正文:
“无论是哪一种形式的广告,读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话,或听到的第一个声音,可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性,那么,这则广告就不可能吸引销售对象;但如果这则广告提供了新信息或有用的信息,或承诺看完这则广告会带来好处,那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。
但具体来说,到底什么是“第一印象”呢?
对于平面广告,第一印象取决于标题和视觉设计。
对于宣传手册,第一印象取决于封面。
对于电台或电视广告,第一印象取决于播出的前几秒钟。
对于直效邮件,第一印象取决于封面文案,或销售信的前面几句话。
对于公关新闻稿,第一印象取决于第一段文字。
对于商品目录,第一印象取决于封面。
对于产品说明会,第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。
对于公司网站,第一印象取决于首页设计。
对于电子邮件广告,第一印象取决于寄件人和主旨栏。
无论你的内文文案多有说服力,或者产品有多杰出,如果无法吸引消费者的注意力,广告就无法成功。大部分的广告专家会同意,能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。 建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例,以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写,这些范例会是最有帮助的灵感来源。
以下是几个标题范例的例子,当然,我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类,参考的时候比较一目了然。”
注: B,表示是布莱引用的例子;D,表示是习作。 1. 疑问式标题 B:日本主管有哪些美国主管没有的优点?
D:凑齐大吉1品积分可以实现一个什么愿望?
2. 结合时事的标题 B:和玛莎?史都华一样掌握市场先机,且不必像她那样做内线非法交易。
D:大吉1品,大方抽(大大方方地抽,不用避奢侈腐败的嫌/懂烟的大方之家也抽)。
3. 创造新名词的标题 B:“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜,让你的机械工具寿命延长六倍。
D:能抽“十一口”才叫“吉”,大吉1品货真价实十一口。
4. 传递新消息,加进“新推出”、“引进”或“宣布”之类的词汇 B:国防部已宣布一项轻松降低预算计划。
D:公司新推出的大吉1品有种特殊香味。
5. 给读者建议,告诉读者可以采取哪些行动 B:点火烧烧看这张防火材质优惠券。
D:点燃一支大吉1品,看你能不能恰好抽十一口。
6. 运用数字和数据
B:前所未闻,一棵树开出一万七千朵花?
D:男子买光三条街1000盒大吉1品办婚宴。
7. 承诺会提供对读者有用的信息
B:如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。
D:大吉1品解决了烟民三大困扰。
8. 强调你能提供的服务
B:即日起,我们的最佳新书提供预购,就如同订杂志一样简单。
D:不用跑三条街,大吉1品提供零售店预购,跟叫外卖一样简单。
9. 讲故事,描述一段过程
B:我坐在钢琴前时,他们还在笑;然而当我开始弹奏??
D:他在机场吸烟室点了一支大吉1品,其他人都停下来了??
10. 提出推荐性意见
B:现在就必须买进的五档科技股。
D:烟叶如果有选美,大吉1品用的就叫“烟花”。
11. 说明好处
B:管理UNIX系统数据库,已经从困难变容易。
D:过瘾顺喉不口干。
12. 作比较
B:只需要文氏洗涤塔一半的用电量,就能够解决贵公司的空气污染防治问题。
D:一支大吉1品抽出两支烟的满足。
13. 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇
B:为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”?
D:大吉1品的烟灰像樱花飘落一秒那么长。
14. 引述见证
B:超过50 万英里的飞行记录证明,我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。
D:200次试验证明,大吉1品烟灰可以长达5厘米。
15. 提供免费的特别报告、目录或宣传
B:我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密,告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。 D:一张图看明白局长、老总现在抽什么烟。
16. 直接点出服务内容
B:手术台修复服务,修复期间免费租借替代手术台。
D:你想26位佳丽中哪一位给你送货?
17. 勾起读者的好奇心
B:你必须买进的唯一科技股,不是你想的那一支!
D:你知道烟还可以这样抽吗?
18. 承诺要公开秘密
B:揭露华尔街的潜规则。
D:有钱为什么也买不到0码大吉1品。
19. 具体说明
B:在时速60 英里的驰骋下,新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。
D:大吉1品用了6种著名烟叶,你享受的是第7种味道。
20. 锁定特定类型的读者
B:征求童书作者。
D:买大吉1品,宝马婚车免费。
21. 加入时间元素
B:不必久候,快速办理公司登记。
D:婚宴用大吉1品,再多都能当天送达。
22. 强调省钱、折扣或价值
B:价值2,177 美元的宝贵股市快讯,现在只要超低价69 元就订得到!
