原则

4. 房地产营销计划内容

（1）房地产营销战略计划

（2）房地产营销作业计划

【作业及思考题】

1、根据前十个项目实训的成果，整合资料，统筹安排，确定营销计划，撰写报告。

（二）实践教学环节

策划学的实践环节主要为市场营销战术策划，包括以下部分：

1、房地产市场调查策划

内容：针对红光、犀浦的某楼盘进行策划

模拟演练：某楼盘策划评析

2、价格策划

内容：定价策划\调价策划

模拟演练：某项目市场价格策划评析

3、推销策划

内容：销售渠道策划\

策划分析：某楼盘销售策划

4、广告策划

内容：为某楼盘撰写广告策划案

模拟演练：同上

5、市场细分与定位策划

内容：为某楼盘进行市场细分和定位思考

策划演练：市场细分和定位思考

6、项目主题概念与形象策划

内容：主题概念和形象的选定及策划

策划演练：以1958为例

7、房地产营销策划

内容：制订完整营销策划案

策划演练：同上

六、教材与主要参考书目

（一）教材

《房地产营销策划实训》，卓坚红著，重庆，重庆大学出版社，2010

（二）主要参考书目

1余源鹏著．三天造就金牌地产策划人．中国经济出版社．2011

2王涛.改变地产策划人命运的23堂课．清华大学出版社．2012

七、大纲主笔人：刘晓强