D:佳节祝福尊长亲友,大吉1品帮你说“大吉”。
23. 给读者好消息
B:银发族也可以拥有好听力。
D:滤嘴含黄金滤线——大吉1品推出特别款。
24. 提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择
B:没时间上耶鲁大学?参加我们的在家进修课程吧。
D:大吉1品消费者每月免费洗车2次 。 注:在中国,烟草企业类似兄弟关系,不太有竞争对手的说法,所有的公司不过是在国家总公司那里挣个夸奖和认可,换一个更好的仕途前景。烟草的专卖体制、政企合一形式和地方财政等因素,使得当地地产品牌的主场优势十分强大,也具备更有利的条件在本地提供洗车服务。
25. 提出一项挑战
B:你的头皮健康经得起指甲测试吗?
D:大吉1品接受任何品牌同价位产品的盲品挑战。
26. 强调有保证
B:保证应用软件开发速度增加6 倍,否则退费。
D:有赣江水的地方,就有大吉1品出售。
27. 明列价格
B:主机连接8 台计算机,只要2,395 美元。
D:批发价24元,零售价26元,每包。
28. 做出看似矛盾的说法
B:靠“内线交易”致富,而且100% 合法!
D:宴会选大吉1品,零售户无利润卖给你。
29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处
B:鲜为人知的交易秘密武器,让您获利翻5 倍以上。
D:大吉1品独家推出贵宾服务:所有大吉1品消费者,可以到本市任何一家旗舰店吸烟品茶休息。 30. 指出读者关心的事 B:为什么大部分的中小企业以失败收场?我们提供突破之道。
D:好烟丝 好配方 好抽
31. 不妨用“听起来难以置信??”句型
B:听起来难以置信,但今天一家股价2 美元的小研发公司,不久的未来股价可能飙升到100 美元。 D:听起来难以置信,这么好的烟,才卖26元(我见过一个老板在他开发的所有产品上都想用这个句式)。
32. 画大饼
B:让您年轻20 岁!
D:让一切不痛快“烟”消云散。
33. 强调商品的投资报酬率
B:僱用不称职员工所造成的浪费,超过他们年薪的3 倍。
D:每包大吉1品可得10倍于价格的积分。
34. 运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题
B:制作公司在拍摄重要的电视广告时,偏好采用Unilus StroDe 牌灯光设备的7 大理由。 D:大吉1品受七成消费者青睐的5大理由。
35. 回答关于商品或服务的重要问题
B:委托债务催收公司前要提出的7个问题??我们对每个问题都有好答案。
D:大吉1品有3重新升级,你第一口就能品味出来。
36. 强调买就送
B:免费送给您──现在订购,就送价值280 美元的免费好礼。
D:买大吉1品赠黑小米移动电源。
37. 协助读者达成目标
B:协助您在未来30 天内推出突破性的营销计划,而且完全免费!
D:订大吉1品当婚宴用烟,免费帮你策划婚礼。
38. 做出看似矛盾的说法或承诺
B:不需要开冷气,您家里的每个房间就能立刻凉爽无比!
D:你请大吉1品参加婚礼,它就跟利润分手了。
“标题是广告的一部分,功能在于引起注意,而引起注意是说服读者购买产品的第一步。 耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧,都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题,当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时,才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意,导致精心的设计反而模糊了销售信息。
假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择,我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖,但至少能够多卖点产品。”
原文 / 罗伯特?布莱,美国传奇文案人,《文案创作完全手册》作者
咱们对文案标题的见地
此一策略的广告表现乃关于不一样的消费阶层,选定对象运用不一样的媒体,做直接有效的诉求,湖北欧誉认为:在此一阶段中咱们选定的消费者,对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题,引起其注意,而后给予开导,进而产生共鸣。
在此情况下,AA感冒药之广告诉求,将可得到事半功倍之效,更提供消费者一个绝佳的——"对策"。关于工商企业头痛人士
午后三点半,怎么办?
滴答……滴答……壁上的时钟毫不留情地走着,老张额头上的汗珠也越流越多,打电话四处求救兵,却均无结果,眼看3点半就快到了,怎么办?
对许多工商界人士而言,午后3点半是最敏感的时间,各种事撞在一起,急得团团转,真如热锅上的蚂蚁。
工商业社会,由于处处讲求时效,分秒必争,锱铢必较,因此弄得人人紧张兮兮,无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。
头痛有损安康,更阻碍事业,由于失眠、厌倦、注意力不会集、食欲不振、心神不宁等表象也常与头痛相伴而来,对您的为人干事都会产生晦气的影响。
午后3点半如何过关?咱们很难给您一个满足的答复。可是若您有了头痛的麻烦,咱们却能提供您一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特征:
(1)不含剧药(如咖啡因等),是不会损害人体的镇痛良药。
(2)独具AA大药厂专利的ADA成分,能推进吸收,敏捷渗入血液,发扬作用,且对胃酸有缓冲作用。
(3)AA感冒药治头痛效能快,是您的锦"妙剂"!
AA感冒药保护您无痛、安康、高兴!股票大跌,怎么办?
您参观过证券交易市场吗?
那是个最能表现"快节奏"的现代生活的场所,在鼎沸的叫卖中,涨、涨、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。
现代人生活在高度竞赛、急迫、繁忙的环境里,不时处于紧张不安的状况下,难有一丝喘息的机会,无怪乎头痛的人士愈来愈多了。
头痛不但损害安康,更阻碍事业,由于失眠、厌倦、注意力不会集、记忆力衰退、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等表象也常与头痛相伴而来,关于您的为人,干事都有晦气影响。
股票大跌,怎么办,咱们很难给您一个满足的答案。可是假设您患了头痛,咱们却能奉献一个绝佳的对策——
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(3)AA感冒药治头痛效能快,是您的锦囊"妙剂"!AA感冒药保护您无痛、安康、高兴!关于常识分子
常识大爆炸,怎么办?
这是一个日新月异的时代,任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世,人们必须不停地罗致新知
才能适应千变万化的社会,才能胜任其所从事的作业。
特别印刷术的革新,使出版物如山洪决堤般涌现,常识的大爆炸已带给人们极大的压力。
案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待咱们去吸收、消化,但咱们总觉得时间不够用,总觉得力不从心……
现代人长期生活在这种紧张、忙碌的常识大竞赛中,无怪乎头痛的人也愈来愈多了。
头痛损害安康,更阻碍事业,由于失眠、厌倦、注意力不会集、食欲不振、心神不宁等表象也常与头痛相伴而生,对您的为人、干事、治学都有不良影响。常识大爆炸,怎么办?
咱们不是这方面的专家,很难给您一个满足的答案。可是假设您患了头痛,咱们却能奉献一个绝佳的对策——
由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特征:
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AA感冒药保护您无痛、安康、高兴!关于通常易患头痛的消费者
分秒追、挤、赶,怎么办?
一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包、奔出门外……追公共汽车、挤班车、赶上学、赶打卡……
这就是现代人生活的写照、急迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始,就这么紧张匆忙,久而久之,无怪乎头痛之士愈来愈多了。
头痛损害安康,更阻碍事业,由于失眠、厌倦、注意力不会集、食欲不振、心神不宁等表象也常与头痛相伴而生,对您的读书、干事、处事都有晦气影响。
时代的巨轮把咱们导向一个"追、挤、赶"的社会,除了适时调整自个生活的步调,尽可能松弛一下身心外,实别无其他办法。
可是,假设您患了头痛,咱们却能奉献一个绝佳的对策——
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"人潮汹涌、车水马龙",已不足以形容现代繁忙、杂乱的交通情况了,您若有兴趣,请于上下班时间,站在街头,体验一下人车大战的壮观场面吧!确保您触目惊心。
然而,这只是整个紧张、急迫的现代生活的一面罢了,人们每天要迎候的挑战和压力又何止于此?长期的焦虑不安,惊惊惶惑,无怪乎头痛的人士愈来愈多了!
头痛损害安康,更阻碍事业、学业,由于失眠、厌倦、注意力不会集、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等表象也常与头痛随之俱来,关于您的为人、干事、治学都有晦气影响。
太挤了,怎么办?咱们不是交通问题专家,很难给您一个满足的答复。可是假设您头痛了,咱们却能给您一个绝佳的对策——
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每月一痛,怎么办?
每月一次的周期性痛楚困扰着您,它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……
为什么要受痛苦折磨?为什么要让痛苦束缚你?
人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的,不是吗?
AA感冒药是美国AA大药厂精心研制的镇痛良药,能在温和自然中解除你经期的痛楚,并且含有ADA成分,对胃酸具有缓冲作用,不刺激胃肠,全世界的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。
把昨天之痛忘掉吧!从今天起让AA感冒药来保护你,使你在经期中仍能如平日通常轻松高兴,无拘无束!
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总结:以上不一样之文案配以适当之媒体,交互运用。
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